Экономический механизм функционирования платных услуг спортивного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алешин, Дмитрий Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования экономического механизма в сфере физической культуры.

1.1. Особенности рынка услуг в сфере физической культуры и спорта.

1.2. Становление экономического механизма платных услуг физической культуры и спорта в условиях переходного периода.

ГЛАВА 2. Функционирование сектора платных услуг спортивного комплекса в новых условиях хозяйствования.:.'.*:".

2.1. Анализ экономических и социальных аспектов деятельности спортивных комплексов.

2.2. Специфика маркетинга платных услуг спортивного комплекса.

2.3. Основные направления повышения эффективности платных услуг спортивного комплекса.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономический механизм функционирования платных услуг спортивного комплекса"

Повышение значимости сферы услуг, экономические преобразования, вызванные расширением рыночных отношений, обусловливают необходимость совершенствования хозяйственного механизма.

Проводимые реформы должны осуществляться с учетом отраслевых особенностей хозяйствования, выполняемых сферой услуг экономических и социальных функций.

Услуги физической культуры и спорта занимают все большее место в физическом и культурном развитии общества, а выделяемые средства считаются инвестициями в человеческий капитал.

Спортивно-зрелищные мероприятия выступают важным инструментом организации свободного времени населения, включения его в современную культуру. Повышение благосостояния населения, перераспределение расходов в пользу услуг, способствующих физическому совершенствованию, оздоровлению, организованному отдыху ведет к тому, что услуги физической культуры и спорта являются факторами развития трудоспособного населения.

Сфера физической культуры и спорта неоднородна. Она включает многообразие основных профильных, сопутствующих и дополнительных услуг, возможности распространения рыночных отношений на которые существенно различаются. Учет общественных потребностей, обеспечение доступности сервиса массовому потребителю предполагают необходимость государственного регулирования рынка услуг физической культуры и спорта.

Возрастающая значимость сферы физической культуры и спорта обусловливает актуальность решения проблем совершенствования ее хозяйственного механизма. Одной из важнейших становится задача функционирования сектора платных услуг, предоставляемых спортивными комплексами.

В современной отечественной и зарубежной теории и практике рассматривались отдельные аспекты развития услуг физической культуры и спорта, в том числе вопросы финансирования, использования материально-технической базы, менеджмента, некоммерческой деятельности и т.п. Исследования также выполнялись относительно физкультурно-спортивных организаций высшей школы, региона.

Гораздо меньше внимания уделялось проблемам функционирования спортивных комплексов, чья деятельность диверсифицированного характера находится под смешанным влиянием государственного регулирования и рыночной конкуренции.

Особую актуальность приобретают проблемы постановки экономической работы, в том числе маркетинга, на крупном спортивном комплексе, организации предпринимательской деятельности, взаимоотношений со структурными подразделениями и дочерними предприятиями, которые пока еще не получили должного освещения в теоретических исследованиях и хозяйственной практике.

Актуальность и недостаточная разработанность экономического механизма функционирования платных услуг физической культуры и спорта предопределили выбор темы диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования - выявить особенности становления экономики платных услуг физической культуры и спорта в условиях переходного периода и обосновать основные направления повышения эффективности платных услуг спортивного комплекса.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи: охарактеризовать особенности, присущие рынку услуг в сфере физической культуры и спорта; изучить становление экономического механизма платных услуг физической культуры и спорта в условиях переходного периода; раскрыть экономические и социальные аспекты сервисной деятельности спортивных комплексов; проанализировать специфику сервисных дополнительных и сопутствующих услуг спортивного комплекса; разработать рекомендации по повышению эффективности оказания платных услуг спортивного комплекса.

Объектом исследования взят крупный спортивный комплекс АО «Лужники», деятельность которого сочетает функции экономического и социального характера и направлена на предоставление комплексного сервиса, обеспечиваемого посредством реализации политики диверсификации.

Предмет исследования - экономические и организационные аспекты сервисной деятельности спортивных комплексов, формирующихся в сложных условиях переходного периода российской национальной экономки.

Теоретическая основа исследования - фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем экономики переходного периода, экономики сферы услуг, экономики спорта, менеджмента спорта.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные документы, официальные статистические данные Российской Федерации, международных организаций, а также результаты научных исследований и практических разработок, выполняемых под руководством и при участии автора по экономическим и организационным аспектам деятельности спортивного комплекса.

Научная новизна диссертации состоит в следующем: предложена классификация основных профильных, сопутствующих и дополнительных услуг в сфере физической культуры и спорта на основе методологических подходов, рекомендованных Советом Европейских Сообществ с учетом таких характерных сервисных черт, как нематериальность, участие потребителя в технологическом процессе, субъективности отношений поставщиков и потребителей, комплексности, отраслевой специфики и социальной значимости; обоснованы с позиций теории общественного блага и внешних эффектов границы распространения рыночных отношений в физической культуре и спорте; раскрыты различные формы организационно-экономической деятельности в сфере физкультуры и спорта, в том числе корпоративное предпринимательство, средний и малый бизнес; разработан методический подход к анализу деятельности спортивного комплекса, учитывающий социальные и экономические функции физкультуры и спорта, их отраслевую специфику, что позволяет использовать результаты анализа для саморегуляции, хозяйственного механизма; раскрыта применительно к сфере деятельности крупного спортивного комплекса специфика социально-этичного маркетинга, концепция которого должна учитывать неодинаковую социальную значимость услуг различным контингентом потребителей; предложены методические подходы к анализу рыночных возможностей, изучению целевых рынков, позиционированию услуг и обоснованию программы маркетинговых мероприятий; анализируются причины, сдерживающие полное освоение экономического потенциала малого предпринимательства в сфере физкультуры и спорта в российских условиях; обосновываются возможности использования идеи интрапренерства как специфического инструмента формирования внутрифирменной среды, активизирующей предпринимательскую деятельность наемного персонала крупного спортивного комплекса.

Практическое значение. Положения и выводы диссертационного исследования могут найти практическую реализацию в ходе совершенствования организационно-экономического механизма функционирования крупных спортивных комплексов, обосновании их инвестиционной программы

Результаты исследования и практические рекомендации автора использованы при обосновании программы создания сети дочерних предприятий АО «Лужники», совместно образующих систему с единой стратегией развития и инвестирования, разработке плана маркетинга и рыночной политики.

Основные положения исследования используются в учебном процессе в курсе «Экономика сферы услуг», а также при подготовке учебных программ и пособий по дисциплинам специализации.

Апробация работы и внедрение. Результаты исследования, проведенного автором, послужили основой для разработки рыночной политики и стратегии развития социальной инфраструктуры, привлечения дополнительных источников финансирования для реконструкции и строительства новых объектов АО «Лужники» на период до 2000 года.

Практическое внедрение авторских разработок и рекомендаций осуществлялось при обосновании и реализации сервисных программ проведения празднования 850-летия г. Москвы, крупных спортивно-зрелищных мероприятий, связанных с Олимпийскими играми, Международной юношеской Олимпиадой и т.п.

Материалы исследования прошли апробацию на научных конференциях МГУ им. М.В.Ломоносова - «Ломоносовские чтения» 1997, 1998 гг.

Публикации. Основные теоретические положения диссертационного исследования отражены в двух опубликованных работах общим объемом 0,8 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алешин, Дмитрий Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе исследования в диссертационной работе проблем совершенствования экономического механизма функционирования платных услуг спортивного комплекса автором сделаны следующие выводы.

1. Особенности рынка услуг в сфере физической культуры и спорта рассмотрены с позиций теории общественного блага присущих им таких характерных черт, как нематериальность, неосязаемость, комплексность, взаимодействие участников сервисного процесса, получившим отраслевую специфику.

Своеобразие услуг физкультуры и спорта видится автором во взаимосвязанности и взаимодополняемости социальных и экономических функций, выполняемых различными отраслями и подотраслями.

В современной экономической литературе и статистической практике отсутствует единый подход к классификации услуг физкультуры и спорта, что затрудняет аналитические исследования. В диссертации обобщены результаты изучения положительных и отрицательных моментов в классификации услуг физкультуры и спорта, имеющиеся в зарубежной и отечественной экономико-статистической литературы. Совершенствование подходов к классификации должно учитывать разнонаправленные тенденции их развития, в том числе дифференциацию отраслей, с одной стороны, с другой стороны, - синтез отраслей внутри сферы услуг, создающий основу комплексности сервиса.

Необходимость уточнения признаков дифференциации и интеграции отдельных видов услуг физкультуры и спорта обусловила использование подходов, рекомендованных Советом Европейских Сообществ. По нашему мнению, рекомендуемая Советом ЕС классификация по виду деятельности позволяет упорядочить информацию о различных видах деятельности и обеспечить сопоставимость экономических и статистических данных. Согласно классификации, принятой государствами-членами ЕС и внедряемой РФ, спортивные услуги подразделяются на укрупненные группы: услуги по эксплуатации спортивных сооружений; прочие спортивные услуги, в том числе: а) услуги по поддержке и организации спортивных мероприятий; б) услуги по организации спортивных мероприятий; в) прочие услуги, относящиеся к спортивным мероприятиям, не включенным в другие группировки.

Вышеперечисленные группы услуг нами принимаются в качестве основных, профильных. Последовательное углубление группировки позволяет выделить сопутствующие и дополнительные услуги. К сопутствующим следует относить услуги, выполняющие по отношению к обслуживающему контингенту и сервисному персоналу функции, имеющие профилирующее значение в других соответствующих отраслях сферы услуг: услуги по оптовой и розничной торговле товарами спортивного назначения, туристские услуги спортивно-оздоровительного характера, а также услуги гостиниц, ресторанов, транспорта, финансовых посредников и т.п.

Дополнительные услуги, предоставляемые по желанию потребителя и оплачиваемые за его счет, включают образовательно-тренировочные, реабилитационно-оздоровительные, бытовые услуги по ремонту спортивного инвентаря, обуви, одежды, спортивной рекламы и т.д.

Теоретическое и практическое применение предлагаемых классификационных подходов в диссертации связывается с сегментацией рынка платных услуг физической культуры и спорта, что позволяет анализировать потребительское поведение, факторы формирования спроса и предложения.

2. Автор присоединяется к мнению, распространенному в отечественной и зарубежной литературе, об ограниченных возможностях распространения рыночных отношений на сферу социально значимых услуг, к которым относится значительная часть услуг физической культуры и спорта. Для них характерно наличие долгосрочных внешних эффектов с отсутствием четких контуров влияния, что затрудняет учет социальных результатов, делает невозможным сопоставление осуществленных затрат и коммерческого эффекта. Асимметрия информации о состоянии рынка физкультурных и спортивных услуг также сужает рамки рыночных взаимоотношений.

Экономический механизм в сфере физкультуры и спорта должен определяться развитием четырех секторов в рамках единой отрасли: государственного, смешанного, добровольно-общественного, частного. В частном секторе выделяются три вида деятельности: предоставление спортивных услуг и производство спортивных товаров; спонсорство как условие конкурентоспособности и расширения продажи своих товаров и услуг; предоставление фирмами физкультурно-спортивных услуг своим сотрудникам в качестве дополнительных льгот с расчетом на ожидаемую прибыль.

Формирование экономического механизма зависит от расширения предпринимательских возможностей физкультурно-спортивных организаций, но, мы считаем, что следует воздерживаться от чрезмерной непрофильной коммерциализации, которая может повлечь нежелательное последующее перепрофилирование. Дальнейшее развитие рыночной инфраструктуры следует связывать с совершенствованием законодательно-правовых основ предпринимательства, расширении экономической самостоятельности как государственных, так и негосударственных физкультурно-спортивных предприятий, в осуществлении разгосударствления, приватизации, инновационной деятельности. Предпринимательская деятельность в сфере физкультуры и спорта может осуществляться в различных формах, в том числе в виде корпоративного предпринимательства, которое сопряжено с возможностью привлечения большого числа потребителей за счет применения системы льгот и скидок на предоставляемые услуги, возможностями повышения качества обслуживания путем улучшения профессионально-квалификационного состава занятого персонала, диверсификации деятельности и обеспечения высокой комплексности услуг.

Корпоративное предпринимательство должно дополняться средними и малыми предприятиями, что способствует эффективному использованию привлекаемых ресурсов.

В диссертации анализируются пути возникновения и развития малых предприятий, среди которых особое внимание уделено интеграции, диверсификации, арендному подряду, франчайзингу и др.

Диверсификация, получившая в настоящее время широкое распространение, создает преимущества от лучшей маневренности ресурсами, позволяет сохранять и поддерживать находящиеся в сложном положении перспективные виды услуг, способствует усилению комплексности сервиса и привлечению новых потребителей, согласует объединительные тенденции разнопрофильных предприятий одной отрасли с антимонопольным законодательством.

Диверсификация в физкультуре и спорте может происходить за счет образования новых подразделений внутри крупных предприятий, фирм, ориентированных на венчурные виды деятельности, создания совместных предприятий различных профилей деятельности.

Малые предприятия возникают вследствие выделения части структурных подразделений и хозяйственных единиц крупных фирм посредством арендных отношений.

Проведенный анализ свидетельствует о том, что доля услуг физкультуры и спорта в общем объеме платных услуг РФ не превышает 0,2-0,5% и в динамике малоизменчив. Это обусловлено экономической нестабильностью российского национального хозяйства и соответствующими ей спросовыми ограничениями.

Стабилизацию отраслевого механизма автор видит в разработке и реализации Федеральной программы развития физической культуры и спорта, а также в совершенствовании законодательства по льготному налогообложению.

3. Исследование экономических и социальных аспектов деятельности спортивного комплекса привело к выводу о том, что экономический анализ следует рассматривать как инструмент саморегуляции, поднастройки хозяйственного механизма. Основой для такого методического подхода должны стать учет сущностной природы объекта анализа, его отраслевой специфики и выполняемых функций. Согласованность и взаимосвязанность социальных и экономических функций спортивного комплекса требует применения для аналитических расчетов системы показателей, отражающих как экономическую, так и социальную эффективность услуг физкультуры и спорта. Оценка высоких экономических показателей должна ставится в зависимость от социальной эффективности предоставляемых услуг.

В диссертации предложено осуществлять анализ деятельности спортивного комплекса целесообразно осуществлять по следующим разделам: анализ общего объема деятельности спортивного комплекса, в том числе основных его структурных подразделений; анализ использования привлекаемых ресурсов; анализ доходов и прибыли; анализ социальной эффективности услуг спортивного комплекса.

Все разделы показатели анализа взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга, причем, степень детализации аналитических расчетов обусловлена целями, задачами, длительностью временного периода исследования.

В диссертации применение предложенной методики анализа проиллюстрировано на фактическом материале Акционерного общества «Лужники». В результате автором сделаны следующие выводы: участие структурных подразделений и сооружений в деятельности спортивного комплекса имеет стабильный характер; политика диверсификации, в соответствии с которой спортивный комплекс функционирует совместно с сетью дочерних предприятий, объединенных едиными целями, стратегией развития и инвестирования оправдывает себя с позиций укрепления конкурентоспособности; финансовое положение спорткомплекса зависимо от неустойчивой конъюнктуры неорганизованного рынка, так как основная часть доходов получена от непрофильной деятельности - коммерческой неспортивной аренды; экономическая эффективность использования привлекаемых ресурсов, в том числе труда и капитала за 1996-1998 гг. имеет тенденцию к росту, однако, необходимо усиливать привлекательность сдаваемых в аренду спортивных сооружений и неспортивных помещений за счет улучшения их комфортабельности, расширения спектра сопутствующих и дополнительных услуг; в структуре доходов отражается наметившаяся тенденция активного использования ресурсов спорткомплекса вследствие чего более чем на 3,38% сократилась доля доходов от вещевого рынка, и увеличились сборы от футбольных соревнований, спортивных и зрелищных мероприятий, доходов от абонементных групп; анализ социальной эффективности привел к неоднозначному результату: с одной стороны, увеличилось потребление услуг по организации спортивных и зрелищных мероприятий (в основном это пассивное зрительское участие), с другой стороны, сократилось потребление услуг физкультурно-оздоровительного характера, что отражает усиление процесса коммерциализации спорткомплекса, сужение круга доступных массовому потребителю услуг, недостаточную комплексность спортивного сервиса.

Проведенный анализ позволил автору рекомендовать для повышения эффективности деятельности спортивного комплекса АО «Лужники»: повышать эффект от увеличения масштаба деятельности путем реконструкции и строительства спортивных сооружений и соответствующего увеличения, в том числе: а) объема спортивно-оздоровительных услуг на основе реконструкции и строительства спортивных сооружений; б) среднегодового числа человеко-посещений кон-цертно-зрелищных мероприятий не менее чем в 2 раза путем реконструкции Большой и Малой спортивных арен, Дворца спорта, аква-парка и т.п.; в) создания условий для проведения крупных спортивно-зрелищных мероприятий; разработать и реализовать программу перспективного развития сопутствующих и дополнительных услуг физической культуры и спорта как альтернативного варианта компенсации доходов от вещевого рынка; совершенствовать политику диверсификации и комплексности сервиса за счет предложения сопутствующих услуг по торговле товарами спортивного назначения, туристских услуг спортивно-оздоровительного характера, расширения дополнительного обслуживания в виде образовательно-тренировочных, оздоровительных и прочих услуг; пропагандировать активные занятия любительским и профессиональным спортом и организовать предоставление соответствующих услуг; совершенствовать ценообразование на услуги массового потребления и разработать гибкую систему льгот и скидок для пенсионеров, ветеранов труда и войны, инвалидов; повышать качество услуг до уровня мировых стандартов как предпосылку для интеграции спортивного комплекса АО «Лужники» в международный рынок.

4. В диссертации маркетинг рассматривается как составная часть экономического механизма спортивного комплекса. Автор доказывает, что для достижения необходимого баланса интересов в сфере физической культуры и спорта необходимо применять социально-этичный маркетинг.

Концепция социально-этичного маркетинга направлена на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение их удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Фирма, работающая в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, должна принимать решения с учетом запросов потребителей, долговременных интересов общества и своих собственных потребностей.

Исходя из концепции социально-этичного маркетинга, в диссертации автор анализирует деятельность специализированного на маркетинге структурного подразделения (отдела) «Лужники-сервис». Это позволяет ему утверждать, что в концепции маркетинга спортивного комплекса АО «Лужники» фактически преобладают коммерческие элементы, что не соответствует его социальным функциям.

В диссертации представлены результаты анализа рыночных возможностей спортивного комплекса на региональном рынке услуг физкультуры и спорта. АО «Лужники» как самый крупный спортивный комплекс входит в шестерку конкурентов-олигополистов московского регионального рынка, различия между которыми обусловлены традиционным преобладанием тех или иных видов спорта, структурой спортивных сооружений, организационными отличиями.

АО «Лужники» обладает объективными преимуществами в виде благоприятного территориального расположения, как самый крупный спортивный комплекс получает «эффект от масштаба» на внутреннем рынке и имеет возможности выхода на внешний рынок. Среди приобретенных преимуществ выделяется хорошее состояние материально-технической базы вследствие реконструкции и нового строительства.

Анализ отложенного спроса на отдельные виды услуг свидетельствует о том, что более глубокое проникновение на рынок требует введения новых спортивных сооружений, в межсезонный период - увеличения предложения взаимозаменяемых услуг, разработкой новых видов услуг, что согласно концепции социально-этичного маркетинга должно быть ориентировано на увеличение контингентов массового потребителя.

Обобщая отечественный и зарубежный опыт, автор приходит к выводу о том, что для более глубокого изучения потребительских предпочтений, оценки емкости рынка и анализа рыночных возможностей целесообразно с помощью выборочных наблюдений исследовать факторы, формирующие бюджет свободного времени населения и связанные с ним потребительские расходы.

Рынок услуг любительского спорта, оздоровительной физической культуры для массового потребителя предъявляет специфические требования к позиционированию услуг. Услуги массового потребления на растущем рынке должны позиционироваться по двум направлениям:

- путем разработки качественно новых комплексов услуг;

- посредством выработки мер по привлечению и стимулированию спроса новых контингентов потребителей.

Выработка маркетинговых мероприятий должна опираться на использование новых форм сотрудничества спортивных организаций, контактов с молодежными, общественными организациями, пропаганде новых видов спортивных услуг.

5. Анализируя различные мнения, автор обосновывает правомерность понимания предпринимательства как частной деятельности по извлечению природных благ, производству, приобретению или продаже товаров, оказанию услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги к взаимной выгоде заинтересованных сторон.

Это понятие в качестве основы использовано для анализа специфики предпринимательства в различных формах деловой организации и объемах деятельности.

В диссертации обосновывается вывод о том, что на рынке услуг физкультуры и спорта функционируют как крупные спортивные комплексы, так и малые предприятия в виде структур образовательных, внеучебных физкультурно-оздоровительных, спортивных организаций, либо в виде самостоятельно хозяйствующих субъектов. Малые предприятия выполняют важные функции внедрения на рынок новых товаров и услуг, обслуживают Индивидуальные нестандартные запросы потребителей, способствуют маневрированию привлекаемых ресурсами и создают новые рабочие места, а также оказывают крупным предприятиям различные вспомогательные услуги по ресурсообеспечению, сбыту и т.п., что позволяет это рассматривать в качестве одного из направлений повышения эффективности деятельности спортивного комплекса АО «Лужники».

В диссертации анализируются причины, сдерживающие полное освоение экономического потенциала малого предпринимательства в российских условиях. Автор видит необходимость государственной поддержки малого предпринимательства посредством предоставления малым предприятиям равных возможностей рыночного функционирования в сравнении с крупным и средним бизнесом. Режим наибольшего благоприятствования малому предпринимательству в сфере физкультуры и спорта должен создаваться с помощью целевых программ содействия, ориентированных на достижение определенных социальных и экономических результатов.

Поскольку необходимо стимулировать обновление и развитие крупных предприятий - спортивных комплексов, то для этого в диссертации обосновывается рекомендация по использованию идеи интрапренерства. При этом интрапренерство должно восприниматься как специфический инструмент формирования внутрифирменной среды, активизирующей предпринимательскую деятельность наемного персонала. Такие преимущества интрапренерства, как поиск новых решений, разработка и реализация планов с элементами риска, самостоятельность действий и ответственность за них, сотрудничество в команде позволяют сбалансировать интересы отдельного работника и предприятия в целом.

Автор связывает возможности практического внедрения идеи интралренерства в крупном спортивном комплексе АО «Лужники» с разработкой и реализацией специальной программы, согласованной с планом маркетинга и ресурсным обеспечением, включающей разделы по укреплению конкурентоспособности действующих и созданию новых филиалов дочерних подразделений, организации обучения персонала, спонсорской поддержки и т.п. Интрапренерство как деловая форма самоорганизации предпринимательства также рассматривается как направление повышения эффективности деятельности услуг физкультуры и спорта.