Совершенствование системы управления услугами спортивных сооружений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование системы управления услугами спортивных сооружений"

09-4 3512

На правах рукописи

МИРОНЕНКО ВЯЧЕСЛАВ ВЛАДИМИРОВИЧ

Совершенствование системы управления услугами спортивных сооружений

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Жестянников Леонид Владильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Попова Мария Ивановна

доктор экономических наук Рожков Павел Алексеевич

Ведущая организация - Санкт-Петербургский филиал Государст-! венного образовательного учреждения

высшего профессионального образования «Государственный университет -Высшая школа экономики»

»

Защита состоится «_» сентября 2009 г. в_часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_» июля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Сигов В.И.

российская •осударственная

библиотека 1 2009_,

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Вопросы реализации государственной политики в области физической культуры и спорта относятся к числу наиболее актуальных проблем социального развития страны. В настоящее время на различных уровнях управления осуществляется поиск новых экономических, организационных и методических решений для успешной реализации федерального закона «О физической культуре и спорте» и Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 - 2015 годы». Указанные документы нацелены на развитие физической культуры и спорта - важнейших составляющих социальной сферы, обеспечивающих воплощение в жизнь гуманистических ценностей и норм и открывающих широкий простор для выявления способностей людей, удовлетворения их интересов и потребностей, стабилизации и развития человеческого капитала страны.

Важным условием эффективной реализации социальных задач и функций физической культуры и спорта является полноценное развитие спортивной инфраструктуры различной направленности и специализации, обеспечивающей население физкультурно-спортивными услугами. В то же время существует значительное отставание реального обеспечения граждан спортивными сооружениями от существующих нормативных значений, что затрудняет эффективное предоставление спортивно-оздоровительных услуг населению отдельных регионов и страны в целом. Во многом это связано с отсутствием или неэффективным использованием ресурсов для строительства и текущей эксплуатации спортивной инфраструктуры, находящейся в государственной и муниципальной формах собственности, что не соответствует стратегическим целям развития экономики и социальной сферы. В этих условиях разработка и дальнейшее научное обоснование экономических и правовых основ управления процессами развития материально-технической базы физической культуры и спорта представляется несомненно актуальным.

Следует отметить, что анализ проблем развития физической культуры и спорта в целом и спортивной инфраструктуры, в частности, в отечественной литературе освещается в трудах значительного количества исследователей. Так, осмысление роли и места физической культуры и спорта в развитии экономики и социальной сферы нашло в работах М.Я. Виленского, В.М. Выдрина, A.A. Исаева, Ю.М. Николаева, П.А. Рожкова и других, по проблемам спортивного маркетинга опубликованы исследования

B.В. Алешина, О.Н. Степановой, JI.B. Жестянникова, В.В. Кузина,

C.И. Гуськова и других. Вопросы организации спортивного менеджмента и управления физической культурой и спортом рассматриваются в работах В.И. Жолдака, М.Е. Кутепова, С.Г. Сейранова, В.Н. Сиротина,

С.С. Филиппова. Экономические и организационные принципы функционирования спортивной инфраструктуры излагаются в работах Л.В. Аристовой, И.Р. Бурлакова, М.И. Золотова, Г.П. Неминущего, И.И. Переверзина, М.И.Поповой А.Ю. Рамонайтиса и других авторов. В работах российских ученых детально раскрываются вопросы развития спортивной инфраструктуры, однако они не охватывают весь комплекс сложных организационно-правовых и финансово-экономических механизмов функционирования спортивных сооружений и управления их услугами. Поэтому проблемы дальнейшего развития принципов управления спортивной инфраструктурой с целью повышения объема и качества физкультурно-спортивных услуг остаются актуальными и требуют дополнительного исследования.

Актуальность темы диссертационной работы обусловила цель, задачи, предмет и объект исследования.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке предложений по совершенствованию управления спортивными услугами на базе развития спортивной инфраструктуры и по формированию методических принципов диверсификации источников финансирования спортивных сооружений.

Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

® на основе исследования современных методологических основ государственного регулирования сферы социальных услуг в условиях либерализации экономики охарактеризовать основные направления государственной политики в сфере физической культуры и спорта;

• провести типологизацию услуг физической культуры и спорта и обосновать значение спортивной инфраструктуры для реализации задач социального развития общества;

« выявить особенности развития физической культуры и спорта в России на современном этапе и систематизировать тенденции развития спортивных сооружений;

» исследовать специфику управления спортивной инфраструктурой и основные проблемы управления спортивными сооружениями в рыночных условиях;

• определить значение оценки результативности физической культуры и спорта по целевым индикаторам и показателям и охарактеризовать принципы их использования в данной отрасли социальной сферы;

» обосновать значимость применения маркетинговых методов продвижения физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, предложить методическую схему организации маркетинговой деятельности спортивного сооружения;

• разработать и обосновать концепцию организации спортивных спонсорских пулов и принципы осуществления их фандрейзинговой деятельности.

Объектом исследования данной научной работы выступают сооружения спортивной инфраструктуры, способствующие решению разнообразных задач в области физической культуры и спорта. Предметом исследования является совокупность правовых, организационных и финансово-экономических механизмов управления объектами спортивной инфраструктуры, занятыми предоставлением населению физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг.

Методология исследования и материалы, на основе которых выполнена диссертация. Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам управления и экономики физической культуры и спорта. В диссертационном исследовании использованы нормативные правовые акты, регулирующие процессы предоставления гражданам физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, другие официальные документы, статистические данные и результаты социологического опроса, проведенного при участии автора, а также результаты практической деятельности автора в сфере управления спортивной инфраструктурой федерального и регионального уровней.

Обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивалась целостным подходом к решению поставленной проблемы, применением комплекса методов и методик, адекватных задачам исследования, результатами многочисленных наблюдений и обобщений значительных эмпирических материалов, обсуждением основных положений исследования на научных и практических конференциях.

Научная новизна диссертационной работы определяется тем, что в ней с теоретических, методических и организационных позиций обоснован и предложен комплекс мер по совершенствованию управления системой услуг спортивных сооружений в условиях новых экономических отношений.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и определяющие научную новизну исследования: 1. Определены принципы формирования стратегических направлений развития спортивной инфраструктуры, необходимой для физической культуры и массового спорта: быстровозводимость спортивных объектов за счет упрощенности применяемых методов строительства; малозатрат-ность их содержания. Обоснована структура затрат на возведение типовых комплексов, включающая расходы на проектирование, инжиниринг,

строительство, устройство инженерных сетей, поставку, сборку и установку спортивно-технологического оборудования.

2. По результатам исследования тенденций развития и строительства спортивных сооружений на региональном уровне акцентировано внимание на необходимости совершенствования статистического учета; в качестве базовых точек предложено учитывать строящиеся спортивные объекты и спортивные сооружения, используемые при проведении межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных и спортивных мероприятий, включенных в Единый календарный план.

3. Доказана необходимость правового регулирования и дальнейшего совершенствования механизмов привлечения дополнительных источников финансового обеспечения для решения текущих и перспективных задач сферы физической культуры и спорта, включая законодательное закрепление использования на указанные цели отчислений от проведения различного рода лотерей, тотализаторов, игрового бизнеса.

4. Предложена последовательность действий при разработке стратегии развития спортивного сооружения, включающая иерархическую (многоуровневую) структуру рассмотрения основных проблем, требующих разрешения при построении маркетинговой программы; формировании профильного пакета физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг: определении ценовой, коммуникационной и кадровой политики.

5. Выдвинуты и аргументированы концептуальные положения о необходимости создания региональных спортивных спонсорских пулов, представляющих собой совокупность негосударственных субъектов хозяйствования, участвующих в финансировании социально-спортивных задач отдельно взятой территории и получающих при этом коммерческую выгоДУ-

6. Выделены ключевые этапы проведения фандрейзинговой кампании спортивным сооружением, проводимой при поддержке регионального спонсорского пула: определение целевых направлений спонсорской помощи; выделение целевой аудитории; разработка системы стимулов для участников пула; планирование информационной поддержки спонсорской деятельности; определение системы обратной связи между спонсором и получателем спонсорской помощи. По каждому из этапов сформулированы специфические направления деятельности спортивного сооружения, участвующего в фандрейзинговой кампании.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что научные положения работы, направленные на совершенствование управления услугами спортивных сооружений в условиях возрастания роли отрасли в реализации задач социальной политики, могут быть использованы при разработке мероприятий Концепций и Программ развития

физической культуры и спорта в субъектах Российской Федерации и муниципальных образованиях. Рекомендации по методическому обеспечению привлечения инвестиций на создание спортивной инфраструктуры в субъектах Российской Федерации могут быть востребованы при разработке соответствующих нормативных правовых документов на субфедеральном и местном уровнях. В целом предложения, обоснованные в диссертационной работе, имеют целью повышение социальной и экономической эффективности деятельности спортивных сооружений. Материалы диссертационной работы используются при чтении учебного курса «Экономика социальной сферы» в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» и проведении занятий по дисциплинам специализации в ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет физической культуры им. П.Ф. Лесгафта».

Апробация работы. Основные теоретические выводы и практические рекомендации по материалам исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 1,7 п.л. Результаты научной работы автора были доложены и получили одобрение на научно-практических конференциях, в частности: на Ш-ем Международном конгрессе «Человек, спорт, здоровье», 19-21 апреля 2007 г., СПб ГУФК, на ежегодных сессиях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ в 2007 г. и 2008 г.

Структура работы. Во введении обоснована актуальность темы диссертации, охарактеризована степень изученности рассматриваемых проблем, сформулированы цель и задачи работы, отражены ее научная новизна и практическая значимость. В первой главе проанализированы принципы государственного регулирования сферы социальных услуг и определены подходы к государственному регулированию физической культуры и спорта, систематизированы основные положения государственной политики в исследуемой сфере и изучены динамика и тенденции развития спортивных сооружений в региональном разрезе. Во второй главе проанализировано организационно-экономическое обеспечение программ развития региональной спортивной инфраструктуры в рыночных условиях, изучены возможности оценки результативности физической культуры и спорта и спортивных сооружений с использованием целевых индикаторов. В третьей главе предложены стратегические напрайления диверсификации спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг, проведена типологизация этих услуг, разработаны методики маркетинговой и фандрейзинговой деятельности спортивных сооружений с учетом региональной специфики их деятельности. В заключении обобщены основные положения работы, представлены выводы и рекомендации автора.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Государственная политика в сфере физической культуры и спорта осуществляется с помощью различных методов управления, основанных на единстве правовых, организационных и финансово-экономических, методических, научных, кадровых, информационных и т.п. ресурсов, нацеленных на реализацию стратегических целей и принципов комплексности и последовательности принимаемых решений. Связано это с тем, что роль отраслевых услуг в профилактике заболеваний и укреплении здоровья, продлении активного долголетия населения, формировании здорового образа жизни, организации и проведении многообразных форм досуговой деятельности обуславливает их высокую социальную значимость для стабильного развития общества и определяет необходимость государственного регулирования физкультурно-спортивной деятельности и функционирования спортивной инфраструктуры.

Между тем, в основе развития услуг физической культуры и спорта лежат как общие, так и частные принципы государственного регулирования социальной сферы. Помимо общих принципов регулирования социальных услуг, в сфере физической культуры и спорта должны, по нашему мнению, применяться частные принципы регулирования, среди которых мы выделяем: принцип доступности в потреблении услуг, предполагающий достаточное развитие спортивной инфраструктуры; принцип индивидуального подхода к потребителю спортивно-оздоровительных услуг; принцип зависимости источника финансирования услуг от их вида, объема, качества и социального статуса потребителя.

2, Анализ Федерального закона «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» показал, что в нем уделено значительное внимание объектам спортивной инфраструктуры. Существуют различные подходы к классификации организаций и учреждений, предоставляющих услуги физической культуры и спорта. В соответствии с указанным законом, спортивные сооружения определены как инженерно-строительные объекты, созданные для проведения физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий, культурных мероприятий и для обслуживания указанных мероприятий. При этом спортивные сооружения должны иметь пространственно-территориальные границы.

Уточняя это определение, следует отметить, что современное спортивное сооружение независимо от его организационно-правовой формы следует рассматривать как субъект хозяйствования, и как определенный пространственно-физический объект, где непосредственно проводятся «практические занятия» физической культурой и спортом; осуществляется «специфический менеджмент», обеспечивающий оптимальное функцио-

нирование и управление физкультурно-спортивной деятельностью, осуществляется «эффективная экономическая деятельность», обеспечивающая предоставление потребителю соответствующих (спортивно-оздоровительных, зрелищных, развлекательных и других) услуг. Спортивное сооружение функционирует как «социальная структура», специальное учреждение, организация, включающая «коллектив работников, выполняющих определенную социально-педагогическую деятельность по физическому воспитанию населения и развитию спорта высших достижений», а также оказывающих соответствующие физкультурно-спортивные и зрелищные услуги.

Анализ показал, что по всем основным группам спортивных сооружений происходит динамичный рост их количества. Имеющиеся в Российской Федерации спортивные сооружения способны единовременно принять 5,5 млн. человек, что в целом составляет лишь 20,1% от норматива единовременной пропускной способности. Уровень обеспеченности граждан России спортивными залами и сооружениями (из расчета на 10 тыс. жителей) составляет 19% социальных нормативов, плавательными бассейнами - 4,5%, плоскостными сооружениями - 56%. При этом наблюдается региональная дифференциация обеспеченности населения услугами соответствующих спортивных сооружений. Эти данные свидетельствуют о необходимости дальнейшей планомерной работы по развитию региональной сети спортивных сооружений различной направленности, поскольку они выполняют важнейшую социальную функцию по привлечению населения к регулярным занятиям физической культурой и массовым спортом.

Вместе с тем, одной из важных проблем является разрозненность и несоответствие статистических показателей о количестве объектов спорта, представляемых в формах 1-ФК; данных всероссийской паспортизации спортивных сооружений (проводилась единовременно в 2002 г.); всероссийской инвентаризации спортивных сооружений, функционирующих на территории всех субъектов Федерации (проводилась единовременно в 2004 г. при участии автора) и материалов анкетирования (проводилось единовременно в 2008 г. при участии автора). Данные об объектах спорта по результатам указанных обследований (по субъективным причинам) колеблются от 40 000 до 200 000 объектов по России. Считаем, что необходимо определить точку отсчета для определения объективной картины по России на основе достоверных данных. Наиболее реалистичной точкой отсчета, по нашему мнению могут быть, во-первых, сведения о строящихся объектах спорта с дифференциацией по субъектам федерации (ФЦП, РЦП и иные программы, которые приведены в настоящей работе) и, во-вторых, сведения об объектах спорта, используемых при проведении физ-

культурных и спортивных мероприятий, включенных в Единый календарный план межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий.

Низкая обеспеченность населения спортивными сооружениями определяет необходимость дальнейшего развития их сети, особенно в части строительства новых, способных предоставлять гражданам широкий перечень основных и дополнительных услуг с целью выравнивания доступности этого вида услуг во всех регионах России.

3. Действующая система управления объектами спортивной инфраструктуры базируется на общих принципах управления физкультурно-спортивной деятельностью и во многом определяется как территориальной, так и секторальной принадлежностью спортивных объектов. В условиях смешанной экономики разнообразие организационно-правовых форм и форм собственности спортивных сооружений сказывается и на специфике финансирования этих сооружений и особенностях предоставления услуг различным категориям населения. Процесс финансирования становится не только инструментом управления, но и формой выражения государственной и общественной поддержки спорту как социальному явлению. Одновременно на повестку дня выходит вопрос о распределении финансовой нагрузки на поддержку физической культуры и спорта не только между отдельными уровнями и субъектами системы государственного и муниципального управления, но и такими субъектами хозяйствования, как коммерческие и некоммерческие организации. В работе отражены и проанализированы объемы и структура расходов федерального бюджета на спорт и физическую культуру (табл. 1).

Таблица 1

Ассигнования федерального бюджета на спорт и физическую

культуру в 2008-2010 годы

2008 г. 2009 г. 2010 г.

1 Общий объем, млрд. руб. 7,9 8,1 8,4

2 Прирост к предыд. году, млрд. руб. 1,2 0,2 0,3

3 Прирост к предыдущему году, % 18,5 2,5 3,7

4 Рост к уровню 2007 года, % 118,5 121,6 126,1

5 Структура общего объема по вида:*

- физкультурно-оздоровительная работа 3,2/40,51 3,3/40,74 3,3/39,29

- приобретение оборудования для быстро возводимых комплексов •3,0/25,32 3,0/24,69 2,0/23,81

- содержание центров спортивной подготовки (сборных команд) 1,14/14,43 1,18/14,57 1,25/14,88

- реализация государственной программы «Патриотическое воспитание граждан РФ на 2008-2010 годы» 1,0/12,66 1,0/12,34 1,0/11,90

- другие работы и мероприятия 0,56/7,08 0,62/7,66 0,85/10,12

* В числителе - сумма в млрд. руб., в знаменателе - удельный вес в %.

Дополнительных источников финансирования можно добиться также за счет привлечения частного капитала к финансированию физкультурно-спортивной деятельности; 'усиления роли экономических рычагов привлечения ресурсов, в том числе путем совершенствования налогообложения доходов юридических и физических лиц, направляемых на создание и поддержание физического воспитания детей, подростков и молодежи, развитие физической культуры и спорта среди инвалидов и лиц старшего возраста; привлечения международных займов и иностранных инвестиций для структурной перестройки сферы физической культуры, социальной защиты спортсменов; более активного привлечения средств населения через развитие и стимулирование обязательного и добровольного страхования.

В то же время, подчеркнем еще раз, что изменение принципов управления деятельностью спортивных сооружений в части повышения их маркетинговой составляющей позволит расширить возможности предоставления спортивно-оздоровительных услуг различным категориям населении при одновременном сохранении государственных гарантий в части профильной деятельности объектов спорта.

4. В соответствии с бюджетным законодательством Российской Федерации за счет федерального бюджета могут предоставляться субсидии нижестоящим бюджетам на софинансирование объектов капитального строительства государственной собственности субъектов Российской Федерации, бюджетные инвестиции в которые осуществляются за счет региональных бюджетов. Помимо этого допускается предоставление бюджетных инвестиций негосударственным субъектам хозяйствования, что влечет за собой возникновение права у государства на эквивалентную часть уставного капитала в собственности субъекта инвестиций, что должно быть предварительно оформлено совместным договором между сторонами.

На наш взгляд, одним из наиболее реальных путей, способных создать условия для доступности занятий физической культурой и массовым спортом всем категориям населения, является концентрация финансовых ресурсов для возведения в субъектах Российской Федерации физкультур-но-спортивных комплексов (ФСК) из легких быстровозводимых конструкций, произведенных на российских предприятиях. За последние годы в нашей стране разработана целая серия типовых проектов ФСК, учитывающая климатические, демографические, национальные особенности субъектов Российской Федерации.

Субъекты Российской Федерации могут получить средства из федерального бюджета при условии их готовности принять долевое участие в

софинансировании строительства (реконструкции) объекта в объеме не менее 50 % от сметной стоимости работ. Для этого они должны предусмотреть необходимые средства в своих бюджетах и тем самым обеспечить планомерную реализацию намеченных планов. Принципиально важным условием включения региона в Программу является согласие заявителя на возведение на его территории сооружения по типовым проектам, рекомендуемым к внедрению Росспортом. Типовые проектные решения для спортивных сооружений позволяют существенно сократить расходы на проектирование и уменьшить сроки строительства объекта при условии, что сметная документация содержит разделы по экспликации основного спортивно-технологического оборудования, что необходимо для определения структуры затрат.

Наиболее предпочтительным типом спортсооружения для целей массового спорта и проведения физкультурно-оздоровительных занятий является быстровозводимое большепролетное каркасное сооружение. При этом можно сказать о том, что при создании ФСК должно учитываться следующие принципы: малозатратность содержания (в т.ч. полифункцио-напьность и трансформируемость основных помещений); наличие вспомогательных помещений для складирования оборудования; упрощенность методов строительства (с применением деревянных или сборных металлоконструкций); быстровозводимость (наиболее рациональным является использование деревянных или легких металлоконструкций с системой комплектации).

Укрупненная схема структуры затрат при строительстве быстровоз-водимых сооружений, предназначенных для эксплуатации в качестве физ-культурно-спортивных комплексов, может быть представлена в следующем виде: проектирование, инжиниринг, строительство, устройство инженерных сетей, поставка, сборка и установка спортивно-технологического оборудования. После завершения строительства (реконструкции) спортсооружения переходят в собственность субъектов Российской Федерации, которые самостоятельно смогут определять их организационно-правовую форму и балансовую принадлежность активов. При этом фиксация доли Российской Федерации в собственности объекта спорта не оформляется, а осуществляется передача доли в финансировании объекта субсидий - в виде средств федерального бюджета по разделу межбюджетных трансфертов.

5. Рассмотрение проблемы значения и содержания целевых индикаторов и показателей результативности (ЦИПР) необходимо, с нашей точки зрения, соотнести с вопросами стандартизации услуг в области физической культуры и спорта, трактовкой самого понятия «услуга» в отрасли,

поскольку «результативность» и «эффективность» являются прикладными характеристиками мероприятий физической культуры и спорта.

В целом стандарт качества и результативности услуги учреждения или мероприятия отрасли физическая культура и спорт, на наш взгляд, должен удовлетворять следующим принципам: коррелировать с конкретной услугой; содержать показатели результативности (ожидаемый результат) предоставления услуги населению (критерии результативности бюджетных услуг должны разрабатываться и обосновываться по видам спортивных организаций и мероприятий); описывать целевые значения выполнения услуги на определенный период; содержать перечень обязательных условий, необходимых для оказания услуги; содержать количественные показатели, характеризующие динамику изменений от предоставления услуги. Перечень целевых индикаторов, иллюстрирующих достижение задач и целей спортивной деятельности приведен в ФЦП «Развитие физической культуры и спорта в РФ в 2006-2015 годы».

6. Развитие экономических отношений и формирование рыночных условий хозяйствования стимулирует возникновение новых спортивных услуг как зрелищного, так и физкультурно-оздоровительного и рекреационного плана. В самом общем виде можно выделить три основные группы физкультурно-спортиЬных организаций по критерию формы собственности: физкультурно-спортивные организации, находящиеся в государственной или муниципальной собственности; физкультурно-спортивные организации, созданные на основе частной собственности; физкультурно-спортивные организации, созданные в виде некоммерческих или общественных структур.

Для выявления особенностей функционирования спортивных сооружений нами было предпринято исследование особенностей деятельности спортивных сооружений Российской Федерации В результате были получены следующие данные. Более 80% спортивных сооружений находятся в государственной или муниципальной формах собственности, и менее 20 % спортивных сооружений - это иные формы собственности, в их числе: некоммерческих организаций - 3 %, обществ с ограниченной ответственностью - 12 %, акционерных обществ - 4 %. Наибольшей свободой в выборе видов платных услуг и формировании маркетинговой и ценовой политики обладают частные спортивные организации, функционирующие в соответствии со стратегией, выбранной собственником. На государственных и муниципальных спортивных сооружениях долю и специфику платных услуг регулируют органы управления, в ведении которых нахо-

' Опрос руководителей спортивных сооружений 38 регионов РФ был проведем при участии автора в сентябре-декабре 2007 г., всего было получено 378 анкет, объем анализируемой выборки - 372 анкет.

дится та или иная спортивная организация. Несмотря на указанные ограничения, все эти организации предоставляют населению в различных пропорциях платные услуги. Значительную часть доходов негосударственных спортивных организаций составляют платные услуги, аренда помещения и благотворительные поступления (около 50 %). Согласно данным опроса основными услугами, которые предоставляют собственно спортивные сооружения потребителям, являются проведение занятий в учебных группах по различным видам спорта (91,7%), проведение игр, турниров, спортивных соревнований, праздников и т.д. (90,1%), предоставление объектов физической культуры и спорта населению (73,1%).

7. В рыночных условиях хозяйствования маркетинг становится неотъемлемой частью методов, применяемых в управлении спортивными сооружениями. Структура видов маркетинга спортивного сооружения включает все типичные направления маркетинговой деятельности, используемые любой хозяйствующей организацией, нацеленной на получение прибыли, расширение или завоевание рыночной ниши, продвижение к потребителю нового товара или услуги.

Как показал наш опрос, руководители спортивных сооружений в настоящее время недостаточно используют приемы маркетинга для расширения своих рыночных возможностей. Согласно анализу статей расходов весьма незначительная часть как государственных, так и негосударственных спортивных сооружений уделяет внимание продвижению собственных услуг на рынке путем финансирования рекламы и РЯ. Кроме того, реклама как вид деятельности руководителя оценена опрошенными нами сотрудниками спортсооружений очень низко (9 ранг из 10 возможных). Отметим, что в целом потребность в профессиональных менеджерах испытывают далеко не все руководителя обследованных нами спортивных сооружений. Косвенным свидетельством данного утверждения является то, что только чуть больше половины руководителей (57 %) указали на необходимость профессионального менеджмента спортивным сооружением. Причинами такой неоднозначной позиции современных руководителей спортсооружений с нашей точки зрения является неготовность к применению методов коммерческого маркетинга, которые требуют профессиональных знаний для разработки соответствующих маркетинговых программ. Отметим, что подготовка специалистов в области менеджмента спортсооружений сегодня в. России находится на начальном этапе становления и требует более серьезного внимания к спортивному менеджменту и маркетингу.

Для развития методов маркетинговой деятельности спортивных сооружений нами разработана схема стратегического маркетинга, учиты-

вающая специфику услуг спортивно-оздоровительного характера и включающая пять блоков ключевых проблем, требующих решения (табл. 2).

Таблица 2

Схема построения стратегии маркетинга спортивного сооружения

Маркетинговые проблемы, тре- Направления решения маркетинговых пробующие решения блем

I. Проблемы формирования пакета услуг

1. Тип услуги по степени базовости Основные (базовые) услуги

Сопутствующие инфраструктурные услуги

Сервисные услуги (дополнительные услуги)

2. Вид услуг по уровню вовлеченности потребителя в физическую активность Связанные с активной спортивной деятельностью (тренировочный, соревновательный процесс и др.)

Предусматривающие пассивное участие населения в спортивном процессе (спортивно-зрелищные и др.)

Не относящиеся к собственно спортивной деятельности, но обеспечивающие ее (релаксационные услуги; врачебно-физкультурная помощь и др.)

Культурно-массовые мероприятия (концерты и др.)

Направленные на поддержание в должном состоянии спортивного инвентаря

Предоставляемые на территории спортивных сооружений, но напрямую не связанные со спортивно-оздоровительной деятельностью (выставки, ярмарки)

3. Уровень качества услуг По предоставляемым документам

По степени соответствия ожиданиям клиентов

В соответствии с требованиями технических нормативов

4. Разнообразие ассортимента По широте (максимально возможный спектр услуг)

По полноте (максимизация уровня сервисности услуги)

По степени соответствия запросам потребителей

По использованию всех имеющихся у сооружения ресурсов

5. Приоритеты в отношении целевых потребителей (занимающихся) Отсутствие ограничивающих условий

Стимулирование отдельных категорий потребителей

Юридическое введение ограничений по ряду критериев

Фактическое введение ограничений по ряду критериев

6. Объем и режим оказания услуг Объем услуг (длительность программы занятий)

Готовность к началу занятий

Степень регулярности оказания услуг

График предоставления услуг: количество занятий в неделю; длительность единицы услуг

Компенсации в случае неоказания услуг по вине исполнителя

П. Блок проблем ценовой политики

7. Цены на услуги Уровень цен

Условия и формы оплаты

Адаптация цен - скидки и скидочные программы

111. Блок коммуникационных проблем

8. Коммуникативная деятельность Адресаты рекламы, других средств коммуникации и продвижения услуг (целевые аудитории)

Каналы распространения информации (рекламы)

Виды рекламы

Бюджет рекламы

IV. Проблемы организации продаж услуг физкультурно-спортивной организации

9. Проблемы организации продвижения и продаж Посредники продвижения услуг

Организация продвижения и продаж

Стимулирование продаж услуг физической культуры и спорта

Программы лояльности потребителей

V. Комплекс проблем кадровой политики

10. Приоритеты в отношении персонала Критерии выбора руководящего персонала

Профессиональные приоритеты (административный, тренерский и технический персонал)

Приоритеты в отношении личности персонала

Программы внутреннего маркетинга (лояльность персонала)

8. В ряду инструментов управления, нацеленных на расширение источников финансирования как физкультурно-спортивной деятельности, так и отдельных спортивных сооружений, сегодня находится фандрей-зинг. Его мы рассматриваем как метод привлечения спонсорской и благотворительной помощи субъектам деятельности, решающим важные социальные задачи. Говоря о стимулировании бизнеса к участию в спонсировании спортивных сооружений автор предлагает такую организационную форму как создание региональных спортивных пулов. Под спортивным пулом мы предлагаем понимать определенную совокупность организаций, выделяющих средства на реализацию социально-спортивных мероприятий отдельно взятой территории и получающих при этом коммерческую выгоду для своей основой хозяйственной деятельности. Использование спортсооружения в качестве привлекательного носителя рекламы коммерческой организации позволяет спонсорству выступать инструментом, с одной стороны, маркетинга, а, с другой, формирования благоприятного имиджа компании, участвующей в финансировании спортивных мероприятий. Организация региональных спортивных пулов, с нашей точки зрения, будет наиболее эффективна при поддержке органов государственного управления и местного самоуправления, поскольку спортивные сооружения являются в большинстве своем низкорентабельными, имеют длительный срок окупаемости инвестиций, зачастую могут функционировать как убыточные организации. Формирование региональных спортивных пулов как элемента сочетания спонсорства и инвестирования сегодня тем более это актуально в условиях действия закона «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций». Спортивные пулы могут создаваться в форме некоммерческих организа-

ций и использовать права по формированию целевого капитала на реализацию социально значимых целей: развитие физической культуры и массового спорта территории.

9. Стратегия фандрейзинга может быть использована для диверсификации источников финансирования и реализации разнообразных проектов спортивными сооружения. С целью методического обеспечения реализации стратегий привлечения дополнительных источников финансирования нами была разработана схема проведения спортсооружением фандрейзин-говой кампании (табл. 3).

Таблица 3

Схема фандрейзинговой кампании спортивного сооружения

Решаемая проблема Направления решения проблемы и принципы их выделения

1 .Определение целевых направлений филантропической и спонсорской помощи Физкультурно-спортивные соревнования

Спортивно-зрелищные мероприятия

Спортивные команды

Отдельные спортсмены

Социально-незащищенные группы потребителей

Спортивные школы (группы)

Спортивное сооружение в целом

2.0пределение целевой аудитории, проявляющей интерес к деятельности получателя помощи или к проведению состязаний. Выделение аудитории осуществляется по следующим признакам: Демографические

Национально-территориальные

Конфессионально - культурные

Доходные

Характер активности личных занятий спортом

Степень вовлеченности в процесс «боления» за данный вид спорта

Степень восприимчивости к определенным информационным носителям

Характер активности потребительского поведения

Социально-профессиональные

3. Определение круга потенциальных филантропов на основе учета мотивов филантропической помощи По ностальгическим мотивам

По патриотическим мотивам

По социально-религиозным мотивам

По дружеским или родственным мотивам

По мотивам альтруистической любви к спорту

4.0пределение круга потенциальных спонсоров на основе учета мотивов спонсорской помощи Совпадение контактных аудиторий спонсоров и получателей спонсорской помощи

Заинтересованность в формировании благоприятного имиджа

Заинтересованность в увеличении объемов реализации товаров или услуг в ходе спортивных состязаний

Стремление продемонстрировать потребительские свойства товаров или услуг посредством использования их получателями спонсорской помощи

Стремление завоевать благосклонность органов власти различного уровня

5.Разработка системы стимулов для спонсоров Освещение факта спонсорской помощи в средствах массовой информации

Размещение информации о спонсорах на различных рекламоносителях получателей спонсорской помощи

Проведение совместных презентационных акций спонсора и получателя спонсорской помощи

Организация фирменной сети реализации товаров или услуг спонсора с помощью получателя спонсорской помощи

б.Информационная поддержка спонсорской деятельности со стороны получателя спонсорской помощи Создание новых форм стимулирования сбыта товаров или услуг спонсоров

Информация о потенциальном количестве и составе участников соревнований

Информация о потенциальной величине зрительской аудитории

Сведения об информационной поддержке электронными средствами массовой информации и их аудитории

Сведения об информационной поддержке печатными средствами массовой информации и их тиражах

Информация о планируемом количестве иных рекламных носителей, содержащих сведения о факте спонсорства

Информация о приглашенных VIP - гостях и других лидерах общественного мнения

7.Создание системы обратной связи между спонсором и получателем спонсорской помощи Разработка системы благодарственных обращений со стороны получателя спонсорской помощи

Предоставление информации о различных контактных аудиториях, ознакомленных с фактом спонсорской помощи

Предоставление информации об освещении факта спонсорской помощи в различных СМИ

Информирование спонсора о спортивных состязаниях

Выбор конкретных путей решения той или иной проблемы в организации фандрейзинговой деятельности осуществляется с использованием принципов, которые были приведены нами при описании схемы маркетинговой деятельности спортивной организации. Данная схема позволяет спортивным сооружениям осуществлять процесс фандрейзинга на системной основе с учетом различных факторов, обуславливающих успешность фандрейзинговых кампаний. Кроме того, разработанная нами методика позволяет в наиболее полной степени сочетать интересы спортсо-оружения и интересы спонсоров.

Таким образом, совершенствование системы управления услугами спортивных сооружений России как самостоятельных субъектов хозяйствования различных организационно-правовых форм представляет собой многоаспектный процесс, направленный на рост экономической резуль-

тативности и повышение качества предоставляемых гражданам профильных услуг.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Мироненко В.В., Сатаненко O.A. Совершенствование финансового обеспечения учебно-тренировочных сборов в системе физической культуры и спорта // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2007. - №1. - 0,4 п. л. (вклад автора - 0,2

п.л.).

2. Мироненко В.В. Программно-целевые методы развития спортивной инфраструктуры // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. - 2007. - №7 (29). - 0,4 п. л.

3. Мироненко В.В. Значение услуг спортивных организаций в реализации задач социальной политики государства // Актуальные проблемы развития сферы социальных услуг. Сб. научных трудов. Выпуск 5. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,3 п.л.

4. Мироненко В.В. Разработка маркетинговой стратегии продвижения услуг спортивных организаций // Ученые записки факультета регио-новедения, информатики, туризма и математических методов. Сб. научных трудов. Выпуск 1. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 0,3 п.л.

5. Мироненко В.В. Маркетинговая стратегия продвижения услуг ' спортивных сооружений // Актуальные проблемы развития сферы социальных услуг. Сб. научных трудов. Выпуск 6. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 0,3 п.л.

ч»

МИРОНЕНКО ВЯЧЕСЛАВ ВЛАДИМИРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 25.06.09. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,2. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тиране 70 экз. Заказ 419.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

2008151010