Формирование и функционирование локального потребительского рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и функционирование локального потребительского рынка"

И а правах рукописи

ДУДОВА ХАЛИМАТ ХАЛИСОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЛОКАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

(на материалах Ставропольского края)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика, сфера услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

КИСЛОВОДСК - 2003

Диссертация выполнена на кафедре экономики и управления Кисловодском о института экономики и права

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Бабков Геннадий Андреевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Акиннн Петр Викторович

кандидат экономических наук, доцент Боровяк Светлана Николаевна

Ведущая организация

Северо-Осетинский государственный университет

Защита состоится « 13» июля 2003 года в 16.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 521 002,01 при Кисловодском институте экономики и права по адресу: 357700, г. Кисловодск, ул. Р. Люксембург, 42.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кисловодского института экономики и права

Автореферат разослан « П » июня 2003 года.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 357700, г. Кисловодск, ул Р. Люксембург, 42, диссертационный совет

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Хмельницкая

ЖООй-4

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. Переход к рыночной экономике знаменовал интенсивный рост сферы услуг Значительно увеличивается не только потребительский объем, но и развиваются качественные параметры - по диапазону и разнообразию.

Как и е большинстве областей макроэкономики, динамика объема потребительских товаров и услуг является производной от динамики спроса и потребительского предложения. Следует учитывать и то объективное обстоятельство, что потребительские рынки имеют важную особенность в аспекте своей рыночной организации: в сфере потребления величина спроса всегда превышает предложение. Эта «ненасыщаемость» потребительского спроса является специфически-российской особенностью постадминистративных времен, отражающей социальные последствия социалистического принципа бесплатности «социализированного потребления».

Поскольку спрос на потребительские товары и услуги стал давить на сферу потребления с самого начала рыночных реформ, то произошло беспрецедентное для российской экономики явление: предложение откликнулось на спрос. Другим словами, предложение потребительских услуг оказалось, пожалуй, первым «предложением», оперативно отреагировавшим на адекватный «спрос» - в рамках трансформационной экономики. Это придало импульс дальнейшему росту потребительского спроса, далее рынки стали реализовывать собственную логику рыночного развития.

Степень изученности проблемы, В отечественной экономической науке сфера услуг выступает традиционным предметом специального исследования Общие проблемы региональной экономики исследуются в работах А. Гранбер-га, Е Десятко, С. Дорошенко, С. Жаворонкова, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, В May, В. Овчинникова, Е. Попова, Ю. Спиридонова, А Тамбнева, К. Яновского, Отраслевые проблемы региональной экономики составляют предмет анализа в работах М. Грудинина, А Дружинина, Г Мальгйн^до гуйко-

БНЬЛИОГЕКА 1 Петербург

вой, Ю Спиридонова, Ю Чепурко, И Шевченко. Л Юдина Потребительский спрос в литературе представлен публикациями Я "Зуйковой, Г Ждан, С Лю-бимцева, Н Поправко, В. Попыльковой, А Рыкун, Н, Фроловой. Проблемы инфраструктуры регионального рынка услуг раскрыты в работах С Богачева, Н Деркачевой, Г) Кадочникова, Л. Мищенко, С, С н нел ьн и ко в - Му р ы ле в а, И. Трунина, С. Четверикова Управление сферой услуг региональной экономики изложено в статьях А. Гаврилова, Г. Гутмана, А. Золотарева, А. Константнневского, О, Луговой, Р. Маналпова, А. Сергеева, Р. Энтова.

Названные и другие исследования объединяет общая исходная методологическая посылка, согласно которой динамика объема потребления является производной от динамики спроса и реагирующего на него предложения. Однако, такая посылка фактически игнорирует то объективное обстоятельство, что рыночная сфера потребительских услуг сегодня представлена как система рынков, которые имеют особенности - как в аспекте своей рыночной организации, так и в аспекте долгосрочных тенденций развития.

Недооценка регионального подхода к рынкам потребительских услуг, недостаточное внимание к механизму их формирования и функционирования, а также обнаружившееся игнорирование основной тенденции развитая потребительских рынков - в виде их локализации, и послужило основанием для выбора темы, обоснования логики и концепции настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цечь диссертационного исследования состояла в выявлении закономерностей формирования и функционирования локального потребительского рынка как необходимого элемента территориального (регионального) уровня рыночной организации экономики посредством характеристики объективного содержания, базовых инструментов и стратегических направлений развития.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы логических задач:

- характеристики особенностей локального потребительского рынка как объекта экономического анализа;

яе^е

- выявления специфики формирования и функционирования потребительского рынка в аспекте проблем его локализации;

- определения методологических основ анализа локального потребительского рынка, обоснования системы его индикаторов и показателей;

- ситуационного анализа потребительского рынка на примере Ставропольского края;

- обнаружения доминирующих (долгосрочных) тенденций современного локального рынка потребительских услуг;

- анализа бренда торговых марок институтов, учреждений и организаций сферы потребления как ведущей тенденции маркетинга локального потребительского рынка.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и функционирования локального потребительского рынка. Объектом исследования является Ставропольский край с функционирующими на его территории потребительскими рынками.

Теоретическая и эмпирическая база исследовании. Диссертационное исследование основано на фундаментальных разработках отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам экономической теории, трансформации и рыночного реформирования региональной экономики. Информационно-документальной базой исследования являются законодательные и нормативные акты, данные Госкомстата РФ Т Ставропольского края, а также собственные расчеты автора.

Представленное диссертационное исследование выполнено в рамках п. 5.6. «Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие...» и п. 15.110. «Современные тенденции развития организаци он неэкономических форм хозяйствования в сфере услуг» паспорта специализации 03 00 05 - ^Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика, сфера услуг».

Методы исследования. В диссертации, в рамках системного подхода, используются различные методы и приемы экономического исследования, в том числе монографический, сравнительный, графический, индексный, группировок, расчетно-конструктивный.

Рабочая идея диссертационного исследования состоит в признании методологической правомерности, теоретической актуальности и практической значимости концептуального подхода к формированию и функционированию локальных потребительских рынков как к закономерности становления и развития рыночного механизма региональной экономики, а также в обосновании доминирующего воздействия на данный рынок факторов регионального характера, значимость которых должна приоритетно учитываться при разработке региональной политики развития сферы потребления.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном подходе к обоснованию концепции формирования и функционирования локального потребительского рынка Конкретное приращение научного знания характеризуется следующими конкретными положениями'

обоснованы фазы развития системы потребления (увеличения спроса на потребительские товары и услуги с количественным насыщением первичных потребностей; роста базисных и профессиональных потребностей со стабилизацией удовлетворения первичных потребностей; увеличения спроса на качественные, престижные товары и услуги со специализацией потребительского предложения), позволяющие выявить приоритетные направления и последовательность трансформации потреб ительского рынка;

аргументировано, что максимальные темпы роста потребительского рынка наблюдаются в регионах, где имеется относительно небольшое число потребительских учреждений, а в регионах - лидерах по числу зарегистрированных учреждений эти характеристики ниже средне-российских; практически, локальный потребительский рынок - это (для европейской части РФ) территория радиусом порядка 50 км, жители которой в основном удовлетворяют свои

потребности в этой местности, охваченной единой сетью теле- и радиовещания, печатных средств массовой информации;

определено, что: емкость погребительского рынка является адекватным показателем уровней спроса и предложения, локальные рынки мегаполисов в большей степени интегрированы в региональный рынок, нежели рынки в районах с «точечной» системой поселений; эффективность функционирования локальных рынков различна вследствие разнородности функционирования основных элементов рынка труда (спроса и предложения, цены рабочей силы, механизмов конкуренции);

обосновано, что возможности потребительского рынка определяются его размерами, структурой и местоположением (числом потребительских учреждений и профессиональной подготовкой кадров; емкостью рынка, определяемой по «зоне доступности» с учетом количества и структуры населения; реальными и потенциальными границами рынка в пределах данной местности; величиной потребительской базы с «подоходной сегментацией» по уровню потребления, доходов и потребностей; учетом влияния конкурентов), позволяющими составить карту размещения потребительских учреждений с границами зон доступности в рамках локального рынка, определением доли клиентской базы по сегментам конкурирующих объектов;

разработана система индикаторов, включающая характеристики факторов (размеры потребительского производства, денежные способности населения), объемов (розничной торговли, общественного питания, платных услуг населению) и результативности потребительского рынка (цены, душевое потребление продуктов питания и услуг, относительные показатели), а также реализована методика индикаторного анализа, позволяющая осуществить оценку состояния локального рынка, выявить тенденции развития сферы предложения в регионе.

Теоретическая значимость исследования состоит в углублении методологического подхода к анализу механизма формирования и функционирования локальных рынков потребительских услуг как доминантного фактора по-

вышения эффективности рыночной системы; предложенный подход способен сформировать базу целенаправленной политики в сфере развития локальных потребительских рынков Теоретические выводы исследования могут быть использованы при разработке федеральной и региональных программ ускорения рыночных преобразований, а также в учебном процессе при совершенствовании учебных курсов, при подготовке профилированных спецкурсов и проблемных лекций.

Практическая значимость исследования заключается в разработке инструментария анализа локальных потребительских рынков, а также в обосновании системы практических предложений региональным органам власти по использованию региональной системы удовлетворения потребительских благ как фактора роста конкурентоспособности экономики данного региона.

Апробация. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались автором на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону, Кисловодске, Нальчике, Волгограде.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 3,7 п. л.

Структура диссертационной работы отражает логику осуществленного исследования; диссертация состоит из введения, трех глав (включающих семь параграфов), заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

ДИССЕРТАЦИИ

Проблема потребления относится к числу фундаментальных вопросов экономической науки. Впервые экономический потенциал потребления обнаружился в США (в конце XIX века), однако масштабный «потребительский взрыв» произошел в результате доминирования интенсивного типа промышленного производства (конвейерная организация труда - высокая оплата рабочих - низкие цены на продукцию). В результате потребительство становится массовым и необратимым.

В условиях постиндустриальной («информационно-инновационной») экономики потребление обусловлено не только уровнем дохода, но и социальной организацией удовлетворения потребительских услуг.

Доминанта социальной организации индустриальной экономики (в виде статуса покупателя в производстве) уступает место новой доминанте - статусу покупателя во внепроизводственной сфере. Другими словами, от «способа производства» общество движется к «способу потребления»,

В отличие от предельной, средняя склонность к потреблению (то есть доля дохода, идущая на потребление) с ростом дохода должна снижаться. Отсюда следует неизбежность «мультипликативного эффекта», суть которого состоит в том, что если в экономике увеличатся по какой-либо причине автономные расходы, то совокупный спрос и национальный доход возрастают на большую величину.

Приоритет потребительства в российской экономике приобретает "р°с* сийскую» особенность - и в наборе потребительских ценностей, и в различии потребительских процессов в городской и сельской местности, и различной ориентации высокодоходных и малодоходных групп потребителей

Анализ пореформенного состояния российской экономики, в рамках которого осуществляется переход от депрессии к малоустойчивому подъему производства, породил разнообразные способы адаптации организационно-экономических форм хозяйствования к рыночным условиям деятельности практически всех сфер общественной жизни. К числу таких новых форм организации экономики, по мнению автора, относится и возникновение феномена «локального рынка».

Локальный рынок в работе характеризуется как определенная подсистема хозяйствования, имеющая «сквозное» строение, которое интегрирует «макро-, «мета-, «мезо- и «микро» экономические уровни производства Поскольку локализация рынка связана с производством, реализацией и присвоением определенного вида продукции (услуг), то становится объяснимым многоуровневый (межуровневый) характер локальных рынков. Потоварная специализация ло-

кальных рынков превращает в условность конкретные границы их ареалов, поскольку, например, рынок нефтепродуктов может менять свои рамки в зависимости от принятых целей и задач предпринимаемого исследования - от международных до внутрирегиональных. Другими словами, рамки локального рынка подвижны и во многом произвольны.

Тем не менее, в экономической теории определился основной тип локального рынка, доминирующий в научных публикациях в качестве объекта специального изучения, это - специализированный рынок товаров и услуг в данном регионе. Такой подход выступает методологическим основанием правомерности распространения на локальный рынок всех теоретических достижений в характеристике регионального рынка, с которым локальный рынок имеет наибольшее сходство.

С позиций альтернативного глобализации процесса локализации рыночной системы региональный рынок предстает как система локальных рынков, совмещающая все имеющиеся в региональной экономике уровни хозяйствования (включая и международную сферу экономических отношений); отсюда локализация регионального рынка предстает не случайным или второстепенным процессом развития российской экономики эпохи рыночных реформ, а неординарным способом организации производства в границах региона - посредством организации локальных рынков, обеспечивших работой предприятия в условиях нехватки оборотных средств, дороговизны кредитов и нестабильности банковской системы.

ВнеадминистративныЙ (стихийный и свободный) характер формирования и функционирования локальных рынков превратил их в элементы и инструменты стабилизации региональной экономики. Возникнув как совокупность бартерных сделок в период инфляции, локальные рынки превратились в с лож неорганизованные и сложноструктурированные системы хозяйствования, определяя векторы и объемы регионального спроса и предложения на социально-значимые (для населения данного региона) товары и услуги. Отсюда следует.

что локальные рынки включены в механизм установлений равновесного состояния региональной экономики.

Процесс локализации региональных рынков завершился тем, что в настоящее время развились стабильные и специфические рынки, которые работают по собственным внутренним правилам, используя современные информационные технологии, с минимальными издержками обращения (что включает локальные рынки в механизм установления равновесного состояния региональной экономики); к числу таких специфических рынков относится и локальный потребительский рынок.

Поскольку платежеспособность основной массы российских покупателей сегодня невысока, поэтому ценовой фактор во внутренней конкуренции на локальном рынке потребительских услуг имеет большое значение. Преимущество в этой ситуации получает та фирма-производитель, менеджмент потребительских услуг которого обеспечивает приемлемый уровень их качества при меньшей цене. Следует специально отметить, что локальный рынок потребительских услуг чувствителен к местным традициям и к требованиям, вытекающим из национальных, природно-климатических и демографических особенностей данного региона.

Локальный рынок потребительских услуг обычно является весьма жестким и местные фирмы-производители - субъекты предложения потребительских услуг - находятся в неравных условиях по отношению к сложившимся крупным производственно-сбытовым фирмам, и, тем более, по отношению к «богатым» зарубежным брендам в сфере потребительского рынка.

В этих условиях основные тенденции динамики сферы предложения на локальном рынке потребительских услуг в работе характеризуются следующим образом: серийное производство услуг заменяется их индивидуальной, «штучной» подготовкой; макроэкономическая «адресация» заменяется микроэкономической (локальной) направленностью; многосубъектное предложение позволяет интенсифицировать процесс формирования предложения потребительских услуг; конкуренция и кооперация производственных и потребительских струк-

тур на данном локальном рынке рационализируют формы присвоения потребительских услуг

Локальный рынок потребительских услуг улучшает качество их предложения, обеспечивая равнодоступность лучших потребительских ресурсов для каждого клиента Изменяется в рыночных условиях и функциональный статус фирмы - основного звена производственной структуры как основного субъекта предложения потребительских услуг.

В рыночно-развитых экономиках сфера предложения на локальном рынке потребительских услуг играет важную роль в развитии национальной системы производства, так как она позволяет формировать, разнообразить, развивать и оптимизировать предложение потребительских услуг, разрабатывать и реализо-вывать наиболее эффективные стратегии государственных и коммерческих потребительских учреждений - основных субъектов предложения потребительских услуг на их локальном рынке. И хотя в период становления рынка его локальные элементы не могут полностью реализовать свой рыночный потенциал как фактор ускоренного обновления приоритетных отраслей экономики (а отрасли сферы потребления, несомненно, в век научно-технического прогресса относится к таким отраслям), однако даже частичная способна ускорить региональные рыночные реформы.

Локальный рынок потребительских услуг важен, по мнению автора, еще и потому, что он способен эффективно разрешать противоречие, возникающее в так называемой "точке маркетинга" - ситуации, когда наращиваемый объем предложения потребительских услуг начинает сначала соответствовать традиционно преобладавшему спросу на них, а затем и устойчиво опережать величину этого спроса Правда, в условиях экономического спада «точка маркетинга» на локальном рынке потребительских услуг достигается альтернативным способом - не превышением предложения потребительских услуг над спросом на них, а наоборот, опережающим падением спроса на потребительские услуги по сравнению с падением их предложения. Такая альтернативность

особенно характерна для сферы услу|, которая быстрее развивается в период подъема и быстрее сжимается в период спада

Принципиальная схема локализации рынка потребительских услуг включает локализацию территориальную, по группам целевой аудитории, по способам продаж, а также по планируемым объемам продаж; экономическая эффективность локализации рынка потребительских услуг определяется мерой позиционирования и специализации потребительской услуги, разделения сфер влияния и возможностью постепенного завоевания сегмента рынка; сегментирование потребительского рынка на локальные целевые области порождает «маркетинговые точки», стимулирование продаж потребительских услуг, в которых обеспечивается поддержка устойчивого спроса посредством завоевания лояльности потребителя.

Главные товарные свойства потребительской услуги состоят в быстром обороте и рентабельности, целенаправленной адресации различным группам потребителей (через массовые коммуникации), персонифицированном воздействии на клиентуру; для эффективной конкуренции на локальном рынке потребительских услуг производитель потребительских услуг должен располагать стратегическим маркетингом - многофункциональным сегментированием рынка, приоритета за цией оказываемых услуг (определение доминантной структуры целевых услуг), разработкой комплекса услуг (сервисных приложений), развертыванием сети коммерческих услуг (соблюдением соответствия емкости и покрытия сети планируемой потребительской базы и обеспечением необходимого качества потребительских услуг), разработкой ценовой модели, сравнительной оценкой терминалов и услуг на соответствие требованиям клиентов и. в аспекте предложений конкурентов, нахождением новых каналов распределения рыночного потенциала учреждений сферы потребления, информированием потенциальных потребителей о диапазоне предоставляемых потребительских услуг.

Результаты моделирования потенциального спроса на потребительские услуги показывают возможность выделения трех фаз развития системы потреб-

ления, имеющих различные приоритеты по видам потребительских услуг и сопровождающиеся различными тенденциями их изменения.

Первая фаза в формировании, функционировании и развитии локальных потребительских рынков характеризуется ростом спроса на все виды товаров и услуг, при этом приоритетным направлением выступает количественное насыщение первичных потребностей.

Вторая фаза характеризуется ростом спроса на услуги основного (базового) и профессионального уровня со стабилизацией спроса на услуги первичного характера.

Наконец, третья фаза в развитии локальных рынков платных потребительских услуг характеризуется опережающим ростом спроса на качественные, престижные услуги и сокращением спроса на товары и услуги первичного характера. Приоритеты перемещаются в область развития специализации потребительского производства и потребления.

Долгосрочные тенденции развития локального рынка потребительских услуг раскрываются в работе на примере Ставропольского края По мнению автора, функциональная оценка развития локального рынка потребительских услуг предполагает: анализ общего уровня его развития в конкретном регионе; соответствие его емкости объему и структуре спроса со стороны населения с учетом демографических, экономических (уровня доходов) и социальных факторов; оценку показателей устойчивости и безопасности рынка потребительских услуг с позиций долгосрочной перспективы.

Основой экономики Ставропольского края является промышленность, доля которой в структуре валового регионального продукта составляет 20 %, а в налоговых поступлениях во все уровни бюджета - более 34 %. Из девяти основных отраслей промышленности прирост достигнут в семи. Наибольшие темпы роста отмечены в химической и нефтехимической, стекольной и фарфоро-фаянсовой отраслях, а также в машиностроении и металлообработке

Из работы следует, что особый и перспективный сегмент ставропольского локального рынка потребительских услуг составляют направления, обеспе-

чивающие ускоренную модернизацию краевой системы туризма и здравоохранения Этим и объясняется необходимость экономической политики, которая должна быть направлена на формирование модели устойчивого развития региона и субрегиональных образований

Локализация потребительских рынков градируется по диверсификации оказываемых населению потребительских услуг Так, «кавминводовский» локальный рынок потребительских услуг имеет приоритетом оказание услуг туристического и оздоровительного характера, позиционируется как самый дорогой в крае, и это понятно - всероссийский курорт обеспечивает своим жителям более высокий, чем в среднем по краю, уровень доходов, а значит, и возможность большего инвестирования личных доходов в сферу услуг.

Локальным потребительским рынком является сфера товарно-денежного обмена применительно к конкретному месту (району), где происходит реализация потребительских товаров и осуществление услуг для населения. Фактори-альной основой его являются, с одной стороны, производственные мощности предприятий и отраслей производящих потребительские товары (с учетом их использования), с другой стороны, денежные доходы и расходы населения, прежде всего, в направлениях удовлетворения потребительских потребностей (рис I).

Рис I Система факторов, объемов и результатов потребительского рынка.

Факторы

производственные мощности и их использование доходы и расходы масс юння

Объемы

розничной торговли общественного питания | потребительских услуг

Результативность

соотношения денежных доходов, расходов л прожиточного минимума потребительские 11СНЫ потребление на душу населения

Объемы, иными словами, результаты потребительского рынка, характеризуются размерами и структурой (в натуральном и стоимостном выражении) розничной потребительской торговли, общественного питания и платных услуг населения.

Результативность, то есть эффективность, функционирования потребительского рынка определяется, прежде всего, потреблением продуктов питания и услуг на душу населения, уровнем и индексами потребительских цен, соотношением (в разных комбинациях) абсолютных характеристик, прежде всего, денежных доходов, потребительских расходов и прожиточного минимума.

Параметры любого потребительского рынка характеризуются системой индикаторов и соответствующих количественных и качественных, абсолютных и относительных, натуральных и стоимостных, в целом и в расчете на душу населения экономических показателей:

-производства потребительских товаров, которое включает выпуск пищевых продуктов, вино - водочных изделий и пива, непродовольственных товаров;

- денежных доходов, денежных и потребительских расходов населения (в целом, по элементам и в структуре) с учетом размеров и соотношения их по группам обеспеченности населения, величины прожиточного минимума, стоимости и структуры минимального набора продуктов питания;

-движения товарной массы региональных и локальных (местных) рынков, прежде всего, с позиций соотношения экспорта и импорта конкретных видов продукции;

-розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами (как организациями, так и на местных рынках), а также общественного питания;

-осуществления платных услуг населению юридическими и физическими лицами, в ассортименте и в обобщающих стоимостных характеристиках;

-потребительских цен на отдельные товары и тарифов на конкретные услуги, а также относительных характеристик изменения их во времени, прежде всего, в виде агрегатного индекса потребительских цен;

-потребления на душу населения (как правило, за год) конкретных продуктов питания и осуществления необходимых платных услуг;

-системы относительных показателей, характеризующих соотношения различных абсолютных характеристик, прежде всего денежных доходов и расходов в целом, потребительских расходов, прожиточного минимума.

Как показывает анализ по Ставропольскому краю, производство потребительских товаров увеличилось в регионе в 2002г., по сравнению с 2001г., на 24,2%, с относительно большим ростом непродовольственных товаров, меньшим - вино - водочных изделий.

В соответствии с тенденциями развития производства наблюдается разное сочетание экспорта и импорта конкретных потребительских товаров. Вследствие не насыщенности рынка местной продукцией продолжается импорт мяса, в значительных размерах завозятся овощи и сахар-сырец, а также, цитрусовые плоды и алкогольные напитки Вместе с тем, в соответствии с агропромышленной спецификой края, в значительных размерах вывозится продукция зерно - продуктового, вино - водочного и пиво - безалкогольного подкомплексов АПК.

По сравнению с объемами производства меньшими темпами развивается розничная торговля, как непродовольственными, так и, особенно, продовольственными товарами. При этом, продажа товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках по существу стабилизировалась, тогда как ускоренно развивается оборот торгующих организаций. В фактических ценах реализации за последние два года примерно одинаковы объемы общественного питания, что, на фоне роста цен, свидетельствует об уменьшении физических объемов продаж в этой важной сфере потребительского рынка.

Недостаточная потребительская активность населения объясняется рядом причин. Во-первых, продолжается инфляция и рост цен на потребительские товары и услуги. При этом, темпы роста потребительских цен существенно выше цен производителей как промышленной, так и, особенно, сельскохозяйственной продукции. Это факт является индикатором, сигнализирующим о завышении цен посредниками, торговыми организациями и продавцами.

В денежных расходах подавляющую долю (порядка 80%) составляют потребительские. Вместе с тем, в 2002г., по сравнению с 2001г., в структуре денежных расходов несколько уменьшилась доля затрат на покупку товаров и оплату услуг (на 4,5 процентных пункта), тогда как увеличился удельный вес средств на счетах индивидуальных предпринимателей, расходов на покупку валюты, осуществление необходимых платежей и взносов (на 4,6 процентных пункта).

О результативности функционирования того или иного регионального потребительского рынка свидетельствует потребление продуктов питания на душу населения Как показывает анализ за 1990-2001гг„ в Ставропольском крае, как и в других регионах страны, наблюдается ряд негативных тенденций по размерам и структуре питания. Резко уменьшилось количество белковых видов продукции (прежде всего, молока, мяса и яиц) на фоне существенного увеличения относительно дешёвых хлебных продуктов и растительного масла, при определённой стабилизации потребления сахара

Вместе с тем, начиная с 2000г., в связи с ростом реальных душевых доходов, наблюдается позитивная закономерность увеличения потребления молока, яиц и мясной продукции, хотя имеющиеся характеристики по молоку и мясу примерно в 2 раза ниже научно-обоснованных норм питания.

Важными характеристиками результативности функционирования потребительского рынка являются также относительные показатели на базе сравнения ряда абсолютных признаков (рис. 2).

Рис 2. Трансформация ряда показателей потребительского рынка Ставропольского края (СК), %.

Потреби гекьск и с рамоли к денежным до кодам

Потребительские расходы к проичвоясгбу потребительских товаров

2001 г. к 1997 г.

—*— Рящ2 200! г. к 2000 г.

Авторские расчеты на основании данных Ставропольского краевого комитета госстатистики

В 2001 г, по сравнению с 2000г, потребительские расходы по отношению к денежным доходам увеличились в 1,06 раза, к производству потребительских товаров - в 1,13 раза, при стабилизации их в расчёте на денежные доходы и уменьшении (на 14%) по сравнению с прожиточным минимумом,

В таблице I приводится характеристика локальных потребительских рынков особо охраняемого экологического региона Кавказских Минеральных вод, куда входят города Ессентуки, Желез нов оде к, Кисловодск, Минеральные воды и Пятигорск с прилегающими к ним поселками

Производство потребительских продуктов рассредоточено по территории региона, объемы оборота розничной торговли и общественного выше в г Пятигорске и г. Минеральных водах, меньше всего в г. Железноводске. По платным услугам населению выделяются г. Минеральные воды, а по санаторно-курортным услугам г. Кисловодск и г, Ессентуки.

Таблица 1

Локальные потреби] ельскис рынки региона Кавказские

_ М 1)11 ералышч Во 200 ¡^ (_____ _____

Показал ели г Сссен ют гЖелеэно-водск Ч Кисловодск г Минеральные ВОДЫ г Пятигорск

Численность постоянного населения гыс чел 8Я г 50,0 И 5.9 87,0 181.3

Обслужено в санаторно-курортных организациях, тыс чед 75,3 68,5 119,8 1,9 61,7

Производство, тыс тонн

-мяса 0,2 1,7 2.6 0,3 0.1

-колбасных изделий 0,6 0.3 1,4

-цельномолочной продукции 1,0 26 10,4

-хлебных изделий 10,0 2,9 9,3 9.0 17,6

-кондитерских изделий 1751 637 2,9

-минеральной воды, млн полулитров 28,9 74.2 98,6 13,3

•вина виноградного, тыс дал 6.6

•обувн, тыс пар 447

-ковров и ковровых изделий, тькг м" 14,0 14,2

-трикотажных изделий, тыс шт 26,0

-мороженого 8,1

Оборот розничной торговли, млн руб 853,0 403,0 1109,0 1287 0 10110,0

в т ч на душу пост населения, руб 9671,2 8060,0 9568,6 14793.1 55763,9

-на 1 чел с отдыхающими, руб 5217,8 3400.5 4704,6 14479,2 41599.5

Оборот общественного питания 25 6 7.1 48,2 42,5 290,8

в тч на душу пост населения, руб 290,2 128,5 415.9 488,5 1604,0

-на 1 чел с отдыхающими, руб 156,6 59,9 204,5 478.1 1196,6

Объем плагшых услуг населению, млн руб 476,8 182.4 ¡186,3 1728,0 1591,3

в т ч на душу пост населения, руб 10091,3 3352,0 9543,0 19504,0 8505,0

-на ) чел с отдыхающими, руб 5075,! 1539,1 5032,5 19440,6 6547,7

Объем санаторно-курортных услуг, млн руб 777,8 494 2 853,2 15,0 521,9

в т ч на 1 отдыхающего, руб 10332,4 7213,3 7120,3 7953,3 8454,3

Авторские расчеты поданным Ставропольского красного комитета госстатистики

Индикаторный анализ развития потребительского рынка Ставропольского края в динамике за 1997-2001 гг {в фактических пенах> показал, что, все характеристики имеют чёткую тенденцию роста Так, производство потребительских товаров в ценах реализации конкретных лет увеличилось в 4,46 paja, в том числе продовольственных - в 4,57 раза В итоге, темпы роста продовольственного сектора в 1,14 раз выше динамики непродовольственного сегмента

Сравнение размеров и диалектики изменения денежных доходов и расходов населения позволяет сделать вывод, что, начиная с 2000г, как размеры, так и темпы роста расходов выше адекватных характеристик получаемых доходов. Особенно быстро растут потребительские расходы (в 3,67 раза), в 1,31 раза опережая динамику денежных доходов и в 1,13 раза - денежных расходов Ещё большими темпами (в 3,81 раза) увеличилась величина прожиточного минимума, что свидетельствует об ухудшении характеристик уровня жизни населения.

Однако, увеличение стоимостных характеристик обусловлено не только изменениями физических объёмов товарооборота, доходов и расходов населения, но и ростом цен. Поэтому, в таблице 2 приведены сопоставимые данные (рассчитанные по разработанной в диссертации авторской методике, с учётом нивелирования по базисным индексам цен и расчётами на уровне цен 2001 г) развития потребительского рынка Ставропольского края с позиций как производства потребительских товаров, так и оборота потребительского рынка.

На первом этапе был проведен расчёт соответствующих базисных индексов к 1996г., итоги которого показывают, что за анализируемые пять лет потребительские цены в крае выросли более чем в 4 раза.

В соответствии с этим, на втором этапе исчислены сопоставимые объёмы производства и реализации потребительских товаров и услуг путём деления фактических объёмных характеристик на соответствующие базисные индексы цен. В итоге получены сравнимые характеристики в ценах 19% г., анализ которых показывает, что реальный рост физического объёма производства потреби-

тельских товаров составил !31% (вместо 446% при оценке по фактическим ценам).

Таблица 2

Рынок потребительских товаров и услуг Ставропольского края (в ценах 2001 __г. V.___

Показатели 1997 ] 1998 г 19991 2000 т 2001 г 2001г к 1997 т

По краю

Производство потребительских товаров млн руб 7837,3 5084,4 9373,5 10620,2 10228,9 131

в том числе продовольственных, % 79,7 79,4 82,3 80,0 81,8 103

Оборот розничной торговли, млн руб 33691,7 25318,1 31940,2 36443,6 39461,2 117

Оборот общественного питания, млн руд 1183,6 761,7 977,2 1749,5 1399,4 118

Платные услуги населению с учетом индексов иен, млн руб 15523,4 9023,0 10064,9 12393,5 14011,3 90

В среднем на одного жителя

Производство потреби-(ельских товаров, руб 2922,2 1890,8 3485,7 3949,5 38 N,9 13!

Розничный товарооборот, руб 12597,5 9447,0 11888,7 13561,9 14737,5 117

Оборот обществен ноге питания с учетом индекса цен, руб 442,6 284,2 363,8 465,0 552,6 125

Объем платных услуг населению, руб 5796,9 3355А 3741,4 4612,1 5231,4 90

Авторские расчеты по данным Ставропольского краевого комитета госстатистики

На третьем этапе для сравнимости экономических характеристик с позиций цен последнего года осуществлён перерасчёт характеристик, полученных на втором этапе, в цены 2001г. В итоге, физический объём производства потребительских товаров увеличился по региону в 2001г., по сравнению с 1997г., на 31%, хотя характеристики розничной торговли и общественного питания возросли только на 17%-18%, а размер штатных услуг населению снизился на 10%. Эти различия обусловлены низкими реальными доходами населения, формирующими1 соответствующий спрос и потребление

В таблице 3 приводятся сравнимые (в виде цепных индексов) характеристики реальных денежных доходов, потребительских цен и оборота розничной торговли по основным регионам Южного Федерального округа Российской

Федерации (Ставропольскому и Краснодарскому краям. Рос го л с кой области) за !998-2002гг Расчёты с помощью многофакторного корреляционно-регрессионного анализа позволили выявить влияние на оборот розничной торговли факторов денежных доходов и потребительских цен Коэффициенты регрессии показывают, что с увеличением первого фактора на один процент оборот розничной торговли возрастает на 0,875%, а каждый процент второго фактора обуславливает прирост результативного признака на 0,196% Поэтому, основным элементом формирования и функционирования потребительского рынка является рост денежных доходов населения, которые (в системе исследованных факторов) на 77% определяют изменение оборота розничной торговли против 23% по потребительским ценам.

Сравнение динамики изменения реальных денежных доходов, потребительских цен и объёмов розничной торговли по Ставропольскому краю (рис 3) показывает, во-первых, различную диалектику их движения (увеличения доходов, снижения индексов цен и, на их стыке, определённого роста потребительского рынка), во-вторых, наглядно иллюстрирует факт их слияния на уровне 2001-2002г, что свидетельствует о переходе из критической в позитивную фазу развития регионального потребительского рынка.

Таблица 3

Динамика денежных доходов населения потребительских иен и рошичноП торговли по ряду регионов ЮФО РФ (% к предыдущему юлу)

Регионы 1998 г 19991 20001 2001 ( 2002 г

Реальные денежные до\оли (X,)

Российская Федерация 84 88 ИЗ 110 109

Ставропольский край 85 89 1 13 104 ИЗ

Краснодарский край 83 91 118 107 108

Ростовская область 85 89 115 111 109

Потребительские цены (Х-)

Российская Федерация 184,4 136,5 ¡20,: 118.6 115,1

Ставропольский кран 171,4 140,8 118,8 119.8 116,2

Краснодарский край 174,3 »35,5 Г N8,2 122,3 115,9

Ростовская область 179,4 145,6 116.1 122.3 118,5

Оборот розничной торговли (У)

Российская Федерация 97,6 93,9 108,8 110.7 109.1

Ставропольский край 101,7 89,8 114,7 110.6 112,2

Краснодарский край 98,7 99,9 118.1 107 6 117.1

Ростовская область ¡05,7 94,2 ИМ 112,3 110,4

Авторские расчеты поданным Госкомстата РФ и Ставропольскою края

У = 0.875 Х,+ 0,196 Х;, Я-0.903; Я\,Ч11Ш-0.793 1,=6; 12=2,5; Р=37,4

Рис. 3 Динамика показателей Ставропольского края.

X

2002

XI = -1,64г9х! ♦ 6570.5к - 7Е+06, Хг = 5,5к3 - 22013Х ♦ 2Е*07 = 0.7777 = 0.9806

У = 4 18х - 82 54.2

I В = 0,648

!_____,___________

Авторские расчеты

Однако имеющиеся положительные тенденции должны быть закреплены дальнейшим обеспечением роста денежных доходов населения, доступности основных социальных благ, в том числе качественного образования, медицинского и социального обслуживания, осуществлением защиты социально уязвимых слоев населения.

В крае медленно идут структурные преобразования в сфере материального производства. Практически во всех отраслях хозяйственного комплекса остаются незадействованными значительные резервы роста объемов производства и повышения его эффективности.

Серьезным сдерживающим фактором роста экономики является низкий уровень менеджмента на предприятиях большинства отраслей хозяйственного комплекса Рост затрат на энергоносители, перевозки ставит перед руководящим звеном предприятий серьезные задачи по сокращению непроизводительных затрат и потерь, повышению уровня управляемости производственными процессами.

1998

1999

2000

2001

В работе значительное внимание уделено особенностям популяризации торговых марок на локальном рынке потребительских услуг, поскольку локальные рынки потребительских услуг России переходят к активному использованию брэндов основных производителей. Для потребительского рынка брэнды важны тем, что позволяют компаниям улучшить свои финансовые показатели, стабилизируя, тем самым, уровень цен своего предложения

Бренд торговой марки потребительской услуги имеет существенные отличительные особенности от бренда торговой марки промышленного изделия Дело в том, что на потребительских рынках агент спроса во многих случаях принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом, или услугой, или известностью их марки В этой ситуации брэнд для потребителя выступает не просто гарантией качества, но еще и символом его социального статуса, престижности стиля жизни, и т.д. Очевидно, что часто покупается не потребительский товар или потребительская услуга, а именно бренд - свидетельство своего достигнутого престижа. Поэтому, основную стоимость потребительской услуги может составлять именно брэнд, а вовсе не реальное качество услуги. Более того, создав привлекательный имидж потребительскому товару или услуге («брэнд»), можно фактически компенсировать отсутствие других, не менее важных свойств услуги. В этой ситуации ведущие отечественные производители потребительских услуг должны задуматься о создании на локальных рынках собственных торговых марок, ибо долгосрочное эффективное пребывание на любом локальном рынке требует формирования именного брэнда.

Таким образом, можно полагать, что по мере дальнейшего цивилизованного развития внутреннего российского рынка потребительских услуг, а также усиления конкуренции потребность в «маркированных» потребительских товарах возрастает.

По теме исследования автором опубликованы следующие работы

1. Дулова Х.Х Экономические основы анализа локального рынка потребительских услуг. // Приложение к журналу «Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион Общественные науки», 2000, №4, 0,3 п.л

2. Дулова X X. Рынок потребительских услуг и проблемы его локализации U Приложение к журналу «Известия высших учебных заведений. СевероКавказский регион. Общественные науки», 2001, №2,0,3 п.л.

3 Дулова X X Региональные особенности развития субъектов локального рынка потребительских услуг // Приложение к журналу «Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион Общественные науки», 2001, №3,0,4 пл.

4. Проблемы формирования региональных потребительских рынков. // Приложение к журналу «Известия высших учебных заведений. СевероКавказский регион. Общественные науки», 2001, №4,0,3 п.л.

5 Дулова X X. Роль потребительских рынков в системе обеспечения эффективного социального развития региона. И Научные исследования: экономика и право. - Кисловодск: КИЭП, 2002, №1, 0,4 п.л.

6. Совершенствование форм и методов государственной поддержки развития локальных потребительских рынков. // Приложение к журналу «Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион Общественные науки», 2002, №2,0,3 пл.

7. Дудова Х.Х. Роль демографических процессов в формировании локальных рынков региона. Н Научные исследования: экономика и право. - Кисловодск: КИЭП, 2003, №1, 0,7 пл.

8. Дулова Х.Х. Формирование и функционирование локального потребительского рынка. // Методология системных исследований в гуманитарных отраслях науки. - Кисловодск. КИЭП, 2003, 0,9 п.л.

9. Дулова Х.Х., Тебуева A.C. Региональная экономика (учебно-методический материал). - Кисловодск: КИЭП, 2002, 1,2 п.л

10 Дулова Х.Х., Тебуева А С. Особенности формирования трудового потенциала потребительских рынков pei иона. - Кисловодск* КИЭП, 2003, 2,1 п л

Подписано в печать 24.05.03 г. Формат 60x84/16, Бумага типографская №1 Гарнитура Тайме. Усл. печ. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 262 Издательский центр Кисловодском института экономии и права Лицензия на полиграфическую деятельность ВРО 100558 Лицензия на издательскую деятельность ВРО 100559 357700, Кисловодск, ул. Розы Люксембург, 42

Русский фонд

2006-4 37626

' 2 5 И.О.: 2303

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дудова, Халимат Халисовна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

1.1. Общая характ еристика рынка потребительских услуг и проблемы его локализации

1.2. Методологические основы анализа локального рынка потребительских услуг.

Глава 2. ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ.

2.1. Характеристика субъектов предложения локального рынка потребительских услуг

2.2. Характеристика субъектов спроса локального рынка потребительских услуг.

Глава 3. ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО

ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

3.1. Долгосрочные тенденции развития локального рынка потребительских услуг (на примере потребительского рынка Ставропольского края).

3.2. Индикаторы и ситуационный анализ функционирования локального потребительского рынка в регионе

3.3. Особенности популяризации торговых марок на локальном рынке потребительских услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и функционирование локального потребительского рынка"

Актуальность проблемы. Переход к рыночной экономике знаменовал интенсивный рост объема потребительских услуг (прежде всего - в сферах здравоохранения, образования, рекреации и туризма). Невиданными ранее темпами растет не только стоимостной объем платных потребительских услуг, но и их качественные параметры - по диапазону и разнообразию.

Таким образом, можно говорить о своего рода «революции» как в сфере предложения потребительских услуг (со стороны институтов, организации и учреждений сферы потребления), так и со стороны спроса населения.

Благодаря переходу к рыночной системе и открытому формированию локальных рынков потребительских услуг, сфера потребительского рынка в настоящее время вышла на одно из первых мест в системе динамичных параметров региональной экономики.

Как и в большинстве областей макроэкономики, динамика стоимостного объема потребительских услуг является производной от динамики стоимостного объема спроса на этого рода услуги и реагирующего на него предложения потребительских услуг. Тем не менее, следует учитывать то объективное обстоятельство, что локальные рынки потребительских услуг имеют важную особенность в аспекте своей рыночной организации. Эта особенность состоит в следующем.

Как бы теория рынка ни стремилась к достижению долгосрочно-стабильного рыночного равновесия, на локальном рынке потребительских услуг спрос на эти услуги объективно не в состоянии быть равным их предложению: в сфере потребительских услуг величина спроса на эти услуги всегда превышает их предложение. Эта «ненасыщаемость» спроса потребительских услуг является специфически-российской особенностью постадминистративных времен, отражающей социальные последствия социалистического принципа бесплатности «социализированного потребления».

Поскольку спрос на потребительские услуги стал давить на сферу потребления с самого начала рыночных реформ, то произошло беспрецедентное для российской экономики явление: предложение, наконец-то, откликнулось на спрос. Другим словами, предложение потребительских услуг оказалось, пожалуй, первым «предложением», оперативно отреагировавшим на «спрос» (потребительских услуг), - в рамках трансформационной экономики. Это придало импульс дальнейшему росту спроса на потребительские услуги и далее локальные рынки этих услуг стали реализовывать отражать собственную логику рыночного развития.

Рыночные перемены в сфере организации производства потребительских благ позволили преодолеть десятилетия существовавшую диспропорцию между спросом и предложением потребительских услуг в российском обществе.

В отечественной экономической науке сфера услуг выступает традиционным предметом специального исследования. Общие проблемы региональной экономики исследуются в работах А. Гранберга, Е. Десятко, С. Дорошенко, С. Жаворонкова, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, В. May, В. Овчинникова, Е. Попова, Ю. Спиридонова, А. Тамбиева, К. Яновского; отраслевые сферы региональной экономики составляют предмет анализа в работах М. Грудинина, А. Дружинина, Г. Мальгинова, А. Радыгина, Л. Руйковой, Ю. Спиридонова, Ю. Чепурко, И. Шевченко, А. Юдина; потребительский спрос в литературе представлен публикациями Л. Зуйковой, Г. Ждан, С. Любимцева, Н. Поправко, В. Попыльковой, А. Рыкун, Н. Фроловой; проблемы инфраструктуры регионального рынка услуг раскрыты в работах С. Богачева, Н. Деркачевой, П. Кадочникова, Л. Мищенко, С. Синельников-Мурылева, И. Трунина, С. Четверикова; управление сферой услуг региональной экономики изложены в статьях А. Гав-рилова, Г. Гутмана, А. Золотарева, А. Константиновского, О. Луговой, Р. Ма-наппова, А. Сергеева, Р. Энтова.

Названные и другие исследования объединяет общая исходная методологическая посылка, согласно которой, как и в большинстве областей макроэкономики, динамика стоимостного объема потребительских услуг является производной от динамики стоимостного объема спроса на потребительские услуги и реагирующего на него предложения. Однако такая посылка фактически игнорирует то объективное обстоятельство, что рыночная сфера потребительских услуг сегодня представлена как система локальных рынков этих услуг, которые имеют неустранимые особенности - как в аспекте своей рыночной организации, так и в аспекте долгосрочных тенденций своего развития. Между тем именно эта сторона приобретает приоритетное значение в теоретической характеристике современных экономических форм рынка потребительских услуг.

Таким образом, недооценка регионального подхода к рынкам потребительских услуг, недостаточность внимания к специфике локального механизма их формирования и функционирования, а также обнаружившееся игнорирование основной тенденции развития рынков потребительских услуг - в виде их локализации, и послужило основанием для выбора темы, логики и концепции настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состояла в выявлении специфики формирования и функционирования локального рынка потребительских услуг как необходимого элемента территориального (регионального) уровня рыночной организации экономики посредством теоретической характеристики объективного содержания, базовых инструментов и стратегических направлений развития данного локального рынка.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы логических задач:

- характеристики особенностей локального рынка потребительских услуг как объекта экономического анализа;

- выявления специфики формирования и функционирования рынка потребительских услуг в аспекте проблем его локализации;

- определения методологических основ анализа локального рынка потребительских благ и услуг;

- изучения основных субъектов спроса и предложения локального рынка платных потребительских услуг;

- обнаружения доминирующих (долгосрочных) тенденций современного локального рынка потребительских услуг (на примере рынка потребления Ставропольского края).

- анализа бренда торговых марок институтов, учреждений и организаций сферы потребления как ведущей тенденции маркетинга локального рынка потребительских услуг.

Объект и предмет исследования. Объект диссертационного исследования образует механизм формирования и функционирования локального рынка потребительских услуг. Предмет исследования составляют особенности взаимодействия основных субъектов спроса и предложения на локальных рынках потребительских услуг, а также долгосрочные тенденции их развития.

Теоретико-методологическую основу настоящей работы составили концептуальные исследования состояния и путей рыночного реформирования региональной экономики, представленные в отечественной и зарубежной литературе и реализующие современный подход к механизму формирования и функционирования его локальных элементов.

Инструментарно-методический аппарат работы. В ходе исследования процесса локализации рынка потребительских услуг (в рамках рыночной динамики региональной экономики) были использованы методы равновесного, отраслевого, институционального и функционального анализа, а также исто-рико-генетический, сравнительный и системный подходы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Госкомстата РФ, статистических органов Южного Федерального органа, а также республик, краев и областей Северного Кавказа (прежде всего - Ставропольского края); нормативно-правовую базу составили федеральные законы, указы и нормативные акты Президента и правительства Российской Федерации, посвященные развитию региональных и локальных рынков потребительских услуг.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании методологической правомерности, теоретической актуальности и практической эффективности концептуального подхода к формированию и функционированию локальных рынков потребительских услуг как к закономерности становления и развития рыночного механизма региональной экономики, а также в обосновании доминирующего воздействия на данный рынок факторов регионального характера, значимость которых должна приоритетно учитываться при разработке региональной политики развития сферы потребления.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Пореформенное состояние российской экономики, в рамках которого осуществляется переход от глубокой депрессии к устойчивому подъему производства, породил разнообразные способы адаптации организационно-экономических форм хозяйствования к рыночным условиям деятельности; к числу основных рыночных форм организации региональной экономики относится феномен «локального рынка» - как определенной подсистемы хозяйствования, имеющей «сквозное» строение, интегрирующее «макро», «мета», «мезо» и «микро» экономические уровни производства.

2. С позиций альтернативного глобализации процесса локализации рыночной системы региональный рынок предстает как система локальных рынков, совмещающая все имеющиеся в национальной экономике данной страны уровни хозяйствования (включая и международную сферу экономических отношений); отсюда локализация регионального рынка предстает не случайным или второстепенным процессом развития российской экономики эпохи рыночных реформ, а неординарным способом организации производства в границах региона - посредством организации локальных рынков, обеспечивших работой предприятия в условиях нехватки оборотных средств, дороговизны кредитов и нестабильности банковской системы.

3. Внеадминистративный (стихийный и свободный) характер формирования и функционирования локальных рынков превратил их в элементы и инструменты стабилизации региональной экономики; возникнув как совокупность бартерных сделок в период инфляции, локальные рынки превратились в слож-ноорганизованные и сложноструктурированные системы хозяйствования, определяя векторы и объемы регионального спроса и предложения на социально значимые (для населения данного региона) товары и услуги.

4. Процесс локализации региональных рынков завершился тем, что в настоящее время развились стабильные и специфические локальные рынки, которые работают по собственным внутренним правилам, используя современные информационные технологии, с минимальными издержками обращения (что включает локальные рынки в механизм установления равновесного состояния региональной экономики); к числу таких специфических рынков относится и локальный рынок потребительских услуг.

5. В рамках концепции общей модели рынка (как объективно-направленного движения к достижению равновесного состояния) локальный рынок потребительских услуг представляет стабильно-неравновесное состояние, поскольку величина спроса на платные услуги сферы потребления в трансформационный период объективно превышает их предложение; эта долгосрочная «ненасыщаемость» спроса является специфически особенностью постадминистративной экономики, отражающей социальные последствия длительного искусственного ограничения предложения потребительских услуг (в связи с ограниченными возможностями бюджетного финансирования отраслей так называемого «второго подразделения»).

6. Экспоненциальный рост спроса на потребительские услуги (превратившийся, наряду с бюджетным дефицитом, в фактор беспрецедентного давления на сферу личного потребления) привел к тому, что предложение потребительских услуг на их локальном рынке оказалось первым «предложением», оперативно отреагировавшим на «спрос» (в рамках трансформационной экономики); это придало долгосрочный импульс дальнейшему развитию локальным рынкам потребительских благ в силу того, что данные локальные рынки стали подчиняться уже собственной логике рыночного развития.

7. Социальный потенциал локального рынка потребительских услуг определяется создаваемой им реальной возможностью приобретения активной частью населения региона потребительской услуги такого профиля, качества и уровня, которые не зависят от вузовского потенциала данного региона, а определяются исключительно рыночным механизмом - платежеспособной потребностью основных субъектов спроса платных потребительских услуг.

8. Формирование и функционирование локального рынка потребительских услуг экономически оправданно в ситуации отсутствия возможности моментального захвата глобальной доли рынка, специально-направленного бюджета для выхода на рынок, достоверной информации о коммуникациях, а также эффективного построения сбытовой сети конкурентов, но существует временной ресурс (резерв) для постепенного захвата рыночной доли соответствующего сегмента; в то же время фирменная локализация потребительских услуг неоправданна в ситуации глобального наступления на рынок или отсутствия возможности сегментации данного рынка, а также существования острой конкуренции в заданном секторе сферы развитого потребления.

9. Принципиальная схема локализации рынка потребительских услуг включает - локализацию территориальную, локализацию по группам целевой аудитории, локализацию по способам продаж, а также локализацию по планируемым объемам продаж; экономическая эффективность локализации рынка потребительских услуг определяется мерой позиционирования и специализации данной потребительской услуги, разделения сфер влияния и возможность постепенного запланированного завоевания данного сегмента данного рынка; сегментирование рынка потребительских услуг на локальные целевые области порождает «маркетинговые точки», стимулирование продаж потребительских услуг, в которых обеспечивает поддержку устойчивого спроса посредством завоевания лояльности потребителя.

10. Главные товарные свойства потребительской услуги состоят в быстром обороте и рентабельности, целенаправленной адресации различным группам потребителей (через массовые коммуникации), персонифицированном воздействии на клиентуру; для эффективной конкуренции на локальном рынке потребительских услуг производитель потребительских услуг должен располагать стратегическим маркетингом - многофункциональным сегментированием рынка, приоритетизацией оказываемых услуг (определение доминантной структуры целевых услуг), разработкой комплекса услуг (сервисных приложений), развертыванием сети коммерческих услуг (соблюдение соответствия емкости и покрытия сети планируемой потребительской базе и обеспечением необходимого качества потребительских услуг), разработкой ценовой модели, сравнительной оценкой терминалов и услуг на соответствие требованиям клиентов и в аспекте предложений конкурентов, нахождением новых каналов распределения рыночного потенциала учреждения сферы потребления, информированием потенциальных потребителей обо всем диапазоне предоставляемых потребительских услуг.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании значимости для рыночной эффективности региональной экономики формирования и функционирования локальных рынков потребительских услуг как необходимого условия ее товарно-ценовой сбалансированности; элементы научной новизны можно свести к следующим пунктам:

- раскрыто, что долгосрочная стратегия развития локального рынка потребительских услуг увеличивает его интеграционные возможности, а также способствует увеличению доли данного локального рынка в структуре общерегионального; практический аспект данного положения состоит в том, что с увеличением числа потребителей платных потребительских услуг конкурирующие учреждения сферы потребления могут найти новые способы дифференциации и дополнительные источники доходов в новых услугах;

- выявлено, что максимальные темпы роста объема платных потребительских услуг наблюдаются в тех регионах, где имеется относительно небольшое число потребительских учреждений, в то время как в регионах-лидерах по числу зарегистрированных учреждений этот показатель меньше среднего общероссийского; практически локальный рынок потребительских услуг - это (для европейской части Российской Федерации) территория радиусом до 50 км, жители которой приобретают потребительские услуги именно в этой местности и охвачены также единой сетью теле- и радиовещания, печатных средств массовой информации;

- определено, что емкость локального рынка потребительских услуг является адекватным показателем величины спроса и предложения этих услуг в данном регионе; в то же время локальный рынок потребительских услуг мегаполисов в гораздо большей степени интегрирован в региональный рынок, чем аналогичные локальные рынки в регионах с «точечной» системой поселений (специфика которых здесь состоит в высоком уровне замкнутости локальных рынков потребительских услуг);

- показано, что региональная эффективность функционирования локальных рынков потребительских услуг различна в силу разнородности как объективных, так и субъективных факторов, большинство из которых лежат в плоскости функционирования основных элементов рынка труда (спроса и предложения, цены рабочей силы и механизмов конкуренции);

- обосновано, что социальная эффективность локального рынка потребительских услуг определяется тем, в какой степени у массового работника данного региона сформирована потребность и имеется реальная возможность перехода работников к новым (рыночно-ориентированным) типам деятельности (среди соответствующих факторов - спрос на высококвалифицированный труд и его производительность, эффективность поиска нового места работы, отвечающего уровню приобретенного образования, условия профессиональной переподготовки, динамика создания и ликвидации рабочих мест старого и нового типа, издержки по найму и переобучению); в прикладном аспекте предложенный подход означат, что локальные условия спроса и предложения труда в значительной мере отражают локальные условия спроса и предложения потребительских услуг, предопределяя, тем самым, профессиональную мобильность работников;

- установлено, что локальный рынок потребительских услуг отражает не столько макроэкономическую ситуацию, сколько ситуацию, сложившуюся, прежде всего, в макроэкономической сфере потребления, для выявления которой необходимо определить основные тенденции, в целом объективно присущие сегодняшнему развитию потребительской сфере в России;

- обосновано, что экономическая оценка эффективности локального рынка потребительских услуг задается характеристиками его «рыночного» местоположения как обеспечивающих возможность реализации его различных функций; из многообразия вариантов формирования локального рынка потребительских услуг в каждом регионе существует объективно заданное число оптимальных показателей локального рынка (число потребительских учреждений в данном регионе и профессиональная структура специальной подготовки в них; оценка емкости данного локального рынка потребительских услуг, определяемая как совокупность «зон доступности» - расчет величины и демографической структуры наличного населения в каждой зоне доступности; характеристика сегментации локального рынка потребительских услуг по уровню их квалификации; определение реальных и потенциальных границ локального рынка потребительских услуг в пределах данного региона; оценка величины потребительской базы по расчету величины наличного населения в границах локального рынка, расчет числа работающих в границах локального рынка, расчет числа людей с малым, средним и высоким доходами; «подоходная» сегментация клиентской базы - разделение на классы по уровню дохода, учет индикативных признаков уровня дохода и анализ вторичной информации; учет влияния конкурентов (составление карты размещения конкурирующих потребительских учреждений в границах данного локального рынка с границами их зон доступности, определение доли клиентской базы в каждом сегменте, приходящейся на конкурирующие объекты).

Теоретическая значимость исследования состоит в углублении методологического подхода к анализу механизма формирования и функционирования локальных рынков потребительских услуг как доминантного фактора повышения эффективности рыночной системы; предложенный подход способен сформировать научную базу целенаправленной политики в сфере развития локальных рынков потребительских услуг высшего уровня. Теоретические выводы исследования могут быть использованы при разработке федеральной и региональных программ ускорения рыночных преобразований, а также в учебном процессе при совершенствовании учебных курсов по экономике переходного к рынку периода, при подготовке профилированных спецкурсов и проблемных лекций.

Практическая значимость исследования заключается в разработке инструментария анализа локальных рынков потребительских услуг, а также в обосновании системы практических предложений региональным органам власти по учету и использованию развитости региональной системы удовлетворения потребительских благ как фактора роста конкурентоспособности экономики данного региона.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дудова, Халимат Халисовна

Общие выводы из предпринятого анализа сводятся к тому, что экономически-ощутимый потенциал торговой марки потребительской услуги становится реальностью тогда, когда она становится брэндом. А это означает, что хотя добавленная ценность данной марки значительно превышает цену аналогичной продукции, тем не менее, потребитель не отказывается от ее приобретения на данном локальном рынке потребительских услуг.

Наконец, брэнды всегда характеризуются устойчивой долгосрочностью, они не только раздвигают привычные временные рамки так называемого "жизненного цикла" товара, но и обладают макроэкономической значимостью, противостоя циклическим переменам, позволяя владельцам бренда устоять в период спада, депрессии ли стагнации.

С другой стороны, бренд торговой марки потребительских услуг данной фирмы обычно свидетельствует, что ее владельцы готовы к экспансии в новые сегменты рынка потребительских услуг посредством расширения сферы бренда данной марки (что считается перспективным направлением в потребительском бизнесе). Однако пока еще это - только теория, но не практика отечественного бизнеса.

Что же касается «межбрендовой» конкуренции на локальном рынке потребительских услуг, то она для одного производителя (данного вида потребительских услуг) экономически неоправданна по причине, прежде всего, высокоI j го уровня отторжения новых марок, не умещающихся в узких границах локального рынка. Кроме того, продуктов, выпуская прежний продукт под новой 'маркой, производитель сам рассредоточивает поведение и интерес покупателя, ■дробя локальный рынок на еще более мелкие составные («суперлокальные») рынки.

Экономическим оправданием подобных действий является то обстоятельство, что выпуск прежнего продукта на базе новой марки обходится дешевле, особенно в том случае, когда "зонтичная" стратегия маркировки рассчитана на другую целевую аудиторию.

Экономическая эффективность на локальном рынке потребительских услуг ускоренной брендизации состоит в том, что сильные торговые марки объективно обнаруживают тенденцию к пространственному расширению, осваивая новые уровни рынков, превращаясь, тем самым, из локальных - в региональные, а из региональных - в глобальные.

В ситуации исчерпания рыночного потенциала марки необходимо осуществлять мероприятия по новому повышению эффективности торговой марки в целях увеличения прибыли. На потребительском рынке существуют только три способа такого увеличения: снижение производственных издержек; избавление от малодоходных видов потребительских услуг; повышение цен на услуги данной фирмы. Следует иметь в виду, что третий способ лишь на короткое время повышает доходность, даже если объемы продаж и падают.

Что касается негативных последствий высоких торговых марок на потребительские услуги, то, во-первых, многие потребители воспринимают торговую марку как средство необоснованного повышения стоимости продукта, считая, что производитель злоупотребляет доверием потребители. Во-вторых, для многих потребителей покупка «марочной» услуги нередко выступает свидетельством его высокого социального статуса.

В этих условиях значительная масса потребительских учреждений и оказываемых ими потребительских услуг поступает на рынок под специально организуемой рекламой «дешевых марок». Производитель не только всячески минимизирует расходы на их рекламу и продвижение, но и специально афиширует это обстоятельство.

Отсюда следует, что «дешевые» марки потребительских услуг занимают свою нишу в сфере их предложения на локальном рынке соответствующей специализации, поскольку их задача - вовсе не в конкуренции с брэндовыми марками, а с занимающими еще более низкую, чем дешевые марки, ступень, - с частными марками (и даже, как это ни грустно признавать по отношению к рынку потребительских услуг - «безмарочным» товаром). Это объясняет тот факт, почему в популярной литературе дешевые марки получили наименование «бойцовских».

Таким образом, к дешевым маркам потребительских услуг прибегают те фирмы, которые желают, с одной стороны, избежать низкопрестижного статуса «безмарочного» производителя, а, с другой, не имеющие возможности инвестировать достаточные финансовые средства в производственный процесс. Тем не менее, значимость «бойцовских» качеств дешевых марок состоит в том, что они стимулируют производителей брэндов поддерживать высокое качество своей продукции.

Локальный рынок потребительских услуг имеет то отличие, что цена их предложения для большинства имеет низкую подоходную эластичность и чаще всего становится определяющим фактором при выборе марки потребительской услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные тенденции регионального развития формируются под усиливающимся влиянием коммерциализации в предоставлении потребительских услуг, что стратегически изменяет уровень качество этих услуг и механизм функционирования соответствующего локального рынка. В связи с этим происходят противоречивые процессы рыночного характера, поскольку сокращение объемов государственного финансирования производства потребительских услуг переводят его на преимущественно рыночные источники функционирования.

Формирование локальных рынков потребительских услуг не только препятствует сокращению их объема и уменьшению структуры услуг в регионах, но обеспечило их стабильный прирост в условиях макроэкономического спада циклической продолжительности и интенсивности.

Локальные рынки потребительских услуг представляют собой «смешанную» форму экономической организации сферы потребления, поскольку в широком смысле они включают не только услуги коммерческих потребительских учреждений, но и услуги бюджетных потребительских учреждений (в том числе и предоставляемых на «бесплатной» основе).

Региональная сфера потребления отражает меняющееся соотношение государственных (бюджетных) и негосударственных (коммерческих) предприятий на локальных рынках потребительских услуг: чем «столичнее» локальный рынок, тем больший удельный вес на нем занимают коммерческие учреждения (и наоборот).

На современном этапе рыночного реформирования российской экономики рынок потребительских услуг становится необходимым средством выживания индивидов, социальных групп и всего общества в формирующейся конкурентной среде, полноценной и эффективной деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение. Более того, рынки потребительских услуг характеризуются всеми достоинствами, присущими развитым формам рыночной организации общественного производства - они пресыщены предоставляемыми формами и видами потребительских услуг, постоянного обновления их ассортимента, удовлетворяющим самые разнообразные потребности в сфере потребления людей, причем постоянно происходит рост качества потребительских услуг.

Локальные рынки потребительских услуг формируются, функционируют fin развиваются в контексте глобального развития современной экономики, в контексте происходящих в российском обществе перемен кардинального хаii рактера. Взаимообусловленность прогресса экономики и образования свиде-: тельствует о том, что социальные процессы отражают интегральное знание мирового сообщества.

Новые тенденции в сфере потребления общества связаны с его переходом j от «индустриального» этапа к этапу «информационному», где именно знания воздействуют на производство и на отношения между людьми, где столь же важным становится приобретение и использование информации. | Рынок потребительских услуг основывается на легальном источнике получения информации, преодолевающий внеэкономическую монополию на обладание информацией, возникающей при отсутствии информационной свободы в ситуации, когда используется информация, недоступная другим участникам рыночного процесса.

Условием формирования локальных рынков потребительских услуг является свободное предоставление знания реальных потребительских свойств услуги любому платежеспособному экономическому субъекту. Поэтому подобные рынки в принципе невозможны в рамках административной системы, исключавшей как саму возможность информационной свободы, так и достаточную платежеспособность основной массы ее пользователей.

Своеобразным экстернальным эффектом локальных рынков потребительских услуг становится уменьшение неопределенности в данном регионе через его аналитическую упорядоченность (посредством перехода к так называемой «релевантной информации»).

Предпринятое в данной работе исследование локальных рынков потребительских услуг позволяет придти к следующим выводом методологического, теоретического и прикладного характера.

Локальный рынок потребительских услуг есть неотъемлемый элемент ^рыночной организации региональной сферы потребления, наиболее рыночным ;; {компонентом которого выступает предоставление услуг высшего престижного I [характера.

Существенное отличие локальных рынков потребительских услуг от ло-■ кальных рынков товаров услуг состоит в том, что если для товарных рынков I, характерно стремление производителей обладать всей полнотой о потребностях || потенциальных потребителей, то локальным рынкам потребительских услуг ! присуща обратная черта: стремление потенциальных клиентов получить как : можно больше информации о продавцах потребительских услуг.

Принципиальная модель локальных рынков потребительских услуг вклюF

1чает необходимость выявления качественных характеристик целевой аудитории, определения ее количественных параметров, прогнозирование ценового г поведения основной массы субъектов спроса на данном рынке, а также возс можную стратегию конкурирующих потребительских учреждений.

Усилия по созданию внешней атрибутики (бренда) торговой марки производителя потребительских услуг оправданно как дополнение к его реальному позиционированию на данном локальном рынке потребительских услуг.

Локальные рынки потребительских услуг стимулируют процесс адаптации системы личного потребления в России к стратегическим потребностям макроэкономики и регионального хозяйства.

Локальные рынки потребительских услуг обеспечивают доступность к ним в течение всей жизни человека; рыночное равенство доступа к потребительским услугам для потребителей всех уровней дохода; повышение качества образования, достижение его релевантности (соответствие запросам общества) в условиях рынка труда; обеспечение высокого уровня эффективности потребительских услуг на базе информационно-коммуникационных технологий.

Система локальных рынков потребительских услуг реализовала основную тенденцию развития сферы потребления в информационную эпоху: от "одной услуги на всю жизнь" - к "множеству услуг в каждый момент жизни". Несоответствие ограниченных административными возможностями деятельности пройзводителей потребительских услуг потребностям рыночного общества в сфере [потребительских услуг стало причиной локальных рынков потребительских ус-руг как экономически выгодного инновационного феномена.

Стратегические перспективы развития локальных рынков потребительских услуг в российских регионах во многом зависит от разработки федеральными центрами специальных программ управления для различных сегментов ; рынков потребительских благ и услуг. Именно такие рынки способно сформировать активную среду потребления, изменяющую традиционную систему «взаимодействия производителей и потребителей потребительских услуг. Щ Внедрение элементов стратегического менеджмента, как и компьютеризация интерактивной связи «фирма-коиент» ускорит институциональное h оформление локальных рынков потребительских услуг.

Долгосрочные тенденции локальных рынков потребительских услуг возможно только при реализации следующей системы принципов. Во-первых, наличие устойчивой мотивации приобретения услуги, ее практической направленности и возможности применения знаний, умений и навыков в реальной профессиональной деятельности; во-вторых, переход в организации сферы потребления к проблемно-поисковым методам самостоятельной работы; в-третьих, модульный характер организации процесса потребления.

Величины спроса и предложения на локальном рынке потребительских услуг во многом определяются общим социально-экономическим положением региона. Это порождает проблемы, связанные, с одной стороны, с нехваткой профессиональных производителей услуг, а, с другой стороны, - со снижением платежеспособности потребителей потребительских услуг и оплаты по договорам.

Сохраняется отрицательная динамика реальных располагаемых денежных доходов населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен), обусловленная ростом инфляции и в • значительной мере беспрецедентно низким уровнем реальной заработной пласты, что существенно влияет на платежеспособный спрос населения и определя-| ет низкую покупательскую активность на рынке потребительских услуг.

Наряду с перечисленными проблемами население более или менее пла тежеспособно даже при росте расходов на потребление товаров и с учетом того, что инвестирование в потребление - достаточно рентабельное вложение I средств. Интересным здесь представляется направление стратификации населе-| ния по уровню и возможностям оплаты потребительских услуг в сравнении с

I общими расходами на потребление. Приведенные диаграммы также указывают

II на имеющиеся ценовые возможности регулирования процесса оказания плат-I ных услуг населению. Имеющиеся сбережения могут быть использованы насе-| лением (в том числе и на образование) в случае относительно стабильной цено-I вой политики государства.