Формирование и реализация стратегии маркетинговой деятельности крупной металлургической компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ушаков, Александр Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ОБОСНОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ.

1.1. Теоретические и методические основы формирования маркетинговой стратегии.

1.2. Обоснование системы факторов и условий, формирующих маркетинговую стратегию металлургических компаний

Выводы по 1 главе.

ГЛАВА И. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ.

2.1. Аналитическая оценка динамики продаж на внутреннем рынке.

2.2. Методические особенности оценки основных факторов, определяющих маркетинговую стратегию на внутреннем рынке.

2.2.1 .Оценка перспективной емкости российского рынка металлопродукции.

2.2.2,Оценка конкурентных преимуществ российских металлургических компаний на внутреннем рынке.

2.3. Развитие дистрибъютерской сети металлопродукции - важнейшее условие эффективной реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке.

Выводы по 2 главе

ГЛАВА III. ОСОБЕННОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ВНЕШНЕМ РЫЖЕ.

3.1. Аналитическая оценка динамики продаж на внешнем рынке.

3.2. Методические особенности оценки факторов, определяющих маркетинговую стратегию на внешнем рынке.

Выводы по 3 главе.

ГЛАВА IY. ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.

4.1. Методические основы формирования комплексной маркетинговой 81 деятельности компании.

4.2. Обоснование приоритетов комплексной маркетинговой деятельности и механизм их реализации.

Выводы по 4 главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и реализация стратегии маркетинговой деятельности крупной металлургической компании"

Актуальность исследования.

В рыночной экономике эффективное функционирование каждой металлургической компании в решающей степени определяется формированием и реализацией всесторонне обоснованной стратегии маркетинговой деятельности

Главной целью выработки стратегии маркетинговой деятельности и ее успешной реализации является обеспечение наиболее эффективных направлений сбыта продукции, произведенной каждой компанией.

В своей совокупности маркетинговая деятельность металлургических компаний включает широкий комплекс проблем, органически взаимосвязанных с комплексной производственно-экономической стратегией каждой компании.

Это проведение всесторонних исследований потребностей рынка металлопродукции (внутреннего и внешнего), обеспечение качественных характеристик и цен на металлопродукцию, соответствующих платежным потребностям рынка, при достижении превосходства над конкурентами по каждому отдельному сегменту рынка и каждому виду металлопродукции в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, тенденциями развития спроса и предложения.

Важное значение в маркетинговой деятельности имеет предпродажная подготовка и создание широкой дилерской сети.

В научно-методическом плане маркетинговая деятельность как одна из основных составляющих рыночной экономики базируется на теории совокупного спроса.

Основополагающие положения этой теории, многочисленные теоретические, методические и практические разработки по этой проблеме зарубежных ученых экономистов лежат в основе формирования концепции маркетинговой деятельности промышленных компаний России, в том числе и металлургических.

Однако специфика вхождения российской экономики в рыночные условия и мировой рынок, неотъемлемой составной частью которого она становится, требуют научной разработки методических основ формирования и реализации стратегии маркетинговой деятельности, соответствующих этим реалиям.

Это тем более актуально применительно к маркетинговой деятельности в сфере черной металлургии и особенно крупных металлургических компаний.

Черная металлургия во всех промышленно развитых странах является базовой отраслью экономики. В целом в мировом производстве конструкционных материалов на долю металлопродукции приходится более 80%; в российской экономике — около 90%.

Производство и реализация металлопродукции составляет около 10% общего объема выпуска промышленной продукции российской экономики. Причем, российские компании обеспечивают более 90% спроса на металлопродукцию российского внутреннего рынка и вносят крупный вклад в экспортный потенциал страны.

Продукция российских металлургических компаний весьма востребована на мировом рынке.

Экспорт металлопродукции в 2004 году составил 12,4 млрд долл. или 6,7% общего объема российского экспорта, занимая третье место после экспорта минеральных продуктов (нефть, природный газ и др.) и машиностроительной продукции.

В сложных условиях вхождения в рыночную экономику крупные металлургические компании в зависимости от состояния российской экономики и положения на мировом рынке металлопродукции ориентировались в разной степени на соотношение размеров продаж на внутреннем и внешнем рынках.

В настоящее время из общего производства металлопродукции в России соотношение между объемами ее реализации на внутреннем и внешнем рынках составляет 48% на 52%.

Специфические условия функционирования и конкурентоспособности российской экономики, в том числе черной металлургии, наряду с общими закономерностями определяют ряд особенностей научного подхода к формированию и реализации маркетинговой стратегии.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка методических основ формирования стратегии маркетинговой деятельности крупных российских металлургических компаний и механизма ее реализации.

В соответствии с этими целями поставлены и решены следующие задачи: Исследованы основные факторы, определяющие динамику мирового и российского рынков черных металлов;

Обоснована система факторов и условий, определяющих стратегию маркетинговой деятельности крупных металлургических компаний на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции и механизма ее реализации с учетом оценки общеэкономической ситуации на этих рынках, интересов отдельных компаний и их географического размещения;

Обоснованы научно-методические положения по формированию наиболее рационального соотношения маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, и на этой основе, разработки комплексной стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках;

Разработаны методические основы дистрибъюции металлопродукции, принципы, концепции и методы создания дистрибьюторской сети на внутрироссийском рынке.

Объект исследования - маркетинговая деятельность российских металлургических компаний на внутрироссийском и экспортном рынках металлопродукции.

Предмет исследования - методические основы формирования стратегии маркетинговой деятельности металлургических компаний на внутреннем и внешнем рынках и механизм ее реализации.

Методология и методика исследования

Основу исследования составили теоретические и методологические разработки и труды отечественных и зарубежных ученых по теории совокупного спроса, особенностям конкурентных рынков и стратегии маркетинговой деятельности.

Использованы теоретические и методологические разработки ряда зарубежных и отечественных ученых Ф.Котлера, П.Э. Самуэльсона, В.Д. Нордхауса, В.А. Шагорцева, В.А. Тарана, B.C. Лисина, О.В. Юзова и др.

В работе был применен системный подход к исследованию факторов, формирующих маркетинговую стратегию, методы экспертных оценок, метод сравнений и аналогий на базе использованных информационно-аналитических материалов по российскому и мировому рынкам металлопродукции и маркетинговой деятельности крупных российских металлургических компаний.

На защиту выносятся следующие основные положения: структуризированная система факторов и условий, определяющих маркетинговую деятельность крупных металлургических компаний; методические основы формирования маркетинговой стратегии на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции; маркетинго-логистическая концепция дистрибъюции и продвижения металлопродукции на внутреннем рынке; методика оценки экономической эффективности комплексной маркетинговой стратегии, предусматривающей рациональное соотношение продаж металлопродукции на внутреннем и внешних рынках.

Научная новизна выполненного исследования состоит в:

Разработке научных основ формирования комплексной маркетинговой стратегии, обеспечивающей рациональное соотношение продаж на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции, с применением впервые разработанных: метода структуризации факторов и условий, определяющих комплексную стратегию маркетинговой деятельности крупных металлургических компаний; методов прогнозирования и управления факторами и условиями, определяющими в динамике конкурентные преимущества и маркетинговую стратегию металлургических компаний на внутреннем рынке; методики формирования маркетингово-логистической концепции дистрибъюции и продвижения металлопродукции на внутреннем рынке; методических подходов к оценке эффективности продаж на отдельных экспортных рынках, учитывающих ценовые конкурентные преимущества российских компаний, сортаментную структуру, а также факторы надежности и долговременности присутствия на этих рынках. методики оценки эффективности рационального соотношения продаж на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции, учитывающей текущее состояние и динамику развития этих рынков, а также особенности конкурентных преимуществ отдельных российских компаний.

Практическая значимость.

Разработанная методика формирования стратегии маркетинговой деятельности и механизм ее реализации использованы в ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». Это позволило металлургической компании систематически наращивать объемы реализации металлопродукции на внутреннем рынке, увеличив его долю в общих продажах с 36,6% в 1999 г. до

49,4% в настоящее время, успешно конкурировать с крупными мировыми компаниями на рынках стран Европы, Азии и Америки.

Реализация разработанной маркетинговой стратегии решающим образом содействовала высокой рентабельности ОАО «ММК» : в 2003 г. — 49% и в 2004 г.-51%.

Апробация работы.

Основные положения работы были доложены и обсуждены на ряде российских и международных конференциях, в том числе на международной конференции «Металлургия, рынки металлов и интернет-коммерция», 2000г. (Россия, Москва), на семинарах ежегодных выставок «Металл-Экспо 2001, 2002, 2003 и 2004» (Россия, Москва), на Третьем международном саммите «Сталь и сырьевые ресурсы мира», г. Москва, июнь 2005 г.

Публикации.

По теме диссертации опубликованы 1 брошюра и 5 статей общим объемом 2,7 п. л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ушаков, Александр Александрович

выводы

1. Обоснован метод расчета эффективности комплексной маркетинговой деятельности металлургической компании, обеспечивающий учет основных факторов, формирующих экономические результаты продаж на внутреннем и внешнем рынках: их емкость, конкурентоспособность компании, их сравнительное географическое положение, возможная доля на отдельных рынках, ценовой фактор.

2. Показано, что важнейшим условием обеспечения достоверности расчетов является включение в формулу расчета коэффициента надежности. При этом, оценка коэффициента надежности получения расчетной массы прибыли может быть произведена экспертно.

Аналитическая оценка маркетинговой деятельности в ретроспективном периоде показывает, что надежность исходных данных и условий, учитываемых в комплексном расчете, существенно выше по внутреннему рынку, чем по внешнему.

3. При обосновании концепции комплексной маркетинговой деятельности на перспективу учитывались результаты ретроспективного анализа за 1996-2004 гг., показавшие:

- независимо от ситуации на мировых рынках, конъюнктуры, уровня цен и других факторов, рентабельность продаж на внутреннем рынке была выше, чем на внешнем; цены на металлопродукцию, реализуемую на внутреннем рынке, при отдельных колебаниях на 50—20%, выше цен на металлопродукцию, реализуемую на экспортном рынке; доля выручки от реализации продукции на внешнем рынке в среднем на 5-15 пунктов ниже доли физических объемов экспорта металлопродукции.

4. На основе разработанной методики определено наиболее рациональное соотношение продаж на внутреннем и внешнем рынках в маркетинговой деятельности крупной металлургической компании. С учетом оценки всех основных факторов, формирующих маркетинговую деятельность на внутреннем и внешнем рынках, обоснована эффективность последовательного увеличения продаж на внутреннем рынке с учетом роста его емкости.

Обосновано, что стратегия ОАО «ММК» на внутреннем рынке должна быть наступательной, на внешнем - защитной.

Стратегически главным для компании является внутренний рынок со стабильным наибольшим присутствием в регионах Урала, Поволжья и Центра Европейской части России. Тактически на внешнем рынке целесообразно по возможности полнее использовать складывающуюся в отдельные периоды конъюнктурно выгодную экономическую ситуацию.

4. С учетом обоснованных методических особенностей ценообразования на внутреннем и внешнем рынках и на основе выполненных расчетов, показана правомерность превышения цен на металлопродукцию при продажах на внутреннем рынке по сравнению с внешним.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Обоснована система факторов и условий, формирующих стратегию маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, включающая оценку: ситуации на различных сегментах рынка и перспектив ее изменения; потенциала конкурентов; географического положения компании; потенциальных возможностей и масштабов продаж; ценового фактора; взаимосвязи маркетинговой и инвестиционной стратегии; протекционистских мер на зарубежных рынках и др.

2. Обоснованы особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке. Показано, что оценка перспективной емкости различных сегментов российского рынка может быть наиболее достоверно произведена сценарным методом, учитывающим возможные темпы роста отраслей - основных потребителей металлопродукции, прежде всего машиностроения и строительства.

3. На основе оценки как общеэкономических, так и специфических факторов, применительно к отдельным компаниям, в т.ч. ОАО «ММК»/, обосновано, что продукция российских металлургических компаний будет в достаточно длительной перспективе конкурентоспособна на внутреннем рынке по сравнению с металлопродукцией зарубежных компаний.

Главные общеэкономические факторы: крупные транспортные затраты на доставку импортной продукции до российских потребителей; существенно меньшие затраты на заработную плату и, отчасти, на энергоносители на производство металлопродукции на российских металлургических заводах. В целом эти факторы обеспечивают преимущества для российских компаний порядка 140-150 долл. или около 30% от среднего уровня цен 2004 года.

4. Разработана и практически реализована в такой крупной компании как ОАО «ММК», маркетингово-логистическая концепция дистрибьюции металлопродукции на внутреннем рынке, минимизирующая недостатки и оптимизирующая преимущества двух естественных противоречий условий производства и потребления: крупные масштабы производства по отдельным агрегатам (особенно листовым прокатным станам), при большом числе потребителей с высокой частотой закупок разнообразной продукции, в основном средними и мелкими партиями.

Коэффициент эффективности затрат на создание собственной дилерской сети в среднем на 10-15% выше, чем при реализации металлопродукции через дист-рибъютерские фирмы.

5. Определены особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии на внешнем рынке, учитывающие доминирование черной металлургии Китая в формировании экспортного рынка; систематически вводимые протекционистские ограничения на различных рынках; необходимость значительных транспортно-экспедиционных затрат по доставке металлопродукции российских компаний до зарубежных потребителей; систематическое, заранее непрогнозируемое, изменение циклов уровня цен и спроса на металлопродукцию.

6. Обоснована методика расчета интегрального показателя, позволяющего учесть все основные факторы, формирующие маркетинговую деятельность на внутреннем и внешнем рынках.

Обязательным условием расчета интегрального показателя является оценка надежности значений отдельных факторов, формирующих эффективность продаж на внутреннем и внешнем рынках.