Конкурентные стратегии как фактор активизации предпринимательского поведения крупных корпораций на современных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентные стратегии как фактор активизации предпринимательского поведения крупных корпораций на современных рынках"

На правах рукописи

Ахмедов Эльмар Ахмедович

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ФАКТОР АКТИВИЗАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КРУПНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА СОВРЕМЕННЫХ РЫНКАХ

Специальность - 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук '

Москва -2008

003172896

Работа выполнена на кафедре экономики и государственного регулирования рыночного хозяйства Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте российской Федерации».

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный экономист РФ Кушлин Валерий Иванович

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор

Валовая Мария Дмитриевна

Кандидат экономических наук Николаев Андрей Владимирович

Ведущая организация - Российская академия предпринимательства

Защита состоится 23 сентября 2008г. в 14.00 час. на заседании диссертационного совета Д - 502.006.18 по экономическим наукам в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Москва, пр-т Вернадского, 84,1 уч. корп. ауд. 3302

С диссертацией можно ознакомится в учебно-методическом кабинете кафедры экономики и государственного регулирования рыночного хозяйства Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (1 уч.корп., ауд.2212)

Автореферат разослан 8 июля 2008г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

I. Общая характеристика работы.

Актуальность темы и результатов исследования. Происходящая в стране трансформация социально-экономической системы, трактуемая зачастую просто как переход от плановой к рыночной экономике, на самом деле является исключительно сложным процессом Однако, до сих пор в России нет научно-обоснованных концепций формируемой социально-ориентированной рыночной экономики Этот недостаток усугубляется тем, что сложившиеся в стране крупные хозяйственные структуры предпринимательского типа - корпорации, холдинги и др - не сориентированы на стратегические подходы в разработке и реализации конкурентной и маркетинговой политики. Без критической массы современных конкурентоспособных корпораций не может быть и конкурентоспособной смешанной национальной экономики, которая в разных моделях успешно функционирует в развитых странах мира

В отечественной экономической литературе уже есть глубокие научные исследования процесса формирования и развития корпоративного сектора Однако непосредственно конкурентным стратегиям крупных корпоративных предпринимательских структур ни в теории, ни в практике не уделяется должного внимания Такая ситуация в России имеет свои причины. По имеющимся оценкам, приблизительно в пятидесяти процентах крупных фирм общекорпоративные стратегии разрабатываются, еще в меньшем количестве - успешно реализуются Во многих корпорациях конкурентные стратегии возникают спонтанно, разрабатываются методом проб и ошибок, путем субъективного формулирования задач руководящей группой корпорации или в связи с конъюнктурно-политическими обстоятельствами

В условиях развивающейся глобализации с преобладанием тенденции вестернизации российские корпорации могут быть вытеснены на периферию мирового рынка, а их собственность перестанет быть достоянием страны в результате агрессивных стратегий иностранных и международных корпораций

Чтобы своевременно нейтрализовать такую угрозу, опасную не только для российских корпораций, но и для национальной экономики России в целом, необходимо всесторонне осмыслить и творчески развить имеющийся опыт стратегических подходов к позицированию корпораций на современных динамичных рынках, учитывая специфику нашей страны

( .

Исходя из того факта, что предприятия и фирмы, сложившиеся в ходе рыночных реформ, имеют относительно небольшой во времени стаж функционирования в по-настоящему конкурентных условиях, адекватных мировой практике, важно глубоко исследовать и научно обобщить многолетний опыт разработки и использования эффективных конкурентных стратегий в динамичных корпорациях и, в первую очередь в крупных нефтяных и газовых корпорациях ряда стран

Степень разработанности проблемы. В исследование различных аспектов разработки и реализации конкурентных стратегий крупных предпринимательских структур с учетом требований рынка значительный клад внесли такие ученые, как И Ансофф, Г ЛЛзоев, В Н Архангельский, М П Афанасьев, И С.Березин, М Д Валовая, Х.Виссема, А Л Гапоненко, И В Головин, В И Городний, П Друкер, Д Дэй, И Кирцнер, Г.Б Клейнер, Ф Котлер, Б Н Кузык, В И Кушлин, Г Минцберг, А П Панкрухин, П Д Половинкин, М Портер, К Пракалад, А С Смирнов, Б Д Смит, А Томпсон, М Фридман, А Н Фоломьев, Г Хамел, Д О'Шонесси, Ю В Яковец и др Вместе с тем, с учетом динамичности условий предпринимательской среды эти исследования должны постоянно обновляться и углубляться

Целью диссертационного исследования является методологическое обоснование основ концепции конкурентной стратегии крупных корпоративных предпринимательских структур и стратегического анализа опыта ее разработки и реализации применительно к современным условиям России, позволяющей обеспечивать устойчивость их конкурентных преимуществ на мировом и национальных рынках

Для достижения этой цели в работе решались следующие задачи- раскрытие теоретических основ конкурентной стратегии как рычагового ресурса обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ крупных корпоративных структур,

- обоснование сущности и специфики процесса выбора корпоративной конкурентной стратегии;

- выявление современных тенденций в перемене подходов к разработке и реализации корпоративной конкурентной стратегии,

- раскрытие основных взаимосвязей между конкурентной и маркетинговой стратегиями и процессами стратегического планирования позиционирования на рынках;

- определение экономических основ разработки и обобщения опыта реализации маркетинговой стратегии горизонтальной диверсификации в передовых корпорациях,

- определение путей совершенствования практики формирования и реализации корпоративных конкурентных стратегий в России

Объектом исследования является процесс разработки и реализации конкурентных стратегий в крупных корпоративных предпринимательских структурах, проецируемый на современные условия России

Предмет исследования - экономические отношения в процессе разработки и реализации крупными корпоративными структурами стратегий эффективного позиционирования на внутрироссийских и мировых, конкурентных рынках

Теоретической основой исследования являются фундаментальные положения экономической теории в приложении к механизмам действия движущих сил развития предпринимательских структур в рамках национальной экономики и, прежде всего, крупных корпораций, а также теории стратегии различных школ бизнеса, оправдавшие себя методологические подходы и принципы в осуществлении конкурентных и маркетинговых стратегий. Проанализированы труды ведущих ученых в области предпринимательства, стратегического менеджмента, маркетинга идр

В процессе исследования использовались методы стратегического анализа, монографического исследования, социального опроса, SWOT -анализа и другие методы Изучены материалы статистических исследований по рассматриваемой в работе проблематике, в том числе полученные лично автором

Научная новизна настоящего исследования заключается в научно-методологическом и теоретическом обосновании современного варианта концепции конкурентной стратегии крупных корпоративных предпринимательских структур и обобщении опыта разработки и реализации стратегий, позволяющих обеспечивать устойчивость конкурентных преимуществ на мировом и национальном рынках

Конкретно научная новизна содержится в следующих научных результатах данного исследования.

1 Уточнена экономическая сущность процесса выработки и реализации корпоративной конкурентной стратегии Ведущими признаками такой стратегии являются магистральная направленность,

стратегический характер предпринимательской деятельности бизнес-единиц и корпораций в целом, обеспечивающий устойчивость их конкурентных преимуществ на перспективных действующих и будущих рынках путем предупреждения и отражения действий конкурентов, и создания на основе умелого предвидения, компетенций и условий, позволяющих управлять основными конкурентными силами рынка

2 Уточнена система критериев выбора эффективной (сильной) корпоративной конкурентной стратегии Выделяются два системных критерия- 1) привлекательность и перспективность рынка (ниши), как сферы предпринимательской деятельности, 2) устойчивая выгодность конкурентной позиции корпорации относительно пяти конкурентных сил в целевом сегменте рынка Данные критерии развернуты диссертантом в конкретные показатели

3 Выявлены основные тенденции связанные с восприятием потребителями ценностей товаров и услуг в динамике Показано, что устойчивость конкурентных преимуществ фирм в будущем все более будет определяться уникальными ценностями товаров и услуг, фирменные брэнды будут превращаться в стратегический фактор и форму дифференциации товаров и услуг, ожидаема тенденция перестраивания представлений о ценностях товара его потребителей- от ценностей товара и его брэнда к ценностной позиции корпорации на рынке (брэнду корпорации)

4 Разработана уточненная концепция корпоративной конкурентной стратегии Показана ключевая роль в достижении долговременного успеха корпорации на рынках перехода к стратегическому планированию, которое следует осуществлять в форме создания его стратегической архитектуры, путем разработки генерального плана новых эффективных видов и схем предпринимательской деятельности, а также путем овладения новыми стержневыми компетенциями или их новыми комбинациями, создания адекватной системы взаимодействия с конкурентными силами рынка, властными структурами и обществом

В рамках предложенной концепции раскрыты основные взаимосвязи между конкурентными, маркетинговыми функциональными и другими видами корпоративных стратегий Показаны сходство и отличия их сущностных характеристик, обусловленные ориентацией на целевые сегменты рынка, категории покупателей с целью обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ и наилучшей динамики

предпринимательского дохода В системе данных взаимосвязей маркетинговая стратегия выполняет функции стратегического ресурса и механизма выбора необходимых эффективных инноваций, закладываемых в корпоративные стратегии

5 Обоснована необходимость и возможность разработки и реализации целостной эффективной маркетинговой стратегии горизонтальной диверсификации деятельности корпоративных структур В основе предложенного подхода - принцип диверсификации, предусматривающий тесную интеграцию стратегических бизнес-единиц корпорации, работающих в смешанных и сопряженных отраслях предпринимательской деятельности Также предусматриваются широкие возможности использования разнообразных ресурсов инвестирования, уникальных компетенций и природных ресурсов, позволяющих получать природную и экономическую ренту Горизонтальная дифференциация обеспечивает создание синергетического эффекта во взаимодействии многочисленных материальных и нематериальных внутрикорпоративных и межкорпоративных связей

6 Осуществлен анализ передового опыта разработки и реализации конкурентных и маркетинговых стратегий, сложившегося в различных корпорациях развитых стран. Систематизация этого опыта позволила выявить особо значимые области его переложения на условия функционирования российских корпоративных структур. Например, из опыта корпораций в Японии полезно воспринять философию успеха, ориентированную на разработку и реализацию высококачественной продукции и услуг, метод быстрой смены моделей продукции, политику опережения конкурентов во времени и обеспечения инновационного лидерства, методы оптимизации жизненного цикла товаров, направленность стратегического маркетинга на формирование и конструирование своего потребителя и новых рынков Из практики США особенно ценен для российских корпораций опыт созидания постепенного развития и реализации конкурентных и взаимосвязанных с ним маркетинговых стратегий диверсификации крупных корпораций мирового масштаба (например, Marathon Oil Company в нефтегазовой отрасли) Научное обобщение опыта осуществления эффективных диверсифицированных конкурентных стратегий корпоративных структур России, обеспечивающих устойчивость конкурентных преимуществ на определенных сегментах мирового и национального рынков (сжиженного

природного газа, нефти и продуктов ее переработки, угля и электроэнергии, металлических труб и др) позволило обосновать вывод, что многие крупные корпорации России в настоящее время способны разрабатывать, успешно выбирать и реализовывать на отмеченных и других отраслевых товарных рынках диверсифицированные программы и планы технико-технологического перевооружения производственных мощностей, выходить на перспективные направления стратегического развития компаний

Значение результатов исследования для теории состоит в научном обосновании основ концепции корпоративной конкурентной стратегии, позволяющей во взаимосвязи с маркетинговой и инновационной стратегиями обеспечивать устойчивость конкурентных преимуществ корпорации Доказана необходимость и возможность разработки и реализации корпоративной маркетинговой стратегии горизонтальной диверсификации, в основе которой заложены новые подходы к интеграции стратегических бизнес-единиц сопряженных отраслей, а также широкого использования рычаговых ресурсов, позволяющих получать природную и экономическую ренту

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретические методологические и методические подходы могут использоваться при выборе эффективных конкурентных стратегий, сегментов на международном н национальном рынках российскими корпоративными структурами Автором эти разработки успешно реализуются в деятельности по обеспечению конкурентных преимуществ компании ЗАО «Интерком холдинг»

Результаты исследования целесообразно использовать при разработке и совершенствовании учебных курсов- «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Стратегическое маркетинговое планирование в крупных корпорациях», «Конкурентные стратегии развития крупных корпораций» и др

Апробация результатов научного исследования осуществлена на научно-практических конференциях и других форумах- VI общем собрании Круглого стола промышленников России и Европейского Союза - выступил с докладом на тему «Инвестиции в нефтегазовый рынок в России» (Нидерланды, 2004г), VII Совместном заседании Российско-Японского и Японско-российского комитетов по экономическому сотрудничеству - выступил с докладом о возможностях совместного

освоения нефтегазовых месторождений шельфовой территории России (Москва, 2004г), VI Нефтегазовом конгрессе РПП «Нефтегазовый комплекс стратегии России - выступил с докладом на тему «Инвестиции в разработку нефтяных и газовых месторождений в России» (Франция, 2004г ); Конференции «Шельф России - 2007 - выступил с докладом на тему. «Инвестиции в разработку нефтяных и газовых месторождений в России на шельфах Баренцова и Карского морей» и других деловых форумах. (Лондонский экономический форум (2003г.), Всероссийско-Азербайджанский Конгресс (2004г); VIII Заседание Российско-британского круглого стола (Москва, 2004г), деловые встречи в рамках РПП с Корейскими промышленниками в 2005г )

Под руководством автора разработана, реализуется и совершенствуется диверсификационная корпоративная конкурентам стратегия и программа горизонтальной и вертикальной интеграции развития крупной компании ЗАО «Интерком холдинг»

По теме диссертации опубликовано 7 работ Все работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 6 п л

Структура диссертации обусловлена целью, задачами, логикой исследования Она состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников, восьми приложений

II. Основное содержание исследования

В первой главе «Основы методологии и теории конкурентной стратегии как ресурса устойчивости конкурентных преимуществ крупной корпорации» исследуются теоретические основы разработки и реализации корпоративной стратегии предпринимательских структур и специфика конкурентной стратегии как ресурса устойчивости конкурентных преимуществ крупной корпорации и ее бизнес-единиц

При разработке и реализации современной корпоративной стратегии как системной категории, включающей в свою структуру общекорпоративную, конкурентную, функциональные и другие стратегии, необходимо использовать как имеющие достижения в теории и методологии, так и обобщать современную передовую практику в этой области. Анализ литературы показал, что можно выделить десять школ

управления бизнесом. Особую ценность в развитии основ методологии и теории корпоративных стратегий имеют достижения школ позицирования, планирования и предпринимательства, которым уделяется основное внимание в диссертации Автор обосновывает вывод для того, чтобы обеспечить непрерывную динамичную устойчивость конкурентных преимуществ российских крупных корпоративных структур предпринимательского типа целесообразно использовать положения новой теории «конкуренции за будущее» по созданию рынков завтрашнего дня, основными «архитекторами» которой являются Хамел Г и Пракалад К В диссертационном исследовании систематизированы ее основные сущностные положения, к которым относятся эффективные корпоративные стратегии должны ориентировать корпорации на создание новых возможностей для повышения уровня их конкурентной способности, основой устойчивого обеспечения конкурентных преимуществ современных корпораций является более высокий потенциал их коллективного предвидения по сравнению с конкурентами, позволяющими производить ценные товары, востребованные покупателями, ориентация на будущие победы в конкурентном соперничестве, освоении новых рынков, устойчивое воспроизводство конкурентных преимуществ на инновационной основе. При этом важнейшими методами преодоления ограниченных ресурсов являются-рычаговые ресурсы создаваемые коалицией корпораций, их концентрация на производстве наиболее конкурентоспособных товаров, трансформация конкурентов в партнеров, заинтересованных в инвестировании выгодных проектов

При разработке и реализации корпоративных стратегий основными механизма являются стратегическое планирование и стратегический маркетинг в их обоснованной взаимосвязи В диссертационном исследовании раскрываются методологические подходы к стратегическому планированию как методу разработки и реализации корпоративных стратегий Подчеркивается, что создание и совершенствование рыночных механизмов требует обоснованного ответа на вопрос о предпочтительном типе рынка для конкретных условий В Ойкен выделяет 25 типов рынка1, Дж О'Шонесси- четыре типа рынков (См рис.1)

'См Ойкен В Основы национальной экономики -М Экономика, 1996

Диктат ^

Манипулирование —^

Совпадение и

превышение

ожиданий

-»

I

«Подневольный «Неинформированный рынок» рынок»

Соотношение сил в пользу продавца

Ориентация на потребителя

Удовлетворение

-»

всех запросов потребителей

«Порабощенность рынком»

Соотношение сил в пользу покупателя

Рис 1. Ориентация на потребителя как отражение соотношения конкурентных сил продавца и покупателя2

В работе выдвигаются и раскрываются ключевые методологические принципы организации стратегического планирования, как стержневого компонента процесса стратегического предпринимательства Наиболее эффективным стратегическое планирование становится тогда, когда оно выступает как процесс разработки генерального (перспективного) плана, создания новых видов и схем предпринимательской деятельности, овладения новыми ключевыми компетенциями, их уникальными комбинациями, нестандартной системой взаимодействия корпорации с клиентами, поставщиками, конкурентами, властными структурами, обществом. Конкуренция за будущее на мировом рынке происходит между крупными корпорациями разных стран и лишь опосредованно между странами, призванными создавать благоприятную среду для национальных корпораций Стратегическое планирование в такое среде ориентирует на создание устойчивых конкурентных преимуществ на базе растущей производительности труда.

Автор обосновывает методологические подходы к выбору непосредственно конкурентной политики на основе стратегических критериев привлекательность избираемой отрасли и отраслевых рынков, высокий конкурентный потенциал корпорации, ее бизнес-единиц и продуктов по сравнению конкурентами, позволяющий иметь оптимальную динамику предпринимательского дохода и устойчивость роста рыночной цены акций на фондовом рынке.

В работе показано, что выбор конкурентной стратегии определяется факторами, которые обусловливают выгодную позицию корпорации,

2 См О'Шонесси Дж Конкурентный маркетинг Стратегический подход - СПб Питер, 2001 С 23

позволяющую в своих интересах использовать конкурентные силы отраслевого рынка, а также глубоким пониманием закономерностей и правил конкурентной борьбы (см рис 2)

Автором раскрывается система факторов и условий обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ корпоративных структур путем рыночных стратегий минимизации издержек воспроизводства, дифференциации и фокусирования

Барьеры вхожденвя (в отрасль)

Эффект масштаба

Различия между патентованными продуктами

Узнаваемость бренда

Издержки переключения

Потребность в кандидате

Доступ к каналам сбыта

Абсолютные преимущества в стоимости

Кривая обучения являющаяся собственностью компании

Доступ к необходимым вводимым факторам производства

Фирменный ннзкозатратный дизайн продухта

Ожидаемая реакция конкурентов

Политика правительства

Рыночная власть поставщиков

Потенциальные конкуренты

Угроза со стороны

потенциальных

конкурентов

Поставщики

Факторы, определяющие рыночную власть поставщиков

Дифференциация вводимых факторов производства

Издержки переключения поставщиков на рынке

Объем поставок, необходимый поставщику

Затраты на поставки по отношению к общему

объему закупок в отрасли

Воздействие вводимых факторов

производства на общую сумму затрат и

дифференциацию продукта

Угроза интеграции последующих и предыдущих

стадий производства

компаний отрасли

Действующие отрасли конкуренты

Соперничество между действующими на рынхе компаниями

Угроза со сгсрсны цхэдтаовзамздпотй

Ппплуктм-ляменителн

Факторы, определяющие угрозу со стороны заменителей

Цены на продукты-заменители относительно цен

исходных товаров

Издержки переключения

Готовность покупателя перейти и на продукты

заменители

Факторы, определяющие соперничество в отрасли

Рост отрасли

Фиксированные (или складские) расходы/добавленная стоимость

Временный избыток производственных мощностей

Различия между продуктами

Узнаваемость бренда

Издержки переключения

Концентрация и равновесие компании в отрасли

Информационное обеспечение

Диверсифицированностъ конкурентов

Доля корпорации

Барьеры выхода из отрасли

Рыночная власть покупателей

Покупатели

Факторы, определяющие рыночную власть покупателя

Рычаги рыночной власти Концентрация покупателей по отношению к концентрации компаний

Количество покупателей Издержки переключения покупателей по сравнению с издержками переключения компаний

Информационное обеспечение покупателей

Возможность восходящей интеграции

Наличие продуктов-заменителей Выживание

Чувствительность покупателя к цене

Отношение цены к общему количеству закупок Различия в товарах конкурентов Узнаваемость бренда Воздействие на качественные и технические характеристики продукта

Доходы покупателей Мотивы принятия решения

Рис. 2. Факторы возможного позиционирования бизнеса корпорации в отрасли

Во второй главе «Маркетинговая стратегия как ключевой механизм обеспечения устойчивости конкурентного преимущества корпораций» исследуется взаимосвязь между общими корпоративными стратегиями и маркетинговым планированием

Отмечается, что начиная с 60-х годов XX века стратегическое управление предпринимательской деятельностью в лучших корпорациях развитых стран осуществляется на научно-обоснованном маркетинговом подходе. Исследуя имеющиеся различные определения стратегического маркетинга, автор склоняется к следующей его характеристике стратегический маркетинг в корпорациях предпринимательского типа есть процесс перспективной рыночной ориентации предпринимательской деятельности с целью достижения устойчивости конкурентных преимуществ и предпринимательского дохода посредством систематического проведения корпорацией политики создания и реализации товара (продукции и услуг) более высокой ценности для потребителей, чем у ее конкурентов

В диссертации дается краткий анализ основных функций стратегического маркетинга, которые объединены в функциональные блоки. Основное предназначение данного вида маркетинга в корпорациях - методологическое обеспечение обоснованного выбора такой конкурентной стратегии, которая выполняет роль механизма обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ корпорации и ее стратегических бизнес-единиц

Автор показывает, что корпоративная маркетинговая стратегия -это особый вид обоснования корпоративных магистральных направлений деятельности, выбора долгосрочной ориентации на целевые сегменты рынка, и группы покупателей, обеспечения воспроизводства для них наиболее ценных товарных предложений (продуктов, услуг, цены, продвижения и распределения товаров) по сравнению с конкурентами с целью удовлетворения платежеспособного спроса потребителей и достижения устойчивости конкурентных преимуществ в корпорации и ее стратегических бизнес-единицах, получения тем самым высокого предпринимательского дохода

В настоящее время в развитых странах разработаны и реализуются две базовые концепции корпоративного стратегического маркетинга-фокусировки на предложении наиболее ценных материальных благ и услуг для потребителей целевых сегментов рынка с целью удовлетворения их

потребностей, социального маркетинга, которая ориентирована на сбалансированность интересов общества, покупательских потребностей потребителей, предпринимательского дохода корпорации.

Данные концепции маркетинговых стратегий, основы которых изложены в диссертации, с учетом специфических условий России, целесообразно творчески использовать в отечественных корпоративных структурах.

В диссертации исследованы взаимосвязи корпоративных конкурентных стратегий с маркетинговыми стратегиями Так, конкурентная стратегия реализуется через ценовую политику и стратегию Особое значение имеет гибкая система ценового регулирования, которая органически связана с маркетинговой стратегией и стратегией дифференциацией товаров Реализация стратегий дифференциаций требует от корпорации, ее стратегических бизнес-единиц выбирать такие виды деятельности, вклад которых в создание потребительной стоимости будет наиболее высоким, а затраты на их осуществление минимальными Маркетинговые исследования могут и должны ориентировать корпорации России на снижение издержек в расчете на единицу создаваемой потребительной стоимости Для этого требуется усилить внимание к человеку как творцу уникальных потребительных стоимостей, используя такие способы как переобучение персонала, привлечение сотрудников, обладающих уникальными компетенциями, в процессы инновационного воспроизводства товаров

Тесная связь наличествует между маркетинговой стратегией и стратегиями фокусировки, что реализуется посредством важнейшей функции маркетинга - функции сегментации Сегментация рынка ориентирована на виды предпринимательской деятельности, определяемыми в ходе маркетинговых исследований и анализа Благодаря им осуществляется выбор сегмента особой специализации предпринимательства для корпорации и его бизнес-единиц, предопределяющий устойчивость конкурентных преимуществ и такой структуры сегмента, которая может быть основой стратегии фокусировки

Известно, что степень сложности и неопределенности выбираемого рынка и его субъектов исследуется посредством разных методов ситуационного анализа Самым распространенным из них является БАУОТ-анализ В стабильных условиях он позволяет, как показывают, например, исследования на Воронежском ЗАО «Элегант», реально выявить

возможности и угрозы внешней среды, а также сильные и слабые стороны корпорации в обозримой перспективе

Однако в условиях турбулентного рынка этот метод анализа, как правило, сбивает корпорации с магистральных путей устойчивого развития, и не позволяет выбрать наиболее ценные для потребителей предложений продуктов и услуг и одновременно способы получения устойчивых конкурентных преимуществ и предпринимательского дохода Большими возможностями, по мнению автора, обладает функционально-структурная модель разработки и реализации маркетинговой стратегии корпорации. Пример такой модели отражен на рис 3 В диссертации сформулированы конкретные предложения по применению методов функционально-структурного анализа в холдингах.

Особое место во второй главе отведено разработке концепции единой маркетинговой стратегии горизонтальной диверсификации В ее основу заложено поддержание устойчивости конкурентных преимуществ корпорации на базе мощных движущих сил динамических взаимосвязей между бизнес-единицами При этом акцент делается на следующие факторы: изменение парадигмы диверсификации в направлении интеграции стратегических бизнес-единиц корпорации в смежных и сопряженных между собой сферах предпринимательской деятельности; гибкие инновационные технологии (в т ч организационные, информационные и др ), целевые рынки, имеющие большой масштаб и характеризующиеся эластичным спросом на продукцию, для воспроизводства которой в корпорации есть уникальные компетенции и рычаговые ресурсы для мобилизации инвестиционных источников, развитие разнонаправленной конкуренции, которая расширяет границы конкурентных преимуществ разнообразных товаров, уникальные природные ресурсы, позволяющие производить ценные продукты, получать эффективно использовать природную (горную и земельную) ренту.

Процесс шмбоки маркетинговой етнтегни с ею по мин н FI

Ситуационны! анализ Fl I

Амип еитуьднв и щшпрчп»»

Fl 1 I 1 Инаентшризаиия Fl 1 I 2Дсскрнпгивный

FI113 Фии -м анализ Fl I И Промети SWOT

Промети анализ потенциалов корпорации FI 12

Fl I 2 1 Оиени возможности расширения корпорации Fl I 2 2 Оценка иниовац. л отели мл I Fl I 2 3 Оценка возможности расширенна сбыта Fl 1 2 4 Оценка возможности выхода на внешний рынок

Изучение влияния внешней среды Fl 1 3

Fl I 3 I Оценка КСП Fl 1 3 2 Изучение ситуации на рынке Fl 1 3 3 Изучение желай и а потребностей

Исследование рынка F 1 2 1

FI 2.1 I Аиамз коиьюнггуры и емкости рынка

Fl 21 2 Анализ тенденции изменения FI 21 3 А ими! спроса ■ предложения

Исследование tommFI 2 2

Fl 2 21 Изучение ассортимента кодификации н качества тоаара FI 2 2 2 Анализ конкурентоспособности товара Fl 2 2 3 Исследование каналов товародвижения и сбыта

Исследование покупателей Fl 2 3

Fl 2 31 Изучение финансового положения

F1 2 3 2 Изучение факторов формирующих потребительское предпочтение

Fl 2 3 3 Изучение сегментов рынка

Иггп^лпмиие кои«тм«тп* FI 2 4

F1 241 Изучениефнк положен»* F1 2 4 2 Изучение доли на рынке FI 2 4 3 Изучение сильных я слабых

Ft 2 4 4 Изучение ценовой политики Fl 2 4 J Изучение сбытовой политики

Система оеяей F1 3

Установление долгосроч. цели деятельности F1 3 1

направлений оерелея. развит* корпорации F1 3 I 2 Формирование оси

Ft Э 2.1 Выбор критериев качества целей

FI 3 2 2 Согласования поставлс рссурси!

корпорации

Формирование системы целей Fl 3 3

Fl 3 3 I Декомпозиция

подсистем управления F1 332

Информирование подразделений и исполнителей иелн деятельности FI 3 3 3 Разработка системы стимулирования достижения целей

Формирование маркетинговой и F1 4

Формирование маркетинговой стратегии Fl 4

Fl 41 i Исследование сложившейся конъюнктуры Fl 4 1 2 Выявление фактич и потен а потребителей F1 4 I 3 Определение отношения потребителей к новым видам продукции

Позиц нон и роваи и е F14 2

F1 4 2 1 Адаптирование продукции к требованиям целевых сегментов F14 2 2 Формирование в создании потребителей мысли об уникальности характеристик продукции

Разработка комплекса коикрег маркетинговых решений FI 4 3

F1 43 1 Разработка товарной

Fl 4 3 2 Разработка ценовой политики

Ft 4 3 3 Разработка сбытовой

Fl 4 3 4 Разработка пым)*икационно> политики

Выбор |ф«перия выбора примни Fl J 1

Fl 3 1 1 Определения наиболее привлекательных сфер оказывающих влияние на выбор стратегии

F1 5 2.1 Привлечение сотрудников к процессу выработки критериев Fl S 3 1 Определения качеств и количеств показателей оиеики альтернативных стратегий

Выбор оптимальной маркетинговой стратеги» FI 5 2

F1 3 2 I Анализ по критериям

выборе

Fl J 2 2 Выбор наиболее оптим вариантов стратегии F1 5 2 3 Формирование стратегии F1 3 2 4 Согласование утвержден и» формулировки стратегии

Контроль » ревяювцней маркетинговой етратегш FI б

FI б I )Олреясммм

м реаяю«1ией МС Fl 6 2

FI б 2 I Произвести расчет контроля показателей FI б 2 2 Сравнит* факт лос ли с норы иыми, определить величину отклонений ■ провести анализ получен щииых F1 б 2 3 Разработать мероприятия во ликвидации

нежелательных &

Рисунок 3 Функционально-структурная модель процесса разработки и реализации маркетинговой стратегии корпорации

В третьей главе анализируется «Международный опыт формирования и развития конкурентной и маркетинговой стратегий и специфика его использования в России».

Авторский анализ стратегического подхода к развитию в одной из крупнейших в мире нефтегазовых корпораций Marathon Oil позволил выявить пять характерных этапов в формировании и реализации диверсифицированной конкурентной стратегии. Компания ведет непрерывные исследования мирового нефтегазового рынка и его сегментов. Она последовательно осуществляет меры по минимизации затрат, ведет активную ценовую политику и эффективную рекламу, развивает плодотворные партнерские отношения с другими корпорациями нефтегазовой сферы Ее маркетинговая политика благоприятствует сотрудничеству с российскими нефтегазовыми корпорациями, что облегчает заимствование накопленного опыта по осуществлению горизонтальной диверсификации Именно эффективное освоение метода концентрической диверсификации предпринимательской деятельности, позволяет данной компании добиться устойчивости конкурентных ее преимуществ на нефтегазовых рынках

В работе детально проанализирована разработанная зарубежными учеными-маркетологами модель «Диагностики маркетинговых исследований» (Приложение 7 диссертации), которая может быть использована для оценки маркетинговых стратегий при тестировании и в целях уточнения стратегий корпораций Для российских функционирующих корпораций особенно ценны следующие наблюдения ]) Реально эффективные конкурентные стратегии, обычно являются уникальными по главным параметрам Они есть результат уникальной комбинации ценных предложений, обусловленных компетенциями, которые трудно или совсем невоспроизводимы конкурентами 2) В передовых корпорациях эффективная синергия, создаваемая удачным выбором целевых сегментов и ценностных предложений товаров, включает в себя одновременно внешнюю и внутреннюю синергию

Обобщая накопленный в мире опыт разработки и реализации эффективных конкурентных стратегий, автор обращает внимание на следующие его значимые черты- а) философии успеха, ориентирующей на разработку высококачественной продукции и услуг, б) метод быстрой смены моделей продукции, в) политика опережения конкурентов во времени и обеспечения инновационного лидерства, формирующего имидж

оригинальной новизны и конкурентных преимуществ на мировом рынке; г) оптимизация жизненного цикла товаров, д) активная созидательная направленность маркетинга на формирование и конструирование самого потребителя, рыночного спроса и новых рынков

Особое внимание в диссертации уделено специфике процесса выбора, разработки и реализации корпоративных конкурентных стратегий в России на основе стратегического маркетингового анализа и мониторинга предпринимательской деятельности успешных компаний на отраслевых рынках России и определенных сегментах мирового рынка с целью обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ российских корпораций и выпускаемой ими продукции

Маркетинговые исследования проводились и проводятся под руководством автора на рынках сжиженного природного газа, нефтяном, угля, трубном, электроэнергии, металлургическом и др

На начальных этапах трансформации экономической системы России в кругах российских бизнесменов сложились упрощенные стереотипы конкурентного поведения К ним относятся необоснованное представление о том, что привлекательными являются те рынки, которые создаются быстрее других или ориентируются на простые технологии их формирования Но такого рода рынки, как правило, имеют высокие «искусственные» барьеры, подвержены атакам конкурентов, и вероятность их банкротства велика Стремление быть похожим на более мощных конкурентов, отсутствие устойчивых конкурентных преимуществ, погоня за немедленными прибылями, неумение или отсутствие стремления обеспечить сохранение и развитие конкурентных преимуществ -неизбежные следствия подобных подходов В то же время автором проведен маркетинговый анализ признаков успешных корпоративных предпринимательских структур, основным методом которого' было интервью с руководителями исследуемых компаний с использованием специальной анкеты «Система качественной оценки эффективности рыночных исследований» (Приложение 4 к диссертации) Посредством такой формы исследования сформулированы рекомендации, касающиеся выбора стратегии и освоения механизмом ее реализации

Маркетинговое исследование автором отмеченных выше отраслевых рынков прямо или косвенно связано со сферой ТЭК и экспертно-ориентированными производствами в России. При выборе и реализации научно обоснованных конкурентной и маркетинговой

стратегий на отмеченных рынках корпорации имеют возможность поддерживать значительную устойчивость конкурентных преимуществ на национальном и международном рынках; по крайней мере, как показывает исследование, в первой четверти XXI века.

К корпорациям, которые могут быть движущей силой на российском и международном рынках, относятся также компании по выпуску металлических труб Трубная подотрасль России, играющая стратегическую роль в структуре металлургической отрасли, успешно развивает свой потенциал Этот процесс определяется динамично развивающимся спросом на трубы со стороны нефтегазовых компаний России и ряда других стран. Дальнейшее развитие этого рынка в значительной степени обусловлено ускорением разработки и реализации инвестиционно-инновационных программ по запуску новых магистральных нефтегазопроводов

В диссертации дается качественный и количественный анализ ускоренного развития трубного сектора, его вклада в рост производства и потребление стали, его места в мировом производстве труб и их мировом рынке, направлений предпринимательской деятельности по повышению конкурентоспособности соответствующих корпораций В настоящее время потребителями российских труб являются 30 стран Потребности в поставках труб из России возрастают в ряде соседних стран, обладающих масштабными запасами нефти и газа и увеличивающих инвестиции в реализацию новых проектов по их добыче и строительству газонефтепроводов

Развивается и внутренний рынок трубной продукции, потребности в которой удовлетворяются в основном российскими интегрированными структурами. Трубным металлургическим комплексом (ТМК), Объединенным металлургическим комплексом (ОМК), Челябинским трубопрокатным заводом, входящим в компанию «Группа ЧТПЗ», Первоуральским Новотрубным заводом

В диссертации и публикациях автора дается качественная характеристика ведущих производителей трубной продукции успешно реализующих научно обоснованные конкурентные и маркетинговые стратегии, анализируются их миссии, долгосрочные программы и проекты инновационного развития. География их продаж охватывает десятки стран всех мегарегионов мира, а клиентами являются крупнейшие корпорации ТЭК России и мира В совокупности эти российские корпорации

устойчиво производят до 40 процентов от мирового производства трубной и металлургической продукции и имеют высокие достижения в освоении перспективных рынков и создании новых рынков в будущем

На основе обстоятельного анализа деятельности российских крупных корпораций на мировом и отечественном трубных рынках автором сделан вывод, утверждающий, что целый ряд российских компании реально уже включен в разработку и реализацию наступательных конкурентных стратегий на мировом и национальном трубных рынках Особую ценность представляет опыт реализации на этих рынках диверсификационных конкурентных стратегий вертикальной и горизонтальной интеграции

В заключении представлены основные выводы и предложения, обоснованные автором в диссертационном исследовании

Основное содержание диссертации опубликовано в следующих работах (все упомянутые журналы входят в список изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ):

1. Ахмедов Э.А. Маркетинговые исследования на рынке сжиженного газа // Журнал «Нефть, газ и бизнес», 2006, №6. - 0,7 п л

2. Ахмедов ЭА Конкурентные стратегии ведущих нефтяных держав и крупных компаний на нефтяном рынке //Журнал «Нефть, газ и бизнес», 2006, №10.-0,6 п.л

3 Ахмедов Э.А. Свободная конкуренция на рынке природного газа. // Журнал «Нефть, газ и бизнес», 2006, №11. - 0,5 п л

4 Ахмедов Э А Исследования мирового рынка угля, место на нем основных экспертов и прогноз до 2020 года // Журнал «Уголь», 2006, №9 - 0,6 п л

5. Ахмедов Э.А. Конкурентные стратегии на международном рынке электроэнергии и атомной энергетики // Журнал «Нефть, газ и бизнес», 2007, №1-2. - 0,6 п л.

6 Ахмедов Э А. Конкуренция и конкурентные стратегии крупнейших компаний на металлургическом рынке // Журнал «Нефть, газ и бизнес», 2007, №1-2 - 0,5 п л

7 Ахмедов Э А Маркетинговая стратегия как ключевой ресурс обеспечения устойчивости конкурентного преимущества корпорации -М Издательство «Нефть и газ», 2007. - 4 п л.

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ахмедов Эльмар Ахмедович

Конкурентные стратегии как фактор активизации предпринимательского поведения на рынках крупных корпораций

Научный руководитель-доктор экономических наук, профессор Кушлин Валерий Иванович

Оригинал-макет Ахмедов Эльмар Ахмедович

Подписано к печати 30. ¿Г. 2008, Тираж^ экз. Уел п.л. ¿>

ФГОУ «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Оформлено ОПИТ РАГС Заказ № 119606 Москва, пр-т Вернадского, 84