Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием"

□03471иГ 1

На правах рукописи

Еремеев Сергей Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ ЕГО РАЗВИТИЕМ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 81т т

Москва-2009

003471071

Работа выполнена на кафедре менеджмента Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Панкрухнн Александр Павлович Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Абаев Алан Лазаревич Кандидат экономических наук Тескина Светлана Александровна Ведущая организация: ГОУ ДПО «Государственная академия

профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУДПОГАСИС) Защита состоится 10 июня 2009г. в 11 часов 30 мин. на заседании диссертационного совета Д 502.006.08 в РАГС по адресу: 119606, Москва, пр. Вернадского, 84, 1-й учебный корпус, аудитория 2302.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАГС.

Автореферат разослан (?£> мая 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета

С.В. Раевский

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления новых факторов устойчивого развития территории и инструментов управления ими для повышения конкурентоспособности регионов и привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. К числу таких факторов относится позитивный имидж региона, стимулирующий повышение деловой активности и интерес бизнес-сообщества к реализации эффективных инновационных проектов, освоению ресурсного потенциала территорий, а также созданию новых рабочих мест.

Перед субъектами Российской Федерации стоит задача сформировать благоприятный образ территории в сознании экономически и социально активных людей, подрастающего поколения, закрепить и продвигать его в рамках данного региона, других экономических субъектов, зарубежных территорий. Позитивный имидж отдельных регионов формирует благоприятное впечатление о России в целом, повышая её авторитет в рамках международного сотрудничества. Управление имиджем региона реализует экономическую функцию -повышение деловой активности, привлечение инвестиций, решение социально-экономических задач. В этой связи управление формированием и продвижением позитивного имиджа региона, способного наиболее выгодно представить и реализовать преимущества производственно-экономического потенциала территории в российских условиях, представляет научный и практический интерес.

Степень научной разработанности темы. Вопросы конкурентоспособности регионов и территориального маркетинга нашли

отражение в трудах В.Абрамова, А.Алисова, В.Андреева, И. Арженовского, Д.Визгалова, А.Гапоненко, Ю.Дулыцикова, А.Ермишиной, Н.Калюжновой, Т.Калюжновой, А.Куренкова, А.Лаврова, С.Мельникова, В.Николаева, А.Панкрухина, Е.Попова, С.Раевского, А.Стася, В.Сурнина, М.Удачиной, Р.Фатхутдинова, И.Черной, А.Шанкиной. В зарубежной литературе этими же вопросами занимались К.Асплунд, С.Анхольт, И.Балдерьян, С.Гарелли, А.Дайан, Ф.Котлер, Ч.Лэндри, И.Рейн, М.Портер, Д.Хайдер.

Анализу инвестиционных процессов в регионе, формированию инвестиционной политики и инвестиционного климата, защиты прав инвесторов посвящены труды: И.Абросимовой, А.Бабича, В.Бочарова, М.Бродского, Е.Бухвальда, А.Винокурова, С.Глазьева, А.Гранберга, Д.Львова, А.Марголина, В.Орешина, Э.Уткина и др.

Процессам формирования имиджа территорий в контексте имиджелогии посвящены труды А.Блинова, В.Захарова, Л.Кутыркиной, В.Панарина, Е.Петровой, Г. Почепцова, А.Шабунина, В.Шепеля.

Вопросы корпоративной репутации в научной литературе освещали такие авторы, как А.Биницкий, И.Важенина, Д.Галанин, В.Гафт, Г.Дайлинг, Л.Мокрова, И.Олейник, Р.Дж.Олсон, А.Трубецкой, и др.; коммуникационного менеджмента и имиджелогии - И.Крылов, Т.Орлова, Т.Персикова.

Имидж регионов исследуется в различных контекстах (развитие рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов). Исследование имиджа осуществляется в рамках различных наук: социологии, социальной психологии и др. Однако в рамках региональной экономики этот объект исследован не в полной мере. Все вышеизложенное

определяет актуальность выбора темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Общая цель исследования состоит в дополнении концептуальных основ формирования позитивного имиджа региона как инструмента управления развитием региона, повышения его конкурентоспособности.

Реализация общей цели предполагает решение следующих конкретных задач:

- уточнить понятие имиджа региона;

- выявить факторы, определяющие имидж региона и уточнить их классификацию;

- определить основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона;

- предложить методику сравнительной оценки имиджа регионов России на основе оценки соответствующих факторов.

Объектом диссертационного исследования является процесс формирования имиджа региона как инструмента управления его развитием.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе формирования имиджа региона и определяющих его влияние на социально-экономическое развитие региона.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды классиков экономической теории, отечественных и зарубежных ученых по теории управления, менеджменту и маркетингу, а также другим дисциплинам, отражающих теорию и практику различных региональных аспектов конкуренции,

инвестирования, построения и коррекции имиджа, коммуникаций; правовые и нормативные акты, действующие в сфере инвестиций, рекламы, средств массовой информации, регионального управления, формирования региональной экономической стратегии, концепции развития стратегии регионального маркетинга и другие материалы, касающиеся проблем формирования и продвижения имиджа региона с целью обеспечения его конкурентоспособности.

В диссертации были использованы планы, программы, концепции, официальные статистические данные федеральных и региональных органов, прикладные работы по исследуемой проблеме. При решении поставленных задач были применены диалектический, логический, системный, процессный и ситуационный подходы, общенаучные методы познания экономических и социальных явлений; приемы статистической обработки информации; экономического анализа, экспертных оценок. В качестве информационной базы исследования использовались официальные данные Федеральной службы государственной статистики, региональные информационные базы, а также результаты исследований автора.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

В области знаний региональной экономики:

1. Выявлены факторы, определяющие имидж региона как благоприятный для ведения бизнеса, вложения капитала и жизни населения, а именно:

- уровень и динамика экономического развития, ресурсный потенциал, состояние инфраструктуры, инвестиционный климат, степень свободы движения капитала, товаров, рабочей силы;

- устойчивость и преемственность власти, наличие политического диалога институтов власти, партий и институтов общественного самоуправления, прозрачность политических процедур, независимость средств массовой информации;

- условия жизнеобеспечения, уровень безопасности, традиции и самобытность культуры народов.

2. Доказана целесообразность создания регионального маркетингового агентства в форме некоммерческого партнерства. Показано, что наряду с общепринятыми направлениями регионального маркетинга, это агентство должно решать следующие задачи, касающиеся формирования имиджа региона:

- генерирование идей по развитию имиджа региона и выявлению новых благоприятных факторов, стимулирующих его развитие;

- подготовка предложений по улучшению инвестиционного климата, участие в анализе и оценке бизнес-проектов, программ развития территории;

- участие в имиджевых мероприятиях;

- мониторинг продвижения имиджа региона на экономическом пространстве страны и за рубежом;

- оценка эффективности имиджевой стратегии и имиджевых мероприятий.

3. Предложена методика сравнительной оценки имиджей регионов России, построенная на основе балльной оценки факторов, формирующих

имидж региона. С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с наилучшими и наихудшими имиджами. Показано, что интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.

В области знаний маркетинга:

1. Уточнено понятие «имидж региона», которое в работе рассматривается с двух точек зрения. Первая - имидж территории характеризуется определенными атрибутами, выступающими как инварианты применительно ко всем целевым группам (климат, политическая ориентация, безопасность, уровень культуры и др.); этн атрибуты труднее всего поддаются изменениям, особенно в краткосрочном периоде. Вторая — имидж характеризуется атрибутами, варьирующимися от одной целевой группы к другой в зависимости от ценностей, приоритетов и установок, доминирующих в той или иной конкретной группе (ориентация на партнерство, на инновации, прозрачность, доброжелательность и др.). Эти атрибуты в большей степени поддаются изменениям.

2. Предложена классификация факторов имиджа региона:

• по степени важности - жизненно важные, важные для нормального функционирования, важные для развития;

• по содержанию: экономические, политические, социальные, технологические;

• по отношению к региону — внешние и внутренние;

• по времени и характеру действия: постоянные, периодические, разовые;

• по составу - материальные и нематериальные;

• по характеру влияния на ценности - формирующие, катализирующие, дополняющие;

• по управляемости." управляемые и слабо управляемые, самоуправляемые и управляемые извне.

3. Определены основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона:

• выявление и оценка особенностей территории, создающих благоприятное впечатление о регионе;

• создание информационных продуктов, содержащих позитивный образ региона;

• формирование эффективной команды, ответственной за продвижение позитивного имиджа и эксклюзивных возможностей региона в средствах массовой информации;

• проведение мероприятий (выставок, форумов, конференций, рекламных компаний, семинаров), ориентированных на различные целевые аудитории, включая туры для лидеров бизнес-сообществ и работников средств массовой информации.

4. Предложены показатели оценки эффективности маркетинговых мер, направленных на повышение имиджа региона. Среди них -увеличение притока рабочей силы необходимой квалификации в расчете на единицу затрат на соответствующие маркетинговые меры; увеличение объема привлеченных в регион инвестиций в расчете на единицу бюджетных затрат по проведению маркетинговых мероприятий. При этом

затраты на маркетинг территории и прирост инвестиций суммируются за несколько лет с учетом дисконтирования.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты доведены до конкретных рекомендаций и предложений по управлению формированием имиджа региона и могут быть использованы администрациями субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, в качестве инструмента реализации стратегии социально-экономического развития региона и муниципалитета.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации обсуждены, одобрены и рекомендованы к защите на заседании кафедры менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. Различные аспекты исследования докладывались на семинарах и конференциях и изложены в одиннадцати публикациях автора (общий объем 10,4 печатных листа).

Структура и содержание работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы VI приложения.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнено понятие «имидж региона». Понятие «имидж региона» в работе рассматривается с двух точек зрения: как целенаправленно сформированный в сознании социума и бизнес-сообщества идеальный образ территории, который в концентрированном виде отражает условия жизнедеятельности людей, ведения бизнеса, потенциал внутреннего развития и возможности его использования и как

самостоятельно сформированные образы различными группами потребителей: жителей всех возрастных и социальных групп, туристов, представителей бизнес-сообщества, средств массовой информации, органов управления.

В большинстве случаев «имидж» рассматривается как представление о человеке, товаре, фирме, возникающее у людей на основе комплекса их впечатлений и мнений. Имидж, как специфический идеальный образ, формируется на основе объективной информации о характеристиках и потенциале территории, природно-климатической среды, состоянии инфраструктуры, коммуникаций, социального климата и условий жизнеобеспечения, создавая реальное представление о регионе и происходящих в нем процессах. Позитивный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, стимулирующего социально-экономическое развитие территории, реализуя свою экономическую функцию через привлечение капитала, в том числе инвестиционных ресурсов и экономически активного населения.

Экономическая функция позитивного имиджа заключается в его уникальном свойстве оказывать влияние на процесс создания материальных благ предприятиями определенной территории, на развитие производственно-экономического потенциала посредством формирования интереса к данной территории у бизнеса, органов власти, социально активных людей путем распространения информации о преимуществах данного региона, выгодах и безопасности для ведения бизнеса, комфортности проживания с целью привлечения инвестиций и повышения деловой активности. Экономическая сущность имиджа проявляется в позиционировании региона как среды, благоприятной для ведения бизнеса

и вложения капитала. Экономическая сущность имиджа проявляется в создании взаимовыгодных отношений бизнеса и власти, когда бизнесу выгодно вкладывать капитал и быть социально ответственным, а власти — выгодно создавать условия для успешного развития бизнеса, включая в хозяйственный оборот имеющийся в регионе потенциал и привлекая недостающие ресурсы, в том числе капитал, необходимый для успешного социально-экономического развития региона.

2. Выявлены факторы, определяющие имидж региона как благоприятного для ведения бизнеса, вложения капитала и повышения уровня жизни. Формирующие имидж региона факторы структурированы по следующим критериям: содержанию -экономические, политические, социальные; отношению к объекту (региону) - внешние и внутренние; времени действия - постоянные и временные; составу - материальные и нематериальные; характеру влияния - позитивные и негативные; силе влияния - сильные и слабые. В работе с помощью метода экспертных оценок, выявлены наиболее значимые имиджеформирующие факторы, позволяющие позиционировать регион, как территорию, благоприятную для ведения бизнеса, вложения капитала и условий жизнеобеспечения (см. рис.1).

Рнс. 1. Классификация факторов, оказывающих влияние на формирование имиджа региона.

3. Определены основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона и инструментарий

реализации на основе стратегии регионального развития.

Предложенная технология определяет содержание процедур и последовательность действий при формировании имиджа региона. Она предполагает три этапа: построение организационной основы, создание информационных продуктов, формирование информационного пространства.

Первый этап:

- выявление факторов и оценка особенностей территории, которые создают или могут создать благоприятное впечатление о регионе у потенциальных инвесторов, бизнес-сообщества и населения;

- разработка инвестиционных проектов и программ развития территории, выявление «точек роста», подготовка пакетов преференций для различных видов бизнеса;

- формирование эффективной команды, мотивированной на продвижение позитивного имиджа и эксклюзивных возможностей региона в средствах массовой информации и коммуникаций;

- построение системы внутренних коммуникаций, обслуживающей процесс формирования и продвижения имиджа региона, отработка механизмов обратной связи.

Второй этап:

- создание информационного продукта, формирующего образ региона, как наиболее благоприятного для развития бизнеса и инвестиционных вложений;

Третий этап:

проведение рекламных кампаний и других имиджевых мероприятий, ориентированных на целевые аудитории внутри и вне региона;

актуализация информационных материалов, расширение информационного пространства.

Из числа показателей, характеризующих эффективность мер по управлению имиджем региона выделены наиболее важные: увеличение объема привлеченных в регион инвестиций для развития производственно-экономического и социального секторов экономики региона, а также -увеличение притока квалифицированной рабочей силы, необходимой для реализации новых инвестиционных проектов. Значения этих показателей рассматриваются в расчете на единицу бюджетных затрат по проведению маркетинговых мероприятий, формирующих имидж региона.

Таблица 1 составлена на основе экспертных оценок. Группа экспертов, занимающихся различными видами деятельности (представители региональных органов власти, руководители и ответственные менеджеры коммерческих банков, страховых компаний, руководители крупных предприятий и малого бизнеса, руководители Некоммерческого партнерства «Московская саморегулируемая организация профессиональных арбитражных управляющих» и его региональных отделений) оценили факторы, характеризующие состояние работы по формированию имиджа в конкретном регионе.

Таблица. Оценка факторов имиджа региона по некоторым показателям

Наименование региона Деловой климат Инфраструктура I Социальные характеристики Комфортность ведения бизнеса Обеспеченность природными ресурсами Инвестиционная привлекательность Л § га «э П а Я о с 4> Я Паличие имиджевых мер в стратегии развития региона

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 Смоленская 1 5 3 1 3 3 16 +

2 Орловская 1 1 5 1 4 4 16 +

3 Тверская 1 4 2 4 3 3 17 +

4 Ульяновская 1 3 2 1 3 4 14 -

5 Курганская 1 1 1 1 3 3 10 -

6 Калининградская 5 3 2 5 4 4 23 ++

7 С-Петербург 5 4 4 5 4 5 27 ++

8 Краснодарская 5 5 5 5 5 5 30 +++

9 Самарская 5 5 2 5 3 4 24 ++

10 Нижегородская 5 5 3' 5 3 5 26

На основе собранных данных вычислялись средние показатели и затем округлялись до целого числа. Анализ таблицы показывает, что эффективность формирования имиджа региона, как правило, коррелирует с более высоким уровнем социально-экономического развития. В регионах, где стратегия формирования имиджа является составляющей стратегии развития и эффективно реализуется, наблюдаются наиболее высокие темпы роста инвестиций в экономику региона и социальную сферу.

4. Доказана целесообразность создания регионального маркетингового агентства в форме некоммерческого партнерства для

решения задач регионального маркетинга, включая задачи, касающиеся имиджа региона.

В состав данной организации могли бы войти представители министерств и ведомств, имеющих своих представителей в регионе, а также представители крупного бизнеса, чья капитализация или деятельность зависят от имиджа региона. Также целесообразно включить в состав агентства представителей независимых деловых сообществ и представителей различных рекламных и ИЗ агентств и представителей оргкомитетов крупнейших событий (Олимпиады 2014 в Сочи или Саммита АТЭС 2012 во Владивостоке).

В работе выявлены целесообразные функции данного агентства:

- генерирование идей по развитию имиджа региона и выявление новых благоприятных факторов, стимулирующих его развитие;

- подготовка предложений по улучшению инвестиционного климата, анализ и оценка бизнес-проектов, программ развития территории;

- мониторинг продвижения имиджа региона на экономическом пространстве страны и за рубежом;

- оценка эффективности имиджевых мероприятий;

- подготовка предложений по структурным преобразованиям территории, создающим благоприятные условия для ведения бизнеса.

5. Предложена методика сравнительной оценки имиджей регионов России, построенная на основе баллыюй оценки факторов, формирующих имидж региона. С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с

наилучшими и наихудшими имиджами. Интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.

Работа проведена посредством группировки отдельных регионов с ярко выраженными разными (полярными) характеристиками ресурсного потенциала, рейтингами инвестиционной привлекательности и условиями жизнеобеспечения населения проанализирована взаимозависимость производственно-экономических и имиджевых показателей. Проведен консолидированный анализ соотношения уровня конкурентоспособности и состояния деятельности имиджеформирования отдельных групп регионов.

Отобранные основные показатели достаточны для характеристики производственно-экономической и социальной сфер деятельности региона и формирования впечатления о его облике: обеспеченности региона собственными природными ресурсами, о наличии производственного потенциала, экономике, уровне развития инфраструктуры для бизнеса и жизни населения, существующем рейтинге инвестиционной привлекательности и его тенденциях (инвестиционный потенциал, стабильность и качество инвестиционного климата, соотношение стабильности и рисков, их перераспределение, предпринимательский климат и уровень активности, наличие основных видов бюджетной поддержки инвесторов на региональном уровне). Балльная система показателей имиджа применена в масштабе: ресурсы - наука -инфраструктура. Регионам, разбитым по группам, были выставлены баллы за разные характеристики выбранных показателей и по методу бальной оценки определенны персональные значения, характеризующие наличие и

уровень имиджеобразующей деятельности в регионе. Установлена зависимость между инвестиционными и имиджевыми показателями в виде прямого и косвенного влияния проведения имиджевых мероприятий на укрепление позиций региона, как в рейтингах, так и в сознании партнеров и потребителей, жителей региона.

В настоящее время регионы в части предпринимательского климата оцениваются по показателям, характеризующим уровень инфраструктуры, в частности торговли, условий для ведения бизнеса (стоимость энергоносителей, единицы площади офисных, производственных и складских помещений, обеспеченность рабочей силой нужной квалификации, наличием льгот предпринимателям со стороны органов региональной власти), в части качества жизни населения - по уровню обеспеченности качественными услугами здравоохранения, образования, ЖКХ, занятости трудоспособного населения, соответствующих условий для неработающего населения, как детей и молодежи, так и людей пожилого возраста.

В части общих характеристик конкурентоспособности региона принимаются во внимание и нематериальные факторы: лояльность Федерального центра к руководству региона, преемственность власти, личный вклад руководства региона в имиджевую деятельность: наличие стратегии формирования имиджа региона. Причиной тому являются новые основы развития взаимоотношений: регион - Федеральный центр и необходимость региона обеспечивать собственную конкурентоспособность на внутреннем, а часто - и на внешнем рынках товаров и услуг.

С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с наилучшими и

наихудшими имиджами. Показано, что интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.

6. Предложены подходы к оценке эффективности системы формирования и продвижения имиджа региона, имиджевых программ и мероприятий. Наиболее эффективным признан стоимостной подход к оценке вклада проводимых мероприятий по формированию позитивного имиджа в увеличение богатства региона, основанный на соизмерении затрат и полученного эффекта. В данном случае затраты, как правило, определяются методом прямого счета, а эффект - косвенно и может являться частью общего эффекта от увеличения притока капитала, квалифицированных кадров, реализованных инвестиционных контрактов, где факторы имиджа и проводимые имиджеформирующие мероприятия сыграли существенную роль. В работе рассмотрены возможности оценки эффективности мер по управлению имиджем региона. При этом, из общего блока затрат на маркетинговые мероприятия, выделяются затраты на формирование имиджа. Их можно соотнести с размером привлеченных инвестиций, количеством и значимостью инвестиционных проектов, увеличением поступлений в местный бюджет. Кроме того, эффект от позитивного целевого имиджа проявляется и в увеличении деловой активности в регионе. При этом показано что, затраты на маркетинговые меры должны суммироваться за несколько лет, так как они имеют довольно большой горизонт действия. Маркетинговые меры предпринятые в текущем году, и в их числе-имиджевые мероприятия, могут иметь последствия через несколько лет, а экономический эффект в виде доходов

от привлеченных инвестиций в регион и дополнительных поступлений в местный бюджет тоже следует считать кумулятивно за ряд лет, с учетом дисконтирования. При таком подходе мы можем оценить эффективность маркетинговых мероприятий, а эффективность мер направленных на формирование имиджа является неотъемлемой составляющей, частью эффекта от реализации маркетинговой стратегии региона.

В работе отмечено, что наряду с экономической составляющей имидж играет позитивную роль в развитии и гармонизации социальных отношений, взаимодействии власти и населения по обустройству жизни в регионе, привлечению квашфицированной рабочей силы для реализации региональных программ социально-экономического развития.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Еремеев С.Н. Основные факторы формирования имиджа региона в целях повышения его конкурентоспособности. Вестник московской академии рынка труда н информационных технологий. (Серия «Региональная экономика) - М.: МАРТИТ-2006- №18 (40) - 0,3 пл.

2. Еремеев С.Н. Формирование позитивного имиджа регнона в целях улучшения социума н качества жизни населения.// «Социальная политика и социальное партнерство», 2009№6. - 0,9 п.л.

3. Еремеев С.Н. Инвестиционный потенциал региона - фактор развития экономики региона, его конкурентоспособности, имиджа. И Стратегии и факторы инновационного развития социально-экономических систем. М.: Изд-во РАГС, 2006,-1,2 п.л.

4. Еремеев С.Н. Имидж руководителя как фактор имиджа корпорации // Инновационное управление социально-экономическими системами: стратегия и факторы. - М.: Изд-во РАГС, 2007.- 1,2 п.л.

5. Еремеев С.Н. Рост финансовой устойчивости предприятий региона как фактор повышения его имиджа. // Наука управления: новые ориентиры в развитии. -М.: Изд-во РАГС, 2007.- 1,2 п.л.

6. Еремеев С.Н. Организационная культура региона и его предприятий как фактор имиджа предприятий. // Управление социально-экономическими комплексами.- М.: Изд-во РАГС, 2008,- 1,2 п.л.

7. Еремеев С.Н. Формирование и совершенствование механизма управления имиджем региона. //Проблемы теории и практики управления экономическими системами,- М.: Изд-во РАГС, 2008.- 1,2 п.л.

8. Еремеев С.Н. Формирование положительного имиджа регионов как фактор управления инвестиционными рисками в целях развития и обеспечения устойчивого рынка инвестиций. //Современный опыт и технологии управления.- М.: Изд-во РАГС, 2009,- 1,1 п.л.

9. Еремеев С.Н. Миссия региона - основополагающий фактор имиджа и условие инвестиционной привлекательности в целях обеспечения конкурентоспособности. Выпуск 23.-М.: Изд-во «МАКС Пресс», 2009,- 0,8 п.л.

10. Еремеев С.Н. Маркетинг как инструмент антикризисного управления регионом. // Государственное строительство и право, вып.24, под общей редакцией Г.В.Мальцева.- М.: Изд-во МосГУ, 2009,- 0,8 п.л.

11. Еремеев С.Н. Формирование позитивного имиджа региона и механизма его воздействия на увеличение конкурентоспособности региона. // Российский экономический интернет-журнал, (Электронный ресурс):

Интернет-журнал АТиСО, 2009-.-№ гос.регистрации 0320401826.- Режим доступа: НИр://алууу.e-rej.ru Eremeev.pdf, свободный - 0,5 п.л.

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ЕРЕМЕЕВ Сергей Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ ЕГО РАЗВИТИЕМ

Научный руководитель -доктор экономических наук, профессор Панкрухин А.П.

Изготовитель оригинал-макета -Еремеев С.Н.

Подписано в печать 04. 05. 2009 г. Тираж 80 экз. Усл. п.л.1.0

Отпечатано ОПМТ РАГС. Заказ № 214

119606, г. Москва, пр-т Вернадского, 84.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Еремеев, Сергей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ИМИДЖ РЕГИОНА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ.

1.1. Понятие и роль имиджа в повышении конкурентоспособности территорий.

1.2. Принципы формирования имиджа региона, его виды и функции.

1.3.Факторы формирования имиджа региона.

ГЛАВА II. СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ РЕГИОНА.

2.1. Маркетинг имиджа как инструмент реализации стратегии развития региона.

2.2. Основные компоненты формирования имиджа региона и механизм его воздействия на увеличение конкурентоспособности региона.

2.3. Выявление, оценка, учет и устранение негативных составляющих имиджа региона.

Глава III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ РЕГИОНА.

3.1. Критерии оценки увеличения конкурентоспособности, за счет роста повышающих имидж фактов.

3.2. Определение эффективности реализации имиджевой стратегии региона.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления новых факторов устойчивого развития территории и инструментов управления ими для повышения конкурентоспособности регионов и привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. К числу таких факторов относится позитивный имидж региона, стимулирующий повышение деловой активности и интерес бизнес-сообщества к реализации эффективных инновационных проектов, освоению ресурсного потенциала территорий, а также созданию новых рабочих мест.

Перед субъектами Российской Федерации стоит задача сформировать благоприятный образ территории в сознании экономически и социально активных людей, подрастающего поколения, закрепить и продвигать его в рамках данного региона, других экономических субъектов, зарубежных территорий. Позитивный имидж отдельных регионов формирует благоприятное впечатление о России в целом, повышая её авторитет в рамках международного сотрудничества. Управление имиджем региона реализует экономическую функцию - повышение деловой активности, привлечение инвестиций, решение социально-экономических задач. В этой связи управление формированием и продвижением позитивного имиджа региона, способного наиболее выгодно представить и реализовать преимущества производственно-экономического потенциала территории в российских условиях, представляет научный и практический интерес.

Степень научной разработанности темы. Вопросы конкурентоспособности регионов и территориального маркетинга нашли отражение в трудах В.Абрамова, А.Алисова, В.Андреева, И. Арженовского, Д.Визгалова, А.Гапоненко, Ю.Дулыцикова,

А.Ермишиной, Н.Калюжновой, Т.Калюжновой, А.Куренкова, А.Лаврова, С.Мельникова, В.Николаева, А.Панкрухина, Е.Попова, С.Раевского, А.Стася, В.Сурнина, М.Удачиной, Р.Фатхутдинова, И.Черной, А.Шанкиной. В зарубежной литературе этими же вопросами занимались К.Асплунда, С.Анхольта, И.Балдерьяна, С.Гарелли, А.Дайана, Ф.Котлера, Ч.Лэндри, И.Рейна, М.Портера, Д.Хайдера.

Анализу инвестиционных процессов в регионе, формированию инвестиционной политики и инвестиционного климата, защиты прав инвесторов посвящены труды И.Абросимовой, А.Бабича, В.Бочарова, М.Бродского, Е.Бухвальда, А.Винокурова,

A.Гранберга, Д.Львова, А.Марголина, В.Орешина, Э.Уткина и др.

Процессам формирования имиджа территорий в контексте имиджелогии посвящены труды А.Блинова, В.Захарова, Л.Кутыркиной, В.Панарина, Е.Петровой, Г. Почепцова, А.Шабунина,

B.Шепеля.

Вопросы корпоративной репутации в научной литературе освещали такие авторы, как А.Биницкий, И.Важенина, Д.Галанин, В.Гафт, Г.Дайлинг, Л.Мокрова, И.Олейник, Р.Дж.Олсон, А.Трубецкой, и др.; коммуникационного менеджмента и имиджелогии - И.Крылов, Т.Орлова, Т.Персикова.

Имидж регионов исследуетсяв различных контекстах (развитие рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов). Исследование имиджа осуществляется в рамках различных наук: социологии, социальной психологии и др. Однако в рамках региональной экономики этот объект исследован не в полной мере. Все вышеизложенное определяет актуальность выбора темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Общая цель исследования состоит в дополнении концептуальных основ формирования позитивного имиджа региона как инструмента управления развитием региона, повышения его деловой активности и конкурентоспособности.

Реализация общей цели предполагает решение следующих конкретных задач:

- уточнить сущность и обосновать роль имиджа как фактора, стимулирующего развитие региона, повышение деловой активности и конкурентоспособности; выявить факторы, воздействующие на процесс формирования имиджа региона; определить основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона;

- предложить методику сравнительной оценки имиджа регионов России на основе оценки соответствующих факторов.

Объектом диссертационного исследования является процесс формирования имиджа региона как инструмента управления его развитием.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе формирования имиджа региона и определяющих его влияние на социально-экономическое развитие региона.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды классиков экономической теории, отечественных и зарубежных ученых по теории управления, менеджменту и маркетингу, а также другим дисциплинам, отражающим теорию и практику различных региональных аспектов конкуренции, инвестирования, построения и коррекции имиджа, коммуникаций; правовые и нормативные акты, действующие в сфере инвестиций, рекламы, средств массовой информации, регионального управления, формирования региональной экономической стратегии, концепции развития стратегии регионального маркетинга и другие материалы, касающиеся проблем формирования и продвижения имиджа региона с целью обеспечения его конкурентоспособности.

В диссертации были использованы планы, программы, концепции, официальные статистические данные федеральных и региональных органов, прикладные работы по исследуемой проблеме. При решении поставленных задач были применены диалектический, логический, системный, процессный и ситуационный подходы, общенаучные методы познания экономических и социальных явлений; приемы статистической обработки информации; экономического анализа, экспертных оценок. В качестве информационной базы исследования использовались официальные данные Федеральной службы государственной статистики, региональные информационные базы, а также результаты исследований автора.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

В области знаний региональной экономики:

1. Выявлены факторы, определяющие имидж региона как благоприятный для ведения бизнеса, вложения капитала и жизни, а именно:

- уровень и динамика экономического развития, ресурсный потенциал, состояние инфраструктуры, инвестиционный климат, степень свободы движения капитала, товаров, рабочей силы; устойчивость и преемственность власти, наличие политического диалога институтов власти, партий и институтов общественного самоуправления, прозрачность политических процедур, независимость средств массовой информации;

- условия жизнеобеспечения, уровень безопасности, традиции и самобытность культуры народов.

2. Доказана целесообразность создания регионального маркетингового агентства в форме некоммерческого партнерства. Показано, что наряду с общепринятыми направлениями регионального маркетинга, это агентство должно решать следующие задачи, касающиеся формирования имиджа региона:

- генерирование идей по развитию имиджа региона и выявлению новых благоприятных факторов, стимулирующих его развитие;

- подготовка предложений по улучшению инвестиционного климата, участие в анализе и оценке бизнес-проектов, программ развития территории;

- участие в имиджевых мероприятиях; мониторинг продвижения имиджа региона на экономическом пространстве страны и за рубежом;

- оценка эффективности имиджевой стратегии и имиджевых мероприятий.

3. Предложена методика сравнительной оценки имиджей регионов России, построенная на основе балльной оценки факторов, формирующих имидж региона. С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с наилучшими и наихудшими имиджами. Показано, что интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.

В области знаний маркетинга:

1. Уточнено понятие «имидж региона», которое в работе рассматривается с двух точек зрения. Первая - имидж территории характеризуется определенными атрибутами, выступающими как инварианты применительно ко всем целевым группам (климат, политическая ориентация, безопасность, уровень культуры и др.); эта часть наиболее устойчива и труднее всего поддается изменениям, особенно в краткосрочном периоде. Вторая - представление об имидже как комплексе атрибутов, варьирующихся от одной целевой группы к другой в зависимости от ценностей, приоритетов и установок, доминирующих в той или иной конкретной группе (ориентация на партнерство, на инновации, прозрачность, доброжелательность и др.). Именно эта вторая часть может использоваться как средство социально-экономического развития территории. Показано, что в практической жизни имидж региона представлен как ряд относительно самостоятельных образов у различных групп потребителей, включая жителей, туристов, представителей бизнес-сообщества, средств массовой информации, органов управления.

2. Предложена классификация факторов имиджа региона: по степени важности - жизненно важные, важные для нормального функционирования, важные для развития; по содержанию: экономические, политические, социальные, технологические; по отношению к региону - внешние, и внутренние; по времени и характеру действия: постоянные, периодические, разовые; по составу — материальные и нематериальные; по характеру влияния на ценности - формирующие, катализирующие, дополняющие; по управляемости: управляемые и слабо управляемые, самоуправляемые и управляемые извне.

3. Определены основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона:

• выявление и оценка особенностей территории, создающих благоприятное впечатление о регионе;

• создание информационных продуктов, содержащих позитивный образ региона;

• формирование эффективной команды, ответственной за продвижение позитивного имиджа и эксклюзивных возможностей региона в средствах массовой информации;

• проведение мероприятий (выставок, форумов, конференций, рекламных компаний, семинаров), ориентированных на различные целевые аудитории, включая туры для лидеров бизнес-сообществ и работников средств массовой информации.

4. Предложены показатели оценки эффективности мер по управлению имиджем региона. Среди них - увеличение притока рабочей силы необходимой квалификации в расчете на единицу затрат на соответствующие маркетинговые меры; увеличение объема привлеченных в регион инвестиций в расчете на единицу бюджетных затрат по проведению маркетинговых мероприятий. При этом затраты на маркетинг территории и прирост инвестиций суммируются за несколько лет с учетом дисконтирования.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты доведены до конкретных рекомендаций и предложений по управлению формированием имиджа региона и могут быть использованы администрациями субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, в качестве инструмента реализации стратегии социально-экономического развития региона и муниципалитета.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации обсуждены, одобрены и рекомендованы к защите на заседании кафедры менеджмента

Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. Различные аспекты исследования докладывались на семинарах и конференциях и изложены в одиннадцати публикациях автора (общий объем 10,4 печатных листа).

Структура и содержание работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Еремеев, Сергей Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проведенного исследования сформулированы следующие выводы и предложения:

1. В условиях постоянно происходящих политических и экономических изменений в Российской Федерации, неравных стартовых и современных условиях деятельности регионов по объективным и субъективным причинам, обострением конкурентной борьбы за Федеральные и партнерские инвестиции, в том числе иностранные, проблема формирования конкурентных преимуществ региона и эффективной их реализации является актуальной.

2.В настоящее время отсутствуют научно-обоснованные рекомендации и эффективные механизмы повышения конкурентоспособности региона за счет конкретных материальных и нематериальных факторов. Данное обстоятельство диктует необходимость разработки методических рекомендаций по формированию и продвижению собственного уникального имиджа региона, способствующего наиболее эффективному использованию местных ресурсов и преимуществ в рамках реализации стратегии социально-экономического развития региона.

3. Уточнение сущности категории имиджа региона и его роли в процессе повышения конкурентоспособности территории необходимо для выделения этого инструмента как фактора, способствующего проявлению и максимальному использованию конкурентных преимуществ региона путем специально созданного впечатление для конкретных сегментов внутренней и внешней среды о предмете имиджа — территории, регионе на основе впечатлений, всевозможной информации, молвы, слухов о количественных и качественных характеристиках всех региональных ресурсов, событиях, жизни и поведении людей, разных социальных уровней, возрастных групп и профессий, сформированных различными средствами массовой коммуникации для достижения конкретных целей, определенных одной из стратегий регионального маркетинга — маркетинга имиджа.

4.В отличие от традиционных представлений и опыта, показано, что формирование имиджа региона - это сложный и многосторонний процесс, который должен включать в себя важные составляющие от принятия и неукоснительного выполнения основополагающих принципов и стратегий, наиболее привлекательных для инвесторов, до конкретных целевых установок, определяющих внешний имидж региона, его образ, как данную территорию воспринимает общественность, средства массовой информации и внешние инвесторы и нужны новые возможности использования технологий управления формированием и продвижением имиджа региона и новых видов воздействия на факторы инвестиционного потенциала региона:

5.Управление важным и сложным процессом формирования и продвижения имиджа региона осуществляется путем воздействия на выявленные факторы, составляющие ценность региона и влияющие на его позитивный имидж, и, следовательно, повышающие его конкурентоспособность и факторы, отрицательно влияющие на этот создаваемый образ региона посредством специально подобранного инструментария в виде комплекса массовых коммуникаций разного вида и характера, репутационного менеджмента, политического консалтинга и комплекса других вопросов, входящих в сферу связей с общественностью.

6. Для обеспечения эффективной реализации стратегии формирования имиджа региона необходим системный подход к организации процесса формирования имиджа региона, означающий взаимосвязь стратегии формирования имиджа региона и комплексной маркетинговой стратегией региона, включающей и стратегию привлечения инвестиций и алгоритм его реализации.

7. Имидж региона должен способствовать решению поставленных задач и в соответствии с эти необходимо правильно определить возможные подходы к оценке эффективности имиджевых программ и мероприятий, определение их роли, полезности и веса в созданном имидже и влиянии его на конкурентоспособность региона. Наиболее эффективным видится стоимостной подход к выявлению роли формируемого и продвигаемого имиджа региона в увеличении богатства региона, созданного за счет привлечения инвестиций, трудовых и других ресурсов, что выражается в увеличении стоимости компаний региона и его самого в целом.

В рамках уточнения понятия «имидж региона»: понятие «имидж региона» в работе рассматривается с двух точек зрения: как целенаправленно сформированный в сознании социума и бизнес-сообщества идеальный образ территории, который в концентрированном виде отражает условия жизнедеятельности людей, ведения бизнеса, потенциал внутреннего развития и возможности его использования и как самостоятельно сформированные образы различными группами потребителей: жителей всех возрастных и социальных групп, туристов, представителей бизнес-сообщества, средств массовой информации, органов управления.

В большинстве случаев «имидж» рассматривается как образ или представление о человеке, товаре, фирме, возникающие у людей на основе комплекса их впечатлений и мнений. Имидж, как специфический идеальный образ, формируется на основе объективной информации о характеристиках и потенциале территории, природно-климатической среды, состоянии инфраструктуры, коммуникаций, социального климата и условий жизнеобеспечения, создавая реальное представление о регионе и происходящих в нем процессах. Позитивный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, стимулирующего социально-экономическое развитие территории, реализуя свою экономическую функцию через привлечение капитала, в том числе инвестиционных ресурсов, и экономически активного населения.

Экономическая функция позитивного имиджа, заключается в его уникальном свойстве оказывать влияние на процесс создания материальных благ предприятиями определенной обособленной территории, на развитие производственно-экономического потенциала посредством формирования интереса к данной территории у бизнеса, органов власти, социально активных людей путем распространения информации о преимуществах данного региона, выгодах и безопасном ведения бизнеса, комфортности проживания. Экономическая сущность имиджа проявляется в позиционировании региона как среды, благоприятной для ведения бизнеса и вложения капитала с целью привлечения инвестиций и повышения деловой активности. Экономическая сущность имиджа проявляется в создании взаимовыгодных отношений бизнеса и власти, когда бизнесу выгодно вкладывать капитал и быть социально ответственным, а власти — выгодно создавать условия для успешного развития бизнеса, включая в хозяйственный оборот имеющийся в регионе потенциал и привлекая недостающие ресурсы, в том числе капитал, необходимый для успешного социально-экономического развития региона.

Выявлены факторы, определяющие имидж региона как благоприятного для ведения бизнеса, вложения капитала и повышения уровня жизни. Формирующие имидж региона факторы структурированы по следующим критериям: содержанию -экономические, политические, социальные; отношению к объекту (региону) - внешние и внутренние; времени действия - постоянные и временные; составу - материальные и нематериальные; характеру влияния - позитивные и негативные; силе влияния — сильные и слабые.

В работе с помощью метода экспертных оценок, выявлены наиболее значимые имиджеформирующие факторы, позволяющие позиционировать регион, как территорию, благоприятную для ведения бизнеса, вложения капитала и условий жизнеобеспечения.

Определены основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона и инструментарий ее реализации на основе стратегии регионального развития.

Предложенная технология определяет содержание процедур последовательность действий при формировании имиджа региона. Она предполагает три этапа: построение организационной основы, создание информационных продуктов, формирование информационного пространства. Первый этап:

- выявление факторов и оценка особенностей территории, которые создают или могут создать благоприятное впечатление о регионе у потенциальных инвесторов, бизнес-сообщества и населения;

- разработка инвестиционных проектов и программ развития территории, выявление «точек роста», подготовка пакетов преференций для различных видов бизнеса; формирование эффективной команды, мотивированной на продвижение позитивного имиджа и эксклюзивных возможностей региона в средствах массовой информации и коммуникаций;

- построение системы внутренних коммуникаций, обслуживающей процесс формирования и продвижения имиджа региона, отработка механизмов обратной связи.

Второй этап:

- создание информационного продукта, формирующего образ региона, как наиболее благоприятного для развития бизнеса и инвестиционных вложений; Третий этап: проведение рекламных кампаний и других имиджевых мероприятий, ориентированных на целевые аудитории внутри и вне региона, актуализация информационных материалов, расширение информационного пространства.

Из числа показателей, характеризующих эффективность мер по управлению имиджем региона выделены наиболее важные: увеличение объема привлеченных в регион инвестиций для развития производственно-экономического и социального секторов экономики региона, а также - увеличение притока квалифицированной рабочей силы, необходимой для реализации новых инвестиционных проектов. Значения этих показателей рассматриваются в расчете на единицу бюджетных затрат по проведению маркетинговых мероприятий, формирующих имидж региона.

Характеристика имиджей региона составлена на основе экспертных оценок. Группа экспертов, занимающихся различными видами деятельности (представители региональных органов власти, руководители и ответственные менеджеры коммерческих банков, страховых компаний, руководители крупных предприятий и малого бизнеса, руководители Некоммерческого партнерства Московской саморегулируемой организации профессиональных арбитражных управляющих и его региональных отделений) оценили факторы, характеризующие состояние работы по формированию имиджа в конкретном регионе.

На основе собранных данных вычислялись средние показатели и затем округлялись до среднего значения. Анализ таблицы показывает, что эффективность формирования имиджа региона, как правило, коррелирует с более высоким уровнем социально-экономического развития. В регионах, где стратегия формирования имиджа региона является составляющей стратегии развития региона и эффективно реализуется, наблюдаются наиболее высокие темпы роста инвестиций в экономику региона и социальную сферу.

Доказана целесообразность создания регионального маркетингового агентства в форме некоммерческого партнерства» для решения задач регионального маркетинга, включая задачи, касающиеся имиджа региона.

В состав данной организации могли бы войти представители министерств и ведомств, имеющих своих представителей в регионе, а также представители крупного бизнеса, чья капитализация или деятельность зависят от имиджа региона. Также, целесообразно включить в состав агентства представителей независимых деловых сообществ и представителей различных рекламных и PR агентств и представителей оргкомитетов крупнейших событий (Олимпиады 2014 в Сочи или Саммита АТЭС 2012 во Владивостоке).

В качестве функций данного агентства целесообразно рекомендовать:

- генерирование идей по развитию имиджа региона и выявление новых благоприятных факторов, стимулирующих его развитие;

- подготовка предложений по улучшению инвестиционного климата, анализ и оценка бизнес-проектов, программ развития территории; мониторинг продвижения имиджа региона на экономическом пространстве страны и за рубежом;

- оценка эффективности имиджевых мероприятий;

- подготовка предложений по структурным преобразованиям территории, создающим благоприятные условия для ведения бизнеса.

Система управления формированием имиджа региона включает разработку и реализацию плана мероприятий по реализации концепции продвижения имиджей региона и брендов товаров и услуг, производимых предприятиями региона. В качестве мер обеспечения эффективного продвижения позитивного восприятия региона целесообразно проведение мониторинга восприятия имиджа региона, включающего: анализ восприятия проводимой в регионе социально-экономической политики, инвестиционного климата, репутации регионального и отечественного бизнеса среди населения, а также в средствах массовой информации в регионе и за его пределами, в соседних регионах, ближнем зарубежье, за рубежом.

Стратегия формирования имиджа региона предполагает: комплексное использование различных каналов коммуникаций и обеспечение эффективной координации деятельности органов региональной власти и местного самоуправления, заинтересованных объединений предпринимателей и организаций гражданского общества;

- широкое распространение документов и аналитических материалов по вопросам социально-экономического развития региона, возможно перевод их на языки соседних российских республик и стран ближнего зарубежья;

- обеспечение организации регулярных встреч местных, журналистов с находящимися в деловых поездках, в т.ч. и зарубежных, руководителями органов государственной власти, бизнеса, науки и культуры, организаций гражданского общества в рамках хозяйственной и культурной деятельности;

- разработку методических документов, регламентирующих порядок взаимодействия торговых представительств Российской Федерации за рубежом с отечественными объединениями предпринимателей, субъектами Российской Федерации, муниципальными образованиями, предприятиями и организациями, включая порядок планирования проведения совместных мероприятий;

- формирование рассчитанных на внутреннюю и в том числе на внешнюю и зарубежную аудитории, информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих доступ к актуальной информации о России;

-разработку методических документов - паспорта стандартов, инструкций по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов регионального бренда и способов его коммуникаций;

-разработку предложений, направленных на повышение эффективности раскрытия информации со стороны федеральных органов исполнительной власти, вовлечения в процедуры разработки и экспертизы принимаемых решений представителей гражданского общества.

Необходимо обеспечить на постоянной основе повышение эффективности информирования жителей о проводимых в регионе социально-экономических преобразованиях, историях успеха регионального и отечественного бизнеса, в том числе в рамках создания новых программ на теле- и радиоканалах, в частности посредством:

- разработки долгосрочных информационных кампаний (программ), направленных на формирование позитивного образа региона по приоритетным направлениям: продвижения инвестиционного имиджа, позитивной репутации регионального отечественного бизнеса;

- продвижения репутации инновационно-активного бизнеса, российской науки и образования, культуры в регионе и за его пределами;

- содействие въездному и внутреннему туризму.

Для формирования регионального имиджа существенное значение имеет продвижение коллективных брендов. В рамках мер по обеспечению продвижения коллективных брендов, предусматривается участие регионов в крупных международных и общероссийских форумах в России и за рубежом, включая, Петербургский международный экономический форум, Международный инвестиционный форум «Сочи», Красноярский экономический форум, российские национальные выставки за рубежом, на основе предложений заинтересованных федеральных органов исполнительной власти и объединений предпринимателей.

В этом контексте актуальной остается проблема отмены административных барьеров, затрагивающих сектора экономики, поддерживаемых коллективными брендами. Для содействия продвижению брендов городов и регионов необходима разработка предложений по реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий, а также - предоставление информационной, методологической помощи и образовательной поддержки развития механизмов маркетинга территорий. Работа должна проводиться региональным маркетинговым агентством при полной поддержке администрации региона. В регионах, имеющих стратегию формирования имиджа региона в составе общей стратегии развития, такая работа целенаправленно ведется: (Москва, С-Петербург, Красноярск, Алтайский край, Калининград, Краснодар,

Нижний Новгород). Кроме того, для успешной реализации концепции необходимо разработать, и реализовать программу повышения квалификации и профессиональной переподготовки в области маркетинга и развития общественных связей.

Предложена методика сравнительной оценки имиджей регионов России, построенная на основе балльной оценки факторов, формирующих имидж региона. С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с наилучшими и наихудшими имиджами. Интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.

Работа проведена посредством группировки отдельных регионов с ярко выраженными разными (полярными) характеристиками ресурсного потенциала, рейтингами инвестиционной привлекательности и условиями жизнеобеспечения населения проанализирована .взаимозависимость производственно-экономических и имиджевых показателей. Кроме того, проведен консолидированный анализ соотношения уровня конкурентоспособности и состояния деятельности имиджеформирования отдельных групп регионов, образованных по принципу выявления, оценки и учета разных степеней самодостаточности в части обеспечения жизнедеятельности хозяйства и социума региона. Основные показатели, отобранные для характеристики производственно-экономической и социальной сфер деятельности региона, достаточны для получения полной информации об обеспеченности региона собственными природными ресурсами, о наличии производственного потенциала, экономике, уровне развития инфраструктуры для бизнеса и жизни населения,

169 существующем рейтинге инвестиционной привлекательности и его тенденциях (инвестиционный потенциал, стабильность и качество инвестиционного климата, соотношение стабильности и рисков и их перераспределение, предпринимательский климат и уровень активности, наличие основных видов бюджетной поддержки инвесторов на региональном уровне).

Бальная система показателей имиджа применена в масштабе: ресурсы - наука - инфраструктура. Регионам, разбитым по группам были выставлены баллы за разные характеристики этих показателей, степень наличия или отсутствия их и по методу бальной оценки определенны персональные значения, характеризующие наличие и уровень имиджеобразующей деятельности в регионе. Установлена зависимость между инвестиционными и имиджевыми показателями в виде прямого и косвенного влияния проведения имиджевых мероприятий на укрепления позиций региона, как в рейтингах, так и в сознании партнеров, и потребителей и жителей региона.

В настоящее время регионы в части предпринимательского климата оцениваются по показателям, характеризующим уровень инфраструктуры, в частности торговли, условий для ведения бизнеса (стоимость энергоносителей, единицы площади офисных, производственных и складских помещений, обеспеченность рабочей силой нужной квалификации, наличием льгот предпринимателям со стороны органов региональной власти), в части качества жизни населения - по уровню обеспеченности качественными услугами здравоохранения, образования, ЖКХ, занятости трудоспособного населения, соответствующих условий для неработающего населения как детей и молодежи, так и людей пожилого возраста.

В части общих характеристик конкурентоспособности региона принимаются во внимание и нематериальные факторы: лояльность Федерального центра к руководству региона, преемственность власти, личный вклад руководства региона в имиджевую деятельность: наличие стратегии формирования имиджа региона. Причиной тому являются новые основы развития взаимоотношений: регион - Федеральный центр и необходимость региона обеспечивать собственную конкурентоспособность на внутреннем, а часто - и на внешнем рынках товаров и услуг.

С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с наилучшими и наихудшими имиджами. Показано, что интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.

Предложены подходы к оценке эффективности системы формирования и продвижения имиджа региона, имиджевых программ и мероприятий. Наиболее эффективным признан стоимостной подход к оценке вклада проводимых мероприятий по формированию позитивного имиджа в увеличение богатства региона, основанный на соизмерении затрат и полученного эффекта. В данном случае затраты, как правило, определяются методом прямого счета, а эффект — косвенно и может являться частью общего эффекта от увеличения притока капитала, квалифицированных кадров, реализованных инвестиционных контрактов, где факторы имиджа и проводимые имиджеформирующие мероприятия сыграли существенную роль. Оценка эффективности работы компаний и других организационных структур, управляющих формированием и продвижением имиджа региона, осуществляется путем сравнения результатов совокупного эффекта, полученного регионом от продвижения собственного имиджа в настоящем и прошлом периодах. При оценке экономического результата, полученного за счет имиджевого фактора, необходимо учитывать временной лаг, период запаздывания появления результата относительно времени действия самого фактора имиджа.

В работе рассмотрены возможности оценки эффективности мер по управлению имиджем региона. Показано, наряду с оценкой эффективности общих мер по маркетингу целесообразно оценивать эффективность мер по формированию имиджа региона. При этом, из общего блока затрат на маркетинговые мероприятия, выделяются затраты на формирование имиджа. Их можно соотнести с размером привлеченных инвестиций, количеством и значимостью инвестиционных проектов, увеличением поступлений в местный бюджет. Кроме того, эффект от позитивного целевого имиджа проявляется и в увеличении деловой активности в регионе. При этом показано что, затраты на маркетинговые меры должны суммироваться за несколько лет, так как они имеют довольно большой горизонт действия. Маркетинговые меры предпринятые в текущем году могут иметь последствия через несколько лет, а экономический эффект в виде доходов от привлеченных инвестиций в регион и дополнительных поступлений в местный бюджет тоже следует считать кумулятивно за ряд лет, с учетом дисконтирования. При таком подходе мы можем оценить эффективность маркетинговых мероприятий, а эффективность мер направленных на формирование имиджа является неотъемлемой составляющей, частью эффекта от реализации маркетинговой стратегии региона.

В работе отмечено, что наряду с экономической составляющей имидж играет позитивную роль в развитии и гармонизации социальных отношений, взаимодействии власти и населения по обустройству жизни в регионе, привлечению квалифицированной рабочей силы для реализации региональных программ социально-экономического развития.

В рамках региональной маркетинговой стратегии необходимо формирование новых стратегий, обеспечивающих максимальное проявление факторов, положительно воздействующих на конкурентоспособность региона и способных обеспечить ему преимущества в привлечении инвестиций для развития, т.е. формировать свой собственный, необходимый для реализации этих целей - положительный имидж. Каждый регион в составе России по-своему уникален, интересен и потенциально конкурентоспособен - и должен аккумулировать всю положительную информацию об уникальных свойствах и ресурсах своего региона, как устойчивых конкурентных преимуществ, сформировать свой уникальный имидж, необходимый ему для их реализации и обеспечить эффективные способы его укрепления и продвижения: доведение информации, способствующей укреплению позитивного имиджа региона до сведения населения данного, соседних и дальних регионов, их экономических субъектов, руководящих органов федерального центра, зарубежных территорий.