Имидж электроэнергетических предприятий как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Имидж электроэнергетических предприятий как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой"

На правах рукописи

КАЩЕЕВ ИВАН АНДРЕЕВИЧ

ИМИДЖ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени ■ кандидата экономических наук

Волгоград - 2009

003461459

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель доктор экономических наук

Фомин Павел Алексеевич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лебедева Надежда Николаевна, кандидат экономических наук, доцент Островская Виктория Николаевна.

Ведущая организация Воронежская государственная

лесотехническая академия.

Защита состоится «26» февраля 2009 г. в 12 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «26» января 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного (способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции предприятия на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Корпоративный имидж представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (работники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом).

Свою значимость процессы формирования имиджа приобретают на различных рынках, в том числе на рынке электроэнергетических предприятий. Данный рынок в последние годы находится в стадии активного реформирования, в связи с чем возникает потребность построения системы взаимоотношений с новыми субъектами рынка, а также формирования положительного отношения к электроэнергетическим предприятиям со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса недостаточно четко проработаны. В связи с

этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с прак- > \

Г-

тической точек зрения.

Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований.

Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа в работах И.В. Алешиной, А.О. Блинова, Л. Брауна, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, А.Б. Зверинцева, Э.А. Капитонова, В. Ляпоро-ва, Г.Г. Почепцова, С. Ракитиной, К. Симонова, М.В. Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В.М. Шепель.

В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала, рекламе и связям с общественностью уделяют внимание А.Н. Ванеев, В.Г. Ко-ролько, С.Г. Матлина, И.В. Минкина, Р. Панова, Г.Б. Паршукова, ГЛ. Тульчин-ский.

Вопросам социального имиджа на предприятиях посвящены работы М.И. Воейкова, В.И. Кабалиной, В.А. Михеевой, Л.А. Плотицыной, Л.С. Шаховской, М.И. Либоракиной, А.Ф. Джинджолии, Л.Н. Коноваловой, М.И. Корсакова, В.Н. Якимец, H.H. Лебедевой, С.Е. Литовченко, М.И. Корсаковой, A.B. Лузиной.

В тоже время проблемы формирования социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса, особенно на региональном уровне, не получили должного освещения в трудах отечественных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат, что определило актуальность настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании особенностей имиджа электроэнергетических предприятий как маркетингового инструмента взаимодействия с внешней средой.

Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- рассмотреть понятие, функции и структуру делового имиджа предприятия;

- выявить роль делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компании;

- выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса;

- определить место социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия и уточнить сущность понятия «социальный имидж» хозяйствующего субъекта;

- рассмотреть маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа энергопредприятий;

- выявить особенности развития конкурентной среды функционирования электроэнергетических предприятий России;

- изучить методические основы оценки социального имиджа энергонред-приятий маркетинговыми средствами и инструментами;

- выявить взаимосвязь социального имиджа предприятия с его конкурентоспособностью.

Объектом исследования является процесс управления имиджем предприятий электроэнергетического комплекса в условиях развития конкуренции на энергетическом рынке.

Предметом исследования являются управленческо-экономические отношения, возникающие на предприятиях электроэнергетического комплекса при взаимодействии их с внешней средой но поводу формирования социального имиджа.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.26. - Методические основы формирования имиджа организации).

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративного имиджа, его структуры; социальной ответственности бизнеса и роли социального имиджа в обеспечении конкурентоспособности предприятий; маркетингового инструментария формирования и управления имиджем; реформирования предприятий электроэнергетического комплекса и развития конкурентной среды на энергетическом рынке.

Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на применении общенаучных и специальных методов достижения целей и задач работы: системного метода исследования, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа, классификации фактического и статистического материала, индукции, дедукции, наблюдения, анкетирования, моделирования, статистических методов обработки результатов исследования, прогнозирования и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, данные социологических опросов, осуществленных ведущими российскими исследовательскими агентствами, сведения ряда электроэнергетических предприятий РФ, данные авторских исследований.

6

Основные положения диссертационного исследовании, выносимые на защиту.

1. Роль имиджа в маркетинговых коммуникациях компании определяется источниками его формирования. Имидж выступает как результат маркетинговых коммуникаций - целенаправленного или стихийного воздействия предприятия на целевые аудитории. В то же время имидж сам является инструментом коммуникаций, поскольку позволяет судить об экономическом положении предприятия, качестве и конкурентоспособности его продукции, привлекательности для потенциальных сотрудников.

2. Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса России в настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной стороны, в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком уровне, с другой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается в значительном улучшении. В связи с этим возникает необходимость совершенствования социального имиджа электроэнергетических предприятий.

3. Социальный имидж играет важную роль в создании общего делового имиджа организации, так как он отражает взаимодействие предприятия с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. Сильный социальный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Также сильный социальный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

4. Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания социального имиджа фирмы. Анализ используемого электроэнергетическими предприятиями маркетингового

инструментария формирования социального имиджа позволяет установи ть, что

7

данные методы применяются достаточно широко. Однако с целью улучшения восприятия энергетического бизнеса необходимо рекомендовать расширение спектра маркетинговых коммуникаций с внешней средой. В качестве инструмента повышения прозрачности бизнеса целесообразно использовать социальную рекламу.

5. Положительный социальный имидж и его тесная связь со стратегией развития фирмы являются мощными рычагами управления персоналом с целыо улучшения его работы. Если социальный имидж фирмы противоречит принципам деятельности, необходимым для достижения стратегического успеха, в его структуру нужно внести изменения, причем сделать это как можно быстрее, гак как продолжительный и глубокий конфликт между основными положениями имиджа и стратегии фирмы ослабляет, а может и полностью разрушить все усилия менеджеров по реализации выбранной стратегии.

6. У каждой группы корпоративной аудитории может существовать свой собственный набор характеристик для оценки социального имиджа предприятия. Чтобы охарактеризовать все типы имиджа, сложившегося у корпоративной аудитории, необходимо провести несколько независимых исследований, в каждом из которых, используя небольшой набор ключевых описательных характеристик (качество производимой продукции, использование систем управления качеством, ориентация на потребителя, порядочность по отношению к конкурентам, к работникам предприятия, уровень социальной ответственности, общее уважение к компании на рынке). Эти характеристики следует использовать при сравнении социального имиджа, сформировавшегося у различных групп аудитории.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Определены особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса по следующим критериям: имидж товара, потребителя,

8

персонала, основателя и/или основных руководителей предприятия, визуальный имидж, бизнес-имидж, - на основании чего установлено, что в условиях развития конкурентных отношений на исследуемом рынке и появления большого числа различных участников рынка специфика делового имиджа электроэнергетических предприятий в первую очередь связана с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим потребителям. Остальные компоненты имиджа оказывают меньшее воздействие на электроэнергетические предприятия. В дореформенный период особое значение имел имидж руководящего состава РАО ЕЭС.

2. Доказано, что социальная составляющая имиджа электроэнергетического предприятия присутствует во всех компонентах имиджа и активно воздействует на восприятие компании различными группами целевой аудитории. 13 связи с этим разработана структура и выявлены особенности социальной ответственности предприятий электроэнергетического комплекса по следующим критериям: политика в отношении персонала; принципы и подходы к управлению, корпоративная этика; политика в сфере охраны окружающей среды; социальная политика в отношении общества; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями.

3. Выделены основные методы «паблик рилейшнз», наиболее приемлемые и эффективные при формировании социального имиджа предприя тий электроэнергетического комплекса: 1) связь со средствами массовой информации (пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, статьи, геле- и радиорепортажи, организация интервью руководителей); 2) распространение публичной информации о предприятии (ежегодные официальные отчеты, издание фирменного пропагандистского проспекта, фирменного журнала, газеты, участие в работе съездов и конференций); 3) деятельность, направленная на органы государственного управления (лоббирование интересов, участие в контрольных и наблю-

9

дательных органах, законодательные инициативы); 4) проведение культурных мероприятий (концерты, выставки, поддержка общественных благотворительных мероприятий).

4. Систематизированы функции отдела маркетинга в процессе формирования социального имиджа хозяйствующего субъекта: подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями СМИ; взаимодействие с представителями других компаний по вопросам организации конференций, обучающих семинаров; подготовка проведения мероприятий, решение организационных вопросов, составление бюджетов мероприятий; контроль за расходованием средств, выделенных на благотворительность, - и произведена их адаптация к деятельности предприятий электроэнергетического комплекса.

5. Предложен подход к оценке социального имиджа электроэнерг етического предприятия в структуре его делового имиджа, предполагающий последовательную реализацию следующих этапов: 1) определение с помощью методов качественного анализа характеристик имиджа, выражаемой ими системы ценностей и результатов, ожидаемых различными группами корпоративной аудитории; 2) проведение опроса корпоративной аудитории с целью определения ее мнения о компании и ее основных конкурентах; 3) проведение статистического анализа результатов опроса для получения количественной оценки уровня восприятия социального имиджа компании.

6. Установлены направления влияния социального имиджа предприятия на конкурентоспособность и качество его продукции (услуги): международные стандарты качества, социальной отчетности; повышение эффективности взаимодействия с клиентами, контрагентами; использование эффективной системы мотивации труда персонала, проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям; оптимизация затрат на социальные нужды, повышение адресности компенсаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении нрсд-ставлений об имидже электроэнергетических предприятий в период развития рыночных отношений на рынке электроэнергетики, углублении знаний относительно роли и положения социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия.

Практическая значимость исследования определяется тем, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы на российских предприятиях электроэнергетики независимо от масштабов производства для повышения эффективности взаимодействия со внешней средой. Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Антикризисное управление» и других.

Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней в гг. Волгоград, Тамбов, Липецк, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 публикациях общим объёмом 1,4 п.л.

Логическая структура диссертации- Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении отражена актуальность темы, раскрыта степень изученности рассматриваемой проблемы, определены цель, задачи, объект, предмет исследования; сформулирована гипотеза исследования, положения, выносимые на защиту, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

К первой группе проблем, отраженных в диссертационном исследовании, относится рассмотрение маркетинговых аспектов формирования делового имиджа предприятий электроэнергетики, в частности, исследование роли делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компании, определение особенностей делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса.

Одной из тенденций развития маркетинга в настоящее время можно назвать расширение его функций. В результате наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения, появляется функция взаимодействия с покупателем. Данное взаимодействие осуществляется посредством инструментария маркетинговых коммуникаций.

Результатом реализации комплекса маркетинговых коммуникаций является формирование имиджа компании (рис. 1). При этом имидж выступает как результат маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, имидж сам является инструментом коммуникаций. В этом проявляется двойственная сущность имиджа. . ■,.

Рис. 1 Роль имиджа во взаимодействии предприятия и потребителя Источник: составлено автором

В работе осуществлена классификация функций лелового имиджа фирмы по экономическому принципу, исходя из применяемых большинством предприятий количественных показателей, характеризующих деятельность фирмы. К ним следует отнести:

1. Увеличение собственной прибыли, характеризующееся уровнем рентабельности, ростом объема продаж, увеличением заработной платы работников и ростом дивидендов и т.д.

2. Постоянный рост капитализации своих активов (увеличение темпов капитализации), характеризующийся ростом курсовой стоимости ее акций, накоплением собственных внутренних источников инвестирования и т.п.

3. Достижение социального согласия на макро- и микроуровнях как основы стабильной и успешной деятельности фирмы, сокращение трансакционных издержек (снижение процентной ставки на заемные средства, гарантии на ее деятельность со стороны власти и т.п.).

Предприятие любой отрасли обладает собственным уникальным имиджем, определяемым особенностями его функционирования Специфика делового имиджа электроэнергетических предприятий связана, в первую очередь, непосредственно с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим потребителям.

Рассмотрение особенностей делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса в диссертационном исследовании проведено на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» (таблица 1).

Таблица 1

Особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»

Структурные звенья имиджа

Имидж товара

ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ»

Особенности делового имиджа

Г "ОАО «МОСЭНЕРГОСКЫТ»

У электроэнергии отсутствует понятие качества, зато можно отметить крайнюю важность данною товара для всех слоев населения и промышленности, в свяли с чем предприятие, взявшее на себя задачи по обеспечению электроэнергией, несет дополнительную ответственность перед социумом и бизнесом._

Имидж потребителя

Основным потребителем электроэнергии выступает такой крупный потребитель как ОАО «РЖД». В связи с тем, что деятельность данной организации является крайне важной для всей страны, имидж потребителя положительно влияет на конечный имидж организации.

Имидж персонала

Целью Общества является защита своих человеческих ресурсов, имущественных и финансовых активов. Эта цель достигается путем постоянного объединения усилий, направленных на достижение наилучших результатов, как внутри Общества, так и с поставщиками, клиентами и другими компаниями, вовлеченными в деловую активность Общества.

97% потребителей предприятия являются физические лица, оставшаяся часть - юридические лица па территории Москвы и Московской области. Непосредственное взаимодействие при работе с населением, работа с огромным количеством потребителей вынуждает придерживаться высоких стандартов качества предоставляемых ус-

лут^__________________

Во внутренней среде компания оценивается позитивно. Большинство сотрудников гордятся своей компанией, но на местах (в отделениях) не всегда присутствует идентификация себя с компанией целиком. В этом направлении в компании планируется проводиться информационная политика по формированию единой корпоративной культуры._ ____

Внутренний имидж_

Специфические характеристики отсутствуют.

Имидж основателя и/или основных руководителей предприятия

Имидж руководителя предприятия, как человека, придерживающегося принципов честной конкуренции и ведения бизнеса, оказывает прямое влияние на конечный имидж всей организации.

Визуальный имидж

Общество по схемам и структуре своей работы неукоснительно следует существующему законодательству, а также схеме и порядку реорганизации РАО ЕЭС «России».

Бизнес-имидж

Стиль поведения Общества основан на стремлении обслуживать клиентов, проявляя внимание и вежливость, а так же на основе взаимоуважения и профессионализма.

Команда менеджеров компании уделяет большое значение формированию эффективной системы корпоративного управления, призванной обеспечит ь защиту прав и законных интересов акционеров, экономическую эффективность производственной деятельности.

Ведется работа по приведению всех клиентских офисов Компании к единому стандарту для обеспечения их узнаваемости и единства технологии обслуживания клиентов внутри офисов вне зависимости от их территориальной расположенности.

Стратегия предприятия заключается н увеличении числа клиентов и укреплении их лояльности путем предоставления расширяющегося набора высококачественных комплексных услуг.

Источник: составлено автором

Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса России н настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной стороны, в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком уровне, с другой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается в значительном улучшении. В связи с этим возникает необходимость совершенствования социального имиджа электроэнергетических предприятий. При этом необходимо иметь в виду, что социальные аспекты имиджа присутствуют во всех его компонентах, что определяет необходимость систематической и целенаправленной работы над ними.

Ко второй группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится рассмотрение специфика социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса. В рамках решения данной задачи социальный имидж рассмотрен в структуре делового имиджа предприятия, также определен маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа энергопредприятий.

Социальный имидж предприятий электроэнергетического комплекса связан с такими понятиями, как лидерство, порядочность, уважение к компании и социальная ответственность. Социальная ответственность бизнеса выступает базовым, ключевым звеном, оказывающим влияние на социальный имидж предприятия. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредс твом информирования общественности о социальных аспектах деятельное™ организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам. Социальный имидж организации имеет основную роль в создании общего делового имиджа организации, так как взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа.

Структура и особенности социального имиджа предприятий ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСЬЫТ» представлены в таблице 2.

Таблица 2

Структура и особенности социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОС-

ЭНЕРГОСБЫТ»

Структурные звенья имиджа Особенности имиджа

ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»

Политика в отношении персонала Общество стремится обеспечивать для своих сотрудников атмосферу справедливости и объективности, свободную от каких-либо злоупотреблений. Гарантирует физическую и психическую неприкосновенность своих работников, и обеспечивает условия груда, уважающие человеческое достоинство, а также безопасные рабочие места, которые не причиняют ущерба здоровью. 11олитика компании по развитию человеческого потенциала основывается на внедрении и совершенствовании системы обучения персонала, разработанной для всех уровней руководи телей и специалистов. Социальная политика направлена на повышение эффективности работы и социальной защищенности сотрудников.

Принципы и подходы к управлению. корпоративная этика При решениях, влияющих па отношения с заинтересованными сторонами, Общество воздерживается от каких бы то ни было форм дискриминации по признаку возраста, пола, здоровья, расы, национальности, политического мнения или религиозных убеждений своих контрагентов. Для укрепления деловой репутации и поддержания благоприятного образа Компания руководствуется высокими стандартами, нормами и принципами корпоративной культуры и ведения бизнеса, принятыми в деловом сообществе.

Политика в сфере охраны окружающей среды Общество работает нал снижением влияния своей деятельности на окружающую среду, не только выполняя установленные законом требования, но и учитывая развитие научных исследований, а также наиболее передовые практики в этой области. Компания придает большое значение охране труда, поскольку это связано с безопасностью сотрудников, работающих в Компании, охраной их здоровья, а также с сохраннос тью имущества.

Социальная политика в отношении общества Общество намерено осуществлять свою инвестиционную деятельность с учетом последствий для сохранения окружающей среды, местных и национальных интересов, а также оказывать поддержку культурно и социально значимым инициативам с целью дальнейшего улучшения своей репутации и общественного признания в целом. Компания уделяет особое внимание механизмам, обеспечивающим соблюдение прав, в том числе системе внутреннего контроля, информационной прозрачности, качеству работы. Повышение эффективности системы корпоративного управления, следование принципам, отраженным в Кодексе корпоративного управления, является одной из приоритетных задач Компании.

Вопросы соблюдения прав человека в о тношениях с поставщиками, потребителями и т.д. Общество гарантирует неразглашение конфиденциальной информации, находящейся в ею распоряжении и воздерживается от добывания конфиденциальных сведений за исключением случаев, когда на это дано недвусмысленно выраженное и осознанное разрешение в соответствии с действующим законодательством. Помимо этого работникам Общества запрещается использовать конфиденциальную информацию, которая не связана с выполнением ими их должностных обязанностей.

Источник: составлено автором

Формирование и внедрение социального имиджа обеспечивается совокупностью всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания социального имиджа фирмы. Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к электроэнергетическим предприятиям широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного индивида.

Для достижения цели формирования социального имиджа электроэнергетических предприятий могут быть использованы разнообразные маркетинговые средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей); публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, социальных акций; деятельность, направленная на органы государственного управления, спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события являются «информационным поводом», благодаря которому в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы об электроэнергетическом предприятии.

В диссертационном исследовании рассмотрено использование методов «паблик рилейшнз» при формировании социального имиджа предприятий элек-

троэнергетического комплекса на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» (таблица 3).

Таблица 3

Использование методов «паблик рилейшнз» при формировании социаль-

ного имиджа предприятий электроэнергетического комплекса на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»

Направление маркетинговых коммуникаций Описание маркетинговых коммуникаций

Связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фир-л!е, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей) ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» Для связей со СМИ существует отдельная должность пресс-секретаря, в чьи должностные обязанности входит также подготовка и размещение на официальном сайте открытой информации Общества. ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» Информация о деятельности доступна на интернет-сайте Компании, где публикуются пресс-релизы о существенных событиях в жизни компании, новости, размещаются тексты внутренних документов, решения Совета директоров и общих собраний акционеров, публикуется финансовая отчетность, информация о котировках акций. Ежемесячно издается газета «Энергия Московии» с ичло- | жением основных фактов деятельности ОАО «Мосэнер- | госбыт» Функции отдела маркетинга: подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями СМИ

Публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, социальных акций ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» Вся необходимая информация относительно финансовых результатов деятельности Общества публикуется на официальном сайге. Сотрудники Общества регулярно принимают участие в семинарах и конференциях, посвященных вопросам ре-Сфукгуризации и реорганизации отрасли. ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» Руководство Компании регулярно общается с журналистами на пресс-конференциях, круглых столах и иных мероприятиях, в которых участвуют представители общественно-политических и деловых СМИ. Компания публикует материалы в отраслевых и общественно-политических СМИ. Специалисты пресс-службы Компании па регулярной основе общаются с корреспондентами ведущих информационных агентств, телевидения и радио. Функции отдела маркетинга: Подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями других компаний но вопросам организации конференций, обучающих семинаров.

Направление маркетинговых коммуникаций Описание маркетинговых коммуникаций

Деятельность, направленная на' органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» Общество старается принимать активное участие в благотворительной деятельности. В частности в 2007 году была оказана финансовая помошь следующим организациям: РПЦ; Спортивные федерации; региональные общественные фонды. ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» Проведение РЯ-мероприятий и различных акций, направленных на развитие бренда «Мосэнергосбыт», поддержание положительного имиджа Компании. В связи с празднованием Дня энергетика проведены конкурсы на звание «Лучшее отделение» и «Лучший по профессии», 155 сотрудников награждены наградами. Функции отдела маркетинга: Подготовка проведения мероприятий, решение орг анизационных вопросов, составление бюджетов мероприятий; контроль за расходованием средств, выделенных на благотворительность.

Проведение культурных мероприятий, например, концертов или художественных выставок; поддержка общественных благотворительных мероприятий ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» Для сотрудников Общества предусмотрена возможность приобретения билетов по льготным ценам на художественные мероприятия, презентации, выставки. ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» В рамках спортивно-оздоровительной работы ежеквартально проводится День здоровья, в Южном городском отделении организован тренажерный зал, образована и активно выступает футбольная команда ОАО «Мосэнергосбыт». В 2007 году 117 сотрудников Компании были обеспечены санаторно-курортным лечением, 70 детям была предоставлена возможность провести каникулы в оздоровительных лагерях. Функции отдела маркетинга: Выбор мероприятия, на которое Общество будет приобретать билеты; распределение билетов между сотрудниками Общества.

Источник: авторский

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится изучение роли социального имиджа предприятия электроэнер- ■ гетического комплекса в стратегии его развития. В рамках решения данной проблемы исследованы особенности развития конкурентной среды функционирования электроэнергетических предприятий России, определены методические

основы оценки социального имиджа энергопредприятий маркетинговыми средствами и инструментами; установлена роль социального имиджа предприятия в обеспечении его конкурентоспособности.

Социальный имидж предприятия может стать фактором, оказывающим значительное положительное или отрицательное воздействие на успешное воплощение корпоративной стратегии развития любого предприятия.

Для проведения оценки социального имиджа необходимо использовать следующий грехэтапный подход.

1. Определить с помощью методов качественного анализа характеристики имиджа, выражаемую ими систему ценностей и результаты, ожидаемые различными группами корпоративной аудитории. Эта информация должна быть передана руководству предприятия, чтобы убедиться, что оно сможет использовать эти результаты при изменении факторов, влияющих на деловой имидж в целом.

2. Провести опрос корпоративной аудитории, чтобы узнать ее мнение о компании и ее конкурентах. На этом этапе, кроме того, необходимо составить краткое описание идеальной организации.

3. Провести статистический анализ, чтобы дать количественную оценку социальному имиджу и определить имеющиеся преимущества и недостатки.

Предложенная последовательность этапов оценки социального имиджа апробирована в диссертационном исследовании на примере ООО «РУСЭ1ШР-ГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ». В качестве респондентов были выбраны ключевые корпоративные клиенты предприятий (ОАО «РЖД», ОАО «СИБУР-Холдинг», ОАО «ГАЗПРОМ», ОАО «Ленэнерго», ОАО «Транснефть», ОАО «Иркутскэнерго», ОАО «Пензенская ЭСК», ОАО «Кировэнерго», ОАО «Вологдаэнерго», ОАО «Челябэнерго».

Таблица 4

Независимая оценка социального имиджа ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»

Критерии оценки имиджа Количество корпоративных клиентов ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ», согласных/ не согласных с характеристикой компании Количество корпоративных клиентов ОАО «МОСЭНЕРГОСЬЫТ», согласных/ не согласных с характеристикой компании

1. Высокое качество производимой продукции (услуг) 8/2 8/2

2. Использование менеджмента качества согласно мировым стандартам 8/2 7/3

3. Ориентированность на потребителя 6/4 7/3 8/2

4. Порядочность по отношению к конкурентам 7/3

5. Порядочность по отношению к работникам предприятия 9/1 9/1

6. Высокий уровень социальной ответственности 8/2 9/1

7. Уважаемая компания 10/0 10/0

Источник: авторский

Механизмы работы над совершенствованием имиджа должны строиться с учетом полученных оценок. Так анализ предприятий ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» позволяет выделить следующие наиболее «слабые места» в их социальном имидже:

1. Ориентированность на потребителя.

2. Порядочность по отношению к конкурентам.

Следовательно, данным компаниям необходимо сосредоточиться в совершенствовании этих направлений развития компании. В частности, для разви тия взаимоотношений с потребителями рекомендованы следующие меры:

- совершенствование и контроль над соблюдением стандартов обслуживания клиентов;

- повышение эффективности механизмов работы с жалобами потребителей (организация приема обращений потребителей через различные средства связи

- письменную, факсимильную, электронную почту, интернет-приемные, а также своевременная их обработка и разрешение конфликтных ситуаций);

- ведение разъяснительной работы по поводу внутренних механизмов работы электроэнергетических предприятий - повышение прозрачности бизнеса за счет публикации материалов в прессе, совершенствования корпоративного сайта, работы пунктов прямого контакта с потребителями.

По второму направлению - развитие взаимоотношений с конкурентами, также необходим ряд системных мероприятий, важнейшим из которых должна стать информационная кампания по разъяснению механизмов развития конкуренции на рынке электроэнергетических услуг. Данная информационная кампания может стать инструментом социального маркетинга и носить вид социальной рекламы, а, следовательно, будет требовать значительно меньших финансовых вложений, чем прямая реклама и иные имиджевые мероприятия электроэнергетических предприятий.

Однако даже несмотря на полную реализацию данных мероприятий, без соответствующего качества предлагаемой предприятиями продукции достижение социальных целей не может считаться полным и будет негативно отражаться на социальном имидже. Таким образом, речь в данном случае идет о повышении конкурентоспособности основной продукции электроэнергетических предприятий.

Социально-экономическая эффективность повышения уровня качества и конкурентоспособности продукции (услуг) электроэнергетических предприятий состоит в следующем:

- высококачественная и конкурентоспособная продукция (услуга) лучше удовлетворяет социально-экономические потребности в ней;

- конкурентоспособная продукция (услуга) обеспечивает финансовую стабильность предприятия, а также получение им максимально возможной прибыли;

22

- многоаспектное влияние повышения качества и, как правило, конкурентоспособности продукции (услуги) не только на производство и эффективность хозяйствования, но и на имидж и конкурентоспособность предприятия в целом.

На рис. 2 отражена взаимосвязь социального имиджа электроэнергетического предприятия и конкурентоспособности его продукции/услуг.

I

X 7

= 2

Рис. 2 Влияние социального имиджа предприятия на конкурентоспособность и качество его продукции (услуги) Источник: составлено автором

Таким образом, в современных условиях предприятия электроэнергетики России активно занимаются формированием положительного делового имиджа. Однако в структуре данного имиджа наиболее «слабым» звеном остается социальный имидж. Совершенствование данного компонента в рыночных условиях позволяет предприятиям привлекать наиболее подготовленные и квалифицированные кадры, быть привлекательным объектом для инвестиционных вложений

и предоставления кредитных ресурсов, снижает социальную напряженность в обществе и способствует росту курсовой стоимости ценных бумаг компаний.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Кащеее, И.А. Маркетинговые аспекты формирования имиджа предприятия в современных условиях / И.А. Кащесв // Предпринимательство. - 2009. - № 1. - 0,45 пл.

В прочих изданиях:

2. Кащеее, И.А. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. / И.А. Кащеев // Молодежь и экономика. Новые взгляды и решения. Сборник научных трудов молодежи по итогам конференции. - Волгоград, 2006. 0,2 н.л.

3. Кащеев, И.А. Формирование брэнда энергосбытовой компании как элемент маркетинговой политики / И.А. Кащеев // Наука и устойчивое развитие общества. Материалы по итогам конференции ТГТУ. - Тамбов, 2007. - 0,2 п.л.

4. Кащеев, И.А. Некоторые аспекты деятельности гарантирующего поставщика / И.Л. Кащеев // Энергетика и энергоэффективные технологии. Сборник докладов ежегодной международной научно-технической конференции ЛГУ. - Липецк, 2007. - 0,2 п.л.

5. Кащеев, И.Л. Функции делового имиджа энергосбытовой компании в условиях реструктуризации / И.А. Кащеев // Состояние и развитие ТЭК и ЖКХ России. Сборник докладов международной конференции ТГТУ. -Тамбов, 2007. - 0,1 п.л.

6. Кащеев, И.А. О необходимости развития энергосбережения / И.А. Кащеев, A.A. Конин // Состояние и развитие ТЭК и ЖКХ России. Сборник докладов международной конференции ТГТУ. - Тамбов, 2007. - 0,25 п.л.

Подписано в печать01 .2009 г. Заказ № ЗS . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кащеев, Иван Андреевич

Введение

Глава 1. Маркетинговые аспекты формирования делового имиджа предприятий электроэнергетики;

1.1. Роль делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компании

1.2. Особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса

Глава 2. Специфика социального имиджа предприятия электроэнергетического комплекса

2.1. Социальный имидж в структуре делового имиджа предприятия

2.2. Маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа энергопредприятий

Глава 3. Место социального имиджа предприятия электроэнергетического комплекса в стратегии его развития

3.1. Особенности развития конкурентной среды функционирования электроэнергетических предприятий России

3.2. Методические основы оценки социального имиджа энергопредприятий маркетинговыми средствами и инструментами

3.3. Роль социального имиджа предприятия в обеспечении его конкурентоспособности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Имидж электроэнергетических предприятий как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой"

Актуальность темы исследования. В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного (способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции предприятия на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Корпоративный имидж представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (работники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом).

Свою значимость процессы формирования имиджа приобретают на различных рынках, в том числе на рынке электроэнергетических предприятий. Данный рынок в последние годы находится в стадии активного реформирования, в связи с чем возникает потребность построения системы взаимоотношений с новыми субъектами рынка, а также формирования положительного отношения к электроэнергетическим предприятиям со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса недостаточно четко проработаны. В связи с этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.

Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований.

Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания? позитивного корпоративного имиджа в работах И.В. Алешиной; А.О. Блинова, JL Брауна, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, А.Б. Зверинцева, Э.А. и А.Э. Капитоновых, В. Ляпорова, Г.Г. Почепцова, С. Ракитиной, К. Симонова, М.В: Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В.М. Шепель.

В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала, рекламе и связям с общественностью уделяют внимание А.Н. Ванеев, В.Г. Королько, С.Г. Матлина, И.В. Минкина-,. Р. Панова, Г.Б. Паршукова, Г.Ла Тульчинский.

Вопросам социального1 имиджа на предприятиях посвящены работы М.И. Воейкова, В.И. Кабалиной, В.А. Михеевой, JI.A. Плотицыной<>Л:С. Шаховской и др., М.И. Либоракиной, А.Ф. Джинджолии, Л.Н. Коноваловой, М.И. Корсакова, В.Н. Якимец, H.H. Лебедевой, С.Е. Литовченко, М.И:,Корсаковой, A.B. Лузиной.

В тоже время проблемы формирования социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса, особенно на региональном уровне; не получили должного освещения в-трудах отечественных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат, что определило актуальность настоящего диссертационного исследования.

Цель,и задачи диссертационного исследования. Цель «диссертационной работы состоит в исследовании особенностей имиджа электроэнергетических предприятий как маркетингового инструмента взаимодействия с внешней средой.

Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- рассмотреть понятие, функции и структуру делового имиджа предприятия;

- выявить роль делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компании;

- выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса;

- определить место социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия и уточнить сущность понятия «социальный» имидж» хозяйствующего субъекта;

- рассмотреть маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа энергопредприятий;

- выявить особенности развития конкурентной среды функционирования электроэнергетических предприятий'России;

- изучить методические основы* оценки, социального имиджа энергопредприятий маркетинговыми средствами и инструментами;

- выявить взаимосвязь социального5 имиджа предприятия с его конкурентоспособностью.

Объектом исследования является процесс управления имиджем предприятий электроэнергетического комплекса в^ условиях развития конкуренции на энергетическом рынке.

Предметом исследования являются управленческо-экономические отношения, возникающие на предприятиях электроэнергетического комплекса при взаимодействии их с внешней средой по поводу формирования социального имиджа.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством:, области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.26. - Методические основы формирования имиджа организации).

Теоретико-методологическую базу исследования^ составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративного имиджа, его структуры; социальной ответственности бизнеса и роли социального имиджа в обеспечении конкурентоспособности предприятий; маркетингового инструментария формирования и управления: имиджем;: реформирования предприятий электроэнергетического комплекса: и развития конкурентной среды на энергетическом рынке:

Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на применении общенаучных и специальных методов достижения целей и задач работы: системного метода исследования, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа, классификации фактического и статистического материала, индукции,, дедукции, наблюдения, анкетирования, моделирования^ статистических методов? обработки результатов исследования, прогнозирования и др: .

Информационно-эмпирическую базу исследования;составили данные Федеральной службы государственной« статистики РФ, Министерства экономического развития, и торговли^ РФ; данные: социологических опросов; осуществленных ведущими российскими исследовательскими: агентствами; сведения ряда электроэнергетических предприятий РФ; данные авторских исследований.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Роль,имиджа в маркетинговых коммуникациях компании определяется источниками его формирования. Имидж выступает как; результат маркетинговых коммуникаций - целенаправленного или стихийного воздействия-предприятия на целевые аудитории. В то же время имидж сам является инструментом коммуникаций,, поскольку позволяет судить об> экономическом положении предприятия^ качестве и конкурентоспособности его продукции, привлекательности для потенциальных сотрудников.

2. Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса России в настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной стороны, в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком £ уровне, с другой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается в значительном улучшении. В связи с этим возникает необходимость совершенствования социального имиджа электроэнергетических предприятий.

3. Социальный имидж играет важную роль в создании общего делового имиджа организации, так как он отражает взаимодействие предприятия с внешней средой и создается путем работы со всеми: компонентами общего имиджа. Сильный социальный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, .что приводит к снижению чувствительности к цене. Также сильный социальный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

4. Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания социального имиджа фирмы. Анализ используемого электроэнергетическими предприятиями маркетингового инструментария формирования социального имиджа позволяет установить, что данные методы применяются достаточно широко. Однако с целью улучшения восприятия энергетического-бизнеса необходимо рекомендовать расширение спектра маркетинговых коммуникаций с внешней средой. В качестве инструмента повышения прозрачности бизнеса целесообразно использовать социальную рекламу.

5. Положительный социальный имидж и его тесная связь со стратегией развития фирмы являются мощными рычагами управления персоналом с целью улучшения его работы. Если социальный^ имидж фирмы противоречит принципам деятельности, необходимым для достижения стратегического успеха,^ его структуру нужно внести изменения, причем сделать это как можно быстрее, так как продолжительный и глубокий конфликт между основными положениями имиджа и стратегии фирмы ослабляет, а может и полностью разрушить все усилия менеджеров по реализации выбранной стратегии.

6. У каждой группы корпоративной аудитории может существовать свой собственный набор характеристик для оценки социального имиджа предприятия. Чтобы охарактеризовать все типы имиджа, сложившегося у корпоративной аудитории, необходимо провести несколько независимых исследований, в каждом из которых, используя небольшой набор ключевых описательных характеристик (качество производимой продукции, использование систем управления качеством, ориентация на потребителя, порядочность по отношению к конкурентам, к работникам предприятия, уровень социальной ответственности, общее уважение к компании на рынке). Эти характеристики следует использовать при сравнении социального имиджа, сформировавшегося у различных групп аудитории.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Определены особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса по следующим критериям: имидж товара, потребителя, персонала, основателя и/или основных руководителей предприятия, визуальный имидж, бизнес-имидж, - на основании чего установлено, что в условиях развития конкурентных отношений на исследуемом рынке и появления большого числа различных участников рынка специфика делового имиджа электроэнергетических предприятий в первую очередь связана с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим потребителям. Остальные компоненты имиджа оказывают меньшее воздействие на электроэнергетические предприятия. В дореформенный период особое значение имел имидж руководящего состава РАО ЕЭС.

2. Доказано, что социальная составляющая имиджа электроэнергетического предприятия присутствует во всех компонентах имиджа и активно воздействует на восприятие компании различными группами целевой аудитории. В связи с этим разработана структура и выявлены особенности социальной ответственности предприятий электроэнергетического комплекса по следующим критериям: политика в отношении персонала; принципы и подходы к управлению, корпоративная этика; политика в сфере охраны окружающей среды; социальная политика в отношении общества; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями. Г

3. Выделены основные методы «паблик рилейшнз», наиболее приемлемые и эффективные при формировании социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса: 1) связь со средствами массовой информации (пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, статьи^ теле- и радиорепортажи, организация интервью руководителей); 2) распространение публичной информации о предприятии (ежегодные официальные отчеты, издание фирменного пропагандистского проспекта, фирменного журнала, газеты, участие в работе: съездов и конференций); 3) деятельность, направленная на органы государственного управления (лоббирование интересов, участие в контрольных и наблюдательных органах, законодательные инициативы); 4) проведение культурных мероприятий (концерты, выставки, поддержка общественных благотворительных мероприятий):.

4. Систематизированы функции отдела маркетинга в: процессе формирования социального имиджа хозяйствующего субъекта и произведена их адаптация к деятельности предприятий электроэнергетического комплекса: подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями СМИ; взаимодействие с представителями других компаний по вопросам организации конференций, обучающих семинаров; подготовка проведения мероприятий, решение организационных вопросов, составление бюджетов мероприятий; контроль за расходованием средств, выделенных на благотворительность.

5. Предложен подход к оценке социального имиджа электроэнергетического предприятия в структуре его делового имиджа, предполагающий последовательную реализацию следующих этапов: 1) определение с помощью; методов качественного анализа характеристик имиджа, выражаемой ими системы ценностей и результатов, ожидаемых различными группами корпоративной аудитории; 2) проведение опроса корпоративной аудитории с целью определения ее мнения о компании и ее основных конкурентах; 3) проведение статистического анализа результатов опроса для получения количественной оценки уровня восприятия социального имиджа компании. 1

6. Установлены направления влияния социального имиджа предприятия на конкурентоспособность и качество его продукции (услуги): международные стандарты качества, социальной отчетности; повышение эффективности взаимодействия с клиентами, контрагентами; использование эффективной системы мотивации труда персонала, проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям; оптимизация затрат на социальные нужды, повышение адресности компенсаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении представлений об имидже электроэнергетических предприятий в период развития рыночных отношений на рынке электроэнергетики, углублении знаний относительно роли и положения социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия.

Практическая значимость исследования определяется тем, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы на российских предприятиях электроэнергетики независимо от масштабов производства для повышения эффективности взаимодействия со внешней средой. Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Антикризисное управление» и других.

Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней в гг. Волгоград, Тамбов, Липецк, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кащеев, Иван Андреевич

Заключение

Как и в любой другая отрасли, предприятия электроэнергетики характеризуются своими особенностями, деловым имиджем в том числе. Специфика делового имиджа электроэнергетических предприятий связана, в первую очередь, непосредственно с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим потребителям.

Что касается социального имиджа предприятия электроэнергетического комплекса, то он связан с такими понятиями, как лидерство, порядочность, уважение к компании и социальная ответственность.

Интересен тот факт, что в условиях социализации целей мирового сообщества, понимания российским предпринимательством необходимости осуществления честного, открытого, а также общественно-полезного бизнеса, корпоративная социальная ответственность (КСО) выступает также и критерием порядочности, уважения со стороны различных групп корпоративной аудитории.

Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности это шаг к признанию российских компаний. Признанию не только за рубежом, но, прежде всего, в России, что будет содействовать изменению имиджа российского бизнеса в глазах партнеров и собственных граждан в лучшую сторону и, в конце - концов, обернется повышением качества жизни в нашей стране.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

Социальный.имидж организации имеет основную роль в создании общего делового имиджа организации, так как взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах, и, если оно негативное;. соответственно ^снижает» все характеристики организации.

Формирование и внедрение социального имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства.

Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания: и поддержания социального имиджа фирмы. Тем более; что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности; к организации через общественное; мнение, как средство социального контроля в дальнейшем: будет оказывать воздействие на поведение; представления отдельного индивида;.

Для достижения? цели формирования социального имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация? пресс-конференций и; брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов;.теле-и радиорепортажей; организация интервью руководителей); публикации;ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация, фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, социальных акций; деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться^ информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

Многие компании связывают свой социальный имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок.

Социальный имидж фирмы может стать фактором; оказывающим'значительное положительное или отрицательное воздействие на успешное воплощение корпоративной стратегии развития любого предприятия.

Если предприятие решило серьезно подойти к проблеме своего социального имиджа и определения, своего места среди компаний-конкурентов, оно » должно предпринять следующие действия: провести тщательную оценку своего социального имиджа, сложившегося у различных групп корпоративной аудитории; оценить аналогичным образом конкурирующие организации в зависимости от того, насколько исследуемые предприятия открыты для внешней аудитории; определить характеристики идеальной организации в отрасли, которой функционирует фирма. Эти оценки должны производиться таким образом, чтобы на их основе можно было прийти к определенным выводам.

Для проведения оценки социального имиджа необходимо1 использовать следующий трехэтапный подход.

1. Определить с помощью методов качественного анализа характеристики имиджа, выражаемую ими систему ценностей и результаты, ожидаемые различными группами корпоративной аудитории. Эта информация должна быть передана руководству предприятия, чтобы убедиться, что оно сможет использовать эти результаты при изменении факторов, влияющих на деловой имидж в целом.

2. Провести опрос корпоративной аудитории, чтобы узнать ее мнение о компании и ее конкурентах. На этом этапе, кроме того, необходимо составить краткое описание идеальной организации.

3. Провести статистический анализ, чтобы дать количественную оценку социальному имиджу и определить имеющиеся преимущества и недостатки;

Таким образом, у каждой группы корпоративной аудитории может существовать свой, собственный набор характеристик для оценки социального имиджа предприятия. Чтобы охарактеризовать.все типы имиджа, уложившегося у корпоративной аудитории, необходимо провести несколько'независимых исследований, в каждом из которых, используя небольшой набор ключевых описательных характеристик. Эти характеристики следует использовать при сравнении социального имиджа, сформировавшегося у различных групп.

Диссертационное исследование опиралось на материалы производственно-хозяйственной деятельности ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ». Можно отметить, что на сегодняшний день ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» эффективно повышает свой социальный имидж. Компания является одним из основателей «Некоммерческого партнерства гарантирующих поставщиков» В настоящее время в это партнерство входят 39 энергосбытовых компаний. Директорат компании совмещает работу в Обществе и занимает должности в данном партнерстве, напрямую участвуя в реформировании отрасли, контроле проводимых изменений. Партнерство, постоянно проводит семинары, конференции, является активным участником современного рынка, таким образом постоянное участие первых лиц компании в партнерстве положительно'сказывается на образ в глазах конкурентов и прочих участников рынка. ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» трижды был выигран конкурс на звание лучшей энергосбытовой компании (по итогам опроса потребителей).

Другой объект исследования - ОАО «Мосэнергосбыт» — динамично-развивающаяся высокотехнологичная компания, обладающая богатым опытом, профессиональным персоналом, высокой корпоративной культурой: «Мосэнергосбыт» участвует в федеральной акции «Золотая опора». Лучшие клиенты ежегодно отмечаются специальными призами. Компания проводит социальные и благотворительные программы, стремится быть социально ответственной, открытой для общества, прозрачной для бизнеса.

Таким образом, в современных условиях предприятия электроэнергетики России активно занимаются формированием положительного делового имиджа. Однако в структуре данного имиджа наиболее «слабым» звеном остается социальный имидж. Совершенствование данной компоненты в рыночных условиях позволяет предприятиям привлекать наиболее подготовленные и квалифицированные кадры, быть привлекательным объектом для инвестиционных вложений И"предоставления кредитных ресурсов, снижает социальную напряженность в обществе и способствует росту курсовой стоимости ценных бумаг компаний.