Формирование имиджа розничного торгового предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование имиджа розничного торгового предприятия"

На правах рукописи

4856942

ГАЛЬЦЕВА НАТАЛИЯ ВАЛЕРЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

1 3 ОКТ 2011

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт - Петербург - 2011

4856942

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО СПбТЭИ Юдникова Елена Сергеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

заведующий кафедрой экономики и права ГОУ ДПО «Ленинградский областной институт развития образования» Волков Сергей Денисович

кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой внешнеэкономической деятельности и торгового дела ФГБОУ ВПО СПбТЭИ Капустина Ирина Васильевна

Ведущая организация: Институт проблем региональной

экономики Российской Академии наук (Санкт-Петербург)

Защита состоится 18 октября 2011 г. в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 227.003.01 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт» по адресу: 194021, Санкт-Петербург, ул. Новороссийская, д. 50, ауд. 1409.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского торгово-экономического института.

Автореферат разослан « /7*» сентября 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

С.В. Богатырева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Изменения, произошедшие в экономике, связанные с активным включением Российской Федерации в международное разделение труда, ростом числа торговых сетей, привели к значительному усилению конкурентной борьбы на рынке торговых услуг. Покупатель стал более требовательным и избирательным к розничной организации, ожидая от нее не только качественных товаров, широкого ассортимента и доступных цен, но и высокого уровня обслуживания.

На современном этапе развития потребительского рынка успех или неудача розничного торгового предприятия во многом зависит от лояльности покупателя, которая определяется субъективной оценкой образа - имиджа предприятия, формирующегося в его сознании. Розничное торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с ры-ночно - психологической точки зрения, в основе которой находится организационная культура, влияющая на персональное восприятие покупателя и создание его имиджа. Особенно остро эта задача встает перед универсальными розничными торговыми предприятиями, так как снижение их роли на российском рынке во многом обусловлено потерей целостного позитивного образа, который формируется в сознании каждого покупателя и является важнейшим элементом конкурентных преимуществ торгового предприятия.

В зарубежной и отечественной литературе накоплен большой объем исследований по формированию имиджа, однако недостаточно проработаны методики поэтапного формирования имиджа торгового предприятия, механизмы его измерения и оценки, а также направления практического внедрения.

С расширением границ внешней среды вышеуказанные проблемы определяют актуальность рассмотрения вопросов формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, как инструмента управления его эффективностью.

Степень разработанности проблемы. При разработке теоретических и практических аспектов проблемы использовались зарубежные и отечественные научные публикации. Вопросам теории торговли, потребительского поведения, организационной культуры и имиджа посвящены работы: К. Андерсона, Р.Блэкуэлла, Б. Вейтца, Ж. Веттера, Д. Говарда, Б. Джи, К. Камерона, Р. Каплана, К. Керра, Т. Конти, Ф. Котлера, Р. Куинна, М. Леви, П. Ми-ниарда, Д. Нортона, Н.-Г. Ольве, М. Тевене, Э. Шейна, Д. Энджела, Г.Л. Ба-гиева, А.Н. Баутова, И.С. Березина, М.Б. Богатырева, Г.Д. Бурдуна, Е.П. Го-лубкова, К.А. Гулина, В.И. Дорошева, В.Ф. Егорова, П.С. Завьялова, В.И. Ильина, Г.Г. Кажурниковой, А.П. Куракова, А.И. Леонова, Э.У. Марда-новой, Б.Н. Маркова, Т.И.Николаевой и др.

Обобщение зарубежных и отечественных теоретических и практических разработок в области коммерческого предпринимательства позволяют автору прийти к заключению о недостаточном внимании, уделяемом в них теоретико-методическим разработкам, направленным на формирование пози-

тивного имиджа, отсутствию методик измерения и оценки имиджа торгового предприятия. Поэтому необходимость решения теоретических, методических, практических вопросов формирования позитивного имиджа является одной из приоритетных задач в исследовании предприятий розничной торговли на современном этапе.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и методических положений, направленных на повышение экономической эффективности деятельности предприятий розничной торговли. В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы следующие задачи:

- проанализировать теоретические подходы к определению мотивации и поведению покупателей, разработать новый подход к классификации розничных торговых предприятий;

- сформировать основные этапы стратегического развития розничного торгового предприятия, способствующие определению роли и места имиджа, как основного источника конкурентоспособности бизнес-структуры;

- выявить основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, способствующие разработке методики формирования позитивного имиджа с учетом восприятия его конечным покупателем;

- разработать методику оценки и измерения текущего состояния имиджа, основанную на сопоставлении результатов опроса респондентов;

- подготовить рекомендации для практической реализации процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия.

Объектом исследования выступают коммерческие торговые организации Российской Федерации, осуществляющие розничную торговую деятельность.

Предметом исследования являются технологии, механизмы, модели формирования организационной культуры и позитивного имиджа на предприятиях розничной торговли.

Область диссертационного исследования соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг): п.1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; п. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг; п.1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.

Теоретической основой исследования является совокупность научных знаний теорий экономики, маркетинга, организации торговли, экономического анализа. Выполненные в диссертации теоретические положения базируются на достигнутом уровне развития экономической науки и практики, нашедших свое отражение в трудах зарубежных и российских ученых - экономистов.

Методологической основой исследования служат количественные и качественные методы сбора и анализа данных и информации, методы анализа и синтеза, методы сравнительного анализа, логико-вербальное и аналитиче-

ское моделирование, а также статистические методы обработки данных и информации, диагностический инструментарий ряда научных дисциплин -экономики торговли, маркетинга, статистики и др.

Информационной базой исследования послужили законодательные и иные нормативные правовые акты Российской Федерации, в том числе: Постановление Правительства РФ от 27 июля 2004 № 443 «Об утверждении Положения о Министерстве экономического развития и торговли Российской Федерации», Постановление Правительства РФ от 07 апреля 2004 № 187 «Вопросы Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации», ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли», ГОСТ Р 50779.10-2000 (ИСО 3534.1-93) «Статистические методы. Вероятность и основы статистики. Термины и определения», ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», Общероссийский классификатор организационно-правовых форм ОК 028-99 (ОКОПФ); официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, материалы и разработки научно-исследовательских организаций, ресурсы глобальной информационной сети Интернет, отчетные и аналитические данные торговых предприятий, публикации зарубежных и отечественных авторов.

Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций обеспечивается:

- использованием в качестве теоретической и методологической основы диссертационного исследования фундаментальных исследований и прикладных работ зарубежных и отечественных ученых по проблемам теории потребительского поведения, организационной культуры и имиджа торговых предприятий, рассмотрением данных нормативно-правовой документации;

- применением в ходе исследования системного подхода, исторического и логического методов познания, анализа и синтеза, логико-вербального и аналитического моделирования, индукции и дедукции, сравнения;

- апробацией результатов исследования на конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт- Петербургского торгово - экономического института «Организационно-экономические проблемы торговой отрасли в современных условиях» и научной школы молодежи «Опыт межрегионального сетевого взаимодействия участников молодежных научно - инновационных конкурсов», отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании необходимости целенаправленной работы по формированию позитивного имиджа розничного торгового предприятия, составляющего основу его конкурентных преимуществ, в разработке математической модели измерения позитивного имиджа и в проработке концептуальных положений и практических рекомендаций по внедрению стратегических карт на предприятиях розничной торговли.

Научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

- разработана модель мотивации покупателя, демонстрирующая процесс выбора розничного торгового предприятия и определяющая место имиджа в процессе принятия решения о покупке. Представлена классификация розничных торговых предприятий, где выделены три группы имиджа (уровня обслуживания), отражающие требования определенных покупателей к уровню оказания торговых услуг (п.1.6.109 паспорта специальности);

- предложена принципиальная схема стратегического планирования развития розничного торгового предприятия, в которой формирование стратегических целей осуществляется по четырем ключевым аспектам деятельности: финансовая деятельность, формирование имиджа предприятия торговли, бизнес-процесс, инновационно-образовательная деятельность в области подготовки кадров (п.1.6.109 и п. 1.6.125 паспорта специальности);

- установлены основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, характеризующие его как синтез представлений присущих различным целевым группам о хозяйствующем субъекте. Разработан поэтапный процесс формирования позитивного имиджа предприятия, который позволяет проводить его мониторинг с целью выработки рекомендаций для принятия управленческих решений (п.1.6.109 и п. 1.6.125 паспорта специальности);

- с целью получения достоверной информации о текущем состоянии имиджа розничного торгового предприятия, разработана методика его оценки и измерения, основанная на сопоставлении результатов опроса респондентов со шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению (п.1.6.123 паспорта специальности);

- даны предложения и практические рекомендации по использованию стратегических карт, определены основные этапы их разработки и внедрения при осуществлении процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия (п. 1.6.123 паспорта специальности).

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии научного познания в области формирования имиджа розничного торгового предприятия как инструмента управления его экономической эффективностью.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней теоретические и методические положения имеют направленность на достижение розничным торговым предприятием устойчивых темпов экономического роста в условиях влияния различных факторов рыночной среды. Практическое значение имеют методические положения создания механизма формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, а также рекомендации по реализации стратегий в условиях нестабильной внешней среды и усиления конкурентной борьбы. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений по вопросам организации предпринимательской деятельности и маркетинга.

Апробация п реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были апробированы на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского торгово-экономического института «Организационно-экономические проблемы торговой отрасли в современных условиях» и научной школы молодежи «Опыт межрегионального сетевого взаимодействия участников молодежных научно-инновационных конкурсов».

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации по формированию позитивного имиджа внедрены в ЗАО «Юлмарт» и в учебный процесс Санкт-Петербургского торгово-экономического института при изучении студентами дисциплин «Организация предпринимательской деятельности» и «Маркетинг».

Публикации по теме исследования. Результаты диссертационного исследования отражены в 13 статьях общим объемом авторского текста 4,15 пл., из них 3 статьи в журналах, входящих в перечень научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК объемом авторского текста 1,9 пл.

Структура диссертации.

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Работа изложена на 191 странице машинописного текста и включает 40 таблиц, 20 рисунков, 47 формул и 10 приложений. При написании работы были использованы 155 источников литературы.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, установлены теоретическая и методологическая основа исследования, показаны научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы формирования имиджа розничного торгового предприятия» проведен анализ положений существующих теорий поведения покупателей и концепции организационной культуры, по результатам которого, разработана модель мотивации покупателей при выборе предприятия розничной торговли. По результатам анализа классификационных систем, автором предложен новый классификационный признак - уровень имиджа розничных торговых предприятий, согласованный с основными элементами имиджа, учитывающий их особенности и стратегические цели.

Во второй главе «Стратегическое планирование развития розничного торгового предприятия и диагностика рыночной среды» разработаны этапы стратегического развития розничного торгового предприятия, способствующие определению роли и места имиджа, как основного источника его конкурентоспособности. Проведена диагностика внешней рыночной и внутренней среды торгового предприятия с использованием различных методов анализа. Установлены основные тенденции развития рыночной среды в Российской Федерации и Санкт-Петербурге.

В третьей главе «Формирование имиджа розничного торгового предприятия» определены элементы имиджа розничного торгового предприятия, разработаны основные этапы процесса формирования позитивного имидж, дана методика его оценки и измерения, основанная на сопоставлении результатов опросов респондентов со шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению. Показана принципиальная возможность практического применения концепции стратегических карт для формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия. Приведены необходимые расчеты и примеры.

В заключении работы представлены основные выводы, результаты и предложения, разработанные и полученные в ходе проведения диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Модель мотивации покупателя при выборе предприятия розничной торговли. Классификация розничных торговых предприятий, в основе которой лежит уровень имиджа.

В современных экономических условиях хозяйствования особенно актуальным становится понимание того, как воспринимает покупатель розничное торговое предприятие, образ которого должен запечатлеться в его сознании. Теория потребительского поведения даёт абстрактное представление о мотивах покупателей. В ее основе лежит упрощенная картина покупательского поведения, облегчающая понимание реальных процессов, позволяющая проводить анализ полученных данных и оценивать результаты в рамках маркетинговой стратегии и планирования.

Для разработки автором модели мотивации покупателя при выборе розничного торгового предприятия (рисунок 1) были использованы подходы Д.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, Ф.Котлера, Г.Армстронга, Д.Сондерса, В.Вонга и модель покупательского решения Дж.Говарда (Howard's Consumer Dision Model, CDM).

Предложенная автором модель мотивации наглядно демонстрирует, что процесс принятия решения покупателем от этапа источника информации до намерения совершить покупку в обязательном порядке проходит через призму имиджа розничного торгового предприятия: признание имиджа (образа) предприятия, оценку покупателем своего отношения к имиджу, уверенность в оценке имиджа.

Необходимо отметить, что любое розничное торговое предприятие имеет свой образ (имидж) не зависимо от того, работают над ним или нет. В случае недостаточного внимания, уделяемого вопросам формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, он складывается у покупателя стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным для торгового предприятия.

Рис.1. Модель мотивации покупателя

В разных форматах розничных торговых предприятий проблема формирования позитивного имиджа имеет свои особенности. Классификация предприятий розничной торговли в Российской Федерации не актуализировалась с 2001 года, что обусловило ее несоответствие действующим современным форматам розничных торговых предприятий и содержание излишне детализированных классификационных признаков. При этом отсутствуют наиболее значимые признаки, одним из которых является образ (имидж) розничного торгового предприятия.

В этой связи в диссертационном исследовании представлена авторская классификация розничных торговых предприятий, включающая такие признаки как: масштаб деятельности, товарный ассортимент, уровень цен, применяемые формы обслуживания и уровень обслуживания (имиджа) розничного торгового предприятия. Исходя из этого, автор предлагает выделить три группы имиджа розничных торговых предприятий, в основе которых лежит уровень обслуживания и предлагаемого сервиса: «Люкс» - высший уровень торгового обслуживания в сочетании с предоставлением широкого спектра дополнительных услуг, выделением зон отдыха, объектов общественного питания, большой парковки; «Стандарт» - средний уровень торгово-

го обслуживания покупателей в сочетании с предоставлением определенного перечня дополнительных услуг, наличие парковки; «Эконом» - удовлетворительный уровень обслуживания покупателей без предоставления дополнительных услуг.

Очевидно, что имидж и организационная культура розничного торгового предприятия, в формате предлагаемой классификации, будут отражать требования определенных групп к уровню оказания торговых услуг.

2. Принципиальная схема стратегического планирования развития розничного торгового предприятия по ключевым аспектам деятельности.

В своих публикациях по проблемам развития торгового предприятия отечественные ученые часто останавливаются только на рассмотрении миссии и организационной культуры как элементов планирования, не рассматривая в этом процессе роль и место имиджа торгового предприятия. Автор считает, что стратегическое планирование развития розничного торгового предприятия должно осуществляться с учетом определения стратегических целей по формированию его имиджа (рисунок 2).

Рис.2. Принципиальная схема стратегического планирования развития розничного торгового предприятия

Авторская методика диагностики рыночной среды розничного торгового предприятия разграничивает анализ внешней макросреды (РЕБТ-анализ, анализ угроз и рыночных возможностей на основе 8\ЮТ-анализа) и внешней микросреды (отраслевой анализ с выделенной технологией бенчмаркстинга). Для анализа внутренней среды розничного торгового предприятия предлагается использовать: ресурсно-ориентированный анализ, анализ сильных и слабых сторон будущей торговой деятельности (8\УОТ-анализ), портфолио-анализ для оценки краткосрочного, долгосрочного потенциала.

Автор считает, что после диагностики рыночной среды необходима разработка миссии как философии бизнеса и формирование стратегических целей развития розничного торгового предприятия.

3. Методика формирования и структура имиджа розничного торгового предприятия.

Процесс формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия может быть представлен в виде следующей последовательности действий (рисунок 3):

Рис. 3. Процесс формирования позитивного имиджа

Формирование имиджа, ориентированного на определенные целевые группы, имеет ряд различий, поскольку отличается желаемое поведение этих групп в отношении торгового предприятия.

По мнению автора, имидж розничного торгового предприятия это синтез представлений о предприятии, присущих различный целевым группам, создающих общее и емкое представление о хозяйствующем субъекте в торговле. В целом, имидж розничного торгового предприятия автор подразделяет на внешний и внутренний имидж, каждый из которых складывается из соответствующих аспектов и параметров (рисунок 4).

4

«Внешний имидж предприятия»

«Внутренний имидж предприятия»

«Имидж «Бизнес-имидж «Имидж для «Социальный

предприятия предприятия» гос.структур» имидж

у покупателей» предприятия»

Параметры Параметры Параметры Параметры

имиджа имиджа имиджа имиджа

1. Представление 1. Представление I.Представление 1. Представление

покупателей о за- партнеров о заяв- администрации о общества о заяв-

явленной миссии ленной миссии и заявленной мис- ленной миссии и

и стратегии пред- стратегии пред- сии и стратегии стратегии пред-

приятия. приятия. предприятия приятия.

2. Фирменный 2. Лояльность 2. Значимость то- 2. Проводимые

стиль предпри- предприятия к варов предпри- предприятием

ятия партнерам. ятия для региона. социальные ак-

3. Качество, ди- 3. Надежность 3. Участие пред- ции.

зайн и характери- предприятия. приятия в соци- 3. Информацион-

стики товаров. 4. Престижность альных програм- ная открытость

4. Известность предприятия. мах. предприятия.

торговой марки 5. Информацион- 4. Законопослуш- 4. Соблюдение

5. Сервисные ус- ная открытость ность предпри- предприятием за-

луги. предприятия. ятия. конодательных и

6. Цены на това- 6. Деловая репу- 5. Количество иных норматив-

ры. тация предпри- предоставляемых ных правовых ак-

7. Система ски- ятия. рабочих мест. тов РФ по охране

док. 7. Деловая актив- 6. Открытость окружающей сре-

ность предпри- предприятия к ды.

ятия. неформальным 5. Количество

контактам. предоставляемых

7. Престижность рабочих мест.

предприятия.

«Внутренний имидж структурных подразделений»

Параметры имиджа

1. Представление персонала о заявленной миссии и стратегии предприятия.

2. Лояльность руководства к персоналу.

3. Информационная открытость руководства.

4. Предоставляемые социальные гарантии.

5. Возможность карьерного роста.

6. Система заработной платы и стимулирования труда работников.

7. Престижность предприятия.

8. Фирменный стиль предприятия.

9. Моральная атмосфера на предприятии.

Рис.4. Структура имиджа розничного торгового предприятия

Предложенная автором структура имиджа розничного торгового предприятия послужила основой для последующей разработки методики его оценки и измерения.

4. Методика оценки и измерения имиджа розничного торгового предприятия.

Для формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия необходимо иметь информацию о текущем состоянии его имиджа. Для получения такой информации автор предлагает проводить оценку и измерение имиджа исходя из предположения, что текущее его значение в пределе стремится к позитивному значению. Процессы оценки и измерения имиджа проводятся методом сопоставления результатов математической обработки опроса (наблюдений) представителей соответствующих групп восприятия (респондентов) по заранее подготовленным анкетам с условной

шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению (рисунок 5).

Баллы

2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

0% 25% 50% 75% 100%

Полностью не соответствует Слабо соответствует Не полностью соответствует Полностью соответствует

Проценты

Рис.5. Шкала соответствия имиджа позитивному значению

Оценка и измерение имиджа с использованием приведенной шкалы может осуществляться как в бальном, так и в процентном исчислении в соответствии с числовыми значениями, нанесенными на шкалу.

Оценка имиджа по параметрам, аспектам и предприятию в целом определяется в целях предварительной приближенной оценки имиджа и вычисляется как среднее арифметическое результатов наблюдений (опроса).

Измерение имиджа розничного торгового предприятия проводится с целью получения достоверной, с заданной доверительной вероятностью, информации о состоянии текущего имиджа предприятия. Осуществляется последовательно для параметров имиджа, аспектам имиджа и для предприятия в целом.

В перспективе, предложенные методики в формате компьютерных программ, могут быть использованы для мониторинга имиджа розничного торгового предприятия с выработкой рекомендаций для принятия управленческих решений.

5. Этапы разработки и внедрения стратегических карт при осуществлении процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия.

Автором предложена методика реализации процесса формирования позитивного имиджа на основе концепции стратегических карт, в которой миссия и стратегия любого предприятия находится в основе четырех ключевых аспектов его деятельности - финансовая деятельность, формирование имиджа предприятия, бизнес-процесс, инновационно-образовательная деятельность в области кадров.

Для каждого ключевого аспекта, в том числе и для имиджа, руководство предприятия должно сформулировать свои стратегические цели и задачи, разработать свои системы показателей и планы действий.

После чего организуется обсуждение проекта миссии и стратегии предприятия с акцентом на то, как именно миссия и стратегия влияют на текущие действия предприятия и какие из них имеют наибольшее значение.

В работе по разработке и внедрению стратегических карт должно принимать участие как можно больше работников предприятия, а сама работа должна завершиться достижением консенсуса по основным вопросам миссии и стратегии предприятия.

Исходной предпосылкой разработки стратегических карт для высшего уровня организационной структуры предприятия должно явиться предварительное согласование точек зрения всех участников относительно отличительных особенностей торгового предприятия, чтобы собрать необходимую информацию и выработать обоснованное мнение по этому вопросу.

Процесс внедрения стратегических карт можно представить в виде следующей последовательности действий (рисунок 6):

Рис.6. Процесс внедрения стратегических карт в бизнес-деятельность розничного торгового предприятия

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В результате проведенного исследования получены следующие теоретико-методические выводы и сформулированы практические рекомендации по разработке, измерению и оценке имиджа розничного торгового предприятия, ориентированные на достижение его позитивного значения и формирования устойчивых конкурентных преимуществ:

1. В результате проведенного анализа теоретических подходов к определению мотивации и покупательского поведения, разработана модель мотивации покупателя при выборе розничного торгового предприятия, которая позволяет определить роль имиджа в процессе принятия решения о покупке.

В разных форматах розничных торговых предприятий, имидж имеет свои особенности. Сформулированный автором новый классификационный признак - образ (имидж) дает возможность выделить три группы предприятий, различных по уровню обслуживания и предлагаемого сервиса. Применение предложенной классификации позволит розничным торговым предприятиям выявить свои сильные и слабые стороны и определить свои стратегические цели.

2. Разработанные этапы стратегического планирования развития розничного торгового предприятия по ключевым аспектам его деятельности (финансовая деятельность, формирование имиджа предприятия, бизнес-процесс, инновационно-образовательная деятельность в области кадров), способствовали определению имиджа, как одной из главных стратегических задач, предшествующей разработке корпоративной культуры и маркетинговой стратегии предприятия.

3. В отличие от существующих работ по данной тематике, в ходе диссертационного исследования, имидж розничного торгового предприятия рассматривался как синтез представлений, присущих различным целевым группам. Это дало возможность выявить основные элементы имиджа и разработать поэтапную методику формирования позитивного имиджа с целью повышения экономической эффективности деятельности предприятия розничной торговли.

Процесс формирования позитивного имиджа возможен только при наличии эффективной организационной культуры розничного торгового предприятия и должен осуществляться с учетом основных положений теории поведения покупателей, диагностики факторов рыночной среды и измерительной информации о текущем состоянии имиджа.

4. Разработанная методика оценки и измерения имиджа розничного торгового предприятия, основана на сопоставления результатов математической обработки опроса (наблюдений) представителей соответствующих групп восприятия, с условной шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению. В перспективе, данная методика в формате компьютерных программ, может быть использована для мониторинга текущего состояния имиджа предприятия с выработкой рекомендаций для принятия управленческих решений.

5. Предложенный в диссертационной работе практический метод реализации процесса формирования позитивного имиджа, основанный на концепции стратегических карт, упрощает задачу формирования стратегических целей и задач по ключевым аспектам деятельности предприятия и позволяет в дальнейшем разрабатывать системы показателей оценки экономической эффективности деятельности предприятия розничной торговли.

IV. СПИСОК РАБОТ, В КОТОРЫХ ОПУБЛИКОВАНЫ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Гальцева, Н.В. Имидж как отражение организационной культуры предприятия / Н.В.Гальцева // Российский научный журнал «Экономика и управление». - СПб.:Изд-во Санкт-Петербургская академия управления и экономики. - 2007. - №2. - С.114-117.

2. Гальцева, Н.В. Формирование имиджа торгового предприятия (концепция стратегических карт) / Н.В. Гальцева // Российский научный журнал «Экономика и управление». - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургская академия управления и экономики.-2008,- №6.- С.165-168.

3. Гальцева, Н.В. Значение организационной культуры в розничной торговле / Н.В.Гальцева // Проблемы современной экономики. - СПб. - 2008. -№4. - С. 283-285.

Публикации в научных сборниках и периодических изданиях:

4. Гальцева, Н.В. Особенности разработки товарной политики для специализированных предприятий торговли /Н.В. Гальцева // Межвуз. сборник научных трудов «Экономика и управление в XXI веке: проблемы и перспективы развития». - СПБТЭИ. - 2001. - С. 9-11.

5. Гальцева, Н.В., Петров, C.B. Роль универмага в торговле в условиях транзитивной экономики /Н.В. Гальцева, C.B. Петров // Межвуз. сборник научных трудов «Тенденции развития торгово-технологического оборудования и повышение экономической эффективности предприятий торговли и общественного питания». - СПБТЭИ. - 2005. - (вклад автора- 0,15 п.л.) С. 34-39.

6. Гальцева, Н.В. Роль маркетинга на предприятии розничной торговли / Н.В. Гальцева // Сборник научных трудов «Вопросы управления в современном предпринимательстве». - СПБТЭИ. - 2005.- С.15-21.

7. Гальцева, Н.В. Особенности формирования и оценки имиджа предприятия розничной торговли / Н.В.Гальцева // Сборник научных трудов «Проблемы функционирования предпринимательских структур в рыночной экономике». - СПБТЭИ. - 2005. - С.25-27.

8. Гальцева, Н.В. Измерение имиджа предприятия розничной торговли / Н.В. Гальцева // Сборник научных трудов «Потребительский рынок: вопросы экономики, управления, маркетинга». - СПБТЭИ. - 2006. - С. 24-29.

9. Юдникова, Е.С., Гальцева, Н.В. Концепция стратегического развития молов в условиях мегаполиса / Е.С.Юдникова, Н.В.Гальцева // Сборник научных трудов «Потребительский рынок: вопросы экономики, управления, маркетинга». - СПБТЭИ. - 2006. - (вклад автора- 0,1 п.л.) С. 111-114.

10. Гальцева, Н.В. Новые подходы к стратегическому планированию бизнеса в универсальной торговле /Н.В. Гальцева // Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава торгово-экономического факультета «Актуальные вопросы управления социально-экономическими системами». - СПБТЭИ. - 2008. - С.10-12.

11. Гальцева, Н.В. Образ предприятия как инструмент мотивации / Н.В.Гальцева // Межвуз. сборник научных трудов «Тенденции развития тор-гово-технологического оборудования и повышение экономической эффективности предприятий торговли и общественного питания». - СПБТЭИ. -2009.-С. 21-23.

12. Юдникова, Е.С., Гальцева, Н.В. Особенности предпринимательства в торговле /Е.С. Юдникова, Н.В.Гальцева // Сборник научных трудов «Актуальные вопросы экономики, управления и маркетинга в торговле и общественном питании». - СПБТЭИ. - 2010. - (вклад автора-0,1 п.л.) С. 9-12.

13. Юдникова, Е.С., Гальцева, Н.В. Стратегические аспекты формирования логистической модели предпринимательской структуры /Е.СЛОдникова, Н.В.Гальцева // «Реализация стратегических приоритетов России в трансграничном пространстве». Сборник трудов Всероссийской научной школы для молодежи «Опыт межрегионального сетевого взаимодействия участников молодежных научно-инновационных конкурсов». - СПБТЭИ. - 2010.-(вклад автора-0,1 п.л.) С.153-155.

Гальцева Наталия Валерьевна АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ЛР № от 2011

Подписано в печать «16» сентября 2011г. Формат 60X84 1/16. Бум.офсетная. Печ.л. 1,0. Тираж 100 экз. Зак. №42

Отпечатано в типографии ИПЦ Санкт-Петербургского торгово-экономического института

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гальцева, Наталия Валерьевна

Введение

1. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Теория поведения потребителей и особенности ее применения в розничной торговле

1.2. Понятие и значение организационной культуры в розничной торговле

1.3. Анализ классификационных систем предприятий розничной торговли

2. ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

И ДИАГНОСТИКА. РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ

2.1. Диагностика внешней рыночной среды на этапе стратегического планирования развития розничного торгового предприятия?

2.2. Диагностика внутренних стратегических; факторов розничного; торгового предприятия

2.3. Тенденции развития:розничной торговли в Российской Федерации

3. ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ«

3:1. Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия

3.2. Оценка и измерение имиджа розничного торгового предприятия

3.3. Формирование имиджа розничного торгового предприятия на основе концепции стратегических карт

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа розничного торгового предприятия"

Политические и экономические преобразования в Российской Федерации и активное внедрение Российской Федерации в международное разделение труда вызвали существенные изменения во всех сферах экономической жизни страны и, прежде всего, в сфере розничной торговли, поскольку именно розничная торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, решает задачи по удовлетворению запросов конечного потребителя.

На современном этапе развития потребительского рынка успех или неудача розничного торгового предприятия во многом зависит от лояльного отношения к нему покупателя. Образ торгового предприятия у покупателя складывается из его субъективной оценки, которая формируется в сознании субъекта восприятия под воздействием различных факторов. Поэтому розничное торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения, в основе которой находится организационная культура предприятия, оказывающая существенное влияние на восприятие его персональным покупателем.

Образ торгового предприятия складывается по-разному для различных целевых групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении данного предприятия различается. Иначе говоря, одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, инвесторами, государственными структурами, общественностью. Например, для широкой национальной общности предпочтительна гражданская позиция предприятия, для партнеров важна надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление работников и руководства о своем предприятии. Таким образом, розничное торговое предприятие может иметь несколько образов и для каждой целевой группы свой.

Синтез представлений, присущих различным целевым группам и создает то общее и емкое представление о розничном торговом предприятии, которое называется его имиджем.

Необходимо отметить, что любое розничное торговое* предприятие имеет свой имидж не зависимо от того, работают над-ним или нет. В 'случае отпускания, вопроса- имиджа на самотек он складывается у покупателя стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным^ и благоприятным для торгового предприятиям Поэтому на практике происходит выбор не между «хочу — не хочу имидж», а между «управляемый1 - неуправляемый имидж».

Следовательно; позитивный имидж розничного торгового предприятия; является важнейшим источником его конкурентных преимуществ, а вопрос формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия« является для него не просто вопросом выбора, а объективной'необходимостью,, позволяющей выжить в условиях нарастающей конкурентной борьбы.

Особенно остро эта. задача встает перед универсальным розничным торговым предприятием, так как снижение его роли на российском рынке во многом обусловлено« потерей его целостного - позитивного образа, который формируется в сознании- покупателя. Между тем, универсальное розничное торговое предприятие, возникшее в эпоху промышленной революции и сыгравшее важную роль в развитии мировой розницы, актуально и сегодня. зарубежной, и отечественной литературе накоплен большой опыт исследований по проблемам организационной культуры, и формированию позитивного имиджа торговых предприятий, однако методики формирования позитивного имиджа торгового предприятия, измерения имиджа, а также направления практического внедрения мероприятий по- формированию позитивного имиджа розничного торгового предприятия все ещё недостаточно проработаны. С расширением границ внешней среды вышеуказанные проблемы определяют актуальность рассмотрения вопросов формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, как инструмента управления его эффективностью.

Основной целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, направленных на повышение экономической эффективности и устойчивости развития предприятия розничной торговли в условиях нарастающей конкурентной борьбы.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

- проанализированы теоретические подходы к определению мотивации и поведению покупателей, способствующие разработке нового классификационного признака розничных торговых предприятий;

- определены основные этапы стратегического развития розничного торгового предприятия, способствующие определению роли и места имиджа, как основного источника его конкурентоспособности;

- выявлены основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, способствующие разработке методики формирования позитивного имиджа с учетом восприятия его конечным покупателем;

- разработаны методики оценки и измерения текущего значения имиджа розничного торгового предприятия, основанные на сопоставлении результатов опросов респондентов со шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению;

- предложены рекомендации по использованию концепции стратегических карт для практической реализации процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия.

Объектом исследования выступают коммерческие торговые предприятия Российской Федерации, осуществляющие розничную торговую деятельность.

Предметом исследования являются технологии, механизмы, модели формирования организационной культуры и позитивного имиджа на предприятиях розничной торговли.

Методологической основой исследования служат количественные и качественные методы сбора и анализа данных и информации, методы анализа и синтеза, методы сравнительного анализа, логико-вербальное и аналитическое моделирование, а также статистические методы обработки данных и информации, диагностический инструментарий ряда научных дисциплин -экономики торговли, маркетинга, статистики и др.

Теоретической основой исследования является совокупность научных знаний теорий экономики, маркетинга, организации торговли, экономического анализа. Выполненные в диссертации теоретические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки и практики, нашедших свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых - экономистов.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной и рациональной форме отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логического единства изложения материала, установления причинно — следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов.

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и десяти приложений. При написании работы были использованы 155 источников литературы.