Развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы"

На правах рукописи

КОЛОТВИНА ЕВГЕНИЯ НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ИМИДЖА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель: кандидат экономических наук

доцент Божук Светлана Геннадьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

кандидат экономических наук Прихач Александр Юрьевич

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Марийский государственный

технический университет» (г. Йошкар-Ола)

Защита состоится /г _года в /3 часов на заседании

диссертационного совета Д "5~12.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан « 2006 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А.Фомина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В последнее время многие российские розничные торговые фирмы начали уделять повышенное внимание вопросам имиджа. Важнейшими тенденциями, обусловившими повышение значимости имиджа как инструмента повышения конкурентоспособности, являются постоянное увеличение количества розничных торговых точек и изменение структуры рынка розничных торговых услуг в пользу более сильных игроков.

Имидж является одним из важнейших инструментов борьбы за потребителей в условиях жесткой конкуренции. В развитых странах существует статистика, позволяющая сделать однозначные выводы относительно того, что наличие сильного имиджа брендов оказывает заметное положительное влияние на результаты деятельности компаний.

Тема имиджа затрагивается в работах авторов, представляющих различные области знания. Наиболее полно сущность имиджа как социально-психологического явления раскрыта в работах А.Ю. Панасюка, Е.Б. Пере-лыгиной, Г.Г. Почепцова. Авторы предлагают обширный перечень характеристик имиджа, а также описывают специфику формирования имиджа для различных субъектов.

Вопросы формирования имиджа освещены в работах таких специалистов по связям с общественостью, как А.Э. Бинецкий, E.H. Богданов и

B.Г. Зазыкин, которые дают ряд рекомендаций по формированию положительного имиджа фирмы, однако ограничивают перечень инструментов формирования имиджа фирмы средствами паблик рилейшнз (PR). Специалисты в области брендинга (Д. Аакер, Т. Гэд, В.Н. Домнин, C.B. Дэвис, Ж.Н. Капферер, Ф. Китчен, Ф.Дж. ЛеПла, М. Марк, Л.М. Паркер, К. Пирсон, П. Темпорал, Д.Е. Шульц), напротив, рассматривают инструменты формирования имиджа бренда в комплексе, но не рассматривают глубоко сущность понятия «имидж», специфику исследования и оценку эффективности имиджа, а также прикладные методики брендинга розничных торговых фирм.

Специфике маркетинга услуг и отдельным вопросам формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, посвящены труды Ф. Котлерз, Ж.Ж. Ламбена, Е.Л. Масловой, В.В. Никишкина, Е.В. Песоцкой, А.Ю. Прихача, М. Салливана, А.К. Семенова, Д. Эдкока. Проблемы исследований имиджа рассматривают многие авторы, в частности, В.Ф. Анурия,

C.Г. Божук, Е.В. Евтушенко, Н.К. Малхотра, О.Т. Мельникова, И.И. Муромкина, однако комплексной оценки эффективности программ по формированию имиджа пока не предложено. Также отдельные аспекты формирования имиджа розничной торговой фирмы раскрыты специалистами в сферах поведения потребителей (Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел), социологии (Н. Смелзер), социальной психологии (Д. Майерс).

Следует отметить, что существующие научные исследования не содержат комплексных методик, методов или алгоритмов формирования и/или оценки имиджа розничной торговой фирмы. Между тем, у рознич-

ных торговых фирм подобная потребность существует, что определило выбор темы диссертации. Актуальность диссертации, таким образом, связана с постоянно возрастающей важностью имиджа как инструмента конкурентной борьбы в условиях, когда конкуренция среди розничных сетей, торговых центров и торговых комплексов неуклонно усиливается, а многие сектора розничной торговли подошли к стадии насыщения; а также недостаточной степенью разработанности методов формирования положительного имиджа розничных торговых фирм. Цель и основные задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, направленное на эффективное использование маркетинговых инструментов.

Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- Выявить особенности розничной торговой фирмы как носителя имиджа, классифицировать розничные торговые фирмы в зависимости от используемых инструментов формирования имиджа;

- Выделить факторы, определяющие ценность имиджа для розничной торговой фирмы;

- Исследовать существующие и разработать собственные модели имиджа розничной торговой фирмы;

- Разработать методику формирования имиджа розничной торговой фирмы;

- Провести анализ существующих и разработать собственные подходы к оценке имиджа розничной торговой фирмы, его экономической и коммуникативной эффективности;

- Разработать методы формирования и методы исследования имиджа розничной торговой фирмы.

Объектом исследования являются розничные торговые фирмы различных форм, типов и размеров.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования положительного имиджа розничной торговой фирмы, а также оценки розничной торговой фирмой своего имиджа.

Теоретические и методологические основы исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов. При написании диссертации был проведен анализ монографий, публикаций, учебных пособий и практических рекомендаций, опубликованных по вопросам маркетинга, маркетинговых исследований, брендинга, №, рекламы, розничной торговли, поведения потребителей, социальной психологии. Также в ходе работы над диссертацией были проанализированы статистические и аналитические материалы, опубликованные в периодических изданиях и сети Интернет, в частности, на отраслевых порталах www.retailer.ru и www.retail.ru.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие имиджа в части конкретизации важнейших характеристик рассматриваемого социально-психологического феномена:

выделена роль субъекта в формировании своего имиджа и определена роль имиджа в поведении потребителей в отношении носителя имиджа; уточнены характеристики имиджа применительно к розничной торговой фирме;

2. На основании анализа маркетинговой деятельности розничной торговой фирмы выделены факторы, определяющие ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей и для самой фирмы;

3. Разработана классификация розничных торговых фирм, отражающая специфику формирования имиджа, связанную с характеристиками покупателей / потребителей, количеством марок в ассортименте, типом товаров, широтой и спецификой ассортимента, местоположением, уровнем наценки за бренд, количеством магазинов под одной маркой, количеством торговых предприятий под одной крышей; а также классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов;

4. Разработана методика формирования имиджа розничной торговой фирмы, включающая: перечень требований, которым должен удовлетворять имидж розничной торговой фирмы; алгоритмы выбора базовой модели формирования имиджа для розничных торговых фирм различных типов, а также методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы позволяющая обеспечить эффективное использование маркетинговых инструментов;

5. Определены методы формирования имиджа, обеспечивающие единообразие имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы; определяющие степень участия персонала в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы; а также методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на определении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования разработанных или адаптированных автором методик для формирования и оценки имиджа в розничных торговых фирмах различных форм, типов и размеров в целях повышения лояльности существующих и привлечения новых покупателей.

Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются для формирования имиджа сети магазинов «Сплав» и ООО «Ион-плюс» и могут быть рекомендованы для внедрения на других предприятиях.

Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, использовались для разработки рабочей программы и курса лекций по дисциплинам «Эстетика, стиль и дизайн товара» и «Бренд-менеджмент» для студентов специальности «Маркетинг» ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли

апробацию на VIII научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (19, 20 апреля 2005 г.); на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (18, 19 апреля 2006 г.); на международной студенческой научной конференции «Актуальные проблемы менеджмента» (28-29 апреля 2006 г.) Санкт-Петербургского государственного университета.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, определен объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе раскрыта сущность и уточнено понятие «имидж», выделены основные характеристики этого социально-психологического явления, обобщены классификации имиджей, уточнены характеристики имиджа применительно к розничной торговой фирме. Также в первой главе рассмотрена специфика розничной торговой услуги, выделены функции имиджа розничной торговой фирмы, основании анализа которых выделены факторы, определяющие ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей и для самой фирмы. Исследованы тенденции розничной торговли в России, осуществлена классификация розничных торговых фирм, отражающая специфику формирования имиджа, проанализирована структура имиджа розничной торговой фирмы и предложена модель этой структуры. Далее, в первой главе выделены аудитории-реципиенты имиджа розничной торговой фирмы, сформулирован перечень требований к имиджу розничной торговой фирмы, проанализированы существующие подходы и методики оценки имиджа розничной торговой фирмы.

Во второй главе обобщены факторы, предопределяющие выбор розничной торговой фирмы потребителями, вь'явлен перечень основных категорий, в которых потребители описывают для себя розничные торговые фирмы различных типов. Разработана методика формирования имиджа розничной торговой фирмы, включающая перечень требований, которым должен удовлетворять имидж розничной торговой фирмы; выбор базовой модели формирования имиджа для розничных торговых фирм различных типов; выбор методов оценки имиджа розничной торговой фирмы; разработана классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов: розничных торговых сетей (одиночных магазинов) и торговых центров (торговых комплексов). Определены методы формирования имиджа, обеспечивающие единообразие имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы; а также определяющие степень участия персонала в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы. Разработаны методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на опреде-

имиджа, выделенных представителями различных сфер науки и практической деятельности, позволило предложить следующее определение имиджа как социально-психологического явления:

Имидж — это символический образ субъекта, созданный им в сознании представителей аудитории и способный предопределять их решения и поступки в отношении данного субъекта.

Предложенное определение отражает активную роль субъекта в формировании собственного имиджа, тот факт, что имидж не является объективно корректным отражением субъекта в сознании представителя аудитории, а является скорее его обозначением, содержащим ограниченный набор характеристик носителя имиджа, возможность формирования разных имиджей в сознании представителей разных аудиторий, что позволяет говорить об имиджах одного и того же субъекта во множественном числе. Также в определении отражена такая характеристика имиджа, как способность предопределять решения и поступки по отношению к носителю имиджа, что является основной функцией имиджа любого субъекта.

Имиджи различных субъектов могут характеризоваться степенью управляемости носителем (складывающийся стихийно или управляемый носителем), эмоциональной окраской (позитивный, нейтральный или негативный), соответствие тенденциям времени (современный или несовременный), воплощение в жизнь (действительный или желаемый имидж).

Предложенное определение позволяет сделать выводы о том, что имидж любого субъекта выполняет когнитивные, аффективные и конатив-ные функции. Применительно к розничной торговой фирме в диссертации выделены следующие функции имиджа (рис. 1). Имидж розничной торговой фирмы важен как для самой фирмы как коммерческого предприятия, поскольку является одним из инструментов достижения целей его деятельности, так и для потребителей, поскольку является одним из параметров, по которым происходит выбор магазина для совершения покупки.

Рис. 1. Функции имиджа розничной торговой фирмы

Благодаря имиджу розничной торговой фирмы, она оказывается представленной в сознании потребителя, потребителю становится понятно, что это за фирма, к какой категории ее можно отнести, и чем она отличается от других фирм этой категории, что в ней продается и как, для кого она предназначена, и, соответственно, следует ли совершать в ней покупки; у потребителя формируется отношение к этой розничной торговой фирме, в результате чего возникает предрасположенность к тому или иному действию в отношении нее (совершению покупки, включению в перечень рассматриваемых вариантов, решению о посещении в первую очередь и т.д.).

Положительный имидж розничной торговой фирмы позволяет сформировать круг лояльных потребителей, которые не только выбирают эту фирму в качестве постоянного места покупки, но и сами способствуют ее продвижению, рекомендуя ее знакомым, упоминая в разговорах, используя вещи с фирменной символикой. Розничной торговой фирме лояльность потребителей позволяет получить следующие выгоды: защита от существующих и новых конкурентов (в том числе таких, как новые формы торговли); меньшая уязвимость в случае кризиса; продление жизненного цикла розничной торговой фирмы; возможность устанавливать более высокие цены; снижение затрат на приобретение новых клиентов.

Поскольку при формировании имиджей розничных торговых фирм различных типов существуют специфические требования, особенности и ограничения, в диссертационной работе представлена классификация розничных торговых фирм в соответствии со спецификой формирования имиджа (табл. 3).

Чтобы быть эффективным, формируемый имидж должен обладать следующим набором характеристик:

- Целостность, непротиворечивость, комплексность - в построении имиджа задействованы не только внешние атрибуты, такие как торговая марка, дизайн и т.д., но и история фирмы, товары, цены и многое другое; при этом все элементы должны гармонично сочетаться, а не подавать противоречивые сигналы;

- Адресность — имиджевые сигналы должны быть адресованы определенной аудитории (определенным аудиториям);

- Оригинальность — имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм и легко запоминаем;

- Простота, понятность - имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает восприятию, вызывает неоднозначное отношение; а чтобы аудитория могла воспринять сообщение, зашифрованное в имидже, оно должно быть понятно ей, знакомые ей символы (знаки) должны использоваться в их обычных значениях;

- Пластичность, вариабельность - оставаясь неизменным в восприятии аудитории и легко узнаваемым, имидж в то же время должен модифицироваться, откликаясь на меняющиеся условия среды и цели фирмы;

- Постоянство - будучи идеальным образованием, имидж неустойчив, поэтому он требует постоянного мониторинга и поддержания (напоминания).

лении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.

В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, продемонстрирована возможность практического применения предложенных методических рекомендаций по формированию имиджа на примере сети магазинов «Сплав».

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 научных работах общим объемом 1,48 п.л.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

К факторам, обусловившим повышение ценности имиджа как инструмента повышения конкурентоспособности, относятся: изменение структуры рынка розничных торговых услуг в пользу более сильных фирм; увеличение количества розничных торговых фирм. На начало 2006 г. обеспеченность населения торговыми площадями на 1 тыс. жителей по Санкт-Петербургу достигла 395 кв. м. (2005 г. - 251 кв. м.). В Москве этот показатель в начале 2005 г. составил 230 кв. м. 1 тыс. жителей. Аналогичный показатель в Восточной Европе — 470 кв. м. на 1 тыс. жителей, а в крупных европейских столицах — более 1 тыс. кв. м на 1 тыс. жителей. Аналитики прогнозируют дальнейшее повышение данного показателя, невзирая на то, что уровень доходов и, соответственно, платежеспособного спроса в России остается ниже, чем в Европе. В пользу подобных прогнозов приведем данные, отражающие динамику ввода торговых площадей в Москве и Санкт-Петербурге (табл. 1).

Таблица 1

Объемы ввода торговых площадей в Москве и Санкт-Петербурге,

2003 - 2006 (тыс. кв. м)

Год 2003 2004 2005 2006 (прогноз)

Москва 240 500 650 800

Санкт-Петербург 325,3 270 380 450 - 660

В соответствии с прогнозами, пик ввода торговых помещений в торговых центрах в Санкт-Петербурге придется на конец 2006 - 2007 гг., при этом некоторые аналитики еще в 2005 г. утверждали, что рынок торговых площадей Санкт-Петербурга близок к насыщению. Новая тенденция на рынке — появление все более крупных и масштабных проектов торговых центров и торговых комплексов. Их размеры доходят до 50-60 тыс. кв. м («Меркурий» — 80 тыс. кв. м, «Европа-центр» — 98 тыс. кв. м, «Телецентр» — 75 тыс. кв. м). Состав арендаторов в торговых центрах, вводимых в 2006-2007 годах, должен видоизмениться за счет выхода на российский рынок западных универмагов одежды - Магх&Зрешег, Н&М, С&А.

В настоящее время большая часть торговых площадей, вводимых на рынках Петербурга и Москвы, относится к категории качественных (под

качественными торговыми площадями подразумеваются торговые центры с продуманной концепцией, грамотным подбором арендаторов и правильно выбранным форматом). Так, по данным аналитиков компании Весаг, в 2005 году 93% введенных в Москве торговых площадей относились к категории качественных. По Петербургу данный показатель составляет 74% от общего объема ввода. Можно говорить о том, что во многих российских компаниях к настоящему моменту осознали важность положительного имиджа. Об этом можно судить, например, по росту рекламной активности российских фирм (табл. 2). Согласно прогнозам, к 2008 г. рекламные затраты будут формировать 1% официально прогнозируемого ВВП, что соответствует аналогичному показателю в развитых странах.

Таблица 2

Расходы на рекламу в России, 2004 - 2008 гт. _

Год 2004 2005 2006* 2007' 2008"

Расходы на рекламу, млрд. $ 3,855 4,89 5,56-6,53 6,76-8,55 7,99-10,96

* Прогнозные значения. Источники: Рггсей^егЬоикеСоореге, 2епкЬОрйше<1га, Российская ассоциация рекламных агентств (АКАР), МесПа\У18е, аналитический центр "Видео Интернешнл".

О том, что розничные торговые фирмы заинтересованы в формировании гармоничного имиджа, и при этом они задействуют не только рекламу, но и все существующие инструменты формирования имиджа, можно судить на основании анализа стратегических решений, представляемых руководителями розничных торговых фирм в СМИ. Согласно результатам проведенного автором исследования в настоящее время важность имиджа для розничной торговой фирмы подчеркивали, в основном, руководители сетей продовольственных магазинов и сетей магазинов бытовой техники. Однако же, количество магазинов бытовой техники несопоставимо меньше количества продуктовых магазинов. Представляется, что озабоченность данного сектора розничной торговли вопросами имиджа связана с тем, что рынок бытовой и аудио-видеотехники подошел к своему насыщению. На начало 2005 г. в Санкт-Петербурге было порядка 100 подобных магазинов, каждый из которых в день обслуживал до 50 покупателей. И, по мнению экспертов, магазины, открытие которых состоялось или намечено на 2006 год, делают ставку на несуществующего пока клиента. К тому же, в Санкт-Петербурге, как и в целом в России, имеет место тенденция постепенной замены одиночных магазинов сетевыми. То есть, более слабые игроки вытесняются с рынка более сильными, среди которых и ведется ожесточенная борьба за клиентов. Данное наблюдение является дополнительным подтверждением тому, что имидж является одним из важнейших инструментов борьбы за потребителей в условиях жесткой конкуренции.

Понятие «имидж» часто употребляется специалистами по этикету, дизайну, психологии, социологии, брендингу, РЯ, рекламе. Необходимо отметить, что представители разных наук или сфер практической деятельности наделяют явление имиджа разными характеристиками, а также по-разному определяют значимость тех или иных особенностей имиджа как социально-психологического феномена. Исследование характеристик

обладать различной интенсивностью (конкретные элементы образа могут вызывать более или менее сильные эмоции), а также различной направленностью (принятие или осуждение). Люди оценивают розничную торговую фирму через призму своего прошлого опыта, стереотипов, ценностей, приоритетов, моральных принципов и общепринятых норм, и даже своего настроения в конкретный момент.

Едва ли можно говорить о том, что образ розничной торговой фирмы в сознании потребителей адекватно отражает весь набор ее характеристик - скорее, в таком образе доминирует одна или несколько важных для потребителя характеристик розничной торговой фирмы. Если ассортимент или особенности розничной торговой фирмы влияют на имидж покупателя, то для потребителей будет иметь серьезное значение представление о типичном покупателе этой фирмы, которое формируется в сознании потребителей на основании имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы.

Роль имиджа розничной торговой фирмы будет различной для групп потребителей, которые при выборе магазина ищут разных выгод. Соответственно, при формировании имиджа розничной торговой фирмы следует учитывать мотивы посещения магазинов представителями целевой аудитории.

Поскольку имидж должен обладать таким качеством, как оригинальность, при его формировании необходимо учитывать имиджи конкурентов.

Процесс формирования имиджа розничной торговой фирмы можно представить в виде следующей последовательности этапов (рис. 3). Данная модель соответствует идеальному случаю, когда имидж розничной торговой фирмы формируется в момент ее создания, однако же, в действительности в большинстве российских компаний задумываются о формировании благоприятного имиджа лишь в ситуации необходимости укрепления своих позиций, что обычно связано с ужесточением конкуренции. Таким образом, на момент формирования имиджа у розничной торговой фирмы существует идеология (оформленная или неоформленная документально), существуют некие характерные особенности, а в сознании потребителей уже сложился исторически некий имидж этой розничной торговой фирмы. Соответственно, последовательность этапов формирования/коррекции имиджа в данном случае будет несколько иной. Прежде всего необходимо провести изучение текущего имиджа; затем определить «ядро» имиджа, которое, возможно, уже сформировалось стихийно на основании опыта взаимодействия потребителей с розничной торговой фирмой; принять стратегические решения относительно коррекции этого «ядра»; сформировать модель желаемого имиджа («ядро» + периферийные характеристики) на основании характеристик, которыми реально обладает (или способна обладать) фирма; оценить разрыв между желаемым и текущим имиджем; и, наконец, принять ряд тактических решений по формированию/коррекции имиджа.

Использование инструментов формирования имиджа может рассматриваться на двух уровнях:

1. Базовый (обязательный) - соответствие ожиданиям потребителей от магазинов данной категории;

2. Уровень отличительных особенностей и преимуществ.

Этапы

Стратегический блок

Разработка идеологии и постановка целей

Выделение основных отличительных особенностей

Создание модели желаемого имиджа (ядра) Выделение основных тре-боваяий и ограничений по инструментам формирования имиджа

Тактический блок

Выделение периферийных характеристик имиджа Определение дополнительных требований к инструментам формирования имиджа_

Блок реализации

Использование маркетинговых инструментов формирования имиджа_

В Ценности, культурные особенности, жизненные приоритеты

$ Наиболее важные характеристики магазинов, «идеальный магазин», стиль жизни

о о о и Мотивы шоппинга, интересы, приоритеты

А И о, в сц Базовые требования к фирмам данной категории, стереотипы

Модные тенденции

Н" X Представления о «современных магазинах», финансовые возможности, вкусы

Представления об идеологии конкурентов '

о. & ' « о Представления об отличительных особенностях конкурентов

о Е Ассоциации, закрепившиеся за конкурентами

& и о о Представления о плюсах и минусах деятельности конкурентов

Рис. 3. Модель процесса формирования розничной торговой фирмой своего имиджа

Маркетинговый инструментарий, используемый при формировании в сознании потребителей имиджа розничных сетей и торговых центров (торговых комплексов), различен. Место маркетингового инструментария в формировании имиджей розничных торговых фирм различных типов в сознании представителей целевой аудитории показано на рис. 5.

В целях направления в единое русло деятельности по формированию желаемого имиджа и оценки результатов этой деятельности необходимо разработать модель желаемого имиджа розничной торговой фирмы. Наличие такой модели позволит не только обеспечить согласованность действий внутри фирмы, эта модель также будет служить ориентиром для всех компаний, задействованных в формировании имиджа розничной торговой фирмы (рекламные агентства, бренд-агентства и т.п.), а также для исследовательских компаний.

Модель желаемого имиджа розничной торговой фирмы должна, с одной стороны, исчерпывающе описывать отличительные особенности этой фирмы, а с другой стороны, быть достаточно простой и доступной для понимания.

Таблица 3

Классификация розничных торговых фирм в соответствии с учетом

специфики формирования имиджа

Классификационный признак Категории Специфика формирования имиджа

Возрастные характеристики покупателей /потребителей -дети особая важность развлекательности и комфорта

- подростки имидж должен отражать не только стиль жизни, вкусы и интересы, но и эстетические и музыкальные предпочтения целевой аудитории

- взрослые имидж может быть более нейтральным

Количество марок в ассортименте - монобрендовый имидж магазина лишь дополняет имидж бренда

- мультибрендовый имидж магазина формируется как самостоятельная сущность

Тип товаров - товары повседневного спроса разнородность целевой аудитории предполагает более нейтральный имидж

- товары предварительного выбора особая важность такого фактора, как доверие

- товары особого спроса соответствие специфике имиджа товара

- товары пассивного спроса менее явная связь с имиджем товара

Широта и специфика ассортимента - специализированный магазин соответствие специфике имиджа товара (спортивные товары, мебель, чай и т.д.)

- универсальный магазин имидж магазина не зависит от имиджа товара

Местоположение - зона А (центральный проспект, места совершения покупок элитой) возможность формирования любого имиджа, вплоть до элитного; обширная целевая аудитория

- зона В (исторические и элитные районы) ограниченная возможность по формированию элитного имиджа

- зона С (районы, прилегающие к станциям метро, трассовые проспекты, шоссе) целевая аудитория имиджа, как правило, ограничена территориально

- зона О (малодоступные места, про-мзоны) фирма должна восприниматься целевой аудиторией не только как место совершения покупки, но и как место проведения досуга

Уровень наценки за бренд - низкая - высокая имидж должен отражать различия в искомых выгодах и особенностях потребления товара

Количество магазинов под одной маркой - сеть магазинов необходимость обеспечения единообразия имиджевых сигналов, исходящих от всех магазинов сета

- одиночный магазин отсутствие такой необходимости

Количество торговых предприятий под одной - одно (отдельный магазин) имидж формируется на основании восприятия товаров, персонала и других характеристик магазина

крышей - несколько (рынок, торговый центр, торговый комплекс) имидж во многом представляет собой совокупный имидж всех (в особенности, якорных) арендаторов

Одним из наиболее сложных требований к формируемому имиджу розничной торговой фирмы является требование, связанное с его пластичностью. Это связано с тем, что имидж любого бренда является по сути своей ориентиром, опознавательным знаком одного или нескольких качеств и ценностей. Чтобы обрести статус ориентира, обещания, необходимо постоянство в течение определенного времени. Нужно уметь ничего не менять в фундаментальном предложении бренда. Однако же, если совсем ничего не изменять в имидже бренда, то из-за смены технологий, моды, стиля жизни и т.д., он быстро станет старомодным. Основные факторы, определяющие состояние имиджа розничной торговой фирмы и/ил и отношения к ней:

- появление новых розничных торговых фирм, увеличение рекламного давления и усиление позиций конкурентов;

- изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, происходящие в процессе появления новых форматов торговли и накопления опыта совершения покупок;

- появление новых технологий торговли;

- появление товаров, которые мотуг использоваться в качестве заменителей товарам, входящим в ассортимент розничной торговой фирмы;

- изменения в моде;

- изменения стиля жизни потребителей;

- изменения финансовых возможностей потребителей.

Таким образом, необходимо с учетом действующих факторов постоянно решать, что должно оставаться неизменным в имидже розничной торговой фирмы, а что можно изменить, иными словами, что является жестким ядром марки и какие ее черты можно отнести к периферийным. Если к неизменным относят слишком много параметров, эволюционные возможности марки ограничиваются. Даже ее нематериальная часть должна меняться: и неосязаемое не может оставаться непоколебимым.

С этих позиций модель желаемого имиджа розничной торговой фирмы можно представить в виде двухуровневой модели, первый уровень которой составит жесткое неизменное ядро, а второй - периферийные характеристики, призванные поддерживать характеристики, составляющие ядро, в соответствии с современными представлениями потребителей.

Требование адресности имиджа подразумевает, что при формировании имиджа розничной торговой фирмы необходимо в первую очередь учитывать особенности потребителей - их ценности, вкусы, интересы, приоритеты, стиль жизни и т.д. Необходимо также учитывать системы стереотипов, сложившихся в сознании представителей аудиторий (реципиентов) имиджевых сигналов. Это связано с тем фактом, что формирование имиджа розничной торговой фирмы включает две составляющие: описательную, которая представляет собой совокупность всех полученных представлений (знаний) о розничной торговой фирме, и оценочную составляющую, связанную с отношением. Оценочная составляющая существует в силу того, что человеку не свойственно безразлично воспринимать информацию — любая информация вызывает оценки и эмоции, которые могут

Кодирование Декодирование

Рис. 5. Инструментарий формирования имиджей розничных торговых фирм разных типов в сознании представителей целевой аудитории

При этом существует две альтернативные возможности: создать модель имиджа конкретно для данной фирмы, или адаптировать некую уже существующую модель образа бренда. В качестве модели желаемого имиджа может также выступать образ «типичного покупателя» магазинов

Рис. 7. Модель имиджа розничной торговой фирмы, основанная на образе «типичного покупателя»

Для некоторых категорий розничных торговых фирм «типичный покупатель» может быть описан с использованием теории архетипов. Процессы формирования и оценки имиджа упрощаются благодаря тому, что каждому архетипу соответствует определенный набор атрибутов, цветов, лексики и т.д., одинаково понимаемый на подсознательном уровне как сотрудниками и партнерами фирмы, так и потребителями.

Для оценки эффективности имиджа розничной торговой фирмы можно воспользоваться следующей моделью (рис. 6). На практике данная модель используется с применением таких компьютерных программ, как LISREL, EQS и AMOS. В диссертационной работе представлена схема математической оценки имиджа розничной торговой фирмы с использованием данной модели и системы показателей (табл. 4).

Рис. 6. Модель оценки эффективности имиджа розничной торговой фирмы

Исследования имиджа розничной торговой фирмы необходимо проводить не только после проведения этой фирмой действий по формированию или коренному изменению своего имиджа, но также и в соответствии с изменениями, происходящими в маркетинговой среде, поскольку, как говорилось выше, они тоже оказывают влияние на восприятие имиджа розничной торговой фирмы.

В целом, исследования имиджа розничной торговой фирмы можно разделить на две категории:

1. Диагностика текущего имиджа, определение приоритетных направлений коррекции;

2. Изучение коммуникационной эффективности имиджа.

Диагностика текущего имиджа розничной торговой фирмы может

проводиться на основании опроса экспертов или опроса потребителей. Коммуникационная эффективность имиджа розничной торговой фирмы — это показатель, характеризующий степень соответствия образа, сформированного в сознании потребителей, желаемому имиджу. Соответственно,

для оценки коммуникационной эффективности имиджа следует прибегать к количественным видам опроса.

Таблица 4

Система показателей для оценки эффективности имиджа розничной

торговой фирмы

Показатели Характеристика Единицы измерения Метод получения

Особенности имиджа

XI - система идентификаторов бренда, визуальные особенности Согласованность, оригинальность Баллы Экспертная оценка

Х2 - коммуникации Запоминаемость (относительно конкурентов) Качество Ранг Баллы Опрос потребителей Опрос потребителей

Функциональные характеристики

ХЗ - ассортимент Количество наименований Гармоничность Шт. Баллы Внутренние документы Экспертная оценка

Х4 - уровень цен На «сигнальные» товары (относительно конкурентов) Средняя цена (относительно конкурентов) % % Исследование рынка

Х5 - качество обслуживания Среднее время ожидания у кассы Количество жалоб Компетентность продавцов Мин. Разы Баллы Наблюдение Книга жалоб Опрос потребителей

Хб - удобство совершения покупки Ширина проходов Выкладка товара М Баллы Проект помещения Экспертная оценка

Х7 - удобство расположения Расстояние (среднее) Наличие парковки Заполненность парковки в часы пиковой нагрузки Мин. +/-% Опрос потребителей Наблюдение

Первичная покупка

У1 - количество новых покупателей Количество выданных карт Шт. Внутренние документы

Регулярная покупка

У2 - число посещений магазинов фирмы от общего числа посещений (среднее) Раз Опрос потребителей

УЗ - число других посещаемых магазинов (среднее) Шт. Опрос потребителей

У4 - доля расходов в магазинах фирмы в общем объеме расходов(средняя) % Опрос потребителей

У5 - длительность лояльного поведения, (средняя) Лет Данные карт или опрос потребителей

Эффективность

2А - прибыль на инвестиции % Внутренние документы

Ъ2 - увеличение выручки от реализации % Внутренние документы

П - доля рынка % Исследование рынка

3. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ.

1. Колотвина E.H. Мультиатрибутивная модель магазина // Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сб. науч. тр. / Ред. кол.: А.М. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004 - 0,3 пл.

2. Колотвина E.H. Исследования имиджа марки // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ Вып. 13. СПб.: СПбГИЭУ, 2004 - 0,2 пл.

3. Колотвина E.H. Имидж магазина и механизм персонификации // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2005. VIII науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ 19, 20 апр. 2005 г.: Тез. докл. / Ред. кол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) и др.- СПб.: СПбГИЭУ, 2005 - 0,15 пл.

4. Колотвина E.H. Привлечение персонала к процессу формирования имиджа магазина // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ Вып. 15. СПб.: СПбГИЭУ, 2005 - 0,2 пл.

5. Колотвина E.H. Обеспечение единообразия имиджевых сигналов, исходящих от магазина // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ Вып. 16. СПб.: СПбГИЭУ, 2005 - 0,2 пл.

6. Колотвина E.H. Модель персонификации магазина // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2006. IX науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ 18, 19 апр. 2006 г.: Тез. докл. / Ред. кол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) и др.- СПб.: СПбГИЭУ, 2006 -0,15 пл.

7. Колотвина E.H. Анализ реакции потребителей на маркетинговые инструменты формирования имиджа магазина // Актуальные проблемы менеджмента. Сборник тезисов международной студенческой научной конференции. Вып. 2. СПб.: Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ, 2006-0,15 пл.

8. Колотвина E.H. Модель процесса формирования имиджа магазина//Вестник ИНЖЭКОНа. Вып. 2 (11).- СПб.: СПбГИЭУ, 2006-0,33 п.л.

Подписано в печать б- .

Формат 60x84 Уц. Печ. л. Тираж £>£> экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Колотвина, Евгения Николаевна

Введение.

Глава 1. Анализ понятийного аппарата и факторов, определяющих имидж розничной торговой фирмы.

1.1. Раскрытие сущности понятия «имидж».

1.2. Выявление особенностей розничной торговой фирмы как носителя имиджа.

1.3. Исследование элементов и детерминант формирования имиджа розничной торговой фирмы.

1.4. Анализ подходов к оценке имиджа розничной торговой фирмы

Глава 2. Разработка методики формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы.

2.1. Выявление факторов поведения потребителей, предопределяющих выбор розничной торговой фирмы.

2.2. Определение этапов формирования имиджа розничной торговой фирмы.

2.3. Выбор базовой модели желаемого имиджа розничной торговой фирмы.

2.4. Выбор методов оценки имиджа розничной торговой фирмы.

Глава 3. Обеспечение практической реализации методов формирования имиджа розничной торговой фирмы.

3.1. Интеграция имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы.

3.2. Управление персоналом в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы"

Актуальность темы исследования.

В последнее время многие российские розничные торговые фирмы начали уделять повышенное внимание вопросам имиджа. Важнейшими тенденциями, обусловившими повышение значимости имиджа как инструмента повышения конкурентоспособности, являются постоянное увеличение количества розничных торговых точек и изменение структуры рынка розничных торговых услуг в пользу более сильных игроков.

Имидж является одним из важнейших инструментов борьбы за потребителей в условиях жесткой конкуренции. В развитых странах существует статистика, позволяющая сделать однозначные выводы относительно того, что деятельность по формированию сильного имиджа брендов оказывает заметное положительное влияние на результаты деятельности компаний.

Тема имиджа затрагивается в работах авторов, представляющих различные области знания. Наиболее полно сущность имиджа как социально-психологического явления раскрыта в работах А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцова. Авторы предлагают обширный перечень характеристик имиджа, а также описывают специфику формирования имиджа для различных субъектов.

Вопросы формирования имиджа освещены в работах таких специалистов по связям с общественностью, как А.Э. Бинецкий, E.H. Богданов и В.Г. Зазыкин, которые дают ряд рекомендаций по формированию положительного имиджа фирмы, однако ограничивают перечень инструментов формирования имиджа фирмы средствами паблик рилейшнз (PR). Специалисты в области брендинга (Д. Аакер, Т. Гэд, В.Н. Домнин, C.B. Дэвис, Ж.Н. Капферер, Ф. Китчен, Ф.Дж. ЛеПла, М. Марк, JI.M. Паркер, К. Пирсон, П. Темпорал, Д.Е. Шульц), напротив, рассматривают инструменты формирования имиджа бренда в комплексе, но не рассматривают глубоко сущность понятия «имидж», специфику исследования и оценку эффективности имиджа, а также прикладные методики брендинга розничных торговых фирм.

Специфике маркетинга услуг и отдельным вопросам формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, посвящены труды Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Е.Л. Масловой, В.В. Никишкина, Е.В. Песоцкой, А.Ю. Прихача, М. Салливана, А.К. Семенова, Д. Эдкока. Проблемы исследований имиджа рассматривают многие авторы, в частности, В.Ф. Анурин, С.Г. Божук, Е.В. Евтушенко, Н.К. Малхотра, О.Т. Мельникова, И.И. Муромкина, однако комплексной оценки эффективности программ по формированию имиджа пока не предложено. Также отдельные аспекты формирования имиджа розничной торговой фирмы раскрыты специалистами в сферах поведения потребителей (Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел), социологии (Н. Смелзер), социальной психологии (Д. Майерс).

Следует отметить, что существующие научные исследования не содержат комплексных методик, методов или алгоритмов формирования и/или оценки имиджа розничной торговой фирмы. Между тем, у розничных торговых фирм подобная потребность существует, что определило выбор темы диссертации. Актуальность диссертации, таким образом, связана с постоянно возрастающей важностью имиджа как инструмента конкурентной борьбы в условиях, когда конкуренция среди розничных сетей, торговых центров и торговых комплексов неуклонно усиливается, а многие сектора розничной торговли подошли к стадии насыщения; а также недостаточной степенью разработанности методов формирования положительного имиджа розничных торговых фирм.

Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, направленное на эффективное использование маркетинговых инструментов.

Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- Выявить особенности розничной торговой фирмы как носителя имиджа, классифицировать розничные торговые фирмы в зависимости от используемых инструментов формирование имиджа;

- Выделить факторы, определяющие ценность имиджа для розничной торговой фирмы;

- Исследовать существующие и разработать собственные модели имиджа розничной торговой фирмы;

- Разработать методику формирования имиджа розничной торговой фирмы;

Провести анализ существующих и разработать собственные подходы к оценке имиджа розничной торговой фирмы, его экономической и коммуникативной эффективности;

- Разработать методы формирования и методы исследования имиджа розничной торговой фирмы.

Объектом исследования являются розничные торговые фирмы различных форм, типов и размеров.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования положительного имиджа розничной торговой фирмы, а также оценки розничной торговой фирмой своего имиджа.

Теоретические и методологические основы исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов. При написании диссертации был проведен анализ монографий, публикаций, учебных пособий и практических рекомендаций, опубликованных по вопросам маркетинга, маркетинговых исследований, брендинга, Р11, рекламы, розничной торговли, поведения потребителей, социальной психологии. Также в ходе работы над диссертацией были проанализированы статистические и аналитические материалы, опубликованные в периодических изданиях и сети Интернет, в частности, на отраслевых порталах www.retailer.ru и www.retail.ru.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие имиджа в части конкретизации важнейших характеристик рассматриваемого социально-психологического феномена: выделена роль субъекта в формировании своего имиджа и определена роль имиджа в поведении потребителей в отношении носителя имиджа; уточнены характеристики имиджа применительно к розничной торговой фирме;

2. На основании анализа маркетинговой деятельности розничной торговой фирмы выделены факторы, определяющие ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей и для самой фирмы;

3. Разработана классификация розничных торговых фирм, отражающая специфику формирования имиджа, связанную с характеристиками покупателей / потребителей, количеством марок в ассортименте, типом товаров, широтой и спецификой ассортимента, местоположением, уровнем наценки за бренд, количеством магазинов под одной маркой, количеством торговых предприятий под одной крышей; а также классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов;

4. Разработана методика формирования имиджа розничной торговой фирмы, включающая: перечень требований, которым должен удовлетворять имидж розничной торговой фирмы; алгоритмы выбора базовой модели формирования имиджа для розничных торговых фирм различных типов, а также методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы позволяющая обеспечить эффективное использование маркетинговых инструментов;

5. Определены методы формирования имиджа, обеспечивающие единообразие имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы; определяющие степень участия персонала в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы; а также методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на определении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования разработанных или адаптированных автором методов формирования и оценки имиджа в розничных торговых фирмах различных форм, типов и размеров в целях повышения лояльности существующих и привлечения новых покупателей.

Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются для формирования имиджа сети магазинов «Сплав» и ООО «Ион-плюс» и могут быть рекомендованы для внедрения на других предприятиях.

Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, использовались для разработки рабочей программы и курса лекций по дисциплинам «Эстетика, стиль и дизайн товара» и «Бренд-менеджмент» для студентов специальности «Маркетинг» ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на VIII научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (19, 20 апреля 2005 г.); на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (18, 19 апреля 2006 г.); на международной студенческой научной конференции «Актуальные проблемы менеджмента» (28-29 апреля 2006 г.) Санкт-Петербургского государственного университета.

Структура диссертационной работы.

В первой главе раскрыта сущность и уточнено понятие «имидж», выделены основные характеристики этого социально-психологического явления, обобщены классификации имиджей, уточнены характеристики имиджа применительно к розничной торговой фирме. Также в первой главе рассмотрена специфика розничной торговой услуги, выделены функции имиджа розничной торговой фирмы, основании анализа которых выделены факторы, определяющие ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей и для самой фирмы. Исследованы тенденции розничной торговли в России, осуществлена классификация розничных торговых фирм, отражающая специфику формирования имиджа, проанализирована структура имиджа розничной торговой фирмы и предложена модель этой структуры. Далее, в первой главе выделены аудитории-реципиенты имиджа розничной торговой фирмы, сформулирован перечень требований к имиджу розничной торговой фирмы, проанализированы существующие подходы и методики оценки имиджа розничной торговой фирмы.

Во второй главе обобщены факторы, предопределяющие выбор розничной торговой фирмы потребителями, выявлен перечень основных категорий, в которых потребители описывают для себя розничные торговые фирмы различных типов. Разработана методика формирования имиджа розничной торговой фирмы, включающая перечень требований, которым должен удовлетворять имидж розничной торговой фирмы; выбор базовой модели формирования имиджа для розничных торговых фирм различных типов; выбор методов оценки имиджа розничной торговой фирмы; разработана классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов: розничных торговых сетей (одиночных магазинов) и торговых центров (торговых комплексов). Определены методы формирования имиджа, обеспечивающие единообразие имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы; а также определяющие степень участия персонала в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы. Разработаны методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на определении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.

В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, продемонстрирована возможность практического применения предложенных методических рекомендаций по формированию имиджа на примере сети магазинов «Сплав».

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 научных работах общим объемом 1,48 п.л.

В работе использованы методы логического анализа, аналитические методы обработки информации, математические методы обработки данных.

Источники вторичной информации - периодические издания, сеть Интернет, научная и учебная литература.

С целью получения первичной информации относительно того, в каких категориях описывают для себя потребители те или иные розничные торговые фирмы, было проведено полевое исследование, а именно глубинные интервью с людьми, совершавшими покупки в магазинах различных типов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Колотвина, Евгения Николаевна

Выводы по разделу 3.2. В разделе обосновывается необходимость управления персоналом в целях формирования желаемого имиджа розничной торговой фирмы. Создание целостного благоприятного имиджа розничной торговой фирмы возможно лишь тогда, когда каждый работник этой фирмы будет своими действиями содействовать его формированию и укреплению. Чтобы работники совершали действия, направленные на формирование и/или укрепление благоприятного имиджа розничной торговой фирмы, необходимо осуществить комплекс мер, направленных на разъяснение работникам важности имиджа для фирмы и их роли в процессе формирования этого имиджа, а также на вовлечение работников в этот процесс. К таким мерам обычно относят информирование и обучение, а также мотивацию/поощрение персонала. Также важную роль в формировании среди работников понимания желаемого имиджа розничной торговой фирмы играют корпоративные мероприятия, которые должны соответствовать желаемому имиджу и формировать соответствующий внутренний имидж розничной торговой фирмы.

Требования к персоналу, как и к инструментам формирования имиджа, могут рассматриваться на двух уровнях: базовый (обязательный) и уровень отличительных особенностей и преимуществ. Базовый уровень связан с соответствием деятельности персонала розничной торговой фирмы ожиданиям потребителей от работников магазинов данной категории. Уровень отличительных особенностей и преимуществ связан с генерацией персоналом розничной торговой фирмы специфических имиджевых сигналов. Требования данного уровня связаны с методом формирования имиджа. В разделе 3.2 приведен перечень требований к персоналу, соответствующих различным методам формирования имиджа розничных торговых фирм, а также указаны этапы управления персоналом, на которых обеспечивается соответствие персонала тем или иным требованиям.

Заключение

В диссертационном исследовании на основе анализа научных публикаций и эмпирических исследований, а также полученных в ходе исследования результатов разработаны и представлены методы формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы.

На основании анализа характеристик имиджа предложено следующее определение: Имидж - это символический образ субъекта, созданный им в сознании представителей аудитории и способный предопределять их решения и поступки в отношении данного субъекта. Предложенное определение отражает активную роль субъекта в формировании собственного имиджа, тот факт, что имидж не является объективно корректным отражением субъекта в сознании представителя аудитории, а является скорее его обозначением, содержащим ограниченный набор характеристик носителя имиджа, возможность формирования разных имиджей в сознании представителей разных аудиторий, что позволяет говорить об имиджах одного и того же субъекта во множественном числе. Также в определении отражена такая характеристика имиджа, как способность предопределять решения и поступки по отношению к носителю имиджа, что является основной функцией имиджа любого субъекта.

Анализ функций имиджа розничной торговой фирмы позволяет утверждать, что ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей определяется следующими факторами: факторы выбора (существование множества магазинов с аналогичным ассортиментом и/или форм торговли); факторы неуверенности (покупка в подобном магазине/товара данной категории осуществляется первый раз, недостаток информации о магазинах и/или способности оценить предоставляемую торговую услугу); факторы личного характера (открытость совершения покупки/потребления, потребность в социальном одобрении).

Ценность имиджа для самой розничной торговой фирмы определяется следующими факторами: рыночные факторы (насыщенность рынка, рыночная сила конкурентов, копируемость торговых технологий); цели развития розничной торговой фирмы (завоевание доли рынка, удержание доли рынка, расширение сети, повышение прибыльности); характеристики ассортимента розничной торговой фирмы (типичность ассортимента, зависимость от моды).

Специфика формирования имиджа розничных торговых фирм определяется следующими факторами: характеристики покупателей/потребителей; количество марок в ассортименте; тип товаров; широта и специфика ассортимента; местоположение; уровень наценки за бренд; количество магазинов под одной маркой; количество торговых предприятий под одной крышей.

Анализ психологических аспектов формирования имиджа розничной торговой фирмы в сознании потребителей дает основания утверждать, что при формировании имиджа розничной торговой фирмы необходимо в первую очередь учитывать особенности потребителей - их ценности, вкусы, интересы, приоритеты, стиль жизни и т.д. Необходимо также учитывать системы стереотипов, сложившихся в сознании представителей аудиторий (реципиентов) имиджевых сигналов. Это связано с тем фактом, что формирование имиджа розничной торговой фирмы включает две составляющие: описательную, которая представляет собой совокупность всех полученных представлений (знаний) о розничной торговой фирме, и оценочную составляющую, связанную с отношением. Люди оценивают розничную торговую фирму через призму своего прошлого опыта, стереотипов, ценностей, приоритетов, моральных принципов и общепринятых норм, и даже своего настроения в конкретный момент. Роль имиджа розничной торговой фирмы также будет различной для групп потребителей, которые при выборе магазина ищут разных выгод. Соответственно, при формировании имиджа розничной торговой фирмы следует учитывать мотивы посещения магазинов представителями целевой аудитории.

Едва ли можно говорить о том, что образ розничной торговой фирмы в сознании потребителей адекватно отражает весь набор ее характеристик -скорее, в таком образе доминирует одна или несколько важных для потребителя характеристик розничной торговой фирмы. Если ассортимент или особенности розничной торговой фирмы влияют на имидж покупателя, то для потребителей будет иметь серьезное значение представление о типичном покупателе этой фирмы, которое формируется в сознании потребителей на основании имиджевых сигналов (имиджевой информации), исходящих от розничной торговой фирмы. Соответственно, можно утверждать, что метод формирования имиджа розничной торговой фирмы может быть основан на образе «типичного покупателя».

Основные факторы, определяющие состояние имиджа розничной торговой фирмы и/или отношения к ней: появление новых розничных торговых фирм, увеличение рекламного давления и усиление позиций конкурентов; изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, происходящие в процессе появления новых форматов торговли и накопления опыта совершения покупок; появление новых технологий торговли; появление товаров, которые могут использоваться в качестве заменителей товарам, входящим в ассортимент розничной торговой фирмы; изменения в моде; изменения стиля жизни потребителей; изменения финансовых возможностей потребителей. На основании анализа выделенных факторов представлена модель желаемого имиджа в виде двухуровневой модели (первый уровень - жесткое неизменное ядро, а второй - периферийные характеристики, призванные поддерживать характеристики, составляющие ядро, в соответствии с современными представлениями потребителей).

Также в диссертации определена последовательность этапов и предложена модель процесса формирования имиджа розничной торговой фирмы; разработана классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов: розничных торговых сетей (одиночных магазинов) и торговых центров (торговых комплексов); определена специфика имиджевой информации, генерируемой в зависимости от особенностей применения инструментов формирования имиджа; сформулированы схемы формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов.

В диссертации определены функции модели желаемого имиджа, предложены собственно модели имиджа розничной торговой фирмы, выделены факторы, предопределяющие выбор модели. Наличие модели желаемого имиджа розничной торговой фирмы позволит не только обеспечить согласованность действий внутри фирмы, эта модель также будет служить ориентиром для всех компаний, задействованных в формировании имиджа данной фирмы (рекламные агентства, бренд-агентства и т.п.), а также для исследовательских компаний. Модель желаемого, имиджа розничной торговой фирмы должна, с одной стороны, исчерпывающе описывать отличительные особенности этой фирмы, а с другой стороны, быть достаточно простой и доступной для понимания.

Существует две альтернативные возможности: создать модель имиджа конкретно для данной фирмы, или адаптировать некую уже существующую модель образа бренда. Как было определено в пункте 2.1. диссертации, когда ассортимент или особенности розничной торговой фирмы влияют на имидж покупателя, то для потребителей будет важна такая ее характеристика, как «типичный покупатель». Это дает основания предложить базовую модель имиджа розничной торговой фирмы, основанную на образе «типичного покупателя» и методы формирования имиджа розничной торговой фирмы с ориентацией на данную модель. Модель включает четыре измерения: социально-демографические, личностные характеристики, стиль жизни и искомые выгоды «типичного покупателя». Поскольку для разных розничных торговых фирм разные характеристики «типичного покупателя» важны в различной степени, фирма может выбрать одну из характеристик в качестве приоритетной. Соответственно, можно выделить следующие методы формирования имиджа розничной торговой фирмы с ориентацией на данную модель: метод формирования имиджа с ориентацией на социально-демографические характеристики «типичного покупателя», метод формирования имиджа с ориентацией на личностные характеристики «типичного покупателя», метод формирования имиджа с ориентацией на стиль жизни «типичного покупателя», методы формирования имиджа с ориентацией на искомые выгоды «типичного покупателя»: качество товаров, выгодные цены, помощь в решении проблемы (при совершении специфической покупки), удобство/экономия времени. Выбор конкретного метода зависит от стратегий сегментирования и позиционирования розничной торговой фирмы. Избранный розничной торговой фирмой метод формирования имиджа определяет специфику использования маркетинговых инструментов, а также роль каждого из инструментов в процессе формирования имиджа.

В диссертации предложены методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на определении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.

Экономическую эффективность имиджа предложено анализировать методом моделирования структурных уравнений, предложена система показателей для оценки эффективности имиджа. Предполагается, что для обеспечения сопоставимости оценка деятельности розничной торговой фирмы по предложенным показателям может осуществляться в баллах. То есть, розничная торговая фирма, в зависимости от своих целей и стандартов обслуживания, определяемых спецификой деятельности, устанавливает диапазон значений и соответствующую балльную оценку для каждого из показателей.

Для фирм, продающих право использования своего бренда, целесообразно использование метода определения стоимости бренда на основе лицензионных выплат. Для определения стоимости бренда розничной торговой фирмы по этому методу следует вычислить суммарное количество всех магазинов, функционирующих под данной маркой, и умножить это количество на сумму выплат, приходящихся на средний магазин-франчайзи (филиал), дабы определить сумму, которая может быть определена как доход от наличия бренда за данный год. Далее, определив данный показатель для последующих лет и проведя дисконтирование, аналитик получит итоговый показатель стоимости бренда.

Исследования имиджа розничной торговой фирмы следует проводить в целях диагностики текущего имиджа, определение приоритетных направлений коррекции; а также изучения коммуникационной эффективности. Диагностика текущего имиджа розничной торговой фирмы может проводиться на основании опроса экспертов или опроса потребителей. Для оценки коммуникационной эффективности имиджа, под которой понимается степень, в которой удалось достичь формирования в сознании потребителей желаемого имиджа розничной торговой фирмы, следует прибегать к количественным видам опроса.

В диссертации доказана необходимость обеспечения интеграции имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы, а также предложены методы интеграции имиджевых сигналов. К таковым методам относятся: формализация корпоративной культуры и разработка модели желаемого имиджа; обучение руководства и персонала модели и способам достижения желаемого имиджа; объединение коммуникационных функций в отделе маркетинга; методы интегрированного маркетинга (наличие координатора, или матричная структура).

В диссертации также обосновывается необходимость управления персоналом в целях формирования желаемого имиджа розничной торговой фирмы. К комплексу мер, направленных на разъяснение работникам важности имиджа для фирмы и их роли в процессе формирования этого имиджа, а также на вовлечение работников в этот процесс, следует отнести информирование и обучение, мотивацию/поощрение персонала, а также корпоративные мероприятия, которые должны соответствовать желаемому имиджу и формировать соответствующий внутренний имидж розничной торговой фирмы.

Требования к персоналу могут рассматриваться на двух уровнях: базовый (обязательный) и уровень отличительных особенностей и преимуществ. Базовый уровень связан с соответствием деятельности персонала розничной торговой фирмы ожиданиям потребителей от работников магазинов данной категории. Уровень отличительных особенностей и преимуществ связан с генерацией персоналом розничной торговой фирмы специфических имиджевых сигналов. Требования данного уровня связаны с методом формирования имиджа. В диссертации приведен перечень требований к персоналу, соответствующих различным методам формирования имиджа розничных торговых фирм.

Полученные результаты позволяют считать поставленные задачи решенными, а цель диссертации - достигнутой.

Диссертационное исследование обладает научной новизной и практической значимостью.

К направлениям дальнейшей работы по развитию данной темы, прежде всего, следует отнести сбор эмпирических данных в целях уточнения модели оценки экономической эффективности имиджа розничной торговой фирмы. Далее, можно расширить тематику обеспечения формирования имиджа розничной торговой фирмы рассмотрением вопросов финансирования деятельности по формированию и оценке имиджа, а также построения информационной системы формирования имиджа.