Оценка и развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка и развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации"

На п

4852907

ДРИМАНОВ АЛЕКСЕЙ АНАТОЛЬЕВИЧ

ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

1 5 СЕН 2011

Новосибирск 2011

4852907

На правах рукописи

ДРИМАНОВ АЛЕКСЕЙ АНАТОЛЬЕВИЧ

ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2011

Работа выполнена на кафедре экономики потребительской кооперации НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Капелюк Зоя Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Першукевич Пётр Михайлович

кандидат экономических наук Конева Елена Ивановна

Ведущая организация: AHO ВПО «Белгородский университет

кооперации, экономики и права»

Защита состоится 20 сентября 2011 года в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 15 августа 2011 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор г г „ 3. А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из проявлений глобализации в экономике является распространение розничных торговых сетей за пределы тех государств и территорий, где они начинали свою деятельность. При этом часть принадлежащих сетевым организациям ресурсов (финансовых, технологических, ноу-хау) соединяется с ресурсами «принимающей» стороны, что в свою очередь обеспечивает «входящей» торговой сети сильное конкурентное преимущество. Развитие зарубежных сетевых структур в России происходило в условиях, когда отечественная розничная торговля ещё только начинала формироваться в соответствии с требованиями новой экономической модели. Изначально уступая иностранным, многие российские сети так и не смогли активно противостоять им в конкурентной борьбе.

Однако, учитывая последствия экономического кризиса, можно предположить, что расстановка игроков на потребительском рынке вскоре изменится существенным образом. Отсюда неизбежно изменение места и роли розничной торговли потребительской кооперации, которая, несмотря на незначительную долю в общем объёме оборота розничной торговли страны, является одним из крупнейших её субъектов на сельском потребительском рынке, если принимать во внимание численность розничных торговых предприятий (50 тыс. сельских магазинов).

Несмотря на то, что достижение высокой экономической эффективности торговой отрасли не является целевой установкой системы, присутствие на рынке обусловливает игру по его правилам. Следовательно, встаёт вопрос о конкуренции, конкурентоспособности, формировании и поддержании конкурентных преимуществ.

Одним из ключевых конкурентных преимуществ организаций системы потребительской кооперации в условиях глобализации является их имидж.

Механизм оценки и развития имиджа как конкурентного преимущества изучен недостаточно глубоко. Современная теория не даёт ответов на ряд вопросов: о социально-экономической природе глобализации торговли, о периодизации этапов развития имиджа как конкурентного преимущества в потребительской кооперации, о критериях экономической эффективности имиджевых мероприятий.

Круг вышеуказанных условий и проблем определил выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области проблем глобализации и во- д

просов, непосредственно с ней связанных, явились работы Ю. Александрова, У. Бека, О. Т. Богомолова, А. Быкова, Г. С. Вечканова, В. В. Гордеева, М. Делягина, С. И. Долгова, А. Зиновьева, В. Иноземцева, Т. Игнатовой, В. Г. Кещян, Э. Кочетова, Н. Ливенцева, А. Неки-пелова, А. М. Меньшиковой, В. Панькова, А. И. Подберёзкина, Э. Н. Телятникова, Т. Левита, И. П. Фоминского, Л. А. Чалдаевой, К. Юдаева, Ю. Ярова и др.

Исследование отдельных теоретических положений кооперации базировалось на понимании развития её социально-экономических процессов такими учеными, как Ш. Жид, С. Л. Маслов, Р. Оуэн, В. Ф. Рифайзен, М. И. Туган-Барановский, В. Ф. Тотомианец, А. В. Чаянов, и др. В отечественной научной среде активный интерес к развитию современных форм и методов торговли в системе потребительской кооперации под воздействием процесса глобализации стал проявляться в период перехода к рыночным отношениям. Здесь следует отметить работы В. В. Бакаевой, А. Р. Бернвальда, Г. М. Ефремовой, Т. В Григо-ровой, М. И. Дроздовой, 3. А. Капелюк, А. А. Наговицина, А. В. Наумовой, Л. П. Наговициной, Л. А. Сипко, М. В. Сероштан, Е. В. Тюню-ковой, М. В. Удальцовой, Т. Г. Храмцовой и др.

Исследованию конкурентных преимуществ, в том числе потребительской кооперации, посвящены труды И. Анософфа, Г. Асселя, Б. Карлоффа, Ж.-Ж. Ламбена, А. Стрикленда, Ф. Котлера, М. Портера и других; а также российских авторов Г. Л. Азоева, Е. П. Голубкова, Е. В. Исаенко, Е. И. Коневой, П. М. Першукевича, В. В. Салия, В. И. Теп-лова, А. Ю. Юданова и других ученых, которые позволили обобщить и систематизировать необходимые материалы по исследуемой проблеме.

Однако, несмотря на наличие большого числа глубоких и обстоятельных работ отечественных и зарубежных учёных, детальные вопросы оценки и развития конкретного конкурентного преимущества розничных торговых организаций потребительской кооперации в условиях глобализации пока не отличаются адекватным теоретическим обоснованием и практико-ориентированными рекомендациями по реализации имиджевых стратегий в розничной торговле потребительской кооперации.

Цель диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по разработке методологического подхода к оценке и развитию конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации.

В соответствии с основной целью поставлены следующие задачи:

— исследовать теоретические аспекты и особенности проявления глобализации в сфере торговли;

— определить характер влияния глобализации на торговую отрасль системы потребительской кооперации;

— выявить особенности формирования имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации;

- разработать комплексную методику оценки имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации;

- определить наиболее приемлемые стратегии формирования положительного имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации;

- разработать районную целевую программу развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации.

Объект исследования - конкурентные отношения субъектов розничной торговли в условиях глобализации.

Предмет исследования - теоретические, методические и прикладные аспекты оценки и развития имиджа розничных торговых организаций потребительской кооперации как ключевого конкурентного преимущества в условиях глобализации.

Объект наблюдения - розничная торговля Российской Федерации и потребительской кооперации, в том числе Новосибирского облпотребсоюза.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 1.6.123 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) и области исследования п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания (анализ и синтез, системность и единство, исторического и логического, индукция и дедукция, сравнение и наблюдение); прикладные экономико-статистические методы (классифика-

ции, статистические группировки и др.); методы социологических исследований (анкетирование, опрос), что позволило обеспечить необходимую глубину, достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Информационную основу диссертационного исследования составляют законодательные, нормативные акты Российской Федерации и Новосибирской области; официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и её территориальных органов; информация финансово-экономического управления Центросоюза РФ; статистическая и бухгалтерская отчётность Новосибирского облпотребсоюза; результаты научных и практических разработок, выполненных при участии автора.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключаются в следующем:

По специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг):

- обоснована роль процесса глобализации в развитии торговой отрасли потребительской кооперации, заключающаяся, в отличие от трактовок, содержащихся в других исследованиях, в создании предпосылок для перехода на новые экономические модели и форматы сетевой торговли, механизм которых традиционно присущ системе потребительской кооперации, что позволяет ей не столько создавать новое, сколько развивать имеющееся, но частично утраченное в условиях перехода к рыночной экономике конкурентное преимущество;

- разработана целевая программа развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района, включающая оценку конкурентной среды и ситуации, сложившейся в торговой отрасли, набор целевых индикаторов эффективности реализации программных мероприятий и механизм их реализации, позволяющая определить и решить проблему обеспечения конкурентоспособности субъекта кооперативной розничной торговли посредством укрепления уже имеющегося и формирования нового корпоративного имиджа. Программа отличается от ранее предложенных тем, что базируется на реализации ряда взаимосвязанных авторских стратегий развития имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества перед сетевыми структурами на районном (микро-) уровне.

По специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- предложена модель процесса формирования положительного имиджа потребительской кооперации как конкурентного преимущества, отличающаяся от известных тем, что учитывает особенности формирования положительного имиджа на всех иерархических уровнях потребительской кооперации, и позволяющая произвести более точную оценку естественно сформированного имиджа розничной торговли потребительской кооперации, а также определить стратегические направления его корректировки в положительную сторону;

- разработана и апробирована методика комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации и её розничной торговли, которая отличается от существующих тем, что основана на применении метода «трёх уровней» и модели «идеальной линии», включающих оценку имиджа трёх уровней управления потребительской кооперацией (мезо-, макро- и микро-), в том числе по его составляющим, что позволяет разрабатывать более обоснованные стратегические решения, направленные на развитие положительного имиджа торговой отрасли как конкурентного преимущества в условиях глобализации.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в обосновании необходимости оценки и развития имиджа, выступающего в качестве приоритетного конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации.

Практическая значимость результатов исследования имеет универсальный характер и заключается в возможности применения авторской методики комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации, программно-целевого метода для разработки комплекса мероприятий по формированию положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества. Кроме того, материалы диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и методические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Экономика и управление: проблемы развития» (Волгоград, 2009), «Качество и полезность в экономической теории и практике» (Новосибирск, 2010), «Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом» (Рубцовск, 2010), «Торговля

в XXI веке» (Кемерово, 2010), «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, 2010) и др.

Практические результаты исследования используются в деятельности Новосибирского облпотребсоюза (акт о внедрении от 20.10.2010 г. № 164), Ордынского райпо Новосибирского облпотребсоюза (акт о внедрении от 15.04.2011 г. № 38).

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Экономика потребительской кооперации», «Коммерческая деятельность в потребительской кооперации» и «Маркетинг в потребительской кооперации» в Сибирском университете потребительской кооперации (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 30.12.2010 г. № 16-2079).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано семь научных работ общим объёмом 2,29 п. л. (авторские 1,64 п. л.), в том числе шесть научных статей объёмом 2,15 п. л. (авторские 1,57 п. л.). В ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией, опубликована одна авторская статья объёмом 0,5 п. л.

Объём и структура работы. Диссертационное исследование представлено 176 страницами печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 171 наименование, содержит 36 таблиц, 44 рисунка, 28 приложений.

Во введении изложена актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе «Конкурентное преимущество розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации экономики» рассмотрены понятие, факторы, предпосылки возникновения и механизмы проявления глобализации экономики; выявлена роль процесса глобализации в развитии торговой отрасли потребительской кооперации и определено его влияние на формирование конкурентных преимуществ субъектов кооперативной торговли; рассмотрен процесс формирования имиджа как конкурентного преимущества потребительской кооперации.

Во второй главе «Оценка конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации» проведена оценка современного состояния розничной торговли потребительской кооперации Новосибирской области, предложена методика комбинированной оценки

имиджа предприятий потребительской кооперации и представлены результаты её апробации.

В третьей главе «Развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации» предложены основные стратегии формирования положительного имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации, представлена разработанная автором целевая программа развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации Ордынского района Новосибирской области.

В заключении обобщены полученные в ходе исследования результаты и даны рекомендации по их реализации.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснование роли процесса глобализации в развитии розничной торговли потребительской кооперации

Характер последствий влияния глобализации на торговлю двоякий: с одной стороны, глобализация предполагает усиление многофакторых экономических, социальных и других рыночных явлений, способствуя получению значительной прибыли и обеспечению сильного конкурентного преимущества участникам рынка, с другой стороны - выполняет санирующую функцию в отношении тех участников, которые не могут активно противостоять сетевым субъектам в конкурентной борьбе. Развитие процессов глобализации в торговой отрасли потребительской кооперации имеет несколько направлений, отличающихся периодами и механизмом проявления, но способствующих достижению единых социально-экономических целей, базирующихся на выделении и развитии актуальных конкурентных преимуществ. Особую роль в этом играет сложившийся на протяжении длительного периода имидж кооперативных магазинов как социально ориентированных предприятий.

Развитие розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации происходит параллельно развитию российской розничной торговли, что предполагает единый механизм проявления гло-бализационных процессов во всей торговой отрасли. При этом уровень их влияния на кооперативную торговлю значительно слабее, чем на торговлю, осуществляемую в рамках частной формы собственности, о чем свидетельствует величина оборота розничной торговли организа-

ций потребительской кооперации за 2000-2009 гг. (рис. 1). Несмотря на рост указанного показателя, доля оборота розничной торговли потребительской кооперации в обороте розничной торговли Российской Федерации имеет устойчивую тенденцию к снижению (от 1,7 % в 2000 году до 1,0 % в 2009 году).

160,0 |> 140,0 5 120,0

I 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0

134,0

144,0 144,3

91,0

105,0

-тадг

83,0

41,0

2000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Годы

Рис. 1. Оборот розничной торговли организаций потребительской кооперации Российской Федерации за 2000-2009 гг.

В начале 2000-х гг. в потребительской кооперации были предприняты попытки перехода на современные сетевые принципы торговли (рис. 2).

Рис. 2. Розничная торговля потребительской кооперации в условиях перехода на современные сетевые принципы торговли

В дальнейшем наблюдается усиление влияния процессов глобализации на торговую отрасль потребительской кооперации, в результате чего Центросоюзом Российской Федерации учреждена компания ООО «Единая торговая система Центросоюза РФ» (табл. 1).

Таблица 1

Проявление процесса глобализации в розничной торговле потребкооперации при создании ООО «Единая торговая система Центросоюза РФ»

Признак Характеристика

Полное наименование общероссийской розничной кооперативной сети ООО «Единая торговая система Центросоюза РФ»

Учредители Центросоюз России; АО «Сбербанк России»; АФК «Система»

Ключевое направление деятельности Управление будущей сетью магазинов (50 тыс. сельских магазинов), функционирующих под единым брендом «КООПторг»

Территория реализации пилотного проекта создания общероссийской розничной кооперативной сети Ульяновская область

Объем инвестиций в реализацию пилотного проекта по созданию общероссийской розничной кооперативной сети 224 млн рублей

Количество и формат торговых объектов пилотного проекта 16 торговых объектов в формате «жесткий дискаунтер», предполагающем узкий, но сбалансированный ассортимент по минимальным ценам |

Следует отметить, что процесс организации розничной торговли системы потребительской кооперации базируется на принципах традиционной сетевой торговли, доказательством чего могут служить результаты проведенного автором качественного контент-анализа. Принципы сетевой торговли, присущие потребительской коолера-

цин: интеграция хозяйственной деятельности; внутренняя иерархическая система построения организаций потребительской кооперации и единый центр управления; централизация поставок товаров в розничные торговые организации; способность кооперативной торговли обслуживать различные сегменты рынка и функционировать в различных торговых форматах; сформировавшийся положительный имидж и наличие узнаваемого торгового бренда магазинов розничной кооперативной сети. В связи с тем, что развитие современного розничного рынка происходит в условиях глобализации, результаты исследования её влияния на торговую отрасль потребительской кооперации являются определяющими при решении проблемы оценки и развития конкурентного преимущества субъекта кооперативной торговли.

2. Целевая программа развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района

Целевая программа развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации представляет собой комплекс социально-экономических, организационно-хозяйственных и других увязанных по ресурсам, исполнителям и срокам реализации мероприятий, направленных на содействие развитию конкурентного преимущества субъекта розничной торговли системы потребительской кооперации на районном уровне. Формирование целевой программы основывалось на разработанных автором стратегиях формирования положительного имиджа как конкурентного преимущества розничных торговых организаций потребительской кооперации (рис. 3).

В рамках осуществления целевой программы автором проведена оценка конкурентной среды, складывающейся на потребительском рынке Ордынского района, выполнен анализ оборота розничной кооперативной торговли и выявлено место кооперативной торговли в экономике района.

Цаювая программа развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района

Цель

Основополагающий механизм

Нспомогтпельный механизм

Ожидаемый результат

Определение мероприятии, содействующих формированию нового и укреплению имеющегося конкурентного преимущества субъекта розничной торговли потребительской кооперации

- —=С£

Реализация основополагающей стратегии развития конкурентного преимущества «Наша кооперация», путём формирования у общественности положительного мнения о превосходстве субъекта розничной торговли потребительской кооперации

41 -:

Реализация взаимодополняющих стратегий развития конкурентного преимущества субъекта розничной торговли потребитель-скоп кооперации

-:-Л-___I I. ---П=

«Родной покупатель»

«Мы в одной лодке»

«Любимая работа»

Формирование нового и укрепление имеющегося конкурентного преимущества субъекта розничной торговли потребительской кооперации

Рис. 3. Механизм реализации Целевой программы развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации

Это обеспечило адекватность постановки проблемы и косвенно обосновало необходимость её решения программно-целевыми методами (табл. 2).

Таблица 2

Динамика оборота розничной торговли Ордынского райпо и изменение доли потребительской кооперации в обороте района за 2005-2009 гг.,%

Показатель Динамика, %

2006 г. к 2005 г. 2007 г. к 2006 г. 2008 г. к 2007 г^ 2009 г. к 2008 г.

Оборот розничной торговли 121,9 131,3 102,9 93,0

Изменение доли потребительской кооперации в обороте розничной торговли территории -0,5 -0,2 - 1,2 0,2

Цель разработки целевой программы - укрепление и развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района, ключевая задача - определение и реализация комплекса мер по формированию позитивного имиджа кооперативной торговли, выступающего в качестве конкурентного преимущества в условиях глобализации.

Предложен комплекс программных мероприятий, обеспечивающих развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации Ордынского района: обеспечение общей известности и «узнаваемости» розничных торговых организаций потребительской кооперации; повышение мотивации сотрудников потребительской кооперации к производительному труду; обеспечение надёжности потребительской кооперации, выступающей в качестве партнера на розничном рынке.

Для оценки эффективности и результативности целевой программы (II) разработана методика, позволяющая оценить социально-экономическую эффективность реализации программных мероприятий. Эффективность предлагается оценивать путём соотнесения степени достижения основных целевых показателей программы с уровнем её финансирования с начала реализации:

у к.(X,тек — X¡начапьн)

К =-'(Х^ан-Х.напшьн)

Р тек/ Р план

где Л7 начапьн - значение ¡-го целевого показателя на начало реализации целевой программы;

XI план - плановое значение показателя;

XI тек - текущее значение показателя;

F план - плановая сумма финансирования по программе; тек — сумма финансирования на текущую дату;

К1 — весовой коэффициент параметра.

Для расчета эффективности реализации целевой программы по предложенной методике используются индикаторы, представленные в табл. 3, и их весовые коэффициенты.

Таблица 3

Индикаторы, характеризующие ожидаемые результаты целевой программы, и их весовые коэффициенты

Наименование показателя Весовой коэффициент

1. Темп роста объема оборота розничной торговли потребительской кооперации района 0,25

2. Увеличение доли розничной торговли потребительской кооперации в общем обороте розничной торговли территории 0,25

3. Повышение мотивированности персонала к производительному труду 0,125

4. Повышение уровня надежности организаций розничной торговли потребительской кооперации для партнеров и контрагентов 0,125

5. Создание положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации 0,25

ИТОГО 1

При Я = 100 % и более эффективность реализации Программы признаётся высокой, при К = 95 % и менее - низкой. Перечисленные индикаторы позволяют в полной мере оценить эффективность реализации программных мероприятий, направленных на развитие конкурентного преимущества розничной кооперативной торговли.

3. Модель процесса формирования положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества

Разработанная модель включает четьгре основных этапа формирования имиджа розничной торговли потребительской кооперации (рис. 4).

Рис. 4. Модель процесса формирования положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества

На начальном этапе формирования положительного имиджа происходит оценка уже существующего имиджа. В зависимости от неё на втором этапе обосновывается и принимается решение о необходимости формирования положительного имиджа как конкурентного преимущества. На третьем этапе определяется конкретная стратегия, в соответствии с которой будет осуществляться этот процесс. На конечном этапе производится оценка того влияния, которое было оказано на имидж в результате реализации разработанной стратегии. Следствием сделанных выводов станут действия либо по корректировке избранной ранее стратегии, либо по её замене.

4. Методика комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации и результаты её апробации

Сущность комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации заключается в сочетании метода «трех уровней» и модели «идеальной линии».

Алгоритм комбинированной оценки имиджа представлен на рис. 5.

Оценка на основе модели «идеальной линии» имиджа региональных и районных организаций потребительской кооперации

Импк( 1) + Импк( 2) Импк =--

Оценка на основе модели «иде альной линии» имиджа магазинов потребительской кооперации

±М

Импк(маг) = —-

Рис. 5. Алгоритм комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации и её розничной торговли

Предложенная методика позволяет произвести оценку такого конкурентного преимущества потребительской кооперации и её торговой отрасли, как имидж. На этой основе может быть разработан комплекс мер по его укреплению и позитивному изменению с целью повышения конкурентоспособности торговой отрасли.

Обобщённые результаты применения комбинированной методики оценки имиджа потребительской кооперации и её розничной тор-

17

говли представлены на рис 6. Имидж мезоуровня потребительской кооперации более всего приближен к положительному, показатели макроуровня и количественная характеристика внутреннего имиджа более всего отдалены от идеального значения, однако являются тоже положительными, то есть в целом имидж потребительской кооперации и её розничной торговли является положительным.

Тру(1)- макроуровень; Тру(2) - мезоуровень; Тру(З) - микроуровень; Импк (1) - количественная характеристика внутреннего имиджа; Импк (2) - количественная характеристика внешнего имиджа; Импк (роз.маг) - количественная характеристика имиджа магазинов потребкооперации

Рис. 6. Результаты комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации и её розничной торговли относительно идеального значения

Таким образом, разработанная комбинированная методика оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации, складывающегося из имиджа системы в целом и имиджа розничных торговых предприятий (магазинов), позволяет, во-первых, получить оценку каждого из трёх выделенных уровней, на которых формируется данный имидж, и рассчитать её среднее значение, во-вторых, даёт возможность оценить каждую из составляющих, формирующих положительный внутренний и внешний имидж районных организаций и розничных торговых предприятий, в сравнении с идеальным значением. Полученные результаты могут стать основой для разработки стратегии развития тех или

Импк(!)

Тру(2)

» Оценка —«•— Идеальное значение

иных составляющих имиджа с целью создания конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации.

III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ '

Выполненное исследование позволяет сделать научно-практические выводы и рекомендации по проблеме развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации, а именно:

- кооперативная розничная торговая сеть изначально отличается элементами традиционного сетевого характера, о чём свидетельствуют единая система управления торговыми процессами и стандартизированная технология продаж;

- направления и механизм развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района следует определять с помощью целевой программы развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации территории;

- развитие имиджа как конкурентного преимущества потребительской кооперации следует осуществлять в рамках единой модели процесса формирования положительного имиджа потребительской кооперации;

- оценку имиджа потребительской кооперации следует проводить при помощи комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации и её розничной торговли, состоящей из двух методик - «трёх уровней» и модели «идеальной линии».

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Дриманов, А. А. Методический подход к оценке конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации / А. А. Дриманов // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - Белгород, 2010. - № 3 (35). - 0,5 п. л.

Статьи в научных изданиях

2. Дриманов, А. А. Оценка имиджа розничных торговых предприятий потребительской кооперации / А. А. Дриманов, Н. Л. Рогалёва // Экономика и управление: проблемы развития: материалы международ-

ной научно-практической конференции. - Волгоград: Волгоград, науч. изд-во, 2009. - 0,14 п. л. (авт. - 0,07 п. л.).

3. Дриманов, А. А. Имидж предприятия как важный элемент формирования его конкурентного преимущества / А. А. Дриманов // Качество и полезность в экономической теории и практике: материалы V Международ, науч.-практ. конференции. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010.-0,25 п. л.

4. Дриманов, А. А. Характеристика индикаторов корпоративно-гоимиджа / А. А. Дриманов, Н. Л. Рогалёва // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе: собрание науч. трудов. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010.-0,3 п. л. (авт.-0,15 п. л.).

5. Дриманов, А. А. Розничная торговля в условиях глобализации экономики / А. А. Дриманов, Н. А. Щетинина // Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом: материалы II Всеросс. науч.-практ. конференции. - Рубцовск: Изд-во Алтайского ун-та, 2010. - 0,6 п. л. (авт. - 0,3 п. л.).

6. Дриманов, А. А. К вопросу о теории глобализации экономики / А. А. Дриманов, Н. А. Щетинина // Торговля в XXI веке: труды VIII Международ, науч.-практ. конференции. - Кемерово: Кемеровский ин-т (филиал) РГТЭУ, 2010. - 0,25 п. л. (авт. - 0,12 п. л.).

7. Дриманов, А. А. Влияние глобализации на торговую отрасль потребительской кооперации / А. А. Дриманов // Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике: материалы межвуз. интернет-конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2010.-0,25 п. л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации (http://www.sibupk.su /dis_l.htm)

Подписано в печать 15.08.2010. Формат 60><84/16. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,39. Заказ № 356.

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дриманов, Алексей Анатольевич

Введение.

Глава 1. Конкурентное преимущество розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации экономики.

1.1. Понятие и проявление глобализации экономики.

1.2. Влияние процесса глобализации на торговую отрасль потребительской кооперации.

1.3. Конкурентное преимущество потребительской кооперации.

Глава 2. Оценка конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации.

2.1. Современное состояние розничной торговли потребительской кооперации Новосибирской области.

2.2. Методика комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации.

2.3. Результаты апробации методики комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации.

Глава 3. Развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации.

3.1. Основные стратегии формирования положительного имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации.

3.2. Концепция Целевой программы развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка и развитие конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации"

Актуальность темы исследования. Одним из проявлений глобализации в экономике является распространение розничных торговых сетей за пределы тех государств и территорий, где они начинали свою деятельность. При этом часть принадлежащих сетевым организациям ресурсов (финансовых, технологических, ноу-хау), соединяется- с ресурсами «принимающей» стороны, что в свою-очередь обеспечивает «входящей» торговой сети сильное конкурентное преимущество. Развитие зарубежных сетевых структур в России происходило в условиях, когда отечественная розничная торговля ещё только начинала формироваться в соответствии с требованиями новой экономической модели. Изначально уступая иностранным, многие российские сети так и не смогли активно противостоять им в конкурентной борьбе.

Однако, учитывая последствия экономического кризиса, можно предположить, что расстановка игроков на потребительском рынке вскоре изменится существенным образом. Отсюда неизбежно изменение места и роли розничной торговли потребительской кооперации, которая, несмотря на незначительную долю в общем объеме оборота розничной торговли страны, является одним из крупнейших её субъектов на сельском потребительском рынке, если принимать во внимание численность розничных торговых предприятий (50 тыс. сельских магазинов).

Несмотря на то, что достижение высокой экономической эффективности торговой отрасли не является целевой установкой системы, присутствие на рынке обусловливает игру по его правилам. Следовательно, встаёт вопрос о конкуренции, конкурентоспособности, формировании и поддержании конкурентных преимуществ.

Одним из ключевых конкурентных преимуществ организаций системы потребительской кооперации в условиях глобализации является их имидж.

Механизм оценки и развития имиджа как конкурентного преимущества изучен недостаточно глубоко. Современная теория не дает ответов на ряд вопросов: о социально-экономической природе глобализации торговли, о периодизации этапов развития имиджа как конкурентного преимущества в потребительской кооперации, о критериях экономической эффективности имиджевых мероприятий.

Круг вышеуказанных условий и проблем определил выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области проблем глобализации и вопросов, непосредственно с ней связанных, явились работы Ю. Александрова, У. Бека, Т. Богомолова, А. Быкова, Г. С. Вечканова, В. В. Гордеева, М. Делягина, С. И. Долгова, А. Зиновьева, В. Иноземцева, Т. Игнатовой, В. Г. Кещян, Э. Кочетова, Н. Ливенцева, А. Некипелова, А. М. Меньшиковой, В. Панькова, А. И. Подберёзкина, Э. Н. Телятникова, Т. Левита, И. П. Фоминского, Л. А. Чалдаевой, К. Юдаева, Ю. Ярова и др.

Исследование отдельных теоретических положений кооперации базировалось на понимании развития её социально-экономических процессов такими учеными, как Ш. Жид, С. Л. Маслов, Р. Оуэн, В. Ф. Райфайзен, М. И. Туган-Барановский, В. Ф. Тотомианец, А. В. Чаянов, и др. В отечественной научной среде активный интерес к развитию современных форм и методов торговли в системе потребительской кооперации под воздействием процесса глобализации стал проявляться в период перехода к рыночным отношениям. Здесь следует отметить работы В. В. Бакаевой, А. Р: Бернвальда, Г. Е. Ефремовой, Т. В. Гри-горовой, М. И. Дроздовой, 3. А. Капелюк, А. А. Наговицина, А. В. Наумовой, Л. П. Наговициной, Л. А. Сипко, М. В. Сероштан, Е. В. Тюнюковой, М. В. Удальцовой, Т. Г. Храмцовой и др.

Исследованию конкурентных преимуществ, в том числе потребительской кооперации, посвящены труды И. Анософфа, Г. Асселя, Б. Карлоффа,

Ж.-Ж. Ламбена, А. Стрикленда, Ф. Котлера, М. Портера и других; а также российских авторов Г. Л. Азоева, Е. П. Голубкова, Е. В. Исаенко, Е. И. Коневой, П. М. Першукевича, В. В. Салия, В. И. Теп лова, А. Ю. Юданова и других ученых, которые позволили обобщить и систематизировать необходимые материалы по исследуемой проблеме.

Однако, несмотря на наличие большого числа глубоких и обстоятельных работ отечественных и зарубежных учёных, детальные вопросы оценки и< развития^ конкретного конкурентного преимущества розничных торговых организаций потребительской кооперации в условиях глобализации пока не отличаются адекватным теоретическим обоснованием и практико-ориентированными рекомендациями по реализации имиджевых стратегий в розничной торговле потребительской* кооперации.

Цель диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по разработке методологического подхода к оценке и развитию конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации.

В соответствии с основной целью поставлены следующие задачи:

- исследовать теоретические аспекты и особенности проявления глобализации в сфере торговли;

- определить характер влияния глобализации на торговую отрасль системы потребительской кооперации;

- выявить особенности формирования имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации;

- разработать комплексную методику оценки имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации;

- определить наиболее приемлемые стратегии формирования положительного имиджа как конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации;

- разработать районную целевую программу развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации.

Объект исследования - конкурентные отношения субъектов розничной торговли в условиях глобализации.

Предмет исследования - теоретические, методические и прикладные аспекты оценки и развития имиджа розничных торговых организаций потребительской кооперации как ключевого конкурентного преимущества* в условиях глобализации.

Объект наблюдения - розничная торговля Российской Федерации и потребительской кооперации, в том числе Новосибирского облпотребсоюза.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 1.6.123 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг»-специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) и области исследования п. 9.25 «Современные1 методы формирования имиджа организации, как элемента маркетинговой стратегии» специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания (анализ, и синтез, системность и единство, исторического и логического, индукция и дедукция, сравнение и наблюдение); прикладные экономико-статистические методы (классификации, статистические группировки и др.); методы социологических исследований (анкетирование, опрос), что позволило обеспечить необходимую глубину, достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Информационную основу диссертационного исследования составляют законодательные, нормативные акты Российской Федерации и Новосибирской области; официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и её территориальных органов; информация финансово-экономического управления Центросоюза РФ; статистическая и бухгалтерская отчётность Новосибирского облпотребсоюза; результаты научных и практических разработок, выполненных при участии автора.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключаются-в следующем:

По специальности 08.00:05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг): обоснована роль процесса глобализации в развитии торговой отрасли потребительской кооперации, заключающаяся, в отличие от трактовок, содержащихся в других исследованиях, в создании предпосылок для* перехода на новые экономические модели и форматы сетевой торговли, механизм которых традиционно присущ системе потребительской кооперации, что позволяет ей не столько создавать новое, сколько развивать имеющееся, но частично утраченное в условиях перехода к рыночной экономике конкурентное преимущество;

- разработана целевая программа развития конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации района, включающая оценку конкурентной среды и ситуации, сложившейся в торговой отрасли, набор целевых индикаторов эффективности реализации программных мероприятий* и механизм их реализации, позволяющая определить и решить проблему обеспечения конкурентоспособности субъекта кооперативной розничной торговли посредством укрепления уже имеющегося и формирования нового корпоративного имиджа. Программа отличается от ранее предложенных тем, что базируется на реализации ряда взаимосвязанных авторских стратегий развития имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества перед сетевыми структурами на районном (микро-) уровне.

По специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- предложена модель процесса формирования положительного имиджа потребительской кооперации как конкурентного преимущества, отличающаяся от известных тем, что учитывает особенности формирования положительного имиджа на всех иерархических уровнях потребительской кооперации, и позволяющая произвести более точную оценку естественно сформированного имиджа розничной торговли потребительской кооперации, а также определить стратегические направления его корректировки в положительную сторону;

- разработана и апробирована методика комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации и её розничной торговли, которая отличается от существующих тем, что основана на применении метода «трёх уровней» и модели «идеальной линии», включающих оценку имиджа трёх уровней управления потребительской кооперацией (мезо-, макро- и микро-), в том числе по его составляющим, что позволяет разрабатывать более обоснованные стратегические решения, направленные на развитие положительного имиджа торговой отрасли как конкурентного преимущества в условиях глобализации.

Теоретическая значимость результатов исследования^ заключается в обосновании необходимости оценки и развития имиджа, выступающего в качестве приоритетного конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации в условиях глобализации.

Практическая значимость результатов исследования имеет универсальный характер и заключается в возможности применения авторской методики комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации, программно-целевого метода для разработки комплекса мероприятий по формированию положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества. Кроме того, материалы диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и методические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Экономика и управление: проблемы развития» (Волгоград, 2009), «Качество и полезность в экономической теории и практике» (Новосибирск, 2010), «Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом» (Рубцовск, 2010), «Торговля в XXI веке» (Кемерово, 2010), «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, 2010) и-др.

Практические результаты исследования используются «в деятельности Новосибирского облпотребсоюза (акт о внедрении от 20.10.2010 г. № 164), Ордынского райпо Новосибирского облпотребсоюза (акт о внедрении от 15.04.2011 г. № 38).

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Экономика потребительской кооперации», «Коммерческая деятельность в потребительской кооперации» и «Маркетинг в потребительской кооперации» в Сибирском университете потребительской кооперации' (справка, об использовании результатов диссертационного исследования« от 30.42.2010 г. № 16-2079).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано семь научных работ общим объёмом 2,29 п. л. (авторские 1,64 п. л.), в том числе шесть научных статей объёмом 2,15 п. л. (авторские 1,57 п. л.). В ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией, опубликована одна авторская статья объёмом 0,5 п. л.

Объём и структура работы. Диссертационное исследование изложено на, 176 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав- заключения, библиографического списка, включающего 171 наименование, содержит 36 таблиц, 44 рисунка, 28 приложений.