Формирование интегрированной системы продвижения крупного туристского центра на российском и международном рынках туристских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование интегрированной системы продвижения крупного туристского центра на российском и международном рынках туристских услуг"

На правах рукописи

КУЗНЕЦОВ Лев Андреевич

Формирование интегрированной системы продвижения крупного туристского центра на российском и международном рынках туристских услуг

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005549989

1

п: I

Санкт-Петербург - 2014

005549989

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Кострюкова Оксана Николаевна

Воронцова Маргарита Гурьевна

Доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств», заведующий кафедрой менеджмента

Риш Арнольд Маркович

Кандидат экономических наук, ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт-Петербурга», вице-президент, Ассоциация работников тури-стско-экскурсионных предприятий, президент

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Защита диссертации состоится «01» июля 2014 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.11 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

<С^>» 2014 г.

Н.А. Логинова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Объем российского рынка услуг и, в частности, его важнейшего сектора - туризма - поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. Учитывая, что туризм вовлекает в себя все более широкий спектр хозяйствующих субъектов, которые активно включаются в организационно-экономические процессы на рынке услуг, обеспечивая интенсификацию его развития в стране или регионе, возникает объективная необходимость рассматривать туризм как драйвер роста всего сектора услуг и важнейший приоритет стратегического развития на всех уровнях управления.

Одной из ключевых особенностей современного экономического развития является локализация туристских услуг на высокоурбапизированных территориях, туристская специализация которых на сегодняшний день становится непременным атрибутом многофункционального репюнообразующего крупного города, мегаполиса, городской метрополии. Взаимопроникновение туристских услуг в большое количество отраслей и сфер деятельности, наличие мультипликативного эффекта, присущего туризму, обуславливает необходимость интегрированного подхода к системе управления. При этом актуальным вопросом остается уточнение понятия «крупный туристский центр» (КГЦ) с позиции локализации интегрированной совокупности узкоспециализированных, обеспечивающих и

общетерриториальных групп услуг, материальных объектов, связей между ними в пределах ограниченной территории. Формирующаяся практика продвижения туристских центров на сегодняшний день слабо увязана с рыночным характером развития туристских услуг в рамках управленческого, информационного, правового, ресурсного обеспечения. Отсутствие системного подхода к проводимой кампании по продвижению КТЦ приводит к снижению его привлекательности в глазах туристов, формированию неблагоприятного имиджа, и, как следствие, недополучению доходов, неэффективному расходованию бюджетных средств и т. д. На решение этой проблемы направлено настоящее диссертационное исследование, основной целью которого является научное обоснование и организационно-экономическая проработка предложений по формированию научно обоснованной, эффективной и сбалансированной системы продвижения совокупного туристского предложения города на международном и внутреннем рынках туристских услуг.

Степень разработанности темы работы. Диссертационное исследование выполнено с учетом вклада трудов российских и иностранных ученых в таких областях, как: управление городским развитием, экономика сферы услуг, планирование и развитие туристского сектора в структуре сервисной экономики. Управлению городским развитием посвящены труды Б.С. Жиха-ревича, A.B. Иконникова, Н.П. Добрецова, Ю.В. Савельева, B.C. Чекалина и

др. Значительный вклад в развитие экономики туризма и теории управления развитием туристских территорий внесли следующие российские ученые: А.Ю. Александрова, М.Б. Биржаков, С.А. Боголюбова, В.Г. Гуляев, И.В. Зорин, Г.А. Карпова, А.Д. Каурова, О.Н. Кострюкова, Ю.В. Кузнецов, A.B. Митрофанова, Т.В. Мещеряков, М.А. Морозов, Ю.В. Савельев, В.Б. Фраймович, А.Д. Чудновский, Д.В. Шопенко и пр. Изучением менеджмента туризма занимались такие иностранные ученые, как Г. Ассель, С.А. Ганн, Ф. Котлер, П. Дойльи пр. При изучении классификации туристских территорий были использованы результаты исследований B.C. Боголюбова, О.Д. Коль, А.П. Панкрухина, Т.В. Сачук, С.А. Степановой и др. Функционирование и развитие рынка туристских услуг также исследовалось в трудах А.Ю. Александровой, B.C. Боголюбова, Ю.В. Кузнецова, И.С. Макаровой и др.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-методических основ формирования интегрированной системы продвижения в системе управления крупным туристским центром как местом локализации узкоспециализированных, обеспечивающих и общетерриториальных групп услуг, материальных объектов, связей между ними. Для достижения данной цели поставлены и решены следующие основные задачи:

1) обобщить современные подходы к пониманию сущности совокупного туристского предложения крупного туристского центра с позиции функционирования сервисной экономики и на этой основе уточнить понятийный аппарат, роль и место продвижения крупного туристского центра в системе отраслевого и территориального управления;

2) теоретически обосновать особенности интегрированного системного подхода к продвижению КТЦ; конкретизировать цели, задачи, функции, принципы интегрированной системы продвижения КТЦ;

3) предложить методический подход к формированию и функционированию интегрированной системы продвижения крупного туристского центра;

4) на основе сравнительного анализа микроэкономического инструментария продвижения туристских услуг адаптировать его к особенностям сектора услуг КТЦ, обосновать сущностные характеристики; разработать методику выбора современных инструментов продвижения КТЦ в целях достижения оптимальности и сбалансированности информационно-коммуникационного инструментария;

5) разработать и обосновать практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения КТЦ на примере Санкт-Петербурга на основании исследования проблематики развития крупного туристского центра.

Предмет исследования составляют теоретические и методические положения управления продвижением комплексного сервисного продукта

крупного туристского центра.

Объектом исследования является совокупность предприятий и организаций, занятых в производстве и реализации туристских и сопряженных услуг, рассматриваемых в качестве источников формирования комплексного туристского предложения, включая специализированные органы управления, локализованная в пределах КТЦ.

Профиль диссертации соответствует: п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 1.6.125. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области сферы услуг, экономики туризма, развития и функционирования рынка туристских услуг, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций.

Информационной и нормативно-правовой базой работы служат федеральные и региональные нормативные и законодательные акты в области государственного и муниципального управления, развития туризма и смежных отраслей, инновационного экономического развития, данные Федерального агентства по туризму, Федеральной службы государственной статистики, интернет-ресурсы.

Научная новизна результатов исследования состоит в уточнении и развитии научных и методических и организационных основ эффективного управления продвижением комплексного сервисного продукта КТЦ в рамках интегрированного системного подхода.

Научная новизна исследования отражена в следующих результатах:

1. На основе сравнительного анализа существующих подходов в условиях становления сервисной экономики уточнены понятия «крупный туристский центр», «комплексный сервисный продукт крупного туристского центра», а также расширено понятие рынка туристских услуг применительно к КТЦ как самоорганизующейся, пространственно распределенной открытой системы, определены факторы, определяющие особенности рынка туристских услуг (в части туристского предложения) в границах КТЦ, выявлены специфические характеристики рынка туристских услуг (совокупного туристского предложения) КТЦ, что позволило создать методологическую основу для определения места и роли продвижения в системе управления развитием территории как КТЦ.

2. На основе анализа основных положений нормативных документов различного уровня, а также существующей практики управления развитием туризма как важнейшим элементом сервисного сектора экономики города вы-

явлены проблемы продвижения КТЦ, обусловленные его специфическими особенностями, что позволило обосновать необходимость обособления функции продвижения в системе управления КТЦ, уточнить сущность понятия «продвижение КТЦ», сформулировать условия и ограничения формирования эффективной системы продвижения КТЦ,

3. Предложен подход к формированию системы продвижения КТЦ, основанный на сочетании базовых и специфических принципов, к которым отнесены принципы: мягкой интеграции и управления взаимоотношениями участников рынка туристских услуг в разрезе совокупного предложения КТЦ; инновационности методов продвижения; оптимизации коммуникативного инструментария. Это позволило дать авторское определение интегрированной системы продвижения КТЦ, определить цели, задачи и функционал системы.

4. Разработана организационно-технологическая последовательность и методическое обоснование формирования и функционирования интегрированной системы продвижения КТЦ, предложена система показателей оценки ее результативности. Разработана методика выбора информационно-коммуникативного инструментария продвижения КТЦ на основе его оптимальности и сбалансированности, что позволяет существенно повысить результативность кампании по продвижению КТЦ в условиях бюджетной эффективности.

5. Предложены научно-практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения Санкт-Петербурга как крупного туристского центра на международном и внутреннем рынках туристских услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические положения, выводы, рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, могут быть использованы в качестве конкретного инструмента для решения практических задач в сфере специализированного сервисного сектора городской экономики - туристских услуг. Полученные результаты могут быть использованы в практике разработки и реализации систем продвижения в КТЦ органами государственной и муниципальной власти.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Реализация государственной политики в области развития культурно-познавательного туризма в России», г.Тобольск, 2010 г.; «Сервису и туризму - инновационное развитие», г. Санкт-Петербург, ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2011 г.; «Еигореап Cities Marketing», г. Санкт-Петербург, 2012 г.; «Туризм и развитие альтернативной (возобновляемой) энергетики: инновационные возможности», г. Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 2012 г.; «ТУР-ФАКТОР - 2012» - «Гостеприимная среда туристского региона: новые проекты и технологии», г.Казань,

2011 г.; ICCA European Chapter, Г.Дюссельдорф, 2012 г. Результаты работы были использованы Агентством Городского Маркетинга при разработке предложений по повышению эффективности развития туризма в Санкт-Петербурге. Отдельные результаты, содержащиеся в работе, могут быть использованы в ВУЗах при чтении экономических дисциплин, таких как «Планирование и развитие международного туристского бизнеса», «Экономика туризма», «Туристско-рекреационное проектирование» и др.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 научных работ общим объемом 2,25 п.л., в том числе 5 работ - в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Структура и логика диссертации подчиняются содержанию и условиям поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем основного текста работы составляет 204 страницы, включая 35 рисунков и 16 таблиц, а также приложений. Библиографический список диссертации состоит из 139 источников.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. На основе сравнительного анализа существующих подходов в условиях становления сервисной экономики уточнены понятия «крупный туристский центр», «комплексный сервисный продукт крупного туристского центра», а также расширено понятие рынка туристских услуг применительно к КТЦ как самоорганизующейся, пространственно распределенной открытой системы, определены факторы, определяющие особенности рынка туристских услуг (в части туристского предложения) в границах КТЦ, выявлены специфические характеристики рынка туристских услуг (совокупного туристского предложения) КТЦ.

При определении термина «крупный туристский центр» город (в т.ч. городское поселение, городской округ, город федерального значения) является рациональной единицей, на которую следует обратить внимание. Нами предлагается следующее определение КТЦ: «КТЦ — это административно-территориальное деление, преимущественно город, имеющее установленные в законодательном порядке границы, площадь которого превышает 170 км2, а соотношение туристов и местного населения превышает 0,5, обладающее неким набором туристских ресурсов, а также соответствующей туристской инфраструктурой и системой управления туризмом, обеспечивающими процессы производства и реализации туристского продукта на внутреннем и международном рынке туристских услуг с необходимым и достаточным уровнем качества». Данное определение учитывает как обязательные требования для обеспечения процесса производства туристского продукта, так и те факторы, которые позволяют осуществлять комплексное управление туризмом,

рационально использовать имеющийся туристский потенциал и прогнозировать дальнейшие направления развития туристского центра, определить зону административной ответственности, а также дает возможность достаточно четко дифференцировать определенные территориальные единицы в рамках принадлежности именно к крупному туристскому центру с достаточной долей объективности.

Эффективное продвижение туристского предложения в системе глобализированного рынка туруслуг позволяет не только усилить структуризацию регионального экономического производства, но в свою очередь, способствует интенсивному развитию и глобализации связанных отраслевых рынков и видов экономической деятельности, а также рынков факторов производства, т.е. создает дополнительные возможности для включения региона в мировые производственные процессы. Учитывая зависимость продвижения от сущностных характеристик рынка туристских услуг (РТУ), а также сформулированное нами выше определение КТЦ, уточним определение РТУ применительно к КТЦ, которое позволит отразить интегрированный характер сферы услуг, в том числе и туристских, многофункционального мегаполиса, обладающего необходимыми условиями и возможностями для максимизации дохода от реализации туристских услуг: рынок туристских услуг КТЦ - это система экономических отношений производителей и потребителей узкоспециализированных туристских, сопутствующих и общетерриториальных услуг, локализованная с точки зрения предложения в рамках определенных административно-территориальных границ, целевой функцией которой выступает интеграция социально-экономических интересов участников рынка в социально-экономическую систему развития КТЦ. Необходимо подчеркнуть, что рынок туристских услуг КТЦ является неотъемлемой частью рынка туристских услуг региона, страны и международного рынка туруслуг (Рис.1).

Также были выявлены факторы, определяющие особенности и конфигурацию рынка туристских услуг (в пространстве и времени) в границах КТЦ, а также сформулированы специфические свойства рынка туристских услуг КТЦ. Так, к определяющим факторам развития рынка услуг КТЦ отнесены следующие:

1) стимулирующая роль государства, поддерживающая сферу услуг КТЦ, как основа для развития предпринимательства в сфере туристских услуг;

2) уровень благосостояния населения КТЦ, стимулирующий уровень развития обеспечивающей инфраструктуры и социальную привлекательность КТЦ;

3) уровень благосостояния потребителей услуг КТЦ, определяющий объем и дифференциацию специализированных услуг;

4) наличие и территориальное размещение предприятий туристской инфраструктуры, определяющих концентрацию и локализацию туристских потоков;

5) наличие и территориальное размещение предприятий обеспечивающей (сопутствующей) инфраструктуры, что обеспечивает социально-экономическую привлекательность КТЦ для туристов;

6) наличие, территориальное размещение и характеристики туристских ресурсов, определяющих структуру, временное и пространственное распределение туристского спроса;

7) наличие квалифицированных специалистов для сферы туризма и базы для их подготовки, обеспечивающих конкурентоспособность туристского продукта КТЦ;

8) социокультурные факторы, характерные для КТЦ, формирующие туристскую уникальность и аттрактивность для туристов;

9) технико-технологическая база для развития сервиса, в т.ч. туристского, являющаяся основой инновационного характера развития рынка туруслуг КТЦ.

Автором были определены следующие специфические характеристики рынка туристских услуг КТЦ: высокая динамичность рыночных процессов; локальный характер рыночных процессов производства и потребления туруслуг; интегрированный характер процессов продвижения и купли-продажи туруслуг; высокая чувствительность к конъюнктуре рынка; высокая чувствительность к социально-экономическим и политическим процессам; высокая дифференциация туристских услуг; высокая обеспеченность поддерживающими и сопутствующими процессами, продуктами и услугами; высокие требования к качеству при одновременном процессе производства и потребления.

Исходя из основных положений, характеризующих рынок туристских услуг КТЦ, в диссертационном исследовании было уточнено понятие «комплексный сервисный продукт крупного туристского центра».

Так, комплексный сервисный продукт крупного туристского центра представляет собой определенную совокупность осязаемых и неосязаемых компонентов, состав, соотношение и целевое назначение которых определяется активностью туристов в крупном туристском центре, и которая воспринимается туристами как впечатления.

КТЦ — один из наиболее сложных объектов для управления, т. к. представляет собой комплекс взаимоотношений внутренних участников и внешних рынков, при этом участники создания и реализации туристского продукта КТЦ достаточно разнообразны (местные жители, различные виды и направления бизнеса, администрация). Также сложность заключается в том, что перспективные интересы участников могут существенно различаться. При этом реальные и потенциальные туристы рассматривают КТЦ целиком как единую совокупность продуктов, аттракторов, услуг, местных жителей и обслуживающего персонала.

Международный рынок туристских услуг

Национальный рынок туристских услуг

Рынок туристских услуг региона

Рынок туристских услуг КТЦ

Я о

и 5

* в я-

я ш 2

а е. г

° ы «

о. л я

с £ ь

0 2 £

1 I =

5 % о.

а с с

о ш

з ч Й с ° I

С §

со Д а. с-, 8 £

я Й

¡2

Я з

« £

Р 2

8 =

§ 2 Я"

° и т Ь 0 « = £ й 52*

£ е |

= Ч с

§ 1 и §

^ Экономическая подсистема ^

Социальная подсистема

^ Управляющая подсистема О

^ Экологическая подсистема ^

^ Информационная подсисте- ^

Т

Рынок средств производства | Рынок недвижимости

Рынок труда Рынок информации

Потребительский рынок Финансовый рынок

Рыночная система КТЦ

Рис.1. Рынок туристских услуг КТЦ В диссертации на основе изучения работ ведущих зарубежных исследователей автором сделан вывод о том, что продвижение, имидж, позиционирование и коммуникации рассматриваются в качестве системообразующих в базовых моделях туристских систем, что также подчеркивает роль и значение продвижения в становлении устойчивого конкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса. С другой стороны, продвижение как функциональная область управления КТЦ, ощущает на себе воздействие условий и проблем формирования рынка услуг, и, соответственно, особенностей, влияющих на развитие регионального рынка туристских услуг, что выражается в целях, принципах и функциях системы продвижения и результируется в особенностях программ продвижения для КТЦ.

В любом случае, вне зависимости от места туризма в общей иерархии функциональных областей, продвижение КТЦ с точки зрения туризма должно интегрироваться в общую концепцию продвижения территории, которая включает в себя, помимо туристского, и повышение инвестиционной и об-

щей привлекательности территории, продвижение иных товаров и услуг, повышение репутации территории для властей, СМИ и др. Так, процесс развития рыночной системы КТЦ возможен лишь при наличии постоянного и устойчивого туристского потока, т.е. при условии активной управляемой деятельности КТЦ по продвижению своих услуг, что, принимая во внимание специфические характеристики и факторы развития рынка услуг КТЦ и его пространственную распределенность, подчеркивает роль и значение продвижения как ключевого функционального элемента рыночно-ориентированного управления КТЦ, определяя его интегрированный характер.

2. На основе анализа основных положений нормативных документов различного уровня, а также существующей практики управления развитием туризма как важнейшим элементом сервисного сектора экономики города выявлены проблемы продвижения КТЦ, обусловленные его специфическими особенностями, что позволило обосновать необходимость обособления функции продвижения в системе управления КТЦ, уточнить сущность понятия «продвижение КТЦ», сформулировать условия и ограничения формирования эффективной системы продвижения КТЦ.

Особенности и трудности в продвижении территории, как страны, так и любого КТЦ, лежат в двух плоскостях: финансирование и эффективное управление. Продвижение турпродукта РФ на мировом и внутреннем туристских рынках выводится ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» в ранг приоритетного государственного направления, что не может не сказаться на продвижении регионов и КТЦ. Автором были отмечены существенные недостатки программы, выражающиеся в отсутствии адресности продвижения, сокращении финансирования некоторых направлений, рассмотрении такого глобального направления как внедрение инновационных технологий по продвижению туристского продукта России через призму единственного проекта - специального приложения о туристских возможностях России для портативных электронных устройств, бессистемном участии в различных выставочно-ярмарочных мероприятиях для презентации России как дестинации и т.п. Анализ реализации региональных целевых программ и практик продвижения КТЦ показал, что в данных программах подчеркиваются практически абсолютно идентичные проблемы для развития туризма на той или иной территории, в том числе в качестве проблемы выделяется недостаточное рекламно-информационное обеспечение продвижения городского/регионального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках. Плановые же мероприятия в рамках продвижения туризма, включаемые в региональные и местные целевые программы, носят несистематизированный и декларативный характер, по сути своей являясь перечислением набора возможных инструментов, которые в целом следует использовать для продвижения территории, без учета целевых

потребителей, видов туризма, организационных аспектов маркетинговых коммуникаций, устойчивого развития территории и т.п.

Таким образом, в диссертационном исследовании были определены и систематизированы основные проблемы продвижения туристских центров в

Рис. 2. Основные проблемы продвижения туристских центров в РФ

На основании вышеизложенного выявлено следующее. Основной ошибкой в российской практике в процессе развития и продвижения КТЦ является отсутствие системности. Продвижение КТЦ по сути является набором автономных мероприятий, не согласованных между собой, реализуемых различными участниками (администрациями, предпринимательскими структурами) при отсутствии координации и взаимодействия.

Представляется целесообразным также уточнить термин «продвижение». В научной литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение». Большая часть определений относится к понятию «продвижение продукции». С одной стороны, синонимически с понятием «продвижение» рассматривается понятие «маркетинговые коммуникации». В изученных в диссертационном исследовании терминах понятия «продвижение» и «коммуникация» определяются нечетко и пересекаются. Для целей исследования автором сформулировано определение «продвижение КТЦ», под которым мы будем понимать совокупность различных видов деятельности по доведению

информации об отличиях и преимуществах КТЦ до потенциальных туристов и стимулированию возникновения у них желания его посетить и пребывать в нем как можно более длительный срок и формированию у них потребности в повторных посещениях КТЦ.

На основе рассмотренных в диссертационном исследовании специфики, ограничений и условий автором были структурированы особенности системного подхода к продвижению КТЦ (Рис.3).

Рис.3. Особенности, условия и ограничения системного подхода

к продвижению КТЦ

Формирование устойчивых потоков туризма в конкретный КТЦ в первую очередь зависит от уровня информированности потенциальных туристов о предложении на туристских рынках, локализующую туристскую активность. Таким образом, можно говорить о том, что потоки туристов обусловлены не столько обеспеченностью туристскими аттракторами, сколько осведомленностью об их наличии и характеристиках. Однако, как показывает отечественный опыт продвижения туристских центров, используемые техно-

логии продвижения и отдельные драйверы не могут гарантировать обеспечение долгосрочного качественного продвижения КТЦ. Также процесс продвижения туристского центра является крайне длительным и ресурсоемким. Т.о., следует говорить, во-первых, об отложенном эффекте от продвижения, который может проявиться спустя довольно значительное время после рекламных мероприятий, т.к. устойчивые туристские потоки, равно как и положительный имидж туристской территории, формируются в течение длительного времени. Во-вторых, отдельные информационные сообщения или действия, как правило, будут иметь лишь кратковременный всплеск интереса к туристской территории, который нельзя будет принимать в расчет при долгосрочном планировании развития туризма в КТЦ. Следовательно, необходимо рассматривать исключительно системный подход к продвижению КТЦ.

3. Предложен подход к формированию системы продвижения КТЦ, основанный на сочетании базовых и специфических принципов, к которым отнесены принципы: мягкой интеграции и управления взаимоотношениями участников рынка туристских услуг в разрезе совокупного предложения КТЦ; инновационности методов продвижения; оптимизации коммуникативного инструментария. Разработано авторское определение интегрированной системы продвижения КТЦ, определены цели, задачи и функционал системы.

Учитывая особенности системного подхода к продвижению КТЦ, приведенные выше, целесообразно трактовать систему продвижения КТЦ как интегрированную, т.е. направленную на удовлетворение ожиданий нескольких заинтересованных сторон. В случае КТЦ перечень целевых заинтересованных сторон с точки зрения системы продвижения может включать: туристов прибывших, туристов потенциальных, местное население, местную администрацию, местную туристскую администрацию, местные предприятия, местные предприятия индустрии туризма и гостеприимства. Таким образом, мы видим разноплановые целевые группы, интересы и ожидания которых от реализации системы продвижения естественным образом различаются. Основным свойством интегрированной системы продвижения следует считать именно то, что она направлена на сбалансированное удовлетворение нужд и туристов, и администрации, и общества, т.е. относительно самостоятельных объектов. При этом интеграция в расширенном понимании трактуется как объединение или связь и используется в смысле взаимной зависимости, обусловленности, соединения, скрепления, сращивания частей в целое. Интегрированный подход к формированию системы продвижения КТЦ позволяет: разделять вопросы общего и туристского администрирования КТЦ; устранять возможные разногласия между подсистемами; минимизировать противоречия между ресурсным обеспечением производства турпродукта и требованиями рынка; рационально распределять ресурсы для реализации целей продвижения; систематизировать и упорядочить информационные потоки.

Представим схематично интегрированную систему продвижения КТЦ (Рис.

4).

Национальная экономика

ц:

Социально-экономическая система КТЦ

Управление социально-экономическим развитием КТО

Цели и задачи устойчивого развития КТЦ

Управление функциональными областями КТЦ

■О Управление туризмом КТЦ

у-

"V

Производство узкоспециализированных, обеспечивающих и общетерриториальных продуктов и услуг

Текущий уровень развития туризма

А.

Перспективный уровень развития туризма

Этапы функционирования интегрированной системы продвижения КТЦ

Допродажный этап *

Инструменты продвижения

Этап потребления

Послепродажный этап * —

Инструменты продвижения

"Ж"

Инстгумснты продвижения

"V"

Информационно-коммуникационное воздействие

Потенциальные туристы Местное население Туристы Вновь прибывшие

к А 1

Общество Ппибывпше с повторными визитами

Рис. 4. Интегрированная система продвижения КТЦ

В диссертации автором определены также функции интегрированной системы продвижения КТЦ: рекламная; имиджевая; аналитическая; коррек-ционная; убеждающая; координирующая; адаптационная - адаптация инструментов продвижения и их комплексного использования в рамках программы продвижения в зависимости от текущих условий хозяйствования, тенденций рынка и уровня конкурентоспособности продукта КТЦ.

4. Разработана организационно-технологическая последовательность и методическое обоснование формирования и функционирования интегрированной системы продвижения КТЦ, предложена система показателей оценки ее результативности. Разработана методика выбора информационно-коммуникативного инструментария продвижения КТЦ на основе его оптимальности и сбалансированности.

Принципы и критерии, определяющие функционирование системы продвижения, позволяют разработать эффективный механизм программы

продвижения, выраженный в виде взаимосвязанных этапов алгоритма построения целей и задач продвижения КТЦ с целью его адекватного позиционирования во внешней среде. Представим организационно-технологическую последовательность формирования интегрированной системы продвижения КТЦ (Рис.5).

Рис. 5. Организационно-технологическая последовательность формирования интегрированной системы продвижения КТЦ

В рамках системы продвижения особое значение имеет также разработка информационно-пропагандистская кампания по продвижению КТЦ, включающая следующие этапы: разработка целей и задач, определение целевой аудитории; подбор и отбор инструментов, в т.ч. с учетом принципа креативности; разработка плана-графика и его оценка; согласование плана-графика; коррекция и оптимизация при необходимости; пересмотр программы с учетом замечаний; подготовка и воплощение программы; обеспечение контроля и обратной связи; текущая корректировка при необходимости и итоговый контроль и оценка. Каждое мероприятие в рамках системы про-

движения должно быть обосновано в соответствии со следующей структурой (Таблица 1).

В результате становится возможным осуществить отбор мероприятий, предполагаемых к внедрению в рамках интегрированной системы продвижения.

Таблица 1.

Структура обоснования рекламно-информационных мероприятий

1. Информация о мероприятии 2. Информация об инициаторе проведения мероприятия

1.1. Полное наименование мероприятия 2.1.Наименование органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органа местного самоуправления, юридического лица

1.2. Актуальность мероприятия

1.3. Цели мероприятия

1.4. Масштаб мероприятия (международный, общероссийский, межрегиональный, региональный)

1.5. Состав участников, численный охват, целевая группа 2.2. Сведения об организационно-правовой форме

1.6. Сроки и место проведения мероприятия

1.7. Содержание мероприятия (перечень объемов и технических характеристик предполагаемых работ) 2.3. Контактная информация

1.8. Ожидаемые финансовые затраты с их обоснованием

1.9.Информация о наличии софинансирования за счет бюджетов субъектов Российской Федерации, бюджетов муниципальных образований и привлеченных внебюджетных средств

1.10. Планируемые результаты

1.11. Иные сведения и материалы, которые могут иметь значение для оценки предложений и наиболее полно раскрывают соответствие критериям отбора

5. Предложены научно-практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения Санкт-Петербурга как крупного туристского центра на международном и внутреннем рынках туристских услуг.

На основе анализа существующей системы продвижения Санкт-Петербурга, а также учитывая разработанные в диссертации подходы к формированию интегрированной системы (Таблица 2) продвижения КТЦ, были разработаны мероприятия, позволяющие усовершенствовать систему продвижения Санкт-Петербурга.

Таблица 2.

Мероприятия по совершенствованию системы продвижения Санкт-_Петербурга как КТЦ_

№ п/п Основные характеристики проекта (мероприятия)

Наименование сроки место проведения

1. Организационные мероприятия

1.1. Реструктуризация АГМ 2014-2015 гг. г. Санкт-Петербург

1.2. Совершенствование инфраструктуры продвижения территории 2014-2018 гг. г. Санкт-Петербург

1.3. Развитие ГЧП в сфере продвижения 2014-2018 гг. г. Санкт-Петербург

2. Проведение информационно - пропагандистской кампании и распространение социальной рекламы о туризме в России на телевидении, в электронных и печатных средствах массовой информации, средствами наружной рекламы, проведение пресс-туров, обеспечение работы информационных центров и пунктов

2.1. Внедрение креативных технологий продвижения 2014-2016 гг. г. Санкт-Петербург

3 Создание конкурентоспособного цифрового контента

3.1. Разработка единого стандарта цифровых фото- и видеобанков о туристских возможностях СПб 2014 гг. г. Санкт-Петербург

3.2. Приведение цифровых фото- и видеобанков о туристских возможностях Санкт-Петербурга к единому стандарту 2014-2015 гг. г. Санкт-Петербург

4. Организация и проведение международных, общероссийских, межрегиональных туристских форумов, выставок и иных мероприятий

4.1. Корректировка перечня мероприятий для участия 2014 гг. г. Санкт-Петербург

4.2. Разработка и внедрение единого стандарта участия в выставочных мероприятиях 2014-2015 гг. г. Санкт-Петербург

5. Проведение работ и оказание услуг, связанных с внедрением инновационных технологий по продвижению туристского продукта Санкт-Петербурга на мировом и внутреннем туристских рынках

5.1. Разработка системы продвижения для мобильных устройств 2014-2016 гг. г. Санкт-Петербург

5.2. Разработка цифрового путеводителя для мобильных устройств 2014-2016 гг. г. Санкт-Петербург

5.3. Совершенствование системы продвижения в рамках социальных сетей 2014-2015 гг. г. Санкт-Петербург

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе диссертационного исследования были достигнуты следующие результаты.

1) Обоснована необходимость обособления функции продвижения в системе управления КТЦ, сформулированы условия и ограничения формирования эффективной системы продвижения КТЦ на основе анализа основных положений нормативных документов по развитию туризма различного уровня, а также существующей практики управления развитием туризма как важнейшим элементом сервисного сектора экономики города.

2) Доказано, что основной ошибкой в процессе развития и продвижения туризма в российской практике является то, что этот процесс представляет набор мероприятий, несвязанных между собой, отражающих лишь желание проявить определенную активность в области продвижения, используя в своей практике бессистемный набор рекламных инструментов, реализуемых различными участниками при полном отсутствии взаимодействия.

3) Определены цели, задачи и функционал интегрированной системы продвижения КТЦ. Разработана организационно-технологическая последовательность и методическое обоснование этапов формирования и функционирования интегрированной системы продвижения КТЦ.

4) Предложены научно-практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения Санкт-Петербурга как крупного туристского центра на международном и внутреннем рынках туристских услуг в рамках интегрированного подхода.

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы государственными органами власти регионального уровня при разработке соответствующих разделов стратегий и программ регионального развития в части туризма и сопряженных секторов, а также в деятельности по совершенствованию системы управления продвижением территории на внутренних и международных рынках туристских услуг.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Кузнецов Л.А. Рынок туруслуг крупного туристского центра: специфика развития в условиях современной сервисной экономики / Л.А. Кузнецов// Экономика и управление. Сер.: Экономика. - 2013. — № 10(96). - С. 111-114. - 03 пл. (Импакт-фактор РИНЦ 2012 - 0,130)

2. Кузнецов Л.А. Факторы развития рынка туруслуг крупного туристского центра в условиях современной сервисной экономики / Л.А. Кузнецов// Вестник Национальной академии туризма, 2013. - №4(28).

С.16-18. - 0,3 п.л. (Импакт-факггор РИНЦ 2012 - 0,073)

3. Кузнецов JI.A. Аналнз состояния отрасли туризма в Санкт-Петербурге / J1.A. Кузнецов// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика.

- 2012. - № 5 (56). - С. 217-219. - 0,3 пл. (Импакт-фактор РИНЦ 2012 -0,032)

4. Кузнецов JI.A. Комплексный проект развития яхтенного туризма в Санкт-Петербурге: особенности, перспективы и проблемы реализации / JI.A. Кузнецов// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика. - 2012.

- № 2 (53). - С. 251-253. - 0,3 пл. (Импакгг-факгор РИНЦ 2012 - 0,032)

5. Кузнецов JI.A. Деловой туризм как приоритетное направление международной экономической деятельности / Л.А. Кузнецов// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика. - 2011. - № 7 (50). - С. 268-271. - 0,4 пл. (Импакт-фактор РИНЦ 2012 - 0,032)

6. Кузнецов J1.A. Обеспечение безопасности туристов в Санкт-Петербурге / JI.A. Кузнецов// Федеральный научно-практический журнал Туризм: Право и экономика, М.: -2011. -№4(39). - С. 17-19. - 0,4 п.л.

7. Кузнецов Л.А, Кострюкова О.Н., Комплексный подход к развитию туризма: опыт ведущих туристских дестинаций (на примере Испании) / Л.А. Кузнецов, О.Н. Кострюкова // Сервису и туризму — инновационное развитие: материалы III Междуна-родной научно-практической конференции. (Санкт-Петербург, 27 мая 2011 г.)., отв. ред. Т.С. Комисарова / Л.А. Кузнецов, О.Н. Кострюкова . - СПб.: ЛГУ им. A.C. Пушкина, -2011. - С.320. -0,5 п.л./ вклад автора 0,25 п.л.

Подписано в печать 28.04.14 Формат 60x84'/16 Цифровая печать Печ. л. 1.25

Тираж 100 Заказ 10/05

Типография «Фа 1 кон Принт» (197101, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Пушкарская, д. 54, офис 2)