Развитие туристских услуг на основе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие туристских услуг на основе маркетинга"

На правах рукописи

ИВАНИЦКАЯ ТАТЬЯНА ЮРЬЕВНА

004603369

РАЗВИТИЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг, марке тинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 3 ['(ЮН 2010

Белгород -2010

004603360

Работа выполнена на кафедре маркетинга и менеджмент Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Матвеева Ольга Петровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Алябьева Марианна Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Стрябкова Елена Анатольевна

Ведущая организация:

Курский государственный технический университет

Защита состоится 28 мая 2010 года в 12.00 часов на заседанш диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университет потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 27 апреля 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Я^бс £ £ Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В системе рыночных тношений устойчивое функционирование туристских организаций и озможность выполнения ими социально-культурной миссии в первую чередь зависят от ассортимента, качества туристских услуг, редлагаемых населению, и уровня обслуживания, которые должны оответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и ыступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего убъекта.

Однако необходимость сохранения и укрепления позиций ристских организаций на рынке в условиях его насыщения, остоянного изменения структуры туристского продукта, роста отребностей путешественников и усиления конкуренции как между уроператорами, так и турагентами заставляет искать новые возможности ля экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких аправлений является использование маркетинга в процессе обновления, асширения и диверсификации ассортимента туристских услуг. 1рименение маркетингового инструментария в развитии туристских слуг позволяет формировать их ассортимент с учетом запросов и редпочтений потребителей, способствует укреплению конкурентных реимуществ туристских организаций на рынках присутствия.

Степень разработанности проблемы. Исследованию кономической природы и особенностей туристских услуг посвящены руды таких ученых, как В. И. Азар, М. Б. Биржаков, И. Т. Балабанов, . С. Боголюбов, И. И. Булыгина, С. А. Быстров, М. А. Жукова, >. Ф. Волков, Н. И. Гранин, Е. J1. Драчева, М. В. Ефремова, И. В. Зорин, . И. Кабушкин, А. Д. Каурова, В. А. Квартальное, О. П. Матвеева, . И. Никифоров, Е. А. Стрябкова, B.C. Сенин и др.

Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга, в ом числе туристских услуг внесли: М. В. Алябьева, Г. JI. Багиев, . В. Богалдин-Малых, С. Бриггс, Г. А. Васильев, И. В. Зорин, . С. Запесоцкий, Т. Ш. Джанджугазова, А. П. Дурович, В. А. Исаев, . И. Ополченов, Г. А. Папирян, А. Д. Чудновский, В. С. Янкевич и др.

Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что роблема развития туристских услуг на основе маркетинга исследована едостаточно, что вызывает необходимость более глубокой проработки е отдельных аспектов, в том числе связанных с развитием теоретических редставлений о сущности и особенностях туристских услуг,

совершенствованием методических подходов к исследованию рынка туристских услуг, а также разработкой основных концептуальных направлений развития туристских услуг на основе маркетинга.

Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию туристских услуг на основе маркетинга.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование сущности и выявление особенностей туристских услуг;

- рассмотрение основных положений маркетинга с позиции возможностей их применения в развитии туристских услуг;

- маркетинговое исследование состояния рынка туристских услуг;

- оценка условий и результатов деятельности туристских организаций и туристской индустрии в Белгородской области;

- исследование факторов, определяющих выбор потребителями туристских услуг и туристских организаций;

- обоснование концептуальных направлений развития туристских услуг в Белгородской области;

- разработка методических подходов к выбору стратегии развития туристской организации на рынке услуг;

- обоснование направлений продвижения регионального туристского продукта на внутреннем и мировом рынках.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие туристских услуг на основе маркетинга. В качестве объекта исследования были выбраны организации Белгородской области, реализующие туристские услуги на региональном рынке.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.4 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш, п. 15.111 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили: диалектический и системный подходы; отдельные положения экономической теории; теории маркетинга, менеджмента; методы анализа

прогнозирования экономических процессов; общенаучные методы; кономические методы; экономико-статистические методы; методы оциологических исследований; метод семантического дифференциала ДР.

Для обработки информации и графического представления езультатов исследования применялись компьютерные технологии.

В ходе исследования использованы законодательные и нормативные кты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, аучные труды отечественных и зарубежных ученых по различным спектам исследуемой проблемы.

Информационную базу исследования составили официальные анные Федеральной службы государственной статистики; татистические материалы Министерства спорта, туризма и молодежной олитики Российской Федерации, Федерального агентства по туризму; татьи периодических специализированных изданий; материалы, азмещенные в Интернете; результаты выборочного обследования, роведенного автором.

Научная новизна заключается в следующем:

- дана авторская классификация туризма по выделенным признакам: ерриториально-национальная направленность временного выезда

аждан, географическая направленность перемещения граждан, форма рганизации путешествия, источник финансирования путешествий; азработана модель взаимодействия субъектов и объектов туристской ндустрии с выделением субъектов, обеспечивающих производство услуг, ормирование, продвижение и реализацию туристского продукта, а также ристских ресурсов и инфраструктуры 1уризма;

-расширено теоретическое представление о туристском продукте ак совокупности услуг по перемещению, размещению, питанию и едицинскому страхованию, по предоставлению туристских ресурсов и слуг экскурсоводов-гидов, гидов-переводчиков, которая формируется роператором с учетом спроса путешественников, а продвигается и еализуется в форме туристской путёвки как туроператором, так и рагентом;

- установлены отличительные особенности трактовки туристской слуги в основных теоретических подходах к исследованию ее сущности

отнесением к виду социально-культурных услуг, имеющих ематериальную основу; дано авторское определение туристской услуги ак совокупности действий организаторов и исполнителей путешествий, ацеленных на удовлетворение познавательных, лечебно-доровительных, физкультурно-спортивных, деловых и иных

потребностей туристов; обоснован механизм исполнения туристско услуги, отражающий взаимосвязь организаторов путешестви" потребителей и исполнителей услуг;

- предложено применение подфункций маркетинга в развитии услу международного въездного, внутреннего въездного и внутреннег локального туризма, с учетом воздействия факторов макро-микросреды, исходя из основных положений концепции маркетинга выделенных особенностей туристского маркетинга и его функций;

- разработан методический инструментарий и проведен социологическое исследование формирования спроса на туристски услуги, в процессе которого оценено их качество по выделенны показателям и определены основные факторы, влияющие на выбо туристских услуг потребителями, и формирующие их элементы;

-разработан, обоснован и апробирован алгоритм формировани туристского комплекса региона, базирующийся на синтез маркетингового, экономического, рекреационного, межотраслевого инвестиционного подходов, включающий: определение компоненто комплекса; выявление и оценку туристского потенциала; разработк туристских маршрутов; расчет стоимости туристского продукта; выбо показателей оценки развития туристских услуг и оценку результата создания туристского комплекса;

-предложен и апробирован алгоритм выбора стратегии развита туристской организации, основанный на определении ее конкурентно позиции на рынке туристских услуг посредством балльной системь оценки конкурентоспособности предоставляемых туристских услуг п критериям: качество, цена, применение инструментов маркетинга обоснованы основные виды стратегий развития обследуемых туристски организаций региона: продуктовая диверсификация и географическа диверсификация;

- обоснована необходимость создания отдела продвижени туристских услуг в областном управлении физической культуры, спорта туризма, обозначены его функции, выполнение которых позволи скоординировать деятельность участников рынка туристских услуг определены и раскрыты основные направления практической реализаци системы продвижения регионального туристского продукта н внутреннем и мировом рынках туристских услуг, обеспечивающи формирование туристского продукта на основе туристских ресурсо области с учетом вкусов и предпочтений иностранных и российски граждан.

Практическая значимость результатов исследования

заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности туристских организаций для развития услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма.

Оценка результатов развития туристских услуг в регионе в соответствии с разработанной схемой маркетингового исследования рынка позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в области туристского маркетинга.

Реализация концептуальных направлений развития туристских услуг позволит сформировать туристский комплекс, который будет соответствовать международным требованиям, предъявляемым к уровню его инфраструктуры, сервисному обслуживанию, и обеспечит удовлетворение потребностей населения в разнообразных туристских услугах.

Применение на практике предложенного алгоритма выбора стратегии развития туристской организации на основе определения ее конкурентной позиции будет способствовать наращиванию конкурентных преимуществ и повышению эффективности деятельности на рынке услуг.

Реализация предложенных направлений продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках позволит создать узнаваемый бренд регионального туристского продукта и будет способствовать привлечению широкого круга туристов, в том числе иностранных.

Апробация результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по развитию туристских услуг на основе маркетинга внедрены в практику работы туристских организаций ООО «ПЯТЬ ЗВЕЗД» г.Белгород (акт внедрения от 18.11.2009 г.), ООО «Интерконтактсервис» г. Белгород (акт внедрения от 15.09.2009 г.).

Результаты исследования рекомендованы Белгородскому областному фонду поддержки малого предпринимательства с целью оптимизации процессов регулирования приоритетных направлений развития туристской деятельности в области (акт внедрения от 17.09.2009 г.)

Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 16.03.2009 г.).

Основные положения работы использовались при выполнении научно-исследовательской работы «Стратегия повышения

конкурентоспособности организаций индустрии туризма на региональном рынке».

Основные результаты проведенного исследования докладывались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном университете, Орловском государственном техническом университете, филиале Российского государственного университета туризма и сервиса в г. Самаре в 20052010 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 12,54 п. л., из них авторские 6,43 п. л., в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 28 таблиц, 60 рисунков и 49 приложений. Список использованных источников включает 178 наименований.

Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены его научная новизна, практическая значимость, уровень апробации основных положений.

В первой главе «Теоретические основы развития туристских услуг» исследованы сущность, значение и особенности туристских услуг, выявлены роль и значение маркетинга в развитии туристских услуг, определены основные тенденции развития национального рынка туристских услуг.

Во второй главе «Маркетинговое исследование рынка туристских услуг» выполнен анализ деятельности туристских организаций в Белгородской области, проведена оценка туристской инфраструктуры области, исследованы факторы, влияющие на выбор потребителем туристских услуг в регионе.

В третьей главе «Основные направления развития туристских услуг на основе маркетинга» обоснован концептуальный подход к формированию туристского продукта региона на основе маркетинга, предложен и апробирован алгоритм определения стратегии развития туристской организации на основе определения ее конкурентной позиции, предложены рекомендации по продвижению туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Туристская деятельность как одна из сфер социально-экономического комплекса страны во многих государствах превратилась в динамично развивающуюся индустрию, которая оказывает существенное влияние не только на ее экономическое развитие, но и на сохранение и развитие мирового культурного потенциала, способствует гармонизации отношений между государствами и народами, обусловливает активное участие правительств в деле сохранения и оздоровления окружающей среды.

Основой развития туристской деятельности страны выступают путешествия граждан, т.е. туризм. Для конкретизации предмета исследования автором осуществлена типология туризма по выделенным признакам (табл.).

Таблица

Типология туризма

Признаки классификации Виды туризма

Территориально-национальная направленность временного - внутренний;

выезда граждан - международный

Географическая направленность перемещения граждан - внутренний выездной; - внутренний въездной; - внутренний локальный; - международный выездной; - международный въездной

Форма организации путешествий - организованный; - самодеятельный

Источник финансирования путешествий - социальный; - коммерческий

В диссертации обосновано, что динамичное развитие туристской индустрии региона как составной части социально-экономического комплекса страны находится в зависимости от уровня развития следующих видов услуг туризма: международного въездного туризма, внутреннего въездного туризма, внутреннего локального туризма.

В ходе исследования установлено, что организация туристских услуг в экономически значимых масштабах возможна только при условии функционирования сложной системы взаимодействия субъектов и объектов туристской индустрии, прямо или косвенно участвующих в процессе производства и реализации услуг, в совокупности составляющих туристский продукт (рис. 1).

т

У

р

и

с

т

с

к

А

Я

и ¡3 !

н

д

У

с

т

р

и

» ■1

Познавательного назначения

Делового назначения

Лечебно-оздоровительного назначения

Физкультурно-спортивного назначения

Иного назначения

Гостиницы и средства размещения

Транспорт

Санаторно-курортное лечение и отдых

Общественно« питание

Развлечения

Организации, ггредосгавляющие услуги

Экскурсоводов (гидов)

Гидов-переводчиков

И нструкторов-нро водников

Организации, предоставляющие услуги

Туроператорские

Турагентские

Операторы туристских информационных систем

£

п р

о

II

3

в о д с т в о

У

с л

У

г

Ш ш о „

е ^

С=

С У Б Ъ Е К Т

о

Б Е С П Е Ч И В А

Ю Щ

и

Е

Рис. 1. Модель взаимодействия субъектов и объектов туристской индустрии, участвующих в процессе производства и реализации туристских услуг

По мнению автора, туристский продукт - совокупность услуг по перемещению, размещению, питанию и медицинскому страхованию, по предоставлению туристских ресурсов и услуг экскурсоводов-гидов, гидов-переводчиков, которая формируется туроператором с учетом спроса путешественников, а продвигается и реализуется в форме туристской путёвки как туроператором, так и турагентом. Таким образом, основным субъектом туристского рынка является туристский оператор, так как он непосредственно формирует туристский продукт, а потом продвигает и реализует вместе с турагентом.

На основании проведенного исследования содержания понятия «туристская услуга» предложена его авторская интерпретация как совокупность действий организаторов и исполнителей путешествий, нацеленных на удовлетворение познавательных, лечебно-оздоровительных, физкультурно-спортивных, деловых и иных потребностей туристов.

В работе определена структура туристских услуг, раскрыты общие и отличительные особенности туристской услуг и.

В ходе исследования установлено, что механизм исполнения туристской услуги включает взаимодействие двух взаимосвязанных подсистем - объекты туристских ресурсов (цели путешествия) и объекты туристской инфраструктуры (производители услуг туристского продукта). Элементами механизма исполнения туристской услуги являются, соответственно, организаторы путешествий и исполнители (производители) услуг, которые непосредственно взаимодействуют с потребителями туристских услуг (рис. 2).

Туроператоры

Турагенты

I I Туристский <§• & продукт

Исполнители услуг

[Лечебно-оздоровительные объекты | {Средства размещения ] я

3 о ¡Рекреационные объекты | [Организации питания |

О. {Познавательные объекты | := ¡Средства транспорта | £

о X X ^Ризкультурно-спортивные объекты ) ^ [Экскурсионные организации | £

ё Профессионально-деловые объекты [ |Г иды-переводчики | I £

£ [Религиозные объекты ( (Инструкторы-проводники |

^Другие объекты | [Другие объекты ^

Рис. 2. Механизм исполнения туристской услуги

В диссертации обосновано, что с целью результативного развития услуг международного и внутреннего въездного, а также внутреннего локального туризма необходимо в большой мере задействовать инструменты маркетинга, эффективно используя при этом имеющиеся объекты инфраструктуры и туристские ресурсы. По мнению автора, развитие услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма с целью наиболее полного удовлетворения спроса потребителей предусматривает применение функции маркетинга, которая включает следующие подфункции:

маркетинговые исследования, планирование ассортиментной политики, стимулирование продаж, ценообразование, маркетинг-менеджмент с учетом воздействия факторов макро- и микросреды (рис. 3).

Рис. 3. Подфункции маркетинга в развитии услуг международного и внутреннего въездного и внутреннего локального туризма с учетом воздействия факторов

макро- и микроуровня

Для выработки действенной политики по развитию услуг международного и внутреннего въездного и внутреннего локального туризма, а также для определения стратегии и тактики действий субъектов регионального туристского рынка на въездном и локальном его сегментах, в работе проведено маркетинговое исследование рынка туристских услуг в Белгородской области по разработанной схеме (рис. 4).

Н А П Р А В Л Е Н И Я

Административно-территориальная характеристика региона

Анализ социально-экономического развития региона

Определение субъектов туристского рынка в системе обеспечения населения услугами

Изучение туристского спроса по видам туризма

Оценка объектов туристской инфраструктуры

Анализ туристского потенциала региона

Характеристика туристского предложения

Численность населения и его половозрастной состав

Денежные доходы населения

Развитость туристского рынка

Ценовая доступность

Обеспечение гарантий

Качество туристских услуг

Информационное обеспечение

Туристские ресурсы

Ф

А К Т

О р

ы

Рис. 4. Направления маркетингового исследования рынка туристских услуг и факторы, формирующие спрос и предложение

Результаты исследования показали, что в 2008 году объем туристских услуг, предоставленных населению в Белгородской области, составил 182,7 млн. руб., или 141,8% от уровня 2007 года. По результатам анализа установлено, что в период с 2005 по 2008 годы наблюдался рост численности туристов, которые воспользовались услугами туристских организаций в регионе.

Потребление туристских услуг взаимосвязано с денежными доходами потребителей, т.е. увеличение (сокращение) реальных денежных доходов влияет на потребительское поведение, которое обусловливает изменение спроса на отдельные виды туристских услуг. В результате роста реальных денежных доходов численность туристов в

2007 году составила И 781 чел. или 0,78% от общей численности населения Белгородской области (1 514 тыс. чел.), а в 2008 году - 1,17% от 1 519 тыс. жителей области.

В ходе исследования установлено, что жителями Белгородской области наиболее востребованными услугами туристской деятельности являются услуги выездного туризма, в основном международного. Так, в

2008 году международный туризм предпочли 23 562 жителя области, что составило 71,7% от общей численности туристов, которые воспользовались услугами туристских организаций региона.

Проведенный анализ показал, что в течение 2006-2008 годов происходил рост выручки (нетто) от реализации туристскими организациями услуг населению области как в целом, так и в расчете на одну организацию (рис. 5).

120000

100000

80000

Ü

J боооо

40000

20000

о

2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г.

Рис. 5. Выручка (нетто) от реал изации услуг туристских организаций

Белгородской области за 2005-2008 годы и прогноз на 2009-2010 годы

Прирост выручки в период с 2005 по 2008 годы составил в целом 101,1%, а в расчете на одну организацию - 19,6%. Учитывая, что доля выручки от реализованных туристских услуг в валовом региональном продукте в 2008 году составила 0,06%. Это свидетельствует о несущественном влиянии результатов туристской деятельности на развитие экономики Белгородской области. Однако, несмотря на незначительную долю туристской деятельности в структуре валового регионального продукта, в настоящее время имеется потенциал для дальнейшего развития туристских ресурсов региона.

С целью выявления влияния различных факторов на выручку от реализации туристских услуг (Y) в Белгородской области проведен регрессионный анализ. К основным факторам, влияющим на выручку, отнесены выручка от реализации туристского продукта населению по территории Российской Федерации (Xi); выручка от реализации туристского продукта населению по зарубежным странам (Х2). В результате анализа получена модель:

Г = -1702+0,657*, + 0,0264*2.

Таким образом, при увеличении выручки от реализации туристского продукта Российской Федерации на 1 руб. выручка от реализации туристских услуг повышается на 0,66 руб., тогда как при

увеличении выручки от реализации туристского продукта по зарубежным странам на 1 руб. выручка от реализации туристских услуг возрастает на 0,03 руб. Следовательно, основой роста объема туристских услуг является реализация туристских продуктов, формируемых на основе российских туристских ресурсов.

В целях углубления исследования и определения конкретных направлений развития туристских услуг в Белгородской области автором был проведен опрос в форме анкетирования 400 туристов, потенциальных туристов и руководителей туристских организаций в г. Белгороде и Белгородской области. Опрос осуществлялся по двум направлениям: потребители туристских услуг (частота путешествий; форма организации путешествий; качество туристских услуг; факторы, повлиявшие на решение потребителей выбрать туристскую организацию; основные источники информации о туристской услуге); организаторы путешествий (факторы, сдерживающие развитие туристских услуг; география путешествий; основа формирования цены туристских услуг; факторы, влияющие на структуру цены туристского продукта).

В результате проведенного исследования были выявлены факторы, сдерживающие развитие в регионе туристских услуг (отсутствие гарантии и правовой защиты со стороны туристской организации; высокая стоимость услуг; узкий спектр услуг; неудобное территориальное размещение туристских организаций и режим их работы; низкий уровень квалификации работников; низкий уровень культуры обслуживания) и туристской деятельности (низкий уровень развития туристской инфраструктуры; высокий уровень конкуренции в международном сегменте рынка; высокий уровень себестоимости региональных туристских продуктов; отсутствие квалифицированных кадров и собственных помещений у туристских организаций).

Результаты анкетного опроса потребителей туристских услуг позволили определить степень удовлетворённости их ценой и качеством услуг, предлагаемых туристскими организациями (рис. 6).

По мнению автора, важнейшей задачей менеджеров туристской организации является определение качества туристского продукта посредством поддержания обратной связи с потребителями. В работе выделены направления создания на этой основе базы данных для разработки маркетинговой стратегии организаций.

Авторское видение динамичного развития услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма предполагает: формирование туристского комплекса в регионе, диверсификацию услуг - как продуктовую, так и географическую - на основе оптимального соотношения цены и качества туристского продукта. Это позволит с одной стороны удовлетворить спрос на

туристские услуги, а с другой - обеспечит рост налоговых поступлений в бюджет, увеличение количества рабочих мест, сохранение культурного и природного наследия страны, а также развитие туристской инфраструктуры, от состояния которой в значительной мере зависит развитие въездного туризма.

Показатели недовольны довольны } Степень | важности |

Ценовая доступность Качество обслуживания Культура обслуживания Время обслуживания Условия обслуживания Консультирование Информирование Скидки и бонусы Доступность организации Качество туристского продукта Надежность Спектр направлений путешествий 1 2 3 4 5 3,12820 0,08974 0,06410 0,02564 3,03846 0,01282 0,07692 0,15384 0,05128 3,11538 3,10256 0,14102

I--- ]\ 4,04 ' 4,2 Л -4,гз V— ---1—+-4.33 —

--4 39 Л-

4.22

------ 4.03

Рис. 6. Диаграмма степени удовлетворенности потребителей ценой и качеством услуг, предоставляемых туристскими организациями Белгородской области, баллы

В ходе исследования туристских услуг установлено, что их развитие в Белгородской области целесообразно осуществлять на основе маркетингового подхода по следующим основным направлениям: формирование регионального туристского комплекса на основе имеющихся туристских ресурсов, и выделение в качестве приоритетного направления его развития услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма (рис. 7).

С точки зрения автора, формирование туристского комплекса должно осуществляться на основе интеграции маркетингового, экономического, рекреационного, межотраслевого и инвестиционного подходов, использование которых позволит повысить потребительную ценность услуг и будет способствовать более эффективной их реализации на внутреннем и мировом туристских рынках.

На основе использования комплексного подхода автором разработан алгоритм формирования туристского комплекса региона, предусматривающий определение целей и результатов его создания, а

также ряд последовательных этапов и оценки развития туристских услуг в регионе.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

=5=

Формирование туристского комплекса

Определение компонентов туристского комплекса

Выявление и оценка туристского потенциала

Разработка туристских маршрутов

Выбор подходов комплексного развития туристских услуг

Определение туризма как одной из сфер структурной перестройки экономики области

Выбор показателей оценки развития туристских услуг

Выбор стратегии развития туристской организации

Продвижение туристского продукта

Определение конкурентоспособности организации

Определение организации-лидера на рынке туристских услуг

Определение конкурентной позиции организации на рынке туристских услуг

Приятие решения о выборе стратегии развития организации

Рекламная деятельность

Участие в межрегиональных и международных выставках и ярмарках

Проведение Р1*-мероприятий

Стимулирование сбыта

Технология личной продажи

Организация информационно-консультационной работы

J 1__________

Рис. 7. Концептуальные направления развития туристских услуг в Белгородской области

Основными целями формирования туристского комплекса ыступают; удовлетворение потребностей российских и иностранных раждан в туристских услугах, сохранение и приумножение культурного природного потенциала области, динамичное инновационное развитие кономики области, а его результатами - расширение ассортимента и ачества туристских и дополнительных услуг, создание онкурентоспособного регионального туристского продукта и повышение миджа Белгородской области на внутреннем и мировом туристских ынках, наращивание туристскими организациями конкурентных реимуществ, устойчивое развитие туристской индустрии, превращение еждународного въездного, внутреннего въездного и внутреннего кального туризма в доходную составляющую экономики региона, ривлечение инвестиций в развитие туристской индустрии.

В результате проведенного исследования автором стематизированы туристские ресурсы Белгородской области, среди

которых особое место занимают памятники археологии, архитектуры и градостроительства, искусства, истории и воинской славы, природы и садово-паркового искусства.

Автор полагает, что наличие уникальных историко-культурных и рекреационных особенностей Белгородской области позволит реализовать спрос на услуги международного и внутреннего въездного внутреннего локального туризма по таким целям, как лечебно-оздоровительные, духовно-патриотические, научно-деловые, детские и молодежные, сельские и аграрно-этнографические, событийные.

По мнению автора, разработка туристских маршрутов с целью формирования туристского пространства обусловливает устойчивое развитие инфраструктуры туризма и туристских организаций. Объединение туристских маршрутов в единое туристское пространство области способствует успешной реализации принципа комплексности формирования туристского продукта. При этом каждый из элементов единого туристского пространства может функционировать как самостоятельный туристский продукт (представлять интерес для путешественника), либо выступать одной из составляющих частей туристского продукта.

В ходе исследования установлено, что с ростом уровня развития туризма усиливаются связи между туризмом и экономикой региона. Однако для включения туризма в направления структурной перестройки экономики Белгородской области необходимо выполнение таких условий, как: повышение эффективности экономики туризма; стратегическое планирование развития туризма на основе системного подхода; использование механизма государственно-частного партнерства.

С целью определения вклада туристского комплекса в экономику региона в диссертации предложена система показателей оценки развития туристских услуг, включающая три блока: показатели, характеризующие развитие услуг международного и внутреннего туризма; показатели, характеризующие развитие туристской индустрии; показатели, характеризующие мультипликативный эффект развития услуг.

Устойчивое функционирование туристской организации на рынке услуг определяют не столько ее размеры, цена, качество или широта перечня услуг самих по себе, сколько превосходство комплекса этих показателей в сравнении с другими организациями, предоставляющими подобные услуги.

Основой выбора стратегии развития туристской организации должен выступать уровень ее конкурентоспособности. Для реализации данного положения автором разработан и апробирован алгоритм выбора стратегии развития туристской организации на основе определения ее конкурентной позиции на рынке услуг (рис. 8).

ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Определение конкурентоспособности организации

Оценка туристских услуг по качеству

Выбор показателей качества туристских услуг

Выбор конкурентов

Балльная оценка качества туристских услуг

Расчет комплексного показателя качества туристских услуг

Оценка туристских услуг по цене

Определение весомости показателей качества туристских услуг

Корректировка результатов с учётом коэффициентов весомости

Определение организации-лидера по показателю «качество, предоставляемых туристских услуг»

Оценка туристских услуг по применяемым инструментам маркетинга

пг

Графическое отражение параметра «цена-качество»

Определение организации-лидера по параметру «цена-качество»

Выбор показателей применения инструментов маркетинга

Оценка показателей применения инструментов маркетинга

Определение организации-лидера по применению инструментов маркетинга

ж

V

Определение организации-лидера на рынке туристских услуг

Определение конкурентной позиции организации на рынке туристских услуг

Принятие решения о выборе стратегии развития организации

Стратегии:

- продуктовая диверсификация;

- географическая диверсификация

Наступательной

Стратегии:

- ориентация на позиции лидера рынка;

- ориентация на близкие по размерам организации-конкуренты;

- ориентация на небольшие местные и региональные организации

Оборонительной

Стратегии:

- позиционная оборона;

- фланговая оборона;

- упреждающая оборона;

- контратака;

- вынужденное сокращение;

- мобильная защита'

Рис. 8, Алгоритм выбора стратегии развития туристской организации на основе ее конкурентной позиции на рынке услуг

Основой выбора перечня показателей для оценки конкурентоспособности туристской организации послужили показатели качества туристских услуг, приведенные в ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества», и методики БЕКУСЦЛАЬ. При определении значимости показателей качества услуг учитывались мнения руководителей и работников туристских организаций, которые выступили в качестве экспертов.

Автор полагает, что для определения качества туристских услуг целесообразно использовать геометрический метод, позволяющий увязать разноразмерные критерии в одном интегральном уровне показатели качества, включающие данные, характеризующие номенклатуру, надёжность, безопасность и доступность услуг; профессиональный уровень персонала; пространственное оформление; информационное обеспечение. Для этого предложено использование результатов балльной оценки качества туристских услуг. После оценки качества туристских услуг по отдельным показателям была произведена корректировка их значений с учетом коэффициентов весомости и осуществлен расчёт комплексного показателя качества услуг. Следующим элементом определения конкурентоспособности услуг, предоставляемых туристскими организациями, является их оценка по ценовому признаку. Результаты комплексной оценки конкурентных позиций обследуемых туристских организаций представлены на рисунке 9.

По мнению автора, для определения конкурентных позиций туристских организаций на рынке туристских услуг целесообразно использовать не только показатели параметра «цена-качество», но и показатели, характеризующие соответствие деятельности туристских организаций требованиям рынка, а именно: имидж организации, позиционирование туристских услуг, новизна туристского продукта, использование средств стимулирования продаж туристского продукта. Применение инструментов маркетинга в полном объеме обусловливает результативность их функционирования на рынке туристских услуг, в частности, при формировании предложения по таким направлениям, как международный въездной, внутренний въездной и внутренний локальный туризм.

В результате определения конкурентных позиций организаций на рынке туристских услуг автор предлагает для эффективного их функционирования применять две стратегии диверсификации -продуктовую и географическую, максимально используя при этом туристские ресурсы региона.

В ходе исследования определено, что продвижение как национального, так и регионального туристских продуктов

предусматривает определение целей, разработку комплекса направлений и механизма его реализации.

з <=;

§ -«о 4

а 3 >>

&------

.-V-

.....

■ч

Комплексный показатель качества, баллы

1 ООО «Интерконтахтсервис» 6 ООО Туристская фирма «Бэрклис»

2 ООО Туристическое агентство «Олимп» 7 ООО Туристическая фирма «7 морей»

3 ООО Туристская компания «Спутник» 8 ООО Туристская фирма «Троя ин-тур»

4 ООО Туристская фирма «Финкос» 9 Туристическое агентство Ушаковой С.Г.

5 ООО Туристская фирма «5-й сезон»

Рис. 9. Конкурентные позиции субъектов рынка туристских услуг Белгородской области по параметру «цена-качество»

Основными целями продвижения регионального туристского продукта являются: удовлетворение спроса на услуги иностранных и российских граждан; обеспечение лидирующего положения туристских организаций на рынке предложения региональных туристских услуг; ежегодный прирост объемов реализации регионального туристского продукта; рост доли регионального туристского продукта на рынке предложения туристских услуг; рост доли доходов от новых услуг в общей структуре доходов туристских организаций и доходной части регионального бюджета; достижение известности туристского комплекса и положительного имиджа региона у потенциальных потребителей.

С целью продвижения туристских продуктов Белгородской области предлагается создание отдела продвижения туристских продуктов в управлении физической культуры, спорта и туризма области. Кроме того, это обусловлено динамичным развитием туризма и узкой специализацией деятельности данной сферы в Белгородской области. Основная задача создания специализированного структурного подразделения заключается в выявлении туристских ресурсов в регионе, формировании на их основе

ассортимента услуг, которые должны быть востребованы как российскими, так и иностранными гражданами.

Основные функции отдела продвижения туристских продуктов управления физической культуры, спорта и туризма, отдела маркетинга туроператора и маркетолога турагента представлены на рисунке 10.

/ 8 к

©

=)

Правительство Российской Федерации

Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации

Федеральное агентство по туризму

Правительство Белгородской области

Управление физической культуры, спорта и туризма Белгородской области

Ж

Туристские организации

Отдел продвижения туристских продуктов [■

Туроператоры

Отдел маркетинга

Тур агенты

Маркетолог

Цель: учет к удовлетворение туристских предпочтений иностранных и российских граждан, обеспечение комфортных и безопасных условий путешествия

Цель: формирование туристского продукта на основе туристских ресурсов области

Цель: диверсификация туристского продукта с учетом интересов потреб>угелеЙ

Проведение рекламных кампании в отечественных | и зарубехшых средствах массовой информации

[одготовка, издание и распространение проспектов, IV кл его в, справочников, путеводителей

проведение РП-мероприягий

Участие в межрегиональных и международных выставках и ярмарках

проведение спортивных, развлекательных, культурно-ассовых и профессионально-деловых мероприятий

Организация информационно-консультационной работы

Привлечение инвестиций

Подготовка, издание и распространение «каталогов, буклетов, справочников, | путеводителей

Доведение рекламных мероприятии

£

частие в межрегиональных международных выставках и ярмарках

€

тимулирование турагентов

I

'азработка комплекса мероприятий о стимулированию потребителей

{жирование банка данных по потребителям организации

^Инфорз

мирование и консультирование

Результат: создание бренда регионального туристского продукта и позитивного имиджа Белгородской области

•д-

Результат: соответствие туристского продукта требованиям путешественников

Результат: динамичное развитие услуг международного въездного, внутреннего въездного, внутреннего вокального туризма и укрепление туристскими организациями конкурентных позиций на рынке услуг

Рис. 10. Система продвижения и стимулирования продаж туристского продукта Белгородской области на мировом, внутреннем и локальном рынках

Создание такого административного ресурса, как отдел продвижения туристских продуктов в управлении физической культуры, спорта и туризма Белгородской области, позволит скоординировать деятельность участников туристского рынка при продвижении регионального туристского продукта как на мировом, так и на внутреннем рынках.

Таким образом, по мнению автора, реализация предложенного в диссертации комплекса мер по развитию туристских услуг на основе маркетинга обеспечит создание узнаваемого бренда реализуемых туристских продуктов и будет способствовать динамичному развитию /ристской индустрии региона и повышению ее социально-экономической эффективности.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

1. Макринова Е. И., Матвеева О. П., Иваницкая Т. Ю. Туристские слуги: теория, практика и маркетинговый аспект развития в регионе: 1онография. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 8,3 п.л. авторских 2,8 п.л.).

2. Иваницкая Т. Ю. Состояние рынка туристических услуг в оссийской Федерации // Вестник Белгородского университета отребительской кооперации, 2006. - 4(20). - 0,4 п.л.

3. Иваницкая Т. Ю. Целесообразность привлечения инвестиций в фистско-рекреационный комплекс // Вестник Белгородского ниверситета потребительской кооперации, 2008. - 3(27). - 0,24 п.л.

4. Иваницкая Т. Ю. Методические подходы к выбору стратегии азвития туристского предприятия на основе уровня его онкурентоспособности // Вестник Белгородского университета отребительской кооперации, 2009. - 1(29). - 0,65 п.л.

5. Матвеева О. П., Иваницкая Т. Ю. Сущность и содержание /ристских услуг // Вестник Белгородского университета отребительской кооперации, 2010. - № 1 (33). - 0,87 п.л. (авторских 0,44 .л.).

6. Иваницкая Т. Ю. Состояние сферы сервиса в системе отребительской кооперации и тенденции ее развития // Современные роблемы кооперативного образования и науки: Материалы

региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2005. - Ч. 5. - 0,2 п.л.

7. Иваницкая Т. Ю. Маркетинговые исследования в туристской индустрии как необходимое условие принятия управленческих решений // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: Сборник материалов второй международной научно-практической конференции. -Орел: Орел ГТУ, 2007. - 0,16 п.л.

8. Иваницкая Т. Ю. Роль и значение маркетинговых исследований в туризме // Актуальные проблемы и перспективы развития российской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - Ч. 5. -0,41 п.л.

9. Иваницкая Т. Ю. Ценовая политика туристского предприятия как элемент маркетинга на рынке рекреационных услуг // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. -Ч. 5. - 0,28 п.л.

10. Иваницкая Т. Ю. Основные направления стимулирования сбыта туристских продуктов/услуг // Современные сервисные технологии. Научные исследования аспирантов и молодых учёных: Материалы Всероссийской научно-технической конференции. - Самара: ФГОУВПО «РГУТиС», 2009. - 0,3 пл.

11. Матвеева О. П., Иваницкая Т. Ю. Состояние и тенденции развития туристских услуг в Белгородской области // Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: Материалы международной научно-практической конференции. - Белгород: БелГУ, 2009. - 0,36 пл. (авторских - 0,18 п.л.)

12. Иваницкая Т. Ю. Сбытовые стратегии туристских предприятий на рынке услуг // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - Ч. 5. - 0,37 пл.

Подписано в печать 26.04.2010. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 2370

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации «Кооперативное образование» 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иваницкая, Татьяна Юрьевна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы развития туристских услуг.

1.1. Сущность и особенности туристских услуг.

1.2. Использование маркетинга в развитии туристских услуг.

1.3. Основные тенденции развития национального рынка туристских услуг.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка туристских услуг.

2.1. Тенденции развития деятельности туристских организаций в Белгородской области.

2.2. Исследование факторов, формирующих спрос на туристские услуги.

2.3. Оценка туристской инфраструктуры Белгородской области.

Глава 3. Основные направления развития туристских услуг на основе маркетинга.

3.1. Концептуальные подходы к формированию туристского комплекса в Белгородской области.

3.2. Методические подходы к выбору стратегии развития туристской организации.

3.3. Рекомендации по продвижению регионального туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие туристских услуг на основе маркетинга"

Актуальность темы исследования. В системе рыночных отношений устойчивое функционирование туристских организаций и возможность выполнения ими социально-культурной миссии в первую очередь зависят от ассортимента, качества туристских услуг, предлагаемых населению, и уровня обслуживания, которые должны соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

Однако необходимость сохранения и укрепления позиций туристских организаций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения структуры туристского продукта, роста потребностей путешественников и усиления конкуренции как между туроператорами, так и турагентами заставляет искать новые возможности для экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких направлений является использование маркетинга в процессе обновления, расширения и диверсификации ассортимента туристских услуг. Применение маркетингового инструментария в развитии туристских услуг позволяет формировать их ассортимент с учетом запросов и предпочтений потребителей, способствует укреплению конкурентных преимуществ туристских организаций на рынках присутствия.

Степень разработанности проблемы. Исследованию экономической природы и особенностей туристских услуг посвящены труды таких ученых, как

B. И. Азар, М. Б. Биржаков, И. Т. Балабанов, В. С. Боголюбов, И. И. Булыгина,

C. А. Быстров, М. А. Жукова,

Ю. Ф. Волков, Н. И. Гранин, Е. Л. Драчева, М. В. Ефремова, И. В. Зорин, Н. И. Кабушкин, А. Д. Каурова, В. А. Квартальнов, О. П. Матвеева, В. И. Никифоров, Е. А. Стрябкова, B.C. Сенин и др.

Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга, в том числе туристских услуг внесли: М. В. Алябьева, Г. Л. Багиев,

В. В. Богалдин-Малых, С. Бриггс, Г. А. Васильев, И. В. Зорин, А. С. Запесоцкий, Т. Ш. Джанджугазова, А. П. Дурович, В. А. Исаев, И. И. Ополченов, Г. А. Папирян, А. Д. Чудновский, В. С. Янкевич и др.

Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что проблема развития туристских услуг на основе маркетинга исследована недостаточно, что вызывает необходимость более глубокой проработки ее отдельных аспектов, в том числе связанных с развитием теоретических представлений о сущности и особенностях туристских услуг, совершенствованием методических подходов к исследованию рынка туристских услуг, а также разработкой основных концептуальных направлений развития туристских услуг на основе маркетинга.

Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию туристских услуг на основе маркетинга.

- реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование сущности и выявление особенностей туристских услуг;

- рассмотрение основных положений маркетинга с позиции возможностей их применения в развитии туристских услуг;

- маркетинговое исследование состояния рынка туристских услуг;

- оценка условий и результатов деятельности туристских организаций и туристской индустрии в Белгородской области;

- исследование факторов, определяющих выбор потребителями туристских услуг и туристских организаций;

- обоснование концептуальных направлений развития туристских услуг в Белгородской области;

- разработка методических подходов к выбору стратегии развития туристской организации на рынке услуг;

- обоснование направлений продвижения регионального туристского продукта на внутреннем и мировом рынках.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие туристских услуг на основе маркетинга. В качестве объекта исследования были выбраны организации Белгородской области, реализующие туристские услуги на региональном рынке.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.4 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) — состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш, п. 15.111 паспорта специальностей ВАК (экономичеркие науки) - формирование и развитие.

Теоретико-методологическую основу исследования составили: диалектический и системный подходы; отдельные положения экономической теории; теории маркетинга, менеджмента; методы анализа и прогнозирования экономических процессов; общенаучные методы; экономические методы; экономико-статистические методы; методы социологических исследований; метод семантического дифференциала и др.

Для обработки информации и графического представления результатов исследования применялись компьютерные технологии.

В ходе исследования использованы законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, научные труды отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам исследуемой проблемы.

Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистические материалы Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Федерального агентства по туризму; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернете; результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна заключается в следующем: дана авторская классификация туризма по выделенным признакам: территориально-национальная направленность временного выезда граждан, географическая направленность перемещения граждан, форма организации путешествия, источник финансирования путешествий; разработана модель взаимодействия субъектов и объектов туристской индустрии с выделением субъектов, обеспечивающих производство услуг, формирование, продвижение и реализацию туристского продукта, а также туристских ресурсов и инфраструктуры туризма; расширено теоретическое представление о туристском продукте как совокупности услуг по перемещению, размещению, питанию и медицинскому страхованию, по предоставлению туристских ресурсов и услуг экскурсоводов-гидов, гидов-переводчиков, которая формируется туроператором с учетом спроса путешественников, а продвигается и реализуется в форме туристской путёвки как туроператором, так и турагентом; установлены отличительные особенности трактовки туристской услуги в основных теоретических подходах к исследованию ее сущности с отнесением к виду социально-культурных услуг, имеющих нематериальную основу; дано авторское определение туристской услуги как совокупности действий организаторов и исполнителей путешествий, нацеленных на удовлетворение познавательных, лечебно-оздоровительных, физкультурно-спортивных, деловых и иных потребностей туристов; обоснован механизм исполнения туристской услуги, отражающий взаимосвязь организаторов путешествий, потребителей и исполнителей услуг; предложено применение подфункций маркетинга в развитии услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма, с учетом воздействия факторов макро- и микросреды, исходя из основных положений концепции маркетинга и выделенных особенностей туристского маркетинга и его функций; разработан методический инструментарий и проведено социологическое исследование формирования спроса на туристские услуги, в процессе которого оценено их качество по выделенным показателям и определены основные факторы, влияющие на выбор туристских услуг потребителями, и формирующие их элементы; разработан, обоснован и апробирован алгоритм формирования туристского комплекса региона, базирующийся на синтезе маркетингового, экономического, рекреационного, межотраслевого и инвестиционного подходов, включающий: определение компонентов комплекса; выявление и оценку туристского потенциала; разработку туристских маршрутов; расчет стоимости туристского продукта; выбор показателей оценки развития туристских услуг и оценку результатов создания туристского комплекса;

- предложен и апробирован алгоритм выбора стратегии развития туристской организации, основанный на определении ее конкурентной позиции на рынке туристских услуг посредством балльной системы оценки конкурентоспособности предоставляемых туристских услуг по критериям: качество, цена, применение инструментов маркетинга; обоснованы основные виды стратегий развития обследуемых туристских организаций региона: продуктовая диверсификация и географическая диверсификация;

- обоснована необходимость создания отдела продвижения туристских услуг в областном управлении физической культуры, спорта и туризма, обозначены его функции, выполнение которых позволит скоординировать деятельность участников рынка туристских услуг; определены и раскрыты основные направления практической реализации системы продвижения регионального туристского продукта на внутреннем и мировом рынках туристских услуг, обеспечивающие формирование туристского продукта на основе туристских ресурсов области с учетом вкусов и предпочтений иностранных и российских граждан.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности туристских организаций для развития услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма.

Оценка результатов развития туристских услуг в регионе в соответствии с разработанной схемой маркетингового исследования рынка позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в области туристского маркетинга.

Реализация концептуальных направлений развития туристских услуг позволит сформировать туристский комплекс, который будет соответствовать международным требованиям, предъявляемым к уровню его инфраструктуры, сервисному обслуживанию, и обеспечит удовлетворение потребностей населения в разнообразных туристских услугах.

Применение на практике предложенного алгоритма выбора стратегии развития туристской организации на основе определения ее конкурентной позиции будет способствовать наращиванию конкурентных преимуществ и повышению эффективности деятельности на рынке услуг.

Реализация предложенных направлений продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках позволит создать узнаваемый бренд регионального туристского продукта и будет способствовать привлечению широкого круга туристов, в том числе иностранных.

Апробация результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по развитию туристских услуг на основе маркетинга внедрены в практику работы туристских организаций ООО «ПЯТЬ ЗВЕЗД» г. Белгород (акт внедрения от 18.11.2009 г.), ООО «Интерконтактсервис» г. Белгород (акт внедрения от 15.09.2009 г.).

Результаты исследования рекомендованы Белгородскому областному фонду поддержки малого предпринимательства с целью оптимизации процессов регулирования приоритетных направлений развития туристской деятельности в области (акт внедрения от 17.09.2009 г.)

Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 16.03.2009 г.).

Основные положения работы использовались при выполнении научно-исследовательской работы «Стратегия повышения конкурентоспособности организаций индустрии туризма на региональном рынке».

Основные результаты проведенного исследования докладывались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном университете, Орловском государственном техническом университете, филиале Российского государственного университета туризма и сервиса в г. Самаре в 2005-2010 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 12,54 п. л., из них авторские 6,43 п. л., в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 28 таблиц, 60 рисунков и 49 приложений. Список использованных источников включает 178 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иваницкая, Татьяна Юрьевна

Заключение

Туристская деятельность, как одна из отраслей социально-экономического комплекса страны, во многих странах превратилась в динамично развивающуюся индустрию, которая оказывает существенное влияние не только на ее экономическое развитие, но и на сохранение и развитие мирового культурного потенциала, способствует гармонизации отношений между различными государствами и народами, обусловливает активное участие правительств, общественных и частных организаций государств в деле сохранения и оздоровления окружающей среды.

Основой развития туристской деятельности страны выступают путешествия граждан, т.е. туризм. Для конкретизации предмета исследования нами осуществлена типология туризма по выделенным признакам:

- территориально-национальная направленность временного выезда и географическая направленность перемещения;

- организация и финансирование путешествий.

На наш взгляд, динамичное развитие туристской индустрии региона как составной части социально-экономического комплекса страны находится (в зависимости от уровня развития следующих видов туризма:

- международного въездного туризма;

- внутреннего въездного туризма;

- внутреннего локального туризма.

Следует отметить, что, несмотря на длительную историю развития туризма, не существует однозначного трактования его сущности. Нами дана следующая его трактовка — это временное перемещение граждан из мест их постоянного проживания в другие места с определенной целью путешествия, без права занятия оплачиваемой деятельностью в месте их пребывания, которое является результатом деятельности системы субъектов туристской индустрии.

Безусловно, организация туризма в экономически значимых масштабах возможна только при условии функционирования сложной системы - туристской индустрии. Туристская индустрия не может функционировать без наличия ресурсов (объектов туристского интереса), т.к., наличие туристских ресурсов обусловливает создание нового объекта труда — туристского продукта, который является основой развития международного и внутреннего въездного и внутреннего локального туризма.

По нашему мнению, туристский продукт — совокупность услуг по перемещению, размещению, питанию и медицинскому страхованию, по предоставлению туристских ресурсов и услуг экскурсоводов-гидов, гидов-переводчиков, которая формируется туроператором с учетом спроса путешественников, а продвигается и реализуется в форме туристской путёвки как туроператором, так и турагентом.

Результатом туроператорской деятельности является создание туристского продукта, представляющего собой комплекс различного рода социально-культурных услуг, оказываемых населению.

На основании проведенного исследования содержания понятия «туристская услуга» предлагаем следующую ее трактовку «туристская услуга - совокупность действий организаторов и исполнителей путешествий, нацеленных на удовлетворение познавательных, лечебно-оздоровительных, физкультурно-спортивных, деловых и иных потребностей туристов.

Необходимо отметить, что для туристских услуг характерны как общие, так и специфические ее характеристики как услуги.

Безусловно, с целью результативного развития международного и внутреннего въездного, а также регионального локального туризма возникает необходимость в большой мере использовать инструменты маркетинга в развитии туристских услуг в регионе, эффективно используя при этом имеющеюся объекты инфраструктуры и туристские ресурсы.

Следует отметить, что между различными уровнями маркетинга существует тесная связь. Маркетинговые разработки государства являются не директивными, а основой для разработки маркетинговых концепций национального и местного туризма.

Создание маркетинговой среды является одним из ключевых моментов в формировании местной экономики, что в свою очередь, может способствовать оптимальному росту социально-экономической и производственной инфраструктуры туристского рынка. С учетом вышесказанного, возникает потребность разработки концепции развития услуг туристских организаций на основе маркетингового подхода с учетом воздействия факторов макро- и микросреды. Это возможно только в результате предоставления качественных услуг, но при этом надо знать: кому они необходимы, почему, для каких целей. Данную информацию можно получить в результате проведения маркетинговых исследований.

В связи с этим для выработки действенной политики по развитию международного, внутреннего въездного и регионального локального туризма, а субъектам рынка - для определения стратегии и тактики действий на рынке, проведено маркетинговое исследование развития туристских услуг в Белгородской области по разработанной схеме.

В результате исследования состояния туристских услуг в Белгородской области за период с 2005 по 2008 годы выявлены следующие тенденции:

- увеличение количества туристских организаций на территории Белгородской области на 168%;

- рост количества организаций, занимающихся турагентской деятельностью, на 178%;

- снижение количества организаций, занимающихся туроператорской деятельностью, на 50%;

- прирост выручки от реализации услуг населению туристскими организациями области на 101%;

- увеличение количества проданных путевок населению по территории Российской Федерации и по зарубежным странам на 51%;

- увеличение количества проданных путевок населению по территории Российской Федерации на 56%;

- основным фактором, оказывающим значительное влияние на рост выручки туристских организаций, является количество реализованных путевок по странам дальнего зарубежья.

Результаты анализа состояния деятельности туристских организаций в Белгородской области показали, что в основном граждане области предпочитают выездной туризм, а чаще всего международный.

В целях определения направлений развития туристских услуг в Белгородской области проведен опрос туристов, потенциальных туристов и руководителей туристских организаций в г. Белгороде и Белгородской области в форме анкетирования.

Сбор информации осуществлялся по двум направлениям:

1. Потребители туристских услуг:

- частота путешествий;

- организация путешествий;

- качество туристских услуг;

- факторы, повлиявшие на решение потребителей поменять туристскую организацию;

- основные источники информации о туристской услуге.

2. Организаторы путешествий:

- факторы, сдерживающие развитие туристских услуг;

-география путешествий, предлагаемых туристам;

- основа формирование цены туристских услуг;

-факторы, влияющие на структуру цены туристского продукта в Российской Федерации и странах ближнего и дальнего зарубежья.

В результате анализа результатов исследования были выявлены: 1. Проблемы, сдерживающие развитие туристских услуг в регионе, решение которых позволит повысить их качество: отсутствие гарантии в предоставлении заранее оплаченного туристского продукта и правовой защиты со стороны туристской организации; высокая стоимость услуг; отсутствие туристских организаций, предлагающих широкий спектр направлений; неудобное территориальное размещение туристских организаций и режим их работы; низкий уровень квалификации работников; низкая культура обслуживания.

2. Проблемы развития туристской деятельности в регионе — низкий уровень развития инфраструктуры туризма в области, высокий уровень конкуренции в международном сегменте рынка, высокий уровень себестоимость услуг, отсутствие квалифицированных кадров и собственных помещений.

Таким образом, на наш взгляд, для эффективного развития международного въездного, внутреннего въездного и регионального туризма целесообразна разработка программы развития туристских услуг в регионе на основе маркетингового подхода.

В результате проведенного анализа состояния услуг исполнителей (поставщиков) туристского продукта Белгородской области выявлено следующие:

- рост количества коллективных средств размещения, в том числе и средств размещения гостиничного типа, на фоне сокращения количества санаторно-курортных организаций, услуги которых является одним из способов привлечения в регион туристов в целях их оздоровления;

- наличие различных типов организаций общественного питания и высокое качество обслуживания потребителей. Обратная тенденция наблюдается в районных населенных пунктах, в которых имеются культурно-исторические ресурсы, объекты туристского показа, выступающие основным источником привлечения туристов с целью удовлетворения их духовных потребностей;

- наличие автомобильных дорог общего пользования с усовершенствованным покрытием, железнодорожных путей сообщения общего пользования и двух аэропортов.

Таким образом, на основе результатов анализа состояния туристской индустрии Белгородской области можно сделать вывод о том, что инфраструктура туристской отрасли недостаточно развита.

Для определения основных направлений развития международного въездного, внутреннего въездного и регионального локального туризма в Белгородской области нами использован метод SWOT-анализа, который позволяет выявить её сильные и слабые стороны, а также возможные угрозы и благоприятные возможности относительно конкурентов.

Результаты маркетинговых исследований сферы туристских услуг в Белгородской области обусловили реализацию ряда основных концептуальных направлений ее развития.

Формирование туристского комплекса Белгородской области предусматривает определение его целей и результатов, а также ряд последовательных действий и оценки развития туристских услуг в регионе.

Разработка туристских маршрутов с целью формирования туристского пространства обусловливает устойчивое развитие инфраструктуры туризма и туристских организаций. Объединение туристских маршрутов в единое туристское пространство области обеспечивает реализацию принципа комплексности формирования туристского продукта. При этом каждый из элементов единого туристского пространства может функционировать как самостоятельный туристский продукт (представлять интерес для путешественника), либо выступать одной из составляющих частей туристского продукта. По нашему мнению, реализация принципа комплексности позволяет создать туристский продукт, одновременно ориентированный на широкий круг потребителей.

В результате исследования выявлены туристские ресурсы Белгородской области, которые позволяют как отечественным путешественникам, так и зарубежным реализовать их определенные цели.

Следующим действием является выбор подхода комплексного развития туристских услуг в регионе.

По нашему мнению, наиболее действенным для Белгородской области являются маркетинговый и межотраслевой подходы комплексного развития туризма в Белгородской области.

Заключительным этапом формирования туристского комплекса является выбор показателей оценки развития туристских услуг в регионе, к которым необходимо отнести: показатели, характеризующие развитие услуг по организации международного въездного и внутреннего въездного туризма; показатели, характеризующие развитие туристской индустрии; показатели, характеризующие мультипликативный эффект развития услуг. На наш взгляд, определение вклада сферы туризма в экономику Белгородской области необходимо производить с учетом мультипликативного эффекта туризма.

Результаты маркетинговых исследований состояния деятельности туристских организаций, которые предоставляют услуг в Белгородской области, туристской инфраструктуры в регионе обусловили в целях дальнейшего развития международного выездного, внутреннего въездного, внутреннего локального туризма реализацию концептуальных направлений развития туристских услуг в регионе.

Реализация предлагаемых направлений развития туристских услуг предусматривает создание динамично развивающего конкурентоспособного сектора экономики области, способствующего социально-экономическому развитию области за счет роста доходов населения и налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, увеличения количества рабочих мест.

Развитие туристских услуг в регионе обусловило разработку алгоритма формирования туристского комплекса Белгородской области, формирование которого предусматривает определение его целей и результатов, а также ряд последовательных действий и оценки развития туристских услуг в регионе.

Обоснованы основные результаты развития туристского комплекса области:

1. Расширение ассортимента туристских и дополнительных услуг.

2. Повышение качества туристских и дополнительных услуг.

3. Создание конкурентоспособного туристского продукта и благоприятного имиджа Белгородской области на внутреннем и международном туристских рынках.

4. Наращивание конкурентных преимуществ туристскими организациями.

5. Устойчивое развитие туристской индустрии.

6. Превращение международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма в доходную составляющую экономики региона.

7. Привлечение инвестиций в развитие туристской индустрии.

Устойчивое функционирование туристской организации на рынке услуг определяют не столько ее размерами, ценой, качеством или широтой перечня услуг самих по себе, сколько превосходством комплекса этих показателей в сравнении с другими организациями, предоставляющими подобные услуги.

Основой выбора стратегии развития определенной туристской организации должен выступать уровень ее конкурентоспособности. Для реализации нашего утверждения был разработан и апробирован алгоритм выбора стратегии развития туристской организации на рынке услуг на основе уровня ее конкурентоспособности.

При определении значимости показателей качества услуг учитывались мнения руководителей и работников туристских организаций, которые выступили в качестве экспертов.

На наш взгляд, для определения качества туристских услуг, целесообразно использовать геометрический метод, позволяющий увязать разноразмерные критерии в одном интегральном уровне качества. Для этого предлагаем использовать результаты бальной оценки качества туристских услуг.

После оценки качества туристских услуг по отдельным показателям была произведена корректировка их значений с учетом коэффициентов весомости и осуществлен расчёт комплексного показателя качества услуг.

Следующим элементом определения конкурентоспособности услуг, предоставляемых туристскими организациями, является оценка их стоимости.

На наш взгляд, для определения конкурентных позиций субъекта на рынке туристских услуг целесообразно использовать не только показатели параметра «цена-качество», но и показатели, характеризующие соответствие деятельности туристских организаций требованиям рынка.

В результате оценки применения средств маркетинга выявлено, что исследуемые туристские организации не имеют явно выраженного конкурентного преимущества по использованию средств маркетинга относительного друг друга. Поэтому применение ООО «Интерконтактсервис» инструментов маркетинга в полном объеме позволит повысить его результативность функционирования на рынке туристских услуг, в частности, -при выборе предложения новых направлений путешествий граждан, таких как международный въездной, внутренний въездной и региональный локальный туризм.

Таким образом, на основании комплексного анализа качества услуг, предлагаемых туристскими организациями Белгородской области, предлагается I для эффективного их функционирования на рынке туристских услуг использовать две стратегии - продуктовую и географическую диверсификации, используя при этом максимально туристские ресурсы Белгородской области.

На наш взгляд, для успешного продвижения туристских продуктов Белгородской области недостаточно лишь координации усилий управления физической культуры, спорта и туризма Белгородской области и организаций, занимающихся туристской деятельностью на территории области, учитывая динамичное развитие туризма и узкую специализацию деятельности в сфере туризма. Необходимо создание отдела продвижения туристских услуг с соответствующими функциями.

Следовательно, эффективное продвижение услуг внутреннего туризма в регионе возможно только при координации действий туристских организаций и объектов туристской инфраструктуры.

Таким образом, использование предложенных в диссертационном исследовании рекомендаций по развитию туристских услуг на основе маркетинга позволит повысить конкурентоспособность туристской индустрии на рынке услуг и создать узнаваемый бренд реализуемых туристских услуг въездного туризма Белгородской области.