Формирование клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями"

На правах рукописи

Гуртовой Константин Александрович

ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ КАНАЛОВ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 8 АВГ 2014

005552011

Москва - 2014

005552011

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

АЛЕШНИКОВА ВЕРА ИВАНОВНА доктор экономических наук, профессор

ОЙНЕР ОЛЬГА КОНСТАНТИНОВНА доктор экономических наук, доцент, ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский институт «Высшая школа экономики», заведующий кафедрой маркетинга фирмы

ЗАХАРЕНКО ИРИНА КИМОВНА кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», доцент кафедры маркетинга и логистики

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО университет»

«Воронежский государственный

Защита состоится «30» сентября 2014 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д.212.049.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией молено ознакомиться в библиотеке и на сайте ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»: www.guu.rii. С авторефератом - на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации по адресу: www.vac.ed.gov.ru и на сайте ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: www.guu.ru.

Автореферат разослан «» 2014 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д.212.049.02 О,/ Н. В. Казанцева

кандидат экономических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена комплексом взаимосвязанных факторов, определяющих необходимость научно-методического обоснования активизации процесса формирования и выбора маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями, учитывающих их предпочтения.

Во-первых, большинство российских компаний имеют достаточно низкий уровень организационной зрелости по сравнению с западными конкурентами. Такие компании имеют классические и, зачастую, унаследованные организационные структуры с интуитивной моделью управления и, соответственно, такие же структуры маркетинговых каналов. Это обусловливает неэффективную деятельность и потерю рыночных позиций.

Во-вторых, эволюция маркетинговой мысли в поиске новых конкурентных преимуществ сместила фокус на интегрированный подход и формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

В-третьих, набор инструментов, позволяющих вести стратегическую, тактическую и операционную деятельность в соответствии с требованиями современных маркетинговых концепций, скуден и на практике ограничивается, зачастую, реализацией программ лояльности потребителей и опросами на тему удовлетворенности.

В-четвертых, те критерии и методики, которые используются при формировании маркетинговых каналов, направлены на создание ценности для самой компании и внутреннюю оптимизацию ее ресурсов, а не на создание ценностного предложения для клиента.

Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на методологических и теоретических положениях, разработанных российскими и зарубежными учеными, а также эффективной практике формирования маркетинговых каналов в различных отраслях и сферах деятельности.

Изучением маркетинговых отношений между субъектами рынка занимались Г. Азоев, И. Алешина, В. Алешникова, А. Архипов, Ф. Версема, Л. Вудман, Б. Гантер, С. Девис, И. Захаренко, Н. Нагапетьянц, О. Ойнер, Д. Пепперс, М. Портер, А. Разумовская, Ф. Райхельд, М. Роджерс, Т. Рыжикова, В. Секерин, Ч. Стабель, М. Трейси, А. Тультаев, О. Фьельстад, М. Хаммер, Дж. Чампи и другие.

Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинговых каналов внесли Л. Аспинвал, Л. Баклин, А. Баутова, Д. Богатова, Ф. Вебстер, Я. Вилкенсон, А. Винхас, Э. Галямова, Д. Джоблер, П. Дракер, Р. Кауза, С. Кирюков, Ф. Котлер, Т. Коупланд, Г. Лилиен, Б. Маллен, Дж. Миракл, Н. Моисеева, В. Наумов, О. Немченко, Г. Перерва, В. Салманова, О. Уильянсон и ряд других ученых.

Вопросами методического обеспечения процесса формирования маркетинговых каналов занимались Б. Бармен, Л. Казимова, М. Кампомар,

\

Ф. Котлер, Э. Кофлан, Т. Митрахович, М. Невеса, Л. Пониматкина, Б. Роземблюм, Г. Самостроенко, Р. Сидорчук, П. Цубер, Л. Штерн, А. Эль-Ансари и другие.

Несмотря на значительное количество научных трудов в указанной предметной области, остаются нерешенными важные в теоретическом, методическом и практическом планах вопросы, связанные с понятийным и видовым расширением маркетинговых каналов, подходами к их формированию, выбору и оценке эффективности в условиях возрастающей значимости долгосрочных взаимовыгодных отношений между организацией и потребителем.

Актуальность обозначенных проблем и увеличивающаяся потребность их практического решения определили выбор темы, объекта и предмета исследования, обусловили постановку цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методических положений и разработка практических рекомендаций по формированию, оценке и выбору каналов взаимодействия с потребителями, учитывающих их предпочтения.

Достижение поставленной цели потребовало решения ряда задач:

содержательно раскрыть сущность маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями;

- систематизировать факторы и критерии, влияющие на формирование и выбор маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями;

- разработать и апробировать метод оценки зрелости маркетингового канала взаимодействия с потребителями и метод, определяющий и формализующий предпочтения клиента к маркетинговым каналам;

- разработать и апробировать методику формирования маркетинговых каналов взаимодействия на основе баланса интересов производителя и потребителя;

разработать экономико-математическую модель, позволяющую определить связь между параметрами функционирования маркетинговых каналов и стратегическими показателями компании.

Область исследования соответствует: п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его пели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом), п. 9.16. Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров (Паспорт специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)).

Объектом исследования являются маркетинговые каналы взаимодействия компаний непроизводственной сферы с потребителями.

Предметом исследования является процесс формирования маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили научные труды, результаты фундаментальных и прикладных исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления маркетинговыми каналами взаимодействия с потребителями, по вопросам их проектирования, оценки зрелости и эффективности.

В работе применялись общенаучные методы познания: диалектический, системный, причинно-следственный. При сборе и обработке статистической и экономической информации использовались методы анализа: структурно-функциональный, сравнительный, сценарный, табличная и графическая интерпретация эмпирико-фактологической информации.

Информационную основу диссертации составили публикации в отечественных и иностранных научных изданиях по исследуемой проблеме, публикуемые отчетные материалы крупнейших телекоммуникационных компаний России, зарубежных стран, управленческая отчетность анализируемых компаний, маркетинговые и статистические отчеты консалтинговых фирм, материалы докладов, круглых столов и конференций, периодических изданий, отраслевые обзоры и исследования по изучаемой тематике.

Рабочая гипотеза основывается на научном предположении о том, что существующим подходам к формированию и выбору маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами присущ дисбаланс в системе интересов производитель - промежуточные звенья - потребитель, что ограничивает возможность построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Научная новизна исследования заключается в разработке положений теории маркетинга взаимоотношений, связанных с процессом построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, обоснованием специфики формирования, выбора и оценки маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.

Наиболее значимые научные результаты исследования, выносимые на защиту:

- раскрыта сущность маркетинговых каналов взаимодействия между клиентом и организацией, заключающаяся в ориентации на долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом путем создания соответствующих условий их выстраивания. Предложена расширительная трактовка канала взаимодействия с потребителями как маркетингового инструмента реализации функций продаж, обслуживания и коммуникаций, базирующегося на балансе интересов клиента и производителя и обеспечивающего долгосрочные взаимовыгодные отношения;

- систематизированы факторы, влияющие на формирование маркетингового канала и характеризующие рынок, товар, компанию и клиента. Расширен состав критериев выбора компанией маркетингового канала (критерий экономической эффективности, критерий контроля участников канала и критерий адаптации к рыночным условиям) критерием клиентоорнентированности, оценивающим предпочтения клиента к маркетинговым каналам. Выделены две группы клиентских предпочтений:

предпочтения к использованию маркетингового канала и предпочтения к уровню зрелости маркетингового канала',

- разработаны и апробированы методы: 1) оценки зрелости маркетингового канала по пятиуровневой шкале - определяется матрицей «Свойство-Уровень»; 2) определения и формализации предпочтений клиента к маркетинговым каналам и к способам взаимодействия (в зависимости от возникшей ситуации) между организацией и клиентом - определяется матрицей «Запрос-канал». Каждая из матриц может отражать два состояния каналов взаимодействия: текущее (состояние на момент исследования) и целевое (состояние, которое планируется достичь);

- разработана и апробирована методика формирования маркетинговых каналов взаимодействия па основе баланса интересов производителя и потребителя, которая отличается от существующих ориентацией на идентификацию и удовлетворение предпочтений клиентов и нацеленностью на создание условий для формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами в отраслях непроизводственной сферы. Для каждого этапа процесса предложены методы реализации (матрицы «Запрос-канал», «Свойство-Уровень», «Перечень маркетинговых каналов», опросы, бенчмаркинг, сценарный анализ, и др.). Обоснованы две группы условий применения методики, связанные с конъюнктурой рынка и спецификой бизнеса',

- разработана экономико-математическая модель, позволяющая: 1) установить и описать взаимосвязи между параметрами функционирования маркетинговых каналов (стоимость транзакций, полная стоимость владения маркетинговым каналом и полная стоимость абонентского обслуживания) и стратегическими показателям! компании (выручка, абонентская база, уровень притока и оттока абонентов); 2) рассчитать экономическую эффективность принятых в процессе формирования маркетинговых каналов решений.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений теории маркетинга взаимоотношений, связанных с процессом построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, обоснованием специфики формирования, выбора и оценки маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.

Дополнены теоретические положения, касающиеся методов построения маркетинговых каналов распределения товаров. Доказано, что в условиях современной парадигмы маркетинга, основанной на

клиентоориентированности, расширяется содержательная характеристика маркетингового канала, который становится не только инструментом продаж, но и реализации функций обслуживания и коммуникаций, что создает платформу для выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений между производителем и потребителем.

Практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в нем выводы, касающиеся специфики формирования маркетинговых каналов и их трансформации, могут быть использованы компаниями при разработке стратегий управления взаимоотношениями с клиентами, реинжиниринге процессов взаимодействия с клиентами и

совершенствовании систем сбыта и послепродажного обслуживания. Матрица «Свойство-Уровень» применима для адаптации имеющихся лучших практик отрасли. Методику формирования маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами целесообразно использовать в непроизводственной сфере.

Отдельные теоретико-методологические разработки и элементы научного приращения (методы формализации предпочтений клиентов и алгоритм формирования маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами) применимы в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Прикладной маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы диссертационного исследования докладывались на всероссийских и международных научно-практических конференциях: IX Международной научно-практической конференции «Экономические проблемы организации производственных систем и бизнес-процессов» (Новочеркасск, 2011); IX Международной научно-практической конференции «Глобализация экономики и российские производственные предприятия» (Новочеркасск, 2011); IV Международной научно-практической конференции «Проблемы менеджмента, маркетинга и финансов» (Воронеж, 2011); 21-й Всероссийской студенческой конференции «Проблемы управления» (Москва, 2013); 18-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления 2013» (Москва, 2013); XIV Международной научно-практической конференции «Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития» (Новосибирск 2014).

Результаты исследований (методы формализации предпочтений клиентов и алгоритм действий при формировании маркетинговых каналов) внедрены в учебный процесс АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», г. Воронеж (подтверждено документально).

Элементы авторской методики формирования маркетинговых каналов использовались в рамках проектов консалтингового департамента компании Siemens IT Solutions and Services по повышению операционной эффективности, оптимизации и интеграции маркетинговых каналов в бизнес-процессы компании для крупных российских телекоммуникационных операторов связи {подтверждено документально).

Разработанные подходы к выстраиванию взаимоотношений с клиентами внедрялись в рамках проектов консалтинговой компании J&M management consulting при разработке стратегий взаимодействия с клиентами, повышении операционной эффективности, оптимизации бизнес-процессов и совершенствовании систем продаж и обслуживания в крупнейших российских промышленных компаниях {подтверждено документально).

Методика формирования маркетинговых каналов, основанная на предпочтениях клиента, внедрялась клиентам консалтинговой компании Aerospace Industry Management Consulting при реализации проектов по подготовке стратегий взаимодействия с клиентами, совершенствованию общей системы продаж и обслуживания, формированию систем распределения в крупнейших российских компаниях {подтверждено документально).

Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 10 печатных работах общим объемом 4.1 п. л. (авт. 4.1), в том числе, 4 - в журналах, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определяемый ВАК России, объемом 2.8 п. л. (авт. 2.8).

II. СТРУКТУРА И ЛОГИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ

РАБОТЫ

Диссертация содержит: введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий 145 источников (в том числе иностранную литературу), 7 приложений, 39 таблиц, 48 рисунков. Общий объем работы 227 страниц.

В первой главе «Теоретические основы формирования и выбора каналов взаимодействия с потребителями» представлены результаты анализа изменения роли маркетинговых каналов в процессе эволюции маркетинговой мысли. Раскрыта новая роль маркетинговых каналов и дано определение в соответствии с новой ролью. Обоснована необходимость учета интересов клиента при выборе маркетингового канала. Систематизирован и расширен состав критериев для выбора маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями критерием клиентоориентированности маркетинговых каналов.

Во второй главе «Методическое обеспечение процесса формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями» представлены результаты компаративного анализа известных методик формирования маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями. Обоснованы методические положения, регламентирующие процесс формирования и выбора маркетинговых каналов на основе удовлетворения предпочтений клиента, и предложен состав инструментов реализации всех этапов процесса.

В третьей главе «Апробация методики формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями на примере телекоммуникационного оператора связи» обоснована целесообразность применения разработанной методики в телекоммуникационной отрасли. Проведена апробация методики и предложен комплекс мер по трансформации маркетинговых каналов крупного телекоммуникационного оператора связи. Разработана экономико-математическая модель и рассчитаны три возможных сценария развития исследуемой организации. Осуществлена проверка применяемости методики в других отраслях, в частности, банковском секторе и образовании.

III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Раскрыта сущность маркетинговых каналов взаимодействия между клиентом и организацией. Критический анализ работ отечественных и зарубежных исследователей позволил определить хронологию

содержательного изменения роли маркетинговых каналов в процессе эволюции маркетинговой мысли. Анализ показал, что роль маркетингового канала и специфика управления им напрямую связаны с доминирующей в конкретный момент времени маркетинговой концепцией (рис. 1).

Рис. 1. Изменение роли маркетинговых каналов

В производственной и товарной концепциях усилия компании сфокусированы, соответственно, на развитии производства и товара. В данных концепциях маркетинговый канал выполняет роль по созданию условий для физического перемещения продукции. При сбытовой концепции усилия компании нацелены на развитие сбыта. Роль маркетинговых каналов расширяется и заключается в создании условий для продвижения и распределения продукции. В концепциях традиционного и социально-ориентированного маркетинга целью компаний является удовлетворение потребностей целевого рынка и потребностей общества. Клиентам теперь недостаточно просто получать товар, они хотят получать вместе с ним услуги разного характера. Маркетинговые каналы взаимодействия с потребителями в рамках этих концепций рассматриваются значительно шире - как совокупность различных потоков, а их роль сводится к оптимизации этих потоков и распределению функций между участниками канала наиболее эффективным способом (создание ценности).

В актуальных на сегодняшний день концепциях маркетинга отношений и холистического маркетинга компании извлекают конкурентное преимущество из долгосрочных и взаимовыгодных отношений с стейкхолдерами, среди которых находятся и клиенты. Изменение парадигмы маркетинга заставляет организации взаимодействовать с клиентом в рамках всех функций (включая НИОКР, закупки, производство, ИТ, финансы и прочие). В этой связи вытекают три вывода: 1) роль маркетинговых каналов должна быть пересмотрена; 2) определение маркетинговых каналов должно быть уточнено в соответствии с новой ролью; 3) необходимы новые подходы к управлению маркетинговыми каналами в связи с новой ролью и определением.

Авторская позиция в определении новой роли маркетинговых каналов заключается в ориентации на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентом путем создания соответствующих условий их выстраивания (предоставление предпочитаемого клиентом маркетингового канала в зависимости от возникшей ситуации и обеспечение приемлемого уровня удовлетворенности работой маркетингового каната).

В процессе деятельности организация взаимодействует с клиентом по большому кругу вопросов. Укрупненно все взаимодействия можно разделить на взаимодействия, связанные с продажей и поставкой товаров, с их послепродажным обслуживанием и с коммуникациями между организацией и клиентом. В классической литературе различают и независимо друг от друга исследуют три вида каналов, обеспечивающих реализацию указанных взаимодействий: каналы распределения, каналы обслуживания и каналы коммуникаций. Современные технологии и организация систем распределения, обслуживания и коммуникаций построены таким образом, что взаимодействие с клиентом в рамках соответствующих функций (продажи, обслуживание и коммуникации) осуществляется, по сути, через один и тот же канал (например, интернет-магазин, колл-центр, офисы компании и др.). Учитывая неэффективность децентрализованного управления взаимодействиями у организаций с большой клиентской базой, в работе предлагается рассматривать три вида каналов в качестве единого канала взаимодействия с потребителями, который аккумулирует и позволяет управлять всей совокупностью взаимодействий между организацией и клиентом. Данное утверждение является следствием изменения роли маркетинговых каналов.

Принимая во внимание новую роль, каналы взаимодействия с потребителями рассматриваются в работе как маркетинговый инструмент реализации функций продаж, обслуживания и коммуникаций, базирующийся на балансе интересов клиента и производителя и обеспечивающий долгосрочные взаимовыгодные отношения.

2. Систематизированы факторы, влияющие па формирование маркетингового канала. Расширен состав критериев выбора компанией маркетингового капала. Формирование и выбор маркетингового канала является сложным процессом, реализация которого требует рассмотрения большого числа переменных. Многие ученые в своих работах доказывают зависимости между различными факторами и структурой маркетинговых каналов. В процессе исследования было выявлено, что факторы, влияющие на формирование маркетингового канала, являются характеристиками рынка (размер рынка, потенциал рынка, география, интенсивность конкуренции и др.), товара (ассортимент, цена, технологическая современность, техническая сложность, этап жизненного цикла, известность и др.), компании (размер компании, доля компании на рынке, финансовые ресурсы, масштаб деятельности) и клиента (затраченные на покупку усилия и время, значимость товара для покупателя, сложность донесенной информации о товаре и уровень взаимоотношения с клиентом). Данные факторы являются ограничениями, в

рамках которых организации разрабатывают альтернативы маркетинговых каналов.

Анализ показал, что решение о выборе маркетингового канала из числа возможных альтернатив, как правило, осуществляется по критериям, которые укрупненно можно свести к трем основным: критерий экономической эффективности (оценивает экономические показатели канала, например, рентабельность маркетингового канала, потенциал сбыта, уровень покрытия рынка и т.д.), критерий контроля участников (оценивает возможность контроля посредников в канале, например, через различные условия договоров в многоуровневых маркетинговых каналах) и критерий адаптации к рыночным условиям (оценивает «гибкость» посредников в канале, например, его инфраструктуру, возможность исполнения срочных заказов). Однако перечисленные критерии и различные методики их расчета отражают баланс интересов только между производителем и промежуточными звеньями маркетингового канала и абсолютно не учитывают интересы конечного потребителя, которые могли бы внести определенную корректировку в процесс принятия решения при выборе маркетингового канала. Авторский вклад в разрешение описанной ситуации заключается в дополнении системы критериев оценки маркетинговых каналов критерием клчентоориентированности маркетинговых канапов. Он оценивает отношение клиента к предлагаемому маркетинговому каналу (хочет ли клиент пользоваться каналом) и к уровню зрелости маркетингового канала (нравится ли клиенту как организована работа данного канала).

Свои интересы при формировании маркетингового канала клиент отстаивает через две группы предпочтений: предпочтения к использованию маркетингового канала и предпочтения к уровню зрелости маркетингового канала. Под предпочтениями к использованию маркетинговых каналов понимается такой набор маркетинговых каналов, через которые клиент желает взаимодействовать с организацией в зависимости от возникающего вопроса (получение информации, покупка, оплата, обслуживание и т.д.). Под предпочтениями к уровню зрелости маркетингового канала понимается такая формализованная оценка маркетингового канала, которая обеспечивает приемлемую для компании клиентскую удовлетворенность работой маркетингового канала.

3. Разработаны и апробированы методы: 1) оценки зрелости маркетингового канала взаимодействия с потребителями; 2) определения и формализации предпочтений клиента к маркетинговым каналам. Для нивелирования субъективизма при оценке уровня зрелости маркетинговых каналов автором предложены модель зрелости маркетингового канала и метод его оценки с помощью матрицы «Свойство-Уровень» (рис. 2). Модель зрелости маркетингового канала представляет перечень свойств маркетингового канала и набор формальных критериев оценки, распределенных по пяти уровням зрелости. Свойства маркетингового канала разбиты на три группы:

- группа свойств доступности - описывает характеристики доступности маркетингового канала. Например, время работы маркетингового канала, время ожидания до начала обслуживания, охват клиентской базы;

- группа свойств функциональности - включает перечень запросов, которые поступают через маркетинговый канал (специфичны для каждой отрасли). Например, запрос на информацию, запрос на покупку;

- группа свойств отношений с клиентом - описывает характеристики работы с клиентами. Например, информирование клиентов, качество взаимодействия.

Свойства маркетингового канала

Уровень 0 Уровень 1 {не (низкое)

используется

Доступность свойство? Критерии

СШ*«Н>3 ■ : Хртл*»«

Сйойггво^ Критерии Критерии

Критерии Критерии

щтт^ ^РШт щ

Критерии КриАии Критерии

О0ЙС09 кркпрт к»

Рис.2. Матрица «Свойство-Уровень» для формальной оценки уровня зрелости маркетингового канала

>41 Критерии

Каждое свойство в матрице предложено оценивать по шкале от 0 до 4,

где:

- уровень 0, если данное свойство нерелевантно для маркетингового канала или не используется;

- уровень 1, если данное свойство определено как «низкое»;

- уровень 2, если данное свойство определено как «удовлетворительное»;

- уровень 3, если данное свойство определено как «среднее по отрасли»;

- уровень 4, если данное свойство определено как «лучшее в отрасли».

Источниками для наполнения матрицы свойствами и критериями служат

экспертные оценки, практики лучших компаний в отрасли, мнения клиентов, управленческая отчетность по маркетинговому каналу (отчеты о количестве и типах транзакций, об уровне удовлетворенности клиентов в канале, об операционных показателях), отраслевые отчеты ведущих консалтинговых и исследовательских компаний. Необходимо учитывать тот факт, что для каждой отрасли и вида деятельности набор свойств и критериев будет и должен отличаться.

В работе обоснованы три области применения матрицы «Свойство-Уровень». Первое направление - это непосредственная самооценка компанией уровня зрелости маркетинговых каналов (левая линия на рис. 2). Второе направление - это установка компанией целевых показателей для развития маркетинговых каналов (средняя линия на рис. 2). Третье направление - это возможность проведения бенчмаркинга с прямыми конкурентами (правая линия на рис. 2). Проделанная работа по оценке маркетингового канала даст

ответы на три основополагающих вопроса: «Что конкретно удовлетворяет и не удовлетворяет клиента в работе маркетингового канала?»; «Где находится скрытый потенциал для развития маркетингового канала?»; «Насколько организация работы маркетингового канала соответствует лучшим практикам?».

В качестве апробации инструмента в работе представлены критерии для пятнадцати маркетинговых каналов, используемых компаниями в телекоммуникационной отрасли. Критерии оценки уровня зрелости одного из маркетинговых каналов «Входящий колл-центр» представлены в табл. 1.

Таблица 1

Критерии матрицы «Свойство-Уровень», оценка уровня зрелости маркетингового канала «Входящий колл-центр» (фрагмент)

Свойства маркетингового канала

Время работы Капал не канала используется

Время

ожидания до Канал не Доступность начала используется

канала обслуживания

Функциональ пость канала

Охват

абонентской

базы

Запросы, связанные с приобретение

М УСЛУГИ

Запросы, связанные с оплатой за пользование услугами

Канал не используется

Функциональность

отсутствует

Функциональность

отсутствует

-Более 10 минут

- Доступен менее 70 % территории покрытия

- Услуга доступна для использования более чем через 72 часа (Т)

- Информация об оплате поступает более чем через 60 минут

Уровень Э (среднее но отрасли) Уровень 4 (лучшее в ограс!н)

-от 90 до 99% рабочего времени (Ц) - Более 99 % рабочего времени

- от 20 секунд до 3 минут (Ц) - Менее 20 секунд

- Услуга доступна для использования через 4872 часа

-Информация -об оплате поступает и течение 10 ;

- 60 минут

- Услуга доступна для использования через 24-48 часов (Ц)

Доступен ч.илее чем в 90 %

- Услуга доступна для использования менее, чем через 24 часа

-Информация об оплате поступает

Функциональность

отсутствует

Функциональность

отсутствует

- Запрос разрешается более чем через

60 минут (Т)

- Время ответа на

претензию более 72 часов ("О

- Запрос разрешается от 30 до 60 минут(Ц)

- Время ответа на претензию 48-72 часов (ТО

- Информация об Оплате поступает в течение менее чем

1-10 минут (Т), через 1

ш

- Запрос разрешается от 10 до 30 минут

- Время ответа на претензию

Запросы, связанные с информацион н о-

технической поддержкой Запросы, связанные с передачей обратной связи

/претензии

Примечание - буквами в скобках обозначено текущее и целевое состояние, где (Т) - текущее состояние свойства, (Ц) - целевое состояние свойства

С целью определения предпочитаемого клиентом перечня маркетинговых каналов и способов взаимодействия (в зависимости от возникшей ситуации), а также с целью формализации этих предпочтений в работе предлагается использовать матрицу «Запрос-канал» (табл. 2).

- Запрос разрешается менее чем За 10 минут

- Время ответа на претензию менее 24

Таблица 2

Матрица «Запрос-канал», сегмент «физические лица», текущее состояние (фрагмент).

Каждая из представленных матриц может отражать два состояния: текущее (описывает состояние маркетинговых каналов на момент исследования) и целевое (описывает состояние маркетинговых каналов, которое планируется достичь). Исходной информацией для составления матриц являются исследования предпочтений клиентов (табл. 3 и табл. 4). Матрицы прошли апробацию на компаниях телекоммуникационной отрасли, банковской и образовательной сферах.

4. Разработана и апробирована методика формирования маркетинговых каналов взаимодействия на основе баланса интересов производителя и потребителя. Критический анализ известных подходов к формированию маркетинговых каналов (Ф. Котлера, Б. Роземблюма, Б. Бермана, Л. Штерна, М. Невеса, Т. Митрахович, Л. Пониматкиной, Р. Сидорчука, Л. Казимовой) выявил определенные несоответствия с требованиями концепций маркетинга отношений и холистического маркетинга, среди которых: рассмотрение маркетинговых каналов исключительно как каналов распределения, приоритет интересов компании перед интересами клиента, изначальная ненацеленность на создание условий для формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами, и отсутствие универсальности применения. Указанные обстоятельства вызывают необходимость разработки методики формирования маркетинговых каналов, устраняющей отмеченные несоответствия. Отличительной особенностью методики от существующих является то, что процесс формирования маркетинговых каналов выстроен в направлении от клиента к организации, что полностью соответствует

маркетинговой стратегии «Pull» (вытягивания) и удовлетворяет интересы клиентов. Одновременно с этим методика учитывает интересы компании в виде ожидаемых эффектов при реализации программы трансформации маркетинговых каналов. Для балансирования интересов между организацией и клиентом методикой предусмотрены итерационные операции в случае неприемлемо высокой стоимости реализации клиентских предпочтений либо недостаточных эффектов для компании. Этапы процесса формирования маркетинговых каналов взаимодействия описаны в табл. 3.

Таблица 3

Описание этапов процесса формирования маркетинговых каналов взаимодействия с

потребителями

Название этапа Входная информация Выходная информация Инструменты реализации этапа

1. Формирование актуального списка маркетинговых каналов - Экспертные знания сотрудников компании - Информационные системы компании - Перечень используемых маркетинговых каналов - Перечень запросов, реализуемых через маркетинговые каналы - Опрос сотрудников - Матрица «Запрос-канал»

2. Интегральная оценка маркетинговых каналов - Перечень используемых маркетинговых каналов - Перечень запросов, реализуемых через маркетинговые каналы - Предпочтения клиентов к перечню маркетинговых каналов - Предпочтения клиентов к уровню зрелости маркетингового канала - Перечень свойств и критериев оценки маркетинговых каналов - Текущая оценка уровня зрелости маркетинговых каналов - Требования к целевому состоянию маркетинговых каналов - Опросы - Отраслевые отчеты - Бенчмаркинг - Матрица «Свойство-Уровень»

3. Разработка целевого состояния маркетинговых каналов - Текущая оценка уровня зрелости маркетинговых каналов - Требования к целевому состоянию маркетинговых каналов - Целевое состояние перечня маркетинговых каналов - Целевое состояние уровня зрелости маркетинговых каналов - Матрица «Запрос-канал» - Матрица «Целевое состояние маркетинговых каналов» - Матрица «Свойство-Уровень» - Бенчмаркинг

4. Оценка ожидаемых эффектов - Исходное и целевое состояние перечня маркетинговых каналов - Исходное и целевое состояние уровня зрелости маркетинговых каналов - Финансовая и управленческая отчетность компании - Размер эффектов от внедрения целевого состояния маркетинговых каналов - Экономико-математическая модель маркетинговых каналов

5. Разработка мер по трансформации маркетинговых каналов - Исходное и целевое состояние перечня маркетинговых каналов - Исходное и целевое состояние уровня зрелости маркетинговых каналов -Размер эффектов от внедрения целевого состояния маркетинговых каналов - Программа трансформации маркетинговых каналов - Оценка стоимости программы трансформации - Экономическое обоснование программы трансформации - Экономико-математическая модель маркетинговых каналов

6. Реализация мер, контроль и корректировка - Перечень проектов Программы трансформации - Размер бюджета проекта - Проектная документация - Отчетность РМВОК, РЯШСЕ2

Выделены и обоснованы две группы условий применения методики: условия, связанные с конъюнктурой рынка: 1) присутствие на рынке уровня конкуренции не ниже олигополистического; 2) развитость маркетинговых каналов в отрасли; и условия, связанные со спецификой бизнеса компании:

1) массовость спроса (от 10 тысяч активных клиентов); 2) возможность повторных покупок; 3) высокие требования к послепродажному обслуживанию; 4) формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентом должно быть декларированной целью корпоративной стратегии.

Детальная апробация методики осуществлена на примере телекоммуникационного оператора связи. В рамках первого этапа процесса охарактеризованы и выявлены особенности используемых в отрасли маркетинговых каналов. Проведена инвентаризация запросов, реализуемых через маркетинговые каналы, и осуществлена их группировка по четырем направлениям: 1) запросы, связанные с приобретением/отключением услуги;

2) запросы, связанные с оплатой за пользование услугой; 3) запросы, связанные с получением информационно-технической поддержки; 4) запросы, связанные с передачей обратной связи. В рамках второго этапа процесса представлены результаты исследований и анализ предпочтений клиентских сегментов наличием маркетингового канала (табл. 4) и удовлетворенностью уровнем их зрелости (табл. 5).

Таблица 4

Результаты исследования предпочтений использования маркетинговых каналов сегмента «физические лица» (фрагмент)

Собственная сбытовая ссть (офисы продаж)

Партнеры/ агенты

Прямые продажи

Входящий кошт центр

Веб-портал

На основе результатов исследования произведена оценка текущего уровня зрелости каждого из 15 маркетинговых каналов отдельно для сегментов физических и юридических лиц (табл. 1, обозначение «Т»), Сопоставлены пожелания клиентов с текущим состоянием маркетинговых каналов (табл. 2). На третьем этапе процесса в зависимости от предпочтений сегментов сформировано целевое состояние перечня маркетинговых каналов, запросов

клиентов (по аналогии с табл. 2) и целевое состояние уровня зрелости по 15 маркетинговым каналам для каждого из двух сегментов (табл. 1, обозначение

(Ц)).

Таблица 5

Результаты исследования удовлетворенности уровнем зрелости маркетинговых каналов сегмента «физические лица» и «юридические лица» (фрагмент)

Перечень Физические лица Юридические лица

Удовлетворены Не удовлетворены у_

Собственная сбытовая сеть (офисы продаж) 32% 68% 28 % 72%

Партнеры ягенгы 75% шшшшшш 78% 22%

Прямые продажи 81 % 19% Не используется Не используется

Входящий колл-центр : 14% 86% 19% 41%

Веб-портал 23 % 77% 11 % 89 %

Классическая почтовая рассылка 82% ,8% В 23%

Терминалы приема платежей 74% 26 % Не используется Не используется

Личный кабинет банков Не используется Не используется 42% 58%

На четвертом этапе процесса выделены эффекты от внедрения целевого состояния: увеличение уровня притока абонентов, снижение уровня оттока абонентов, увеличение показателя /\RP1J (средняя выручка на абонента) и изменение полной стоимости обслуживания абонентской базы. На пятом этапе процесса предложена программа трансформации по переходу от текущего состояния маркетинговых каналов к целевому. Программа включает оценку сроков и стоимости реализации мероприятий, определение их приоритетов и очередности. Трансформационные мероприятия включают четыре направления:

1) разработка общеорганизационной документации;

2) инжиниринг/реинжиниринг бизнес-процессов компании; 3) разработка, внедрение и интеграция программно-аппаратных продуктов; 4) обучение и повышение квалификации специалистов компании.

Отдельные элементы методики (метод оценки зрелости маркетинговых каналов и метод определения целевой структуры маркетинговых каналов) прошли апробацию в банковском секторе и в образовательном процессе.

5. Разработана экономико-математическая модель, позволяющая установить и описать взаимосвязи между параметрами функционирования маркетинговых каналов и стратегическими показателями компании. Структурно модель состоит из шести модулей с детальным описанием логики расчетов и принятыми допущениями по каждому модулю: 1) результаты исследования; 2) описание текущей ситуации; 3) определение стоимости обслуживания абонентской базы при текущей ситуации; 4) описание целевого состояния; 5) определение стоимости обслуживания абонентской базы при целевом состоянии; 6) инвестиционный анализ, расчет эффектов и план-график программы трансформации маркетинговых каналов. Модель создана с целью проведения сценарного анализа и определения баланса между интересами

организации и клиента. В ней описаны зависимости стратегических показателей компании от различных параметров функционирования маркетинговых каналов. К стратегическим показателям отнесены: абонентская база, уровень притока абонентов, уровень оттока абонентов, общее количество транзакций в разрезе типов запросов и маркетинговых каналов. К параметрам функционирования маркетинговых каналов отнесены: стоимость транзакции в зависимости от типа запроса и маркетингового канала (рассчитывается с учетом затрачиваемых ресурсов на выполнение транзакции); полная стоимость владения маркетинговым каналом (рассчитывается как совокупная стоимость выполнения всех транзакций в канале); загруженность сотрудников в маркетинговом канале (рассчитывается исходя из необходимых и требуемых ресурсов для обработки транзакций); и полная стоимость обслуживания абонентской базы (рассчитывается как совокупность стоимостей владения маркетинговыми каналами), (табл. 6).

Ключевым показателем расчетов в модели является стоимость транзакции в зависимости от маркетингового канала и типа запроса (табл. 6).

Таблица 6

Стоимость транзакций и полная стоимость обслуживания абонентской базы (фрагмент)

Щрйffl нами! Исходная Целевое Исходная ШЖШЖждМЙДЖДИЯИ и P I Целевое

ситуация. состояние ситуация состояние

Собственная сбытовая сеть (офисы продаж) 64 78 489.720 383.460

.....IP Партнеры/агенты 1000 1000 307.370 240.149

Прямые продажи 200 200 27.720 14.121

Входящий колд-нентр Не используется 73 138.600 173.25

Исходящий колл-центр Не используется Не используется 0 0,462

Всб-портал 32 инннннннв шшшш 105.983 97.06

KAM (key account manager) Не используется шш BBS 31.30

Электронная почта Не используется Не используется 0 4.620

Классическая почтовая рассылка Не используется Не используется щшш 2.60 0.25

SMS Не используется Не используется 0 : 30.88

Терминалы приема платежей Не используется Не используется 0 0

Банкоматы Не используется Не используется 0 10.78

Л[гчный кабинет банков Не используется Не используется ■¡HHi 76.032 шшшшшвт^яашш 65.68

Полученные данные являются базисом для дальнейшего анализа и разработки мероприятий по стимулированию клиентов к использованию

маркетинговых каналов с наименьшей стоимостью транзакции, что приведет к оптимизации полной стоимости обслуживания абонентской базы. В работе рассмотрены три сценария развития компании в зависимости от успеха реализации программы трансформации маркетинговых каналов: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный (табл. 7).

Таблица 7

Значение выручки в зависимости от сценария развития компании

Показатель Значение

Пессимистичный сценарий

Изменение притока, в % к предыдущему году Без изменений

Изменение оттока, в % к предыдущему году -5 % по отношению к показателю прошлого периода (с момента реализации мероприятий)

Изменение АКРП, в % к предыдущему году Без изменений

Дополнительная выручка за 10 лет. 31.57 млрд р.

Реалистичный сценарий

Изменение притока, в % к предыдущему году :ШШВШШ^ИшяШВШШшШШшШШШШВЯВш Приток увеличивается на 1 % ежегодно по отношению к показателю прошлого периода

Изменение оттока, в % к предыдущему году -5 % по отношению к показателю прошлого периода (с момента реализации мероприятий)

Изменение АЦРи, в % к предыдущему году Без изменения

Дополнительная выручка за 10 лет. 190.7 млрд р.

Оптимистичный сценарий

Изменение притока, в % к предыдущему году Приток увеличивается на 1 % ежегодно по отношению к показателю прошлого периода

Изменение отгока, в % к предыдущему году -5 % по отношению к показателю прошлого периода (с момента реализации мероприятий)

Изменение АЯРИ, в % к предыдущему году АЯРи увеличивается на 1 % в год (без учета инфляции) по отношению к показателю прошлого периода

Дополнительная выручка за 10 лет. 226.3 млрд р.

Выполненные расчеты показали, что даже при пессимистичном сценарии развития предлагаемая автором программа трансформации маркетинговых каналов экономически целесообразна и имеет срок окупаемости 5 лет.

IV. РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. Теоретико-методический анализ позволил уточнить роль и раскрыть сущность маркетинговых каналов в условиях современных маркетинговых концепций. Изменение роли маркетинговых каналов (ориентация на долгосрочные взаимоотношения с клиентом) меняет сущность маркетинговых каналов и подходы к управлению ими. В связи с этим, предложено рассматривать маркетинговый канал в качестве инструмента реализации функций продаж, обслуживания и коммуникаций, который базируется на балансе интересов клиента и производителя и обеспечивает

долгосрочные взаимовыгодные отношения. Главной целью управления маркетинговыми каналами становится создание условий для выстраивания взаимоотношений между клиентом и организацией, что означает доступность организации через предпочитаемый клиентом маркетинговый канал по интересующему клиента вопросу. Таким образом, были дополнены теоретические положения, касающиеся развития рыночной политики компаний на основе современных концепций маркетинга.

2. Дополнение состава критериев выбора компанией маркетинговых каналов критерием клиентоориентированности позволяет учитывать позицию клиента в балансе интересов «производитель-потребитель». Предложенный критерий дает возможность принять во внимание две группы предпочтений клиентов: к использованию маркетингового канала и к уровню зрелости маркетингового канала, что обеспечивает научное приращение в области управления отношениями с потребителями.

3. Разработанный метод оценки зрелости маркетинговых каналов (матрица «Свойство-Уровень») позволяет получить представление о текущей ситуации, связанной с маркетинговыми каналами, установить для них целевые значения, провести их конкурентный анализ. Выявить и формализовать предпочтения клиента к маркетинговым каналам и к способам взаимодействия (в зависимости от возникшего вопроса) между организацией и клиентом позволяет матрица «Запрос-канал». Предложенные методы отражают авторский вклад в развитие теории маркетинга отношений, взглядов на процесс построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами.

4. Авторская методика формирования маркетинговых каналов взаимодействия на основе баланса интересов производителя и потребителя включает этапы: анализ текущего состояния маркетинговых каналов, интегральная оценка маркетинговых каналов, разработка целевого состояния маркетинговых каналов, оценка эффектов от реализации целевого состояния маркетинговых каналов, разработка мер по трансформации маркетинговых каналов, реализация мер и их контроль. Для каждого этапа предложены методы реализации: матрица «Свойство-Уровень», матрица «Запрос-канал», матрица «Целевая структура маркетинговых каналов», специфичные опросы, бенчмаркинг, сценарный анализ, план трансформации. Обоснованы условия применения методики. Данные разработки отражают научный прирост методического обеспечения процесса построения взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями.

5. Разработана экономико-математическая модель, позволяющая определить связь между параметрами функционирования маркетинговых каналов и стратегическими показателями компании. Модель, структурно состоящая из семи модулей, позволяет определить баланс интересов между организацией и клиентом в процессе выбора компанией планируемых к применению маркетинговых каналов. В модели описаны зависимости между показателями функционирования маркетинговых каналов (стоимость транзакции, стоимость владения маркетинговым каналом, стоимость

обслуживания абонентской базы) и стратегическими показателями компании (абонентская база, уровень притока абонентов, уровень оттока абонентов, общее количество транзакций в разрезе типов запросов и маркетинговых каналов). Проведен сценарный анализ стратегических показателей и рассчитаны три сценария развития компании (пессимистичный, реалистичный, оптимистичный). Модель при ее адаптации к предметной области может быть рекомендована организациям для проведения сценарного моделирования будущего состояния компании в зависимости от параметров функционирования маркетинговых каналов.

V. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации:

1. Гуртовой, К. А. Методика построения системы распределения организации на основе требований клиентов / К.А. Гуртовой // Вестник университета.-2014,-№4.-С. 186-193.- 1 п. л.

2. Гуртовой, К.А. Планирование маркетинговых каналов на основе критерия клиентоориентированности / К.А. Гуртовой // Регион: системы, экономика, управление. - 2014. - № 1(24). - С. 95-100. - 0.7 п. л.

3. Гуртовой, К. А. О содержании категории потребительской стоимости в телекоммуникационной отрасли / К.А. Гуртовой // Финансы, Экономика, Стратегия. Серия «Инновационная экономика : человеческое измерение» : Теория и методология современной экономики. - 2012. - №1. - С. 19-22. -0.5 п. л.

4. Гуртовой, К.А. Каналы реализации CRM стратегии телекоммуникационного оператора связи / К.А. Гуртовой // Современная экономика : проблемы и решения. Маркетинг. - 2011. - №10 (22). - С. 72-77. -0.6 п. л.

Публикации в научных журналах и сборниках:

5. Гуртовой, К.А. Роль и место CRM-стратегии в системе стратегического управления организацией / К. А. Гуртовой // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития : материалы XIV междунар.науч.-практич. конф. -Новосибирск : ЦРНС, 2014. - С. 21-26. - 0.3 п. л.

6. Гуртовой, К.А. Подходы к определению структуры каналов распределения / К.А. Гуртовой // 21-я Всерос. студен, конф. «Проблемы управления», 2013. - С. 90-91. - 0.1 п. л.

7. Гуртовой, К.А. Формирование каналов продаж и обслуживания с учетом клиентских предпочтений / К.А. Гуртовой // Актуальные проблемы управления-2013: материалы 18-й междунар. науч.-практич. конф. - Москва : Государственный университет управления, 2013. - С.243-245. - 0.2 п. л.

8. Гуртовой, К.А. Цепочка создания стоимости в расширенной карте процессов телекоммуникационного оператора связи / К.А. Гуртовой // Проблемы менеджмента, маркетинга и финансов : материалы IV междунар. науч.-практич. конф. - Воронеж : АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», 2011. — С. 82-87. — 0.3 п. л.

9. Гуртовой, К.А. Повышение эффективности процессов продаж и обслуживания операторов связи за счет использования дистанционных каналов / К.А. Гуртовой// Глобализация экономики и российские производственные предприятия : материалы IX междунар. науч.-практич. конф. - Новочеркасск : Южно-Российский государственный технический университет (Новочеркасский политехнический институт), 2011. - С. 144-146. - 0.2 п. л.

10. Гуртовой, К.А. Понятие CRM концепции и каналы ее реализации / К.А. Гуртовой // Экономические проблемы организации производственных систем и бизнес-процессов : материалы IX междунар. науч.-практич. конф. -Новочеркасск : Южно-Российский государственный технический университет (Новочеркасский политехнический институт), 2011. - С. 25-27. - 0.2 п. л.

Подп. в печ. 08.07.2014. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

_Тираж 50 экз. Заказ №611_

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru