Формирование коммуникативной политики в логистических сетях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Семилетов, Сергей Викторович

Введение

Глава 1. Теоретические основы сетевой организации рынка молокопродуктов.

1.1. Теоретическая сущность и значение сетевой организации бизнеса

1.2. Логистический подход к сетевой организации делового взаимодействия.

1.3. Проблемы и особенности функционирования предприятий молокоперерабатывающей отрасли в транзитивной экономике.

Глава 2. Методологические основы организации коммуникативных связей в структуре логистической сети.

2.1. Исследование потребительских предпочтений и спроса для организации коммуникативных связей.

2.2. Диагностика логистической сети.

Глава 3. Методические подходы организации коммуникативных связей в логистических сетях.

3.1. Особенности, принципы и методы организации коммуникативных связей в логистических сетях.

3.2. Организация сетевых коммуникативных связей.

3.3. Структура и содержание коммуникативной стратегии продвижения в логистических сетях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование коммуникативной политики в логистических сетях"

Для успешного функционирования предприятия в условиях рыночных отношений одной из ключевых задач является создание и поддержание эффективной системы взаимодействия между бизнес-партнерами. Их формирование происходит постепенно, носит долгосрочный характер и требует активного взаимодействия со всеми участниками рынка.

В процессе осуществления рыночной деятельности возникают коммуникативные связи, которые способствуют укреплению рыночных позиций предприятия. Подобное является основной сетевого подхода, основоположниками которого являются шведские специалисты (университет г. Упсала). К основным преимуществам сетевой теории относят:

- лучшее приспособление к информационной среде;

- быстрая реакция на рыночные изменения;

- снижение инвестиций в основной капитал и технологии;

- большая ориентация на клиентов и требования рынка;

- улучшается информационный обмен, повышается восприимчивость к внешней среде.

Ключевыми элементами сетевой теории являются субъекты рынка. Каждое из этих предприятий представляет собой подсистему, в которой в зависимости от преследуемой цели и особенностей деятельности можно выделить функциональные подразделения, вступающие в контакт с другими предприятиями. Не менее важно личностное влияние менеджеров и всего персонала на формирование сетевого взаимодействия.

Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы логистики в организации производственно-коммерческой деятельности на рынке. Однако, проблемы повышения эффективности деятельности предприятий посредством применения теории логистических сетей рассмотрены еще совершенно недостаточно. Большинство исследований направлено на выявление отличительных характеристик сетевой теории и традиционного подхода к организации рыночной деятельности, а логистика рассматривается как прикладной инструмент, влияющий на оптимальность осуществляемых потоковых процессов.

В сфере практического бизнеса, использование теории логистических сетей позволяет предприятиям реализовать потенциал логистики. Это в свою очередь может оказывать существенное влияние на повышение надежности возникающих хозяйственных связей.

Исследование автора показало, что современный бизнес, его успешное развитие невозможно без создания системы коммуникаций, реализация которых позволяет предприятиям наиболее эффективно управлять потоковыми процессами. Наличие потокового процесса влечет необходимость применения принципов логистики, как одного из инструментов, направленных на формирование логистической сети.

Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящего исследования.

Актуальность темы диктуется и тем, что коммуникативные процессы рассматриваются с позиции формирования логистических сетей, образуемых промышленными предприятиями на примере рынка молокопродуктов.

Организация эффективных коммуникаций является общей тенденцией во всех сферах бизнеса. Большинство предприятий стали ориентироваться не на осуществление единичной сделки, а на установление долгосрочных, стабильных, взаимовыгодных отношений между всеми бизнес-субъектами.

Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и бизнес-коммуникаций непосредственно связаны с именами отечественных и зарубежных специалистов: В.П.Алферьева, Н.В.Афанасьевой, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, К.Гренрооса, П.Дойля, К.В.Инютиной, Ф.Котлера,

О.А.Новикова, Д.Т.Новикова, Б.З.Мильнера, Б.К.Плоткина, О.Д.Проценко, А.И.Семененко, В.И.Сергеева, В.В.Томилова, С.А.Уварова, В.В.Щербакова и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и сетевой теории. Однако, проблемы, связанные с деятельностью предприятия внутри логистической сети, а также вопросы определения структуры сети и принципов формирования коммуникативных связей изучены еще недостаточно, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по организации коммуникативных связей в логистических сетях.

В рамках выдвинутой цели поставлены и решаются следующие задачи:

- определить содержательные особенности сетевой теории и обосновать необходимость применения логистического подхода при переходе на сетевую организацию бизнеса;

- обосновать необходимость и влияние коммуникативной политики при формировании логистических сетей;

- исследовать современное состояние рынка молочной продукции;

- исследовать потребительские предпочтения на рынке молокопродук-тов для организации основных потоковых процессов внутри логистической сети;

- уточнить и дополнить принципы и методы формирования стратегии продвижения как элемента коммуникативных связей в логистической сети;

- разработать методологические основы проведения диагностики логистической сети.

Объектом исследования является логистическая сеть, формирующаяся на российском рынке молокопродуктов и, рассматриваемая в динамике процесса взаимодействия субъектов этой сети.

Предмет исследования - теоретические и методические основы логистической организация сетевых коммуникативных связей промышленного предприятия (на примере рынка молокопродуктов).

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили труды классиков экономической теории, работы отечественных и зарубежных исследователей в области логистики, маркетинга, коммерции, сетевой теории и организации коммуникаций, законы и постановления правительства Российской Федерации. В ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа, экономико-математического моделирования.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относится следующее:

- дополнены факторы и выявлены основные тенденции, влияющие на развитие рынка молочной продукции в России;

- дано авторское определение понятию «логистическая сеть» и уточнено соотношение таких терминов как «логистическая система», «логистическая сеть» и «логистическая цепь»;

- определены и расширены основные положения сетевой теории; доказана необходимость и выявлены особенности логистического подхода к сетевой организации бизнеса и образованию коммуникативных связей;

- сформулированы и обоснованы основные методологические аспекты, определяющие организацию коммуникативных связей между субъектами логистической сети;

- развиты и дополнены принципы, подходы и методы разработки стратегии продвижения в процессе формирования коммуникативных связей в логистической сети;

- разработаны методические основы проведения диагностики логистической сети.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что выполненные автором теоретические обоснования и разработанные методические подходы и положения направлены на повышение эффективности функционирования предприятия на рынке за счет формирования коммуникативной политики в условиях формирования логистической сети.

Отдельные положения диссертации использованы в практической деятельности ОАО «Петмол», ЗАО «Торговля от Петмола» и ряда других субъектов, работающих на рынке молокопродуктов Санкт-Петербурга.

Результаты исследования теоретических вопросов используются в учебном процессе при преподавании учебных дисциплин по кафедре коммерции и логистики в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.

Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических и методических конференциях в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, Ульяновском государственном университете. ф

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Семилетов, Сергей Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертационной работе исследование направлений совершенствования научно-методических аспектов формирования коммуникативных связей в логистической сети позволяет уточнить ряд теоретических положений и обосновать предложения в части применения логистического подхода при сетевой организации бизнеса.

Наиболее существенные выводы и предложения, вытекающие из проведенного исследования, можно сформулировать следующим образом.

1. Проведенный анализ показывает, что современное состояние отечественного рынка молочной продукции характеризуется жесткой конкуренцией между отечественными и зарубежными товаропроизводителями, что предопределило кардинальное изменение структуры данного рынка, следствием чего стало вытеснение с рынка мелких предприятий. Изменение структуры рынка можно объяснить недостаточной маркетинговой, логистической и инновационной способностью мелких товаропроизводителей успешно противостоять нарастающей конкуренции со стороны зарубежных и крупных отечественных производителей молокопродукции. Маркетинговая неспособность противостоять конкуренции заключается в неправильном определении целевого рынка, несовременной упаковкой, узким ассортиментом, недостаточным продвижением и т.д. Логистическая неспособность противостоять конкуренции связана с образованием высоких логистических затрат, несогласованностью и несбалансированностью потоковых процессов, низкой эффективностью каналов распределения, разрывом хозяйственных связей. Слабые инновационные возможности мелких товаропроизводителей не позволяют, с одной стороны, провести модернизацию и техническое перевооружение таких предприятий, с другой - осуществлять товарные инновации.

2. В последние годы широкое распространение получила сетевая теория, которая характеризуется взаимодействием между субъектами рынка. Фокусная1 фирма косвенно взаимодействует с большим числом организаций. Фактически, количеству фирм, с которыми фокусная фирма вступает в деловые отношения нет предела. Сами по себе рыночные сети не ограничены пределами какой-то страны, промышленности или технологией, но существует ограничение той части сети, в пределах которой функционирует какая-то одна фирма. В связи с этим, необходимо определять границы сети, за пределами которой фирма не имеет знаний об участниках рынках и связях между ними. Эти границы образуют сетевой горизонт для каждого участника сети. Любой другой участник рынка имеет свой собственный сетевой горизонт.

Внутри сетевого горизонта существует предел количества субъектов бизнеса, которые являются для этой фирмы наиболее важными партнерами. В пределах сетевого горизонта для фокусной фирмы существует ограниченное количество бизнес-партнеров, которые являются наиболее значимыми и серьезно влияющими на результаты производственно-коммерческой деятельности. Отношения между такими субъектами являются основой для формирования стратегии. Для фирмы важно поддерживать, укреплять и развивать собственные сетевые отношения.

3. Вопрос формирования коммуникативных связей является одним из основополагающих, и получивший в последнее время особое развитие в рамках сетевой теории. Учитывая, что организация коммуникаций способствует реализации потоковых процессов, целесообразно говорить о создании логистических сетей, функционирование которых направлено на оптимизацию деятельности участников сети.

1 Под фокусной фирмой понимается фирма - лидер сети, вокруг которой образуются основные коммуникативные связи с другими партнерами.

Под логистической сетью понимается система взаимоотношений, возникающая между субъектами этой сети, направленная на оптимизацию и рационализацию логистических потоков с целью укрепления конкурентных позиций, как предприятия, так и сети в целом и максимального удовлетворения требований потребителей. Взаимодействие, осуществляемое посредством создания тесных коммуникативных связей, является основой формирования логистических сетей.

Можно выделить общие и специфические задачи функционирования логистической сети. Общие задачи формируются согласно традиционной теории логистики и направлены на управление экономическими потоками с целью повышения эффективности деятельности на рынке.

Специфические задачи функционирования логистической сети заключается в формировании коммуникативных связей между участниками сети, направленных на создание единого механизма управления потоковыми процессами с целью удовлетворения общих целей сети. Создание коммуникативных связей внутри сети способствует формированию определенной организационной культуры внутри сети, в соответствии с которой, осуществляют свою деятельность участники сети.

Характерными чертами, присущими процессу формирования логистических сетей являются наличие границ сети, наличие фокусной фирмы - лидера сети, наличие определенных барьеров на вход и выход из сети, наличие тесных коммуникативных связей между участниками сети, подчиненность участников сети единым целям, подчиненность участников сети определенным законам, диктуемым сложившейся организационной культурой.

4. Логистическая сеть является частью логистической системы и способствует реализации функций этой системы. Так, например, в рамках макрологи-стической системы могут функционировать несколько логистических сетей, что характеризуется некоторой особенностью. С одной стороны, деятельность каждой логистической сети достаточно обособлена, так как каждая сеть имеет свои границы и устоявшуюся систему взаимоотношений между участниками этой сети. В связи с этим каждая логистическая сеть представляет собой неформальную структуру, деятельность которой направлена на достижение единых сетевых целей. С другой стороны, функционирование каждой логистической сети осуществляется в рамках логистической системы, элементы которой подчинены функциональной системной зависимости и обладают определенными свойствами, характерными для данной системы. В этом случае можно констатировать, что логистические сети являются элементами логистической системы, взаимодействие которых поддерживает функционирование этой системы.

К основным видам логистических сетей относятся следующие: внутренние логистические сети; внешние логистические сети; интегрированные логистические сети.

5. Трансформация бизнес-коммуникаций в соответствии с требованиями сети приводит к организации сетевых коммуникаций. Подобная трансформация базируется на следующих основных аспектах: понимание субъектами коммуникативного процесса своей роли как участника сети; эффективность сетевых коммуникаций проявляется не только в укреплении положения отдельного субъекта коммуникативного процесса, но и всей сети в целом; реализация сетевых коммуникаций происходит в рамках единой стратегии и тактики деятельности участников сети; сетевые коммуникации направлены на достижение единых для всех участников сети целей деятельности на рынке; сетевые коммуникации действуют только в пределах сетевого горизонта фирмы; вступление в сетевые коммуникации носит ограниченный характер и должно осуществляться на добровольной и взаимовыгодной основе.

Реализация сетевых коммуникаций осуществляется в пределах сетевого горизонта и основана на создании стабильных взаимоотношений между участниками сети, в связи с чем, возникает вероятность недополучения информации об инновационных процессах, связанных как с организацией деятельности на рынке, так и осуществлением самих коммуникаций. В связи с этим, можно выделить коммуникативный риск, связанный с ограниченностью сетевых коммуникаций пределами сетевого горизонта. Субъектам сетевых коммуникаций необходимо отслеживать и анализировать происходящие за пределами сетевого горизонта изменения, связанные с организацией бизнеса.

6. Необходимость организации сетевых коммуникаций объясняется следующим: современный этап НТР связан с образованием информационного общества, в котором коммуникации имеют доминирующее значение; развитие сетевой теории базируется на создании и укреплении деловых связей; коммуникациям отводится значительная роль при формировании стратегии продвижения; логистизация хозяйственных связей приводит к образованию крупных экономических субъектов, организация деятельности которых возможна только на основе жесткой координации.

В рамках сетевых коммуникаций целесообразно различать внесетевую и внутри сетевую коммуникативные политики.

Внесетевая коммуникативная политика связана с осуществлением коммуникаций с субъектами рынка, находящимися за пределами сетевого горизонта. что в конечном итоге может привести к расширению границ сети. Однако, подобный процесс может являться долговременным, так как вступление в сеть нового участника требует адаптации его деятельности и ресурсов в соответствии с особенностями функционирования сети.

Внутри сетевая коммуникативная политика ориентирована на поддержание устойчивых и эффективных взаимосвязей между участниками сети.

7. Применение логистического подхода в процессе организации продвижения оказывает влияние на формирование информационного потока. Основными функциями логистики при формировании стратегии продвижения являются: оптимизирующая функция, целью которой является минимизация затрат на формирование потоковых процессов, задействованных при осуществлении продвижения; координирующая функция, обеспечивающая координацию и соответствие потоковых процессов, вовлеченных в реализацию стратегии продвижения; анализирующая функция, обеспечивающая оценку необходимых для осуществления стратегии продвижения ресурсов.

8. Под диагностикой логистической сети будем понимать совокупность методов и принципов, направленных на выявление неэффективно функционирующих элементов логистической сети и определение причин сложившейся неблагоприятной ситуации. Итак, диагностика логистической сети - это выявление негативных аспектов функционирования сети.

Диагностика может иметь своей целью не только выявление недостатков логистической сети. Осуществление диагностики может быть направлено на выявление потенциала логистической сети в случае, когда фокусная фирма планирует увеличить объемы производства или создать дополнительные производственные мощности для производства нового товара, а также когда планируется расширение логистической сети или вступление нового партнера.

Одним из важнейших компонентов разработки методологических основ диагностики логистической сети является определение симптомов недостатков в функционировании логистической сети. Под понятием "симптом" будем понимать объективные или субъективные признаки дисбаланса логистической сети. При этом необходимо оценивать признак как явление, а симптом как обозначение этого явления в случае, если оно связано с дисбалансом. Выявление признаков, влияющих на форму изменения в логистической сети, позволяет определить явления, которые приводят к дисбалансу логистической сети. Оценка совокупности признаков, присущих логистической сети позволяет выделить следующее: соответствующие норме или принятому внутри сети стандарту; отличающиеся от этого стандарта, но не связанные и дисбалансом; связанные с определенным дисбалансом логистической сети.

Как правило, не один какой-либо симптом проявляется в процессе диагностики. Чаще всего приходится иметь дело с множеством одновременно наблюдаемых признаков, которые соответствуют определенным симптомам. В связи с этим симптом дисбаланса в функционировании логистической сети может одновременно быть связан с различными параметрами этой сети.

9. Диагностику логистической сети целесообразно проводить по трем основным направлениям. Во-первых, осуществление "необходимой" диагностики, которая реализуется в случае, когда имеются явные недостатки в функционировании сети, например, снижение объемов продаж фокусной фирмы. Во-вторых, проведение стратегической диагностики, которая направлена на выявление потенциальных возможностей логистической сети, например, в случае расширения объемов производства фокусной фирмы. В-третьих, диагностика при проектировании вновь образуемой сети, что позволяет повысить адаптивность участников сети друг к другу и скоординировать процессы взаимодействия.

Проведение диагностики позволяет определить, насколько эффективно функционирует логистическая сеть, а также выявить те аспекты, изменение которых может привести к улучшению самой сети. При оценке эффективности функционирования логистической сети можно использовать количественные и качественные показатели. На наш взгляд, можно предложить следующие основные параметры, в соответствии с которыми, целесообразно производить диагностику сети: диагностика коммуникативных связей; диагностика структуры сети; диагностика партнеров по сети; диагностика внешней среды логистической сети.