Формирование комплексов адаптивного международного маркетинга в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплексов адаптивного международного маркетинга в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности"

На правах рукописи

Мальцева Елена Анатольевна

ФОРМИРОВАНИЕКОМПЛЕКСОВ АДАПТИВНОГО МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг, 08.00.14 - Мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2005

Работа выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Самофалов Виктор Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна

кандидат экономических наук, доцент Воронина Татьяна Васильевна

Ведущая организация: ГОУВПО Кубанский

государственный университет

Защита состоится «29» июня 2005 г. в 15.30 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.209.04 в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69,ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Автореферат разослан «28» мая 2005 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 321, диссертационный совет ДМ 212.209.04.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Особенности либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) в России потребовали, основываясь на мировом опыте, выработки новых для российской действительности подходов к проведению международных маркетинговых исследований субъектов национальной экономики различных уровней иерархии.

Анализ ситуации в экономике современной России показывает, что в стране пока не сложилась устойчивая целостная эффективная система международной маркетинговой деятельности. Вместе с тем, Россия, которая последовательно и целенаправленно интегрируется в динамично развивающуюся систему мирохозяйственных связей, осознает необходимость и важность развития собственных комплексов международного маркетинга (ММ) для различного уровня субъектов внешнеэкономической деятельности.

Расширение функций и возможностей внешнеэкономической деятельности, которая на современном этапе определяется как производственно-финансовый комплекс экономических отношений, связанных с расширением сбыта производимой продукции, технологическим перевооружением производства и повышением финансовой устойчивости субъектов различных иерархических уровней за счет освоения зарубежных рынков, предполагает целесообразность формирования адекватного отдельным уровням организации экономической системы (страны, региона, фирмы) методического обеспечения для развития и использования адаптивного международного маркетинга в своей практической деятельности по ведению международного бизнеса (МБ).

Настоятельная необходимость внедрения в практику хозяйственной деятельности субъектов всех уровней национальной экономики современных методов маркетинг-менеджмента, обеспечивающих их структурно-функциональную адаптацию к изменению условий мирового хозяйственно-политического окружения, а значит способствую-

щих повышению рентабельности их деятельности и предопределяют актуальность темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем развития современного международного бизнеса и международного маркетинга посвящено достаточно много фундаментальных работ таких зарубежных авторов, как И.Ансофф, Б.Берман, Л.Берековен, Е.Берековец, А.Дайан, П.Диксон, Е.Дихтль, П.Друкер, П.Катеор, Дж.Дэниелс, Ли Радеба, Ф.Котлер, Т.Левитт, С.Маджаро, Х.Майснер, Х.Мефферт, М.Портер, Дж.Эванс и др.

Вопросы формирования и развития мировой хозяйственной системы, внешнеэкономической политики Российской Федерации широко освещены в работах Е.Ф.Авдокушина, Л.Б.Вардомского, А.Г.Гран-берга, Э.Г.Кочетова, В.В ПокровскоЙ, Е.П.Пузаковой, Э.Т.Рубинской, Г.П.Солодкова, И.П.Фаминского, Р.И.Хасбулатова и др.

Серьезный вклад в развитие теории и методологии международного маркетинга внесли труды Г.Г.Абрамишвили, В.ААлексунина, Г.Л.Багиева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисеевой, Р.Б.Ноздревой, Н.ИЛерцовского, В.И.Черенкова и др.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах В.Е.Андреева, И.В.Арженовского, Н.П.Кетовой, А.М.Лаврова, А.П.Панкрухина, М.Э.Сейфуллаевой, В.С.Сурнина и др.

Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном уровне, исследовались в работах В.В.Борисовой, А.А.Бравермана, Е.П.Голубкова, Д.Д.Костоглодова, В.М.Попова, Р.А.Фатхутдинова, В.П.Федько и др.

Однако динамизм развития российской экономики, ее регионализация, не вполне удовлетворительная деятельность российских компаний на зарубежных рынках, сложность проникновения на эти рынки в условиях высокой степени международной конкуренции и ряд других важных обстоятельств интеграции России в мировую экономику предполагают целесообразность дальнейших теоретико-методологических и методических проработок проблемы использования адаптивного международного маркетинга в хозяйственной деятельности субъ-

ектов национальной экономики, как наименее изученной сферы маркетинг-менеджмента, что и предопределило выбор темы диссертации. его цель, задачи и структуру изложения.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе содержательного анализа и оценки системы управления международным маркетингом в контексте международного бизнеса, разработать комплексы адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности (страна, регион, фирма), способствующих их интеграции в мировое хозяйство.

Цель работы раскрывается в решении следующих этапных задач исследования:

- на основе теоретико-методических представлений маркетинга, как раздела научного знания, осуществить анализ процесса трансформации предметной области международного бизнеса и международного маркетинга, а также уточнить и расширить категориальный аппарат исследования проблемы формирования комплексов адаптивного международного маркетинга;

- провести анализ особенностей и осуществить классификацию элементов среды международного маркетинга по формам его организации, на основе чего разработать логическую модель выбора факторов, предопределяющих конфигурацию (набор признаков и элементов) комплекса международного маркетинга в зависимости от конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности субъекта (по формам МБ);

- обосновать принципы адаптации международного маркетинга субъектов национальной экономики в условиях интеграции России в мировое экономическое пространство и предложить авторскую концепцию структурно-функционального подхода к формированию многоуровневой системы управления международным маркетингом на основе адаптированных международных маркетинговых комплексов, позволяющих конкретизировать цели и результаты ведения международного бизнеса субъектов различных иерархических уровней экономики;

- осуществить исследование основных направлений использования международного маркетинга в Российской Федерации в разрезе

национальной экономики, территориальных образований, отдельных компаний и выявить на этой информационной базе проблемный блок вопросов для проработки методического обеспечения международного маркетинга для разноуровневых субъектов ВЭД;

- предложить концептуальное моделирование процесса формирования комплексной системы управления, международной маркетинговой деятельностью;

- сформировать методический инструментарий выбора конфигурации маркетингового комплекса, адекватного условиям международного бизнеса хозяйствующего субъекта;

- предложить методические рекомендации по построению комплексов адаптированной международной маркетинговой деятельности для субъектов различных организационных уровней национальной экономики (страна, регион, фирма).

Объектом исследования является многоуровневая система внешнеэкономических связей и внешнеэкономической деятельности субъектов национальной экономики и процессы реструктуризации их бизнеса на основе концепции маркетинга.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.1 «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.5 «Внутриорганиза-ционный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг и п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг), п. 21 «Направления и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей. Особенности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятий, отраслей и регионов») паспорта специальности 08.00.14 - мировая экономика.

Предметом исследования выступают организационно-экономические процессы и механизмы адаптации комплексов международного маркетинга разноуровневых субъектов национальной экономики (страна, регион, фирма), в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности.

Теоретико-методологическую основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области теории международного бизнеса и международного маркетинга, как важнейшей отрасли современного научного знания; международной экономики; теории глобальной экономической интеграции, вскрывающей механизмы взаимодействия национальных экономик; региональной экономики, а также представленные в классических и современных работах исследования проблем развития мирохозяйственных связей и их аспектов, связанных с приоритетными направлениями развития регионов в условиях современной экономики. Использованы труды ученых в сфере научного знания о развитии и использовании международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, методы структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также общенаучных, общеэкономических и специальных методов и приемов: монографических, абстрактно-логических, экономико-статистических, структурно-функциональных, расчетно-конструктивных, графические интерпретации. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов - Microsoft Word, Microsoft Ecxel, Microsoft Internet Explorer, Adobe Acrobat Reader.

Информационно-эмпирическую базу диссертационного исследования составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические, информационные и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики и территориальных органов федеральной службы государ-

ственной статистики, базы данных ЮНКТАД, Всемирной торговой организации, Организации экономического сотрудничества и развития, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертации базируется на предположении о том, что планирование международного бизнеса субъектов различных уровней экономики целесообразно строить как трехуровневую вертикально-структурированную процедуру адаптации их комплексов маркетинга к условиям и факторам внешней и внутренней среды. Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций развития международного маркетинга, как специфической составляющей процесса интернационализации хозяйственной жизни современной мировой экономики, к выбору адекватной конфигурации комплекса международного маркетинга субъектов ВЭД различных организационных уровней национальной экономики.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

1. Проблема формирования комплексов адаптивного международного маркетинга, обуславливает необходимость выбора эффективных путей интеграции российских субъектов международного бизнеса в систему международных экономических отношений. Вследствие этого, предлагается авторская трактовка категории -международный маркетинг, как комплексная система маркетинговых мероприятий, где основной акцент сделан, на адаптацию - как стратегического оружия в конкурентной борьбе.

2. В целях обоснованного выбора принципов адаптации комплексов международного маркетинга, для субъектов различных иерархических уровней целесообразно структурировать факторы окружающей среды международного маркетинга в отдельные функциональные блоки, в целях выявления главных компонентов внешней среды международного маркетинга на каждом конкретном

уровне его организации (неявный ММ, эпизодический ММ, регулярный ММ, преобладающий ММ, глобальный ММ).

3. Для каждого уровня иерархии экономической системы (страна, регион, фирма) характерно то обстоятельство, что к настоящему времени еще не сложилось устойчивой, целостной эффективной системы международной маркетинговой деятельности ее субъектов, в связи с чем возникает необходимость разрабатывать адекватные международной маркетинговой среде алгоритмы собственной структурно-функциональной адаптации международных маркетинговых комплексов, отвечающие условиям международного бизнеса соответствующего субъекта.

4. В настоящее время все более возрастает спрос на международные маркетинговые услуги, что является объективной потребностью для реализации стратегии внешнеэкономической деятельности региональных образований. В связи с этим актуализируется потребность в создании специализированных структур, способных инициировать и объединять межрегиональные усилия в сфере внешнеэкономической деятельности, институциональных маркетинговых образований для экономики регионов. Создание в Южном Федеральном округе Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга (МКЦММ-ЮФО) становится актуальной задачей стимулирования и активизации внешнеэкономической деятельности региона.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.14 - Мировая экономика:

1. Либерализация внешнеэкономической деятельности в России, не обеспечивает эффективное участие в определенных сферах международного бизнеса, субъектам национальной экономики (страна, регион, фирма). Необходимость учета современных аспектов международной конкурентоспособности, на основе принципов международного маркетинга, является важным и эффективным средством решения для выбора направлений и форм интеграции субъекта соответствующего уровня иерархии в систему мирохозяйственных связей;

2. Существующие рыночные стратегии развития международного обмена в хозяйственной деятельности российских субъектов ВЭД

не отвечают в полной мере современным условиям их интеграции в мировую экономику. Формирование гибкой структуры организации управления российским субъектом ВЭД, предусматривающей функционально-связные блоки предопределяют эффективность хозяйственной деятельности конкретного субъекта ВЭД. Это позволит адекватно изменению внутренних и внешних условий его функционирования выбирать инструментарий выхода на зарубежные рынки.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и методической разработке алгоритмов формирования комплексов адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности различных организационных уровней национальной экономики.

К конкретным результатам диссертации, обладающим научной новизной По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, относятся следующие:

- предложена авторская трактовка категории «международный маркетинг», как комплексная система маркетинговых мероприятий, осуществляемых участниками международного бизнеса на зарубежных рынках, с целью эффективной деятельности на них, что позволило сформировать теоретическую конструкцию международного маркетинга как систему структурно-функциональной адаптации управления международным бизнесом и развить методологию реструктуризации международного бизнеса на основе концепции адаптивного маркетинг-менеджмента;

- предложена трехуровневая структура управления международным маркетингом, которая является исходной посылкой для разработки алгоритмов адаптации комплексов ММ и их применения при формировании конфигурации, для каждого конкретного субъекта ВЭД, предусматривающая интернационализацию функций управления международной маркетинговой деятельностью для субъектов различных уровней организации экономической системы (страна, регион, фирма), с учетом глубины вовлечения в международный бизнес;

- разработана многофакторная модель выбора компонентов внешней среды международного маркетинга, предусматривающая выделение элементов неконтролируемых факторов окружающей среды международного маркетинга, с учетом уровней его организации. Это позволит субъекту любого уровня организации экономической системы (страна, регион, фирма) осуществлять комплексный анализ и адекватный выбор факторов окружающей среды международного маркетинга, моделировать организационно-хозяйственную ситуацию в зависимости от конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности хозяйствующего субъекта (по формам МБ);

- с применением авторской концепции адаптации международного маркетингового комплекса разработаны: методика матричного позиционирования функций управления маркетингом, состоящая из набора совокупного материала требуемой маркетинговой информации, последовательных действий (шагов), позволяющая сконструировать эффективные формулы адаптации международных маркетинговых комплексов, а также моделирующий алгоритм структурно-функциональной адаптации международного маркетинга, представляющий собой, методический инструментарий выбора конфигурации комплексов международного маркетинга для субъектов различных уровней иерархии экономической системы адекватно условиям их международного бизнеса;

- предложен проект механизма создания в Южном Федеральном округе специализированной структуры Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга, что может инициировать и содействовать объединению межрегиональных усилий (финансовых, информационных, интеллектуальных) в активизации и развитии ВЭД региона на основе применения международных маркетинговых комплексов;

К конкретным результатам диссертации, обладающим научной новизной по специальности 08.00.14 - Мировая экономика, относятся следующие:

- предложена матрица идентификации форм международного бизнеса и видов организации международного маркетинга, отра-

жающая глубину вовлечения субъекта соответствующего уровня национальной экономики (страна, регион, фирма) в систему мирохозяйственных связей и представляющая основу для выбора направлений и форм их интеграции;

- выявлено влияние соответствующих форм международного бизнеса на показатель эффективности деятельности субъекта национальной экономики соответствующего уровня иерархии, что позволяет определять на практике преобладающую значимость форм международного маркетинга, для конкретного субъекта ВЭД;

- разработана гибкая структура организации управления российским субъектом ВЭД, состоящая из функционально-связных блоков (адаптация комплексов ММ, бизнес-планирование, выбор условий международных сделок), предопределяющих эффективность его хозяйственной деятельности, на основе которой субъект ВЭД может осуществлять свою структурно-функциональную адаптацию, адекватно изменению условий его интеграции в мировую экономику.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методологических представлений о сущности международного маркетинга на современном этапе развития национальной экономики, а также в обосновании содержания комплексов международного маркетинга, адекватных условиям функционирования субъектов ВЭД и их уровню в организационной иерархии национальной экономики.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического аппарата в проектировании и совершенствовании управления международным маркетингом на предприятиях и в регионах, в целях повышения их конкурентоспособности на международных рынках.

Отдельные материалы диссертации, касающиеся анализа и систематизации теоретических основ международного маркетинга, могут быть использованы при преподавании учебных дисциплин «Международный маркетинг», «Международный бизнес», «Бизнес-планирование в условиях ВЭД», «Региональная экономика».

Результаты диссертации в части методических положений повышения эффективности региональной внешнеэкономической деятельности на базе использования адаптивного международного маркетинга могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти при выработке федеральных и региональных концепций и программ социально-экономического развития.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на ряде международных, региональных научно-практических конференциях - «Современное состояние и перспективы развития экономики России» (РГЭУ «РИНХ», г. Ростов-на-Дону 2005 г.), «Теория и практика маркетинга и рекламы» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005 г.), «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005 г.) и методологических семинарах кафедры «Международных экономических отношений» РГЭУ «РИНХ», где получили положительную оценку.

Результаты исследования используются в учебном процессе РГЭУ «РИНХ» при чтении дисциплин кафедрой «Международные экономические отношения», в учебно-методических комплексах по курсам: «Бизнес-планирование в условиях ВЭД», «Международный бизнес» и кафедрой «Маркетинга и рекламы» в учебно-методическом комплексе по курсу: «Международный маркетинг».

Предложенные автором концептуальные подходы по проектированию адаптивных международных маркетинговых комплексов были приняты к реализации при ведении международного бизнеса на ОАО ОПФ «Химоптторг» г. Москва, что подтверждено официально Генеральным директором ОАО ОПФ «Химоптторг».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 167 наименований и 2 приложений. Работа изложена на 174 стр., содержит 22 таблицы и 17 рисунков.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Особенности развития международного маркетинга в условиях глобализирующейся мировой экономики

1.1. Трансформация предметной области исследования международного бизнеса и международного маркетинга

1.2. Анализ особенностей среды международного маркетинга в экономике современной России

1.3. Разработка концепции адаптивного международного маркетинга: структурно - функциональный подход

ГЛАВА 2. Исследование основных направлений использования международного маркетинга в повышении эффективности экономики Российской Федерации

2.1. Маркетинговая проекция анализа российских компаний во внешнеэкономической деятельности: микроуровень

2.2. Международный маркетинг в повышении эффективности внешнеэкономической деятельности регионов России: мезоуровень

2.3. Маркетинговые проблемы современного этапа привлечения иностранных инвестиций в экономику России: макроуровень

ГЛАВА 3. Разработка методического обеспечения адаптации комплекса международного маркетинга

3.1. Моделирование процесса формирования комплексной системы управления международной маркетинговой деятельностью

3.2. Разработка методики матрично-позиционной структуризации элементов международного маркетинга: выбор конфигурации маркетингового комплекса

3.3. Построение адаптированной международной маркетинговой деятельности для российских субъектов различных уровней организации экономической системы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Публикации. По теме диссертации опубликованы коллективная монография и семь научных статей общим объемом 4,42 п.л. 14

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, проведена оценка степени изученности проблемы, поставлены цель и задачи исследования, определены предмет и объект исследования, раскрыты новизна, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов, приведено описание структуры диссертации.

В первой главе - «Особенности развития международного маркетинга в условиях глобализирующейся мировой экономики» - осуществлено методологическое обобщение представлений зарубежных и отечественных специалистов о сущности и тенденциях развития маркетинговых процессов в мировой экономике, в странах с развитой рыночной экономикой, о значении и особенностях международного бизнеса и международного маркетинга для субъектов ВЭД в России.

В работе предложена авторская трактовка категории «международный маркетинг» как комплексная система маркетинговых мероприятий, осуществляемых участником международного бизнеса на зарубежных рынках, с целью эффективной деятельности на них. Для конкретизации этой важной методологической позиции автором осуществлено сопоставление классификатора видов и форм международного бизнеса с категориальным аппаратом международного маркетинга, в результате чего предложена принципиальная схема адаптации комплекса ММ субъектов ВЭД в зависимости от: 1) формы МБ, 2) уровня иерархии субъекта, 3) глубины его интегрированности во всемирное хозяйство (рис. 1). При этом исследованы факторы внешней и внутренней среды ММ (рис. 2) и сделан важный методологический вывод о необходимости и своевременности разработки методического обеспечения комплексов международного маркетинга для российских субъектов ВЭД различных организационных уровней со свойствами адаптируемости к изменению внешних и внутренних факторов среды международного бизнеса.

Рис. 1. - Принципиальная схема адаптации комплекса международного маркетинга

Логика адаптации ММ заключается в переходах субъекта ВЭД по уровням сложности конфигурации маркетингового комплекса (от «неявного» вплоть до «глобального») в зависимости от вида международного бизнеса и глубины проникновения на зарубежные рынки (во внешнюю среду).

Выявленные в работе принципы адаптации ММ и сформулированные представления о сложности его конфигурации, позволили предложить авторскую концепцию (см. рис. 3) подхода к формированию трехуровневого (страна, регион, фирма) многофункционального комплекса международного маркетинга. Центральное место в разработке практического инструментария по формированию комплексов ММ, адекватных внешним и внутренним условиям функционирования субъекта ВЭД занимает моделирующий алгоритм адаптации структурно-функциональных характеристик комплекса М М, чему и посвящены дальнейшие разделы работы.

1. Идентификация предметной области исследования ММ в условиях интернационализации мировой экономики. Формулирование цепей и задач адаптации комплекса ММ для субъектов ВЭД

2. Исследование сфер применения ММ (макро мезо микроуровень)

2.1. Анализ ВЭД предприятий и фирм, компаний, ТНК с использованием ММ • (микроуровень) 2.2. Анализ ВЭД российских регионов и роль ММ в региональной экономике (мезоуровень) 2.3. Исследование роли ММ в привлечении ПИИ в национальную экономику (макроуровень)

1_к_1

3. Разработка моделирующего алгоритма адаптации комплексов ММ

4. Разработка классификаторов функций управления ММ при различных его конфигурациях - форма {МБ х ММК}

5. Разработка рекомендаций по созданию институциональных структур управления ММ в российских регионах

Рис. 3. - Авторская концепция структурно-функционального подхода к формированию многоуровневого комплекса международного маркетинга

На основе проведенного экспертного анализа преобладающей значимости ММ по формам ВЭД для различных уровней экономики Российской Федерации выявлено, что для микроуровня - это применение ММ в «международной торговле товарами и услугами», для мезоуровня - внедрение технологии ММ для «активизации ВЭД региона в целом и повышения темпов его экономического роста», для макроуровня - использование ММ в «привлечении иностранных инвестиций в экономику страны». Для каждого из анализируемых уровней субъектов экономики и сфер применения международного маркетинга в диссертации систематизирован список проблемных позиций международного бизнеса, относительно которых автор и формулирует состав задач совершенствования методического обеспечения при формировании адекватных комплексов международного маркетинга различной конфигурации.

Для микроуровня - это оценка маркетинговой стратегии российских компаний-экспортеров. В диссертации проанализировано состояние работ по использованию международного маркетинга на двадцати ведущих российских предприятий-экспортеров, предложено преобразовать авторскую схему адаптации международного маркетинга (рис. 1) для уровня предприятий в схему принятия оптимальных плановых решений субъекта ВЭД (см. рис. 4) наш взгляд, комплекс международного маркетинга может быть встроен в функциональную структуру управления хозяйствующим субъектом.

Для мезоуровня - региональный уровень экономики - в диссертации осуществлен анализ целесообразности привлечения регионального маркетинга для развития внешнеэкономической деятельности регионов России.

Усиливающийся процесс регионализации в нашей стране по-новому ставит задачу экономического роста регионов, а также роли ВЭД в этом процессе. Возможность относительно самостоятельного выхода российских регионов на внешние рынки вызывает, в свою очередь, необходимость методической проработки вопросов организации международного маркетинга для экономики региона как сложного структурного образования - субъекта ВЭД.

Класс и вид субъекта

международного

бизнеса

Вид деятельности субъекта

Товар/услуга (группа, характеристики)

Форма ВЭД (форма выхода на на внешние рынки)

[КЛАССИФИКАТОР] [КЛАССИФИКАТОР] [КЛАССИФИКАТОР] [КЛАССИФИКАТОР]

j j.....1 l

-М-1-1-1-III'-1 I I I I-*-1 I I I I-*-К-

Идентификационныг^ код признаков международного бизнеса субъекта

Моделирование конфигурации комплекса маркетинга [Алгоритм. База данных]

Адаптированный комплекс меяедуиародного маркетинга

Сегментирование Выбор целевых Продвижение товара рынка сегментов рынка Позиционирование

Т

Оценочные

факторы

сегментов

мировых

рынков

У

Организация внешнеэкономических операций

Подготовка Заключение Исполнение

Инфраструктурное обеспечение операций

Условия международных сделок

Характеристика

товара/услуги

Контрагенты

Количество Качество Цена

Базис поставки Упаковка

Платеж Лицензия Страхов

\ \ ХА/ \

Описание продукта /услуги!. Анализ рынка План--маркетинг Издержки План по < прибыли —► — Финансовый план Бюджет

Планирование деятельности субъекта ВЭД

Вариант цели I и ресурсов

Принятие решений: изменить цель; изменить ресурс

[да

Цель достигается? (шах П ?)

—► задание рамочных условий, — ► командная информация; __согласующая информация

Рис. 4. - Схема организации управления российского субъекта ВЭД со встроенным комплексом международного маркетинга1

1 Разработано автором в соавторстве с Самофиовым В.К, Сатаровой Е.Ф., Коновко С.М 20

На макроуровне - в диссертации рассматривается проблема применения международного маркетинга в сфере привлечения иностранных инвестиций. Причем освоение принципов международного маркетинга на национальном уровне предполагает, с одной стороны, мониторинг инвестиционной ситуации в мировой и национальной экономиках (в том числе на основе использования рейтингономики, 8'№/ОТ-анализа и конкурентного метода), с другой - разработку и последовательную реализацию концепции адаптивного международного маркетинга в рамках повышения инвестиционной привлекательности Российской Федерации, интенсификации притока иностранных инвестиций в национальную экономику, улучшения их структуры. Данная концепция, включает в себя механизм целеполагания (в кратко-, средне- и долгосрочной перспективах), программирование международного производственно-инвестиционного сотрудничества, планирование комплекса международного маркетинга с акцентом на стратегию продвижения страны как привлекательного региона в мировом инвестиционном пространстве.

Одним из возможных методологических приемов подготовки инвестиционно привлекательных условий в национальной экономике, на наш взгляд, является системологический подход, проявляющийся в данном контексте в реализации последовательной цепочки «развитие системы государственного управления инвестиционным процессом - развитие институциональной инфраструктуры - стимулирование иностранных инвестиций - поглощение и адаптация иностранных инвестиций». Методическое обеспечение процесса формирования комплекса государственного международного маркетинга обосновывается в практической части работы.

Третья глава - «Разработка методического обеспечения адаптивного комплекса международного маркетинга» - посвящена прикладным вопросам моделирования систем управления международной маркетинговой деятельностью, обоснованию и структуризации признаков конфигурации комплекса международного маркетинга, расчету параметров комплекса ММ для субъектов ВЭД различных организационных уровней экономики.

С использованием принятой концепции разработки методического обеспечения ММ, автором предложена многомерная модель выделения признаков «конфигурации комплекса маркетинга» (в сочетании признаков: «форма международного бизнеса» - «организационный уровень субъекта ВЭД» - «функция управления ММ»), на основе которой разработан моделирующий алгоритм формирования адаптированного маркетингового комплекса, включающего последовательность шагов по выбору факторов, условий и процедур проектирования элементов комплекса ММ требуемой конфигурации (рис. 5).

На основе предложенного алгоритма и с целью создания в последующем эффективных формул адаптации международных маркетинговых комплексов автором разработана и использована методика матрично-позиционной структуризации элементов ММ для субъектов ВЭД различных иерархических уровней (см. фрагмент - табл. 1).

Количественное «взвешивание» (колонки 4-6) отдельных процедур и операций (и), образующих конфигурацию (Я) ММ, для субъектов ВЭД различных уровней иерархии (Н) осуществлен на основе экспертного опроса специалистов с применением метода «Дельфи». Решение по выбору рациональной конфигурации (Я) комплекса международного маркетинга для соответствующего субъекта (Н) выбирается по зависимости:

где: коэффициент значимости элемента (и) маркетингового комплекса для субъекта ВЭД уровня И;

и - индекс (код) фактора (элемента ММ);

И - общее количество факторов, признанных экспертами значимыми для субъекта (И).

В диссертации обосновано, что хозяйствующий субъект сможет, воспользовавшись данным аналитическим аппаратом, выбирать целесообразный для его условий вариант конфигурации комплекса ММ (неявный ММ, эпизодический ММ, регулярный ММ, преобладающий ММ, глобальный ММ). В заключительной части работы предложена «матрица инструментария международного маркетингового комплекса» (табл. 2) - наборы процедур исполнения маркетинговых мероприятий по комплексу соответствующей сложности - конфигурации.

/ Анализ / 1 Планир-е \ 1 \

1 Орган-я \ 1 Контроль / 1 /

/ Анализ Платтр -е \

/ 2 2 \

V Орган-я Контроль )

\ 2 2 У

/ Анализ Планир -е \

/ 3 г \

\ Орган-я Контроль /

V з 3 /

/ Анапю Планир -в \

/ 4 4 \

\ Орган-я Контроль /

4 4 /

ЦельЗ

ы

ъ Цель!

\ Цель2 \

Г____'

__

Выход яа зар) бежныВ рынок

Рис. 5. — Моделирующий алгоритм разработки адаптированного международного маркетинга

Таблица 1 - Неявный междд ^народный маркетинг (фрагмент)1

Функция управления Операции Процедуры Весовой коэффициент значимости операций для уровней субъекта

Страна Регион Фирма

1.1.Анализ 1.1.1.Сбор доступной информации о спросе на свои товары за рубежом и их конкурентоспособности 65,1 38,2 17,7

1.2 Планирование 1.2.1.Товарный микс 1.2.1.1 .Формирование ассортимента 62,4 41,2 26,4

1.2.3 Распределительный микс 1.2.3.1.Наличие каналов сбыта 64,3 36,2 22.5

1.2.4.Договорной микс 1.2.4.1.Методы ценообразования 71,2 37,5 20,0

1 2 4.2.Условия и сроки поставки 51,0 30,3 13,5

1.3 Организация 1.3.1 Наличие структуры службы маркетинга 50,4 29,7 12,6

1.3.2 Менеджмент 52,8 20,1 11,8

1 4.Конгроль 1.4.1 Выполнение поставленных целей 46,3 19,9 10,7

1. Источник: разработано автором

Таблица 2 — Матрица инструментария международного маркетингового комплекса (фрагмент)

I. Неявный ММК ?

2. Эпизодический ММК»

3. Регулярный ММК !

4. Преобладающий ММК |

5. Глобальный ММК

1.1. Анализ

2.1. Анализ

3.1. Анализ

4.1. Анализ

5.1. Анализ

1.1.1. Сбор доступнойин- * формации о спросе на свои товары за рубежом и их конкурентоспособность

2.1.1. Анализ деятельности V компании на внутреннем рынке

2.1.2. Анализ состояния внешних рынков

3.1.1. Анализ деятельности * хозяйствующего субъекта на внутреннем рынке

3.1.2. Анализ состояния внешних рынков

3.1.3. Анализ конкуренции на внешнем рынке

3.1.4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей.

3.1.5. Выбор перспективных внешних рынков '

4.1.1.Анализ деятельности * хозяйствующего субъекта на внутреннем рынке

4.1.2.Анализ состояния внешних рынков

4.1.3 Анализ конкуренции на внешнем рынке

4.1.4.Анализ маркетинговых возможностей и опасностей.

4.1.5.Выбор перспективных внешних рынков_!

5.1.1.Сбор информация и V создание баз данных о характере зарубежной среды

5.1.2.Исследование и оценка вероятных шансов и рисков 5.1.3.Ожидаемая прибыль и затраты на производство и распределение товаров в условиях зарубежной среды. 5.1.4.Выбор перспективных внешних рынков_1

1.2. Планирование

2.2. Планирование

3.2. Планирование

4.4.2. Планирование

5.2. Планирование

1.2.1. Товарный микс

2,2.1. Товарный микс ^

3.2.1. Товарный микс

4.2.1. Товарный микс

5.2.1. Товарный микс

1.2.2. Коммуннкатив ный микс

2.2.2. Коммуннкатив Иый микс

3.2.2. Коммуникативный

4.2.2. Коммуникативный , микс У

5.2.2. Коммуникативный ,

---► - последовательность шагов (проходов) алгоритма адаптации

2. Источник: разработано автором

Последовательность необходимых шагов, проходов

(1.1—»1.2—»1.3—»1.4), (2.1—»2.2-»2.3—»2.4), (3.1-»3.2-»3.3—3.4), (4.1—»4.2-»4.3-»4.4), (5.1—»5.2—»5.3—»5.4), по созданию адаптированных' международных маркетинговых комплексов в таблице 2 указана стрелками, что и задает алгоритм практического построения эффективных формул адаптации международных маркетинговых комплексов исходя из соответствующих целей международного маркетинга субъекта ВЭД.

Учитывая финансовую слабость регионального бюджета и то, что для выработки адекватных мероприятий по стимулированию комплексной внешнеэкономической деятельности предприятий региона в ЮФО целесообразно, на наш взгляд, создать Межрегиональный Кустовой Центр Международного Маркетинга (МКЦММ). Причем, его функционирование целесообразно организовать в рамках деятельности Российской Ассоциации Маркетинга, которая сможет осуществить профессиональные маркетинговые исследования внешних и внутренних рынков на основе использования научно-обоснованных подходов и методик формирования международных маркетинговых комплексов (см. рис. 6).

Рис. 6. - Организационная структура Межрегионального кустового центра международного маркетинга в ЮФО (проект)

В качестве основных направлений деятельности МКЦММ в ЮФО могут быть рекомендованы следующие: 1) создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных международных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами региональных хозяйствующих субъектов; 2) организация, проведение и координация комплексных международных маркетинговых исследований внутренних и внешних рынков; 3) анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию; 4) реализация международного маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении; 5) содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона; 6) распространение и развитие в регионе международного маркетингового образования и опыта; 7) разработка международных маркетинговых стратегий на основе предложенной нами методики и их практическое внедрение на предприятиях заказчика; 8) международный маркетинг идей по решению актуальных проблем развития в ЮФО, рыночной и социальной инфраструктуры и т.д. 9) разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа ЮФО в целом и др. Межрегиональный Кустовой Центр международного маркетинга в Южном Федеральном Округе будет выполнять следующие функции: 1) анализ регионального рынка промышленных товаров и выявление приоритетных отраслей. Ориентация на внутреннюю среду помогает активнее задействовать внутренние региональные ресурсы, что при недостатке внешних капиталовложений помогает развивать экономику области; 2) ценовой мониторинг по конкретным товарным позициям; 3) сбор информации о партнере и проведение с ним предварительных переговоров; 4) составление бизнес-планов, в том числе финансово-экономический анализ, проекта, разработка стратегии развития ВЭД и др. В структуре данного Центра может быть предусмотрено создание подразделений, указанных на рисунке 6.

МКЦММ - это специализированная, некоммерческая организационная структура, способная инициировать и содействовать образованию межрегиональных усилий (в рамках ЮФО) по развитию и реализации ВЭД региона на основе применения международных маркетинговых комплексов (неявный ММ, эпизодический ММ, регулярный ММ, преобладающий ММ, глобальный ММ).

Создание МКЦММ будет способствовать, в том числе реализации важнейших приоритетных направлений внешнеэкономической деятельности региона, отражать его хозяйственное и геопространственное положение, которые определены в соответствии с Федеральной целевой программой «Юг России».

Резюмируя, отметим, что идентификация субъектом ВЭД «своей, адекватной конфигурации ММ» по мере его структурно-функциональной трансформации (по организационным уровням, видам МБ, степени интеграции в мирохозяйственный процесс) следует воспринимать как процесс адаптации его комплекса международного маркетинга, что и было поставлено в качестве цели данного диссертационного исследования.

В заключении сформулированы основные положения и выводы, а также рекомендации автора, вытекающие из разработки данной проблемы.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

1. Самофалов, В.И., Кодаченко, ЕА (Мальцева). Внешнеэкономическая деятельность как фактор экономического роста государства / В.И. Самофалов, Е.А. Кодаченко (Мальцева)// Экономические проблемы России и региона: Ученые записки. Выпуск 7. -Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2002. - 6,5/0,28/0,1 п.л.

2. Кодаченко, Е.А. (Мальцева). Эффективный маркетинг как результативный показатель масштабности зарубежной деятельности российских предприятий / ЕА Кодаченко (Мальцева)// Технологии управления: Научно-практический журнал. №2. - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2002. - С. 12,8/0,15 п.л.

3. Золотарев, А.В., Кодаченко, ЕА (Мальцева). Развитие международного маркетинга в условиях переходного периода российской экономики /А.В. Золотарев, ЕА Кодаченко (Мальцева)// Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы. Ученые записки. Выпуск 9. -Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2003. -10,0/0,38/0,22 п.л.

4. Марголин, В.Г., Кодаченко, Е.А.,(Мальцева) Самофалов, А.В. К вопросу о месте международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов /В.Г. Марго-лин, Е.А. Кодаченко, А.В. Самофалов// Экономические проблемы России и региона: Ученые записки. Выпуск 8. - Ростов - на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2003. - 7,0/0,4/0,2 п.л.

5. Мальцева, Е.А. Особенности развития международного маркетинга в условиях транзитивной экономики /Е.А. Мальцева// Внешнеэкономический фактор социально-экономического развития России и ее регионов. Монография / О.Н.Воронкова, В.Г.Марголин, МХХамизов; под ред. В.И.Самофалова. - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2003.-13,2/2,8 п.

6. Мальцева, Е.А., Коновко, СМ., Сатарова, Е.Ф., Фоменко, Л.А Структурно-адаптивный подход к рационализации внешнеэкономических связей российских хозяйствующих субъектов /Е.А. Мальцева, СМ. Коновко, Е.Ф. Сатарова, Л.А. Фоменко// Технологии управления: Научно-практический журнал. №3 (6) - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2004. -12,9/0,4/0,1 п.л.

7. Мальцева, Е.А. Экспертный анализ международного маркетинга внешнеэкономической деятельности разноуровневых субъектов экономики / Е А. Мальцева // Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития: Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2005. - 8,8/0,25 п.л.

8. Мальцева, ЕА, Сатарова, Е.Ф., Кравцов, С.С. Коновко, СМ. Применение экспертных оценок в факторном анализе внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов / Е.А. Мальцева,

Е.Ф. Сатарова, С.С. Кравцов, СМ. Коновко// Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития: Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2005. - 8,8/1,0/0,6 пл.

Изд. № 165/7026. Подписано к печати 27.05.05. Объем 1,2 уч.-изд. л. Печать офсетная. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Формат 60x84/16. Заказ № 45. Тираж 130 экз. «С» 165.

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69. РГЭУ «РИНХ». Издательство. Отпечатано в ООП Издательства РГЭУ «РИНХ».

09г:кге,5

411

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мальцева, Елена Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

1.0С0БЕНН0СТИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1.Трансформация предметной области исследования международного бизнеса и международного маркетинга

1.2.Анализ особенностей среды международного маркетинга по формам его организации

1.3.Разработка концепции адаптивного международного маркетинга: структурно - функциональный подход.

2.ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

2.1.Маркетинговая проекция анализа российских компаний во внешнеэкономической деятельности: микроуровень

2.2.Международный маркетинг в повышении эффективности внешнеэкономической деятельности регионов России: мезоуровень

2.3.Маркетинговые проблемы современного этапа привлечения иностранных инвестиций в экономику России: макроуровень

3.РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ АДАПТАЦИИ КОМПЛЕКСА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

3.1.Моделирование процесса формирования комплексной системы управления международной маркетинговой деятельностью

3.2.Разработка методики матрично-позиционной структуризации элементов международного маркетинга: выбор конфигурации маркетингового комплекса

3.3.Построение адаптированной международной маркетинговой деятельности для российских субъектов различных уровней организации экономической системы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплексов адаптивного международного маркетинга в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности"

Актуальность темы исследования. Особенности либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) в России потребовали, основываясь на мировом опыте, выработки новых для российской действительности подходов к проведению международных маркетинговых исследований субъектов национальной экономики различных уровней иерархии.

Анализ ситуации в экономике современной России показывает, что в стране пока не сложилась устойчивая целостная эффективная система международной маркетинговой деятельности. Вместе с тем Россия, которая последовательно и целенаправленно интегрируется в динамично развивающуюся систему мирохозяйственных связей, осознает необходимость и важность развития собственных комплексов международного маркетинга (ММ) для различного уровня субъектов внешнеэкономической деятельности.

Расширение функций и возможностей внешнеэкономической деятельности, которая на современном этапе определяется как производственно-финансовый комплекс экономических отношений, связанных с расширением сбыта производимой продукции, технологическим перевооружением производства и повышением финансовой устойчивости субъектов различных иерархических уровней за счет освоения зарубежных рынков, предполагает целесообразность формирования адекватного отдельным уровням организации экономической системы (страна, регион, фирма) методического обеспечения для развития и использования адаптивного международного маркетинга в своей практической деятельности по ведению международного бизнеса (МБ).

Настоятельная необходимость внедрения в практику хозяйственной деятельности субъектов всех уровней национальной экономики современных методов маркетинг-менеджмента, обеспечивающих их структурно-функциональную адаптацию к изменению условий мирового хозяйственно-политического окружения, а значит способствующих повышению рентабельности их деятельности и предопределяет актуальность темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем развития современного международного бизнеса и международного маркетинга посвящено достаточно много фундаментальных работ таких зарубежных авторов, как И. Ансофф, Б. Берман, Л. Берековен, Е. Берековец, А. Дайан, П. Диксон, Е.Дихтль, П. Друкер Ф. Катора, Дж. Дэниеле, Ли Радеба, Ф. Котлер, Т. Левитт, С. Маджаро, X. Майснер, X. Мефферт, М. Портер, Дж.Эванс и др.

Вопросы формирования и развития мировой хозяйственной системы, внешнеэкономической политики Российской Федерации широко освещены в работах Е. Ф. Авдокушина, Л.Б.Вардомского, А.Г.Гранберга, Э.Г.Кочетова, В.В.Покровской, ЕЛ.Пузаковой, Э.Т.Рубинской, Г.П.Солодкова, И.П.Фаминского, Р.И.Хасбулатова и др.

Серьезный вклад в развитие теории и методологии международного маркетинга внесли труды Г.Г.Абрамишвили, В.А.Алексунина, Г.Л.Багиева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисеевой, Р.Б.Ноздревой, Н.И.Перцовского, В.И.Черенкова и др.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах В.Е.Андреева, И.В.Арженовского, Н.П.Кетовой, А.М.Лаврова, А.П.Панкрухина, М.Э.Сейфуллаевой, В.С.Сурнина и др.

Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном уровне, исследовались в работах В.В.Борисовой, А.А.Бравермана, Е.П.Голубкова, ДДКостоглодова, В.М.Попова, Р.А.Фатхутдинова, В.П.Федько и др.

Однако динамизм развития российской экономики, ее регионализация, не вполне удовлетворительная деятельность российских компаний на зарубежных рынках, сложность проникновения на эти рынки в условиях высокой степени международной конкуренции и ряд других важных обстоятельств интеграции России в мировую экономику, предполагают целесообразность дальнейших теоретико-методологических и методических проработок проблемы использования адаптивного международного маркетинга в хозяйственной деятельности субъектов национальной экономики, как наименее изученной сферы маркетинг-менеджмента, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования, ее цель, задачи и структуру изложения.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе содержательного анализа и оценки системы управления международным маркетингом в контексте международного бизнеса, разработать комплексы адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности (страна, регион, фирма), способствующих их интеграции в мировое хозяйство.

Цель работы раскрывается в решении следующих этапных задач исследования:

- на основе теоретико-методических представлений маркетинга, как раздела научного знания, осуществить анализ процесса трансформации предметной области международного бизнеса и международного маркетинга, а также уточнить и расширить категориальный аппарат исследования проблемы формирования комплексов адаптивного международного маркетинга;

- провести анализ особенностей и осуществить классификацию элементов среды международного маркетинга по формам его организации, на основе чего разработать логическую модель выбора факторов, предопределяющих конфигурацию (набор признаков и элементов) комплекса международного маркетинга в зависимости от конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности субъекта (по формам международного бизнеса);

- обосновать принципы адаптации международного маркетинга субъектов национальной экономики в условиях интеграции России в мировое экономическое пространство и предложить авторскую концепцию структурно-функционального подхода к формированию многоуровневой системы управления международным маркетингом на основе адаптированных международных маркетинговых комплексов, позволяющих конкретизировать цели и результаты ведения международного бизнеса субъектов различных иерархических уровней экономики;

- осуществить исследование основных направлений использования международного маркетинга в Российской Федерации в разрезе национальной экономики, территориальных образований, отдельных компаний и выявить на этой информационной базе проблемный блок вопросов для проработки методического обеспечения международного маркетинга для разноуровневых субъектов ВЭД;

- предложить концептуальное моделирование процесса формирования комплексной системы управления международной маркетинговой деятельностью;

- сформировать методический инструментарий выбора конфигурации маркетингового комплекса, адекватного условиям международного бизнеса хозяйствующего субъекта;

- предложить методические рекомендации по построению комплексов адаптированной международной маркетинговой деятельности для субъектов различных организационных уровней национальной экономики (страна, регион, фирма).

Объектом исследования является многоуровневая система внешнеэкономических связей и внешнеэкономической деятельности субъектов национальной экономики и процессы реструктуризации их бизнеса на основе концепции маркетинга.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.1 «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг и п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)», п. 21 «Направления и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей. Особенности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятий, отраслей и регионов» паспорта специальности 08.00.14 -мировая экономика.

Предметом исследования выступают организационно - экономические процессы и механизмы адаптации комплексов международного маркетинга разноуровневых субъектов национальной экономики (страна, регион, фирма), в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности.

Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области теории международного бизнеса и международного маркетинга, как важнейшей отрасли современного научного знания; международной экономики; теории глобальной экономической интеграции, вскрывающей механизмы взаимодействия национальных экономик; региональной экономики, а также представленные в классических и современных работах исследования проблем развития мирохозяйственных связей и их аспектов, связанных с приоритетными направлениями развития регионов в условиях современной экономики. Использованы труды ученых в сфере научного знания о развитии и использовании международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, спруктурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы (монографические, абстрактно-логические, экономико-статистические, структурно-функциональные, расчетно-конструктивные, графические интерпретации). Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов -Microsoft Word, Microsoft Ecxel, Microsoft Internet Explorer, Adobe Acrobat Reader.

Информационно-эмпирическую базу диссертации составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические, информационные и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, базы данных ЮНКТАД, Всемирной торговой организации, Организации экономического сотрудничества и развития, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертации базируется на предположении о том, что планирование международного бизнеса субъектов различных уровней экономики целесообразно строить как трехуровневую вертикально-структурированную процедуру адаптации их комплексов маркетинга к условиям и факторам внешней и внутренней среды. Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций развития международного маркетинга, как специфической составляющей процесса интернационализации хозяйственной жизни современной мировой экономики, к выбору адекватной конфигурации комплекса международного маркетинга субъектов ВЭД различных организационных уровней национальной экономики.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

1. Проблема формирования комплексов адаптивного международного маркетинга, обусловливает необходимость выбора эффективных путей интеграции российских субъектов международного бизнеса в систему международных экономических отношений. Вследствие этого предлагается авторская трактовка категории - международный маркетинг как комплексная система маркетинговых мероприятий, где основной акцент сделан, на адаптацию - как стратегического оружия в конкурентной борьбе.

2. В целях обоснованного выбора принципов адаптации комплексов международного маркетинга, для субъектов различных иерархических уровней целесообразно структурировать факторы окружающей среды международного маркетинга в отдельные функциональные блоки, в целях выявления главных компонентов внешней среды международного маркетинга на каждом конкретном уровне его организации (неявный ММ, эпизодический ММ, регулярный ММ, преобладающий ММ, глобальный ММ).

3. Для каждого уровня иерархии экономической системы (страна, регион, фирма) характерно то обстоятельство, что к настоящему времени еще не сложилось устойчивой, целостной эффективной системы международной маркетинговой деятельности ее субъектов, в связи с чем возникает необходимость разрабатывать адекватные международной маркетинговой среде алгоритмы собственной структурно-функциональной адаптации международных маркетинговых комплексов, отвечающие условиям международного бизнеса соответствующего субъекта.

4. В настоящее время все более возрастает спрос на международные маркетинговые услуги, что является объективной потребностью для реализации стратегии внешнеэкономической деятельности региональных образований. В связи с этим актуализируется потребность в создании специализированных структур, способных инициировать и объединять межрегиональные усилия в сфере внешнеэкономической деятельности, институциональных маркетинговых образований для экономики регионов. Создание в Южном федеральном округе Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга (МКЦММ-ЮФО) становится актуальной задачей стимулирования и активизации внешнеэкономической деятельности региона.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.14 - Мировая экономика:

1. Либерализация внешнеэкономической деятельности в России, не обеспечивает эффективного участия в определенных сферах международного бизнеса, субъектов национальной экономики (страна, регион, фирма). Необходимость учета современных аспектов международной конкурентоспособности, на основе принципов международного маркетинга, является важным и эффективным средством решения для выбора направлений и форм интеграции субъекта соответствующего уровня иерархии в систему мирохозяйственных связей.

2. Существующие рыночные стратегии развития международного обмена в хозяйственной деятельности российских субъектов ВЭД не отвечают в полной мере современным условиям их интеграции в мировую экономику. Формирование гибкой структуры организации управления российским субъектом ВЭД, предусматривающей функционально-связные блоки предопределяет эффективность хозяйственной деятельности конкретного субъекта ВЭД. Это позволит адекватно изменению внутренних и внешних условий его функционирования выбирать инструментарий выхода на зарубежные рынки.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и методической разработке алгоритмов формирования комплексов адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности различных организационных уровней национальной экономики.

К конкретным результатам диссертации, обладающим научной новизной по специальности 0S.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, относятся следующие:

- предложена авторская трактовка категории «международный маркетинг» как комплексная система маркетинговых мероприятий, осуществляемых участниками международного бизнеса на зарубежных рынках, с целью эффективной деятельности на них, что позволило сформировать теоретическую конструкцию международного маркетинга как систему структурно-функциональной адаптации управления международным бизнесом и развить методологию реструктуризации международного бизнеса на основе концепции адаптивного маркетинг-менеджмента;

- предложена трехуровневая структура управления международным маркетингом, которая является исходной посылкой для разработки алгоритмов адаптации комплексов ММ и их применения при формировании конфигурации, для каждого конкретного субъекта ВЭД, предусматривающая интернационализацию функций управления маркетинговой деятельностью для субъектов различных уровней организации экономической системы (страна, регион, фирма), с учетом глубины вовлечения в международный бизнес;

- сформирована многофакторная модель выбора компонентов внешней среды международного маркетинга, предусматривающая выделение элементов неконтролируемых факторов окружающей среды международного маркетинга, с учетом уровней его организации. Это позволит субъекту любого уровня организации экономической системы (страна, регион, фирма) осуществлять комплексный анализ и адекватный выбор факторов окружающей среды международного маркетинга, моделировать организационно-хозяйственную ситуацию в зависимости от конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности хозяйствующего субъекта (по формам международного бизнеса);

- с применением авторской концепции адаптации международного маркетингового комплекса разработаны: методика матричного позиционирования функций управления маркетингом, состоящая из набора совокупного материала требуемой информации, последовательных действий (шагов), позволяющая сконструировать эффективные формулы адаптации международных маркетинговых комплексов, а также моделирующий алгоритм структурно-функциональной адаптации международного маркетинга, представляющий собой, методический инструментарий выбора конфигурации комплексов международного маркетинга для субъектов различных уровней иерархии экономической системы адекватно условиям их международного бизнеса;

- представлен и обоснован проект механизма создания в Южном федеральном округе специализированной структуры Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга, что может инициировать и содействовать объединению межрегиональных усилий (финансовых, информационных, интеллектуальных) в активизации и развитии ВЭД региона на основе применения международных маркетинговых комплексов.

К конкретным результатам диссертации, обладающим научной новизной по специальности 08.00.14 -Мировая экономика, относятся следующие:

- сформирована матрица идентификации форм международного бизнеса и видов организации международного маркетинга, отражающая глубину вовлечения субъекта соответствующего уровня национальной экономики (страна, регион, фирма) в систему мирохозяйственных связей и представляющая основу для выбора направлений и форм их интеграции;

-выявлено влияние соответствующих форм международного бизнеса на показатель эффективности деятельности субъекта национальной экономики соответствующего уровня иерархии, что позволяет определять на практике преобладающую значимость форм международного маркетинга, для конкретного субъекта ВЭД;

- разработана гибкая структура организации управления российским субъектом ВЭД, состоящая из функционально-связных блоков (адаптация комплексов ММ, бгонес-планирование, выбор условий международных сделок), предопределяющих эффективность его хозяйственной деятельности, на основе которой субъект ВЭД может осуществлять свою структурно-функциональную адаптацию, адекватно изменению условий его интеграции в мировую экономику.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методологических представлений о сущности международного маркетинга на современном этапе развития национальной экономики, а также в обосновании содержания комплексов международного маркетинга, адекватных условиям функционирования субъектов ВЭД и их уровню в организационной иерархии национальной экономики.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического аппарата в проектировании и совершенствовании управления международным маркетингом на предприятиях и в регионах, в целях повышения их конкурентоспособности на международных рынках.

Отдельные материалы диссертации, касающиеся анализа и систематизации теоретических основ международного маркетинга, могут быть использованы при преподавании учебных дисциплин «Международный маркетинг», «Международный бизнес», «Бизнес-планирование в условиях ВЭД».

Результаты диссертации в части методических положений повышения эффективности региональной внешнеэкономической деятельности на базе использования адаптивного международного маркетинга могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти, при выработке федеральных и региональных концепций и программ социально - эконо мического развития.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на ряде вузовских, региональных межвузовских научно-практических конференциях - «Современное состояние и перспективы развития экономики России» (РГЭУ «РИНХ», г. Ростов-на-Дону 2005 г.), «Теория и практика маркетинга и рекламы» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005 г.), «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005 г.) и методологических семинарах кафедры «Международные экономические отношения» РГЭУ «РИНХ», где получили положительную оценку.

Результаты исследования используются в учебном процессе РГЭУ «РИНХ» при чтении дисциплин кафедрой «Международные экономические отношения», в учебно-методических комплексах по курсам: «Бизнес-планирование в условиях ВЭД», «Международный бизнес» и кафедрой «Маркетинг и реклама» в учебно-методическом комплексе по курсу «Международный маркетинг».

Предложенные автором концептуальные подходы по проектированию адаптивных международных маркетинговых комплексов были приняты к реализации при ведении международного бизнеса на ОАО ОПФ «Химоптторг» г. Москвы, что подтверждено официально Генеральным директором ОАО ОПФ «Химоптторг».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка из 167 наименований и 2 приложений. Работа изложена на 171 стр., содержит 22 таблицы и 17 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мальцева, Елена Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать ключевые выводы и сформулировать основные результаты диссертационной работы.

Особенности либерализации внешнеэкономической деятельности в России, анализ результатов ведения международного бизнеса показали, что в стране пока не сложилась целостная система международной маркетинговой деятельности. Осознание этого факта приводит к выводу о необходимости и важности развития комплексов международного маркетинга для различных организационных уровней субъектов внешнеэкономической деятельности национальной экономики.

Расширение функций и возможностей внешнеэкономической деятельности предполагает целесообразность формирования адекватного отдельным уровням организации экономической системы (страна, регион, фирма) методического обеспечения для развития и использования адаптивного международного маркетинга в своей практической деятельности по ведению международного бизнеса.

В диссертации обосновано, что в переходный период национальной экономики конкурентоспособность российских субъектов национальной экономики в сфере внешнеэкономической деятельности может быть обеспечена в случае постоянной адаптации ее маркетинговых структур к изменению мега-, макро-, мезо-и микро-условий международного бизнеса. При этом мы полагали, что планирование международного бизнеса субъектов различных уровней экономики необходимо строить как комплексную вертикально-структурированную процедуру адаптации их комплексов маркетинга к условиям и факторам внешней и внутренней среды.

Авторский подход к решению поставленной проблемы состоял в том, чтобы исследование осуществить в последовательном движении от оценки основных тенденций развития международного маркетинга к выбору адекватной конфигурации комплекса международного маркетинга российских субъектов ВЭД различных организационных уровней с учетом национальной экономики.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе решены следующие задачи и получены результаты, содержащие признаки научной и практической значимости по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

1. Целесообразность формирования комплексов адаптивного международного маркетинга, в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности в России, обуславливает необходимость выбора эффективных путей интеграции российских субъектов международного бизнеса в систему международных экономических отношений. Автором осуществлен анализ процесса трансформации предметной области международного бизнеса и международного маркетинга, на основе чего предложена авторская трактовка категории «международный маркетинг», как комплексная система маркетинговых мероприятий, осуществляемых участниками международного бизнеса на зарубежных рынках, с целью эффективной деятельности на них, что позволило сформировать теоретическую конструкцию международного маркетинга как систему структурно-функциональной адаптации управления международным бизнесом и развить методологию реструктуризации международного бизнеса на основе концепции маркетинг-менеджмента.

2. Для обоснованного выбора принципов адаптации комплексов международного маркетинга для субъектов различных иерархических уровней, в диссертации проведен предварительный анализ особенностей и осуществлена классификация элементов среды международного маркетинга по формам его организации, на основе чего разработана логическая модель выбора факторов, предопределяющих конфигурацию (набор признаков и элементов) комплекса международного маркетинга в зависимости от динамики конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности хозяйствующего субъекта (по формам МБ).

3. В работе осуществлено исследование основных направлений использования международного маркетинга в Российской Федерации в разрезе национальной экономики, территориальных образований, отдельных компаний, что позволило выявить и уточнить проблемный блок вопросов для проработки методического обеспечения международного маркетинга для разноуровневых субъектов ВЭД.

4. С применением авторской концепции адаптации международного маркетингового комплекса, в работе предложен моделирующий алгоритм структурно-функциональной адаптации международного маркетинга, представляющий собой, методический инструментарий выбора конфигурации комплексов международного маркетинга для субъектов различных уровней иерархии экономической системы, адекватно условиям их бизнеса. В основу разработки методического обеспечения автором положена разработанная им многомерная модель выделения признаков «конфигурации комплекса маркетинга» в сочетании признаков: «форма международного бизнеса» - «организационный уровень субъекта ВЭД» - «функция управления ММ». Данный инструментарий формирования международного маркетингового комплекса соответствующей конфигурации привлекается хозяйствующими субъектами по мере усложнения их структуры, вида деятельности и степени интегрируемости во ВЭД.

5. Возрастающий спрос на международные маркетинговые услуги, является объективной потребностью для реализации стратегии внешнеэкономической деятельности региональных образований. В диссертации обосновывается, что конкурентоспособность регионов России напрямую зависит от уровня их социально-экономического развития в целом. «Открытость» российской экономики предполагает целесообразность межрегиональной координации хозяйствующих субъектов регионов в сфере международного бизнеса с целью обеспечения (на основе использования международного маркетинга) конкурентоспособных товаров/услуг по мировым стандартам.

Автором разработано и обосновано методическое обеспечение (рекомендации) по формированию структуры «Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга» в Южном федеральном округе. Такой подход позволяет аккумулировать интеллектуальные и финансовые ресурсы регионов в процессе поиска путей повышения эффективности их внешнеэкономической деятельности.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе решены следующие задачи и получены результаты, содержащие признаки научной и практической значимости по специальности 08.00.14 - Мировая экономика.

1. В диссертации предложена матрица идентификации форм международного бизнеса и видов организации международного маркетинга, отражающая глубину вовлечения субъекта соответствующего уровня национальной экономики (страна, регион, фирма) в систему мирохозяйственных связей. Что позволит, конкретизировать цели и результаты ведения международного бизнеса субъектов различных иерархических уровней и является важным и эффективным средством решения для выбора направлений и форм их интеграции во всемирное хозяйство.

2. В работе выявлено влияние соответствующих форм международного бизнеса на показатель эффективности деятельности субъекта национальной экономики, соответствующего уровня иерархии. Это позволит определять на практике преобладающую значимость форм международного маркетинга, для конкретного субъекта ВЭД.

3. Усиливающийся процесс регионализации в нашей стране, по - новому ставит задачу экономического роста регионов, а также роли ВЭД в этом процессе. Формирование гибкой структуры организации управления российским субъектом ВЭД, предусматривающей функционально-связные блоки, предопределяют эффективность хозяйственной деятельности конкретного субъекта ВЭД.

Таким образом, на основе содержательного анализа и оценки системы управ -ления международным маркетингом в контексте международного бизнеса, разрабо -таны комплексы адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности (страна, регион, фирма), способствующие их интеграции в мировое хозяйство. Идентификация субъектом ВЭД «своей, адекват -ной конфигурации ММ» по мере его структурно-функциональной трансформации (по уровням, видам МБ, степени интеграции в мирохозяйственный процесс) и следует воспринимать как процесс адаптации его комплекса международного маркетинга, что и было поставлено в качестве цели данного диссертационного исследования.