Формирование маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы"

На правах рукописи

4844767

Кайдашова Анна Кимовна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНИЗМА РЕГУЛИРОВАНИЯ СПРОСА НА УСЛУГИ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 8 АПР 2011

Оренбург-2011

4844767

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Ермакова Жанна Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Солодилова Наталья Зиновьевна

кандидат экономических наук, доцент Пекарева Юлия Сергеевна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Самарский государственный

экономический университет»

Защита состоится 12 мая 2011 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний специализированного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом диссертации на официальном сайте www.osu.ru

Автореферат разослан « / » ОЫилЗ 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Профессиональное образование было и остается важнейшим фактором политического, экономического и технического прогресса, как основы экономического роста любого государства. Под воздействием общих трансформационных процессов рынок услуг высшего профессионального образования (ВПО) России за последние годы претерпел серьезные изменения. Предложение образовательных услуг резко возросло и практически ничем не ограничено, при этом потребительский спрос на услуги высшей школы имеет обратный вектор развития из-за жестких демографических условий. Таким образом, наблюдается дисбаланс - рост предложения образовательных услуг не находит отклика со стороны абитуриентов. Профессиональное самоопределение абитуриентов продолжает оставаться инерционным. Ему необходимо придать качественно новую форму и направления посредством целенаправленного формирования спроса с активным использованием маркетингового инструментария.

Данная задача усложняется необходимостью достижения динамического соответствия между выбором абитуриентов и запросами работодателей, в связи с чем важно иметь системное представление о процессе взаимодействия субъектов рынка услуг высшей школы и рынка труда с целью согласования их интересов.

Постоянное воспроизводство дисбаланса между рынком труда и профессиональным образовательным полем приводит к осознанию важности регулирования потребительского спроса и разработки маркетингового механизма, увязывающего интересы всех участников данного процесса.

Всё вышеизложенное определило актуальность и обусловило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Современные проблемы маркетинга образовательных услуг нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Среди отечественных авторов значительный вклад в развитие концептуальных основ маркетинга в образовательной среде внесли В.А. Антропов, И.В. Ванькина, С.И. Добрыднев, А.П. Егоршин, У.Г. Зиннуров, А.П. Панкрухин, С.Н. Пищулин, О.В. Сагинсва, P.P. Толстяков, С.Ю. Фомина, В.П. Щетинин.

Теоретические и практические аспекты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг нашли своё отражение в трудах

И.В. Васильченко, С.А. Мамонтова, Е.А. Матвеевой, АЛ. Петровой, H.A. Платоновой, А.Н. Хатунцева.

Проблемам изучения потребительского спроса на услуги высшей школы посвящены исследования C.B. Жильцовой, А.П. Карасева, H.A. Киреевой, Г.А. Колесиной, Ю.В. Мыгыевой, К.А. Сагинова.

Большой интерес представляют работы, посвященные процессам взаимодействия ВУЗов с участниками рынка труда. Среди них труды O.IO. Белаш, В.Н. Васильева, В.А. Гуртова, Ю.В. Науразбаевой, Л.А. Поликарповой.

Несмотря на значительное количество публикаций по вопросам маркетинга в сфере ВГ10, отсутствуют работы, посещенные вопросам регулирования потребительского спроса на услуги высшей школы с использованием маркетинговых инструментов. Осталась за пределами исследования сложная многосубъектная структура рынка профессиональных образовательных услуг.

Недостаточная теоретическая и методологическая разработанность данной проблемы на фоне все возрастающей ее практической значимости, дискуссионность подходов к решению целого ряда практических вопросов предопределили выбор темы и основных направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и комплекса рекомендаций по формированию маркетингового механизма организации активного воздействия на потребительский выбор образовательных услуг в интересах всех субъектов рынка услуг высшей школы.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- дополнить теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере ВПО;

- выявить совокупность факторов, влияющих на потребительский спрос на услуги высшей школы;

- построить структурно-логическую модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы;

- предложить матричную систему маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы;

- разработать практические рекомендации по использованию системы маркетинговых мер воздействия на потребительский спрос на примере ВУЗов региона.

Объектом исследования является потребительский спрос, форми-

рующийся на рынке образовательных услуг высшей школы Оренбургской области.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения субъектов рынка услуг высшей школы, складывающиеся в процессе оказания маркетингового воздействия на потребительский выбор.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; п.п. 9.29 «Маркетинг некоммерческих организаций» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов, посвященные маркетингу образовательных услуг, применению инструментов маркетинга в деятельности образовательных учреждений, материалы научных конференции и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Методологической основой диссертационной работы послужили диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем и базовые положения научной методологии изучения социально - экономических явлений. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, сравнительный, многофакторный анализ, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие сферу ВПО, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате проведения маркетинговых исследований.

Научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

- уточнено понятие «регулирование спроса» как комплекса мер, направленных на стимулирование, развитие спроса и дифференциацию его структуры с целью достижения динамического соответствия потребностям народного хозяйства. Выделены особенности потребительского спроса на. профессиональные образовательные услуги (рациональность, регулируемость, подверженность влиянию, зависимость от разных потребностей, сопряженность со спросом на трудовые ресурсы) и определены маркетинговые инструменты и формы его регулирования;

- выявлена совокупность факторов, оказывающих воздействие на ■ выбор потребителей (индивидуальные факторы; факторы, определяемые . потребностями рынка труда; факторы, связанные: с маркетинговыми решениями образовательного учреждения; доминирующие факторы внешней среды). Разработана методика оценки зависимости спроса на образовательные услуги от совокупности данных факторов, позволяющая определить основные тенденции его развития с целью регулирующих воздействий в интересах всех субъектов рынка образовательных услуг высшей школы;

- построена структурно-логическая модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы, включающая: цели, задачи, принципы воздействия и функции различных субъектов рынка образовательных услуг. В качестве структурных элементов механизма выделены маркетинговые факторы, инструменты и формы влияния на потреби- : тельские предпочтения. Представлены варианты сотрудничества для различных субъектов рынка образовательных услуг высшей школы;

- предложена матричная система маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы, основными параметрами которой являются элементы комплекса маркетинга, представленные в разрезе трех иерархических уровней управления (государства, региона и ВУЗа) и формы маркетингового воздействия (активная и пассивная). Отличительной особенностью матричной системы является разработка комплекса маркетинговых решений для вариативного сочетания двух параметров: объема и структуры спроса на образовательные услуги;

- разработаны маркетинговые инструменты (микроуровень) воздействия на целевые группы потребителей (абитуриентов, родителей и работодателей), базирующиеся на матричной системе маркетинговых мер регулирования структуры и объема спроса от его неудовлетворительного состояния до нормального, посредством использования как пассивной, так и акгавной формы влияния. Оказание маркетинговых воздействий на целевые аудитории позволит: обеспечить необходимую наполняемость ВУЗов; сократить отток потенциальных абитуриентов в другие регионы; повысить уровень соответствия интересов абитуриентов и работодателей региона; улучшить структуру подготовки кадров в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.

Практическая значимость работы обусловлена актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, выявлением факторов, определяющих тенденции развития потребительского спроса, обоснованием состава и структуры маркетингового механизма ре-

гулирования спроса па услуги высшей школы.

Результаты работы могут быть использованы ВУЗами в качестве учебного материала для подготовки маркетологов, РК-специалистов, менеджеров и найти применение при разработке планов и программ взаимодействия с абитуриентами, их ближайшим окружением и работодателями.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения и результаты диссертационного исследования:

- обсуждены на региональных (Орск, 2006 г., 2008 г.), всероссийских (Орск, 2011 г.) и международных (Пенза, 2010 г., Новосибирск 2011 г.) конференциях;

- используются в практической работе отдела профессиональной ориентации и довузовской подготовки молодежи и отдела содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ «Оренбургский государственный университет»;

- применяются при чтении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг», «Конъюнктура товарных рынков», «Маркетинговые исследования» в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) ГОУ «Оренбургский государственный университет» и Орском филиале АНОУ ВПО «Московская финансово-юридическая академия».

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в десяти научных работах (3 из них в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 3,4 п.л., в том числе авторский вклад-3,1 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 186 страницах основного текста и содержит 29 таблиц, 27 рисунков. Список использованных источников включает 166 наименований.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Дополнение теоретических аспектов маркетинговой деятельности в сфере высшего профессионального образования

В теоретической части работы изучены подходы к определению характерных особенностей образовательных услуг.

С позиций ряда авторов для образовательных услуг характерны:

- необходимость тесного и активного интеллектуального взаимодействия потребителя образовательной услуги с преподавателем;

- потребность в дополнении образовательных услуг сопутствующими благами;

- длительность оказания образовательных услуг;

- сезонность сделок купли-продажи;

- необходимость дальнейшего сопровождения услуги, посредством самообразования, прохождения курсов повышения квалификации и т. д.

Авторское исследование показало, что специфические особенности образовательных услуг необходимо дополнить следующим.

Во-первых, качество образовательной услуги можно оценить только после её исполнения, в процессе практической деятельности. Следовательно, существует отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника.

Во-вторых, предоставление образовательных услуг требует специальных знаний и профессионализма, которые подавляющему числу потребителей трудно оценить.

Услуги высшего профессионального образования в отличие от образовательных услуг средней школы:

- приобретаются в возрасте социально-правовой зрелости человека;

- обладают преимуществом долгосрочной выгоды для потребителя;

- несут потребителю риск, обусловленный различием образовательных программ отдельных ВУЗов, значительным материальным и моральным ущербом потребителя от получения некачественной услуги, высокой вероятностью невостребованности на конкретном рынке труда.

Представленные выше особенности услуг высшей школы позволили сделать вывод о том, что по своему содержанию образовательные услуги являются более сложными, их предоставление сопровождается существенно большим количеством дополняющих благ для уменьшения неопределенности, а вместе с тем и риска абитуриента совершить неверный выбор своей образовательной стратегии.

С целью выявления деформаций спроса на образовательные услуги была разработана схема комплексного исследования конъюнктуры рынка услуг высшей школы, демонстрирующая необходимость рассмотрения ситуации на рынке услуг ВПО в тесной связи с конъюнктурой рынка трудовых ресурсов (рис. 1).

Было определено, что спрос на услуги высшей школы:

- является следствием возникновения одновременно нескольких потребностей: первичного ранга, где образование рассматривается как средство выживания, гарантия защищенности в будущем и вторичного ранга -

стремление к успеху, самовыражению, желание принадлежать к определенной социальной или профессиональной группе;

- подвержен влиянию требований работодателей;

- является производным от спроса на трудовые ресурсы;

- находится под влиянием экономико-географического положения региона;

- характеризуется как рациональный, менее подверженный воздействию эмоций;

- изменяется под воздействием маркетинговых усилий, являясь величиной регулируемой по общему объему и структуре профессионалЕ.ной подготовки.

Сбор, обработка и анализ исходной информации

_т

Рынок услуг высшей школы I

Анализ предло- Анализ спроса:

жения: объем и профес-

числоучебных сиональная струк-

заведений, их тура, мотивация

профиль, направ- абитуриентов,

ления подготов- сегментирование

ки, маркетинго- рынка

вые решения

Выявление ниш неудовлетворенного спроса

С

Рынок труда

Анализ предло- Анализ спроса:

жения: профессиональ-

профессиональ- ная структура и

ная структура и объем потребно-

число выпускни- стей в кадрах,

ков ВУЗов, требования к спе-

структура и число циалистам

безработных

Выявление ниш неудовлетворенного спроса

Анализ перспектив развития потребительского спроса

Рисунок 1 - Схема комплексного исследования конъюнктуры рынка образовательных услуг высшей школы

Для поддержания равновесия между рынком труда и профессиональным образовательным полем требуется осознание важности регулирования потребительского спроса.

Применительно к объекту исследования в работе предложено под «регулированием спроса» на образовательные услуги понимать комплекс мер со стороны государства, региона и ВУЗа, направленных на стимулирование, развитие спроса и дифференциацию его структуры с целью достижения динамического соответствия потребностям народного хозяйства.

Регулирующие меры необходимы:

- при недостаточном объеме потребительского спроса с целью его развития и стимулирования;

- при несоответствии профессиональной структуры спроса потребностям работодателей с целью дифференциации спроса;

- при сочетании перечисленных вариантов.

Основными инструментами регулирования спроса на образовательные услуги высшей школы являются элементы комплекса маркетинга, включающие 4 традиционных «Р» (товар, цена, распределение, продвижение) и 3 «Р», характерных для сферы услуг (персонал, материальные свидетельства, процесс). В качестве нового направления коммуникационного воздействия, наряду с традиционными элементами (рекламой, стимулирующими мерами, прямым маркетингом, связями с общественностью), было выделено «сотрудничество» (взаимодействие ВУЗов с бизнесом, органами управления образованием, другими учебными заведениями), имеющее важное значение в условиях усиления разрыва между запросами работодателей и спросом на услуги высшей школы, требующими достижения динамического соответствия.

По форме регулирования маркетинговые меры могут быть активными (при неудовлетворительном объеме и/или структуре спроса) и пассивными (при удовлетворительных параметрах спроса).

2. Совокупность факторов, оказывающих воздействие на выбор образовательных услуг потребителями

Спрос на услуги высшей школы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых в определенной ситуации может как стимулировать, так и сдерживать его развитие. Все многообразие факторов автор разделил по степени воздействия на четыре группы: индивидуальные факторы; факторы, определяемые потребностями рынка труда; факторы, связанные с маркетинговыми решениями образовательного учреждения; доминирующие факторы внешней среды.

Среди представленных групп факторов только индивидуальные характеристики неотъемлемы от потребителя, являясь внутренними, они оказывают прямое воздействие на его выбор. С целью определения потребительских предпочтений весной 2010 г. был проведен опрос среди 11 - классников школ Оренбургской области. В качестве метода маркетингового исследования был выбран опрос с использованием группового анкетирования под наблюдением анкетера. Объем выборки составил 192 респондента, при минимальной выборочной совокупности - 124 чел.

Результаты проведенного опроса позволили:

1) подтвердить наличие социальной инертности в выборе школьниками

будущей профессии, так как, по-прежнему, профессии экономиста (20%) и юриста (19%) являются самыми популярными среди 11-классников, несмотря на то, что по ним наметился явный переизбыток специалистов (рис. 2);

25% -,----------------

Рисунок 2 — Распределение респондентов по выбранным профессиям

2) вскрьгть диссонанс между ситуацией на рынке труда и выбранными 11-классниками профессиями, что может повлечь за собой обострение диспропорции между спросом и предложением на рынке труда в перспективе. При этом, по мнению респондентов, они хорошо осведомлены о запросах работодателей, что противоречит их личному выбору (табл. 1);

Таблица 1 — Информированность респондентов о спросе на выбранную профессию на рынке труда, в %

Выбранная профессия Степень осведомленности о спросе

очень низкая низкая средняя высокая очень высокая:

Экономист - - 78 17 5

Юрист - - 21 69 10

Инженер - - 33 60 7

Программист - - 18 73 9

3) идентифицировать в качестве позиционно-субъективной основы формирования структуры занятости молодежи два фактора: интересы учащихся (38%) и материальную заинтересованность (30%);

4) выделить социальные группы, способные оказать влияние на выбор учащихся, среди них: родители, влияние которых на выбор учебного

заведения оценивается респондентами как более высокое (81%), чем на выбор профессии (69%), родные (59%), друзья (41%), представители ВУЗа (37%), школьные учителя (29%);

5) объединить индивидуальные характеристики потребителей, повлиявшие на выбор образовательных услуг, в четыре группы:

- личностные: уровень дохода, склонность к гуманитарным или точным наукам, успеваемость учащегося;

- психологические: мотивы поступления в учебное заведение, среди которых приоритетными оказались соответствие интересам и материальная заинтересованность;

- культурные: семейные ценности, уровень образования родителей !1бшуриентов;

- социальные: мнение родителей, оказавших значительное влияние как на выбор учебного заведения, так и на выбор ВУЗа. Среди других представителей референтных групп чаще назывались друзья и родные, реже - представители ВУЗов и школьные учителя.

Наряду с перечисленным, авторское исследование показало, что:

- статус государственного учебного заведения оценивается абитуриентами как более высокий, чем статус коммерческого. Следовательно, государство посредством перераспределения бюджетных мест в ВУЗах способно изменить профессиональную структуру спроса на услуга высшей школы;

- 40 % учащихся школ желают продолжить учебу за пределами области. В связи с этим необходимо воспрепятствовать оттоку абитуриентов, на которых были затрачены определенные ресурсы.

Опрос, проведенный среди работодателей с целью выявления их потребностей в кадрах, показал следующее:

1) по-прежнему существует высокий спрос на инженерно-технический персонал в области промышленного производства;

2) 29% работодателей готовы принять на работу выпускников негосударственных ВУЗов и 41% отдают предпочтение выпускникам государственных образовательных заведений. Для 30% опрошенных место учебы имеет слабое значение, «все равно кандидаты проходят собеседование»;

3) подавляющее число работодателей в качестве основных требований к кандидатам указали наличие соответствующего образования, компьютерной грамотности и опыта работы. К личностным характеристикам кандидатов работодатели менее требовательны.

Факторы, определяемые потребностями рынка труда, автор разделил на две группы:

- требования к специальностям и квалификациям;

- требования к кандидатам: профессионально-квалификационные и личностные.

Результаты проведенного исследования позволили автору выделить в качестве целевых групп маркетингового воздействия: абитуриентов, юс ближайшее окружение (прежде всего их родителей), работодателей.

Совокупность факторов, влияющих на выбор образовательных услуг потребителями, представлена на рисунке 3.

Факторы первичного ранга Факторы высшего ранга

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на формирование потребительского спроса на услуги высшей школы

На основании выделенной системы факторов разработана методика оценки зависимости потребительского спроса на услуги высшей школы от различных факторов, основанная на экспертном оценивании (рис. 4), модель которой может быть описана следующим образом:

ПС= Б [(КмхФм);(Кв><Фв);(КихФи);(КтрхФтр)] (1)

Фм = {[(ктхфт);(кцхфц);(крхфр);(кпхфп);(кпсрхфпер);(кмсхфм(:);(к„рхфпр)] (2) Фв = {[(ксхфс);(к:,хфэ);(кнт><фнт);(косуфос);(ккохфко);(к1(схф|;с);(кпгхфпг); (3)

(кпзхфш);(кгхфг)] Фи = Г [(ккхфк);(клхфл);(ксхфс);(кп><фп)] (4)

Фтp = f [(кп,1'<ф«р1);(кпйхфчй)] (5)

где Р, f - функции, демонстрирующие зависимость потребительского спроса на услуги ВПО от различных факторов,

Ю — весовые коэффициенты, отражающие влияние факторов высшего ранга Ф1 на результативный показатель ПС,

к, - весовые коэффициенты, отражающие влияние факторов первичного ранга ф| на показатели высшего ранга Фк

Представленные выражения, демонстрируя взаимосвязь между факторами, не являются математическими зависимостями.

Рисунок 4 - Методика оценки зависимости потребительского спроса на услуги высшей школы от различных факторов

Показатель ПС может принимать значение от 0 до 10 и служить индикатором будущего изменения вектора потребительского спроса.

Методика позволяет дать качественную, неформализованную характеристику потребительскому спросу, оценить влияние факторов на его величину с выделением доминирующих. Её применение возможно на уровне страны в целом, отдельных регионов и ВУЗов с целью оценки соответствия величины спроса потребностям в кадрах, обеспечения гибкой реакции на запросы потенциальных потребителей и формирования адаптированного предложения образовательных услуг.

3. Структурно-логическая модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы

Проведенный анализ спроса на образовательные услуги высшей школы Оренбургской области позволил выявить следующие проблемы:

- при расширении предложения образовательных услуг снижается спрос на них вследствие жестких демографических условий;

- профессиональная структура спроса на образовательные услуги не соответствует потребностям работодателей региона, вследствие чего появляются дефицитные и переизбыточные направления подготовки (рис. 5);

3500

3000 2500

■ Опрос, чел □ Выпуск, чел

Рисунок 5 - Выпуск специалистов ВУЗами и спрос на них на рынке труда Оренбургской области в 2009 году

- спрос на переизбыточные направления подготовки, несмотря на сокращение бюджетных мест, продолжает оставаться высоким.

Для достижения динамического соответствия между выбором абитуриентов и потребностями рынка труда был разработан маркетинговый механизм регулирования спроса на образовательные услуги высшей школы (рис.6).

Несмотря на единство цели, задачи, которые ставят перед собой субъекты отношений, отличаются друг от друга (табл. 2).

Таблица 2 - Задачи субъектов рынка образовательных услуг высшей школы

Субъект Задачи

краткосрочные долгосрочные

Абитуриент - выбрать направление подготовки, востребованное рынком труда и отвечающее способностям личности - иметь гарантии защищенности в будущем; - принадлежать к значимой социальной группе; - уважать себя самого и быть уважаемым для окружающих; - реализовать свои возможности

ВУЗ - оказать влияние на выбор абитуриентов для обеспечения планового набора с учетом потребностей страны и региона - изучать и прогнозировать спрос на специальности с целью его дальнейшей корректировки

Работодатели - воздействовать на потребительские предпочтения для получения специалистов с необходимым уровнем знаний - получить гарантию поддержания и развития кадрового потенциала

Государство - определить направления подготовки и количество бюджетных мест для обеспечения будущих потребностей экономики - достичь расширенного воспроизводства совокупного личностного и интеллектуального потенциала страны, роста конкурентоспособности на мировом уровне

Многообразие субъектов рынка услуг ВПО и разнообразие их интересов существенно усложняют процесс взаимодействия участников обмена, что является принципиальной особенностью рынка образовательных услуг высшей школы.

-динамическое соответствие;

- дифференциация маркетинговых усилий;

- комплексность

ВХОД

Несоответствие

спроса на образовательные услуги потребностям рынка труда

- преодоление социальной инертности;

- системность;

- непрерывность;

- ориентация на прогнозный спрос

Субъекты регулирования спроса: поставщик, потребители

ИНСТРУМЕНТЫ

- товарная политика;

- ценовая политика;

- распределение;

- продвижение;

- персонал;

- материальные свидетельства;

- процесс

£

301

Цели

регулирования спроса

Л ~

Задачи регулирования спроса

4Г

Функции регулирования спроса

с)

^ ФОРМЫ ^

- активная форма воздействия на потребительский спрос;

- пассивная форма воздействия

Объект регулирования спроса:

потребительский спрос на образовательные услуги

факторы внешней среды

факторы, определяемые потребностями рынка труда

маркетинговые решения ВУЗа

Факторы

"Ч

индивидуальные характеристики потребителя

ВЫХОД

Достижение динамического соответствия спроса на образовательные услуги потребностям рынка труда

Рисунок 6 - Структурно-логическая модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги

высшей школы

Задачи механизма регулирования спроса реализуются посредством функций, главными из которых являются:

- регулирующая - оказывает воздействие на уровень спроса, стимулируя, ограничивая или поддерживая его, то есть приближая к оптимуму;

- распределительная - заключается в пропорциональности распределения абитуриентов в соответствии со структурой потребностей экономики и развитием НТП.

В работе сформулированы принципы, определяющие успешность реализации механизма, основными из которых выступают принципы: динамического соответствия, дифференциации маркетинговых усилий, комплексности, преодоления социальной инертности, непрерывности, системности и ориентации на прогнозный спрос.

В качестве структурных элементов механизма выделены факторы, инструменты и формы воздействия на потребительские предпочтения.

К факторам относятся силы, способные повлиять на выбор абитуриента, основными из которых являются: индивидуальные факторы, факторы, определяемые потребностями рынка труда, маркетинговые решения ВУЗа и внешние факторы.

Механизм регулирования спроса на услуги высшей школы способен эффективно функционировать при помощи маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор, среди которых товар, цена, распределение, продвижение (включая сотрудничество, формы которого представлены в таблице 3), персонал, материальные свидетельства и процесс.

Совокупность форм регулирования спроса на услуги ВУЗов классифицирована по степени воздействия на потребителей образовательных услуг. При отсутствии жесткой конкуренции на рынке ВПО, благоприятной демографии, соответствии спроса потребностям экономики целесообразна пассивная форма. Активная форма подразумевает поиск потенциальных потребителей, воздействие на их профессиональное самоопределение посредством маркетинговых инструментов. Использование этой формы целесообразно при наличии диспропорций между спросом на образовательные услуги и будущими потребностями экономики, при интенсивной конкурентной борьбе и ограниченном потребительском потенциале.

Таким образом, предложенный механизм характеризуется высокой сложностью в силу многообразия субъектов и преследуемых ими целей и сущностно направлен на приведение объекта регулирования спроса к уровню, соответствующему поставленным целям при помощи маркетинговых инструментов.

Таблица 3 - Варианты сотрудничества субъектов рынка образовательных услуг высшей школы

Субъект Формы взаимодействия Цели взаимодействия

ВУЗы - создание и развитие научно-образовательных комплексов и НИИ; - создание университетских округов и образовательных площадок; - совместная исследовательская деятельность Расширение рынка сбыта, повышение имиджа, обмен опытом, решение крупных задач

ВУЗ и работодатели - целевая контрактная подготовка специалистов; - создание системы подготовки руководителей; - использование производственной базы предприятий для прохождения оплачиваемой практики в соответствии с профилем подготовки студентов; - построение портрета выпускника и формирование его будущих компетентностей; - стажировки педагогов на производстве; - совместное проведение конференций, олимпиад, аттестации выпускников; - подготовка материалов для практических занятий; - создание научно-инновационных молодежных коллективов при предприятиях; - создание учебно-производственных комбинатов; - организация совместных исследовательских проектов Получение специалистов с необходимым уровнем знаний, обучение и повышение квалификации руководителей предприятий

ВУЗ и государство - совершенствование системы «именных» стипендий и грантов; - система госзаказов и «губернаторский» набор; - создание координационных советов и консультационных пунктов для помощи в трудоустройстве выпускников; - проведение прогнозных расчетов потребности в кадрах экономики региона; - трудоустройство выпускников образовательных учреждений Выявление талантливой молодежи, создание новых направлений подготовки, обеспечение удовлетворения будущих потребностей экономики

4. Матричная система маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы

В целях обеспечения динамического соответствия интересов субъектов рынка образовательных услуг требуется создание системы исследования и согласования объема и профессиональной структуры спроса на услуги высшей школы с потребностями народного хозяйства региона и страны в целом, поэтому такая система должна носить трехуровневый иерархический характер (табл. 4): на уровне государства (макроуровень), региона (мезоуровень) и конкретного ВУЗа (микроуровень).

Основными параметрами матричной системы являются:

Таблица 4 - Матричная система маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы (фрагмент)

Активна« форма воздействия Пассивная форма воздействия

структура и объем спроса неудовлетворительные структура спроса неудовлетворительная/ обьем спроса удовлетворительный структура спроса удовлетворительная/ объем спроса неудовлетворительный струюура и объем спроса удовлетворительные

Государство Перераспределение бюджетных мест в ВУЗах в пользу востребованных на рынке труда направлений подготовки, закрытие в ВУЗах непрофильных направлений подготовки, установление минимального балла по ЕГЭ для прохождения в ВУЗ, облегчение процедуры лицензирования образовательных программ по направлениям подготовки, востребованным в регионах, установление нормативов финансирования уровней подготовки студентов, квотирование числа коммерческих мест в ВУЗах Прекращение подготовки избыточных на рынке труда дипломированных специалистов, облегчение процедуры лицензирования образовательных программ по направлениям подготовки, востребованным в регионах, повышение/снижение входных барьеров для студентов по ряду направлений и уровней подготовки Установление минимального балла по ЕГЭ для прохождения в ВУЗ, увеличение числа бюджетных мест по остро востребованным направлениям подготовки, открытие на базе ВУЗов центров переподготовки кадров и повышения квалификации Сохранение структуры бюджетных мест с ориентацией на запросы рынка труда, облегчение процедуры лицензирования новых направлений подготовки, появление которых обусловлено влиянием НТП, мониторинг и прогнозирование потребностей народного хозяйства в дипломированных специалистах под влиянием струетурных сдвигов в экономике

Товар Регион Организационная поддержка подготовки дипломированных специалистов, остро востребованных на региональном рынке труда, повышение требований к уровню подготовки управленческих кадров, введение в программу подготовки дипломированных специалистов дисциплин, отражающих специфику регионального народного хозяйства Взаимодействие с корпоративным сектором по вопросам подготовки молодых специалистов, востребованных на региональном рынке труда направлений подготовки, введение в программу подготовки специалистов дисциплин, отражающих специфику регионального народного хозяйства Повышение требований к уровню подготовки управленческих кадров, открытие на базе региональных ВУЗов центров переподготовки и повышения квалификации Сохранение структуры бюджетных мест с ориентацией на запросы регионального рынка труда, мониторинг и прогнозирование потребностей народного хозяйства региона в дипломированных специалистах под влиянием структурных сдвигов в экономике

ВУЗ Закрытие направлений подготовки, невостребованных на рынке труда, расширение форм и уровней подготовки, предложение дополнительных квалификаций, введение специализаций на старших курсах, повышение привлекательности дефицитных направлений подготовки посредством предложения дополнительных услуг Изменение структуры предложения в соответствии со струюурой потребностей рынка труда, открытие новых направлений и профилей подготовки, повышение привлекательности дефицитных направлений подготовки посредством предложения дополнительных услуг и квалификаций Расширение набора на заочное отделение, открытие второго высшего образования и дистанционной формы обучения, подготовка руководителей, предложение профилей подготовки для старшекурсников Мониторинг текущей потребности в дипломированных специалистах, поддержание товарного предложения, соответствующего потребностям народного хозяйства и возможностям ВУЗа

- элементы комплекса маркетинга (7 «Р»), представленные в разрезе трех иерархичных уровней управления;

- формы маркетингового воздействия, имеющие две градации: активную и пассивную. Активные меры требуются при неудовлетворительных параметрах спроса - его объема и /или структуры, а пассивные - при благоприятных параметрах. Роль пассивных мер при этом сводится к поддержанию и сохранению сложившейся ситуации в течение максимально продолжительного периода времени.

Отличительной особенностью матричной системы является разработка комплекса маркетинговых решений для вариативного сочетания двух параметров: объема и структуры спроса на образовательные услуги.

В комплексе маркетинга ВУЗа обязательным должно стать участие государства, которое, во-первых, определяет всю экономическую политику страны; во-вторых, в ее рамках разрабатывает конкретные мероприятия, способствующие регулированию потребительского спроса на образовательные услуги высшей школы, повышая уровень соответствия интересов всех участников рынка образовательных услуг.

5. Маркетинговые инструменты (микроуровень) воздействия на целевые группы потребителей

Инструменты (7 «Р») и формы маркетингового воздействия (активная, направленная на изменение рыночной реакции и пассивная, ориентированная на поддержание спроса), выделенные в качестве параметров матричной системы, были детализированы автором для ГОУ «Оренбургский государственный университет» (ГОУ ОГУ) в разрезе трех целевых групп (табл. 5):

- абитуриентов;

- родителей абитуриентов;

- работодателей.

Маркетинговые инструменты, ориентированные на абитуриентов, являются средством реализации стратегии прямого воздействия, а инструменты, направленные на родителей абитуриентов и работодателей, - стратегии косвенного воздействия.

Маркетинговое воздействие на целевые аудитории позволит ВУЗу:

- обеспечить необходимую наполняемость;

- сократить отток потенциальных абитуриентов в другие регионы;

- повысить уровень соответствия интересов абитуриентов и работодателей региона;

- улучшить структуру подготовки кадров в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.

Таблица 5 - Маркетинговые инструменты и формы воздействия на потребительский спрос в разрезе целевых групп (фрагмент)

Комплекс маркетинга Активная форма воздействия Пассивная форма воздействия

Абитуриенты Родители Работодатели Абитуриенты Родители Работодатели

Товар Улучшенный товар (гарантированное прохождение практики, стажировки за рубежом и др.) Улучшенный товар (общежитие, гарантия трудоустройства и др.) Товар с акцентом на направления подготовки, востребованные на рынке труда (практикоориенти-рованное обучение, введение курсов по выбору, исходя из потребностей региона) Ожидаемый товар (направления подготовки на основе интересов абитуриентов) Ожидаемый товар (направления подготовки на основе запросов экономики) Товар, обеспечивающий необходимый уровень компетенций выпускника

Цена Гибкая ценовая политика с ориентацией на снижение стоимости обучения в зависимости от направления подготовки Гибкая система оплаты обучения, развитие форм оплаты за обучение Долевая оплата учебно-практической деятельности студентов, оплата базовой подготовки Ориентация на затраты, поощрение «лучших» Ориентация на затраты, развитие форм оплаты за обучение Долевая оплата прохождения производственных практик

Распределение Развитие форм и каналов распределения (развитие филиальной сети, открытие консультационных пунктов для студентов разных форм обучения) Развитие форм и каналов распределения, обеспечивающих высокое качество подготовки Развитие вертикальных маркетинговых систем по принципу «ВУЗ — предприятие» Поддержание существующих каналов и форм распределения Поддержание существующих каналов и форм распределения Создание учебно-производственных площадок

Продвижение Интенсивное, направленное на профессиональное самоопределение личности Продвижение, носящее убеждающий характер Продвижение с акцентом на профориентационную деятельность Информирование и поддержание имиджа направлений подготовки и ВУЗа Информирование и поддержание имиджа направлений подготовки и ВУЗа Информирование и укрепление лояльно ста

Таким образом, субъекты всех трех уровней должны быть вовлечены в процесс регулирования потребительского спроса на услуги высшей школы с привлечением маркетинговых инструментов:

- государство в рамках стратегической деятельности определяет потребности экономики страны в кадровом потенциале;

- на уровне региона эти потребности приобретают более конкретную форму с учетом отраслевой специфики региональной экономики;

- высшая школа обеспечивает плановый набор абитуриентов, соблюдая принцип динамического соответствия, на основе тесного взаимодействия со всеми субъектами рынка высшей школы.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

В рекомендованных ВАК изданиях:

1. Кайдашова, А.К. Методика оценки зависимости потребительского спроса на услуги высшей школы от различных факторов / А.К. Кайдашова

// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 4. - С. 338-347. (0,7 пл.)

2. Кайдашова, А.К. Маркетинговый механизм формирования потребительского спроса на услуги высшей школы / А.К. Кайдашова, Ж.А. Ермакова // Вестник Оренбургского государственного университета. -2010. - № 8. - С. 77-83. (0,5 пл.)

3. Кайдашова, А.К. Маркетинговые инструменты регулирования спроса на услуги высшей школы / А.К. Кайдашова, Ж.А. Ермакова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2011. - № 4. -С. 55-59. (0,4 пл.)

Статьи в сборниках научных трудов, материалах конференций

4. Кайдашова, А.К. Маркетинговое исследование потребительского спроса на рынке образовательных услуг : материалы вузовской научно-практической конференции «Пути реализации национальных проектов в регионе» / А.К. Кайдашова. - Орск : Издательство ОГТИ, 2006. - С. 109112. (0,2 пл.)

5. Кайдашова, А.К. Изучение потребительских предпочтений на Ор-ском рынке услуг высшей школы : материалы Итоговой научно-практической конференции преподавателей и студентов Орского гуманитарно-технологического института / А.К. Кайдашова. — Орск : Издательство ОГТИ, 2008. - Часть 4. Экономические науки. - С. 29-32. (0,2 пл.)

6. Кайдашова, А.К. К вопросу об особенностях услуг высшей школы : материалы VII Международной научно-практической конференции «Сфе-

ра услуг: современные проблемы и тенденции развития» / А.К. Кайдашова. ; - Пенза: АННОО «Приволжский Дом знаний», 2010. - С.72-74. (0,1 пл.)

7. Кайдашова, А.К. Особенности спроса на услуги высшей школы : материалы VII Международной научно-практической конференции «Международный, федеральный и региональный рынок образовательных услуг: состояние и перспективы развития» / А.К. Кайдашова. - Пенза : АННОО «Приволжский Дом знаний», 2010. - С. 38-40. (0,1 пл.)

8. Кайдашова, А.К. Оценка современного состояния и конъюнктуры рынка услуг высшей школы Оренбургской области : коллективная монография «Экономика регионов: тенденции развития» / А.К. Кайдашова; отв. ред. О.И. Кириков. - Воронеж: ВГПУ, 2010. - С. 76-91. (0,7 п.л.)

9. Кайдашова, А.К. Маркетинговые направления воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы : материалы Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики и управления» / А.К. Кайдашова. - Новосибирск : НГТУ 2011. - С. 121-126. (0,2 п.л.)

10. Кайдашова, А.К. Состояние рынка услуг высшей школы в посткризисный период : материалы III Всероссийской научно-практической конференции «Экономика России и интеграционные процессы посткризисного периода» / А.К. Кайдашова. - Орск : Издательство ОГТИ, 2011. -С, 81-87. (0,3 пл.)

Подписано в печать 06.04.2011 г. Формат бумаги 60 х 84 7]6. Бумага офсетная. Печать плоская. Усл. печ. л. 2,35. Печ. л. 2,45. Заказ № 69/619. Тираж 120 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета в издательстве Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ ОГУ 462403, г. Орск Оренбургской обл., пр. Мира, 15А

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кайдашова, Анна Кимовна

Введение.,.

1. Теоретические основы формирования маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы.

1.1 Особенности маркетинговой деятельности в сфере высшего профессионального образования.

1.2 Образовательная услуга высшей школы как объект потребительского спроса.

1.3 Особенности спроса на услуги высшей школы и маркетинговые направления его регулирования.

2. Анализ и оценка потребительского спроса на услуги высшей школы.

2.1 Оценка современного состояния и конъюнктуры рынка услуг высшей школы Оренбургской области.

2.2 Исследование факторов, влияющих на формирование спроса на услуги высшей школы.

2.3 Методика оценки зависимости потребительского спроса на услуги высшей школы от различных факторов.

3. Разработка маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы.

3.1 Обоснование структуры и содержания маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы.

3.2 Проектирование матричной системы маркетинговых инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы.

3.3 Развитие маркетинговых инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы (на примере ГОУ ОГУ).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы"

Актуальность темы исследования. Профессиональное образование было и остается важнейшим фактором политического, экономического и технического прогресса, как основы экономического роста любого государства. Под воздействием общих трансформационных процессов рынок услуг высшего профессионального образования (ВПО) России за последние годы претерпел серьезные изменения. Предложение образовательных услуг резко возросло и практически ничем не ограничено, при этом потребительский спрос на услуги высшей школы имеет обратный, вектор развития из-за жестких демографических условий. Таким образом, наблюдается дисбаланс — рост предложения образовательных услуг не находит отклика со стороны абитуриентов. Профессиональное самоопределение абитуриентов продолжает оставаться инерционным. Ему необходимо придать качественно новую форму и направления посредством целенаправленного формирования спроса с активным использованием маркетингового инструментария.

Данная задача усложняется необходимостью достижения динамического соответствия между выбором абитуриентов и запросами работодателей, в связи с чем важно иметь системное представление о процессе взаимодействия субъектов рынка услуг высшей школы и рынка труда с целью согласования их интересов.

Постоянное воспроизводство дисбаланса между рынком труда и профессиональным образовательным полем приводит к осознанию важности регулирования потребительского спроса и разработки маркетингового механизма, увязывающего интересы всех участников данного процесса.

Всё вышеизложенное определило актуальность и обусловило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Современные проблемы маркетинга образовательных услуг нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Среди отечественных авторов значительный вклад в развитие концептуальных основ маркетинга в образовательной среде внесли

B.А. Антропов, И.В. Ванькина, С.И. Добрыднев, А.П. Егоршин, У.Г. Зиннуров, А.П. Панкрухин, С.Н. Пишулин, О.В. Сагинова, P.P. Толстяков,

C.Ю. Фомина, В.П. Щетинин.

Теоретические и практические аспекты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг нашли своё отражение в трудах И.В. Васильченко, С.А. Мамонтова, Е.А. Матвеевой, A.JI. Петровой, H.A. Платоновой, А.Н. Хатунцева.

Проблемам изучения потребительского спроса на услуги высшей школы посвящены исследования C.B. Жильцовой, А.П. Карасева, H.A. Киреевой, Г.А. Колесиной, Ю.В. Мыгыевой, К.А. Сагинова.

Большой интерес представляют работы, посвященные процессам взаимодействия ВУЗов с участниками рынка труда. Среди них труды О.Ю. Белаш, В.Н. Васильева, В.А. Гуртова, Ю.В. Науразбаевой, JI.A. Поликарповой.

Несмотря на значительное количество публикаций по вопросам маркетинга в сфере высшего профессионального образования, отсутствуют работы, посвященные вопросам регулирования потребительского спроса на услуги высшей школы с использованием маркетинговых инструментов. Осталась за пределами исследования сложная многосубъектная структура рынка услуг высшей школы.

Недостаточная теоретическая и методологическая разработанность данной проблемы на фоне все возрастающей ее практической значимости, дискуссионность подходов к решению целого ряда практических вопросов предопределили выбор темы и основных направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и комплекса рекомендаций по формированию маркетингового механизма организации активного воздействия на выбор образовательных услуг в интересах всех субъектов рынка высшей школы.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- дополнить теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере

ВПО;

- выявить совокупность факторов, влияющих на потребительский спрос на услуги высшей школы;

- построить структурно-логическую модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы; предложить матричную систему маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы;

- разработать практические рекомендации по использованию системы маркетинговых мер воздействия на потребительский спрос на примере ВУЗов региона.

Объектом исследования является потребительский спрос, формирующийся на рынке образовательных услуг высшей школы Оренбургской области.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения субъектов рынка услуг высшей школы, складывающиеся в процессе оказания маркетингового воздействия на потребительский выбор.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; п.п. 9.29 «Маркетинг некоммерческих организаций» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов, посвященные маркетингу образовательных услуг, применению инструментов маркетинга в деятельности образовательных учреждений, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Методологической основой диссертационной работы послужили диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем и базовые положения научной методологии изучения социально - экономических явлений. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, сравнительный, многофакторный анализ, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие сферу ВПО, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате проведения маркетинговых исследований.

Научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

- уточнено понятие «регулирование спроса» как комплекса мер, направленных на стимулирование, развитие и дифференциацию его структуры с целью достижения динамического соответствия потребностям народного хозяйства. Выделены особенности потребительского спроса на профессиональные образовательные услуги (рациональность, регулируемость, подверженность влиянию, зависимость от разных потребностей, сопряженность со спросом на трудовые ресурсы) и определены маркетинговые инструменты и формы его регулирования;

- выявлена совокупность факторов, оказывающих воздействие на выбор потребителей (индивидуальные факторы; факторы, определяемые потребностями рынка труда; факторы, связанные с маркетинговыми решениями образовательного учреждения; доминирующие факторы внешней среды). Разработана методика оценки зависимости спроса на образовательные услуги от совокупности данных факторов, позволяющая определить основные тенденции его развития с целью регулирующих воздействий в интересах всех субъектов рынка образовательных услуг высшей школы;

- построена структурно-логическая модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы, включающая: цели, задачи, принципы воздействия и функции различных субъектов рынка образовательных услуг. В качестве структурных элементов механизма выделены маркетинговые факторы, инструменты и формы влияния на потребительские предпочтения. Представлены варианты сотрудничества для различных субъектов рынка образовательных услуг высшей школы; предложена матричная система маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы, основными параметрами которой являются элементы комплекса маркетинга, представленные в разрезе трех иерархических уровней управления (государства, региона и ВУЗа) и формы маркетингового воздействия (активная и пассивная). Отличительной особенностью матричной системы является разработка комплекса маркетинговых решений для вариативного сочетания двух параметров: объема и структуры спроса на образовательные услуги;

- разработаны маркетинговые инструменты (микроуровень) воздействия на целевые группы потребителей (абитуриентов, родителей и работодателей), базирующиеся на матричной системе маркетинговых мер регулирования структуры и объема спроса от его неудовлетворительного состояния до нормального, посредством использования как пассивной, так и активной формы влияния. Оказание маркетинговых воздействий на целевые аудитории позволит: обеспечить необходимую наполняемость; сократить отток потенциальных абитуриентов в другие регионы; повысить уровень соответствия интересов абитуриентов и работодателей региона; улучшить структуру подготовки кадров в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.

Практическая значимость работы обусловлена актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, выявлением факторов, определяющих тенденции развития потребительского спроса, обоснованием состава и структуры маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы.

Результаты работы могут быть использованы ВУЗами в качестве учебного материала для подготовки маркетологов, РЯ-специалистов, менеджеров, экономистов и найти применение при разработке планов и программ взаимодействия с абитуриентами, их ближайшим окружением и работодателями.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения и результаты диссертационного исследования:

- обсуждены на региональных конференциях, проходивших в городе Орске («Пути реализации национальных проектов в регионе», 2006 г., «Итоговой научно-практической конференции преподавателей и студентов», 2008 г.), всероссийской конференции в городе Орске («Экономика России и интеграционные процессы посткризисного периода», 2011 г.), международных конференциях в городах Пенза («Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития», 2010 г., «Международный, федеральный и региональный рынок образовательных услуг: состояние и перспективы развития», 2010 г.) и Новосибирск («Актуальные вопросы экономики и управления», 2011 г.);

- используются в практической работе отдела профессиональной ориентации и довузовской подготовки молодежи и отдела содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ «Оренбургский государственный университет»;

- применяются при чтении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг», «Конъюнктура товарных рынков», «Маркетинговые исследования» в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) ГОУ «Оренбургский государственный университет» и Орском филиале АНОУ ВПО «Московская финансово-юридическая академия».

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в десяти научных работах (3 из них в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 3,4 п.л., в том числе авторский вклад - 3,1 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 186 страницах основного текста и содержит 29 таблиц, 27 рисунков. Список использованных источников включает 166 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кайдашова, Анна Кимовна

ВЫХОД

Достижение динамического соответствия спроса на образовательные услуги потребностям рынка труда

Рисунок 3.1 школы

- Структурно-логическая модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей взаимопереплетении факторов, воздействующих на выбор абитуриентов, что, в свою очередь, приводит к необходимости охвата всех факторов и условий, способных повлиять на потребительские предпочтения (ситуация на рынке труда, демографические процессы, способности индивида и т.д.). Выпадение из поля зрения одного из элементов может привести к недопониманию ситуации.

3) Принцип динамического соответствия. Под динамическим соответствием следует понимать поддержание равновесия между спросом на услуги высшей школы и потребностями рынка труда в динамике. Соотношение этих двух показателей постоянно колеблется, а достигаемое равновесие, если и имеет место, то весьма скоротечно. Главным условием соблюдения этого принципа является наличие обратной связи между субъектами рынка профессиональных образовательных услуг и адекватная реакция на выявленные изменения. Считаем, что именно этот принцип должен играть координирующую роль в маркетинговом механизме воздействия на потребительский выбор.

4) Принцип преодоления социальной инертности, в основе которого лежит предотвращение традиционности профессионального самоопределения абитуриентов в условиях их высокой восприимчивости к мнению ближайшего окружения. Для этого необходимы маркетинговые усилия по перераспределению предпочтений абитуриентов в пользу потребностей «новой» экономики.

5) Принцип непрерывности. Вследствие непостоянства потребительских предпочтений и потребностей экономики страны и региона, возникает необходимость регулярного изучения потребительских предпочтений в целях адаптации к ним предложения образовательных учреждений.

6) Принцип системности. Под системностью понимается совокупность источников информации, способных дать характеристику покупательскому спросу. К основным из них относится: статистическая информация, данные Министерств и ведомств, сведения, полученные в результате проведения опросов и т. д.

7) Принцип ориентации на прогнозный спрос. Главная идея этого принципа заключается в том, что предложение ВУЗов должно формироваться не из текущих интересов индивида и запросов рынка труда, а из прогнозов, основанных на исследованиях и анализе тенденций развития научно-технической среды, просматриваемых в перспективе.

В качестве структурных элементов данного механизма выступают объект и субъекты регулирования спроса на услуги ВПО.

Объектом воздействия на рынке услуг высшей школы выступает спрос на образовательные услуги, который необходимо привести в динамическое соответствие с потребностями рынка труда с помощью маркетингового воздействия.

В качестве субъектов отношений на рынке услуг высшей школы выступают ВУЗы как поставщики образовательных услуг и потребители, которые в свою очередь делятся на две группы:

- прямые - абитуриенты;

- косвенные - региональные организации, работодатели, государство.

Из чего вытекает, что образование есть одновременно средство удовлетворения потребностей индивида и государства, включая работодателей.

При этом ряд ученых [83, 108, 121], считает, что к субъектам также относятся: широкие круги посредников (ЦЗН, биржи труда, органы лицензирования образовательных учреждений и др.), структуры, участвующие в продвижении услуг высшей школы (СМИ, школы и др.). На наш взгляд, перечисленные организации являются лишь посредниками в отношениях между потребителями и поставщиками образовательных услуг, и представляют собой элементы инфраструктуры рынка профессиональных образовательных услуг.

Главной целью создания механизма регулирования спроса, объединяющей всех субъектов отношений на рынке услуг высшей школы, является достижение динамического соответствия интересов всех участников на взаимовыгодной основе. Несмотря на единство цели, задачи, которые ставят перед собой субъекты отношений, несколько отличаются друг от друга (табл. 3.1), но при этом все участники заинтересованы в том, чтобы механизм воздействия на потребительский спрос функционировал эффективно и обеспечивал динамическое соответствие.

Заключение

Потребительский спрос на услуги высшей школы формируется в настоящее время инерционно, что затрудняет его приведение в динамическое соответствие с потребностями страны и региона в трудовом потенциале. Целям регулирования величины и структуры потребительского спроса и согласования интересов субъектов рынка ВПО могут служить инструменты маркетинга.

Основанное на этом посыле диссертационное исследование позволило сделать ряд выводов:

1) Дополненные особенности образовательных услуг (отсроченность выявления результативности и трудность оценки знаний, профессионализма поставщика услуг) дают право позиционировать их как продукт особой сложности, выбор которого сопряжен с высоким риском.

2) Актуальным направлением привлечения потребителей образовательных услуг в условиях обостряющейся конкуренции становится индивидуализация отношений с ними и ориентация на долгосрочный характер такого взаимодействия. Поэтому теоретической основой маркетинга в сфере ВПО, наряду с принципами и методологией маркетинга услуг, должен стать маркетинг отношений.

3) Спрос на услуги высшей школы имеет ряд особенностей:

- его источником являются потребности высшего (стремление к успеху, самовыражению, желание принадлежать к определенной социальной или профессиональной группе) и первичного ранга (образование рассматривается как средство выживания, гарантия защищенности в будущем и является ответом на явно завышенные требования работодателей);

- является производным от спроса на трудовые ресурсы, при этом существующие противоречия в структуре спроса на рынке высшей школы и трудовых ресурсов подтверждают, что эта связь не всегда прямолинейна, что обусловлено: длительным характером обучения, субъективной оценкой абитуриентов ситуации на рынке трудовых ресурсов, недостаточной пропагандистской активностью субъектов рынка высшей школы;

- находится под влиянием экономико-географического положения региона, определяющего структуру и характер рынка труда и отражающего региональные запросы потребителей рынка образовательных услуг;

- характеризуется как рациональный, менее подверженный воздействию эмоций;

- изменяется под воздействием маркетинговых коммуникаций, следовательно, является величиной регулируемой как по общему объему, так и по структуре профессиональной подготовки.

4) Регулирование потребительского спроса на образовательные услуги целесообразно:

- при недостаточном объеме потребительского спроса в целях его развития и стимулирования;

- при несоответствии профессиональной структуры спроса потребностям работодателей с целью достижения динамического соответствия между потребностями рынка труда и выбором абитуриентов;

- при сочетании перечисленных вариантов.

Таким образом; под регулированием потребительского спроса на образовательные услуги следует понимать комплекс мер со стороны государства, региона и ВУЗа, направленных на стимулирование, развитие, и дифференциацию его структуры с целью достижения динамического соответствия потребностям работодателей. По характеру регулирования меры могут носить активный (при неудовлетворительном объеме и/или структуре спроса) и пассивный характер (при удовлетворительных параметрах спроса).

5) Основными маркетинговыми направлениями регулирования потребительского спроса являются элементы комплекса маркетинга - 7 «Р». В качестве нового инструмента коммуникационного воздействия, наряду с традиционными элементами (рекламой, стимулирующими мерами, прямым маркетингом, связью с общественностью), было выделено «сотрудничество» взаимодействие ВУЗов с бизнесом, органами управления образованием, другими учебными заведениями), имеющее важное значение в условиях усиления разрыва между запросами работодателей и спросом на услуги высшей школы, требующих достижения динамического соответствия.

6) Изучение рынка услуг высшей школы Оренбургской области позволяет констатировать следующее:

- число самостоятельных ВУЗов в области остается статичным, расширение предложения услуг высшей школы происходит исключительно за счет развития филиалов. Потребительский спрос при этом имеет обратный вектор развития, вследствие жестких демографических условий и возрастающего оттока местного населения в экономически благоприятные районы. Таким образом, рост предложения образовательных услуг не находит отклика со стороны абитуриентов, что приводит к обострению конкурентной борьбы между ВУЗами региона;

- структура спроса на услуги высшей школы противоречит структуре потребностей работодателей в кадрах, что обусловлено наличием социальной инертности в выборе потенциальными абитуриентами своей будущей профессии;

- статус государственных учебных заведений по-прежнему оценивается абитуриентами как более высокий, чем статус коммерческих. Следовательно, государство посредством грамотного перераспределения бюджетных мест в ВУЗах способно изменить структуру спроса на услуги высшей школы, несмотря на подтверждение наличия признака социальной инертности потребительского выбора. Вместе с тем вызывает опасение желание 40 % учащихся школ продолжить учебу за пределами области. В связи с этим региональные структуры должны воспрепятствовать такому оттоку абитуриентов, на которых были затрачены определенные ресурсы, используя систему целевой подготовки, распределения студентов по рабочим местам, повышая качество образования и т.д. при выборе своей образовательной стратегии, абитуриенты ориентируются на субъективное восприятие ситуации на рынке труда, нередко противоречащее реальной картине, что приводит к искажению представлений о перспективах выбранного образовательного пути. Это ставит перед образовательными учреждениями сложную задачу - привести в соответствие интересы абитуриентов с будущими потребностями рынка трудовых ресурсов.

7) Все многообразие факторов, воздействующих на потребительский выбор учебного заведения и направления подготовки, было объединено в четыре группы: индивидуальные факторы, факторы, определяемые потребностями рынка труда, маркетинговые решения образовательного учреждения и доминирующие факторы внешней среды. Используя маркетинговые инструменты, ВУЗ может повлиять на группу индивидуальных характеристик абитуриентов, в состав которой входят: социальные факторы: мнение родителей, друзей и родных, школьных учителей и представителей ВУЗов; личностные: склонность к гуманитарным или точным наукам, успеваемость учащегося, уровень дохода; психологические: мотивы поступления в учебное заведение, среди которых приоритетными оказались - соответствие интересам и материальная заинтересованность; культурные: семейные ценности, уровень образования родителей абитуриентов.

8) Маркетинговые усилия ВУЗа могут быть адресованы не только конечным потребителям - абитуриентам, но и группам, способным повлиять на их выбор — ближайшему окружению абитуриента и работодателям. Для активизации этих групп требуются дифференцированные маркетинговые усилия, инициаторами которых могут выступать: ВУЗы, региональные органы власти и государство в целом.

9) Результаты проведенного опроса среди работодателей подтвердили наличие дисбаланса между рынком труда и профессиональным образовательным полем, что подчеркивает важность регулирования потребительского спроса и необходимость активной пропаганды «дефицитных» профессий.

В целях приведения предпочтений потребителей услуг высшей школы к динамическому соответствию с региональными потребностями народного хозяйства в трудовых ресурсах считаем необходимым и возможным регулирование величины и структуры потребительского спроса посредством маркетинговых инструментов. Для этого были предложены:

1) Методика оценки зависимости спроса на образовательные услуги от выделенных факторов с использованием метода экспертного оценивания, отличительной особенностью которой является введение совокупности факторов, воздействующих на потребительский выбор. Методика может быть востребована на трех уровнях:

- на федеральном уровне с целью сопоставления спроса на услуги высшей школы с потребностями страны в трудовых ресурсах, и воздействия на формирующийся спрос в интересах национальной экономики;

- на региональном уровне с целью оценки соответствия спроса на услуги ВПО региональным потребностям в кадрах, и влияния на формирующийся спрос в интересах экономики региона;

- на уровне высших учебных заведений для обеспечения гибкой реакции на запросы потенциальных потребителей и формирования адаптированного предложения образовательных услуг.

2) Маркетинговый механизм регулирования потребительского спроса, главной целью разработки которого, является достижение динамического соответствия интересов всех участников рынка высшей школы на взаимовыгодной основе. В качестве ключевых структурных элементов маркетингового механизма выделены:

- принципы, определяющие успешность его реализации, основными из которых выступают принцип дифференциации маркетинговых усилий, комплексности, динамического соответствия, преодоления социальной инертности, системности и ориентации на прогнозный спрос;

- факторы, влияющие на потребительский выбор - индивидуальные характеристики потребителей, маркетинговые решения образовательного учреждения, факторы, определяемые потребностями рынка труда, внешние факторы;

- инструменты маркетингового воздействия (7 «Р»), каждый из которых, преследуя частные цели, обогащает маркетинговый инструментарий и в сочетании с другими методами позволяет регулировать потребительский спрос, приводя его в соответствие со структурой потребностей экономики;

- формы маркетингового воздействия на потребительские предпочтения -активная и пассивная.

3) Матричная система маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы, основными параметрами которой стали:

- инструменты маркетингового воздействия (7 «Р»), представленные в разрезе трех солидарных участников: государства, региона и ВУЗа.

- формы маркетинговые воздействия: активная, востребованная при неудовлетворительных параметрах спроса (его объема и /или структуры), пассивная - при благоприятных параметрах.

Солидарные маркетинговые усилия субъектов ВПО позволят добиться согласования между профессиональной структурой спроса на услуги высшей школы и структурой потребностей в кадрах.

4) Рекомендации для ГОУ ОГУ по оказанию активного (направленного на изменение рыночной реакции) или пассивного (ориентированного на поддержание спроса) маркетингового воздействия на потребительский выбор посредством разработки комплекса маркетинговых усилий (7 «Р»), адресованных абитуриентам непосредственно (стратегия прямого воздействия), их ближайшему окружению и работодателям (стратегия косвенного воздействия).

Оказание маркетингового воздействия на целевые аудитории позволит ВУЗу:

- обеспечить необходимую наполняемость;

- сократить отток потенциальных абитуриентов в другие регионы; повысить уровень соответствия интересов абитуриентов и работодателей региона; улучшить структуру подготовки кадров в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.

Таким образом, субъекты всех трех уровней должны быть вовлечены в процесс регулирования потребительского спроса на услуги высшей школы с привлечением маркетинговых инструментов:

1) Государство в рамках стратегической деятельности определяет потребности экономики страны в кадровом потенциале.

2) На уровне региона эти потребности приобретают более конкретную форму с учетом отраслевой специфики региональной экономики.

3) Высшая школа обеспечивает плановый набор абитуриентов, соблюдая принцип динамического соответствия между спросом и предложением, на основе тесного взаимодействия со всеми субъектами рынка высшей школы.