Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг"

V

На правах рукописи

РЕБРОВА НАТАЛЬЯ ПЕТРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени доктора экономических наук

МОСКВА-2004

Работа выполнена на кафедре «Экономики и организации производства» Омского государственного института сервиса.

Научный консультант: доктор экономических наук,

профессор

Платонова Наталья Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Перекалина Нина Сергеевна

доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

доктор экономических наук, профессор

Хижняк Арнольд Николаевич

Ведущая организация: Институт экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения Российской'академии наук.

Защита состоится 17 сентября 2004 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 16 августа 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета - доктор экономических наук, доцент Н.Г. Новикова.

ЩИ

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Переход России к рыночной экономике внес существенные коррективы в трансформацию сферы услуг, которая оказалась одной из наиболее востребованных секторов экономики.

Преобразование сферы услуг идет высокими темпами по множеству направлений одновременно и сопровождается сменой форм собственности, переходом от нерыночных к рыночным услугам, появлением на рынке иностранных фирм.

Развитие сферы услуг в России и странах-членах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) имеет различия в темпах и характере развития. Если в странах ОЭСР расширение сферы услуг шло эволюционным путем, имели место генетические изменения в виде поэтапного совершенствования секторальной структуры экономики, то в России - методом радикальной корректировки с быстро меняющимися условиями и потребностями.

Рынок потребительских услуг оказался сильно дифференцированным не только по спектру-оказываемых услуг, но и по их качеству и цене, что обусловлено общественной дифференциацией доходов.

Процесс становления сферы услуг достаточно сложен и многоструктурен и завершен лишь в самых общих чертах. Потребности в услугах обусловлены не только параметрами текущего, но и задачами перспективного развития.

Большинство предприятий стоит перед необходимостью определения собственной стратегии развития. Этому процессу свойственно принятие решений на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях решение задач стабилизации и эффективного развития сферы потребительских услуг требует широкого внедрения маркетинговой концепции управления.

Использование маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить микро- и макроэкономический ха-

рактер и затрагивать интересы России, региона, отрасли. А может носить и более локальный характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе рынка, вывести на рынок именно те услуги, которые будут пользоваться наибольшим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы.

Особенно актуальной становится проблема состыковки маркетинговых программных исследований предприятия, региона, отрасли в целом. Необходимо создание моделей новых институциональных структур, совмещающих разные уровни маркетинговых исследований и разработок.

Успех хозяйственной деятельности любого уровня все в большей степени зависит от возможности и способности максимального приспособления к требованиям рынка, динамичному изменению его параметров. Также следует признать, что если в производственной сфере развитие маркетинговых исследований идет достаточно быстро и эффективно, то в сфере потребительских услуг наблюдается значительное отставание. На данный момент потенциальные запросы потребителей услуг не изучены в полной мере, и углубленное исследование в данном направлении способствовало бы более полному удовлетворению их потребностей.

Косвенным свидетельством необходимости более пристального изучения маркетинговой составляющей рынка потребительских услуг являются общемировые тенденции значительного роста трансакционных издержек.

Переход от «рынка продавца» к «рынку потребителя» потребовал разработки новой парадигмы регионального развития. Маркетинговые исследования являются интегрирующей составляющей потока информации, которая необходима для разработки стратегии регионального развития потребительских услуг.

Таким образом, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической маркетинговой информации позволит обоснованно выбирать стратегическое направление развития потребительских услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.

Степень разработанности темы. За последние годы в условиях проведения экономической реформы в России проблемы маркетинговых исследований получили определенное отражение в научной экономической литературе.

Теоретические основы маркетинговых исследований и их различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и в трудах отечественных маркетологов Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К. Белявского, Н.С. Березина, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриева, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.

Вопросам формирования и развития маркетинговых исследований посвящены работы ряда научных организаций, в числе которых ведущее место принадлежит: 1) Всероссийскому научно-исследовательскому конъюнктурному институту, 2) Московскому государственному университету сервиса, 3) Московскому государственному университету им. М.В. Ломоносова, 4) Институту социологии РАН и др.

В то же время в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы, касающиеся маркетинговых исследований потребительских услуг, их роли в разработке корпоративных и региональных стратегий.

В процессе развития сферы услуг постоянно возникают новые проблемы, требующие детального изучения. В этой связи основным направлением диссертации является организация и планирование маркетинговых исследований для формирования стратегий развития потребительских услуг и создание системы, обеспечивающей развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование теоретико-методологических основ процесса маркетинговых исследований для разработки стратегии корпоративного и регионального развития потребительских услуг, а также формирование механизма, направленного на поддержку и развитие маркетинговых исследований рынка потребительских услуг.

Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:

- выявить современные тенденции развития сферы услуг, процессы ее трансформации, место и роль потребительских услуг в развитии рыночной экономики России;

- определить принципы, основные направления и методологические основы маркетинговых исследований потребительских услуг;

- проанализировать современное состояние организации маркетинговых исследований в сфере услуг, провести оценку рынка услуг по уровню организации маркетинговых исследований, выявить отношение потребителей к услугам исследовательских компаний;

- выявить нерешенные проблемы и причины, сдерживающие исследовательскую деятельность в сфере услуг, на базе оптического анализа действующих систем правового, социально-экономического и организационного обеспечения;

- обосновать роль маркетинговых исследований в разработке стратегий развития предприятий сферы потребительских услуг;'

- исследовать современное состояние информационного обеспечения в сфере услуг;

- обосновать рекомендации по совершенствованию и развитию маркетингового информационного обеспечения услуг;

- разработать рекомендации по проведению маркетинговых исследований и стратегической оценке рынка потребительских услуг;

- создать модели для оценки стратегического развития потребительских услуг региона;

- разработать механизм, направленный на поддержку и развитие региональных маркетинговых исследований потребительских услуг.

В качестве объекта исследования выступают предприятия, оказывающие потребительские услуги, маркетинговые и консалтинговые фирмы, потребители, а также ведомства и учреждения, осуществляющие информационное обеспечение на различных уровнях управления.

Предметом исследования является теория, практика, методы маркетинговых исследований потребительских услуг, а также совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинговых исследований, самоорганизации субъектов сферы услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.

В работе широко использованы законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.

Автор применял системный подход к изучению поведения субъектов рынка потребительских услуг в условиях его динамичного изменения. В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы экономического, статистического, факторного и регрессионного анализов.

Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, государственных ведомств и организаций, Торгово-промышленной палаты РФ, Российской ассоциации маркетинга, а также материалы социологических опросов предпринимателей и других социально-демографических групп населения.

Научная новизна диссертации. Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту.

- Выявлены процессы, которые ускорили трансформацию сервисной системы России (развитие малых предприятий, импорт современных информационных и инновационных технологий, создание институциональных рыночных структур, обострение конкуренции, появление иностранных фирм на сервисном рынке

и др.). Доказано, что рынок потребительских услуг подвергся существенной трансформации, но его динамика неустойчива, движение отдельных секторов асинхронно. Установлены причины, которые не позволили в полной мере реализовать открывшиеся при переходе к рынку возможности развития сферы услуг.

- Выявлены причинно-следственные связи, тормозящие развитие маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг: недостаточно четкая связь между вовремя проведенными исследованиями и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде; слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм; правовое регулирование отношений сторон по выполнению исследовательских работ; пассивность региональных и муниципальных властных структур в вопросах поддержки организации и проведения маркетинговых исследований.

- Разработан теоретико-методологический подход к маркетинговым исследованиям. Автор определил маркетинговые исследования как системный процесс с упорядоченной структурой и взаимосвязями, ориентированный на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений при выборе стратегий развития потребительских услуг на корпоративном и региональном уровнях.

- Обоснованы рекомендации по совершенствованию маркетингового информационного обеспечения потребительских услуг на федеральном и региональном уровнях (разработка и принятие законодательных и нормативных документов, развитие комплекса информационно-вычислительной системы Госкомстата России, организация некоммерческих маркетинговых и консалтинговых фирм, организация на региональном уровне выборочного обследования домохозяйств и др.).

- Определено маркетинговое информационное обеспечение при разработке корпоративных стратегий в разрезе отдельных этапов: ситуационный анализ, определение стратегического положения предприятия, подбор и анализ альтернативных стратегий, выбор определенной стратегии.

- Исследованы факторы, необходимые рыночные условия для обоснования принятия решений при выборе стратегий корпоративного роста и конкурентных стратегий. Определены источники и методы получения требуемой маркетинговой информации.

- Разработаны рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы, обеспечивающей поддержку стратегических решений, и предложен организационный алгоритм формирования стратегий развития предприятия.

- Исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегию развития регионального рынка услуг, определены направления маркетинговых исследований, разработана модель стратегической оценки развития рынка потребительских услуг.

- Разработан организационный механизм профессионального взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, инвестиционных компаний, учебных заведений, властных структур. Реальным инструментом, позволяющим скоординировать их деятельность, является создание региональной маркетинговой информационной системы (РМИС) как самостоятельно действующей институциональной структуры. В работе определены координационные функции, осуществляемые с использованием РМИС.

- Разработаны предложения по формированию региональных маркетинговых ассоциаций производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в исследовании регионального рынка потребительских услуг, разработке социально-экономических стратегий развития региона, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для разработки стратегии развития потребительских услуг на региональном и корпоративном уровнях.

Даны конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения услуг на федеральном и региональном уровнях, по разработке информационной системы предприятия для" поддержки маркетинговых стратегических решений, созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг.

Разработанные модели по стратегической оценке развития потребительских услуг могут быть использованы при формировании стратегии развития предприятия и региона.

Результаты научных исследований использованы в практической работе Управления потребительского рынка и услуг Омска, местных органов самоуправления, муниципальных образований Омской области, предприятий сферы услуг.

Ряд разработок диссертационной работы использован в учебном процессе, при подготовке учебных пособий для студентов высших учебных заведений по курсу «Маркетинг».

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались соискателем на научно-практических конференциях, семинарах профессорско-преподавательского состава Омского государственного института сервиса (2000-2004 гг.); Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам практического маркетинга в сфере сервиса (Москва: МГУ С, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.); на Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические проблемы развития предприятия» (Пенза, 2001 г.); на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2001» (Москва, 2001 г.); международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2003 г.); международной научно-практической конференции «Инновационные технологии научных исследований социально-экономических процессов» (Пенза, 2003 г.).

Научно-методические рекомендации по созданию региональной маркетинговой информационной системы, а также предложения по созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг использованы при разработке программы «Стратегия регионального маркетинга в Омской области».

Публикации. Основное содержание, выводы и предложения, обоснованные в диссертационной работе, отражены в 32 работах, общим объемом 66,1 п.л., из них авторских 44,2 п.л., в том числе 1 монография, 2 учебных пособия.

Структура диссертации. В соответствии с целями и задачами исследования диссертация построена следующим образом.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, а также степень проработанности темы.

Первая глава - Понятие, направления, методологические принципы и методы маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг - посвящена исследованию и разработке теоретических и методологических основ маркетинговых исследований потребительских услуг. Определены роль и основные направления маркетинговых исследований услуг, выявлены проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Во второй главе - Исследование состояния организации информационного обеспечения в сфере услуг и разработка рекомендаций по его совершенствованию и развитию - проведено исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях, организации маркетинговых исследований услуг, разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг.

В третьей главе - Исследование факторов и моделей, обеспечивающих разработку стратегий развития региональных рынков потребительских услуг - проведено исследование российского и региональных рынков потребительских услуг, исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегии регионального развития, разработаны модели для стратегической оценки рынка потребительских услуг.

В четвертой главе - Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг на корпоративном уровне - рассмотрены основные подходы к формированию корпоративных стратегий, исследованы факторы и рыночные условия, оказывающие влияние на формирование конкурентных стратегий предприятия, разработан алгоритм маркетинговых исследований при формировании корпоративных стратегий развития потребительских услуг.

В пятой главе - Маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг - предложены и обоснованы маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при формировании стратегий развития потребительских услуг: создание маркетинговой информационной системы поддержки стратегических решений, разработка региональных маркетинговых организационных институциональных структур.

В заключении работы приведены основные выводы и результаты исследования.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Роль, направления, методологические подходы маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг

Эффективное управление предприятием строится прежде всего на обоснованных решениях. В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. При этом менеджерам приходится анализировать сложившееся положение на рынке и внутри фирмы. Для этого им нужна информация о клиентах, конкурентах, поставщиках и других силах, действующих на рынке.

Но не всегда нужная информация имеется у них в распоряжении, необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точные и не заслуживают доверия. Поэтому любой фирме, желающей успешно реализовать свои возможности, нужно проводить маркетинговые исследования, которые позволяют найти недостающие данные.

Чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе на рынок, при выведении, создании или планировании производства нового продукта, появлении на рынке новых возможностей. Профессиональное проведение маркетинговых исследований выявляет причины возникновения той или иной проблемы, а также указывает пути и возможности наиболее благоприятного решения.

Что касается рынка потребительских услуг, то его исследованию в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в развитии корпоративного и регионального рынков потребительских услуг. С развитием рынка услуг и по мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе услуг, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики сервисного обслуживания: оформление помещения, квалификацию персонала и т. д. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Проведенные маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные рыночные сегменты.

Маркетинговые исследования сферы потребительских услуг используют более сложные методы по сравнению с исследованием товарного рынка. Это связано, во-первых, с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов, а во-вторых, с необходимостью оценки и анализа персонала, оказывающего услуги, так как от его квалификации и мастерства зависит восприятие услуги и степень ее удовлетворения.

Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование рынка способствует решению ряда задач, в результате которых:

- усиливается связь между основными агентами рыночных отношений - потребителями и производителями;

- предприятия получают возможность приспосабливаться к изменениям рыночного спроса, а в конечном счете и к изменению потребностей населения;

- рынок дает представления не только о существующих потребностях, но и о допустимых издержках, заставляя предприятия регулировать свои издержки в соответствии с затратами конкурентов;

- предприятие может разрабатывать более оптимальную стратегию.

Достаточное знание рынка становится условием выживания, развития и прибыльного функционирования предприятия.

Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования оказываемых потребителям услуг. Изучив позиции конкурентов, фирма пытается заполнить имеющийся на рынке канал и приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Исследование системы продвижения услуг направлено на анализ эффективности различных форм и методов рекламной кампании и продвижения услуг в целом, включая стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы.

В рамках исследования ценовой политики на основе собранной информации определяется ценовая стратегия фирмы, диапазон цен, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный вид услуг, система привлеченных скидок.

Наблюдение за рыночной ситуацией и потребительским поведением должно осуществляться предприятием постоянно.

К основным методологическим принципам проведения маркетинговых исследований относятся системный подход, объективность, точность, специфичность, ориентация на решение.

Основной задачей при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Менеджеры и маркетологи должны совместно преобразовать первый тип проблем во второй и на его основе построить дальнейший проект исследования. От четкости постановки проблемы будет зависеть степень сложности,

трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов исследования.

Если брать современные теоретические и практические разработки, то можно выделить такие источники маркетинговых проблем:

1. Изменения внешней среды, в которой работает фирма (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые).

2. Изменения, которые фирма старается вызвать (внедрение новых услуг, выход на новые рынки, улучшение взаимоотношений, более эффективное ценообразование, реклама и др.).

Следующей фазой процесса маркетингового исследования является разработка гипотез. Исследовательские гипотезы должны быть научно обоснованы, аргументированы, выстроены таким образом, чтобы их можно было проверить эмпирически.

Проведение маркетинговых исследований предполагает получение информации на основе вторичных и первичных данных. Вторичные данные предполагают проведение кабинетных маркетинговых исследований. Сбор первичных данных осуществляется с использованием методов опроса, наблюдения, эксперимента.

К перспективным направлениям маркетинговых исследований на данный момент можно отнести опросы в сети Интернет. Рассматривая потребительские услуги, необходимо особое внимание обратить на то, что средний пользователь сети моложе, состоятельнее и образованнее среднего потребителя услуг, поэтому при проведении исследований в сети Интернет с целью сбора первичных данных необходимо учитывать их уместность только в отношении некоторых целевых групп потребителей.

Интернет может применяться для сбора информации в отношении рынков, конкурентов, потребителей, системы продвижения и др. Исследования фирменной структуры рынка основываются на сборе информации, представленной на \УеЬ-сайтах компаний, с ее последующей обработкой традиционными методами, а также на сборе и анализе базы данных Интернета. Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернета сегодня: неправильная постановка задач исследования, отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернетом.

Назрела настоятельная необходимость дальнейшего совершенствования методик опроса. В постановке вопроса следует отходить от традиционных представлений, искать новые психологические ниши, ставить вопрос более глубоко.

В работе обоснованы следующие формы преобразования данных: концептуализация, коммуникация, экстраполяция.

2. Современное состояние организации, нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг

Проведение исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных организаций, так и силами собственного персонала фирмы.

Сегодня на российском рынке привлекаются для получения маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований две основных группы организаций: консалтинговые и маркетинговые фирмы.

Услуги консалтинговых компаний необходимы в тех случаях, когда нужны оценка возможностей компании на данном рынке, обоснование управленческих решений в отношении выбора корпоративных стратегий, намеченных изменений в деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ. На основе углубленного анализа полученных сведений и взаимодействий различных видов деловой активности формируются рекомендации по выбору основных целей и стратегий развития организации. Как показала практика, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках (высокая конкуренция, действие специфических факторов при выборе целевых сегментов, множественная сегментация и т. п.).

Рассмотрим структуру рынка консалтинговых услуг России за 2002 г. (рис. I)1.

1 См.: Кращенко Л. Пошаговые технологии //Эксперт. - 2003. —№16.

16

Услуги в области финансового управления 10,7%

Налоговый консалтиь 14,2%

Услуги в области стратегического планирования и организационного

Консалтинг в об управлени] персоналом и отбора 2,5%

развития

12,1%

Юридичесхий консалтинг в области хозяйственного права 6,6%

Рис. I. Структура рынка консалтинговых услуг России в 2002 году, %

Как видно из данного рисунка, в структуре консалтинговых услуг наибольший удельный вес занимают информационные технологии - разработка и системная интеграция (18,2 %) и управленческий консалтинг (18,1 %). Затем следуют налоговый консалтинг (14,2 %) и услуги в области стратегического планирования и организационного развития (12,1 %). Услуги в области финансового управления и оценочной деятельности составляют соответственно 10,7 и 10,1 % от общего объема услуг. Наименьший удельный вес имеют консалтинг в области организации производства товаров и услуг (3,8 %), управления персоналом и его отбора (2,5 %), маркетинга и отношений с общественностью (1,9 %). На прочие консалтинговые услуги приходится 1,8 %.

Маркетинговые компании имеют опыт исследований, специалистов необходимой квалификации, достаточно отлаженный механизм сбора данных. Такие фирмы предпочтительны для исследования несложных рынков товаров или услуг массового спроса. Здесь в основном используются методы стандартной аналитики.

Что касается экономической оценки стоимости маркетинговых исследований, то они не могут быть низкими, как и многие другие трансакционные затраты, поэтому не всегда доступны отдельным предприятиям малого бизнеса. Ускоренное развитие ассоциаций малых предприятий любого профиля, безусловно, способствовало бы формированию более широкого спроса на маркетинговые исследования.

Правовое регулирование получения исследовательской информации обеспечивается Гражданским кодексом РФ, законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах», федеральным законом от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации» (в ред. федерального закона от 10.01.2003 № 15-ФЗ). Правовому регулированию подвергаются документированная информация, информационные ресурсы, персональные данные, конфиденциальная информация. Определяются правовые основы коммерческой и служебной тайны, объектов интеллектуальной собственности, авторских и патентных прав и др.

Современная практика проведения маркетинговых исследований довольно разнообразна и одновременно противоречива. Весьма распространены случаи, когда соответствующие договоры вообще не заключаются. Также существует практика, когда договор заменяет итоговый отчет маркетолога о проведении исследования.

В настоящее время одной из наиболее актуальных проблем является недопонимание роли маркетинговых исследований в практической деятельности предприятий, оказывающих потребительские услуги. В известной мере это связано с незрелостью и недостаточной подготовленностью самих потребителей маркетинговых услуг. Часть из них все еще полагает, что можно ограничиться разовыми исследованиями, явно недоучитывая перманентную изменчивость внешней среды, трансформацию рынка. В частности, имеют место следующие негативные ситуации:

1) недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетинговым исследованием и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде;

2) слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм;

3) неспособность четко сформулировать задачи предполагаемых проектов исследований и критериев успеха. В результате специалисты вынуждены тратить огромное время на предварительную «разработку» или своеобразное образование клиента вместо продуктивной работы по решению маркетинговых проблем компании;

4) распространение среди российских потребителей услуг маркетинговых и консалтинговых компаний мнения о том, что специалисты должны все исследования провести самостоятельно, без участия заказчика. Между тем одно из важнейших условий эффективного маркетингового исследования - активное участие в нем персонала фирмы-заказчика, иначе полученные результаты будут либо неадекватны ее нуждам, либо просто не станут использоваться;

5) весьма высокая степень" недоверия клиентов к внешним консультантам, которая сопровождается попытками не раыфы-вать необходимую информацию даже в ущерб эффективности решения собственных маркетинговых проблем. Консультанты, работая с фирмами одной отрасли, располагают значительной по объему конфиденциальной информацией. Клиент, обращаясь к консультантам, не имеет полной уверенности в том, что предоставленной информацией не воспользуются конкуренты или контролирующие органы.

3. Информационное обеспечение в сфере услуг и основные направления его совершенствования и развития

По мере развития, совершенствования и углубления рыночных отношений в экономике России на первый план выдвигаются проблемы формирования нового уровня функционирования рыночного механизма и в первую очередь его информационной составляющей.

Для разработки и принятия стратегических решений на разных уровнях управления могут использоваться следующие источники информации:

1) опубликованные материалы статистики (статистические и аналитические сборники Госкомстата России, его областных подразделений);

2) статистическая информация независимых агентств по исследованию рынка, распространяемая ими на платной основе;

3) данные маркетинговых исследований;

4) сведения, публикуемые в средствах массовой информации (СМИ);

5) данные органов контроля и надзора (налоговые, лицензионные, банковские, регистрационные, пенсионные, страховые фонды и др.).

Данные о состоянии отрасли могут быть общероссийского и регионального масштаба, по тому же принципу делятся статистические сборники. Среди общероссийских - главную роль играет «Российский статистический ежегодник» (PCE), выходящий один раз в год, ориентировочно в январе. В нем представлены сведения с опозданием (например, PCE, вышедший в январе 2004 г., содержит данные за 2002 г.). Достоинства сборника - всеохватываемость, строгое следование установленным формам предоставления информации, что позволяет сравнивать данные за несколько лет. Также привлекает то, что в отличие от других изданий в нем приводятся справочные материалы о методике расчета и компоновке данных.

Существует сборник «Россия в цифрах», который также выходит ежегодно (в начале июля), но при этом является более кратким по сравнению с PCE. Сборник «Россия в цифрах» содержит предварительные данные, после их уточнения они помещаются в PCE.

Кроме сборников, содержащих основную информацию для маркетингового анализа, можно выделить также издание «Россия - 20...: Экономическая конъюнктура», подготовленное Центром экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, в котором представлена и сфера услуг.

Ежегодный тематический сборник «Сфера услуг в России» отличает подробный, но вместе с тем недостаточно ком-

плексный подход. Здесь по сравнению с большинством изданий приведены данные по отдельным видам услуг в натуральном выражении.

Помимо статистических, Государственный комитет статистики РФ выпускает аналитические сборники. Тем не менее не по всем статистическим материалам есть аналитическая информация, необходимо уметь самостоятельно анализировать табличные данные и переводить их в текстовую форму.

Одним из важных субъектов рыночной экономики являются домохозяйства. Они формируют широкий слой потребителей, экономическое положение которых предопределяется уровнем доходов, предпочтениями и вкусами, системой ценностей. Основной момент потребительского поведения домохозяйств - сделать оптимальный, с их точки зрения, выбор в условиях ограниченного бюджета между: а) потреблением и сбережением, б) огромным разнообразием товаров и услуг, в) множеством других потребностей.

Снижение реальных доходов населения - основной ограничитель производства услуг. Многие предприятия, оказывающие потребительские услуги, сталкиваются как с конкуренцией отечественных и иностранных фирм, так и с очень низким платежеспособным спросом широких слоев населения. Поэтому для правильного формирования стратегии поведения предприятия на рынке необходимо:

- детальное изучение потребительских бюджетов домохозяйств, анализ их динамики;

- выявление изменений потребительского спроса;

- установление различий в уровне материального благосостояния домохозяйств в зависимости от состава и занятости его членов;

- определение степени дифференциации населения по уровню доходов;

- разработка и использование системы социальных нормативов, минимальных социальных стандартов.

Домохозяйства на российском уровне представлены в статистическом бюллетене «Доходы, расходы и потребления домашних хозяйств за 1-й - 4-й кварталы 20 .. г.».

В нем содержится информация по Российской Федерации и ее субъектам, полученная по итогам проведения выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств. Статистическая информация о домохозяйствах на региональном уровне либо совсем отсутствует, либо представлена в обобщенном виде.

Следует отметить, что каждый регион формирует свои тематические издания о деятельности предприятий сферы услуг. Регионы самостоятельно определяют перечень услуг и систему оценочных показателей.

При использовании статистических данных возникают следующие проблемы:

- сосуществование различных классификаций одних и ?ех же объектов, зачастую делающих данные несопоставимыми, в одном сборнике или одной серии;

- использование разных источников информации для однотипных сборников и таблиц (например, данные выборочного исследования совокупности и бухгалтерской отчетности);

- отсутствие унифицированной системы основных показателей, из-за чего иногда нет достаточной базы для сравнения;

- представление данных в фактических ценах (нет реальной картины динамики), отсутствие рыночных показателей (свободных конкурентных цен и др.);

- несоблюдение регулярности (периодичности) выхода сборников (возможен единовременный выпуск);

- неоперативное поступление информации («запаздывание» на 1-2 года);

- заинтересованность в искажении показателей в сторону их улучшения;

- невозможность сопоставления с международной статистикой (различные методики и подходы);

- предоставление неполной информации о рынке услуг.

Для устранения перечисленных проблем необходимо реформирование системы статистической информации. Маркетинговое информационное обеспечение сферы услуг как системообразующего фактора должно быть организовано на федеральном, региональном и муниципальном уровнях.

Федеральный уровень включает в себя разработку законодательных актов и федеральных программ развития информационных систем Госкомстата России.

На уровне территориальных образований (республика, край, область) необходимо осуществлять детальную разработку региональных программ развития информационного обеспечения предприятий сферы услуг. Данные программы будут способствовать расширению качественной, достоверной, общедоступной и оперативной информации о состоянии сферы услуг в регионе на основе:

- радикального изменения в методах сбора, обработки, обмена информации;

- доступности открытых статистических данных и прозрачности методологии их формирования;

- конфиденциальности сведений, собираемых от физических и юридических лиц.

На региональном уровне должны быть решены вопросы проведения региональных маркетинговых исследований, создания маркетинговых информационных систем, организации фирм, осуществляющих консалтинговые услуги на некоммерческой основе. При условии формирования информационных систем на федеральном и региональном уровнях необходимо совершенствовать информационную поддержку на муниципальном уровне и уровне предприятия.

Приведем систему развития информационного обеспечения:

Федеральный уровень

1. Развитие комплекса информационно-вычислительной системы Госкомстата России.

2. Принятие законодательных и нормативных документов, в том числе уточнение:

- ст. 779 Гражданского кодекса,

- ст. 16 Закона о малом предпринимательстве.

3. Разработка общих и специальных федеральных программ развития потребительских услуг с включением раздела об информационном обеспечении.

4. Пересмотр отдельных общероссийских классификаторов, не в полной мере отражающих сферу услуг.

5. Утверждение ряда новых общероссийских классификаторов для адекватного описания сферы потребительских услуг.

6. Создание нормативных и методических материалов, регламентирующих предоставление информации о потребительских услугах по общероссийским классификаторам.

7. Реорганизация работы по распределению статистических данных.

8. Развитие телекоммуникационных сетей.

9. Формирование системы показателей и индикаторов потребления услуг, сопоставимых с международными показателями.

10. Установление системы показателей, отражающих специфику региональной среды проживания.

11. Обеспечение информационной безопасности.

Региональный уровень

1. Разработка и принятие законодательных документов, касающихся информационного обеспечения региона.

2. Формирование региональных маркетинговых программ развития сферы потребительских услуг с включением раздела «Информационное обеспечение услуг».

3. Создание региональных маркетинговых ассоциаций производителей потребительских услуг.

4. Приведение информации региональных статистических сборников в соответствие с новыми общероссийскими классификаторами (по мере их выхода).

5. Выполнение оперативной обработки и распределения статистических данных.

6. Организация некоммерческих маркетинговых и консалтинговых фирм, специализирующихся на исследовании потребительских услуг.

7. Создание региональных информационных сетей.

8. Проведение региональных маркетинговых исследований.

9. Выборочное обследование домохозяйств.

10. Предоставление статистической информации о домохо-зяйствах.

11. Осуществление доступа в региональные маркетинговые информационные системы.

12. Утверждение системы сбора данных о всех потребительских услугах, предоставляемых в регионе.

13. Разработка моделей, обеспечивающих принятие маркетинговых решений в сфере потребительских услуг.

Муниципальный уровень

1. Разработка и принятие муниципальных нормативно-правовых актов, в том числе по развитию и регулированию сферы потребительских услуг (с включением блока информационного обеспечения).

2. Создание механизма, позволяющего предприятиям сферы услуг взаимодействовать с крупными и средними предприятиями по вопросам формирования информационных систем, методов и моделей обработки маркетинговой информации.

3. Поддержка консалтинговых и маркетинговых фирм, организующих исследования для предприятий сферы услуг.

4. Создание информационных центров развития малого предпринимательства в сфере услуг.

5. Предоставление данных о потребительских услугах в разрезе муниципальных округов.

Уровень предприятия, фирмы

1. Соблюдение законодательства в отношении предоставления информации.

2. Передача качественной и объективной информации в органы статистики.

3. Сбор внутренней информации.

4. Организация маркетинговых исследований по сбору первичной информации.

5. Использование услуг консалтинговых, маркетинговых и информационных фирм.

6. Разработка информационных систем предприятия, обеспечивающих поддержку маркетинговых решений.

Таким образом, только создание развитой информационной инфраструктуры на федеральном, региональном и муниципальном уровнях позволит осуществлять комплексный анализ

социальных и экономических процессов, необходимых для принятия стратегических и тактических решений, целенаправленно формировать и удовлетворять потребности различных потребителей в определенных видах информации.

4. Научно-методические рекомендации по проведению исследований и стратегической оценки развития рынка потребительских услуг

При формировании региональной стратегии в сфере потребительских услуг необходимо учитывать множество факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятости, реальных доходов, динамики инвестиционных отраслей, состояния финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, лежат на стороне рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на региональную стратегию и на стратегию отдельного предприятия.

Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению на другом. Снижение реальных доходов населения в целом негативно сказывается на платежеспособных возможностях населения. С другой стороны, диверсификация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги.

Основными источниками вторичной информации выступают внешние опубликованные правительственные и неправительственные материалы, статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона, отдельных предприятий и т. п. Значение вторичной информации достаточно велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация может носить достаточно общий характер. Она может быть просто устаревшей для задач конкретного исследования.

Разработка региональной стратегии развития потребительских услуг предполагает проведение маркетинговых исследований по следующим направлениям:

1) конъюнктуры рынка и тенденции его развития;

2) емкости рынка;

3) параметров различных рыночных сегментов;

4) динамики реальных доходов домохозяйств региона в целом, а также населения по социальным и возрастным группам;

5) динамики цен на потребительские товары и услуги;

6) структуры и тенденции потребительского спроса;

7) свободных рыночных ниш;

8) вероятности переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных проблем;

9) степени необходимости для потребителей определенных видов услуг.

На основе выдвинутых гипотез строится модель развития рынка услуг и его отдельных сегментов, которая выражает упрощенную чкартину действительности, т. е. показывает, какие закономерности присущи рынку услуг, под влиянием каких факторов он изменяется. Модели должны быть достаточно простыми, чтобы быть понятными, и достаточно достоверными, чтобы выявить основные движущие силы рынка.

Разработанная автором модель базируется на гипотезе о том, что рынок услуг весьма динамичен и изменяется под влиянием большого числа факторов и условий. Положение на нем зависит от экономической, социально-демографической ситуации в стране и регионе, направлений внедрения научно-технического прогресса, а также во многом определяется особенностями поведения людей.

Для построения модели развития рынка потребительских услуг был выбран метод множественной регрессии. В диссертации была разработана модель множественной логарифмической регрессии с временным трендом с учетом сезонной компоненты.

Уравнение для данной модели:

ln(y) = bi + b2ln(x2) + b3ln(x3) + b4X4,

где у — объем потребительских услуг, х2 — индекс доходов, хз — индекс цен, Х4 - период времени, bb b2, Ъ3, Ь4 - коэффициенты регрессии.

После нахождения оценок параметров регрессии необходимо выяснить, насколько адекватно построенная модель описывает исследуемую ситуацию.

Оценку качества построенной модели предлагается произвести с помощью коэффициента детерминации R7.

r.2 - RSS _ < _ ESS л TSS TSS'

где RSS - сумма квадратов, описанная регрессией;

TSS - полная сумма квадратов;

ESS - сумма квадратов сериальных ошибок.

1пу = 3.5827 - 0.00871пх2-0.09121пх3 + 0.0254х4, R2 = 0.9976.

Чем ближе значение коэффициента детерминации к 1, тем лучше модель описывает выборочные данные. Если коэффициент детерминации близок к 0, то в выборке отсутствует видимая линейная связь между результирующим показателем и существенными переменными.

Таким образом, имея в наличии модель развития рынка, мы сможем составить достаточно точный прогноз объемов потребительских услуг на заданный период.

5. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг на корпоративном уровне

Стратегия - сложный и потенциально мощный инструмент, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям.

Корпоративная стратегия (рис. 2) имеет в своей основе следующие концепции:

1) ресурсную, характеризующую совокупность ресурсов (информационных, кадровых, инвестиционных, производственных), т. е. возможностей предприятия определять и достигать долговременные цели;

2) роста, формирующую глобальные и локальные стратегические цели предприятия;

3) конкурентного преимущества, определяющую стратегию поведения в конкурентной борьбе;

4) трансакционных издержек, позволяющих конкретизировать стратегические цели с наибольшей эффективностью для предприятия.

Четкая формулировка, конкретность Соответствие имеющимся ресурсам Избирательность в связи с ограниченностью ресурсов_

Наличие конкурентных преимуществ Ранжирование и разделение на долгосрочные и краткосрочные_

Рис. 2. Требования, предъявляемые к корпоративным стратегиям

Рассмотрим поэтапное формирование корпоративных стратегий.

Для каждого этапа разработки корпоративных стратегий необходимо иметь маркетинговую информацию (табл. 1).

Требования

Таблица 1

Маркетинговое информационное обеспечение процесса разработки корпоративных стратегий

№ п/п Этап Информационное обеспечение

I Определение миссии и содержание деятельности Описание текущей деятельности компании в терминах потребностей рынка, которые компания способна удовлетворить. Обоснование потребностей рынка в определенных услугах

2 Ситуационный анализ Количественные и качественные тенденции рынка, изменение социально-демографической среды, покупательского поведения, поведения конкурентов, определение возможностей собственных исследований и разработок

3 Формулирование целей Рыночная доля компании, отдельных сегментов, целей по позиционированию

4 Определение стратегического положения предприятия Выявление и анализ факторов, обусловливающих привлекательность рынка и стратегическое положение предприятия

5 Подбор альтернативных стратегий Возможные стратегии роста компании, стратегии по достижению конкурентных преимуществ

6 Анализ и выбор определенной стратегии Анализ моделей развития рынка при выборе конкретной стратегии

7 Оценка Проведение аудита маркетинговых стратегий

Наличие маркетинговой информации позволит более грамотно и обстоятельно обосновать каждый этап процесса разработки корпоративных стратегий, что в конечном итоге будет способствовать выработке и принятию верной стратегии поведения предприятия на рынке.

Многие компании выбирают ту или иную стратегию, как правило, интуитивно, ориентируясь на текущую динамику рынка,

без серьезных исследований в этой области. Вероятно, поэтому усилия таких фирм оказываются напрасными и не приводят к существенным изменениям в их деятельности, в частности к увеличению объемов услуг. Основные причины неудач в следующем:

1) отсутствие информации, достаточной для эффективного стратегического планирования;

2) возникновение противоречий между прежними и новыми видами деятельности;

3) появление рациональности, которая может разрушить сложившийся в фирме тип взаимоотношений.

Стратегии роста закладываются в стратегических целях организации и дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы соответствовать требованиям рынка, а также предполагают достижение более значительных объемов оказываемых услуг на существующих рынках, изменение области деятельности предприятия, т. е. внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности, переход на новые рыночные сегменты.

Необходимые данные для выбора маркетинговой стратегии роста и методы их получения представлены в табл. 2.

Таблица 2

Необходимая информация и способы ее получения при выборе стратегии корпоративного роста

Стратегии Проблемы, требующие исследования Маркетинговая информация Источники и методы получения информации

Проникновение на рынок Конъюнктура, тенденции развития рынка, позиция компании на рынке Емкость рынка; доля компании на рынке; параметры рынка (рост, стагнация, спад); сезонная структура оказанных услуг; Материалы региональной статистики; вторичные данные компании;

Стратегии Проблемы, требующие исследования Маркетинговая информация Источники и методы получения информации

изменение средних цен; основные конкуренты компании, их сильные и слабые стороны; среднее потребление услуг на душу населения, клиентом, домохозяйством сведения предыдущих маркетинговых исследований; опросы потребителей; оценки экспертов; методы факторного и ре1рессион-ного анализов

Поведение потребителей Социально-демографический, поведенческий, психографический профиль потребителя в данном сегменте; процесс принятия решений о покупке; частота и периодичность потребления услуг; ожидания и нужды потребителей; чувствительность потребителя к элементам комплекса маркетинга Сведения региональной статистики; вторичные данные о клиентах; опросы потребителей; метод наблюдения за поведением потребителей; полевые эксперименты

Продвижение услуг на рынке Показатели эффективности носителей информации и методов стимулирования сбыта; чувствительность потребителя к элементам продвижения Вторичные данные компании; рейтинг СМИ; результаты предыдущих маркетинговых исследований; опросы потребителей

Стратегии Проблемы, требующие исследования Маркетинговая информация Источники и методы получения информации

Развитие продукта (услуги) Изучение одного или нескольких целевых сегментов Социально-демографические, поведенческие особенности потребителей; потенциальная емкость рынка, тенденции его развития; основные конкуренты, их доля рынка Данные региональной статистики; опросы потребителей; экспертные оценки

Исследование механизма принятия потребителем решения о приобретении продукта (услуги) Факторы, влияющие на поведение потребителей и формирующие мотив покупки; установление типа покупательского поведения (развернутое, ограниченное, установившееся) Опросы потребителей; наблюдение; данные предыдущих маркетинговых исследований

Перспективные направления развития характеристик продукта (услуги) Варианты продукта, удовлетворяющего определенную потребность; реакция потребителей на изменение компонентов продукта(услуги) Опросы потребителей; опросы в фокус- группах; тестирование продукта; экспертные оценки

Развитие рынка Исследование новых сегментов рынка Потенциальная емкость, тенденции развития рынка; положение предприятий на рынке Данные региональной статистики; методы факторного, регрессионного анализов

Исследование поведения потребителей Социально-демографические, поведенческие особенности потребителей Опросы потребителей; наблюдение

Окончание таблицы 2

Стратегии Проблемы, требующие исследования Маркетинговая информация Источники и методы получения информации

Место расположения компании и ее филиалов Покупательская способность, поведение потребителей в данном географическом сегменте Данные региональной статистики; наблюдение

Диверсификация Исследование участников нового рынка, его потенциала, динамики, отдельных рыночных сегментов Основные конкуренты на рынке, их сильные и слабые стороны, возможная реакция на появление нового конкурента; потенциальная емкость рынка Официальные отчеты региональных органов статистики; экспертные оценки; методы факторного, регрессионного анализов

Выявление потенциальных потребителей Демографические, социальные, поведенческие особенности потребителей; профиль потенциального потребителя Данные органов статистики; опросы потребителей

Определение характеристики нового продукта Параметры услуги, наиболее важные для потенциальных потребителей Тестирование продукта; опросы в фокус-группах

Для выбора оптимальной рыночной стратегии в работе разработана маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений.

В качестве примера приведем алгоритм принятия стратегического решения при формировании стратегии «Проникновение на рынок» (рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм стратегии «Проникновение на рынок»

Для более эффективного функционирования предприятия на рынке параллельно с выбором стратегии корпоративного роста следует выбрать и обосновать конкурентную стратегию. При этом необходимо руководствоваться реальными возможностями компании, учитывая ее слабые и сильные стороны.

6. Формирование региональных организационных институциональных структур, обеспечивающих поддержку и развитие маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг

Эффективное функционирование рыночной системы в России предполагает не только наличие взаимодействующих между собой экономических агентов, но и создание новой институциональной среды, способной реально обеспечить действие рыночного механизма саморегулирования.

Институциональная трансформация в переходный период -это процесс возникновения, развития и укрепления рыночных правил экономического поведения и соответствующих рыночных организаций, а также замена или радикальное преобразование старых правил и организаций. Это в полной мере относится к формированию маркетинговой составляющей реальной рыночной практики. Задача состоит не в том, чтобы встроить в российскую действительность уже знакомые развитому рынку институциональные структуры, но адаптировать их к национальным условиям, развивая одновременно новый рыночный менталитет.

Широко развернувшаяся в последние годы регионализация экономики России предполагает усиление процессов самоорганизации и саморегулирования отдельных регионов как самодостаточных рыночных подсистем, способных воспроизводить институциональные структуры собственного уровня. Регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой - собственных возможностей их удовлетворения. Это требует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических раз-

борок. В последнее время широкое распространение получил метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг».

Реализация данных региональных программ направлена на:

1) повышение привлекательности, престижа региона, деловой активности, улучшение условий жизнедеятельности;

2) активизацию сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, информационных и других ресурсов;

3) развитие сфер бизнеса, обеспечивающих наполнение регионального бюджета;

4) привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы региона.

Результат функционирования регионального маркетинга -комплексная оценка динамики рынка, прогноз поведения потребителей и производителей в долгосрочной перспективе. Нельзя не отметить, что важнейшее условие осуществления регионального маркетинга - развитие эффективного сотрудничества на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур. Основными могут быть:

1) производители услуг,

2) представители производственного сектора,

3) региональные и муниципальные органы управления,

4) субъекты инвестиционного процесса.

К сожалению, стороны не обладают достаточными сведениями друг о друге в силу полной структурной трансформации уклада экономики и информационной среды. Принципиальные основы самодостаточности функционирования и развития региона должны формироваться с учетом органичной общности крупных и мелких производителей и предпринимателей в единой рыночной среде.

Как показали исследования, проведенные Российской ассоциацией маркетинга, далеко не все руководители верят в реализацию отдачи вложений в маркетинг. В результате происходит нерациональное расходование средств, несопоставимых с затратами на маркетинг. Нежелание вкладывать деньги, в частности, в исследование рынка услуг, разработку оптимальных

рыночных стратегий, изучение поведения потребителя ведет к убыткам из-за предоставления услуг, не отвечающих интересам потребителя, что, в конечном счете, приводит к нерациональной загрузке производственных мощностей. Решать эту проблему можно, только реально представляя практические результаты отдачи вложений в маркетинг тех предприятий, которые работают на аналогичных рынках.

Создаваемые маркетинговые ассоциации в основном объединяют ведущие компании товаропроизводителей, торговые компании, высшие учебные заведения, имеющие специальные факультеты и занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента, консалтинговые, аудиторские организации, банки, инвестиционные компании.

Предприятия сферы потребительских услуг практически не представлены, поэтому для эффективного использования маркетинга как механизма реализации рыночных реформ и разработки экономической стратегии региона предполагается создать региональные маркетинговые ассоциации производителей потребительских услуг (в дальнейшем Ассоциация). Они могут входить ассоциированными членами в региональные маркетинговые ассоциации.

Основные задачи Ассоциации:

1. Содействие функционированию рынка потребительских услуг региона.

2. Разработка и внесение в региональные органы законодательной и исполнительной власти предложений, направленных на повышение эффективности работы предприятий сферы потребительских услуг с использованием средств маркетинга.

3. Пропаганда принципов и методов маркетинга, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфере потребительских услуг.

4. Помощь в развитии системы маркетинговых исследований, подготовки кадров в области маркетинга.

5. Содействие созданию новых рабочих мест.

Направления деятельности Ассоциации:

1. Исследование регионального рынка потребительских

услуг.

2. Формирование региональных стратегий на рынке потребительских услуг.

3. Консультирование по вопросам организации маркетинговой деятельности и проведению маркетинговых исследований предприятий сферы услуг.

4. Разработка моделей и методов прогнозирования спроса на потребительские услуги.

5. Руководство координацией работ по созданию маркетинговых информационных систем.

6. Создание на основе маркетинговых исследований рекомендаций для органов муниципального управления по решению проблем оказания услуг малообеспеченным гражданам.

Для разработки и принятия маркетинговых решений необходима адекватная развернутая информационная база, позволяющая оперативно количественно измерять текущие процессы, прогнозировать общие и частные тенденции развития рынка и последствия принимаемых решений.

Решение практических задач в области маркетинговых исследований требует формирования механизма профессионального взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых компаний, инвестиционных и властных структур. Реальный инструмент, позволяющий скоординировать их деятельность, - создание региональной маркетинговой информационной системы (РМИС) как самостоятельно действующей новой институциональной подсистемы, способной сократить нерациональные затраты и обеспечить эффективное функционирование в рыночной среде. Непосредственная цель создания РМИС - практическая помощь предприятиям сферы потребительских, консалтинговых услуг, субъектам финансового, кадрового рынка, региональным и муниципальным органам управления для оперативного реагирования на изменение рыночной среды, разработки собственной рыночной стратегии и нахождения рыночных ниш, которые имели бы перспективу роста и приносили желаемую прибыль.

Для упорядочения процесса сбора информации и обеспечения последующей аналитической работы с ней целесообразно осуществить следующие процедуры:

- сформировать общее представление об объеме требуемой информации (исходя из поставленной цели исследования), источниках ее поступления;

- разработать пакет документов для сбора необходимых данных;

- систематизировать конкретные носители информации;

- сгруппировать полученные данные по разделам (например, социально-демографические, экономические показатели, данные маркетинговых исследований и др.).

Результаты аналитической обработки базовых данных РМИС:

1. Установление основных структурных соотношений и пропорций, характеризующих сложившуюся конъюнктуру рынка услуг.

2. Обоснование имеющихся тенденций спроса и предложения услуг.

3. Выявление доминирующих тенденций, действие которых будет продолжено в следующем периоде.

4. Осуществление прогнозных оценок рынка услуг: с учетом сохранения существующего положения, при условии его изменения. В расчетах используются результаты экономического анализа (основные закономерности и доминирующие тенденции развития), а также материалы маркетинговых исследований, экспертные оценки и поведенческие ориентации, которые в перспективе следует принимать во внимание.

На основе полученных результатов производится обоснование целей и приоритетов региональной маркетинговой политики в сфере потребительских услуг, в том числе обоснование и принятие решений по развитию рынка потребительских услуг, определение потребностей в инвестиционных и маркетинговых программах на уровне региона; выявление спроса и предложения на рынке маркетинговых, консалтинговых и кадровых услуг (табл. 3).

Таблица 3

Координационные функции, осуществляемые с использованием РМИС

Предприятия Маркетин- Финансо- Высшие

сферы говые и кон- вые и инве- учебные заведения Кадровые

потребитель- салтинговые стиционные агентства

ских услуг фирмы компании

1. Предоставле- 1. Предос- 1. Предос- 1. Обеспе- 1. Предос-

ние информации тавление тавление чение ин- тавление

для разработки информации информа- формаци- информа-

маркетинговых о сущест- ции о по- ей о теку- ции о те-

стратегий: вующих и требностях щей и пер- кущем и

а) выход на но- потенциаль- отдельных спектив- перспек-

вые рынки; ных потреб- предпри- ной по- тивном

б) нахождение ностях ятий в ин- требности спросе на

новых рыноч- предприятий вестициях и в подго- рабочую

ных ниш; в консал- кредитах товке и силу

в) рекомендации тинговых и перепод-

по расширению маркетинго- готовке

объемов услуг вых услугах специали-

на существую- стов в об-

щем рынке; ласти мар-

г) поиск направ- кетинга

лений диверси-

фикации

2. Выбор кон- 2. Предос- 2. Предос- 2. Обеспе- 2. Расши-

салтинговых, тавление тавление чение ин- рение воз-

исследователь- информации информа- формацией можностей

ских организа- от конкрет- ции о го- о потребно- обеспече-

ций, кадровых ных пред- товности стях в про- ния произ-

агентств, инве- приятий об предпри- ведении водителей

стиционных условиях ятий к по- маркетинго- потреби-

компаний договора на лучению вых иссле- тельских

маркетинго- кредитных дований услуг ква-

вые и кон- средств лифици-

салтинговые рованной

услуги рабочей силой

Окончание таблицы 3

Предприятия Маркетин- Финансо- Высшие Кадровые

сферы говые и кон- вые и инве- учебные агентства

потребитель- салтинговые стиционные заведения

ских услуг фирмы компании

3. Предло- 3. Предос- 3. Предос- - 3. Форми- 3. Моти-

жения по тавление тавление рование вация по-

заключению информа- информа- базы учеб- ведения

кредитных и ции о воз- ции о пред- ных прак- нанима-

инвестици- можностях почтитель- тик и целе- теля на

онных дого- фирм, по- ных усло- вая разра- рынке

воров тенциалах, виях пре- ботка ре- рабочей

опыте рабо- доставления коменда- силы

ты на дан- кредита ций для

ном рынке конкретных предприятий

4. Подготов- 4. Условия 4. Подго- 4. Предос- 4. Воз-

ка и предос- заключения товка об- тавление можность

тавление договоров щерегиона- информа- более

информации на оказание льной ции о на- оператив-

об условиях маркетинго- информа- учном по- но реаги-

получения вых и кон- ции о сово- тенциале, ровать на

инвестиций салтинговых купной по- опыте про- изменение

и кредитов услуг требности ведения конъюнк-

предпри- исследова- туры кад-

ятий-про- ний, об рового

изводите- условиях рынка,

лей услуг в выполне- переме-

кредитных ния для щение

и инвести- предпри- кадров,

ционных ятий зака- обуслов-

* ресурсах зов исследовательского характера ленное динамикой самих предприятий

Таким образом, региональная маркетинговая информационная система призвана способствовать формированию совре-

менного рынка и его институциональных структур с целью обеспечения равновесного и эффективного развития региона в целом и его рыночной составляющей. Динамично меняющаяся рыночная конъюнктура и необходимость решения стратегических задач опережающего развития региона, улучшения его конкурентных позиций усиливают потребность в ускоренном внедрении РМИС.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Развитие рынка потребительских услуг в России осуществляется методами радикальной корректировки в соответствии с быстроменяющимися условиями и потребностями. Движение сферы услуг в России чрезвычайно динамично и имеет явно выраженный ускоренно-трансформационный характер.

2. По мере развития и углубления рыночных отношений в экономике России на первый план выдвигаются проблемы-системного анализа и формирования нового уровня функционирования рыночного механизма в сфере потребительских услуг и, в первую очередь, его информационной составляющей, обеспечиваемой маркетинговыми исследованиями.

3. Анализ состояния организации маркетинговых исследований показал, что большинство предприятий проводили исследования своими силами, однако при незначительных размерах предприятий их исследовательские возможности весьма ограничены. Вместе с тем, реальная востребованность услуг маркетинговых и консалтинговых фирм еще явно недостаточна. Это связано со слабым представлением об их возможностях, стоимостью исследования, недоверием потенциальных клиентов к внешним консультантам.

4. Исследование состояния маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг выявило следующие не до конца отработанные моменты: наличие различных классификаций одних и тех же объектов, создающих проблему сопоставимости данных; отсутствие унифицированной системы основных

показателей; неоперативное поступление информации. Все это обуславливает необходимость совершенствования и развития системы информационного обеспечения по следующим направлениям: упорядочение системы сбора данных, развитие информационных ресурсов и программно-технологических средств.

5. Маркетинговое информационное обеспечение сферы потребительских услуг как системообразующего фактора должно быть организовано на федеральном, региональном и муниципальном уровнях соответственно, что, безусловно, обеспечит более высокий по сравнению с современным уровень его организации и эффективности используемых информационных ресурсов.

Федеральный уровень должен предусматривать разработку общих и специальных программ развития потребительских услуг с включением раздела об информационном обеспечении, разработку нового общероссийского классификатора, адекватно описывающего сферу потребительских услуг.

На региональном уровне необходимо обеспечить организацию региональных маркетинговых исследований, создание региональных информационных сетей, организацию оперативной обработки и распределения информации.

На муниципальном уровне следует создать условия для организации маркетинговых исследований потребительских услуг в разрезе муниципальных округов, поддержки консалтинговых и маркетинговых фирм, организующих исследования для предприятий сферы услуг.

6. Большинство предприятий сферы услуг выбирает стратегию развития, как правило, руководствуясь интуицией, исходя из текущей динамики рынка, без основательных исследований рыночной среды. Поэтому усилия фирм порой не приводят к существенным изменениям результатов их деятельности, в частности, к увеличению прибыли, объемов оказываемых услуг.

7. Для более эффективного поиска, анализа информации, полученной из разных источников, и трансформации в модели создана маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений и, кроме того, создано несколько моделей, обеспечивающих оптимальный выбор стратегий корпоративного и регионального развития.

8. Для оперативного реагирования на изменения рыночной среды, оказания практической помощи при проведении маркетинговых исследований и разработай корпоративных стратегий развития предлагается создать региональную маркетинговую информационную систему (РМИС) как самостоятельно действующую институциональную структуру.

РМИС является своеобразным инструментом, позволяющим скоординировать профессиональные взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, консалтинговых компаний, субъектов финансового, кадрового рынка, региональных и муниципальных властных структур.

9. Для более эффективного использования маркетинга как механизма реализации рыночных реформ предлагается создать региональные маркетинговые ассоциации производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в разработке социально-экономической стратегии региона, содействие развитию рынка потребительских услуг, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг. Они могут входить ассоциированными членами в региональные маркетинговые ассоциации.

Основное положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг. Монография. - Новосибирск.: Наука, 2004. - 10 п.л.

2. Маркетинг. Учебное пособие. - Омск: ОГИС, 2002. -12,8 п.л. (Гриф Министерства образования РФ №14-55-400гр/22).

3. Маркетинг. Учебное пособие. - Омск: ОГИС, 2003. -7,5 п.л., в т. ч. авторских 5,5 п.л. (Гриф Министерства образования РФ №14-55-401гр/22)

4. Контролинг в системе маркетинга // Новые разработки ученых вуза для предприятий сервиса и малого бизнеса. Материалы докладов внутривузовской научно-практической конференции. - Омск: ОГИС, 1999. - 0,2 п.л.

5. Маркетинговые исследования рынка услуг // Внутрирегиональный рынок: тенденции и прогнозы, проблемы развития и перспективы. Труды 2-й научно-практической конференции. -Омск: ОИМГУК, 1999. - 0,4 п.л., в т. ч. авторских 0,3 п.л.

6. Региональный аспект подготовки экономических кадров // Новые разработки ученых вуза для предприятий сервиса и малого бизнеса. Материалы докладов внутривузовской научно-практической конференции. - Омск: ОГИС, 1999. - 0,3 пл., в т. ч. авторских 0,25 п.л.

7. Маркетинг услуг сотовой связи // Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов. Сб. материалов второй Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» 2001 г. - М.: МГУ сервиса, 2001. - 0,4 п.л.

8. Разработка маркетинговых коммуникаций в Интернет // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические проблемы развития предприятия». - Пенза, 2001. -0,3 п.л.

9. Управление процессом маркетингового планирования на предприятии // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления» 2001 г. - М.: ГУУ, 2001.-0,2 п.л.

10. Исследование рынка кадровых услуг // Омский научный вестник. - 2002. - 0,3 п.л.

11. Особенности формирования рынка кадровых услуг в регионе // Материалы третьей Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2002. - 0,4 п.л'.

12. Отношение омских потребителей к дополнительным услугам сервисных компьютерных центров // Практический маркетинг. - 2002. - № 65(7). - 0,4 п.л.

13. Региональная устойчивость как фактор экономической безопасности // Материалы второй Международной научно-практической конференции «Проблемы экономической безопасности в условиях рынка». - Пенза, 2002. - 0,4 п.л.

14. Роль маркетингового исследования в деятельности сервисного предприятия // Омский научный вестник. - 2002. - 0,3 п.л.

15. Современное состояние организации маркетинговых исследований // Материалы международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика». - Самара, 2002. - 0,4 п.л.

16. Информационное обеспечение в сфере услуг и основные направления его совершенствования и развития // Сб. статей Всероссийской научно-практической конференции «Наука и инновационные технологии для регионального развития». -Пенза, 2003. - 0,4 п.л.

17. Маркетинговое информационное обеспечение процесса разработки корпоративных стратегий // Практический маркетинг. - 2003. - № 12(82). - 0,3 п.л.

18. Модели поддержки принятия региональных маркетинговых решений на рынке потребительских услуг // Сб. статей международной научно-практической конференции «Инновационные технологии научных исследований социально-экономических процессов». - Пенза, 2003. - 0,2 п.л.

19. Особенности маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг // Сб. материалов 4-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2003. - 0,4 п.л.

20. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг с использованием метода многокритериальной оптимизации // Сб. статей ХП Международной научно-технической конференции «Математические методы и информационные технологии в экономике, социологии, образовании». - Пенза, 2003. - 0,3 п.л.

21. Проблемы трансформации сервисной системы России // Сб. статей всероссийской научно-пракгаческой конференции «Приоритеты социально-экономического развития регионов в новых условиях». - Пенза, 2003. - 0,3 п.л., в т. ч. авторских 0,2 п.л.

22. Разработка модели стратегической оценки рынка услуг // Сб. статей XII Международной научно-технической конференции «Математические методы и информационные технологии в экономике, социологии, образовании». - Пенза, 2003. - 0,4 п.л., в т. ч. авторских 0,3 п.л.

23. Региональный аспект подготовки специалистов в области маркетинга // Сб. статей международной научно-практической

конференции «Актуальные проблемы подготовки специалистов для сферы сервиса». - Омск: ОГИС, 2003. - 0,2 п.л.

24. Факторы и условия, влияющие на формирование конкурентных стратегий предприятий, оказывающих потребительские услуги // Материалы 3-й Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика». - Самара, 2003. - 0,4 п.л.

25. Инновационная модель прогнозной оценки развития рынка потребительских услуг // Регион: политика, экономика и социология. - 2004. - № 3. - 0,5 п.л. (в печати).

26. Маркетинговое информационное обеспечение при формировании корпоративных стратегий развития потребительских услуг // Инновации. - 2004. - № 4. - 0,8 п.л.

27. Маркетинговые исследования в разработке и принятии стратегических решений при формировании корпоративных стратегий. Сборник материалов 5-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2004. - 0,4 п.л.

28. Роль маркетинговых исследований при формировании корпоративных стратегий развития. Сборник материалов научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга». - М.: Российский государственный технологический университет, 2004. - 0,25 п.л.

29. Российский рынок потребительских услуг: исследование, анализ, прогноз // Вестник Самарской государственной академии. - 2004. - № 3. - 0,9 п.л.

30. Сервисная система: проблемы формирования региональных маркетинговых институциональных структур // Инновации. -2004.-№2.-0,6 п. л.

31. Повышение эффективности подготовки специалистов для малого и среднего бизнеса (заключительный). Отчет по НИР Инв № 02.200.08651. - Омск: ОГИС, 2001. - 19,25 п.л., в т. ч. авторских 0,9 п.л.

32. Маркетинговые исследования платных услуг и направления по повышению их конкурентоспособности (промежуточный). Отчет по НИР по теме ГБ-03-0-2 Инв № 02.20.0303414. -Омск: ОГИС, 2003. - 6,2 п.л., в т. ч. авторских 5 п.л.

РНБ Русский фонд

2007-4

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Реброва, Наталья Петровна

Введение.

Глава 1. Понятие, направления, методологические принципы и методы маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг.

1.1. Роль и место маркетинговых исследований в развитии сферы потребительских услуг.

1.2. Методологические принципы, этапы и методы маркетинговых исследований услуг.

1.3. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Глава 2. Исследование состояния организации информационного обеспечения в сфере услуг и разработка рекомендаций по его совершенствованию и развитию.

2.1. Состояние организации информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях.

2.2. Особенности организации маркетинговых исследований услуг.

2.3. Научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения сферы услуг

Глава 3. Исследование факторов и моделей, обеспечивающих разработку стратегий развития региональных рынков потребительских услуг.

3.1. Тенденции развития российского рынка потребительских услуг.

3.2. Исследование факторов, влияющих на стратегическое развитие региона.

3.3. Разработка и анализ моделей для стратегической оценки развития рынка потребительских услуг.

Глава 4. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг на корпоративном уровне.

4.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий.

4.2. Маркетинговые исследования при разработке корпоративных стратегий роста потребительских услуг.

4.3. Факторы и рыночные условия, влияющие на формирование конкурентных стратегий предприятия.

Глава 5. Маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг.

5.1. Создание информационной системы предприятия для обеспечения поддержки маркетинговых стратегических решений.

5.2. Формирование региональных организационных маркетинговых институциональных структур.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг"

Актуальность темы диссертации. Переход России к рыночной экономике внес существенные коррективы в трансформацию сферы услуг, которая оказалась одной из наиболее востребованных ее секторов.

Преобразование сферы услуг идет высокими темпами по множеству направлений одновременно и сопровождается сменой форм собственности, переходом от нерыночных к рыночным услугам, появлением на рынке иностранных фирм.

Развитие сферы услуг в России и странах Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) имеет различия в темпах и характере. Если в последних расширение сферы услуг шло эволюционным путем, происходили генетические изменения в виде поэтапного совершенствования секторальной структуры экономики, то в России - методом радикальной корректировки с быстро меняющимися условиями и потребностями.

Рынок потребительских услуг оказался сильно дифференцированным не только по спектру оказываемых услуг, но и по их качеству и цене, что обусловлено общественной дифференциацией доходов.

Процесс становления сферы услуг достаточно сложен и многоструктурен и завершен лишь в самых общих чертах. Потребности в услугах обусловлены не только параметрами текущего, но и задачами перспективного развития.

Большинство предприятий стоят перед необходимостью определения собственной стратегии развития. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях решения задач стабилизации и эффективного развития сферы потребительских услуг требуют широкого внедрения маркетинговой концепции управления.

По мнению Н.С. Перекалиной, «современные фирмы и компании с хорошо организованной системой маркетинга все более осознают объективную необходимость обеспечения ценности результатов маркетинговой деятельности. Необходимо постепенно отходить от дискретного применения контроля к постоянному мониторингу и анализу рынка, что дает компании возможность оперативно реагировать на любые ситуации и изменения конъюнктуры» [109].

Внедрение маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить как макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли, так и более локальный характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе рынка, вывести на рынок именно те услуги, которые будут пользоваться наибольшим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы.

Особенно актуальной становится проблема состыковки маркетинговых программных исследований предприятия, региона, отрасли в целом. Необходимо создание моделей новых институциональных структур, совмещающих разные уровни маркетинговых исследований и разработок.

Успех предприятия, дальнейший рост все в большей степени зависят от возможности и способности максимально приспособить потенциал предприятия к требованиям рынка, динамичному изменению его параметров.

На данный момент потенциальные запросы потребителей услуг недостаточно изучены и углубленное исследование в данном направлении способствовало бы более полному удовлетворению их потребностей.

Также следует признать, что если в производственной сфере развитие маркетинговых исследований идет достаточно быстро и эффективно, то в сфере потребительских услуг наблюдается значительное отставание.

Косвенное свидетельство необходимости рассмотрения маркетинговой составляющей рынка потребительских услуг общемировые тенденции значительного роста трансакционных издержек.

Переход от «рынка продавца» к «рынку потребителя» потребовал разработки новой парадигмы регионального развития.

Маркетинговые исследования - интегрирующая составляющая потока информации, которая необходима для формирования стратегии регионального развития потребительских услуг.

Таким образом, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической маркетинговой информации позволит обосновано выбирать стратегическое направление развития потребительских услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.

Степень разработанности темы. За последние годы в условиях проведения экономической реформы в России проблемы маркетинговых исследований получили определенное отражение в научной экономической литературе.

Теоретические основы маркетинговых исследований и их различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Ф. Котлера, Г.А.

Черчилля, Дж.Р. Эванса и в трудах отечественных маркетологов Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К. Белявского, Н.С. Березина, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриева, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.

Вопросам формирования и развития маркетинговых исследований посвящены работы ряда научных и исследовательских организаций, в числе которых ведущее место принадлежит Институту социологии РАН, Московскому государственному университету им. М.В. Ломоносова, Московскому государственному университету сервиса, Российской ассоциации маркетинга, Всероссийскому научно-исследовательскому конъюнктурному институту и др.

В тоже время, в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы, касающиеся маркетинговых исследований потребительских услуг, их роли в разработке корпоративных и региональных стратегий.

В процессе развития сферы услуг постоянно возникают новые проблемы, требующие детального изучения. В этой связи основным направлением диссертации является организация и планирование маркетинговых исследований для формирования стратегий развития в сфере потребительских услуг и создание системы направленной на поддержку и развитие маркетинговых исследований потребительских услуг.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование теоретико-методологических основ процесса маркетинговых исследований для разработки стратегий корпоративного и регионального развития потребительских услуг, а также формирование механизма, направленного на поддержку и развитие маркетинговых исследований рынка потребительских услуг.

Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:

- определить современные тенденции развития сферы услуг, процессы ее трансформации, место и роль потребительских услуг в развитии рыночной экономики России;

- определить принципы, основные направления и методологические подходы маркетинговых исследований потребительских услуг;

- проанализировать современное состояние организации маркетинговых исследований в сфере услуг, провести оценку рынка услуг по уровню организации маркетинговых исследований, выявить отношение потребителей к услугам исследовательских компаний;

- выявить нерешенные проблемы и причины, сдерживающие исследовательскую деятельность в сфере услуг, на базе критического анализа действующих систем правового, социально-экономического и организационного обеспечения;

- обосновать роль маркетинговых исследований в разработке стратегий развития предприятий сферы потребительских услуг;

- исследовать современное состояние информационного обеспечения в сфере услуг;

- обосновать рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг;

- разработать и обосновать рекомендации по проведению маркетинговых исследований и стратегической оценке рынка потребительских услуг;

- разработать модели для оценки стратегического развития потребительских услуг региона;

- создать механизм, направленный на поддержку и развитие региональных маркетинговых исследований потребительских услуг.

В качестве объекта исследования выступают предприятия, оказывающие потребительские услуги, маркетинговые и консалтинговые фирмы, потребители, а также ведомства и учреждения, осуществляющие информационное обеспечение на различных уровнях управления.

Предметом исследования является теория, практика, методы маркетинговых исследований потребительских услуг, а также совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинговых исследований сферы услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.

В работе широко использованы Законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.

Автор использовал системный подход к изучению поведения субъектов рынка потребительских услуг в условиях его динамичного изменения.

В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы экономического, статистического, факторного и регрессионного анализа.

Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, государственных ведомств и организаций, Торгово-промышленной палаты РФ, Российской Ассоциации маркетинга, а также материалы социологических опросов предпринимателей и других социально-демографических групп населения.

Научная новизна диссертации. Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту.

- Выявлены процессы, которые ускорили трансформацию сервисной системы России (развитие малых предприятий, импорт современных информационных и инновационных технологий, создание институциональных рыночных структур, обострение конкуренции, появление иностранных фирм на сервисном рынке и др.). Доказано, что рынок потребительских услуг подвергся существенной трансформации, но его динамика неустойчива, движение отдельных секторов асинхронно. Установлены причины, которые не позволили в полной мере реализовать открывшиеся при переходе к рынку возможности развития сферы услуг.

- Выявлены причинно-следственные связи, тормозящие развитие маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг: недостаточно четкая связь между вовремя проведенными исследованиями и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде; слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм; правовое регулирование отношений сторон по выполнению исследовательских работ; пассивность региональных и муниципальных властных структур в вопросах поддержки организации и проведения маркетинговых исследований.

- Разработан теоретико-методологический подход маркетинговых исследований. Автор определил маркетинговые исследования как системный процесс с упорядоченной структурой и взаимосвязями, ориентировав его на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений при выборе стратегий развития потребительских услуг на корпоративном и региональном уровнях.

- Обоснованы рекомендации по совершенствованию маркетингового информационного обеспечения потребительских услуг на федеральном и региональном уровнях (разработка и принятие законодательных и нормативных документов, развитие комплекса информационно-вычислительной системы Госкомстата России, организация некоммерческих маркетинговых и консалтинговых фирм, организация на региональном уровне выборочного обследования домохозяйств и др.).

- Определено маркетинговое информационное обеспечение при разработке корпоративных стратегий в разрезе отдельных этапов: ситуационный анализ, определение стратегического положения предприятия, подбор и анализ альтернативных стратегий, выбор определенной стратегий.

- Исследованы факторы, необходимые рыночные условия для обоснования принятия решений при выборе стратегий корпоративного роста и конкурентных стратегий. Определены источники и методы получения требуемой маркетинговой информации.

- Разработаны рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы, обеспечивающей поддержку стратегических решений и предложен организационный алгоритм формирования стратегий развития предприятия.

- Исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегию развития регионального рынка услуг, определены направления маркетинговых исследований, разработана модель стратегической оценки развития рынка потребительских услуг.

- Разработан организационный механизм профессионального взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, инвестиционных компаний, учебных заведений, властных структур. Реальным инструментом, позволяющим скоординировать их деятельность, является создание региональной маркетинговой информационной системы (РМИС) как самостоятельно действующей институциональной структуры. В работе определены координационные функции, осуществляемые с использованием РМИС.

- Разработаны предложения по формированию Региональных маркетинговых ассоциаций производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в исследовании регионального рынка потребительских услуг, разработке социально-экономических стратегий развития региона, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для разработки стратегии развития потребительских услуг на региональном и корпоративном уровнях.

Даны конкретные ' предложения и рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения услуг на федеральном и региональном уровнях, разработке информационной системы предприятия для поддержки маркетинговых стратегических решений, созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг.

Разработанные модели по стратегической оценке развития потребительских услуг могут быть использованы при формировании стратегии развития предприятия и региона.

Отдельные результаты диссертационной работы могут быть положены в основу разработки нормативно-правовых актов, касающихся развития, регулирования и информационной поддержки сферы потребительских услуг. Результаты исследований использованы в практической работе Управления потребительского рынка и услуг г. Омска, местных органов самоуправления и муниципальных образований Омской области.

Ряд разработок диссертационной работы использован в учебном процессе, а таюке при подготовке учебных пособий для студентов высших учебных заведений по курсу «Маркетинг», «Стратегический маркетинг»

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались соискателем на научно-практических конференциях, семинарах профессорско-преподавательского состава Омского государственного института сервиса (2000 - 2004 гг.); Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, МГУС, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.); на Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические проблемы развития предприятия» (Пенза, 2001 г); на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2001» (Москва, 2001 г); международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2002 г); международной научно-практической конференции «Инновационные технологии научных исследований социально-экономических процессов» (Пенза, 2003).

Научно-методические рекомендации по созданию региональной маркетинговой информационной системы, а также предложения по созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг использованы при разработке программы «Стратегия регионального маркетинга в Омской области».

Структура диссертации. В соответствии с целями и задачами исследования диссертация построена следующим образом.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, а также степень проработанности темы.

Первая глава посвящена исследованию и разработке теоретических и методологических основ маркетинговых исследований потребительских услуг. Определены роль и основные направления маркетинговых исследований услуг, выявлены проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Во второй главе проведено исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях, организации маркетинговых исследований услуг, разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг.

В третьей главе проведено исследование российского и региональных рынков потребительских услуг, исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегии регионального развития, разработаны модели для стратегической оценки рынка потребительских услуг.

В четвертой главе рассмотрены основные подходы формирования корпоративных стратегий, исследованы факторы и рыночные условия, оказывающие влияние на формирование конкурентных стратегий предприятия, разработан алгоритм маркетинговых исследований при формировании корпоративных стратегий развития потребительских услуг.

16

В пятой главе предложены и обоснованы маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг: создание маркетинговой информационной системы предприятия, формирование региональных организационных структур.

В заключении работы приведены основные выводы и результаты исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Реброва, Наталья Петровна

Основные результаты диссертационного исследования

1. Развитие рынка потребительских услуг в России осуществляется методами радикальной корректировки в соответствии с быстроменяющимися условиями и потребностями. Движение сферы услуг в России чрезвычайно динамично и имеет явно выраженный ускоренно-трансформационный характер.

По мере развития и углубления рыночных отношений в экономике России на первый план выдвигаются проблемы системного анализа и формирования нового уровня функционирования рыночного механизма в сфере потребительских услуг и, в первую очередь, его информационной составляющей, обеспечиваемой маркетинговыми исследованиями.

2. Анализ состояния организации маркетинговых исследований показал, что большинство предприятий проводит их своими силами, однако при незначительных размерах предприятий исследовательские возможности последних весьма ограничены. Вместе с тем, реальная востребованность услуг маркетинговых и консалтинговых фирм еще явно недостаточна. Это

211 связано со слабым представлением об их возможностях, стоимостью исследования, недоверием потенциальных клиентов к внешним консультантам.

Общий уровень заинтересованности в проведении маркетинговых исследований, свидетельствует о том, что рынок услуг в отношении организации и проведения маркетинговых исследований все еще находится в стадии формирования. Клиенты в значительной мере руководствуются не только характеристиками самой услуги (стоимостью, технологией, сроками выполнения и т. д.), но и отзывами о компании.

3. Исследование состояния маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг выявило следующие не до конца отработанные моменты:

• сосуществование различных классификаций одних и тех же объектов, зачастую делающих данные несопоставимыми, в одном сборнике или одной серии;

• использование различных источников информации для однотипных сборников и таблиц (например, данные выборочного исследования совокупности и бухгалтерской отчетности);

• отсутствие унифицированной системы основных показателей, из-за чего иногда просто нет достаточной базы для сравнения;

• представление данных в фактических ценах (отсутствие реальной картины динамики), отсутствие рыночных показателей (свободных конкурентных цен и др.);

• несоблюдение регулярности (периодичности) выхода сборников (возможен единовременный выпуск);

• неоперативное поступление информации ("запаздывание" на один -два года);

• заинтересованность в искажении показателей в сторону их улучшения;

• сложность сопоставления с международной статистикой (различие методик и подходов);

• частая корректировка показателей за предыдущие периоды.

Все это обуславливает необходимость совершенствования и развития системы информационного обеспечения по следующим направлениям: упорядочение системы сбора данных, развитие информационных ресурсов, программно-технологических средств.

4. Одним из важных субъектов рыночной экономики являются домохозяйства. Они формируют широкий слой потребителей, положение которых предопределяется уровнем доходов, предпочтениями, системой ценностей.

Вместе с тем, статистическая информация о домохозяйствах на региональном уровне либо совсем отсутствует, либо представлена в самом общем виде.

Для формирования региональных и корпоративных стратегий развития в сфере потребительских услуг необходимо:

• детальное изучение потребительских бюджетов домохозяйств, анализ их динамики;

• выявление изменений потребительского спроса;

• выявление различий в уровне материального благосостояния домохозяйств в зависимости от состава и занятости его членов;

• определение степени дифференциации населения по уровню доходов;

• разработка и использование системы социальных нормативов, минимальных социальных стандартов;

• формирование системы показателей и индикаторов потребления услуг, отражающих специфику региональной среды проживания, сопоставимых с федеральными и международными показателями.

5. Маркетинговое информационное обеспечение сферы потребительских услуг как системообразующий фактор должно быть организовано на федеральном, региональном и муниципальном уровнях соответственно, что, безусловно, обеспечит более высокий по сравнению с современным уровень его организации и эффективности использования информационных ресурсов.

Федеральный уровень должен предусматривать разработку общих и специальных программ развития потребительских услуг с включением раздела об информационном обеспечении, разработку нового общероссийского классификатора, адекватно описывающего сферу потребительских услуг.

На региональном уровне необходимо обеспечить . создание региональных информационных сетей, организацию региональных маркетинговых исследований, организацию оперативной обработки и распределения статистических данных.

На муниципальном уровне следует создать условия для организации маркетинговых исследований потребительских услуг в разрезе муниципальных округов, поддержки консалтинговых и маркетинговых фирм, организующих исследования для предприятий сферы услуг.

6. Автор пришел к выводу, что большинство компаний сферы услуг выбирают ту или иную стратегию, как правило, не проводя серьезных исследований рыночной среды, руководствуясь интуицией, исходя из текущей динамики рынка. Может быть, именно поэтому, усилия фирм зачастую оказываются напрасными и не приводят к существенным изменениям их деятельности, в частности к значительному увеличению объемов оказываемых услуг.

Основными причинами данного подхода являются следующие:

• стратегия вносит рациональность, которая разрушает сложившийся в фирме тип взаимоотношений и может привести к подрыву политики руководства;

• коллизия между прежними и новыми видами деятельности;

• для эффективного стратегического планирования организация не располагает достоверной информацией ни о себе, ни о своем окружении.

7. В диссертационной работе обоснован процесс разработки корпоративных стратегий и маркетинговое информационное обеспечение отдельных его этапов.

1) Определение миссии и содержание деятельности: описание текущей деятельности компании в терминах потребностей рынка, которые компания способна удовлетворить; определение потребностей рынка и отдельных рыночных сегментов в определенных услугах.

2) Ситуационный анализ (внешний и внутренний): количественные и качественные тенденции рынка, изменение социально-демографической среды, покупательского поведения, поведения конкурентов, определение возможностей собственных исследований и разработок. .

3) Формулирование целей: рыночная доля компании, отдельных сегментов, целей по позиционированию.

4) Определение стратегического положения предприятия: выявление и анализ факторов, определяющих привлекательность рынка и стратегическое положение предприятия.

5) Подбор альтернативных стратегий: возможные стратегии роста компании, стратегии по достижению конкурентных преимуществ, оценка ответных действий конкурентов.

6) Анализ и выбор определенной стратегии: модели развития рынка при выборе определенной стратегии.

7) Оценка: аудит маркетинговых стратегий.

8. В работе определены проблемы, требующие исследования при выборе определенной стратегии корпоративного роста, источники и способы получения необходимой информации.

Для более эффективного поиска, анализа информации, полученной из разных источников и трансформации ее в модели, создана маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений. Созданы модели, обеспечивающие оптимальный выбор стратегий корпоративного и регионального развития.

Общий алгоритм работы в МИС поддержки стратегических решений будет заключаться в следующем: составление запроса на необходимую информацию; получение доступа к требуемой информации; определение интересующих полей в базе данных; построение моделей; анализ данных; оценка стратегических решений.

9. Для оперативного реагирования на изменения рыночной среды, оказания практической помощи при проведении маркетинговых исследований и разработки корпоративных стратегий развития предлагается создать региональную маркетинговую информационную систему (РМИС) как самостоятельно действующую институциональную структуру.

РМИС является своеобразным инструментом, позволяющим скоординировать профессиональные взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, консалтинговых компаний, субъектов финансового, кадрового рынка, региональных и муниципальных властных структур.

10. Для более эффективного использования маркетинга как механизма реализации рыночных реформ предлагается создать региональные маркетинговые ассоциации производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в разработке социально-экономической стратегии региона, содействие развитию рынка потребительских услуг, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг. Они могут входить ассоциированными членами в региональные маркетинговые ассоциации.

Заключение

Эффективное стратегическое управление предприятием строится, прежде всего, на обоснованных решениях. В условиях неопределенности, жесткой конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов и опыт прошлого, необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. При этом менеджерам приходится анализировать сложившееся положение на рынке и внутри фирмы. Для этого им нужна информация о клиентах, конкурентах, поставщиках и других силах, действующих на рынке.

Автор пришел к выводу, что чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе компании на рынок, при создании или планировании производства нового продукта, а также при нестабильном положении предприятия на рынке.

Что касается рынка потребительских услуг, то его исследованию в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в формировании стратегических направлений деятельности предприятия. Большинство предприятий стоят перед необходимостью определения собственной стратегии и тактики. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений, которая должна строиться на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях достижение стабилизации и эффективного развития сферы потребительских услуг требуют широкого внедрения маркетинговой концепции управления с использованием системы маркетинговых исследований. С развитием рынка услуг и по мере роста доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе услуг, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики сервисного обслуживания: оформление помещения, квалификация персонала и так далее. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Проведенные маркетинговые исследования дают предприятиям возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, разрабатывать и давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных мероприятий, определять оптимальные рыночные сегменты, вырабатывать стратегию позиционирования услуг на рынке.