Методика маркетингового управления развитием образовательных услуг высших учебных заведений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методика маркетингового управления развитием образовательных услуг высших учебных заведений"

СЕРГЕЕВ Валерий Юрьевич

МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре инновационного менеджмента ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ - кандидат экономических наук, доцент

Васильев Александр Викторович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ - доктор экономических наук,

профессор Янсон Эдуард Жанович

кандидат экономических наук, доцент Булкин Борис Ефимович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ - ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный политехнический

университет»

Защита состоится « 'Л 2006 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр. 103а.

Автореферат разослан 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Учебные заведения высшего профессионального образования, являясь заключительным звеном образовательной системы Российской Федерации, в последние годы все более активно стремятся использовать возможности рыночной экономики. Новые институты и правила, определяемые рынком, неизбежно приводят к необходимости изменения механизмов управления учебными заведениями. И основным направлением их трансформации является использование и адаптация рыночных методов хозяйственной деятельности.

Данная трансформация происходит на фоне глубоких противоречий, которыми характеризуется реформа российской системы высшего профессионального образования. Такие противоречия проявляются в коренном изменении структуры спроса на различные образовательные услуги, в дисбалансе между профессиональной структурой подготовки в вузовской системе и структурой спроса на рынке труда.

Одной из главных причин подобных диспропорций и противоречий является недостаточное развитие и негибкость существующих механизмов управления вузами. Поэтому их совершенствование остается актуальной задачей.

Современным направлением развития менеджмента вузов является повышение эффективности механизмов управления. Ключевым объектом внимания становится образовательная услуга как интегрированная форма выражения различных аспектов удовлетворения образовательных потребностей общества, а основой формирования эффективного менеджмента высших учебных заведений становится теория маркетинга.

Анализ развития маркетинговых технологий в общеэкономической сфере позволяет предполагать, что и в вузах России их применение позволит обеспечить, во-первых, эффективное взаимодействие между производителями и потребителями образовательных услуг; во-вторых, надежную диагностику происходящих изменений во внешней среде и имеющих важное значение для учебного заведения. В частности это относится к отслеживанию изменений реального спроса на образовательные услуги, демографической ситуации и миграционной политики, возникновению новых проблем в подготовке специалистов, появлению перспективных форм получения образования и повышения квалификации и так далее.

Необходимо отметить и то, что использование маркетинга в системе высшего профессионального образования получило достаточно широкое распространение. Однако, на практике, часто это реализуется на уровне деклараций, маркетинговая деятельность часто просто имитируется или реализуется в рамках, так называемого, интуитивного менеджмента, при котором управление вузом воспринимается скорее как искусство, чем как наука. Всё это обусловливает актуальность выбранной темы исследования.

Методологическая и информационная база исследования.

Исследованию обозначенной проблематики посвящено большое количество публикаций отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Общая теория маркетинга, разработана в трудах зарубежных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Г,-Г. Леттау, Дж. Эванса, Ж.Ж. Ламбена и многих других. Среди отечественных публикаций по маркетингу известны труды таких авторов, как Г. Абрамишвили, Д.И. Баркана, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, В.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, А.Ю. Юданова. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг, можно найти в работах С.Д. Бодрунова,

С.И. Майорова, И.В. Маккавея, В.Ф. Уколова, а непосредственно маркетингу образовательных услуг как инструменту управления высшим образованием посвящены работы таких российских ученых, как К.А. Саганова, Н.П. Литвиновой, Д.В.Минаева, Б.Л. Токарского, К.Н. Соловьешсо, А.П. Панкрухина, М.И. Потеева, P.C. Асейнова, С.А. Асейнова. В данных работах показано, что маркетинг в сфере образовательных услуг является актуальным и эффективным инструментом менеджмента.

Научные исследования в области общего менеджмента вузов в настоящее время проводят - В.В. Глухов, Ю.С.Васильев, Г.А. Краюхин, К.Ф. Пузыня, А.Н. Тихонов, В.В. Чекмарев и др. В других сферах высшего образования, таких как разработка классификаторов специальностей, государственных образовательных стандартов (ГОСов), системы зачетных единиц, т.е. аспектов, важных с точки зрения формирования системы управления вузом: В.И. Байденко, А.И. Галаган, В.М. Зуев,. А.Я. Савельев, Б.А. Сазонов, Ю.Г. Татур, В.Д. Шадриков.

Однако состояние научной разработанности тематики маркетингово-ориентированного менеджмента вузов в настоящее время все ещё не в полной мере отвечает практическим потребностям субъектов рынка этих услуг. Это связано с несколькими причинами. Первая из них связана с особенностями образовательной сферы как, преимущественно, сферы услуг. Вторая причина является логическим продолжением первой: образование, являясь элементом сферы услуг, тем не менее, обладает совершенно очевидной спецификой, которая накладывает отпечаток не только на соответствующие инструменты управления, но и на само представление о форме услуг.

Все эти обстоятельства очерчивают круг вопросов, затронутых в научной работе.

Целью исследования является разработка общей методики маркетингового управления развитием образовательных услуг, а также детальная проработка отдельных её элементов.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- проанализировано и обобщено современное состояние теории маркетинга сферы услуг;

- проанализирован и обобщен зарубежный и российский опыт использования теории маркетинга в системе управления вузом;

- определены особенности маркетингового подхода к разработке и внедрению новых образовательных услуг;

- разработана общая методика маркетингового управления развитием образовательных услуг;

- проведена декомпозиция элементов общей методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в части формирования модели профессионального портрета специалиста;

- разработана методика оценки новых образовательных услуг в вузе с учетом различных эффектов от ее реализации;

- сформулированы рекомендации по совершенствованию организации маркетингового управления образовательными услугами в вузе.

Объектом исследования является система управления учебными заведениями, осуществляющими деятельность на рынке услуг высшего профессионального образования Российской Федерации.

Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления образовательными услугами, рассматриваемыми как продукт деятельности вуза.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие положения:

- обобщен и уточнен понятийный аппарат теории маркетинга услуг, сформулировано понятие образовательной услуги как объекта маркетингового управления в вузе, что позволило выбрать и обосновать исходную теоретическую основу формирования механизмов управления образовательными услугами вуза;

- предложены концептуальные подходы к маркетинговому управлению формированием и развитием образовательных услуг вуза;

- разработана общая методика маркетингового управления формированием и развитием образовательными услугами вуза;

- предложена модель профессионального портрета специалиста, учитывающая идеологию компетентностного подхода;

- разработаны процедуры оценки эффективности процесса маркетингово-ориентированного управления, возникающие на разных . стадиях использования общей методики маркетингового управления формированием и развитием образовательных услуг вуза.

Основные положения, выносимые иа защиту.

1. Методика маркетингового управления развитием образовательных услуг вуза, в основу которой положена модель цепочки развертывания потребительской ценности и инструментарий всеобщего управления качеством.

2. Модель профессионального портрета специалиста как детализированный элемент предлагаемой методики маркетингового управления развитием образовательных услуг вуза.

3. Методика оценки (измерения) степени новизны образовательных услуг, позволяющая произвести позиционирование предлагаемых услуг на рынке.

Практическая значимость результатов исследования.

Разработанные теоретические и методические положения позволяют наиболее эффективно формировать механизмы систем управления вузом в рыночных условиях. Реализация предлагаемых методических положений позволит вузам обеспечить эффективное формирование конкурентоспособных образовательных услуг, выявить резервы и определить основные направления повышения эффективности образовательной деятельности.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях в ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н.Ульянова» и ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)» в 2001-2006 годах. Основные положения и выводы диссертации изложены в 5 научных работах общим объемом 1,2 п.л.

Разработанные теоретические и методические положения были учтены в процессе формирования стратегии маркетингового управления развитием образовательных услуг ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н.Ульянова» (г. Чебоксары), а также при разработке стратегии управления

краткосрочными образовательными услугами консалтинговой компании ООО «ВКГ» (г. Санкт-Петербург). .

Полученные в диссертационной работе научные результаты используются в учебном процессе при чтении курса лекций дисциплины «Маркетинг» для студентов экономических специальностей ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н.Ульянова» (г. Чебоксары).

Структура работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 147 наименований, и 2-х приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определены его цели и задачи.

В первой главе диссертационной работы «Сущность и особенности маркетингового подхода к развитию образовательных услуг в сфере профессионального образования» на основе проведенного анализа состояния развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования определены особенности маркетинга образовательных услуг и предложены концептуальные подходы к маркетинговому управлению формированием и развитием образовательных услуг вуза.

Во второй главе «Разработка методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в вузе» были разработаны основные элементы и общий алгоритм методики, а также предложена модель профессионального портрета специалиста учитывающая идеологию компетентностного подхода.

В третьей главе диссертационной работы «Технологические аспекты поддержки маркетингового управления развитием образовательных услуг в вузе» рассматриваются вопросы, связанные с возможными способами оценки эффективности использования предлагаемой методики.

В заключении обобщаются основные выводы, формулируются предложения и рекомендации.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Применение маркетинга в высшем учебном заведении обусловлено наличием потребностей в образовательных услугах, однако внедрение и реализация новых образовательных услуг не всегда является ответом на рыночную ситуацию. Зачастую, появление новых образовательных услуг требует формирования потребности на рынке посредством использования маркетингового комплекса.

Несмотря на то, что маркетинг образовательных услуг не является абсолютно новым понятием, на сегодняшний день ом по-прежнему воспринимается многими как нововведение. Это связано, прежде всего, с тем, что вузы до конца не осознали тот факт, что, как и коммерческому предприятию, образовательному учреждению необходимо разрабатывать маркетинговую концепцию с целью повышения конкурентоспособности на рынке услуг. Как социально-организованная инновация,. маркетинг вызывает существенные изменения в модели управления вузом. Эти изменения могут нарушить сложившуюся статичную структуру менеджмента вуза и станут толчком к ее развитию. В результате внедрения маркетинга структура менеджмента вуза приобретает более гибкий, рыночный характер.

Использование комплекса маркетинга при обеспечении образовательной деятельности предполагает планирование, координацию, организацию, мотивацию,

контроль на всех этапах образовательной деятельности, но, что самое важное, требует постоянных изменений, которые становятся как бы «параллельным», дополняющим процессом. Данный процесс включает осуществление таких же этапов, но уже по отношению к кадровым проблемам, организационной структуре, экономическим методам и механизмам, способам ведения планирования и контроля в высшем учебном заведении. При этом основной идеологией такого изменения становится перенос акцента с проблем оказания образовательных услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

Центральное положение в этом процессе занимает образовательная услуга как ключевой элемент взаимодействия её производителя и потребителя. Услуга, по сути, является особой товарной формой, если понятие «товар» трактовать в расширенном, маркетинговом понимании как «благо, удовлетворяющее потребность».

Образовательные услуги обладают особыми свойствами (рис. 1). Первой особенностью является специфика товарной формы образовательных услуг. Все выделенные исследователями особенности услуг: нематериальность, процессный характер, несохраняемость, подвижность качества, одновременность производства и потребления, субъективность производства - могут быть отнесены и " к образовательным услугам. Такая систематизация оказывается полезной для анализа формируемого вузами предложения на рынке образовательных услуг, однако, её критерии являются всего лишь индикаторами отнесения такого блага к классу услуг.

Рис. 1. Общая логика становления теории маркетинга вуза

В то же время специфика образовательных услуг проявляется как в традиционных характеристиках услуг, так и в присущих только им чертах. Например, двояко проявляет себя несохраняемость образовательных услуг - с одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как

материальный товар в ожидании повышения спроса, с другой - для человека является естественным забывание полученной информации, знаний. Сюда относится и устаревание знаний, к которым приводят научно-технический и социальный прогрессы.

К общей специфике образовательных услуг добавляются некоторые отличительные черты, связанные с российскими условиями. К таким особенностям на сегодняшний день можно отнести следующие: непостоянство качества; относительно высокая стоимость; большой временной лаг между возникновением спроса на специалистов и периодом, когда этот спрос может быть удовлетворен; отсроченность выявления эффективности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; разрыв между теоретическими знаниями, которые даются в вузах, и практическими навыками, которые требуются от специалистов.

Особенности образовательных услуг проявляются и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала. Всё это закладывает исходные предпосылки для построения механизмов управления образовательными услугами.

Еше более продуктивной в этом отношении оказывается синтетическая теория, объединяющая товары и услуги в рамках концепции «обобщенного маркетингового товара». В ее основе лежит экономическая теория поведения потребителя, разработанная в 50-х 60-х годах Л. Эбботтом, Г. Беккером и К. Ланкастером (L. Abbott, G. Becker, К. Lancaster). Согласно данной теории, покупатель осуществляет поиск не товара или услуги как таковой, а ищет решения проблемы, которое они могут обеспечить. Потребление же есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет выбор и использование благ (как в форме товара, так и в виде услуг или их комбинации), с целью «создания» конечной «услуги», обеспечивающей потребительскую полезность. С указанной точки зрения исходные блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель - как созидатель конечного удовлетворения. Такой подход закладывает основы для разработки методов количественной оценки свойств образовательных услуг.

Перейдем теперь к другой стороне теории маркетинга вуза - развитию теоретических положений, касающихся общей концепции маркетинга услуг. Интенсивные исследования в этой сфере принесли свои плоды - теоретические модели маркетинга услуг. Выделим некоторые основные их положения.

Согласно подходу Д. Ратмела, в дополнение к трем традиционным процессам маркетинга (используемым в товарной сфере): процессу производства товаров, процессу сбыта и процессу потребления товаров, необходимо добавлять еще один -процесс непосредственного взаимодействия между теми, кто производит услугу и теми, кто ее потребляет.

Модель - «сервакшн» или «обслуживание в действии», разработанная профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом, акцентируя внимание на свойстве неосязаемости, вводит в маркетинг услуг концепцию видимой части маркетингового процесса, которая имеет два аспекта

рассмотрения: контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Представитель «северной школы» маркетинга услуг - К. Гренроос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг, которые объединяются понятием «интерактивный маркетинг». Инструментом интерактивного маркетинга является создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (функциональное качество), но и как этот процесс происходит (инструментальное качество). Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали обеспечению поддержания инструментального качества обслуживания.

В том же духе развивает модель услуг Ф. Котлер и М. Битнер. В маркетинге услут предлагается различать три взаимосвязанные единицы: руководство организации; контактный персонал и потребителей. Соответственно, формируются три группы отношений: «фирма-потребитель»; «фирма-персонал» и «персонал-потребитель», которые требуют отдельного внимания менеджеров. Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три труппы.

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет сделать вывод, что, несмотря на то, что они разработаны исследователями из разных стран и построены по различным принципам, в целом имеют общие структурные и концептуальные элементы, которые создают хорошую основу для формирования маркетинга образовательных услуг в целом, и управления образовательными услугами в частности.

Ещё одной фундаментальной посылкой формирования научно обоснованного управления образовательными услугами, которую можно обнаружить в научных публикациях, является понятие о «цепочке создания ценности для потребителя». Эта идея находит отражение в целом ряде технологий менеджмента - модели качества услуг Л. Берри, А. Парасурамана, В. Цейтхамла, процессном подходе, так называемой Сбалансированной системе показателей (Balanced Score Card - BSC) P. Каллана и Д. Нортона и т.д.

Идея анализа «цепочки создания ценности» исходит из того, что организация выступает как «преобразователь» требований потребителя («голоса потребителя») в конечный продукт, который должен удовлетворить эти требования. Реализация идеи предполагает выявление внутренних фаз такого преобразования и развертывание соответствующих управленческих и исполнительных механизмов. Следует подчеркнуть, что здесь, в отличие от традиционного экономического подхода, организация рассматривается, именно, как преобразователь «потребность-товар/услуга», а не «ресурсы-продукт».

Необходимо отметать, что «цепочка создания ценности» может разворачиваться по нескольким параллельным направлениям. Например, образовательные услуги могут представлять собой пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупную услугу, включающую: основные услуга; вспомогательные услуги; поддерживающие услуги.

Таким образом, предметом формирования теории маркетингового развертывания деятельности вуза в отношении товарной политики можно считать

исследование, разработку и обобщение набора последовательных преобразований, соответствующих отдельным фазам этого процесса. В свою очередь, полученные функционалы преобразования «голоса потребителя» в образовательную услугу могут быть положены в основу разработки типовой методики планирования качества, которая будет обладать необходимым свойством инструментальности. Общая логика построения механизма управления образовательными услугами в вузе представлена на рисунке 2. . • ':

Развертывание цепочки создания ценности на уровне вуза может. быть представлено следующим образом (см. рис. 2). Для удобства отображения на рисунке 2 введены англоязычные аббревиатуры. Здесь В (business) обозначает фазу концептуализации сферы деятельности организации. Важными здесь являются привходящие факторы - цели вышестоящих систем (например, - учредителей).

Для образовательных учреждений фаза В обозначает выбор направлений специализации (инженерное, экономическое, юридическое и так далее); выбор форм подготовки - очное, заочное, дистанционное; принятие решения о работе на других рынках - открытие филиалов в других регионах.

Фаза - S (segment), связана с определением стратегии охвата выбранного базового рынка и, в случае дифференцированного подхода - с выбором конкретного рыночного сегмента. В качестве иллюстрации этой фазы для сферы профессионального образования можно упомянуть возможность подготовки специалистов в области маркетинга. Можно готовить просто маркетолога широкого профиля (недифференцированный подход), но можно обеспечить подготовку со специализацией (отраслевой, функциональной). '

Далее следует серия шагов обеспечивающих процесс проектирования услуги, которая, при маркетинговом подходе, связана с ключевым процессом перевода потребительских требований в ее свойства. Первым элементом этого процесса становится дальнейшее изучение и конкретизация потребительских требований - CF (customers focus). '

Здесь следует отметить, что потребителю образовательных услуг важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс и условия потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом высшего учебного заведения. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к студентам и внешний вид сотрудников могут рассматриваться как элементы функционального качества. Это соображение позволяет ввести две взаимосвязанные группы критериев оценки качества образовательных услуг:

I. Критерии, используемые при оценке конечного результата подготовки специалиста (соответствует ли выпускник профессиональным и личностным компетенциям, заложенным в модель специалиста данной области);

II. Критерии, используемые при оценке условий и процесса обучения. Данные, полученные в результате осуществления фазы CF являются входными

для следующей фазы: развертывание функций качества • - QFD (quality function deployment). Это самая ответственная фаза процесса преобразования потребительских требований в услуги. Она связана с «переводом» потребительского восприятия услуг в его конкретные технические характеристики. В основе реализации этой фазы лежит представление товара/услуги в виде набора свойств^: Это обстоятельство мы уже отмечали. Существует группа одноименных методов (QFD), на инструментальном уровне реализующих эту фазу. Они также известны в литературе как японский дом качества. В отечественной литературе этот инструментарий чаще всего упоминается

как «развертывание функций качества» (РФК).

Рис. 2. Общая логика построения механизма управления образовательными ' услугами в вузе

Наконец, определенные на предыдущей фазе технические характеристики услуги закладываются в основу задания на проектирование образовательных услуг (Р). Именно здесь решающим становится «голос производителя». Сам этот процесс традиционен, или, по крайней мере, развитие его методологии лежит вне рамок обсуждаемого маркетингового процесса. В целом, в учреждениях высшего профессионального образования операции этой фазы, как правило, уже отработаны. Это - планирование учебного графика, учебно-методическая работа и т.д.

Заключительными являются набор фаз, реализующих на организационном уровне процесс развертывания потребности в услугу. Они связаны, во-первых, с развертыванием организационных задач и функций - FG (function and goal), которые

должны обеспечить возможность реализации образовательной услуги, заложенной на фазе проектирования. На самом элементарном уровне эти функции и задачи реализуются набором процессов, которые могут быть спроектированы или перепроектированы на стадии развертывания процессов - Pr (process). Эта фаза может быть реализована развитым инструментарием CALS, CASE- технологий.

В представленной модели не показаны дальнейшие «классические» маркетинговые фазы доставки потребительной стоимости к потребителю (дистрибуция, продвижение и т.д.), которые завершают процесс коммерциализации образовательных услуг.

Обобщение всех рассмотренных подходов позволяет сформулировать исходные концептуальные посылки методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в вузе:

■ маркетинговая идеология менеджмента, как наиболее последовательная ветвь системного подхода, в полной мере учитывающая «голос потребителя»;

■ совокупность функционального и процессного подхода, как основа для перевода идеологии маркетинга в управленческие технологии;

■ модель цепочки развертывания потребительской ценности и инструментарий TQM, и в частности подход, развиваемый в рамках метода развертывания качества QFD;

■ особенности товарных аспектов образовательных услуг связанных с преимущественной формой их реализации в виде услуг (модели маркетинга услуг);

■ особенности товарного характера образовательных услуг как услуг особого типа, обладающих свойствами общественного товара и рядом других специфичных форм.

В общем виде, методика маркетингового управления процессом формирования и модификации образовательных услуг представлена на рисунке 3. Этапы этой методики по содержанию соответствуют представленной на рисунке 2 цепочке создания ценности для потребителя.

I этап. Концептуализация направления деятельности реализуется через сопоставление целей вуза с его базовыми компетенциями с помощью специальной матрицы (табл. 1).

Табл. 1. Матрица сопоставления целей вуза с его базовыми компетенциями.

Базовые компетенции вуза

С, c2 ... Q Приоритеты

Gi wc п Pi

Цели G2 WC2I WC22 wc Zi P2

вуза ...

Gi "S. X'Lii Pi

Абсолютный вес базовой компетенции Wc I J Ve i 100

Значимость базовой компетенции Ve, vS ... VCj 100

В ходе работы был сформирован контрольный список целей вуза, который может быть использован как шаблон при реализации этой фазы методики. Его формирование происходило на базе известных из литературы перечней целей корпоративного субъекта с учетом особенностей вуза как субъекта социально-экономической системы. Ввиду данных особенностей находившиеся ранее на последнем месте категории целей, связанные с социальными обязанностями и ограничениями, перемещены на первое место.

Приоритеты целей Pi могут быть установлены с использованием метода парных сравнений, метода анализа иерархий (Analytical Hierarchy Process - АНР), совместного анализа (Conjoint Analysis) или с использованием других подходящих экспертных методик. В свою очередь, взаимосвязь организационных целей и базовых компетенций организации - wCg, определяется экспертным путем с использованием предлагаемой шкалы:

■ Отсутствие связи - 0 баллов;

* Слабая связь - 1 балл;

■ Средняя связь - 3 балла;

■ Строгая (жесткая) связь - 9 баллов.

Абсолютный вес базовой компетенции W°j может вычисляться как простая взвешенная величина:

W^Pi*™0* О).

а конечная значимость базовой компетенции Vj (табл. 1) - как нормализованное значение WCj.

Использование более сложных расчетных зависимостей зависит от модели принятия решений и требует проведения дополнительного исследования. Матричная связь целей вуза с его базовыми компетенциями (табл. 1) находит соответствующее символическое изображение (блок I на рис. 3).

Дальнейшее развертывание методики предполагает сопоставление базовых компетенций вуза с потенциальными сегментами (блок II на рис. 3). Для этого используется аналогичный матричный подход, который распространяется и на последующие фазы.

Фаза развертывания потребительских требований (блок IV на рис. 3) предполагает сбор, уточнение и фиксацию требований потребителя образовательных услуг. Согласно маркетинговому подходу - это важнейшая фаза методики. Именно здесь определяется «Голос потребителя». Причем под потребителем, учитывая общественный характер образовательной деятельности, необходимо понимать самый широкий возможный спектр субъектов (как индивидуумов, так и общественные институты). Значительная часть спецификации потребительских требований в сфере высшего профессионального образования формируется за счет использования обобщенных знаний, которые находят выражение в институционально принятых образовательных стандартах (ГОСах). Стандартизация и нормирование затрагивает базовые характеристики образовательных услуг.

В ГОСах они выражаются в так называемом федеральном компоненте. Обобщенные групповые и локальные общественные интересы учитываются в национально-региональном (вузовском) компоненте ГОСа, а дальнейшая индивидуализация образовательных услуг достигается через разработку набора факультативных дисциплин (дисциплин и курсов по выбору студентов, которые тоже определяются на уровне вуза).

Концептуализация деятельности

Цели организации

Базовые компетенции

С

уса

Значимость базовой

компетенции

II. Оценка потребительского сегмента

Базовые компетенции

С,У

Потребительские сегменты

ркс

Значимость сегмента

И5"

IV. Развертывание потребительских требований

Маркетинговые исследования в сегменте 51 А/г -> А, и/1

III. Выбор потребительского сегмента

VI: Техническое проектирование образовательных услуг

VII. Развертывание организационных функций

Параметры качества

Функциональные области

Vх"

Весомость функциональных областей

V.

Развертывание функций качества

Атрибуты качества

А(г-> А

Технические параметры

Весомость параметров

х,

1Х.Развертывание задач Структурированный список задач_

VIII. Развертывание процессов

■ управление

ВХОД Процесс выход

механизм (ресурсы)

Рис. 3. Общий алгоритм методики маркетингового управления развитием образовательных услуг

Таким образом, требования к образовательным услугам в части поддержки федерального компонента фактически не подлежит формированию на уровне вуза. И, наоборот, требования национально-регионального и факультативного компонента -доступные элементы управления образовательными услугами, которые могут быть задействованы в полной мере в рамках предлагаемой методики.

Как было отмечено ранее, потребительские требования распадаются на два направления: требования к процессу и условиям оказания услуг и требования к конечному результату. Последние, по сути, относятся к качеству «продукта» на выходе образовательного учреждения - квалификации и уровню образования выпускника.

Уточнение требований по первому направлению опирается на соответствующие работы в области маркетинга услуг. В результате, так же как и с целями вуза, может быть сформирован их контрольный список, который может облегчить выполнение соответствующей фазы методики на практике. Он включает следующие атрибуты: Надежность, Отзывчивость, Доступность, Понимание, Коммуникация, Доверие, Безопасность, Обходительность, Осязаемость, Функциональное соответствие, Дополнительные функции, Соответствие, Долговечность, Эстетичность, Воспринимаемый образ. Примеры определения атрибутов потребительского восприятия такого типа выглядят следующим образом:

■ ответная реакция - характеризует желание и стремление сотрудников вуза помочь студентам в решении различных, возникающих в процессе обучения, проблем;

■ компетентность - определяет, в какой мере сотрудники владеют навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг;

■ вежливость - показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники вуза, насколько они внимательны к своим студентам;

■ материальное окружение - выражает осязаемый компонент услуги: интерьер учебных и лабораторных аудиторий, кафедр, деканатов, освещенность, внешний вид сотрудников;

■ коммуникации - характеризует систему информационного обеспечения в высшем учебном заведении.

Проблемы формирования потребительских требований по второму направлению, касающиеся содержательных аспектов образования, были подвергнуты специальному изучению. Речь идет о формировании' профессионального портрета специалиста, осуществленного на основе компетентностного подхода. Анализ широкого круга работ в этой сфере позволил сформулировать соответствующую обобщенную модель и на её базе определить перечни потребительских требований, включающие следующие укрупненные группы:

■ инструментальные (способность к анализу и синтезу; способность к организации и планированию; базовые знания в различных областях и др.);

» межличностные (способность к критике и самокритике; работа в команде; навыки межличностных отношений; способность работать в междисциплинарной команде и др.);

■ системные (исследовательские навыки; способность учиться; способность адаптироваться к новым ситуациям др.).

Другим срезом модели становится классификация, включающая следующие компетенции: социально-личностные, экономические, общенаучные, организационно-управленческие, общепрофессиональные и специальные.

Сформированные списки потребительских требований являются входными данными для пятой, центральной фазы методики управления образовательными услугами (см. блок V на рис. 3). Эта фаза предусматривает развертывание функций качества в идеологии метода ОРБ. В диссертации приводится развернутое описание его реализации для условий вуза, а также обсуждаются подходы к реализации остальных фаз методики.

К возможными способам оценки эффективности использования предлагаемой методики относятся способы оценки новых образовательных услуг в вузе с учетом различных эффектов от ее реализации, включая оценку (измерение) степени новизны образовательных услуг, а также оценки экономической эффективности образовательных услуг как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

Оценка (измерение) степени новизны образовательных услуг объединяет шесть степеней новизны и базируется на экспертных методах. Образовательная услуга оценивается по направлениям (параметрам):

■ рыночной новизне образовательной услуги и ее востребованности на рынке образовательных услуг (на уровне индивидуумов);

■ рыночной новизне и востребованности рынком труда (профессиональная новизна образовательной услуги);

■ новизне технологии;

■ новизна структуры и новизне формы предоставления образовательной услуги.

Для такой экспертной оценки были разработаны соответствующие опросные

листы, шкалы и расчетные соотношения.

В качестве методической основы расчетов экономической эффективности внедрения образовательных услуг обосновано применение «Методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов», сформированных на основе методики ЮНИДО. Предложены решения по адаптации этой методики, учитывающие положения разработанной методики управления образовательными услугами, касающиеся расчета эффективности образовательных продуктов с Помощью определения чистого дисконтированного дохода, внутренней нормы доходности, срока окупаемости, индекса доходности для образовательного проекта, оценки потребности в дополнительном финансировании.

Полномасштабное развертывание разработанной методики управления образовательными услугами требует применения особых организационных форм. Их определение затрагивает структуру организации в целом, а также выражается во введении специальных организационных элементов. В первую очередь речь идет об организации специальной службы маркетинга, функции которой заключаются в реализации обеспечивающей и исполнительной деятельности. Первая связана с поддержкой функционирования «традиционных» подразделений, включая такие органы управления которые занимаются выработкой стратегии развития (Ученый совет, Ректорат). Второе направление связано с исполнением собственных функций, соответствующих расширенному пониманию оперативного комплекса маркетинга. Это направление связано с поддержкой функций, определяемых разработанной методикой управления образовательными услугами.

В целом внедрение методики маркетингового управления образовательными услугами в вузе связанно с изменением подходов в общей организации вузовского менеджмента, которое предполагает следование ряду принципов:

• необходимости обеспечения единства научного и образовательного процессов, их направленности на инновационное развитие общества;

■ сочетание государственного регулирования и самоуправления в вузе;

■ разнообразие форм организации;

■ обеспечение внутренней конкурентности при формировании планов и программ в вузе.

Рассмотренные в диссертации проблемы позволили сделать следующие общие выводы:

1. Анализ современного состояния развития менеджмента высшей школы в Российской Федерации показывает, что маркетинг образовательных услуг в вузах применяется недостаточно. Причина во многом проистекает из того факта, что в настоящее время целостной системной концепции такого управления еще не существует.

2. Для эффективного функционирования образовательных учреждений и образовательной системы в целом в новых экономических условиях требуется обогащение практики управления маркетингово-ориентированными механизмами. Применение маркетинга в вузах России позволит обеспечить связь между производителями и потребителями образовательных услуг и надежную диагностику происходящих процессов. Это дает возможность определить актуальные направления деятельности на рынке образования и сформировать стратегию вуза с учетом его возможностей и ресурсов поддержанную эффективным механизмом реализации образовательного процесса.

3. Полученные в ходе исследования результаты намечают пути и подходы построения такой концепции. Исходной платформой для создания теории маркетингового управления образовательными услугами становится набор существующих моделей и методов, разработанных в общей теории маркетинга услуг как в России, так и за рубежом.

5. Разработанная методика управления образовательными услугами создает основу для интеграции самого широкого набора управленческих средств и технологий на базе идеологии маркетингового подхода. Она концептуально связывает в едином механизме управления разнородные аспекты деятельности вуза, включая разработку стратегии, проектирование параметров образовательных услуг (результатов образования, условий и процесса оказания образовательных услуг), содержательные аспекты проектирования образовательных программ, определение функций и развертывание процессов.

6. Полноценная реализация предложенной методики, однако, требует раскрытия широкого спектра вопросов, часть из которых была доведена до завершенного методического уровня (методика формирования потребительских требований на базе модели профессионального портрета специалиста; методы оценки новизны и экономической эффективности проекта внедрения образовательных услуг).

В целом, совокупность результатов исследования позволяет сделать вывод, что применение маркетинговых технологий при осуществлении образовательного процесса в высшем учебном заведении является основой его целенаправленного и эффективного функционирования.

По результатам диссертационного исследования опубликованы следующие работы автора:

1. Сергеев В.Ю. Модель профессионального портрета специалиста // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». СЕРИЯ «Экономика и менеджмент организации», СПб.: СПбГЭТУ, 2006 - 0,3 п.л.

2. Сергеев В.Ю., Васильев A.B. Анкетирование в системе маркетинговых исследований // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ», СЕРИЯ «Экономика и менеджмент организации», СПб.: СПбГЭТУ, 2005 - 0,25/0,1 п.л.

3. Сергеев В.Ю. Стратегический и операционный маркетинг в вузе. Применение новых технологий в образовании: Материалы XVI Международной конферен-

ции. - Троицк: MOO фонд новых технологий в образовании "Байтик", Изд-во "Тровант", 2005 - 0,2 п.л.

4. Сергеев В.Ю. Маркетинг образовательных услуг. Состояние рынка образовательных услуг // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ», СЕРИЯ «Экономика и менеджмент организации», СПб.: СПбГЭТУ, 2004 - 0,2 пл.

5. Сергеев В.Ю., Резюкова Л.В. Обеспечение конкурентоспособности продуктов за счет расширения потребительских свойств. Наука, Творчество, Информация, Материалы 35-й научно-студенческой конференции, г. Чебоксары: Издательство ЧувГУ, 2001 - 0,1 /0,05 пл.

Подписано в печать 3. Формат 60x84 У16. Печ. л.-^'Р- Тираж ^ экз. Заказ аЛР.

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 3]

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сергеев, Валерий Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К РАЗВИТИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

1.1. Анализ состояния развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

1.2. Особенности маркетинга образовательных услуг.

1.3. Концептуальные подходы к маркетинговому управлению формированием и развитием образовательных услуг в вузе.

Выводы по 1-ой главе.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ВУЗЕ.

2.1. Общая методика маркетингового управления развитием образовательных услуг.

2.2. Формирование модели профессионального портрета специалиста с учетом компетентностного подхода.

Выводы по 2-ой главе.

ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОДДЕРЖКИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ВУЗЕ

3.1. Организация маркетингового управления развитием образовательных услуг в вузе.

3.2. Элементы оценочных технологий в методике управления развитием образовательных услуг.

Выводы по 3-ей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методика маркетингового управления развитием образовательных услуг высших учебных заведений"

Актуальность проблемы. Российская Федерация располагает одной из наиболее развитых систем образования в мире, объединяющей более 163,6 тыс. учреждений различных типов и видов. В образовательных учреждениях РФ трудятся около 5,9 млн. человек (8% трудоспособного населения). В целом различными формами получения образования охвачено более 50 млн. человек.

Высшее учебное заведение является одним из центральных элементов системы образования России и основным производителем образовательных услуг. В связи с высоким уровнем интегрированности высшего профессионального образования в социально-экономическую систему России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, она все острее ощущает давление рынка. Новые свободы и ограничения предоставляемые рынком неизбежно приводят к изменению механизмов управления, и основным трендом их трансформации является интеграция тех методов и средств, которые используются в сфере предпринимательства.

Такое развитие происходит на фоне глубоких противоречий, которыми характеризуется пореформенное состояние российской системы профессионального образования (в приложении 1 представлены некоторые статистические материалы, которые характеризуют это состояние). Во-первых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. Во-вторых, наблюдается явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях.

Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. Анализ развития маркетинговых технологий в общеэкономической сфере позволяет предполагать, что их применение в вузах России позволит обеспечить, во-первых, связь между производителями и потребителями образовательных услуг; во-вторых, надежную диагностику происходящих процессов (например, изменение реального спроса на образовательные услуги, ситуацию в системе высшего образования, проблемы в подготовке специалистов, зависимость профессиональной карьеры от образования, перспективные формы получения образования и повышения квалификации).

В современных условиях теория интегрированного маркетинга становиться ключевым каркасом эффективного менеджмента образовательных учреждений. Этот тезис на уровне деклараций получил уже достаточно широкое распространение, однако, до сих пор, на практике, часто профанируется или реализуется в рамках так называемого интуитивного менеджмента, при котором управление вузом воспринимается скорее как искусство, чем как наука.

В тоже время общий прогресс в развитии и становлении рыночно ориентированной теории менеджмента и, в частности, - маркетинговых методов и инструментария впечатляет. Несмотря на то, что маркетинг, как научно-прикладная дисциплина, достаточно молод, состояние его теоретического здания достигла значительной целостности и развития. То, что маркетинговое мышление, пусть даже на интуитивном уровне менеджмента, находит все большее распространение - это отрадный факт. В тоже гремя, жизнь диктует необходимость дальнейшего продвижения на этом пути, что в свою очередь требует дальнейшего развития теории маркетинга, причем в значительной степени в инструментальном направлении.

Одним из ключевых направлений становления практико-ориентированной теории маркетинга является методология управления качеством, развиваемая широким кругом исследователей. В этой области наблюдается значительный прогресс, например, достаточно широкое признание и распространение в, вузовской среде получила серия стандартов качества ISO 9000, которая в значительной мере алгоритмизируют процесс конструирования маркетинговоориен-тированной системы управления образовательным учреждением.

Отметим, однако, что, несмотря на процессы становления технологий управления качеством такого рода, они не до конца последовательны в реализации исходной идеологии маркетинга - ориентации на потребителя. Например, в принятой и активно внедряемой новейшей (2000 года) версии серии стандартов менеджмента качества IS09000, декларируется необходимость измерения потребительских требований, но конкретных механизмов для этого не предлагается. То же самое можно сказать и про широко цитируемую концепцию всеобщего управления качества - TQM. Именно это обстоятельство во многом тормозит дальнейшее развитие маркетинг-менеджмента в области формирования продуктовой политики не только в классических областях применения (предприятий), но и в сфере образовательного менеджмента.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование.

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г. Абрамишвили, Д.И. Баркана, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, В.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий, А.Ю. Юданов, Б.Е. Булкин и многих других) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном - по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д. Бодрунов, С.И. Майоров, И.В. Маккавей, В.Ф. Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг.

Маркетингу образовательных услуг как инструменту управления высшим образованием посвящены работы российских ученых К.А. Сагинова, Н.П. Литвиновой, Д.В. Минаева, Э.Ж. Янсона, Б.Л. Токарского, К.Н. Соловьенко, А.П. Панкрухина., М.И. Потеева., Р.С. Асейнова, С.А. Асейнова. В данных работах показано, что маркетинг в сфере образовательных услуг является оптимальным и эффективным инструментом для реализации новых образовательных услуг. Это целостная система хозяйственной деятельности, ориентированная на достижение целей высшего учебного заведения путем удовлетворения спроса на образовательные услуги на целезых рынках.

За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S. Heptonstall, V. Chinapah, К. Gellert, L. Kavasos, Т. Lupton, D. Sink и другие, в т.ч. под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др. В методологическом плане особую важность имеют разработки Т.Шульца.

Однако, состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время все ещё не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. В такой постановке проблематики развития образовательного менеджмента присутствует несколько аспектов.

Первый из них связан с особенностями образовательной сферы как преимущественно сферы услуг. Длительное время в отечественной экономической литературе труд, занятый оказанием услуг, не считался производительным, так как не участвовал в производстве материальных благ. Но, тем не менее, общественно полезный характер этого труда признавался. Сфера услуг является одной из наиболее значимых отраслей в странах с рыночной экономикой, не исключение и сегодняшняя Россия. Сфера услуг аккумулирует значительную часть финансовых, интеллектуальных, трудовых и материальных ресурсов, вносит существенный вклад в создание валового национального продукта. Эти положения относятся и к таким специфическим услугам, как образовательные.

Второй аспект является продолжением первого. Образование являясь элементом сферы услуг тем не менее обладает совершенно очевидной спецификой которая накладывает отпечаток не только на соответствующие инструменты маркетинга, но и на само представление о форме услуг.

Все эти обстоятельства очерчивают круг вопросов, затронутых в ходе исследования.

Объектом исследования является система управления учебными заведениями, осуществляющими деятельность на рынке услуг высшего профессионального образования Российской Федерации.

Предметом являются маркетинговые аспекты управления образовательными услугами, рассматриваемыми как продукт деятельности вуза. Причем, исследуются не только фундаментальные основы для их разработки, но и осуществляется выход на практически ориентированные решения, обеспечивающие достаточный уровень инструментальности.

Целью исследования является разработка общей методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в высшем образовательном заведении, а также более детальная проработка отдельных её элементов.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- проанализировано и обобщено современное состояние теории маркетинга сферы услуг;

- проанализирован и обобщен зарубежный и российский опыт использования теории маркетинга в системе управления вузом;

- определены особенности маркетингового подхода к разработке и внедрению новых образовательных услуг;

- разработана общая методика маркетингового управления развитием образовательных услуг;

- проведена декомпозиция элементов общей методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в части формирования модели профессионального портрета специалиста;

- разработана методика оценки новых образовательных услуг в вузе, с учетом различных эффектов от ее реализации;

- сформулированы рекомендации по совершенствованию организации маркетингового управления образовательными услугами в вузе.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 147 наименований, и 2 приложения.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся следующие положения:

- обобщен и уточнен понятийный аппарат теории маркетинга услуг, сформулировано понятие образовательной услуги как объекта маркетингового управления в вузе, что позволило выбрать и обосновать исходную теоретическую основу формирования механизмов управления образовательными услугами вуза;

- предложены концептуальные подходы к маркетинговому управлению формированием и развитием образовательных услуг вуза;

- разработана общая методика маркетингового управления формированием и развитием образовательными услугами вуза;

- предложена модель профессионального портрета специалиста, учитывающая идеологию компетентностного подхода;

- разработаны процедуры оценки эффективности процесса маркетингово-ориентированного управления, возникающие на разных стадиях использования общей методики маркетингового управления формированием и развитием образовательных услуг вуза.

Разработанные теоретические и методические положения позволяют наиболее эффективно формировать механизмы систем управления вузом в рыночных условиях. Реализация предлагаемых методических положений позволит вузам обеспечить эффективное формирование конкурентоспособных образовательных услуг, выявить резервы и определить основные направления повышения эффективности образовательной деятельности.

Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практических конференциях ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова» и ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)» в 2001-2006 годах. Основные положения и выводы диссертации изложены в 5 научных работах общим объемом 1,2 п.л.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке стратегии внедрения и совершенствования образовательных услуг ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н.Ульянова» (г. Чебоксары) и при разработке стратегии управления краткосрочными образовательными услугами консалтинговой компании ООО «ВКГ» (г. Санкт-Петербург).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сергеев, Валерий Юрьевич

Выводы по 3-ей главе

Практическое использование разработанной методики требует конкретизации ряда технологических моментов, которые не были освещены в главе 2. Важнейший круг проблем замыкается на способы построения инструментария оценки, возникающие на разных стадиях использования методики. К таким направлениям относятся способы оценки новой образовательной услуги в вузе с учетом различных эффектов от ее реализации включая оценку (измерение) степени новизны образовательных услуг, а также оценки экономической эффективности образовательных услуг, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

Оценка (измерение) степени новизны образовательных услуг объединяет шесть степеней новизны и базируется на экспертных методах. Первые три группы степеней новизны охватывают такие ступени, которые отражают процессы модернизации образования, а три уровня являются предметом инновационного процесса в вузе. Образовательная услуга оценивается по следующим направлениям (параметрам): рыночной новизне образовательной услуги и ее востребованности на рынке образовательных услуг (на уровне индивидуумов); рыночной новизне и востребованности рынком труда (профессиональная новизна образовательной услуги); новизне технологии; новизна структуры и новизне формы предоставления образовательной услуги. Для экспертной оценки разработаны соответствующие оценочные таблицы, опросные листы, шкалы и расчетные соотношения.

Критерий экономической эффективности является одним из важнейших для прогнозирования успеха новой специальности, особенно если набор предполагается осуществлять по контракту. В качестве методической основы расчетов экономической эффективности внедрения образовательных услуг обосновано применение «Методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов», сформированных на основе методики Комитета по развитию промышленности Организации Объединенных Наций (ЮНИДО). Этот подход в настоящее время получил широкое признание и используется в большинстве случаев оценки эффективности проектов. Одним из важных аргументов его применения становиться наличие работоспособного ряда программных услуг, в том числе российского производства по управлению проектами, составлению бизнес-планов, которые в своей основе используют данную методику.

Основные показатели, используемые в методике ЮНИДО и методических рекомендациях по оценке инвестиционных проектов: чистый дисконтированный доход (ЧДЦ, Net Present Value); внутренняя норма доходности (ВНД, Internal Rate of Return); срок окупаемости (Payback Period); потребность в дополнительном финансировании (ПФ) и потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ); индексы доходности затрат и другие показатели были адаптированы для оценки образовательной услуги. Сформированный инструментарий оценки экономической эффективности образовательных услуг применим как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

Внедрение маркетингового управления образовательными услугами, связанно с изменением подходов в общей организации вузовского менеджмента, которое предполагает следование ряду принципов:

- необходимости обеспечения единства научного и образовательного процессов, их направленности на инновационное развитие общества;

- сочетание государственного регулирования и самоуправления в вузе;

- плюралистичное™ форм организации;

- обеспечение внутренней конкурентности (конкурсности) при формировании планов и программ в вузе.

Полномасштабное развертывание разработанной методики управления образовательными услугами требует применения особых организационных форм. Их определение затрагивает архитектонику организации в целом, а так же выражается во введении специальных организационных элементов. В первую очередь речь идет об организации специальной службы маркетинга, функции, которая заключаются в реализации обеспечивающей и исполнительной деятельность. Первая связана с поддержкой функционирования «традиционных» подразделений, включая такие органы управления который занимаются выработкой стратегии развития (Ученый совет, Ректорат). Второе направление связано с исполнением собственных функций, которые соответствуют расширенному пониманию оперативного комплекса маркетинга. Это «расширение» вытекает из рассмотренных в главе 1 моделей маркетинга услуг.

Общая конструкция формирования службы маркетинга имеет варианты: централизованной формы, децентрализованной и смешанной. Каждая из этих форм обладает своими собственными достоинствами и недостатками и применима для различных ситуаций.

Таким образом, основным условием использования модели маркетингового управления образовательными услугами в вузе является обеспечение тесных связей между производством, наукой, вузом и потребителями образовательных услуг, а также инновационный настрой структур управления всех уровней вуза, нейтрализация внутриорганизационного сопротивления изменениям, стимулирование инициативности работников вуза, эффективная организационная структура вуза.

Выполнение этого условия предполагает наличие высококвалифицированного профессорско-преподавательского и управленческого персонала, которые способны обеспечить систематизированное маркетинговое исследование рынка образовательных услуг, рынка труда, внешней и внутренней среды, создать передовую научную базу вуза, опережающую конкурентов, использовать новые ресурсы вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотренные в диссертации проблемы позволили сделать следующие общие выводы:

1. Анализ современного состояния развития менеджмента высшей школы в Российской Федерации показывает, что маркетинг образовательных услуг в вузах применяется недостаточно. Причина во многом проистекает из того факта, что в настоящее время целостной системной концепции такого управления еще не существует.

2. Для эффективного функционирования образовательных учреждений и образовательной системы в целом в новых экономических условиях требуется обогащение практики управления маркетингово-ориентированными механизмами. Применение маркетинга в вузах России позволит обеспечить связь между производителями и потребителями образовательных услуг и надежную диагностику происходящих процессов. Это дает возможность определить актуальные направления деятельности на рынке образования и сформировать стратегию вуза с учетом его возможностей и ресурсов поддержанную эффективным механизмом реализации образовательного процесса.

3. Полученные в ходе исследования результаты намечают пути и подходы построения такой концепции. Исходной платформой для создания теории маркетингового управления образовательными услугами становится набор существующих моделей и методов, разработанных в общей теории маркетинга услуг как в России, так и за рубежом.

5. Разработанная методика управления образовательными услугами создает основу для интеграции самого широкого набора управленческих средств и технологий на базе идеологии маркетингового подхода. Она концептуально связывает в едином механизме управления разнородные аспекты деятельности вуза, включая разработку стратегии, проектирование параметров образовательных услуг (результатов образования, условий и процесса оказания образовательных услуг), содержательные аспекты проектирования образовательных программ, определение функций и развертывание процессов.

6. Полноценная реализация предложенной методики, однако, требует раскрытия широкого спектра вопросов, часть из которых была доведена до завершенного методического уровня (методика формирования потребительских требований на базе модели профессионального портрета специалиста; методы оценки новизны и экономической эффективности проекта внедрения образовательных услуг).

В рамках дальнейшего развития предложенных моделей и методов можно рекомендовать развитие исследований по следующим направлениям:

- развить методику экспертной оценки отдельных этапов общей методики управления образовательной услугой;

- развить модели потребительских групп и разработать методики исследования потребительского поведения для каждой из них;

- осуществить дальнейшую конкретизацию связи разработанных методических предложений с действующими механизмами управления образовательным процессом вуза (учебными, учебно-методическими, научными и другими сторонами);

- в рамках формирования маркетинговой стратегии образовательных учреждений детализировать методы разработки товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политик, методы стратегического портфельного анализа и другие подходы к планированию деятельности образовательного учреждения.

В целом, совокупность результатов исследования позволяет сделать вывод, что применение маркетинговых технологий при осуществлении образовательного процесса в высшем учебном заведении является основой его целенаправленного и эффективного функционирования.