Формирование маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера"

На правах рукописи

Селяков Евгений Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ ЖИВОТНОВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО МЯСНОГО КЛАСТЕРА

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□ □3 174Э"77

Ростов-на-Дону - 2007

003174977

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Научный руководитель-

доктор экономических наук, профессор

Дмитрий Дмитриевич Костоглодов

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор

Симонян Татьяна Владимировна

кандидат экономических наук, доцент

Теренина Ирина Владимировна

ГНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт экономики и нормативов»

Защита состоится «7» ноября 2007 г. в 13 00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209 04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Автореферат разослан «5» октября 2007 г Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б. Садовая, 69, ауд 321, региональный диссертационный совет ДМ 212 209 04

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Акопова Е С

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Одним из условий успешного развития российской экономики является нацеленность производительных сил на удовлетворение потребностей населения в различных продуктах и услугах Среди них мясу и мясным продуктам отводится важнейшая роль в обеспечении продовольственной безопасности страны и в повышении уровня жизни малообеспеченных слоев населения

С появлением в нашей стране рыночных отношений возникла соответствующая конкурентная среда, в которой основная масса крупных животноводческих предприятий, построенных в 70-80-х годах с расчетом на стабильные поставки кормов и централизованный сбыт, не смогла существовать. В результате, например, в Ростовской области более 70% производства животноводческой продукции сосредоточилось в крестьянских и фермерских хозяйствах, которым по экономическим соображениям трудно использовать современные технологии содержания и реализации скота и, следовательно, на равных конкурировать с импортной мясной продукцией В основном по этой причине крупные мясоперерабатывающие предприятия значительную часть своей продукции производят на импортном сырье, что, несмотря на периодически воздвигаемые правительством таможенные барьеры, не способствует расширенному воспроизводству отечественной животноводческой продукции

Для выхода из создавшегося положения сейчас в Ростовской области и других регионах страны разрабатываются различные стратегии и программы кластеризации мясного бизнеса, в которых, как показывает анализ, часто игнорируется маркетинговая философия, что может привести к появлению новых, но неработоспособных в рыночном пространстве структур В данных обстоятельствах особую актуальность приобретают вопросы информационной поддержки маркетинговой деятельности животноводческих предприятий, которые рассматриваются в качестве стратегических экономических субъектов формируемых в регионах мясных кластеров При их положительном решении открывается возможность оперативно отслеживать реальную ситуацию на мясном рынке, полнее и точнее выявлять его прогнозируемые потребности, более рационально расходовать различные виды ресурсов и тем самым способствовать снижению планки экономической доступности мясных продуктов длягнаселения

и, следовательно, увеличению темпов роста мясного рынка как обязательного условия формирования региональных мясных кластеров

Степень разработанности проблемы Вопросам обоснования и эффективности применения маркетингового инструментария в различных областях хозяйственной деятельности в зависимости от изменяющихся потребностей рынка посвящен целый ряд научных трудов отечественных и зарубежных ученых Из зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие маркетинга как системы познания закономерностей рынка и потребительских предпочтений внесли Аакер Д, Амблер Т, Ансофф И, Берман Б , Букерель Ф , Вудкок Н , Гембл П , Гордон Я , Дайан А , Друкер П , Котлер Ф , Ламбен Ж -Ж , Ланкар Р , Мак-Дональд, Портер М , Стоун М, Чевертон П, Эванс Д Среди отечественных исследований особо следует отметить труды Багиева Г Л , Березина И С, Бравермана А А , Ващекина Н П , Голубкова Е П , Демидова В Е , Дорошева В И , Завьялова П С., Костоглодова Д Д, Кретова И И, Кузнецова Н Г , Минаева Д В , Романова А Н, Хруцкого В С, Фатхутдинова Р А, Федько В П и других

В развитие маркетинга мясной продукции определенный вклад вносят работы Гайдука В И, Гурова В И, Клочко Л Н , Кочеткова Л И, Красникова А Г, Кучера Д Н, Навасардяна А А, Петренко И Я, Фетюхиной О Н, Чуровского С Р и других Определенное влияние на отечественных маркетологов, занимающихся решением проблем в мясопродуктовом секторе экономики, оказывает ряд работ зарубежных исследователей экономического характера Среди них можно отметить работу М Трейси, отличающуюся высоким уровнем экономического анализа сельского хозяйства экономически развитых стран, а также их продуктовой политики.

Вместе с тем в выполненных исследованиях и разработках пока не нашли отражение теоретические и прикладные аспекты маркетинга применительно к формированию маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий, которые претендуют на занятие своего места в региональных мясных кластерах, указывая тем самым на необходимость продолжения исследований в этом направлении

Отмеченная научно-практическая значимость и актуальность затрагиваемой проблемы определили выбор темы, целей и задач данного диссертационного исследования

Цель и задачи исследования Выявить особенности и пути формирования маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера с целью рационального расходования ограниченных материальных, финансовых и трудовых ресурсов и повышения экономической доступности мясных продуктов для малообеспеченных граждан России

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач

- определить экономико-социальную сущность и основные особенности маркетинга в мясопродуктовом бизнесе и обосновать необходимость маркетинговой информационной поддержки при формировании кластерных систем в промышленности и сельском хозяйстве,

- рассмотреть вопросы маркетинговой информационной поддержки в качестве ключевого элемента экономического и технологического развития животноводческих предприятий мясного кластера с позиции маржиналистской теории спроса и предложения,

- определить состояние и тенденции развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов и оценить производственно-коммерческий потенциал формируемых в регионах интегрированных мясопродуктовых структур,

- выполнить маркетинговый анализ стратегии привлечения инвестиций в Ростовскую область для создания и развития мясного кластера,

- развить теоретико-методические аспекты формирования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясным кластером,

- установить содержание и последовательность формирования маркетингового информационного ресурса,

- разработать методику прогнозирования емкости национального мясного рынка в средне- и долгосрочном периоде и определения параметрической чувствительности животноводческих предприятий к его запросам

Объектом исследования являются животноводческие предприятия способные с помощью маркетингового информационного ресурса стать элементами регионального мясного кластера

Предметом исследования является методология формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности ВАК 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3 1 «Теоретические и металогические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п 3 3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п 3 12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений»)

Теоретико-методологическая основа исследования Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок отечественных и зарубежных авторов в области организации и управления интегрированных производственно-коммерческих объединений в форме агрохолдингов, агрокорпораций и кластерных систем В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга, в частности Института аграрного маркетинга, Всероссийского института аграрных проблем и информатики, Центра экономической конъюнктуры при правительстве РФ, Института питания РАМН, Ростовского государственного экономического университета и других научных и образовательных учреждений России Кроме того, в диссертационном исследовании нашли применение справочные материалы, данные первичной отчетности, а также личные наблюдения и обобщения автора

Инструментарно-методический аппарат В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные методы экономико-математический, статистический, нормативный, сравнительный, структурно-функциональный анализ и синтез, прогнозные и экспертные оценки, виртуальное моделирование экономических явлений, графические интерпретации и др

Информационно-эмпирической и нормативной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие экономические отношения в сфере обеспечения населения страны мясными продуктами, проекты национальных программ социально-экономического развития РФ, стратегии развития агропромышленного комплекса и целевые программы по формированию мясных кластеров в различных регионах страны и за ее пределами, официальные данные федеральных, региональных и местных органов статистики, отражающих динамику потребления мяса в России,

Южном федеральном округе, материалы международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференций

Рабочая гипотеза исходит из предположения, что в основе формирования и развития современной животноводческой отрасли должен находиться аппарат маркетинговой информационной поддержки, образующий маркетинговый информационный ресурс, который способен адекватно отражать состояние и тенденции развития мясного рынка, а также производственно-коммерческий потенциал животноводческих предприятий, входящих в состав мясного кластера, чем можно предопределить организованность, стабильность и эффективность его функционирования в рыночных условиях

Основные положения, выносимые на защиту

1 Маркетинг пока является недостаточно структурированной системой понятий, что затрудняет его использование в качестве методологической основы формирования маркетинговой информационной поддержки, позволяющей адекватно описывать образ окружающей среды и образ субъекта этой среды Предлагается многоаспектные понятия о маркетинге структурировать по пяти иерархическим уровням теории познания предмета исследования и приемам их активации в методологию маркетингового анализа

2 Развитие основной концепции маркетинга, направленной, в частности, на удовлетворение потребностей населения в мясе и мясных продуктах, требует формирования маркетингового информационного ресурса, который был бы способен синтезировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию, вырабатывать целевые функции и анализировать итоги их поэтапной реализации, что может дать возможность использовать его в качестве эффективного средства для проявления адекватной реакции на потребности мясного рынка со стороны животноводческих предприятий и экономических субъектов, принимающих решения по вопросам создания и развития региональных мясных кластеров

3 Ключевыми факторами конкурентоспособности российской мясной продукции должны быть признаны качество и ресурсоемкость конечного продукта, в основу создания которого рекомендуется положить маркетинговый информационный ресурс, позволяющий вырабатывать маркетинговые цели и стратегии для реализации концепции кластеризации смежных с животноводством отраслей экономики Данный ресурс предлагается строить на

маркетинговом мышлении и системном анализе проблем, связанных с созданием кластерной экономики в животноводческом секторе

4 Важным организационным и стратегическим фактором, определяющим способность животноводческих предприятий, входящих в состав мясного кластера, к целенаправленности, адаптации, самоусовершенствованию и активной рыночной деятельности, является наличие в кластере собственного научно-исследовательского центра, в ядре которого рекомендуется иметь своеобразную модель маркетинговой микро- и макросреды, т е маркетинговый информационный ресурс, позволяющий распознавать различные рыночные ситуации и воспроизводить их, чтобы с максимальной пользой использовать благоприятные рыночные тенденции и противостоять неблагоприятным

5 Для обоснования необходимости активизации производственно-коммерческой деятельности животноводческих предприятий и интенсивного создания в регионе мясного кластера требуется составление средне- и долгосрочного прогноза темпов роста емкости мясного рынка с учетом поэтапной реализации национального проекта в АПК и возможного изменения основных факторов потребительского поведения россиян в результате роста душевых доходов потенциальных потребителей и стоимости минимальной потребительской корзины С этой целью предлагается модель прогнозирования спроса на мясо на период до 2015 г, базирующаяся на модели Торнквиста-Энгеля и учитывающая вероятность изменения указанных факторов потребительского поведения населения России

6 Обоснование адекватных управленческих решений в условиях динамичного мясного рынка актуализирует востребованность учета группы параметров, устанавливающих скорость реакции предприятий мясного кластера на возмущающее воздействие этого рынка, или параметров, характеризующих относительное отклонение их производственно-коммерческого потенциала от максимально возможных потребностей целевой аудитории В целях уточнения влияния подобных параметров на результирующие показатели работы животноводческих предприятий мясного кластера вместо понятия «эластичность» предлагается ввести в оборот понятие о параметрической чувствительности объекта маркетингового управления с дальнейшей декомпозицией на продуктовую и ассортиментную чувствительность

Научная новизна работы состоит в разработке теоретико-методического аппарата формирования маркетингового информационного ресурса мясного кластера с целью повышения эффективности использования потенциала животноводческой отрасли для удовлетворения растущих потребностей россиян в мясе и мясных продуктах

Благодаря проведенному исследованию получены следующие результаты, обладающие научной новизной

1 Развиты теоретические представления о сущности маркетинга по эволюционным признакам теории познания предмета исследования и приемам их активации в методологию маркетингового анализа, в результате чего определена пятиуровневая система понятий о маркетинге (миссия, цель, проблема, стратегия, тактика), которая может служить методологической основой для формирования маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера

2 Уточнено экономико-социальное содержание дефиниции «маркетинговый информационный ресурс» как интеллектуального продукта, способного синтезировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию, > вырабатывать целевые функции предприятия в рыночном пространстве и анализировать итоги их поэтапной реализации, что выделяет его из общего понятия «маркетинговая информационная поддержка» в качестве методологического средства, позволяющего теоретически и методически обосновывать целесообразность адекватной реакции со стороны животноводческих предприятий

на состояние и тенденции развития мясного рынка, а также со стороны экономических субъектов, принимающих управленческие решения по вопросам создания и развития в регионах интегрированных мясопродуктовых структур в форме элементов кластерной экономики

3 Установлена последовательность поэтапного формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий мясного кластера на основе синтеза маркетингового и системного подходов

1) определение рыночной миссии предприятия и конкурентоспособности продукта,

2) установка действий на удовлетворение потребностей целевой аудитории и экономическую целесообразность, 3) постановка проблемы обеспечения баланса «потребности-возможности» с декомпозицией элементов кластера для определения

их технологической и организационной сопряженности между собой, 4) выявление стратегических инструментов решения обозначенной проблемы в направлении развития кластера, рационального использования ресурсов в соответствии с выработанными критериями функциональности и прибыльности, 5) выбор тактических и оперативных средств решения стратегических задач, в основном касающихся инструментов маркетинг-микса и курса на синергетический эффект, 6) согласование степени удовлетворения потребностей населения и оценка конкурентоспособности кластера, что способствует выработке маркетингового информационного ресурса, адекватно описывающего образ окружающей среды и образ исследуемого субъекта этой среды, а также интегральной маркетинговой оценки программ и стратегий привлечения инвестиций, ориентированных на создание в регионах мясных кластеров

4 Сформулированы теоретико-методические аспекты использования маркетингового информационного ресурса в структуре управления мясным кластером, что позволяет получить интегральную маркетинговую оценку производственно-коммерческого потенциала животноводческой отрасли и смежных с ней отраслей экономики в процессе функционирования мясного кластера и в конечном итоге способствовать приближению достижения главной цели - удовлетворения растущих потребностей россиян в экономически доступных и высококачественных мясных продуктах

5 Развита модель спроса Торнквиста-Энгеля применительно к мясу и мясным продуктам посредством разработки методики, позволяющей по ожидаемому росту стоимости минимальной потребительской корзины и душевых доходов потребительских единиц в результате реализации национальных проектов в целом и АПК в частности, а также по ожидаемой вероятности распределения этих доходов получать прогноз темпов роста емкости мясного рынка на период до 2015 г

6 Введено в научный оборот понятие «параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления», основанное на математической модели теории чувствительности, под которым понимается свойство предприятия изменять продуктовые и ассортиментные характеристики своего продукта в абсолютных и относительных единицах благодаря возможности вариаций собственных структурных и функциональных параметров в ответ на полученные посредством маркетингового

информационного ресурса данные о состоянии и тенденции развития целевого сегмента рынка, что позволяет полнее, чем принятое в маркетинге понятие «эластичность», отражать особенности адаптации животноводческих предприятий мясного кластера к изменяющимся потребностям рынка

Теоретическая значимость исследования состоит в последовательном раскрытии авторской гипотезы формирования маркетингового информационного ресурса, конкретизированной его местом и ролью в системе управления мясным кластером, системным подходом к процессу создания мясного кластера в регионе, а также моделью спроса на мясо, учитывающей основные факторы потребительского поведения россиян в среднесрочной и долгосрочной перспективе

Практическую значимость диссертационному исследованию придает предлагаемая методика формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий, способного моделировать и экстраполировать поведение мясного рынка, с тем чтобы быстрее и энергичнее проявлялась реакция входящих в состав кластера животноводческих предприятий на различные факторы рыночного воздействия

Апробация результатов диссертации Основные положения и результаты диссертации нашли свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и вузовских научно-практических конференциях региональной межвузовской НГПС молодых ученых и специалистов «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (г Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г), межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Теория и практика маркетинга и рекламы» (г Ростов-на-Доку, март 2005 г), международной НПК профессорско-преподавательского состава «Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона» (г Ростов-на-Дону, март 2006 г)

Материалы диссертационного исследования ишользунпся в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом» Отдельные положения диссертационного исследования включены в областную целевую программу «Финансовая поддержка животноводства Ростовской области в 2006-2010 годах», а также в программу развития животноводческой продукции ООО «Имени Ленина»

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п л

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка использованной литературы, содержащего 163 источника, и приложения Общий объем диссертации составляет 169 страниц основного текста, в том числе 21 таблицу и 27 рисунков Диссертация имеет следующую структуру Введение

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ

1 1 Экономико-социальная сущность и основные особенности маркетинга в мясном бизнесе

1 2 Обоснование необходимости маркетинговой информационной поддержки при создании кластерных систем в промышленности и сельском хозяйстве

1 3 Исследование маркетингового информационного ресурса как ключевого фактора в процессе становления и развития животноводческих предприятий мясного кластера

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СТАНОВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МЯСОПРОДУКТОВЫХ СТРУКТУР В СУБЪЕКТАХ ФЕДЕРАЦИИ

2 1 Состояние и тенденции развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов

2 2 Интегральная маркетинговая оценка производственно-коммерческого потенциала региональных мясопродуктовых структур

2 3 Маркетинговое обоснование стратегии привлечения инвестиций в создание мясного кластера Ростовской области

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА ЖИВОТНОВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСНОГО КЛАСТЕРА

3 1. Процесс образования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясного кластера

3 2 Алгоритм формирования маркетингового информационного ресурса на основе синтеза маркетингового и системного подходов 3 3 Методика прогнозирования емкости национального мясного рынка и определения параметрической чувствительности предприятий мясного кластера Заключение

Библиографический список Приложение

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи и рабочая гипотеза диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены положения, выносимые на защиту и элементы научной новизны, теоретическая и научная значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации

В первой главе рассмотрены сущность и основные особенности маркетинга в мясном бизнесе, обоснована необходимость маркетингового подхода при разработке программ и стратегий привлечения инвестиций с целью создания кластерной экономики, проанализированы научные взгляды на роль маркетинговой информационной поддержки в процессе создания и развития мясных кластеров в регионах

В отличие от большинства промышленных товаров личного потребления отечественная мясная продукция слабо нуждается в затрате маркетинговых усилий на свое продвижение Однако в целом она неконкурентоспособна из-за высокой ресурсоемкости процессов получения и обработки мясного сырья, а также плохой организации системы сбыта

В этой связи в условиях рынка необходимо не только принимать меры по развитию потенциала мясной отрасли и обеспечивающих ее деятельность структур, опираясь на концепцию совершенствования производства, но и нацеливаться с помощью маркетинга на всемерное удовлетворение растущих требований промежуточных и конечных потребителей мяса и мясных продуктов

В работе детально проанализировано пять групп наиболее характерных определений маркетинга, связанных с экономической и социальной природой мясного кластера

1) представляющие маркетинг в качестве философии бизнеса с подкреплением ее различными стратегическими и тактическими инструментами,

2) рассматривающие маркетинговую деятельность в направлении максимального удовлетворения нужд и потребностей россиян в мясных продуктах «посредством обмена с целью получения дополнительной прибыли»,

3) определяющие маркетинг как процесс нахождения баланса между внутренними возможностями фирмы и потребностями рынка с целью отыскания

соответствующего конкурентного преимущества

4 Выделяющие в качестве главной функции функцию управления мясным бизнесом, начиная от разработки базовой концепции до формирования кластерной системы с учетом «предвидения и удовлетворения потребностей клиентов»

5 Декомпозирующие маркетинг по всем уровням иерархии маркетинговых действий вплоть до конкретных поставок мясных продуктов с целью лучшего «встраивания» кластера в рыночную среду

Системный анализ показал, что каждая из отмеченных групп определений маркетинга, отражая ту или иную сторону сложного экономического и социального явления, образует единую систему понятий, которую можно взять в качестве методологической основы при формировании современных мясопродуктовых структур, в которых важнейшее место принадлежит животноводческим предприятиям

В настоящее время наблюдается процесс интеграции животноводческих предприятий с предприятиями мясной отрасли промышленности путем образования агроходдингов и агроконцернов, который рассматривается как переходная стадия на пути к формированию мясных кластеров в регионах Однако, руководствуясь основными признаками «кластеризации», согласно которым «главное в структуре кластера — распространение инноваций на всю цепочку создания стоимости и единое логистическое окно для взаимодействия с внешней средой»', а также синергетический эффект, образуемый в результате удачного сочетания элементов конкуренции и кооперации внутри и вне кластера, подобные образования еще рано причислять к кластерам Опираясь на данные факты и соображения, представляется, что формируемый на указанных принципах мясной кластер требует соответствующего маркетингового подхода, т е надежной сбалансированности между его возможностями и потребностями мясного рынка В противном случае хорошая идея может остаться всего лишь товаром по замыслу

В частности, маркетинговый анализ «Концепции формирования интегрированных производственных структур в Республике Бурятия»2 показал,

1 Волкова Н Н , Сахно Т В Промышленные кластеры - М Асми, 2005 - 272 с

2 Концепция формирования интегрированных производственных структур в Республике Бурятия на 2001-2003 годы Разработана в соответствии с постановлением Правительства Республики Бурятия от 08 02 2001 г № 53 // www businesspress ru

что заявленные в ней задачи представляют собой стандартный набор декларативных заявлений, не подкрепленных, однако, поиском и осмыслением рыночных сил, способных интегрировать разрозненные производственные структуры под влиянием взаимно выгодных коммерческих интересов

Иной подход просматривается в программе «кластеризации» пищевой промышленности Казахстана3, в которой в явной форме содержится нацеленность на рынок и конкурентоспособность выпускаемой продукции При таком подходе локальные и порой разнонаправленные усилия партнеров по мясному кластеру способны интегрироваться в единую целевую функцию, не отделимую от потребностей намеченного целевого рынка

Маркетинговый подход в процессе формировании мясного кластера указывает направление выхода к конкретным маркетинговым средствам, способным помочь двигаться к намеченной цели не вслепую, а в соответствии с потребностями целевого рынка и производственно-коммерческим потенциалом животноводческих предприятий В качестве такого средства предлагается, в первую очередь, использовать маркетинговый информационный ресурс

Установлено, что, являясь продуктом отражения реальной экономики на уровне микро- и макросреды маркетинга, маркетинговый информационный ресурс находится только на начальных этапах своего формирования Пока он представляет собой некоторое расплывчатое множество образов окружающей среды структурного и функционального плана, на которые наложена масса ограничений рыночного и нерыночного характера, что существенно мешает правильно расставлять приоритеты при разработке различных программ кластеризации российской экономики

Для подтверждения данного факта проанализирована подпрограмма «Создание единой системы информационного обеспечения АПК (ЕСИО АПК)», входящая составной частью в проект «Стратегии развития агропромышленного комплекса и рыболовства на период 2005-2010 гг»4 Оказалось, что в ней фактически отрицается важнейшая роль информационного ресурса в целом и маркетингового в частности Например, на научные исследования и ОКР

5 Сельское хозяйство и пищевая промышленность Казахстана //www bismesspress ru

4 Проект Стратегии развития агропромышленного комплекса и рыболовства - М Минсельхоз РФ -2005 31 янв -№ АК-П17/196 //www тех ги

предполагается: истратить всего чуть более 0,4% от общей суммы, а на маркетинговые исследования расходы вообще не предусматриваются.

Рассматривая данный вопрос с позиции теории предельной полезности и результатов статистических исследований выдающегося русского экономиста Чаянова A.B., отмечено, что и спустя сто лет «невидимая рука» не работает с присущей ей силой на мясном рынке. Вместо классического равновесия между спросом и предложением в точке 1 при вынужденной ориентации фермера на нижний предел существования семьи появляется «загибающаяся кривая предложения», которой в точке 2 соответствует «кривая загибающегося спроса». В результате наблюдается рост цены на мясо с Р( до P¿ и снижается спрос с q} до q2. Обычно в такой ситуации снижение цены на мясо с Р2 до Р{, сопровождаемое некоторым увеличением спроса с q> до q{ (точка 2'), происходит в результате увеличения предложения за счет импорта, что, с другой стороны, приводит к снижению продовольственной безопасности страны (рис. I),

Рис. I. - Варианты баланса между загибающимися кривыми спроса и предложения5

В данном случае основная функция маркетингового информационного ресурса видится в адекватном отражении реальной действительности и способности к прогнозированию спроса со стороны потенциальной целевой аудитории.

5 Разработаны автором на оснозе творческой) осмысления идей А. Чаянова и научных положений, изложенных в книге М. Трейск «Сельское хозяйство и продовольствие в экономике развитых стран», - СПб.: Экономическая школа, 1995.-431 с.

Во второй главе определен® состояние и тенденции развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов, дана оценка производственно-коммерческого потенциала формируемых в регионах интегрированных мясо продуктовых структур, а также проанализирована с позиции маркетинга стратегия привлечения инвестиций Ростовскую область, предусматривающая создание и развитие мясного кластера в регионе.

Генезис отечественной животноводческой отрасли с начала 60-х годов XX века, условно разделенный на три этапа, показал, что среднедушевое потребление мясных продуктов к 1990 году возросло в 1,5 раза, приблизившись к уровню развитых стран (с 44 до 75 кг). Затем начался быстрый откат к уровню 1960 года - 40 кг в 2000 году. К 2006 году он вырос до 50 кг. Но даже этот чрезвычайно низкий по мировым меркам показатель не обеспечивается без помощи импортных поставок, доля которых в 2006 г. достигала 33% .

В этом отношении Ростовская область, как регион с некогда хорошо развитой животноводческой отраслью, имеет определенные преимущества. Например, в 2003-2005 гт. вывоз мяса и птицы существенно превышал их ввоз, однако при этом резка рос &й,оз. колбас из других регионов, что свидетельствует о недостаточной сбалансированности сырьевой и производственной базы и указывает ira большой

потенциал формирования и развития регионального мясного ¡мастера (рис. 2).

-......

22ÛÎ13 □ 2DCÎ Е.'00::

Ряс. 2. — Соотношение между вывозом и ввозом мяса и мясных продуктов в Ростовской области а 2003-2005 тт'1.

6 Составлено автором на основе данных Министерства CïîïbtK&ro хозяйства и ггродов© льегекя РО

Исследованиями выявлены ключевые факторы, определяющие вектор развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов В их число входят крайне низкий уровень развития животноводческой отрасли, умеренный рост емкости мясного рынка, изменение структуры потребления и производства мясопродуктов, быстрый рост конкуренции между мясоперерабатывающими предприятиями, которые стремятся обеспечить стабильность и одновременно гибкость своего функционирования путем создания интегрированных мясопродуктовых структур с собственной сырьевой базой

На основе обработки результатов панельных исследований в работе представлен 8\¥ОТ-анализ подобным образом организованных мясопродуктовых структур Он показал, что к их наиболее сильным сторонам относятся лучшие возможности для формирования спроса и стимулирования сбыта и создания устойчивой положительной репутации у потребителей мясной продукции, наличие развитой дитрибуторской сети и партнерских отношений с контрагентами в регионе и за его пределами, лучшие возможности для максимального удовлетворения растущих потребительских запросов благодаря более высокой производительности труда и продуктивности животных К слабым сторонам относятся низкий уровень маркетинговой информационной под держки, недостаток в животноводческом секторе управленческих кадров, умеющих ориентироваться на удовлетворение запросов потенциальной целевой аудитории, а также слабость нормативно-правовой базы, позволяющей организовать эффективное управление деятельностью интегрированных структур в условиях динамичного мясного рынка

Проведенный в работе маркетинговый анализ стратегии привлечения инвестиций в создание мясного кластера Ростовской области обнаружил ряд противоречий и несоответствий основным принципам складывающегося в России рынка покупателя объектов инвестирования Например, в круг решаемых стратегических задач не вошел такой важный пункт, как проведение маркетингового анализа мясного рынка региона и выработка на его базе соответствующих рекомендаций по инвестированию регионального мясного кластера

В третьей главе развиты теоретико-методические аспекты

формирования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясным кластером, установлен алгоритм его поэтапного формирования, разработана методика прогнозирования емкости национального мясного рынка, раскрыты содержание и сущность понятия «параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления» в продуктовом и ассортиментном разрезе

Анализ мирового опыта показывает, что необходимые условия для формирования кластерной экономики должны создаваться с двух сторон со стороны государства путем совершенствования законодательной базы, в которой четко проявляются принципы взаимовыгодного сотрудничества, и со стороны экономических субъектов кластера, принимающих действенные меры по развитию внутренней конкурентной среды и партнерских отношений с внешними контрагентами кластера Отсюда возникает сложнейшая проблема выбора концепции управления мясным кластером Ее предлагается определять на основе маркетингового информационного ресурса с учетом его системного содержания и места в оргструктуре кластера

С позиций маркетинга и системного анализа в условиях рынка маркетинговый информационный ресурс животноводческих предприятий мясного кластера должен воспринимать и распознавать конъюнктуру мясного рынка, формируя адекватный образ маркетинговой среды, обладать априорной информацией о действующих в ней конкурентных силах, хранимой в виде образов этой среды, обладать необходимой информацией о себе самом, о своих свойствах и возможностях в удовлетворении потребностей целевой аудитории, хранимых в виде образов структурного и функционального плана

В результате сопоставления, распознавания и преобразования указанных информационных образов предлагается осуществить адекватное складывающейся и прогнозируемой ситуации воздействие кластера в целом и животноводческих предприятий в частности на рынок сырья и конечной продукции (функциональная деятельность) и воздействие на себя самого (функциональное и структурное самопреобразование)

Известно, что динамику маркетинговой микро- и макросреды, а также основной спектр функциональных возможностей кластера можно описать рядом параметров, среди которых выделяются основные характеристики и

показатели, характеризующие конъюнктуру рынка, предпочтения и тенденции спроса, производственно-коммерческий потенциал кластера и тп Тем не менее большое количество подобной информации без системного подхода еще не образует маркетинговый информационный ресурс Таковым он становится лишь тогда, когда превращается в «интеллектуальный продукт», способный принимать и обрабатывать внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию, синтезировать ее на системно-маркетинговых принципах, вырабатывать соответствующую векторно-целевую функцию, а затем контролировать ее поэтапную реализацию

При данной постановке вопроса место и роль маркетингового информационного ресурса определяется степенью понимания системой управления создаваемого в регионе кластера микро- и макроэкономических процессов, происходящих в жесткой конкурентной среде мясного рынка В этой связи необходимо образовать многоуровневую структуру маркетингового управления, что позволит соблюдать три основных принципа эффективного функционирования кластера в условиях динамичного мясного рынка

1) нацеленности на удовлетворение потребностей россиян в здоровом питании,

2) способности организационно-управленческой структуры достаточно быстро реагировать на изменяющиеся потребности россиян в мясе и мясных продуктах на основе развитых обратных связей с мясным рынком и высокого уровня развития технологических и коммерческих процессов животноводческих и других предприятий кластера,

3) четко выраженной функциональности отдельных элементов кластера, направленной на оптимальное удовлетворение российских производителей мяса и мясных продуктов в кормах, сырье, технологическом оборудовании и т п , а потребителей — в высококачественном конечном продукте

Мировой и отечественный опыт создания кластерной экономики показывает, что важнейшей составляющей кластерной экономической системы является собственный научно-исследовательский центр (НИЦ), имеющий прямые связи с вузовской системой подготовки необходимых специалистов Местом создания, использования и хранения маркетингового информационного ресурса должно быть ядро указанного НИЦ (рис 3)

Подсистема управления

О.

- г

^ в Маркетинговый информационный ресурс

I

-зг

I

шв^ материальный поток р управляющий поток

( — — научно-исстедовательский центр кластера

■ информационный поток

Рис. 3. - Место и связи маркетингового информационного ресурса в структуре управления мясным кластером7

Полагая, что синергетический эффект может быть достигнут в результате соблюдения ряда основополагающих маркетинговых принципов и системных свойств, в работе рассмотрены последовательность и основное содержание этапов формирования маркетингового информационного ресурса Реализация данного предложения потребовала представить маркетинговый информационный ресурс как пятиступенчатую систему понятий маркетинга, которая бы органично вписывалась в определенную последовательность системного анализа (табл 1)

Перед тем как приступить к описанному выше циклу формирования маркетингового информационного ресурса, предлагается выявить потенциальную конкурентоспособность продукции предприятий кластера и выбрать основные критерии его социально-экономической эффективности, ориентируясь на результаты выполненного во второй главе диссертации 8\\ЮТ-анализа

Рассматривая животноводческие предприятия мясного кластера как рыночно-ориентированные «агрегаты», работающие на маркетинговых и системных принципах, необходимо четко понимать, что без роста потребления

7 Разработан автором

мяса внутри страны не могут быть созданы необходимые условия для создания мясного кластера и тем более его интенсивного развития Следовательно, одной из важнейших задач маркетингового информационного ресурса является прогноз спроса на продукцию кластера на средне- и дальнесрочную перспективу, построенный на основе исследования факторов потребительского поведения россиян в части мясной продукции с учетом принимаемых на правительственном уровне программ и прогнозов социально-экономического развития страны

Таблица 1. — Этапы формирования маркетингового информационного ресурса

на основе синтеза маркетингового и системного подходов 8

Маркетинговый подход Системный подход

Этапы Основное содержание Этапы Основное содержание

Миссия Рыночная философия мясного бизнеса Цель 2 Конкурентоспособность продукта

Цель 1 Удовлетворение потребностей целевой аудитории Требования Экономическая целесообразность

Проблема Баланс «возможности — потребности» Декомпозиция Технологическая и организационная сопряженность

Стратегия Развитие кластера и рациональное использование ресурсов Критерии Функциональность и прибыльность

Тактика Маркетинг-микс 1 Синтез Синергетический эффект

Согласование Соответствие цели 1 «удовлетворение потребностей» Согласование Соответствие цели 2 «конкурентоспособность кластера»

В результате анализа основных факторов, влияющих на покупку мяса и мясных продуктов, в развитие модели Торнквиста-Энгеля в работе предложена методика прогнозирования среднедушевого потребления мяса на период до 2015 г (рис 4)

С помощью разработанной методики прогнозирования можно определить темпы роста емкости мясного рынка в среднесрочной и долгосрочной перспективе Д£> с учетом наиболее вероятного изменения среднедушевых

5 Разработана автором

доходов потенциальных потребительских единиц Д£> и стоимости минимальной потребительской корзины в результате реализации национального проекта в АПК и программ социального развития РФ.

Рис. 4. - Прогноз среднедушевого потребления мяса на период до 2015 г. с учетом роста стоимости минимальной потребительской корзины и душевых доходов потребительских единиц, а также вероятности их распределения9

АЙ© - математическое ожидание среднедушевого потребления мяса; ЩО) математическое ожидание среднемесячного дохода потенциального потребителя; МПК стоимость минимальной потребительской яйрчиньт; - прогнозируемый рост

среднедушевого потребления мяса

При позитивном развитии событий актуализируется вопрос о чувствительности организационно-управленческой структуры кластера к изменяющимся потребностям мясного рынка, которая а работе определяется термином «параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления». Д»ннсе понятие можно считать синонимом «эластичности» в маркетинге, но позволяющим несколько полнее И точнее отражать особенности

9 Разработан автором на основе модели Торнквиста-Энгсля с учетом принимаемые на □равительствейяои уровне программ и прогнозов с о циально-эко; к омического развития страны

адаптации животноводческих предприятий мясного кластера к изменяющимся потребностям рынка

Опираясь на теорию чувствительности, рассмотрены три вида вариационных воздействий мясного рынка а-вариации, не изменяющие управленческую, организационную и технологическую структуру кластера и заданные проектом исходные условия его функционирования, /^-вариации, изменяющие проектные условия функционирования кластера, но не затрагивающие перечисленные структуры, /-вариации, изменяющие управленческую, организационную и технологическую структуры кластера

Одной из основных задач маркетингового информационного ресурса является выявление вариаций, которые требуют принятия адекватных управленческих решений

Для решения этого вопроса понятие «эластичность» предлагается декомпозировать на две составляющие

1) абсолютная параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления, которая устанавливает за определенный период времени изменение вектора выходных продуктовых характеристик, входящих в состав мясного кластера предприятий, в результате воздействия вектора управляющих параметров, исходящих из маркетинговой среды, и вектора внутренних управляющих параметров,

2) относительная параметрическая чувствительность, которая характеризует отклонение выходных продуктовых характеристик, настроенных на максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории, от характеристик, заданных проектом, т е от существующего производственно-коммерческого потенциала предприятия

Установлено, что для компенсации возможных колебаний потребительского спроса целесообразно принимать внутренние управляющие параметры с некоторым коэффициентом рабочего запаса для подсистем снабжения кормами и выращивания животных

Кроме того, оба вида параметрической чувствительности объекта маркетингового управления предлагается разделить еще на два подвида, отражающие в отдельности продуктовые и ассортиментные характеристики животноводческих предприятий, так как в последнее время заметно изменяется

структура потребления мяса и мясопродуктов, постепенно приближаясь к структуре потребления экономически развитых стран (рис. 5),

1999 2002 2005 2010 Развитые

(прогноз) страны

гт---' ■-■-■1 Гоёядийэ \rs rjг, Сяинина

ИЖЕ Птуша ея Прочее

___Полиномиальный (Птица) - - - - ПолИкомиальиый(Го&АДИна)

Рис. 5. Изменение структуры потребления мяса в России'1' С учетом разработанной методики прогнозирования емкости национального мясного рынка и определения параметрической чувствительности животноводческих предприятий мясного кластера предлагается разработать комплексный программный продукт', который бы мог вобрать в себя лучшие возможности маркетинговых программ и программ для разработки инвестиционных проектов, что позволит полнее использовать возможности маркетингового информационного ресурса в процессе формирования и развития мясного кластера.

S заключении работы приведены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах: Научные статьи, опубликованные а изданиях, рекомендованных

ВАК

1. Селяков, Е.В. Прогноз емкости мясного рынка с учетом доверительной ьерадтности распределения душевых доходов между потребительскими единицами [Текст] / Е.В. Селяков // Экономические науки. - 2006. - J&12 (25). -10,2/0,4 п.п.

10 Составлен автором на основе данных института питания РАМН, Минсельхозпрода РФ и института аграрного маркетинга

Монографии, научные статьи и тезисы докладов

2 Селяков, Е.В Последовательность и основное содержание этапов формирования мясного кластера на основе системного и маркетингового подходов [Текст] /ЕВ Селяков, В А Осовцев // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике сб науч тр - Ростов н/Д Изд-воРост гос экономич ун-та «РИНХ», 2006 - 10,2/0,4/0,2 п л

3 Селяков, Е В О параметрической чувствительности мясного кластера [Текст] / ЕВ Селяков // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике сб науч тр - Ростов н/Д Изд-во Рост гос экономич ун-та «РИНХ», 2006 - 10,2/0,4 п л

4 Селяков, Е В Маркетинговый анализ стратегии привлечения инвестиций в Ростовскую область [Текст] /ЕВ Селяков, О Г Бондарева // Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития материалы региональной межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и специалистов / Рост гос экономич. ун-т «РИНХ» - Ростов н/Д, 2005 - 8,8/0,6/0,3 п.л

5 Селяков, Е В. Маркетинговый подход к формированию мясного кластера [Текст] /ЕВ Селяков // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике сб науч тр / Рост гос экономич. ун-т «РИНХ» - Ростов н/Д, 2005. - 6,1/0,4 п л

6 Селяков, Е В Недооценка роли маркетинга в механизме регионального управления ахропроизводством [Текст] / ЕВ Селяков // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике сб науч тр. / Рост гос экономич ун-т «РИНХ» - Ростов н/Д, 2005 — 6,1/0,3 пл.

7 Селяков, Е В Место и роль маркетинговой службы в системе управления мясным кластером [Текст] / ЕВ Селяков // Теория и практика маркетинга и рекламы материалы межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и специалистов / Рост гос экономич ун-т «РИНХ» -Ростовн/Д, 2005 -5,0/0,6 п л

8. Селяков, ЕВ Маркетинг банковской деятельности в инвестиционном процессе [Текст] / ЕВ. Селяков, О Г Бондарева, Д Д Костоглодов, В А Осовцев моногр , под ред Д Д Костоглодова - Ростов н/Д. Изд-во Рост гос экономич ун-та «РИНХ», 2005 - 13,0/8,5/2,1/1,7/0,7 п л

Изд №227/623. Подписано в печать 04 10 07 Формат 60x84/16

Бумага офсетная Печать цифровая Гарнитура «Тайме» _Объем 1,0 уч -изд л Заказ №927 Тираж 120 экз_

344002, Ростов-на-Дону, Б Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ» Редакционно-издательский центр Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Селяков, Евгений Владимирович

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА.

1.1. Экономико-социальная сущность и основные особенности маркетинга в мясном бизнесе.

1.2. Обоснование необходимости маркетинговой информационной поддержки при создании кластерных систем в промышленности и сельском хозяйстве.

1.3. Исследование маркетингового информационного ресурса как ключевого фактора в процессе становления и развития животноводческих предприятий мясного кластера.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СТАНОВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МЯСОПРОДУКТОВЫХ СТРУКТУР В СУБЪЕКТАХ ФЕДЕРАЦИИ.

2.1. Состояние и тенденции развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов.

2.2. Интегральная маркетинговая оценка производственно-коммерческого потенциала региональных мясопродуктовых структур

2.3. Маркетинговое обоснование стратегии привлечения инвестиций в создание мясного кластера Ростовской области.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА ЖИВОТНОВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСНОГО КЛАСТЕРА.

3.1. Процесс образования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясным кластером.

3.2. Алгоритм формирования маркетингового информационного ресурса на основе синтеза маркетингового и системного подходов.

3.3. Методика прогнозирования емкости национального мясного рынка и определения параметрической чувствительности предприятий мясного кластера.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера"

Актуальность темы исследования. Одним из условий успешного развития российской экономики является нацеленность производительных сил на удовлетворение потребностей населения в различных продуктах и услугах. Среди них мясу и мясным продуктам отводится важнейшая роль в обеспечении продовольственной безопасности страны и в повышении уровня жизни малообеспеченных слоев населения.

С появлением в нашей стране рыночных отношений в ней возникла соответствующая конкурентная среда, в которой основная масса крупных животноводческих предприятий, построенных в 70-80-х годах, с расчетом на стабильные поставки кормов и централизованный сбыт, не смогла существовать. В результате, например, в Ростовской области более 70% производства животноводческой продукции сосредоточилось в крестьянских и фермерских хозяйствах, которым по экономическим соображениям трудно использовать современные технологии содержания и реализации скота и, следовательно, на равных конкурировать с импортной мясной продукцией. В основном по этой причине крупные мясоперерабатывающие предприятия значительную часть своей продукции производят на импортном сырье, что, несмотря на периодически воздвигаемые правительством таможенные барьеры, не способствует расширенному воспроизводству отечественной животноводческой продукции.

Для выхода из создавшегося положения сейчас в Ростовской области и других регионах страны разрабатываются различные стратегии и программы кластеризации мясного бизнеса, в которых, как показывает анализ, часто игнорируется маркетинговая философия, что может привести к появлению новых, но не работоспособных в рыночном пространстве структур. В данных обстоятельствах особую актуальность приобретают вопросы информационной поддержки маркетинговой деятельности животноводческих предприятий, которые рассматриваются в качестве стратегических экономических субъектов формируемых в регионах мясных кластеров. При их положительном решении открывается возможность оперативно отслеживать реальную ситуацию на мясном рынке, полнее и точнее выявлять его прогнозируемые потребности, более рационально расходовать различные виды ресурсов и тем самым способствовать снижению планки экономической доступности мясных продуктов для населения и, следовательно, увеличению темпов роста мясного рынка как обязательного условия формирования региональных мясных кластеров.

Степень разработанности проблемы. Вопросам обоснования и эффективности применения маркетингового инструментария в различных областях хозяйственной деятельности в зависимости от изменяющихся потребностей рынка посвящен целый ряд научных трудов отечественных и зарубежных ученых. Среди зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие маркетинга как системы познания закономерностей рынка и потребительских предпочтений внесли работы Аакера Д., Амблера Т., Ансоффа И., Бермана Б., Букереля Ф., Вудкока Н., Гембла П., Я.Гордона, Дайана А., Друкера П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Ланкара Р., Мак-Дональда, Портера М., Стоуна М., Чевертона П., Д.Эванса. Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Багиева Г.Л., Березина И.С, Бравермана A.A., Ващекина Н.П., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Дорошева В.И., Завьялова П.С., Костоглодова Д.Д., Кретова И.И., Кузнецова Н.Г., Минаева Д.В., Романова А.Н., Хруцкого B.C., Фатхутдинова P.A., Федько В.П. и ряд других.

В развитие маркетинга мясной продукции определенный вклад вносят работы Гайдука В.И., Гурова В.И., Клочко Л.Н., Кочеткова Л.И., Красникова А.Г., Кучера Д.Н., Навасардяна A.A., Петренко И.Я, Фетюхиной О.Н., Чуровского С.Р. и других. Определенное влияние на отечественных маркетологов, занимающихся решением проблем в мясопродуктовом секторе экономики, оказывает ряд работ зарубежных исследователей экономического характера. Среди них можно отметить работу М.Трейси, отличающуюся высоким уровнем экономического анализа сельского хозяйства экономически развитых стран, а также их продуктовой политики.

Вместе с тем, в выполненных исследованиях и разработках пока не нашли отражения теоретические и прикладные аспекты маркетинга применительно к формированию маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий, которые претендуют на занятие своего места в региональных мясных кластерах, указывая тем самым на необходимость продолжения исследований в этом направлении.

Отмеченная научно-практическая значимость и актуальность затрагиваемой проблемы, определили выбор темы, целей и задач данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Выявить особенности и пути формирования маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера с целью рационального расходования ограниченных материальных, финансовых и трудовых ресурсов и повышения экономической доступности мясных продуктов для малообеспеченных граждан России.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- определить экономико-социальную сущность и основные особенности маркетинга в мясопродуктовом бизнесе и обосновать необходимость маркетинговой информационной поддержки при формировании кластерных систем в промышленности и сельском хозяйстве;

- рассмотреть вопросы маркетинговой информационной поддержки в качестве ключевого элемента экономического и технологического развития животноводческих предприятий мясного кластера с позиции маржиналистской теории спроса и предложения;

- определить состояние и тенденции развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов и оценить производственно-коммерческий потенциал формируемых в регионах интегрированных мясопродуктовых структур;

- выполнить маркетинговый анализ стратегии привлечения инвестиций в Ростовскую область для создания и развития мясного кластера;

- развить теоретико-методические аспекты формирования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясным кластером;

- установить содержание и последовательность формирования маркетингового информационного ресурса;

- разработать методику прогнозирования емкости национального мясного рынка в средне- и долгосрочном периоде и определения параметрической чувствительности животноводческих предприятий его запросам.

Объектом исследования являются животноводческие предприятия способные с помощью маркетингового информационного ресурса стать элементами регионального мясного кластера. Предметом исследования является методология формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п.3.1 Теоретические и метологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п.3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п.3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).

Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок отечественных и зарубежных авторов в области организации и управления интегрированных производственно-коммерческих объединений в форме агрохолдингов, агрокорпораций и кластерных систем. В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга, в частности: Института аграрного маркетинга, Всероссийского института аграрных проблем и информатики, Центра экономической конъюнктуры при правительстве РФ, Института питания РАМН, Ростовского государственного экономического университета и других научных и образовательных учреждений России. Кроме того, в диссертационном исследовании нашли применение справочные материалы, данные первичной отчетности, а также личные наблюдения и обобщения автора.

Инструментарно-методичсский аппарат. В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные методы: экономико-математический, статистический, нормативный, сравнительный, структурно-функциональный анализ и синтез, прогнозные и экспертные оценки, виртуальное моделирование экономических явлений, графические интерпретации и др.

Информационно-эмпиричсской н нормативной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие экономические отношения в сфере обеспечения населения страны мясными продуктами, проекты национальных программ социально-экономического развития РФ, стратегии развития агропромышленного комплекса и целевые программы по формированию мясных кластеров в различных регионах страны и за ее пределами, официальные данные федеральных, региональных и местных органов статистики, отражающих динамику потребления мяса в России, Южном федеральном округе, материалы международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференций.

Рабочая гипотеза исходит из предположения, что в основе формирования и развития современной животноводческой отрасли должен находиться аппарат маркетинговой информационной поддержки, образующий маркетинговый информационный ресурс, который способен адекватно отражать состояние и тенденции развития мясного рынка, а также производственно-коммерческий потенциал животноводческих предприятий, входящих в состав мясного кластера, чем можно предопределить организованность, стабильность и эффективность его функционирования в рыночных условиях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинг пока является недостаточно структурированной системой понятий, что затрудняет его использование в качестве методологической основы формирования маркетинговой информационной поддержки, позволяющей адекватно описывать образ окружающей среды и образ субъекта этой среды. Предлагается многоаспектные понятия о маркетинге структурировать по пяти иерархическим уровням теории познания предмета исследования и приемам их активации в методологию маркетингового анализа.

2. Развитие основной концепции маркетинга, направленной, в частности, на удовлетворение потребностей населения в мясе и мясных продуктах, требует формирования маркетингового информационного ресурса, который был бы способен синтезировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию, вырабатывать целевые функции и анализировать итоги их поэтапной реализации, что может дать возможность использовать его в качестве эффективного средства для проявления адекватной реакции на потребности мясного рынка со стороны животноводческих предприятий и экономических субъектов, принимающих решения по вопросам создания и развития региональных мясных кластеров.

3. Ключевыми факторами конкурентоспособности российской мясной продукции должны быть признаны качество и ресурсоемкость конечного продукта, в основу создания которого рекомендуется положить маркетинговый информационный ресурс, позволяющий вырабатывать маркетинговые цели и стратегии для реализации концепции кластеризации смежных с животноводством отраслей экономики. Данный ресурс предлагается строить на маркетинговом мышлении и системном анализе проблем, связанных с созданием кластерной экономики в животноводческом секторе.

4. Важным организационным и стратегическим фактором, определяющим способность животноводческих предприятий, входящих в состав мясного кластера, к целенаправленности, адаптации, самоусовершенствованию и активной рыночной деятельности, является наличие в кластере собственного научно-исследовательского центра, в ядре которого рекомендуется иметь своеобразную модель маркетинговой микро-и макросреды, т.е. маркетинговый информационный ресурс, позволяющий распознавать различные рыночные ситуации и воспроизводить их, чтобы с максимальной пользой использовать благоприятные рыночные тенденции и противостоять неблагоприятным.

5. Для обоснования необходимости активизации производственно-коммерческой деятельности животноводческих предприятий и интенсивного создания в регионе мясного кластера требуется составление средне- и долгосрочного прогноза темпов роста емкости мясного рынка с учетом поэтапной реализации национального проекта в АПК и возможного изменения основных факторов потребительского поведения россиян в результате роста душевых доходов потенциальных потребителей и стоимости минимальной потребительской корзины. С этой целью предлагается модель прогнозирования спроса на мясо на период до 2015 г., базирующаяся на модели Торнквиста-Энгеля и учитывающая вероятность изменения указанных факторов потребительского поведения населения России.

6. Обоснование адекватных управленческих решений в условиях динамичного мясного рынка актуализирует востребованность учета группы параметров, устанавливающих скорость реакции предприятий мясного кластера на возмущающее воздействие этого рынка, или параметров, характеризующих относительное отклонение их производственно-коммерческого потенциала от максимально возможных потребностей целевой аудитории. В целях уточнения влияния подобных параметров на результирующие показатели работы животноводческих предприятий мясного кластера вместо понятия «эластичность» предлагается ввести в оборот понятие о параметрической чувствительности объекта маркетингового управления с дальнейшей декомпозицией на продуктовую и ассортиментную чувствительность.

Научная новизна работы состоит в разработке теоретико-методического аппарата формирования маркетингового информационного ресурса мясного кластера с целью повышения эффективности использования потенциала животноводческой отрасли для удовлетворения растущих потребностей россиян в мясе и мясных продуктах.

Благодаря проведенному исследованию получены следующие результаты, обладающие научной новизной:

1. Развиты теоретические представления о сущности маркетинга по эволюционным признакам теории познания предмета исследования и приемам их активации в методологию маркетингового анализа, в результате чего определена пятиуровневая система понятий о маркетинге (миссия, цель, проблема, стратегия, тактика), которая может служить методологической основой для формирования маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий регионального мясного кластера.

2. Уточнено экономико-социальное содержание дефиниции «маркетинговый информационный ресурс», как об интеллектуальном продукте, способном синтезировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию, вырабатывать целевые функции предприятия в рыночном пространстве и анализировать итоги их поэтапной реализации, что выделяет его из общего понятия «маркетинговая информационная поддержка» в качестве методологического средства, позволяющего теоретически и методически обосновывать целесообразность адекватной реакции со стороны животноводческих предприятий на состояние и тенденции развития мясного рынка, а также со стороны экономических субъектов, принимающих управленческие решения по вопросам создания и развития в регионах интегрированных мясопродуктовых структур в форме элементов кластерной экономики.

3. Установлена последовательность поэтапного формировании маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий мясного кластера на основе синтеза маркетингового и системного подходов: 1) определение рыночной миссии предприятия и конкурентоспособности продукта; 2) установка действий на удовлетворение потребностей целевой аудитории и экономическую целесообразность; 3) постановка проблемы обеспечения баланса «потребности-возможности» с декомпозицией элементов кластера для определения их технологической и организационной сопряженности между собой; 4) выявление стратегических инструментов решения обозначенной проблемы в направлении развития кластера, рационального использования ресурсов в соответствии с выработанными критериями функциональности и прибыльности; 5) выбор тактических и оперативных средств решения стратегических задач, в основном касающихся инструментов маркетинг-микса и курса на синергетический эффект; 6) согласование степени удовлетворения потребностей населения и оценка конкурентоспособности кластера, что способствует выработке маркетингового информационного ресурса, адекватно описывающего образ окружающей среды и образ исследуемого субъекта этой среды, а также интегральной маркетинговой оценки программ и стратегий привлечения инвестиций, ориентированных на создание в регионах мясных кластеров.

4. Сформулированы теоретико-методические аспекты использования маркетингового информационного ресурса в структуре управления мясным кластером, что позволяет получить интегральную маркетинговую оценку производственно-коммерческого потенциала животноводческой отрасли и смежных с ней отраслей экономики в процессе функционирования мясного кластера и в конечном итоге способствовать приближению достижения главной цели - удовлетворению растущих потребностей россиян в экономически доступных и высококачественных мясных продуктах.

5. Развита модель спроса Торнквиста-Энгеля применительно к мясу и мясным продуктам посредством разработки методики, позволяющей по ожидаемому росту стоимости минимальной потребительской корзины и душевых доходов потребительских единиц в результате реализации национальных проектов в целом и АПК в частности, а также по ожидаемой вероятности распределения этих доходов получать прогноз темпов роста емкости мясного рынка на период до 2015 г.

6. Введено в научный оборот понятие «параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления», основанное на математической модели теории чувствительности, под которым понимается свойство предприятия изменять продуктовые и ассортиментные характеристики своего продукта в абсолютных и относительных единицах, благодаря возможности вариаций собственных структурных и функциональных параметров в ответ на полученные посредством маркетингового информационного ресурса данные о состоянии и тенденции развития целевого сегмента рынка, что позволяет полнее, чем принятое в маркетинге понятие «эластичность» отражать особенности адаптации животноводческих предприятий мясного кластера к изменяющимся потребностям рынка.

Теоретическая значимость исследования состоит в последовательном раскрытии авторской гипотезы формирования маркетингового информационного ресурса, конкретизированной его местом и ролью в системе управления мясным кластером, системным подходом к процессу создания мясного кластера в регионе, а также моделью спроса на мясо, учитывающей основные факторы потребительского поведения россиян в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Практическую значимость диссертационному исследованию придает предлагаемая методика формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий, способного моделировать и экстраполировать поведение мясного рынка, с тем, чтобы быстрее и энергичнее проявлялась реакция входящих в состав кластера животноводческих предприятий на различные факторы рыночного воздействия.

Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты диссертации нашли свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и вузовских научно-практических конференциях: Региональной межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (г. Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г.); Межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Теория и практика маркетинга и рекламы» (г. Ростов-на-Дону, март 2005 г.); Международной НПК профессорско-преподавательского состава «Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона» (Ростов н/Д, март 2006 г.).

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом». Отдельные положения диссертационного исследования включены в областную целевую программу «Финансовая поддержка животноводства Ростовской области в 2006-2010 годах», а также в программу развития животноводческой продукции ООО «Имени Ленина».

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Селяков, Евгений Владимирович

Наши выводы практически совпадают с рядом положений программного документа Правительства РФ [114], согласно которым к среднему классу следует относить лиц со среднедушевым доходом выше шести прожиточных минимумов. По прогнозу его доля в составе населения к 2015 году может повыситься с примерно 20% до 50-60%. Также необходимо учитывать, что доля лиц с денежными доходами ниже прожиточного минимума, по предварительной оценке, с 17,5% (25,5 млн. человек) в 2005 году сократится к 2015 году по базовому сценарию до 4,2% (5,8 млн. человек), по второму сценарию - до 4% (5,5 млн. человек). Одновременно существенно сократится доля и численность малообеспеченного населения с доходами, не намного превышающими черту бедности. Так, доля и численность лиц с денежными доходами ниже 2-х прожиточных минимумов сократится с 51,5% (74 млн. человек) в 2005году до 28% (39 млн. человек) к 2015 году, а по целевому варианту инвестиционного сценария - до 26% (36 млн. человек).

Обобщение приведенных выше положений и аргументов позволяет предложить методику прогнозирования среднедушевого потребления мяса на период до 2015 г. с учетом доверительной вероятности распределения среднедушевых доходов потенциальных потребительских единиц, которая дополняет и конкретизирует модель спроса Торнквиста-Энгеля для мяса и мясных продуктов (рис.3.13).

Рис.3.13. - Прогноз среднедушевого потребления мяса на период до 2015 г. с учетом роста стоимости минимальной потребительской корзины и душевых доходов потребительских единиц, а также вероятности их распределения

М(0) - математическое ожидание среднедушевого потребления мяса; М(П) -математическое ожидание среднемесячного дохода потенциального потребителя; МПК-стоимость минимальной потребительской корзины; Л <2 - прогнозируемый рост среднедушевого потребления мяса

Опираясь на данную модель, достаточно легко спрогнозировать емкость мясного рынка в среднесрочной и долгосрочной перспективе Д(2 с учетом наиболее вероятного изменения среднедушевых доходов потенциальных потребительских единиц.

При этом отсчет необходимо проводить от настоящего момента. В частности, учитывая, что среднедушевое потребление мяса в 2004 году составляло 48 кг при населении России в 143 млн.человек емкость мясного рынка в натуральном исчислении равнялась 6,84 млн.тонн, из которых примерно 5 млн. тонн приходилось на отечественных производителей мяса. При средней цене за тонну мяса $2,3 тыс. емкость мясного рынка в рублевом исчислении составляла примерно 445 млрд.рублей. После переработки части мяса (примерно 22.25%) в колбасы, мясные консервы и полуфабрикаты общая емкость мясного рынка и мясных продуктов оценивается в 724 млрд.рублей или 28,5% от оборота розничной торговли продовольственными товарами.

Как было отмечено ранее, в динамичных условиях мясного рынка кластер должен обладать свойством адаптации. Это означает, что при прогнозируемых изменениях потребительских тенденций должно происходить изменение технологических, организационных и экономических параметров кластера, конкретизируемых изменением количественных и качественных параметров поставляемых им на рынок мясных продуктов, а также отходов производства, используемых в качестве сырья в смежных отраслях промышленности.

Тогда понятие «параметрическая чувствительность мясного кластера» означает такое свойство кластера, которое за определенный промежуток времени позволяет изменять характеристики его функционирования (объемы и ассортимент мясной продукции) путем изменения собственных параметров (мощность и уровень технологической вооруженности животноводческих комплексов, мясоперерабатывающих предприятий, транспортной подсистемы, общей емкости складов для хранения промежуточной и готовой продукции и т.д.) под влиянием возмущающих воздействий мясного рынка. Надо полагать, что формирование кластера нечувствительного к изменению возмущающих воздействий рынка не имеет особой перспективы. Правильность этого положения доказывается печальной судьбой подавляющего большинства агропромышленных комплексов, построенных в 70-80 годы XX века, которые были настолько устойчивы в условиях стабильного централизованного снабжения кормами и распределения готовой продукции в период плановой экономики, что оказались не способными к выживанию в вариационном режиме рынка 90-х годов.

Опираясь на теорию чувствительности [40], будем различать три вида вариационных воздействий рынка:

- ^-вариации, не изменяющие технологическую и организационную структуру кластера и начальные условия;

- /^-вариации, изменяющие начальные условия функционирования кластера;

- /-вариации, изменяющие технологическую, организационную и управленческую структуру кластера.

Необходимость ввода данного разграничения вариационных воздействий рынка в основном обусловлена двумя причинами.

Первая причина состоит в том, что при а-вариациях не должен нарушаться привычный ход производственно-коммерческого процесса кластера. В ряде случаев имеет практический смысл некоторое компромиссное решение, когда производственно-коммерческий цикл кластера настроен на менее интенсивный режим работы и потому не ощущает незначительные вариационные воздействия рынка.

Вторая причина вызвана тем, что при /3- и тем более при /-вариациях рабочий режим кластера, как правило, будет не совпадать с расчетным режимом, закладываемым в бизнес-план кластера. В этом случае особенно важно посредством маркетингового информационного ресурса выявить те Д и /-вариации, которые в наибольшей степени влияют на базовые производственно-коммерческие характеристики кластера, чтобы иметь возможность варьировать ими за счет создания некоторых запасов мощности кластера в целом и отдельных его составляющих, в частности.

Согласно теории чувствительности, векторное множество выходных параметров кластера можно представить следующей математической записью: у = (х1 гдеу = (уь-., уп) ~ вектор выходных параметров, определяющий продуктовые и ассортиментные характеристики кластера; х = (хь., хт) - вектор входных параметров, определяемый состоянием кормовой базы, породным составом животных, совершенством технологических процессов и т.д.; и = (щ,., иг) -вектор управляющих параметров, исходящий из маркетинговой среды; г = гИ) - вектор внутренних управляющих параметров, определяющий в конечном счете чувствительность его организационно-управленческой структуры к изменяющимся потребностям мясного рынка.

Тогда при /-вариациях мясного рынка параметрическая чувствительность кластера £/ в конечных разностях за определенный промежуток времени А/ его реакции на возмущающее воздействие рынка формализуется зависимостью:

У(Д/) = ^(ур-'Уп»"!»-» иг>2Р-> 2я)~ рАУ\>их>2\) = АуДд/) где ^ - изменение вектора внутренних управляющих параметров.

Другой подход к анализу параметрической чувствительности кластера заключается в определении относительной параметрической чувствительности, характеризующей отклонение производственно-коммерческого потенциала кластера от максимально возможных потребностей целевой аудитории: У(и>2)-Ур{ир>2) ( \ . ( ( \\ Ур\ир>2) где у - выходные параметры кластера, настроенные на максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории в мясе и мясных продуктах; ур - проектные выходные параметры кластера; и - значение управляющих параметров, исходящих из маркетинговой среды, направленных на максимальный охват сегмента мясного рынка, который мог бы «обслуживать» кластер; ир - оптимальное значение управляющих параметров, исходящих из маркетинговой среды и соответствующих «проектному» сегменту мясного рынка.

В этом случае для компенсации возможных изменений потребительского спроса целесообразно принимать входные и внутренние управляющие параметры с некоторым коэффициентом рабочего запаса. Предварительный анализ имеющейся информации [20, 46, 53, 67, 75, 106, 112, 115] показывает, что такие коэффициенты, как минимум, необходимо вводить для следующих подсистем кластера:

- подсистемы снабжения кормами, ветеринарными и прочими добавками;

- подсистемы производства (т.е. выращивания и откорма животных) для дополнительного размещения животных в помещениях, оборудованных соответствующими установками микроклимата;

Каждая из указанных выше подсистем имеет свою маркетинговую специфику, которую при разработке маркетинговой программы создания и развития мясного кластера необходимо обязательно учитывать.

Далее параметрическую чувствительность мясного кластера целесообразно декомпозировать на два вида:

1. Продуктовую.

2. Ассортиментную.

Связано это со структурными сдвигами в потреблении мяса, подкрепленными результатами опроса потребительских предпочтений жителями Юга России [144], а также общей тенденцией к изменению структуры потребления по видам мяса и мясопродуктов. На рис.3.14 показана, обработанная нами на основе данных [103, 107], динамика структуры потребления российскими гражданами различных видов мяса в сопоставлении с развитыми странами.

1999

2002

2006

2010 Развитые (прогноз) страны

3 Говядина 1 Птица

-Полиномиальный (Птица)

У//////Х Свинина мичиции Прочее

--- - Полиномиальный (Говядина)

Рис.3.14. - Изменение структуры потребления мяса в России [103, 107] Как видно, в России наблюдается заметная тенденция к изменению структуры потребления мяса. По прогнозу к 2010 году доля птицы увеличится с 19 до 43%, доля говядины снизится с 42 до 9%, что соответствует мировой тенденции, направленной на увеличение доли свинины и мяса птицы - до 80. 85 %.

Полагаем, что с учетом представленной методики прогнозирования емкости национального мясного рынка и определения параметрической чувствительности мясного кластера программистам целесообразно разработать комплексный программный продукт, который бы объединял лучшие возможности существующих маркетинговых программ и программ для разработки инвестиционных проектов, что позволило бы полнее использовать возможности маркетингового информационного ресурса в процессе становления и развития регионального мясного кластера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В отличие от большинства промышленных товаров личного потребления отечественная мясная продукция не страдает русофобией и потому меньше нуждается в затрате маркетинговых усилий в конкурентной борьбе с импортной продукцией. Тем не менее, ей присущ весьма серьезный недуг - неконкурентоспособность из-за слабой маркетинговой информационной поддержки, неразвитой логистической инфраструктуры, высокой ресурсоемкости процесса получения мясного сырья и его распределения потребителям вследствие плохого племенного состава и несбалансированного кормления скота, чрезвычайно низкого уровня систем содержания животных и т.п.

2. При существующей государственной политике в части установления нормативов прожиточного минимума с расчетом на физиологическое выживание россиян в «трудные времена» весьма проблематично обеспечить благоприятные условия для создания, укрепления и развития региональных мясных кластеров. Чтобы вектор действий государства и бизнеса был направлен в нужную сторону, т.е. совпадал, создаваемые в регионах мясные кластеры остро нуждается в соответствующей маркетинговой информационной поддержке, без которой весьма проблематично создать соответствующую идеологию и достаточно прочное технико-экономическое обоснование для их эффективного функционирования в рыночном пространстве. Пока же мясной кластер является всего лишь товаром по замыслу, не имеющего четко очерченной технологической и институциональной инфраструктуры, а также надежной сбалансированности между возможностями животноводческих предприятий кластера и потребностями регионального мясного рынка.

3 Существующее в экономической литературе понятие об «овеществленном информационном ресурсе» недостаточно полно представлено в литературе по маркетингу. В ней никто не спорит о необходимости создания маркетинговых информационных систем, подразумевая под ними «совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений». Однако мало, кто стремится перейти от форм организации и использования имеющейся маркетинговой информации к анализу ее содержания по существу, в частности в процессе формирования регионального мясного кластера, в котором определяющая роль отводится животноводческим предприятиям.

4. Рыночные факторы посредством маркетингового управления регулируют, а точнее оптимизируют процесс регионального перераспределения центров производства и потребления мяса и мясных продуктов в сочетании с фактором близости к кормовой базе. Данный процесс объективно связан с формированием интегрированных мясопродуктовых структур на основе маркетингового информационного ресурса.

5. Решения по формированию количественных и качественных параметров животноводческих предприятий регионального мясного кластера не могут приниматься кулуарным путем только на основе административных соображений и модных мировых тенденций. Рыночная целесообразность регионального мясного кластера определяется с помощью маркетингового информационного ресурса и является наиболее важным критерием при принятии управленческих решений по его созданию и дальнейшему развитию. Именно маркетинговый информационный ресурс способен указать на необходимость комплексного подхода к процессам товародвижения мясного продукта, иначе истраченные дополнительные ресурсные единицы могут не привести к достижению обозначенной инвестиционным проектом цели.

6. Долговременная возрастающая отдача от масштаба мясного бизнеса возможна лишь тогда, когда продукция кластера будет полностью востребована рынком, т.е. с позиций маркетинга конкурентоспособна и экономически доступна покупателю. Это естественным образом требует особого внимания к формированию маркетингового информационного ресурса, нацеливая его создателей на систематические исследования в области прогнозирования спроса со стороны различных слоев населения. Маркетинговый информационный ресурс также необходим для выяснения возможностей потенциальных стратегических партнеров занять место в сетевых взаимодействиях с целью реализации концепции кластеризации смежных с животноводством и птицеводством отраслей экономики с учетом существующих и прогнозируемых потребностей мясного рынка.

7. Основная задача маркетингового информационного ресурса видится в адекватном отражении реальной действительности и способности к прогнозированию спроса со стороны потенциальной целевой аудитории. При этом любое управленческое решение, связанное с развитием мясопродуктового бизнеса, должно быть направлено на расширение возможностей увеличения предложения на рынке мяса и мясопродуктов, путем разгибания «кривой предложения», с одной стороны, и разгибания «кривой спроса», - с другой. Инструментами для достижения указанных целей являются меры, направленные на поднятие пороговых величин дохода для нижних и средних групп российских потребителей и на повышение эффективности мясного производства путем создания в регионах мясных кластеров. Овеществленным выразителем этих мер можно считать маркетинговый информационный ресурс.

8. В системе управления мясного кластера маркетинговый информационный ресурс исполняет роль своеобразного мозгового центра, который принимает и обрабатывает внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию, синтезирует ее на системно-маркетинговых принципах, вырабатывает соответствующую векторно-целевую функцию для животноводческих предприятий, а затем контролирует ее поэтапную реализацию. Место маркетингового информационного ресурса видится в ядре собственного научно-исследовательского центра мясного кластера.

9. Синергетический эффект формируемой кластерной системы и окружающей ее микросреды может быть достигнут в результате соблюдения основополагающих маркетинговых принципов и системных свойств. В настоящее время наиболее универсальную сущность имеют системные свойства, а маркетинговые принципы чаще всего являются дополнением системной конструкции, не оказывая заметного влияния на ее прочность и устойчивость. Чтобы ликвидировать этот пробел в качестве методологии при обосновании управленческих решений по созданию и развитию регионального мясного кластера целесообразно использовать пятиступенчатую систему понятий маркетинга, которая бы органично вписывалась в определенную последовательность системного анализа

10. В процессе формирования мясного кластера при наложении маркетингового и системного подходов по предлагаемой в диссертационном исследовании схеме образуются бинарные этапы, следуя которым увеличивается вероятность появления ожидаемого синергетического эффекта вследствие образования своего рода композитного сплава маркетинга с формируемым на системных принципах кластером.

11. Одним из основных условий интенсивного развития мясного кластера является ускоренный рост потребления мяса внутри страны, что означает перевод данной категории продукта в товар достатка для россиян. Пока государственная политика, в силу оговоренных в данном исследовании причин, не может позволить себе взять курс в этом направлении. Тем не менее, вполне возможен альтернативный ход с его стороны. Он заключается в том, что по примеру развитых стран, накопленный им финансовый потенциал будет реализован через единую аграрную политику, способствующую наращиванию высокопроизводительных производственных мощностей и обеспечивающих их структур. Это позволит заметно снизить пороговые значения дохода для нижних и средних слоев населения и тем самым значительно увеличить емкость мясного рынка.

12. В результате анализа основных факторов, влияющих на покупку мяса и мясных продуктов, в развитие модели Торнквиста-Энгеля предложена методика прогнозирования среднедушевого потребления мяса на период до 2015 г. С ее помощью можно определить темпы роста емкости мясного рынка в среднесрочной и долгосрочной перспективе с учетом наиболее вероятного изменения среднедушевых доходов потенциальных потребительских единиц и стоимости минимальной потребительской корзины в результате реализации национального проекта в АПК и программ социального развития РФ.

13. При позитивном развитии событий актуализируется вопрос о чувствительности организационно-управленческой структуры кластера к изменяющимся потребностям мясного рынка, которая определяется термином «параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления», благодаря чему можно несколько полнее и точнее отражать особенности адаптации животноводческих предприятий мясного кластера к изменяющимся потребностям рынка.

14. Одной из основных задач маркетингового информационного ресурса является выявление вариаций, которые требуют принятия адекватных управленческих решений. Для решения этого вопроса понятие «параметрическая чувствительность объекта маркетингового управления»предлагается декомпозировать на две составляющие:

• абсолютная параметрическая чувствительность, которая устанавливает за определенный период времени изменение вектора выходных продуктовых характеристик, входящих в состав мясного кластера предприятий, в результате воздействия вектора управляющих параметров, исходящий из маркетинговой среды, и вектора внутренних управляющих параметров;

• относительная параметрическая чувствительность, которая характеризует отклонение выходных продуктовых характеристик, настроенных на максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории, от характеристик, заданных проектом, т.е. от существующего производственнокоммерческого потенциала предприятия.

Оба вида указанной параметрической чувствительности целесообразно разделить еще на два подвида, отражающих в отдельности продуктовые и ассортиментные характеристики животноводческих предприятий регионального мясного кластера.

15. С учетом представленной методики прогнозирования емкости национального мясного рынка и определения параметрической чувствительности мясного кластера программистам целесообразно разработать комплексный программный продукт, который бы объединял лучшие возможности существующих маркетинговых программ и программ для разработки инвестиционных проектов, направленных на развитие животноводческой отрасли, что позволило бы полнее использовать возможности маркетингового информационного ресурса в процессе создания, укрепления и развития региональных мясных кластеров.