Формирование маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии"

На правах рукописи

□ио41 '—

ГОЛОВАТЮК Иван Викторович

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж —2009 | 1 ВД 7ЭД<)

003472381

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Беленов Олег Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Самостроенко Георгий Максимович;

кандидат экономических наук, доцент Анисимова Надежда Александровна

Ведущая организация Государственное образовательное учре-

ждение высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет»

Защита состоится 4 июля 2009 года в 11 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068 г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан июня 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях усложнения производства и ужесточающейся конкуренции развитие предприятий не представляется возможным без устойчивых связей, эффективного взаимодействия внутренних и внешних процессов. Возникает потребность в управлении взаимообусловленными процессами на рынках поставщиков и потребителей на основе маркетинговой информации, процессами движения материальных и информационных логистических потоков, обеспечивающих координацию спроса и предложения на товар. Между тем в системе научных знаний отмечены точки зрения о независимости маркетинга и логистики, о вспомогательной их роли друг для друга.

Становление рыночных отношений детерминировало необходимость в активизации исследований теоретико-методологических и методических проблем системного совместного использования маркетинга и логистики, как единого процесса удовлетворения запросов потребителей. Недоучет на практике интеграции маркетинга, формирующего и определяющего спрос, и логистики, обеспечивающей продвижение товара к потребителю, приводит к рассогласованию запасов и продаж при спросе на товар, к возможным простоям при срыве поставок, удорожанию товародвижения, выполнению логистических операций без учета пожеланий конечных потребителей.

Необходимо создание единого рынка продавцов и покупателей при приоритете последнего, на котором производитель, посредник и продавец должны учитывать полностью весь спектр запросов потребителей и при этом обеспечивать максимально возможную эффективность логистических операций, учитывая специфику рынка, на основе выявления эффективных логистических моделей, создания системы интеграции функций маркетинга и логистики, формирования интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью обоснования маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с использованием принципов логистики с учетом отраслевой специфики, налагающей дополнительные требования на маркетинговую логистическую деятельность предприятий. Отличительной чертой современного фармацевтического рынка в РФ является его переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», на котором производитель, посредник и продавец в своей деятельности должны учитывать весь спектр запросов клиентов.

Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры маркетинга Воронежского государственного университета «Управление маркетингом в промышленном секторе и секторе услуг».

Степень изученности проблемы. При рассмотрении теоретических вопросов автор использовал работы таких зарубежных ученых в области

логистического товародвижения и маркетинга, как Амблер Т., Андерсон Дж., Арнольд Дж., Барри Дж., Баурсокс Д.Дж., Блумберг Д.Дж., Бэгчи П., Вордлоу Д.Л., Джонсон Дж., Дойль П., Друкер П., Клейтон П., Котлер Ф., Кофлан Э.Т., Кристофер М., Купер М., Ламбен Ж.-Ж., Лейден Дж., Мак-леллан Дж., Матье Э., Новак Р., Синер М., Смит М., Стерлинг Дж., Тур-байд Д., Уотерс Д., Физер Т., Фирон X., Флапеган Д., Шервуд Ч., Штерн Л., Эль-Ансари А.И. и др.

Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Азоева Г.Н., Андреевой О.Д., Афанасьева C.B., Багиева Г.Л., Баркан Д.И., Воронова A.A., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Дегтяренко В.Н., Завьялова П.С., Кирюкова С.И., Ковалева А.И., Кузнецова К., Ноздревой Р.Б., Пашутина С., Токарева Б.Е., Фатхутдинова P.A., Хруцкого В.Е., Цацулина A.M., Че-ботаева A.A., Чеботаева Д.А., Яковлева A.A. и многих других отечественных ученых.

В работе также были учтены идеи и выводы таких российских исследователей логистических систем, как Алесинской Т.В., Альбекова А.У., Аникина А., Гаджинского А., Голикова Е., Голубева Б., Гордона М., Дегтяренко В., Залмановой М.Е., Иванова Д.И., Карнаухова С.Б., Кузнецова А., Неруш Ю.М., Новикова O.A., Родникова А.Н., Родкиной Т.А., Сереги-ной Т.К., Сухова В.Д., Сотникова Е.Л., Осиповой Л.В., Туровца О.Г., Шульгиной Е.А. и др.

Вместе с тем сохраняется несовершенство понятийного аппарата, используемого для отражения процессов маркетингово-логистической деятельности; требуют уточнения концептуальные основы взаимодействия маркетинга и логистики; отсутствуют общепризнанные принципы, теоретические положения по сущности, содержанию, моделированию маркетинговой логистической системы; остается много нерешенных вопросов по созданию и управлению маркетинговой логистической системой, по оценке её эффективности; необходимо определить влияние специфики фармацевтической отрасли, разработать практические рекомендации по формированию системы маркетинговой логистики фармацевтического предприятия. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы предопределили выбор темы диссертационного исследования, ее цель и задачи.

Объект исследования — оптово-розничные фармацевтические предприятия, действующие на российском рынке.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, связанные с формированием и обеспечением эффективного функционирования системы маркетинговой логистики предприятия.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методических положений по созданию и обеспечению маркетинговой логистической системы и разработка практических рекомендаций по ее формированию на фармацевтическом предприятии. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- определены основы взаимодействия маркетинга и логистики;

- обобщены результаты практической деятельности по развитию маркетинговой логистики зарубежных и отечественных компаний,

- проанализированы логистические системы, ориентированные на маркетинг;

- сделан сравнительный анализ логистических систем и маркетинговой логистической системы;

- обоснованы сущность и содержание маркетинговой логистической системы;

- выявлены тенденции изменений и специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающие маркетинговую логистическую систему;

- проанализирована роль информационных систем как инструмента повышения эффективности маркетинговой логистической системы;

- построена модель автоматизации системы маркетинговой логистики фармацевтического предприятия;

- разработаны рекомендации по формированию, реализации, оценке эффективности маркетинговой логистической системы на фармацевтических предприятиях.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках раздела 3 «Маркетинг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов; 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров; 3.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются научные труды классиков маркетинга и логистики, результаты фундаментальных и прикладных исследований современных отечественных и зарубежных ученых. В ходе исследования применялись общеметодологические принципы, системный подход, общенаучные методы.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, монографии российских ученых, обзоры периодических российских и зарубежных изданий по рассматриваемой проблеме, статьи в сети Интернет, материалы научно-практических конференций и семинаров, внутрихозяйственная документация и отчеты фармацевтических предприятий, а также материалы, полученные в ходе исследовательской работы автора на фармацевтических предприятиях. Для диссертационного исследования использовались программные средства общего и специального назначения.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, разработке практических рекомендаций по формированию маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия на основе интеграции функций мар-

кетинга и логистики, обеспечивающей ресурсосбережение и предложение продукции, соответствующее запросам потребителей.

Научная новизна диссертации подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнены сущность и содержание маркетинговой логистики в сравнении с маркетингом и логистикой, отличающаяся большей ориентацией на требования конечных потребителей, системным совместным использованием маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с помощью принципов логистики;

- выявлены отличительные особенности маркетинговой логистической системы на основании сравнительного анализа характеристик ЕИР-системы и маркетинговой логистической системы;

- определена специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающая особенности формирования маркетинговой логистической системы предприятий;

- разработаны методические положения по формированию маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии, включающие рекомендации по централизации распределения, оптимизации складской деятельности за счет категоризации товаров, организации отдела информации и маркетинга, позволяющие оптимизировать логистические издержки с учетом маркетинговой информации;

- предложена модель автоматизации маркетинговой логистической системы, обеспечивающей управленческую информацию о денежных и товарных потоках, продажах, уровне складских запасов, удовлетворенности потребителей;

- разработан метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия, отличительной чертой которого является использование частных оценочных показателей отдельных процессов маркетинговой логистической системы и интегрального показателя на основе статистической и внутрихозяйственной информации.

Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации работы могут быть использованы для рационального построения управления маркетинговыми и логистическими процессами координации спроса и предложения на рынках поставщиков и потребителей. Рекомендации по моделированию маркетинговой логистической системы могут применяться на макро- и микроуровнях для создания эффективной системы управления снабженческой, производственной и сбытовой деятельностью субъектов рыночных отношений.

Предложенный метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы может служить основой принятия управленческого решения о выборе структурных элементов маркетингово-логистической деятельности (складского комплекса, посредников, партнеров, транспортных компаний) на фармацевтическом предприятии.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались, обсуждались и полу-

чили одобрение на различных научно-практических конференциях и семинарах: региональном семинаре «Конкурентоспособность: формы и стратегии» (Воронеж, 2006); V Всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес : проблемы, развитие и перспективы» (Воронеж, 2006); III межвузовский научной конференции «Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях» (Воронеж, 2007); XI Всероссийском форуме молодых ученых и студентов « Конкурентоспособность территорий в формирующейся новой экономике» (Екатеринбург, 2008); Международной научной конференции «Молодежь и экономика» (Ярославль, 2008); региональном семинаре «Управление маркетингом в производственном секторе и секторе услуг» (Воронеж, 2008).

Основные положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе Воронежского государственного университета в таких курсах, как «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом» (подтверждено документально).

Положения диссертации апробированы на фармацевтическом предприятии ООО «Девау», которое входит в группу компаний ОАО «Аптечная сеть 36,6» и используются в деятельности консалтинговой компании «Бизнес Консалтинг Групп» (подтверждено документально).

Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований и разработок опубликовано 8 печатных работ, в том числе 1 статья в издании из перечня ВАК РФ.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения. Основной текст изложен на 160 страницах, включает 11 таблиц, 22 рисунка, 1 страницу приложений. Библиографический список содержит 137 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, осуществлена общая постановка проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационной работы, показана научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены данные об их апробации.

В первой главе «Теоретико-методические основы маркетинговой логистики» рассмотрены маркетинг и логистика как важнейшие подсистемы предприятия; определены основы взаимодействия маркетинга и логистики; обоснованы сущность и содержание маркетинговой логистической системы.

Во второй главе «Маркетинговая логистическая фармацевтическая система и ее моделирование» проведен анализ логических концепций, ориентированных на маркетинг; охарактеризована модель управления маркетинговой логистической системой; проведен анализ фармацевтического рынка и на этой основе выявлены его особенности; описаны состав и содержание модели автоматизации маркетингово-логистической системы.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия» проведен анализ состояния и тенденций развития аптечной сети; определено содержание маркетинговой

логистической системы аптечной сети, разработан метод оценки эффективности маркетингово-логистической системы фармацевтического предприятия в целом и отдельных процессов в ее подсистемах.

В заключении изложены основные научные результаты и выводы диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Сущность и содержание маркетинговой логистической системы

Ужесточение конкуренции, рост нестабильности и неопределенности внешней рыночной среды обусловили необходимость усиления маркетинговой ориентации современного предприятия, что означает повышение требований к исследованию материальных, трудовых, финансовых рынков поставщиков и потребителей, к формированию спроса и предложения товаров. Усложнение деятельности предприятий, особенно интегрированных компаний, связано с решением проблемы организации товародвижения от продавца к покупателю в нужное место, в нужное время, что является важнейшим фактором удовлетворенности покупателя и необходимым условием высокой конкурентоспособности предприятия. Управление потоками товаров при закупке, в производстве, при сбыте и транспортировке обеспечивает логистическая система.

Становление рыночных отношений, их нестабильность, особенно во время экономического кризиса, постоянные изменения во внешних и внутренних факторах деятельности предприятия, требуют, с одной стороны, своевременных корректировок в логистической системе, в соответствии с изменениями жизненных циклов товаров, исходя из маркетинга новых условий; то есть постоянных изменений в логистике для того, чтобы она могла удовлетворить меняющиеся рыночные потребности, задействовать свои функции: функциональную (стоимостно-ориентированную) и инновационную (качественно-ориентированную). С другой стороны, если логистическая система слишком затратная, возникает необходимость в развитии маркетинговой деятельности для формирования нового спроса и предложения.

В рамках усиливающейся маркетинговой ориентации современного производства логистика должна постоянно претерпевать изменения для того, чтобы она могла удовлетворить меняющиеся рыночные потребности. Компании совершенствуют логистическую деятельность в рамках маркетинговой стратегии, что приводит к координации между маркетинговыми и логистическими функциями предприятия, повышает их способность гибко реагировать и учитывать изменения в рыночной и производственной ситуациях.

Мы поддерживаем мнение ученых о необходимости интеграции функций маркетинга и логистики, поскольку только тогда обеспечивается наиболее полное удовлетворение запросов потребителей на качественную и доступную продукцию, хотя следует заметить, что в научной литературе присутствуют точки зрения о независимости маркетинга и логистики, о

вспомогательной их роли друг для друга.

Маркетингово-логистическая деятельность координирует действия всех участников на рынке сбыта (агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей), способствует обмену товаров, выявляя потребности и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу, используя основные стратегии диверсификации товара, комплексного сбыта, низких издержек, узкой специализации. Отличительная особенность взаимодействия маркетинга и логистики при интеграции их функций заключается в экономической общности деятельности субъектов рыночных отношений, координации спроса и предложения на товар и удовлетворении запросов потребителей.

Сущность маркетинговой логистической системы отражает отношения субъектов рыночных отношений (производителей, участников каналов товародвижения, потребителей), которые в процессе организационной деятельности, осуществляя интеграционные функции, порождают интеграцию — обеспечение, углубление взаимодействия экономических субъектов и формирование связей между ними путем создания структур для достижения рыночных целей: наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и ресурсосбережения. Содержание маркетинговой логистической системы проявляется во взаимосвязи элементов внутренней и внешней среды предприятия: снабжения — производства - распределения - потребления, их синхронизации с запросами покупателей.

Маркетинговая логистика - это деятельность, обеспечивающая целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия; наиболее полное удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции. Особенностями маркетинговой логистики является повышение качества обслуживания и уровня лояльности заказчиков, в частности, за счет сокращения времени между заказом и доставкой товара, увеличения точности выполнения заказа, предоставления возможности кастомизации продукции, хотя бы благодаря наличию множества вариантов по конфигурации товара.

К основным целям маркетинговой логистики относятся: обеспечение своевременной доставки товара потребителю, снижение издержек на доставку единицы товара, оптимизация управления товарным запасом компании, получение обратной связи от потребителя. Функциями (операциями) и объектами управления маркетинговой логистики являются прогнозирование сбыта, планирование распределения, планирование производства, приобретение сырья и материалов, склады предприятия, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка, исходящие транспортные потоки, заказы покупателей, доставка и сервисное обслуживание.

Результатом маркетингово - логистической деятельности является поставка продукции в необходимом количестве, в указанное время и место, с заданным количеством (состоянием), при минимальных издержках, в соот-

ветствии с потребностями потребителей. Маркетингово-логистическая деятельность обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня, постоянной готовности поставки, сокращения времени между заказом и доставкой товаров, увеличения точности выполнения заказов, предоставления возможности кастомизации продукции благодаря наличию множества вариантов по конфигурации товара, для сохранения и увеличения доли рынка предприятия; позволяет удовлетворить меняющиеся рыночные потребности; добиться координации спроса и предложения. Эффективно используя отношения с партнерами и их ресурсы, предприятие способно получить большую отдачу при меньших собственных затратах и при более высоком качестве обслуживания потребителей.

Содержательная сторона маркетинговой логистики в сопоставлении с классическими маркетингом и логистикой представлена в табл. 1.

Таблица 1

Сравнение маркетинга, логистики и маркетинговой логистики

Характеристики Маркетинг Логистика Маркетинговая логистика

Наука Наука о подходах, методах, средствах, инструментах и организации исследования, прогнозирования, формирования и управления спросом и предложением товаров как предметов обмена. Наука об управлении движением системной совокупности материальных, финансовых, информационных, кадровых и других потоков в социально-экономических системах. Наука о подходах, методах, средствах, инструментах и функциях расширенного воспроизводства бизнес-процессов в условиях взаимодействия с субъектами окружающей социально-экономической среды.

Управление Управление процессом взаимовыгодного обмена отдельных лиц и организаций. Управление движением материального и всей совокупности сопутствующих потоков на всех стадиях воспроизводственного процесса. Управлению технологическим процессом интеграции функций маркетинга и логистики

Вид предпринимательской деятельности Комплекс маркепш-гово-информацион-ных услуг. Комплекс логистических услуг. Комплекс организационно-управленческих услуг в сферах маркетинга и логистики

Приоритет Приоритет потребления: производство того, что продается, а не продажа того, что уже произведено. Приоритет экономичности производства и потребления, ресурсосберегающий предпринимательский процесс. Приоритет производства, исходя га рыночной ситуации (спроса и предложения) и ресурсосбережения.

В рамках предприятия основные функции маркетинговой логистики реализуются за счет маркетинговой логистической системы. Маркетинго-

вая логистическая система — это система планирования и управления потоком информации, материалов и услуг через предприятие от поставщиков сырья к потребителям продукции предприятия. Задача маркетинговой логистической системы - связать всех ее участников в единую интегрированную систему. В ней партнеры получают дополнительную прибыль или другие преимущества в соответствии с их способностью продуктивно взаимодействовать друг с другом в процессе удовлетворения запросов конечного потребителя. Эффективно используя отношения с партнерами и их ресурсы, предприятие способно получить большую отдачу при меньших собственных затратах и при более высоком качестве обслуживания потребителей.

2. Сравнительный анализ логистических систем (ERP-систем) и маркетинговой логистической системы.

В современном логистическом моделировании стандартом «де-факто» стали так называемые ERP-системы. Главная задача ERP-системы - добиться оптимизации по времени и ресурсам всех производственных процессов предприятия. ERP связывает выполнение основных операций и обеспечивает повторяемый набор правил и процедур. Обработка заказов связана с планированием производства, и плановые потребности автоматически передаются к процессу закупки и обратно. Стоимость продукции и финансовый учет автоматически изменяются, а критическая информация об операциях, прибыльности продукции, результатах деятельности подразделений и так далее становятся доступны в реальном времени.

Недостатком ERP-систем является центрированность на внутренней эффективности предприятия и слабом внимании к удовлетворению потребностей конечных потребителей. Предпринимались различные попытки развития ERP-систем. Для исправления этих органических недостатков ERP-систем появились специализированные системы интеграции партнерских логистических цепочек. Традиционное управление запасами и дис-петчирование было дополнено системами интегрированного выполнения производственных заданий. Стали достаточно широко использоваться системы прозрачного управления запасами, позволяющие в любой момент времени оценить состояние запасов, находящихся на всех этапах логистической системы.

В основе современных тенденций моделирования маркетинговых логистических систем лежит интеграция различных функций товародвижения, что даёт возможность устанавливать оптимальное соотношение интересов различных компаний (имеющих единое управление и независимых субподрядчиков, транспортных организаций, дистрибьюторов, агентов), их подразделений, достигать на этой основе минимизации совокупных издержек и получать такой общий результат деятельности, который превосходит сумму отдельных эффектов.

Маркетинговая логистическая система является развитием принципов ERP-системы, увязывая внутреннюю эффективность предприятия с его

маркетинговой ориентацией. Сравнительные характеристики БИР-систем и маркетинговой логистической системы указаны в табл. 2.

Таблица 2

Сравнительный анализ ERP-системы и маркетинговой логистической системы

Характеристика БИР-система Маркетинговая логистическая система

Философия Координация деятельности предприятия Удовлетворение потребностей клиента

Цель Снижение затрат Качественное обслуживание и способность быстро реагировать на изменения при максимально возможном уровне прибыли

Принцип Осуществление транзакций Предоставление аналитических, интерактивных возможностей

Область планирования Производственные процессы и процессы, связанные с управлением запасами внутри предприятия Процессы, охватывающие деятельность предприятий поставщиков, дистрибьюторов и клиентов.

Направление планирования Ретроспективное Перспективное, оперативное планирование

Метод планирования «Сверху-вниз», последовательное Интегрированное, оперативное

Период планирования Длительный период планирования Решение задач оперативного планирования

Интеграция С системами бухгалтерского учета, управления персоналом Заимствование данных из других систем

Автором предложены методические рекомендации по моделированию маркетингово — логистической деятельности: уменьшить жёсткость и схематичность моделей, усилить их конкретность и приближённость к практике; разработать несколько моделей с учётом влияния внешних и внутренних факторов; ориентировать модели на достижение ключевых конечных результатов; постепенно отходить от политики выталкивания товара на рынок к политике рыночной ориентации производства; доводить детализацию моделей до описания задач конкретным исполнителям; постоянно ориентировать сбытовую деятельность на снижение затрат на единицу конечного продукта; предусмотреть в модели элементы контроля и стимулирования исполнителей.

3. Тенденции изменений, специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающие маркетинговую логистическую систему

Фармацевтический рынок — один из наиболее динамично развивающихся рынков в нашей стране. По 2008 года фармацевтический рынок России вырос на 27%, тогда как в 2007 году этот показатель составил всего 16%. Объем фармацевтического рынка в 2008 году превысил 450 млрд руб. Коммерческий сегмент лекарственного рынка в прошлом году вырос на

24% и составил порядка 235 млрд руб. Рост обусловлен переходом потребителей на дорогостоящие препараты, значительным повышением цен на лекарства.

ОАО «Аптечная сеть 36,6» включает производственные предприятия ЗАО «Верофарм» и аптеки розничной торговли ЗАО «Аптеки 36,6» (1100 аптек в 20 регионах и 66 городах России), занимает 5% российского фармацевтического рынка, позиционируется как лидер рынка, характеризуется стабильным развитием (табл. 3).

Таблица 3

Динамика показателей деятельности ОАО «Аптечная сеть 36,6»

Показатели 2008 2009 (план) 2010 (план)

Входящие поставки в месяц (паллеты) 5600 7700 10500

Хранение паллет в месяц 9353 12791 16585

Пикинг (линии заказа в месяц) 235200 333200 431200

Отгрузка (паллеты в месяц) 5600 7933 10266

Стикеровка (штуки вдень) 23520 33320 43120

Анализ фармацевтического рынка позволил выявить факторы, влияющие на фармацевтическую промышленность: внедрение программы дополнительного лекарственного обеспечения, рост НДС на лекарственные средства, развитие добровольного фармацевтического страхования, увеличение объёмов продаж лекарственных средств в России (в денежном и количественном выражении) как за счёт отечественного производства, так и за счёт импорта; расширение ассортимента групп лекарственных средств за счёт импортных препаратов и вытеснение продукции российских производителей с внутреннего рынка; сохранение ориентации отечественной фармацевтической отрасли на внутреннего потребителя; сокращение ассортимента и производства отечественных субстанций и усиление зависимости отечественных производителей готовых лекарственных средств от импортных субстанций; повышение интересов инвесторов к российскому фармацевтическому рынку (производству и реализации); обострение конкуренции в оптовом и розничном звеньях фармрынка; увеличение количества крупных и средних импортёров и сокращение числа мелких импортёров; концентрация фармрынка в руках крупных национальных дистрибьюторов; создание отечественными производителями собственной сбытовой сети (в опте и рознице); изменение структуры рынка на уровне оптовой сбытовой сети за счёт объединения 2-3 хозяйствующих субъектов с небольшими объёмами реализации готовых лекарственных средств; невостребованный спрос населения в дешёвых отечественных лекарственных препаратах удовлетворяется более дорогими импортными средствами.

На основании анализа функционирования фармацевтики автором оп-

ределена специфика современного фармацевтического рынка: широкий ассортимент продукции медицинского назначения и лекарственных средств; определённые требования по технологии перевозок и хранению для различных групп лекарственных средств; различные способы складской обработки лекарственных средств, трудности с получением сертификатов, лицензий и других разрешительных документов; ограниченная заменяемость лекарственных средств; недопустимость продления срока годности; длительные сроки поставки продукции; необходимость контроля качества при закупках; наличие на рынке большого количества контрафактной продукции; невозможность возврата продукции медицинского назначения; планирование оптимальных потребностей в лекарственных средствах; необходимость подготовки квалифицированных специалистов; специальная информационная среда, специфическая система учёта кодификации, позволяющие обеспечить прослеживаемость движения лекарственных средств и данных; отсутствие системы выполнения срочных штучных заказов на поставку лекарственных средств из других регионов по доступным для пациентов ценам.

Особенности деятельности фармацевтического предприятия: рост общего времени отбора по причине того, что основное время при сборке заказа тратится на перемещение между ячейками отбора и непосредственный отбор товара; низкий коэффициент использования площади и объёма склада; неравномерная потребность в товарах: около 10% позиций на складе составляют около 64% исходящего грузопотока в штуках приводят к тому, что наиболее динамично развивающимся институтом розничного рынка стали аптечные сети, которые в настоящее время контролируют около 35% рынка, причём наблюдаются тенденции увеличения этой доли.

Интегрированный бизнес имеет преимущества. Объединение закупок «сетевых» аптек позволяет получать большие оптовые скидки и отсрочки платежей у дистрибьюторов; крупные сети могут обеспечивать прямые поставки от производителей на выгодных для себя условиях; консолидация бизнеса позволяет получать более благоприятные условия кредитования и других финансовых услуг; многие элементы деятельности аптек - закупки, складирование, финансы и учёт, маркетинг, управление персоналом могут быть централизованы, что приводит к снижению издержек, более качественному осуществлению названных функций; активная реклама торговой марки аптечной сети позволяет привлечь дополнительных посетителей; возможно создание на базе информационно — логистической системы аптечной сети единой справочной системы, позволяющей своевременно информировать потребителей о наличии и ценах препаратов, как в аптеках данной сети, так и в других городских аптеках; появляется возможность разработки эффективной маркетинговой логистической системы, в том числе создания автоматизированной логистической системы, которая позволяет оптимизировать издержки на хранение и распределение фармацевтической продукции.

В структуре аптечной сети особое место отводится отделу информа-

ции и маркетинга, занимающемуся обработкой коммерческих предложений оптовых фармацевтических предприятий и предприятий - производителей, информации о продажах лекарственных препаратов в аптеках сети и в аптеках, принадлежащих другим предприятиям, маркетинговой деятельности предприятий-производителей. Основные функции отдела: определение потребности аптечной сети в лекарственных препаратах на ближайший период с учётом наиболее важных факторов (сезонность применения препарата, проведение рекламной компании и пр.); анализ коммерческих предложений оптовиков и фирм-производителей и поиск на его основе оптимальных условий по закупке лекарственных препаратов (низкая цена, наличие регионального сертификата качества, подходящие условия оплаты, доставка транспортом продавца в точно определённые сроки).

Эффективное взаимодействие маркетинговой и информационно-аналитической служб позволяет правильно спрогнозировать будущие продажи с учётом праздников, эпидемий, рекламы, сезонных факторов, задержек в поставках, продаж конкурентов, административных действий властей и, самое главное, с учётом средней скорости реализации препаратов. Так, для часто покупаемых медикаментов это среднее число упаковок, проданных за день в течение определённого времени, например, полугода. Если число покупок достаточно велико, а эта оценка справедлива. Для редко и нерегулярно продаваемых препаратов ориентироваться следует на общую продажу препарата за месяц. Таким образом, среднемесячная скорость продаж препаратов является прогностическим критерием для заказа поставщикам оптимального количества медикаментов, как без сверхнормативных запасов, так и без дефицита по конкретным позициям.

Для обеспечения эффективной работы отдела информации и маркетинга необходимо оснащение всех подразделений аптечной сети компьютерной техникой и загрузка её соответствующим программным обеспечением, позволяющим оперативно реагировать на изменение спроса. Необходимо осуществлять контакты со средствами массовой информации, разрабатывать маркетинговую политику предприятия, а также координировать работу с врачами-пациентами аптек, входящими в сеть.

4. Организация маркетинговой логистической системы на основе централизации поставок и категоризации товарных запасов.

Эффективность маркетинговой логистической системы в существенной степени обусловлена организацией хранения товаров, зависящей от типов товаров, интенсивности их потоков, размерности и формы участка размещения складского комплекса, инфраструктуры участка, местоположения относительно транспортных магистралей и т.д.

В диссертации обоснована целесообразность централизации складского хозяйства в национальном, региональных распределительных центрах. Экономическая эффективность от их создания обеспечивается уменьшением количества посредников, укрупнением партий поставок. По расчетам автора отгрузка из распределительного центра один раз в месяц позволит функционировать маркетинговой логистической системе ООО «Девау» с

наибольшей эффективностью. В настоящее время предприятие, входящее в состав ОАО «Аптечная сеть 36,6», пользуется услугами 19 посредников, при поставке из распределительного центра достаточно 7 поставщиков.

В диссертации предложен алгоритм определения площади централизованного распределительного центра:

- разделить номенклатуру товара на характерные логистические группы: по весогабаритным характеристикам, по среднему остатку, по частоте спроса и т.д.;

- для каждой группы определить долю в общем грузопотоке, выбрать оптимальное оборудование и рассчитать необходимое количество оборудования;

- определить площадь для размещения соответствующего оборудования;

- рассчитать площади остальных зон склада (экспедиции приемки и отгрузки, комплектации и контроля, дополнительные зоны склада), исходя из специфики грузообработки;

- на основании полученных данных рассчитать общую площадь склада.

Использование предложенного алгоритма позволило получить оценку необходимой площади склада в 15 тыс. м2, в том числе, зона хранения (грузовая площадь) — 6,7 тыс. м2; зона хранения (площадь проходов и проездов) - 6,2 тыс. м2; участок приемки товаров — 1,5 тыс. м2; участок комплектования товаров — 300 м2. Указанные размеры складского комплекса позволят эффективно управлять деятельностью Национального распределительного центра, обеспечивая заявленную в табл. 3 производительность.

Далее необходимо оптимизировать работу склада за счет эффективной категоризации хранящихся товаров, прослеживать связь между количеством товарных запасов и причинами хранения именно этих товаров. Оперативному управлению способствует использование компьютерных программ, так как именно физические потоки должны контролироваться информационными потоками.

Соответствие потребностям и частоте запросов со стороны конечных потребителей обеспечивается поддержанием всего спектра наиболее востребованных препаратов. По остальным медикаментам товарные запасы должны быть минимальными, а по плохо продаваемой категории целесообразнее работать под конкретный заказ клиента. Подобный подход к планированию торгового ассортимента накладывает особые требования к возможностям складирования и размещения товаров.

Повысить производительность системы возможно за счет категоризации хранимых товаров по группам А, В и С.

Товары категории А - это быстро оборачиваемые товары. Они соответствуют следующим характеристикам: высокая оборачиваемость, частота обращения к ячейке более 5 раз в день, среднее количество подходов к ячейке в день - 10 подходов, среднее количество штук в одной строке - 5,8 ппук.

Товары категории В и С — это медленно оборачиваемые товары. Им соответствуют следующие характеристики: низкая оборачиваемость - около 90% позиций, которые составляют менее 36 % исходящего грузопотока; высокие объемы хранения: около 50% остатков приходится на эти категории; среднее количество подходов в день — 0,9 подходов, среднее количество штук в строке - 4,2 штуки.

Для хранения товаров категории А автором рекомендована к внедрению система автоматического пополнения и отбора, которая позволит сократить общее время на пополнение и отбор и снизит количество ошибок.

Для хранения товаров категории В и С оптимальным решением является система высотного хранения, которая позволяет эффективно разместить остатки и параллельно обеспечивает полуавтоматический или ручной отбор и пополнение. Товары размещаются на складе и пополняются в ячейках отбора в соответствии со следующей классификацией товаров и ячеек, учитывающая принадлежность к товарной группе, необходимость выделения отдельной зоны хранения и особого температурного режима, необходимость ведения специального учета, габариты, хрупкость (стекло), оборачиваемость товара, вес, интенсивность отбора, количество штук в упаковке и др. Подобное размещение позволяет уменьшить время на отбор необходимого товара, что повышает качество обслуживания потребителей.

5. Модель автоматизации маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия.

Автоматизация маркетинговой логистической системы позволяет осуществить оперативный управленческий и финансовый учет, своевременно предоставляя всем заинтересованным сторонам отчетность в соответствии с российскими и международными стандартами; оперативно отслеживать исполнение бюджета предприятия; дать реальную картину прибыльности/убыточности предприятия в целом и каждого структурного подразделения и направления деятельности, своевременно и корректно исчислить дистрибьюторскую маржу в нескольких валютах по каждой товарной единице, группам единиц, предприятию в целом и подразделениям; осуществить анализ оборачиваемости товарных запасов по группам товарных единиц и по отдельным товарным единицам.

Автоматизация деятельности розничной товарной сети позволяет иметь в любой момент времени достоверную информацию о наличии лекарственных средств и изделий медицинского назначения, их цене и количестве; оперативно получать данные об объемах продаж в разрезах наименования товара, производителей товаров; вести регулирование товарного запаса путем планирования закупок, анализируя реализацию товара за предыдущие периоды времени; оптимизировать технологию приёма, хранения, контроля при инвентаризации и отпуске товара; быстро и качественно обслуживать покупателей. На основании анализа деятельности ООО «Девау», входящего в ОАО «Аптечная сеть 36,6», автором разработаны рекомендации по применению информационных технологий.

Координация деятельности основных элементов маркетинговой логи-

стической системы, осуществляемая с помощью автоматизации, накладывает дополнительные требования к информационным системам, обеспечивающим учетные процедуры предприятия; сегментирование клиентов в соответствии с характеристиками их обслуживания: условиями поставки, обслуживания, способом доставки и т.п.; учет динамики рынков спроса, потребностей, их планирование; изменения в стандартных механизмах управленческого учета (ценообразование, себестоимость, управленческая отчетность, критерии оценки деятельности подразделения) в связи с кас-томизацией продукции; учет потоков продукции, услуг и информации; оценка суммарных затрат при взаимодействии с конкретным поставщиком.

Выполнение этих функций требует существенного изменения программных продуктов, используемых для автоматизации процессов управления предприятием. В работе подробно описана автоматизация учета на фармацевтических предприятиях. Так как медикаменты являются особым видом товара, государство контролирует и ограничивает товарооборот медикаментов, то к организации учета на таких предприятиях предъявляются весьма специфические требования.

Важнейшая особенность фармацевтики — очень большой ассортимент (ассортимент одной аптеки составляет от 4000 до 8000 наименований продукции), хранение которого должно соответствовать правилам хранения и продажи лекарств, что накладывает специфические ограничения на логистические процессы.

В диссертации описаны функциональные блоки автоматизированной маркетинговой логистической системы, модель показана на рис. 1.

Информация о продажах

Рис. 1. Основные функциональные блоки автоматизированной маркетинговой логистической системы

Выбор окончательного варианта автоматизации центрального распределительного центра строился на основе изучения трех схем развертывания \УМ8-систем (табл.4).

Таблица 4

Сравнительный анализ схем развертывания \УМ!5-систем

ШМ5-система Преимущества Недостатки

1. Централизованная распределённая архитектура Более низкая стоимость Технически сложное решение; большие риски высоких потерь для бизнеса в случае возникновения аварийной ситуации.

2. Централизованная изолированная архитектура Лёгкость администрирования, более низкая стоимость Крайне критично к устойчивости имеющихся каналов связи, т.к. любой сбой в канале связи приводит полной парализации работа склада.

3. Децентрализованная архитектура Устойчивость, скорость тиражирования, минимизация рисков внедрения, высокое быстродействие, отсутствие рисков простоя склада при сбоях в канале связи. Сложность администрирования, более высокая стоимость.

Автоматизированная система позволяет повысить управляемость распределительной структуры компании, обеспечить прозрачность ее финансового состояния, реализовать комплексный управленческий учет, получить достоверную и оперативную управленческую информацию. Автоматизация деятельности розничной аптечной сети позволяет иметь в любой момент времени достоверную информацию о наличии лекарственных средств и изделий медицинского назначения, их цене и количестве; оперативно получать данные об объемах продаж за любой период времени в разрезе наименований товаров, их производителей; вести регулирование товарного запаса путем планирования закупок, анализа реализации товаров за предыдущие периоды времени; оптимизировать технологию приема, хранения, контроля при инвентаризации и отпуске товаров, быстро и качественно обслуживать покупателей.

6. Оценка эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия.

Для оценки эффективности отдельных процессов, составляющих маркетинговую логистическую систему, предложены показатели и рекомендуемые их значения. Особую важность в функционировании маркетинговой логистической системы имеет соблюдение технологии хранения и транспортировки лекарственных средств при безусловном сохранении их качества.

В целом состояние маркетинговой логистической системы должно характеризоваться через оценку показателей, учитывающих как маркетинговую, так и логистическую составляющую деятельности предприятия. Показателем, используемым при такой оценке, может быть коэффициент эффективности маркетинговой логистической системы, который позволяет

интегрировать основные показатели, характеризующие функционирование фармацевтического предприятия на рынке. К экономическим показателям, по совокупности которых можно оценить эффективность маркетинговой логистической системы предприятия, отнесены объемы товарооборота, средний размер товарных запасов и издержки производства. Предложенные показатели могут быть интегрированы в один общий коэффициент эффективности маркетинговой логистической системы. В табл. 5 приведены основные оценочные показатели подсистем маркетинговой логистической системы.

Таблица 5

Оценка эффективности подсистем маркетинговой логистической системы

№ Процессы Показатели эффективности Цели

Подсистема - автоматизированный складской комплекс

1 Прием товаров Процент линий заказа, завершенных 95% >90%

Процент линий заказа, незавершенных 0,5% <1%

2 Корректность сборки Процент претензий 98% >90%

3 Своевременность сборки и отгрузок Процент заказов, готовых к отгрузке вовремя 98% > 90%

4 Загрузка машин Процент машин, загруженных за 1,5 часа 95% >90%

Процент машин, загруженных более чем за 3 часа 0,5% <1%

5 Хранение и инвентаризация Объем потерь стока 0,03% >0,3%

6 Обработка документов Процент «закрытых» документов за месяц 90% > 85%

Подсистема — транспортные компании-партнеры

1 Повреждения/ Потери Стоимость поврежденного(утраченного) груза / общая стоимость перевезенного 1% <2%

2 Неподача Количество предоставленного подвижного состава / общее количество 100%, >99%

3 Доставка в согласованный день Количество транспортных единиц, прибывших в согласованные сроки 95%, >90%

4 Доставка в окно Количество транспортных единиц, прибывших в согласованное время 90% > 80%

5 Возврат документов и качество счетов Количество поставок, по которым поданы корректные документы и счета 98%, >90%

6 Отказ в приеме заявки Количество отказов от приема заявки на доставку / общее количество 5% < 10%

7 Подача под загрузку в окно Количество транспортных единиц, поданных под загрузку в согласованное время 95%, > 90%

8 Время доставки Отношение разницы между фактическим временем, затраченным на доставку и запланированным временем к запланированному времени доставки за отчетный период 10%, < 15%

Анализ этих показателей за 2008 г. в ОАО «Аптечная сеть 36,6» показывает, что, несмотря на снижение объемов продаж, вызванных кризисом, предприятие смогло компенсировать уменьшение объемов продаж за счет снижения издержек и эффективной работы маркетинговой логистической системы, что позволило фармацевтическому предприятию сохранить удовлетворенность своих потребителей на высоком уровне, и в то же время позволило даже увеличить операционную прибыль.

Основные результаты диссертационного исследования

1. Обоснована необходимость взаимодействия маркетинга и логистики для удовлетворения потребителей, их взаимообусловленность. Определены сущность и содержание маркетинговой системы, позволяющей на основе интеграции функций обеспечить экономическую общность деятельности субъектов рыночных отношений, координацию спроса и предложения на товар, удовлетворение запросов потребителей.

2. Исследованы тенденции развития моделей логистических систем, проведен сравнительный анализ ЕЯР-системы и маркетинговой логистической системы, которая не акцентируется в основном на внутренних факторах деятельности предприятия, а обеспечивает эффективное взаимодействие внутренних и внешних процессов. Автором разработаны методические рекомендации по моделированию маркетинговой логистической системы.

3. Проанализированы состояние и тенденции динамичного развития российского фармацевтического рынка, выявлены факторы развития, специфические особенности фармацевтики. Показаны объективные условия концентрации фармацевтического бизнеса, создания и функционирования крупных интегрированных структур, к которым относятся аптечные сети. Автором подробно проанализированы основные игроки этого рынка, выявлены его основные тенденции, которые заключаются в создании сетевых фармацевтических компаний. Автором рассмотрен прогноз развития маркетинговой логистической системы, на основании данного прогноза определены основные требования, предъявляемые к маркетинговой логистической системе фармацевтического предприятия.

4. Разработаны методические рекомендации по организации маркетинговой логистической системы, включающие рекомендации по созданию и функционированию централизованного распределительного центра, обеспечивающего экономию расходов за счет уменьшения посредников и укрупнения партий поставок; алгоритм определения площади распределительного центра; методические рекомендации по категоризации хранящихся товаров, классификации препаратов и ячеек, что позволит уменьшить время на отбор товара, повысить качество обслуживания потребителей.

5. Предложена модель автоматизации маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия. Выбран вариант автоматизации централизованного распределительного центра на основе изучения трех WNS - систем, разработаны рекомендации по применению информационных технологий в управлении маркетинговой логистической деятельностью.

6. Предложен метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия на основе формирования интегрального показателя эффективности. Проведен анализ частных показателей оценки процессов отдельных подсистем с указанием рекомендуемых оптимальных значений.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, определённых ВАК РФ:

1. Головатюк И.В. Использование 1Т-систем в рамках маркетинговой логистики фармацевтических компаний / И.В. Головатюк // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Выпуск 5(61). - Тамбов: ТГУ, 2008. - С. 108-113 (0,63 пл.).

Публикации в других изданиях:

2. Головатюк И.В. Конкуренция на фармацевтическом рынке / И.В. Головатюк // Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях: сб. тезисов третьей межвузов, науч. конф. - Воронеж: Воронеж. эк.-прав. инт-т, 2007,- С. 29-31 (0,18 пл.).

3. Головатюк И.В. Организация собственной аптечной сети как обеспечение конкурентоспособности фармацевтических предприятий / И.В. Головатюк // Научная индустрия европейского континента: сб. трудов конф. - http://www.rusnauka.com (0,25 пл.).

4. Головатюк И.В. Основные направления по повышению розничных продаж фармацевтических препаратов / И.В. Головатюк // Управление маркетингом в производственном секторе и секторе услуг: сб. работ регион. семинара. — Воронеж: Воронеж, гос. ун-т, 2008. - С. 43-48 (0,3 пл.).

5. Головатюк И.В. Особенности конкуренции на рынке лекарственной торговли / И.В. Головатюк // Конкурентоспособность: формы и стратегии: сб. работ регион, семинара. — Воронеж: Воронеж, гос. ун-т, 2006. -С. 24-26 (0,2 пл.).

6. Головатюк И.В. Развитие эффективной дистрибуции посредством Интернет/ И.В. Головатюк // Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы: материалы V Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2006. - С. 12-14 (0,12 пл.).

7. Головатюк И.В. Роль рекламы в повышении эффективности аптечного бизнеса / И.В. Головатюк // Конкурентоспособность территорий в формирующейся новой экономике: материалы XI Всерос. форума молодых ученых и студентов. - Екатеринбург: УрГЭУ, 2008. - С. 56-57 (0,18 пл.).

8. Головатюк И.В. Состояние, динамика и особенности развития российского фармацевтического рынка / И.В. Головатюк // Молодежь и экономика: материалы международ, науч. конф. - Ярославль, 2008. - С. 3436 (0,12 пл.).

Подписано в печать 01.06.09. Формат 60*84Усл. пет. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 943

Отпечатано с готового оригияала-макеш в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Головатюк, Иван Викторович

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ.

1.1. Распределение и товародвижение в системе маркетинга.

1.2. Концептуальные основы взаимодействия маркетинга и логистики.

1.3. Сущность и содержание маркетинговой логистики.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИЧЕСКАЯ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА И ЕЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ.

2.1. Логистические системы, ориентированные на маркетинг.

2.2. Современные тенденции моделирования систем маркетинговой логистики.

2.3 Особенности моделирования маркетинговых логистических систем на фармацевтическом рынке.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Анализ маркетинговой и логистической деятельности фармацевтического предприятия.

3.2. Направления совершенствования маркетинговой логистической деятельности в фармацевтике.

3.3. Оценка эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии"

Актуальность темы исследования. В современных условиях усложнения производства и ужесточающейся конкуренции развитие предприятий не представляется возможным без устойчивых связей, эффективного взаимодействия внутренних и внешних процессов. Возникает потребность в управлении взаимообусловленными процессами на рынках поставщиков и потребителей на основе маркетинговой информации, процессами движения материальных и информационных логистических потоков, обеспечивающих координацию спроса и предложения на товар. Между тем в системе научных знаний отмечены точки зрения о независимости маркетинга и логистики, о вспомогательной их роли друг для друга.

Становление рыночных отношений детерминировало необходимость в активизации исследований теоретико-методологических и методических проблем системного совместного использования маркетинга и логистики, как единого процесса удовлетворения запросов потребителей. Недоучет на практике интеграции маркетинга, формирующего и определяющего спрос, и логистики, обеспечивающей продвижение товара к потребителю, приводит к рассогласованию запасов и продаж при спросе на товар, к возможным простоям при срыве поставок, удорожанию товародвижения, выполнению логистических операций без учета пожеланий конечных потребителей.

Необходимо создание единого рынка продавцов и покупателей при приоритете последнего, на котором производитель, посредник и продавец должны учитывать полностью весь спектр запросов потребителей и при этом обеспечивать максимально возможную эффективность логистических операций, учитывая специфику рынка, на основе выявления эффективных логистических моделей, создания системы интеграции функций маркетинга и логистики, формирования интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах.

Данные проблемы заставляют искать новые способы управления и организации предприятий фармацевтической отрасли. Перспективными управленческими концепциями, с помощью которых возможно изменение ситуации, являются концепции логистики и маркетинга, тесно интегрированные между собой. Однако в результате отсутствия системного и комплексного подхода к проблеме оптимизации в фармацевтической промышленности логистика и маркетинг в этой отрасли используются недостаточно, что и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования

Актуальность темы исследования определяется также необходимостью обоснования маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с использованием принципов логистики с учетом отраслевой специфики, налагающей дополнительные требования на маркетинговую логистическую деятельность предприятий. Отличительной чертой современного фармацевтического рынка в РФ является его переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», на котором производитель, посредник и продавец в своей деятельности должны учитывать весь спектр запросов клиентов.

Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры маркетинга Воронежского государственного университета «Управление маркетингом в промышленном секторе и секторе услуг».

Состояние изученности проблемы. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых в области логистики и маркетинговой деятельности, как Амблер Т., Андерсон Дж., Арнольд Дж., Баллоу Р.Х., Баурсокс Д.Дж., Блумберг Д.Дж., Бэгчи П., Вордлоу Д.Л., Вуд Д.Ф., Греет К., Джексон Дж., Джексон Л., Джонсон Дж.С, Дойль П., Друкер П., Клейтон П., Котлер Ф., Кофлан Э.Т., Кристофер М, Купер М., Ламбен Ж.-Ж. Лейден Дж., Мерфи П., Монден И., Новак Р., Оливер Н., Рейн-хард Л., Стерлинг Дж., Тангеман Н., Турбайд Д., Уотерс Д., Физер Т., Фирон X., Флапеган Д., Шервуд Ч., Штерн Л., Эль-Ансари А.И. и др.

Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Азоева Г.Н., Андреевой О.Д., Афанасьева М.П., Багиева Г.Л., Баркан Д.И., Войленко В.В.,

Герасименко В.В., Герчиковой И.Н., Голикова Е.А., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Дегтяренко В.Н., Завьялова П.С., Кирюкова С.И., Ковалева А.И., Кретова И. И., Ноздревой Р.Б., Романова А.Н., Токарева Б.Е., Фатхутдинова РА., Хруцкого В.Е., Цацулина A.M., Чеботаева A.A., Чеботаева Д.А.и многих других отечественных ученых.

В работе также были учтены идеи и выводы таких российских исследователей логистических систем, как Алесинской Т.В., Альбекова А.У., Аникина А., Гаджинского А., Голикова Е., Голубева Б., Гордона М., Дегтяренко В., Залмановой М.Е., Иванова Д.И., Карнаухова С.Б., Кузнецова А., Неруш Ю.М., Новикова O.A., Родникова А.Н., Родкиной Т.А., Серегиной Т.К., Сухова В.Д., Сотникова E.JL, Осиповой JI.B., Туровца О.Г., Шульгиной Е.А. и др.

Вместе с тем сохраняется несовершенство понятийного аппарата, используемого для отражения процессов маркетингово-логистической деятельности; требуют уточнения концептуальные основы взаимодействия маркетинга и логистики; отсутствуют общепризнанные принципы, теоретические положения по сущности, содержанию, моделированию маркетинговой логистической системы; остается много нерешенных вопросов по созданию и управлению маркетинговой логистической системой, по оценке её эффективности; необходимо определить влияние специфики фармацевтической отрасли, разработать практические рекомендации по формированию системы маркетинговой логистики фармацевтического предприятия. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы предопределили выбор темы диссертационного исследования, ее цель и задачи.

Объект исследования - оптово-розничные фармацевтические предприятия, действующие на российском рынке.

Предмет исследования — организационно-управленческие отношения, связанные с формированием и обеспечением эффективного функционирования системы маркетинговой логистики предприятия.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методических положений по созданию и обеспечению маркетинговой логистической системы и разработка практических рекомендаций по ее формированию на фармацевтическом предприятии. Для достижения цели исследования поставлены и решены следующие задачи:

- определены основы взаимодействия маркетинга и логистики;

- обобщены результаты практической деятельности по развитию маркетинговой логистики зарубежных и отечественных компаний,

- проанализированы логистические системы, ориентированные на маркетинг;

- сделан сравнительный анализ логистических систем и маркетинговой логистической системы;

- обоснованы сущность и содержание маркетинговой логистической системы;

- выявлены тенденции изменений и специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающие маркетинговую логистическую систему;

- проанализирована роль информационных систем как инструмента повышения эффективности маркетинговой логистической системы;

- построена модель автоматизации системы маркетинговой логистики фармацевтического предприятия;

- разработаны рекомендации по формированию, реализации, оценке эффективности маркетинговой логистической системы на фармацевтических предприятиях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, разработке практических рекомендаций по формированию маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия на основе интеграции функций маркетинга и логистики, обеспечивающей ресурсосбережение и предложение продукции, соответствующее запросам потребителей.

Научная новизна диссертации подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнены сущность и содержание маркетинговой логистики в сравнении с маркетингом и логистикой, отличающаяся большей ориентацией на требования конечных потребителей, системным совместным использованием маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с помощью принципов логистики;

- выявлены отличительные особенности маркетинговой логистической системы на основании сравнительного анализа характеристик ЕКР-системы и маркетинговой логистической системы;

- определена специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающая особенности формирования маркетинговой логистической системы предприятий;

- разработаны методические положения по формированию маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии, включающие рекомендации по централизации распределения, оптимизации складской деятельности за счет категоризации товаров, организации отдела информации и маркетинга, позволяющие оптимизировать логистические издержки с учетом маркетинговой информации;

- предложена модель автоматизации маркетинговой логистической системы, обеспечивающей управленческую информацию о денежных и товарных потоках, продажах, уровне складских запасов, удовлетворенности потребителей;

- разработан метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия, отличительной чертой которого является использование частных оценочных показателей отдельных процессов маркетинговой логистической системы и интегрального показателя на основе статистической и внутрихозяйственной информации.

По результатам выполненных в диссертации исследований и разработок опубликовано 8 печатных работ, общим объемом 2,75 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Головатюк, Иван Викторович

Заключение.

Теоретические и практические результаты диссертационного исследования сводятся к следующему:

1. Обоснована необходимость взаимодействия маркетинга и логистики для удовлетворения потребителей, их взаимообусловленность. Определены сущность и содержание маркетинговой системы, позволяющей на основе интеграции функций обеспечить экономическую общность деятельности субъектов рыночных отношений, координацию спроса и предложения на товар, удовлетворение запросов потребителей.

2. Исследованы тенденции развития моделей логистических систем, проведен сравнительный анализ ЕКР-системы и маркетинговой логистической системы, которая не акцентируется в основном на внутренних факторах деятельности предприятия, а обеспечивает эффективное взаимодействие внутренних и внешних процессов. Автором разработаны методические рекомендации по моделированию маркетинговой логистической системы.

3. Проанализированы состояние и тенденции динамичного развития российского фармацевтического рынка, выявлены факторы развития, специфические особенности фармацевтики. Показаны объективные условия концентрации фармацевтического бизнеса, создания и функционирования крупных интегрированных структур, к которым относятся аптечные сети. Автором подробно проанализированы основные игроки этого рынка, выявлены его основные тенденции, которые заключаются в создании сетевых фармацевтических компаний. Автором рассмотрен прогноз развития маркетинговой логистической системы, на основании данного прогноза определены основные требования, предъявляемые к маркетинговой логистической системе фармацевтического предприятия.

4. Разработаны методические рекомендации по организации маркетинговой логистической системы, включающие рекомендации по созданию и функционированию централизованного распределительного центра, обеспе

148 чивающего экономию расходов за счет уменьшения посредников и укрупнения партий поставок; алгоритм определения площади распределительного центра; методические рекомендации по категоризации хранящихся товаров, классификации препаратов и ячеек, что позволит уменьшить время на отбор товара, повысить качество обслуживания потребителей.

5. Предложена модель автоматизации маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия. Выбран вариант автоматизации централизованного распределительного центра на основе изучения трех ^МЗ - систем, разработаны рекомендации по применению информационных технологий в управлении маркетинговой логистической деятельностью.

6. Предложен метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия на основе формирования интегрального показателя эффективности. Проведен анализ частных показателей оценки процессов отдельных подсистем с указанием рекомендуемых оптимальных значений.