Формирование маркетинговой системы позиционирования торговой марки на региональном рынке бутилированных вод тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зайченко, Юлия Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ.

1.1. Эволюция и особенности концепций позиционирования в маркетинге.

1.2. Формирование и реализация стратегий позиционирования торговой марки на рынке бутилированных вод.

1.3. Обоснование системного подхода к позиционированию торговой марки.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

БУТИЛИРОВАННЫХ ВОД.

2.1. Маркетинговая характеристика продукции торговой марки «Иверская».

2.2. Сравнительный анализ существующих методик позиционирования на российском рынке бутилированных вод.

2.3. Рыночные механизмы регулирования конъюнктуры регионального рынка бутилированных вод.

ГЛАВА 3. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГОВОМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ НА РЫНКЕ БУТИЛИРОВАННЫХ ВОД.

3.1. Позиционирование продукта на основе системного анализа коммуникационного взаимодействия торговой марки и целевой аудитории. ЮЗ

3.2.Совершенствование методики анализа восприятия торговой марки «Иверская».

3.3. Разработка новой стратегии позиционирования торговой марки «Иверская» как фактор активизации потребительского спроса.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой системы позиционирования торговой марки на региональном рынке бутилированных вод"

Актуальность темы исследования. Российский рынок бутилированных вод в регионах весьма динамично развивается и в ближайшие годы вступит в фазу насыщения с жесткой конкурентной борьбой за эффективную позицию предлагаемой целевой аудитории (ЦА) торговой марки (ТМ). Поэтому отечественные производители должны направить свои усилия на то, чтобы на основе последних достижений теории позиционирования и брендинга при относительно небольших вложениях средств занять достаточно устойчивые конкурентные позиции, т.е. превратить локальные торговые марки в бренды регионального и даже национального масштаба. Анализируя состояние современной теории и практики позиционирования бутилированных вод на российском рынке, можно отметить, что, с одной стороны, у России есть уникальная возможность перенять опыт, наработанный и опробованный на потребительских рынках с конкуренцией более высокого порядка и таким образом не повторять целый ряд сделанных предшественниками маркетинговых ошибок. С другой стороны, анализ российской экономической действительности показывает, что для полноценного позиционирования бутилированной воды, недостаточно существующей теоретической базы, которая бы учитывала конкретную специфику регионального рынка. Ее суть состоит в том, что относительно низкая себестоимость и «имидж» региональное™ позволяют местным «локальным» маркам бутилированной воды быть в числе лидеров на региональном рынке даже без использования дорогостоящих процедур позиционирования. Но данное положение достаточно уязвимо ввиду прогнозируемой агрессии со стороны федеральных марок, которые, как правило, имеют иностранную родословную и всегда входят в число лидеров.

Несмотря на предпринимаемые попытки разработки обоснованных решений в позиционировании конкретных марок бутилированной воды, конечные результаты достаточно часто оказываются малозначительными, 3 что во многом можно объяснить теоретическими трудностями при выработке формулы позиционирования торговой марки, адекватной состоянию конкретного регионального рынка. Для того чтобы приступить к активным действиям по завоеванию устойчивых конкурентных позиций на региональном рынке бутилированных вод, разработчики позиционных решений должны обладать системностью подхода к проблеме позиционирования торговой марки, а также научно-обоснованной методологией формирования маркетинговой системы позиционирования.

Степень разработанности проблемы. В разработку основ теории позиционирования значительный вклад внесли зарубежные специалисты Траут Дж. и Райе Эл., Росситер Дж. Р. и Перси JL, Аакер Д., Барт Р., Ривз Р., Огилви Д., Jle Пла Ф. Дж., Паркер JL, Амблер Т., Темпорал П., Дитлс Р., Энджел Дж.Ф. и др. Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Домнина В., Кеворкова В., Перция В., Аветисяна С., Иванова JL, Надеина А. и целый ряд других.

Исследованию проблем и поиску решений задач, связанных с повышением эффективности позиционирования торговых марок, уделено повышенное внимание также в ряде работ известных ученых в области маркетинга. Среди них можно назвать Ансоффа И., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Портера М., Чевертона П., Эванса Д., Альбекова А., Багиева Г., Голубкова Е., Костоглодова Д., Моисееву Н., Проценко О., Федько В., Борисову В., Кетову Н. и других.

Ими решены многие теоретические, методологические и прикладные задачи в части формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории позиционирования и брендинга, обоснования различных концепций и моделей позиционирования, а также выявления проблематики реализации стратегий позиционирования торговой марки в зависимости от их восприятия целевой аудиторией.

Вместе с тем, в выполненных исследованиях не нашел достаточно полного отражения ряд теоретических и прикладных вопросов касающихся особенностей системного формирования позиционных решений на конкретных региональных рынках, в частности рынке бутилированных вод, что обусловило необходимость продолжения исследований в данной области маркетинга.

Это обстоятельство в сочетании с актуальностью темы определило цель, задачи, структуру и рабочую гипотезу диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретико-методологическое обоснование системного подхода к разработке позиционирования торговой марки и разработка научно-практических рекомендаций, связанных с формированием маркетинговой системы её позиционирования на региональном рынке бутилированных вод.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач:

- исследовать эволюцию концепций позиционирования в маркетинге;

- выявить особенности формирования и реализации стратегий позиционирования на рынке бутилированных вод;

- обобщить существующую практику позиционирования на российском рынке бутилированных вод;

- проанализировать состояние и реальные тенденции рынка бутилированных вод г. Ростова-на-Дону;

- оценить уровень развития конкурентной среды регионального рынка и восприятие торговой марки «Иверская» потенциальной целевой аудиторией;

- определить наиболее перспективный сегмент на региональном рынке для повышения эффективности позиционирования торговой марки «Иверская» емкостью 5л, а также структуру текущего и прогнозируемого спроса на нем;

- развить методологию формирования маркетинговой системы позиционирования на основе системного анализа и теории информации;

- дополнить и обосновать методику анализа восприятия марок бутилированных вод целевой аудиторией;

- разработать новую стратегию позиционирования торговой марки «Иверская», способную связать локальные этапы и цели продвижения продукта единым основанием для более полного раскрытия и положительного восприятия предлагаемого образа торговой марки целевой аудиторией.

Объектом исследования являются стратегии, модели и приемы позиционирования торговой марки на региональном рынке бутилированных вод.

Предметом исследования является совокупность внутренних связей коммуникационной системы, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения потенциальной целевой аудиторией посредством системной организации процесса позиционирования.

Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики современного маркетинга, теории позиционирования и брендинга, теории системного анализа и информации. В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга. Кроме того, в диссертационном исследовании использовались материалы известных рекламных агентств, данные первичной отчетности ООО «Фирма «Аква-Дон», а также личные наблюдения и обобщения автора.

Инструментарно-методический аппарат. В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные методы: многофакторный анализ, фоносемантический анализ, SWOT-анализ, структурно-функциональный анализ и синтез, статистический метод, метод многомерных совокупностей, метод средней оценки, метод аналогий, графические методы, модели жизненного цикла и «черного ящика», статистическое экстраполирование и интерполирование и др.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; п.3.26 «Методические основы формирования имиджа организации»; п.3.27 «Разработка компаний продвижения марок; методические основы брендинга»).

Информационно-эмпирическая база исследования. Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференций, отчеты службы маркетинга ООО «Фирма «Аква-Дон», посвященные анализу ситуаций, тенденций и путей развития регионального рынка бутилированных вод, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература по проблеме исследования, а также открытые Web-pecypcbi.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. Системная организация позиционирования бутилированной воды на основе синтеза коммуникационных моделей с учетом региональных особенностей восприятия торговой марки потенциальной целевой аудиторией выступает важнейшим инструментом формирования, сохранения и укрепления положительного образа торговой марки воды «Иверская».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В настоящее время основная часть специалистов в области позиционирования торговой марки изучает и реализует на практике методы позиционирования на основе эволюционного подхода, когда каждая фаза позиционирования рассматривается как отдельный фрагмент общей картины продвижения торговой марки на определенном временном интервале. Для выявления и анализа причинно-следственных связей между многообразными действиями производителя продукта по созданию позитивного образа марки и ее восприятием потенциальной целевой аудиторией предлагается использовать системный подход в процессе синтеза коммуникационных моделей К.Шеннона и Р.Якобсона.

2. Сопоставление известных концепций, стратегий и моделей позиционирования обнаруживает не только черты их различия, но и черты сходства, что дает определенную возможность на основе системного анализа и теории информации, дополненной некоторой спецификой принятия решения о покупке бутилированной воды, упорядочить множество методик позиционирования применительно к конкретному сегменту регионального рынка.

3. Главной проблемой позиционирования торговой марки является неопределенность первоочередной фокусировки внимания на характеристиках товара, выгодах или эмоциях потребителей продукта, каналах дистрибуции или реакции на действия конкурентов или поисках соответствующих ниш или на сочетаниях всех этих элементов. Путь к ее решению предлагается проложить через создание маркетинговой системы позиционирования, в которой должным образом должны сочетаться системный и эволюционный подходы с использованием теории информации К.Шеннона, а также различных моделей отношений между производителем и покупателем продукта, отражающих в той или иной степени их сложный рационально-эмоциональный характер.

4. Выбор стратегии позиционирования, как правило, строится на оптимистическом представлении о будущем развитии торговой марки и предполагает поэтапное развертывание коммуникационной деятельности при наличии промежуточных целей по каждому этапу ее продвижения. Однако в реальности стратегия позиционирования формируется в условиях, когда весьма сложно с достаточной надежностью предсказать восприятие торговой марки потенциальной целевой аудиторией, что мешает связать все локальные этапы и цели едиными основаниями для принятия решений. В связи с этим предлагается усовершенствованная методика анализа восприятия марок бутилированной воды, построенная на использовании совокупности методов, включающих анкетирование, многофакторный и фоносемантический анализ.

5. Существует область сходства между физическими и маркетинговыми параметрами информационной среды, где устанавливается эквивалентность разных по природе процессов одному проявляемому свойству. Оно проявляется в снижении напряженности информационного поля при наличии своеобразной проводной связи между источником и стоком рекламного сообщения. В конкретных условиях регионального рынка данное свойство заставляет обращаться к инструментам прямого маркетинга, что выражается в необходимости организации прямых фирменных поставок воды в емкостях 5 и 19 л в дома и офисы, создания сети продаж в формате «магазины у дома», а также продаже воды в девятнадцатилитровых емкостях на бензоколонках.

6. Наиболее веским аргументом воды «Иверской» емкостью 5л. в пользу создания особой избирательной волны в шумном информационном пространстве выбранного автором сегмента регионального рынка бутилированных вод является элемент уникальности «русского» образа торговой марки. Потенциальному покупателю «Иверской» необходимо на подсознательном уровне путем создания образа сильной, светлой, щедрой и доброй Руси предложить выгоду идентификации с русской культурой, русскими корнями и традициями.

Научная новизна диссертации состоит в разработке адаптированного к региональным условиям хозяйствования концептуального подхода к формированию маркетинговой системы позиционирования на региональном рынке бутилированных вод

Конкретные результаты новизны состоят в следующем:

1. Определены особенности системного подхода в теории позиционирования, состоящие в том, что каждая фаза позиционирования с концептуальной и методологической стороны рассматривается не как отдельный фрагмент продвижения торговой марки на определенном временном интервале, а как неотъемлемый элемент системы позиционных решений, способствующих позитивному восприятию образа торговой марки.

2. Разработана и апробирована на практике структурно-логическая модель маркетинговой системы позиционирования, которая представляет собой совокупность внутренних и внешних связей между производителем продукта и потенциальным покупателем, позволяющая путем системного анализа их взаимодействия с элементами коммуникаций адекватнее оценить восприятие целевой аудиторией свойств и характеристик, отражающих преимущества предлагаемой автором торговой марки.

3. Установлено и доказано на модельном уровне, что воспринимаемая целевой аудиторией ценность продукта зависит от его положения в информационном пространстве, определяемом закодированным сигналом сообщения об отличительных и уникальных свойствах позиционируемого товара, а также способности образования связей взаимодействия с ячейкой восприятия ценности продукта, которые в зависимости от знака кода потребительского заряда могут принимать качество положительных, нейтральных или отрицательных связей с дальнейшей декомпозицией их по предлагаемой в работе порядковой шкале эмоционального восприятия торговой марки.

4. Развита и обоснована методика анализа восприятия торговой марки бутилированной воды целевой аудиторией на основе совокупного использования методов анкетного опроса, многофакторного и фоносемантического анализа, благодаря которой определяются заслуживающие доверия основные параметры потенциальной целевой аудитории, отражающие знак потребительского заряда и соответствующий спектр эмоций при восприятии позиционируемой автором марки воды, что позволяет оценить достаточно высокий потребительский потенциал марки «Иверская» в сегменте регионального рынка «вод для бытовых нужд».

5. Выявлена область сходства между физическим и маркетинговым свойством информационной среды, заключающемся в том, что чем ниже напряженность информационного поля, выраженная степенью его зашумленности, и чем выше сила рекламного сообщения, тем больше проводимость посланного потенциальному покупателю сигнала, формирующего образ торговой марки. Данное свойство соблюдается и описывается эквивалентной аналитической зависимостью при учете характера ее жизненного цикла, как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз в соответствии с «кривой Вундта», отражающей динамику эмоционального восприятия целевой аудиторией образа торговой марки от восхищения до возмущения под воздействием стимуляции рекламного сообщения.

6. Разработана система мероприятий по реализации маркетинговой стратегии позиционирования «Иверской» емкостью 5 л., отражающей ценности, присущие российской культуре, посредством использования русских элементов в визуальном оформлении бутилированной воды марки «Иверская», а также в переносе таких важнейших характеристик как «Высокое качество» и «Забота о потребителе» в сферу индивидуальности производителя, что позволяет проецировать их на всю номенклатуру бутилированной воды компании.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что на основе системного подхода к проблеме позиционирования торговой марки бутилированной воды на региональном рынке обоснована возможность синтеза коммуникационных моделей К.Шеннона и Р.Якобсона с учетом региональных особенностей восприятия торговой марки потенциальной целевой аудиторией; выявлены причинно-следственные связи между действиями производителя продукта по созданию позитивного образа торговой марки и ее восприятием потенциальной целевой аудиторией; выделены основные системные свойства, сформулированы принципы организации маркетинговой системы позиционирования и условия их реализации. Теоретические выводы исследования могут использоваться в учебном процессе в преподавании и совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная в диссертации маркетинговая система позиционирования внедрена в практическую деятельность ООО «Фирма «Аква-Дон» для интенсификации продвижения торговой марки воды «Иверская» на региональном рынке.

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования на различных его этапах докладывались на межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г.Ростове-на-Дону, а также использовались при подготовке учебных и методических пособий для студентов РГЭУ «РИНХ». Основные положения диссертационного исследования отражены в 3 публикациях общим объемом 6,6 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зайченко, Юлия Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Чтобы культивируемый производителем положительный образ товара проник в глубины сознания потенциального потребителя и задержался в нем на относительно продолжительное время, необходима соответствующая теоретическая база для выработки «сверхпростого» концептуального сообщения, рассчитанного на комплексный характер потребительских мотиваций выбранной целевой аудитории.

2. В настоящее время теория позиционирования в целом представляет собой эклектичную смесь различных понятий и категорий. Как правило, мы имеем дело с отдельными фрагментами позиционных решений, выхваченных в зависимости от той или иной точки зрения разработчика из общей картины коммуникационной политики. Естественно, говорить в таком случае о соблюдение принципа синергизма не имеет особого смысла: вся ставка делается на случайное совпадение мотива посыла рекламного сообщения с мотивом его восприятия целевой аудиторией. И все же в целом удача сопутствует тем разработчикам позиционных решений, которым в процессе их создания и последующей трансляции удается сохранить видимые и невидимые связи между основными элементами коммуникационной системы, и интегрировать в краткой форме ожидаемый целевой аудиторией концептуальный посыл в преимуществах предлагаемой торговой марки на всех этапах позиционирования продукта.

3. Основная часть специалистов в области позиционирования торговых марок изучает и реализует на практике различные аспекты позиционирования на основе эволюционного подхода, когда каждая фаза позиционирования рассматривается как отдельный фрагмент общего процесса продвижения торговой марки на определенном временном интервале. Во многом, такую ситуацию можно объяснить тем, что в теории и практике позиционирования до сих пор не получил широкого признания системный подход, который наравне с эволюционным подходом необходимо использовать как базу для создания маркетинговой системы позиционирования, методики ее анализа и синтеза.

4. Сопоставление структур известных моделей маркетинговых коммуникаций обнаруживает не только черты их различия, но и черты сходства, что дает возможность на основе системного анализа и теории информации упорядочить, казалось, бесконечное множество приемов позиционирования на разных фазах существования жизненного цикла торговых марок бутилированной воды применительно к конкретному сегменту регионального рынка.

5. Выбор стратегии позиционирования, как правило, строится на оптимистическом представлении о будущем развитии торговой марки и предполагает поэтапное развертывание коммуникационной деятельности при наличии промежуточных целей по каждому этапу ее продвижения. Однако в реальности стратегия позиционирования формируется в условиях, когда весьма сложно с достаточной надежностью предсказать восприятие торговой марки потенциальной целевой аудиторией, что мешает связать все локальные этапы и цели едиными основаниями для принятия решений.

6. Российский рынок бутилированных вод в регионах развивается очень динамично и в ближайшие годы вступит в фазу насыщения с жесткой конкурентной борьбой за эффективную позицию марки. Потому у отечественных производителей пока есть время, чтобы при относительно небольших вложениях средств занять устойчивые конкурентные позиции, т.е. превратить локальные торговые марки в бренды регионального и даже национального масштаба.

7. Статистический метод расчета на основе определения коэффициента концентрации рынка и его сопоставления с индексом Гиршмана-Герфиндаля, позволяет получить достаточно адекватную характеристику интенсивности конкуренции на региональном рынке бутилированных вод, которая указывает на умеренный характер конкурентной среды.

8. Существующий региональный рынок бутилированных вод целесообразно декомпозировать на три сегмента: «воды для утоления жажды», «воды для бытовых нужд» и «воды для дома и офиса». Для снижения вероятности появления «марочного каннибализма», необходимо упорядочить марочный портфель фирмы «Аква-Дон» таким образом, чтобы «Питьевая №1 Аксинья» и «Иверская» позиционировались на разных сегментах рынка бутилированных вод. Это позволит расширить целевую аудиторию, сохранить и укрепить позиции компании «Аква-Дон» как лидера регионального рынка в целом.

9. Намеченная популярность пятилитровой «Иверской» позволяет говорить о целесообразности направления маркетинговых усилий в сторону формирования и усиления положительного восприятия образа марки на целевом сегменте «воды для бытовых нужд», что повысит показатели лояльности «позитивных» и «нейтральных» групп целевой аудитории и постепенно переведет их большую часть к числу «приверженцев» марки.

10. В процессе продвижения товара к конечному потребителю необходимо создать условия и предпосылки к своеобразному суммированию амплитуд посылаемого сигнала о свойствах нашей марки и ее товарном имидже, что постепенно поможет сформировать еще более устойчивый положительный образ «Иверской» у целевой аудитории, а в пределе сопутствовать созданию ее бренда. С данной точки зрения маркетинговая система позиционирования должна представляться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя (ООО «Фирма «Аква-Дон») продукта с мотивом его приобретения основной частью целевой аудиторией.

11. Для более полного раскрытия существа высказанного концептуального взгляда предлагается соответствующая структурно-логическая модель, идея построения которой заимствована из математической теории информации К.Шеннона и дополнена некоторой спецификой принятия решения о покупке бутилированной воды на основе ее позиционирования в формируемом самим же производителем информационном пространстве.

12. Согласно данной модели, воспринимаемая целевой аудиторией ценность продукта зависит от его положения в информационном пространстве, определяемым закодированным сигналом концептуального сообщения об отличительных и уникальных свойствах позиционируемого товара, а также способности образования связей взаимодействия с ячейкой восприятия ценности продукта, которые в зависимости от знака кода потребительского заряда могут принимать качество положительных, нейтральных или отрицательных связей.

13. Существует некоторая аналогия между физическими и маркетинговыми свойствами информационной среды: чем ниже напряженность информационного поля, выраженная степенью его зашумленности сг, и чем выше сила рекламного сообщения I, тем выше проводимость посланного сигнала и ниже сопротивление восприятию рекламируемого продукта при прочих равных условиях. Эта закономерность заставляет обращаться к инструментам прямого и сетевого маркетинга, суть которых с точки зрения теории информации сводится к снижению напряженности информационного поля путем установления своеобразной проводной связи между источником и стоком сообщения.

14. Образ торговой марки в общем случае практически не отделим от жизненного цикла самого товара. Так как могут существовать различные виды жизненного цикла товара, отличающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз, то «кривая Вундта», отражающая динамику эмоционального восприятия образа марки в зависимости от интенсивности стимуляции, может повторять так называемые кривые «бума», «увлечения», «сезонности», «провала» и т.п.

15. По основным доминирующим факторам восприятия ценности продукта торговая марка «Иверская» занимает второе после торговой марки «Архыз» место среди выбранной нами целевой аудитории. Основными выгодами, которые хорошо воспринимаются нашей целевой аудитории, являются сравнительно низкая цена, высокое качество, натуральность и приятный вкус воды. В перечень стратегических конкурентов «Иверской» также следует включить марки «Меркурий» и «Новотерская Горная».

16. При сравнении конкурирующих марок воды с помощью многофакторной модели отношений по «качеству жизни» ближе всех к «Иверской» стоят «Архыз» и «Святой Источник». Однако «Святой Источник» заметно проигрывает «Иверской» по параметру «удобство и удовольствие», из чего можно считать, что основным конкурентом «Иверской» является «Архыз». Фактор социальной значимости не имеет решающего значения при выборе марки питьевой воды для нашей ЦА, но он способствует формированию у нее положительного образа восприятия марки. В нашем случае это должен быть образ чистоты и гарантированной безопасности воды.

17. Исследование эмоционального восприятия конкурирующих марок воды по шкале «попарных» ассоциаций с помощью программы «BAAJI-3 Lite» показывает, что имя марки «Иверская» ассоциируется с представлением о самом «радостном», «веселом» и «ярком», и что ее целесообразно позиционировать, исходя из противопоставления имени «Архыз»: светлая «Иверская»-темный «Архыз», нежная «Иверская»-грубый «Архыз».

18. Сегодня наиболее веским и, пожалуй, единственным аргументом «Иверской» в пользу создания особой избирательной волны в шумном информационном пространстве регионального рынка бутилированных вод является элемент уникальности «русского» образа марки. Следовательно, потенциальному покупателю марки «Иверская» необходимо неназойливо предложить выгоду идентификации с русской культурой, русскими корнями и традициями. В этом случае покупка «Иверской» может заслонить преходящие ценности, за которыми лишь материя и эмоции, и открыть главную ценность -образ сильной, светлой, щедрой и доброй Руси.

19. В разработанную нами на системной основе и теории информации новую стратегию позиционирования «Иверской» заложены ценности «этнокультурной самотождественности», т.е. ценности присущие российской культуре. При этом учитывается фактор многонациональности населения

России и особенно Северного Кавказа, который является частью нашей целевой аудиторией. Говоря о «воплощении русских традиций», предлагается использовать «русские» элементы в визуальном оформлении продукции марки «Иверская».

20. «Качество бутилированной воды» есть весьма субъективная величина, что крайне затрудняет позиционирование «Иверской» как единственного источника качественной воды. Перспективна такая стратегия позиционирования, в которой «Качество» заложено в основу позиционирования всей компании «Аква-Дон», благодаря чему интегрируются такие важнейшие характеристики нашей марки как «Высокое качество» и «Забота о потребителе». Перенеся указанные характеристики позиционирования в сферу индивидуальности производителя, мы позволяем проецировать их на всю номенклатуру бутилированной воды компании, что может существенно сократить рекламные бюджеты на продвижение каждой марки.

21. В процессе формирования маркетинговой системы позиционирования любая акция, связанная с позиционированием торговой марки «Иверская», должна концентрироваться на донесении уникальной и очевидной для потребителя идее - лидерстве «русской» компании «Аква-Дон» на ростовском рынке. Все прочие аргументы должны использоваться как уточняющие и расширяющие данную позицию.