Обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды"

На правах рукописи

V.-» —

Моисеев Александр Иванович >"77,

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ ПИТЬЕВОЙ И МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 3 МАЙ 2009

Воронеж-2009

003470742

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Толстых Татьяна Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Овчинникова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Чепурова Ирина Фёдоровна

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет»

Защита состоится 20 июня 2009 года в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068 Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 18 мая 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Тинякова В.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Конкуренция - один из факторов, стимулирующих повышение эффективности экономики. В современных условиях требуется глубокое научное осмысление категории конкурентоспособности, существующих методов и инструментов управления.

В рамках этой проблемы проводятся многочисленные исследования с целью выявления стандарта, именуемого конкурентоспособностью. Однако методология изучения конкурентоспособности окончательно не сложилась, что делает необходимыми обоснование конкурентоспособности как интегрированной экономической категории и определение специфических подходов к формированию конкурентоспособности различных объектов и инструментов, позволяющих реализовать задуманное на практике.

В настоящее время стремительно растет рынок бутилированной воды. Российские и зарубежные производители пытаются завоевать лидирующие позиции, однако не всем удается грамотно позиционировать свои продукты и привлечь покупателей.

Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды сегодня один из самых быстрорастущих потребительских рынков: темпы роста в последние четыре года держатся на уровне 20%, а объемы в денежном выражении по итогам 2007 года составили 730 млн. долларов. В краткосрочной перспективе этот сегмент вырастет еще как минимум на 50%, но даже в этом случае его потенциал не будет исчерпан: в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 литров бутилированной воды, в Польше - 40, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 70 литров в год.

Концентрация на рынке бутилированной воды пока не очень высока: общероссийские - продающиеся по всей стране - бренды, а таковых около десятка, занимают в совокупности примерно 50% рынка в натуральном выражении (в ценовом - около 60%), остальные приходятся на региональные марки. Последние работают в основном в самых низких ценовых сегментах.

Быстрорастущий рынок с большим потенциалом и довольно простой организацией производства ежегодно привлекает новых игроков. Регулярно появляются новые марки самых разных ценовых категорий, но примеров неудачных «премьер» гораздо больше, чем удачных. Ребрендинг также не всегда приносит желаемый результат. С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители - как обычно, сначала лидеры - стали задумываться об освоении пока еще уникальных в нашей стране рыночных сегментов, которые могут обеспечить высокую динамику роста.

Поэтому поиск резервов и их использование для обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей на рынке питьевой и минеральной воды составляет актуальную проблему.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время термин «конкурентоспособность» стал одним из наиболее употребляемых в научной литературе. Политики, экономисты, представители бизнеса, журналисты также его используют, когда речь идет о необходимости интеграции экономики

страны в систему современного мирового хозяйства.

За рубежом проблематика конкурентоспособности занимает одно из важных мест в экономическом анализе различных видов хозяйственной деятельности рыночных субъектов. Прежде всего, это связано с объективным международной и внутренней конкуренции, которая продолжается в течение нескольких последних десятилетий.

Несмотря на то, что теоретические и эмпирические исследования конкуренции и конкурентоспособности были сконцентрированы преимущественно в ведущих индустриальных странах Запада, современная зарубежная экономическая литература пока не содержит согласованного определения конкурентоспособности, которое устанавливается в соответствии с поставленной задачей.

Среди зарубежных авторов, исследующих различные стороны конкурентоспособности, можно отметить таких ученых как И. Ансофф, П. Б. Баласса, Друкер, А. Маршалл, М Портер, Д Риккардо, А. Смит, Й. Шумпетер, Ф. Хай-ек и другие.

Из российских ученых, изучающих проблемы конкурентоспособности, интерес представляют исследования Г. Аэоева, А. Андреева, А. Градова, М. Гельвановского, П. Завьялова, Р. Фатхутднаова, А. Юданова и других.

Современная торговля, которая регулярно корректирует конкурентоспособность того или иного вида продукции, характеризуется возрастающей долей так называемой внутриотраслевой торговли или торговли однородной продукцией.

Наиболее значительные труды, посвященные изучению феномена внутриотраслевой торговли, принадлежат экономистам Б. Баласса, Г. Грубелю, П. Ллойду, П. Армингтону, П. Кругману, К. Ланкастеру, Е. Хелпману.

Однако, несмотря на многочисленность работ, посвященных данной проблематике, вопросы, связанные с обеспечение конкурентоспособности организаций и выбора эффективных инструментов управления конкурентоспособностью в силу их многогранности и сложности следует признать недостаточно разработанными и остро дискуссионными.

Расхождения во взглядах, а также недостаточность практических мер, направленных на обеспечение конкурентоспособности организаций на рынке питьевой и минеральной воды, предопределило выбор предмета настоящего исследования, обусловило его цель и задачи.

Цели и задачи исследования. Целью данного исследования заключается в совершенствовании теоретических основ и методического инструментария обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Учитывая современное состояние разработанности проблемы, для достижения сформулированной цели были поставлены следующие задачи:

- уточнить понятие конкуренции на основе анализа существующих подходов;

- доказать необходимость анализа конкурентоспособности организации через определенные показатели;

- выявить особенности позиционирования основных игроков на рынке питьевой и минеральной воды;

- разработать алгоритм определения конкурентоспособности организации-производителя на рынке питьевой и минеральной воды;

- разработать Программу оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды;

- выделить признаки, присущие эталонной марке, на рынке питьевой и минеральной воды и определить соответствие исследуемых марок воды эталонному продукту;

- разработать методику обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды.

Объектом исследования является организации-производители на рынке питьевой и минеральной воды.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, направленные на обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по вопросам обеспечения конкурентоспособности организаций. В ходе исследования изучались монографические работы и периодические издания по проблемам обеспечения конкурентоспособности организаций на различных сегментах рынка. Методология исследования базируется на системе диалектического познания и системном анализе. Круг поставленных задач, подлежащих рассмотрению, определил необходимость использования соответствующего методологического инструментария.

Содержание диссертации соответствует пункту 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) паспортов специальностей ВАК.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Липецкой области, факты, опубликованные в научной литературе и периодической печати.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании подходов к решению вопросов обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Наиболее существенными, содержащими научную новизну результатами, являются следующие положения:

1. Уточнено понятие конкуренции как процесса взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также соперничество между отдельными произ-

водителями или поставщиками товара (услуг) за выбор покупателя. При этом рыночная конкуренция есть непосредственное взаимодействие организаций на рынке при продвижении своих товаров, развиваемая только на доступных сегментах рынка; конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса.

2. Доказана специфичность анализа конкурентоспособности, заключающаяся в необходимости определения показателей обеспечения конкурентоспособности организации, свидетельствующих о степени устойчивости положения организации, о способности выпускать пользующуюся спросом у потребителей продукцию и дающую стабильную прибыль, и их использовании при оценке уровня конкурентоспособности; в необходимости изучения конкуренции непрерывно и систематически на всех стадиях жизненного цикла продукции. Это позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, поиске новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров.

3. Выявлены особенности позиционирования основных игроков на липецком рынке питьевой и минеральной воды, заключающиеся в дифференциации товара (различные марки питьевой и минеральной воды), слабой и сильной дистрибьюции, средней и сильной рекламной активности, демпинге цен при выходе на рынок, активной маркетинговой кампании, ценовой сегментации по соотношению «качество — цена», сертификации продукции.

4. Разработан алгоритм определения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды, включающая: анализ уровня и тенденций спроса; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии и методов стимулирования сбыта; прогнозирование тенденций; определение сегментов рынка; определение точек насыщения сбыта по группам продукции; формирование прогнозов; разработку предложений по освоению новых рынков и их диверсификации; выбор перспективных регионов с целью создания дилерских центров; разработку концепции ценовой стратегии. Внедрение предлагаемой методики позволяет не только обеспечить конкурентоспособность организации на рынке питьевой и минеральной воды, но и выработать основные направления по его сегментации и развитию конкурентоспособности организации.

5. Разработана Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды, основой которой является гипотеза исследования доли рынка по методике Парфитга-Коллинза и оценка доли рынка посредством социально-экономического опроса. Предлагаемая Программа позволяет оценить эффективность действий по обеспечению конкурентоспособности организации.

6. Разработана методика обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения признаков эталонной марки и выявления соответствий исследуемых марок воды эталонному продукту. Признаками сравнения являются: соотношение качества и цены про-

дукции, вкусовые качества, разнообразие упаковки, этикетка, известность марки и степень представленности продукции в торговых точках, рекомендации и реклама воды.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Представленные теоретические выводы и предложения, авторское исследование проблем обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды направлены, прежде всего, на теоретическое обоснование и практическое решение актуальных задач в сфере обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды. Они могут служить исходным материалом для дальнейших исследований, направленных на повышение конкурентоспособности организаций на рынке питьевой и минеральной воды. Сформулированные в работе теоретические положения и выводы могут быть применены в преподавании ряда управленческих и экономических дисциплин, в частности «Маркетинг», «Предпринимательство и конкуренция», «Конкурентная стратегия и тактика».

Практическая значимость диссертации состоит в том, что выводы и рекомендации, приведенные в исследовании, могут быть использованы в деятельности предпринимательских структур по обеспечению конкурентоспособности на рынке питьевой и минеральной воды:

• разработанный алгоритм определения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды применим в практической деятельности организаций-производителей на рынке питьевой и минеральной воды, позволит выработать основные направления по его сегментации и развитию конкурентоспособности организации;

• разработанная Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды позволит оценить эффективность действий по обеспечению конкурентоспособности организации;

• разработанная методика обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения признаков эталонной марки и выявления соответствий исследуемых марок воды эталонному продукту может быть использована предпринимательскими структурами при разработке стратегии и тактики обеспечения конкурентоспособности на рынке питьевой и минеральной воды.

Апробация и внедрение результатов работы. Предлагаемые теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре менеджмента и маркетинга Академии управления и сервиса Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические особенности развития дотационных регионов» (Тамбов, 2008), на Заседании регионального «круглого стола» «Практические вопросы финансового менеджмента» (Тамбов, 2009) и были опубликованы.

Разработанные автором предложения и рекомендации по обеспечению конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды

внедрены в практическую деятельность ОАО «Компания Росинка», ЗАО «Завод минеральных вод», что подтверждено справками о внедрении.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя были использованы в учебном процессе Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина при чтении дисциплины «Маркетинг», что подтверждено справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 печатных работ, в том числе 1 статья в журнале, определенных ВАК Ми-нобрнауки РФ. Список публикаций приведен в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат работы [2], [7]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [1] автор исследовал рынок питьевой и минеральной воды г.Липецка, рассмотрел особенности позиционирования наиболее крупных игроков на рынке питьевой и минеральной воды, дал характеристику рынка минеральной воды г.Липецка, предложил сводную характеристику рынка питьевой и минеральной воды г.Липецка. В [3] автором выявлены факторы, влияющие на рост потребления бутилированной воды, сделал вывод о необходимости переключения потребления минеральной воды на питьевую газированную воду, более пригодную для ежедневного употребления. В [4] автор предложил Программу оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды и разработал методику обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения признаков эталонной марки. В статье [5] автором разработана программа социологического опроса на основании анкетирования с предложением формы анкеты. В [6] автор предложил направления конкурентной стратегии и тактики, обеспечивающие конкурентоспособность организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемых источников и литературы. Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследования, что отражено в оглавлении диссертации.

Во введении обосновывается актуальность темы, сформулированы цель и основные задачи исследования, его научная новизна и практическое значение.

В первой главе «Научно-теоретические аспекты формирования конкурентоспособности организаций» рассмотрены понятие, экономическое содержание и методики оценки конкурентоспособности организаций, вопросы формирования конкурентной стратегии и тактики организаций.

Во второй главе «Управление конкурентоспособностью организации» дана оценка рынку питьевой и минеральной воды, рассмотрены вопросы сегментации рынка при управлении конкурентоспособности организации и выделены факторы, определяющие конкурентную среду организации.

В третьей главе «Оценка потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды» рассмотрена организация коммерческой деятельно-

ста ЗАО «Завод Минеральных Вод», разработана Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды, разработана методика обоснования обеспечения конкурентоспособности наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды.

В выводах и предложениях обобщены результаты проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие конкуренции как процесса взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара ("услуг) за выбор покупателя.

В процессе реформирования экономики отношение к конкуренции изменилось, и ее стали рассматривать как силу, без которой рыночные отношения теоретически немыслимы и практически состояться не могут.

В настоящее время общепризнано, что конкуренция - это неотъемлемое свойство рынка, эффективность функционирования которого тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления. Развитие конкурентных отношений служит необходимым условием эффективного воздействия рыночных механизмов на обеспечение устойчивого экономического роста.

Конкурентоспособность - категория динамическая, причем эта динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может признаваться как управляемые параметры. Понятие конкуренции в экономике сформировалось в древние времена. Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений производителей по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке и потребителей по поводу формирования цен и объема спроса на рынке.

В экономической сфере конкуренция проявляется в соперничестве за заключение сделок и долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба представляет собой динамический (ускоряющий движение) процесс, который способствует лучшему обеспечению рынка товарами.

Впервые теория конкуренции была рассмотрена А. Смитом в работе «Исследование о природе и причинах богатства народов».

В теории конкуренции на сегодняшний день сложилось несколько подходов к определению сущности конкуренции. Атомистическая, или традиционная, теория конкуренции предусматривает большое количество продавцов и покупателей, казвдый из которых может рассматриваться как «атом» - частица рыночной системы. Каждый участник занимает столь малую долю рынка, что не имеет возможности оказывать влияние на установление рыночной цены на данную товарную категорию.

Атомистическая конкуренция возможна только в условиях идеального рынка, где экономический вес каждого продавца и покупателя незначителен, существует полная информационная прозрачность. Именно однородность

продукции и производителей определяет суть атомистической теории конкуренции.

Информационная теория конкуренции предполагает, что рынок в течение любого периода состоит из взаимодействующих решений потребителей, производителей и собственников ресурсов. Не все решения могут быть реализованы одновременно. Возможно, что решения, успешно доведенные до конца в определенный период, окажутся не самьми лучшими из возможных альтернатив. Неосведомленность в решениях, которые готовы принять другие, может привести принимающих решения субъектов к составлению неудачных планов либо обречь на провал и не дать использовать существующие рыночные возможности. В течение определенного времени при столкновении с решениями других участников возникает некоторая информация, которой поначалу недоставало принимающим решение субъектам. Таким образом, рыночный процесс приводится в движение в результате первоначальной рыночной неосведомленности его участников.

Структурно-функциональная, или конфликтная, теория рассматривает конкуренцию как конфликт - столкновение противоположных стремлений, интересов и сил их выражающих. С давних времен под конкуренцией было принято понимать конфликтное соперничество между различными субъектами отношений, которое возникало по разным поводам, но обязательно приводило к приобретению одними соперниками преимуществ над другими.

Процесс конкуренции осуществляется поэтапно. Он начинается с подготовки к непосредственному столкновению, переходит на стадию столкновения, которое обычно перерастает в конкурентную борьбу. Завершается данный процесс подведением итогов - выявлением, что именно конкуренты приобрели либо потеряли в конкурентной борьбе, определением победителей и побежденных.

Й. Шумпетер создал теорию «созидательного разрушения», которая применима во многих областях, в том числе и в теории конкуренции. По его мнению, сила любого производителя определяется наличием новых товаров, технологии, типа организации. У рынка, состоящего из нескольких фирм, сложится более эффективная структура, если участники будут ориентироваться на научно-технический прогресс.

При любых обстоятельствах остается в силе сформулированное еще Ф. Энгельсом положение, что отношение производительной силы к потребительной так или иначе проявится в форме состязательности (соревнования), которая, по системе экономических параметров имеет обобщенное интегральное определение и называется конкуренцией. Только она определяет, в конечном счете, и продолжительность пребывания товаропроизводителей на рынках, и интенсивность смены поколений техники, и скорость соединения результатов научных исследований и новых технологий.

Таким образом, под конкуренцией следует понимать процесс взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также соперничество между от-

дельными производителями или поставщиками товара (услуги) за выбор покупателя.

При этом рыночная конкуренция есть непосредственное взаимодействие организаций на рынке при продвижении своих товаров, развиваемая только на доступных сегментах рынка; конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса.

2. Доказана специфичность анализа конкурентоспособности, заключающаяся в необходимости определения показателей обеспечения конкурентоспособности организации, свидетельствующих о степени устойчивости положения организации, о способности выпускать пользующуюся спросом у потребителей продукцию и дающую стабильную прибыль. и их использовании при оценке уровня конкурентоспособности: в необходимости изучения конкуренции непрерывно и систематически на всех стадиях жизненного цикла продукции.

Конкурентоспособность организации - это относительная характеристика, отражающая степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции.

Оценка конкурентной позиции организации на отраслевом рынке позволяет: разработать меры по повышению конкурентоспособности; выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции; привлечь инвестиции в перспективное производство; составить программы выхода организации на новые рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Любая оценка - это установление наличия и степени проявления той или иной характеристики. На оценках построены анализ, нормативное регулирование функционирования и развития, поиск и определение тенденций, изучение особенностей и существенных черт того или иного явления. Без оценок невозможно управлять процессом. Чем точнее оценка, тем вероятнее принятие правильного управленческого решения.

Какой бы ни была оценка по своей процедуре, объекту, конструкции, она всегда сводится к определенным показателям, которые характеризуют ее относительную определенность, законченность, количественное выражение, возможность использовать в качестве стимулирования и др. Показатель - это оцененная соответствующим образом характеристика явления (предмета, ситуации, проблемы, процесса и др.)

Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности предполагает оценку достигнутого уровня использования имеющегося потенциала (организационного, научно-технического, производственно-технического, социального, финансово-экономического), общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности.

Следует подчеркнуть, что анализ конкурентоспособности предприятия

имеет много общего с анализом его хозяйственной деятельности. Дело в том, что при анализе конкурентоспособности невозможно обойтись без многих показателей, используемых при проведении анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Вместе с тем анализ конкурентоспособности имеет специфические черты и задачи. Во-первых, необходимо определение показателей конкурентоспособности предприятия, что является исходным моментом для организации всей производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики. Во-вторых, изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, на всех стадия жизненного цикла продукции. В-третьих, оценка уровня конкурентоспособности предприятия вызывает необходимость использовать целый ряд показателей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Эти показатели, прежде всего, свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему стабильную прибыль.

Такой подход позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров.

3. Выявлены особенности позиционирования основных игроков на липецком рынке питьевой и минеральной воды, заключающиеся в дифференциации товара (различные марки питьевой и минеральной воды), слабой и сильной дистрибьюшш. средней и сильной рекламной активности, демпинге цен при выходе на рынок, активной маркетинговой кампании, ценовой сегментации по соотношению «качество — цена», сертификации продукции.

На протяжении последних нескольких лет рынок минеральной и питьевой воды в России демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья. Российский рынок питьевой и минеральной воды является одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: ежегодные темпы прироста продаж стабилизировались на уровне 10-12% в год, и ожидается, что и в ближайшие несколько лет они не будут снижаться.

Российский рынок минеральной и питьевой воды все еще находится в процессе формирования. В ближайшем будущем следует ожидать не только сохранения высоких темпов роста объёма продаж, но и структурных изменений рынка.

По результатам исследования объем рынка безалкогольных напитков в г. Липецке с населением 500 ООО человек в 2007 г. составил в натуральном выражении 20,1 млн. лив денежном выражении 300,6 млн. руб.

Рассматривая долю безалкогольных напитков на продовольственном рынке г. Липецка в 2007 г. видно, что минеральная и питьевая вода занимают

около 1,07% от общего объёма продовольственного оборота в денежном выражении.

Липецкий рынок питьевой и минеральной воды имеет ряд особенностей. В г. Липецке среднедушевое потребление составляет 21,44 л в год, что чуть выше среднероссийских показателей. Более половины рынка бутилированной воды приходится на минеральную воду в упаковке 0,5 ли 1,5 л, что свидетельствует о низкой культуре потребления воды.

Рассматривая долю ЗАО «Завод минеральных вод» на рынке безалкогольных напитков г. Липецка, сделан вывод, что разница более чем в 2 раза между долей рынка в денежном выражении и долей рынка в натуральном выражении свидетельствует о том, что ЗАО «Завод минеральных вод» продает продукцию по низким ценам (табл. 1).

Таблица 1

Доля ЗАО «Завод минеральных вод» на рынке безалкогольных налитков г. Липецка в 2007 г._

Объём продаж на рынке безалкогольных напитков, руб. Объём продаж на рынке безалкогольных напитков, л Объём продаж ЗАО «ЗМВ», руб. Объём продаж ЗАО «ЗМВ», л Доля ЗАО «ЗМВ» в денежном выражении, % Доля ЗАО «ЗМВ» в натуральном выражении, %

303636271 20102469 14751750 2208300 4,90 10,99

Липецкий рынок минеральной и питьевой воды характеризуется высокой конкуренцией, прежде всего, местных производителей, которых насчитывается больше 25. Основными игроками на рынке являются ОАО «Компания Росинка», ОАО «Прогресс», ООО «Эдельвейс Л», ЗАО «Липецкпиво» и ЗАО «Завод минеральных вод».

Выделим наиболее крупных игроков на липецком рынке питьевой и минеральной воды (табл. 2).

Таблица2

Особенности позиционирования основных игроков на липецком рынке питьевой и минеральной воды

Компании Торговая парка Основные отличительные особенности продукции

1 2 3

ОАО «Компания Росинка» «Липецкая Росинка» Позиционируется как производитель минеральной воды (Слоган: «С глубины 601 м»). 25 лет на рынке, сильная дистрибьюция, активная рекламная кампания, июль 2007 г. - новый продукт «Минеральная вода+сок»

ОАО «Прогресс» (ОАО Лебедянский) «Липецкий Бювет» Позиционируется как производитель минеральной воды (Слоган: «Русская курортная вода»). Сильная дистрибьюция, выход на рынок - демпинг, активная маркетинговая кампания, высокое качество

ЗАО «Липекпи-во» «Липецкая» Позиционируется как производитель минеральной воды, этикетка аналогична торговой марке «Липецкая Росинка», сильная дистрибьюция, средняя рекламная активность

Окончание табл. 2

1 2 3

ЗАО «Завод минеральных вод» «Живая вода», «Арже» Позиционируется как производитель питьевой воды, высокое качество, слабая дистрибыоция, широкий ассортимент (упаковка спорг-лок, газированная питьевая вода, Зл"), средняя рекламная активность

ООО «Эдельвейс Л» «Эдельвейс», «ЭдельАк-аа» Позиционируется как производитель минеральной воды, с 2006 г. заменил марку «Липецкая» на «Эдельвейс». В г. Липецке слабая дистрибьюция, активная маркетинговая кампания и сильная дистрибьюция в регионах

ЗАО «Завод минеральных вод» - единственная компания на липецком рынке, которая позиционируется как производитель питьевой воды.

Основной объём рынка питьевой и минеральной воды в г. Липецке приходится на нижний ценовой сегмент - менее 8 руб. за литр. Вся продукция данного ценового сегмента выпускается в ПЭТ-упаковке, самой популярной по-прежнему остаётся упаковка объёмом 1,5 л. Рассмотрим характеристику рынка минеральной воды г. Липецка (табл. 3).

Таблица 3

Характеристики рынка минеральной воды г. Липецка в 2007 г.

Название компании Объём продаже год, руб. Доля на рынке минеральной воды в денежном выражении, % Доля на рынке б/а напитков в денежном выражении, % Объём продажа год, л. Доля на рынке минеральной воды в натуральном выражении, % Доля на рынке б/а напитков в натуральном выражении, %

ОАО «Компания Росин- 33312690 45,6 11,1 3274200 43,7 16,3

ОАО «Прогресс» (ОАО Лебедянский) 25222050 34,6 8,4 3274200 43,7 16,3

ЗАО «Липец-кпиво 4950820 6,8 1,6 697680 9,3 3,5

ЗАО «Завод минеральных вод» 694620 1,0 0,2 86700 1,2 0,4

Остальные производители минер воды 8773200 12,0 2,9 154020 2,1 0,8

На рынке минеральной воды в денежном выражении лидером ОАО «Компания Росинка», имеющая долю в 45,6% рынка; в натуральном выражении первое место делят ОАО «Компания Росинка» и ОАО «Прогресс», каждое из которых имеет около 43,7% липецкого рынка. ЗАО «Завод минеральных вод» занимает 4-е место, на него приходится 1% липецкого рынка минеральной воды в денежном выражении и 1,2% - в натуральном выражении.

ЗАО «Завод минеральных вод» - единственная местная компания в г. Липецке, позиционирующая себя в качестве производителя питьевой воды. Поэтому на настоящий момент ЗАО «ЗМВ» принадлежит 60% липецкого

рынка питьевой воды в денежном выражении и 67% - в натуральном выражении. Диспропорция между долями рынка в денежном и натуральном выражении объясняется тем, что продукция ЗАО «Завод минеральных вод» продаётся по более низкой, по сравнению с конкурентами, цене. Второе место на липецком рынке питьевой воды занимает ОАО «Компания Росинка»: 14,1% рынка в денежном выражении и 14,2% - в натуральном.

Если оценивать рынок питьевой и минеральной воды в целом, то лидером является ОАО «Компания Росинка»: 38% рынка в денежном выражении и 34,9% - в натуральном. На втором месте - ОАО «Прогресс» (27% - в денежном, 32% - в натуральном выражении). ЗАО «Завод минеральных вод» находится на третьем месте: 15% рынка в денежном выражении и 20,7% - в натуральном.

В целом, среди потребителей г. Липецка по-прежнему остаётся популярной минеральная вода: на неё приходится 75,69% липецкого рынка питьевой и минеральной воды в денежном выражении и 70,27% - в натуральном выражении. Это свидетельствует о низкой культуре потребления воды.

4. Разработан алгоритм определения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды, включающая: анализ уровня и тенденций спроса: анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии и методов стимулирования сбыта: прогнозирование тенденций: определение сегментов рынка: определение точек насыщения сбыта по группам продукции: Формирование прогнозов: разработку предложений по освоению новых рынков и их диверсификации: выбор перспективных регионов с целью создания дилерских центров: разработку концепции ценовой стратегии.

Рыночный спрос и организация реализации выпускаемой продукции ЗАО «Завод минеральных вод» являются объектом маркетинговой деятельности предприятия. Основные задачи - оперативное отражение конъюнктуры рынка для адекватной коммерческой деятельности, достижение определенного объема сбыта произведенной продукции и удовлетворение требований потребителя.

Вся необходимая информация по маркетингу в ЗАО «Завод минеральных вод» собирается из внутренних и внешних источников, затем обрабатывается и передается руководству.

Алгоритм определения конкурентоспособности организации можно представить в следующем виде:

- анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами, выявление их сильных и слабых сторон;

- анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

- определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

- анализ эффективности операций по взаимозачётам и поиск путей опти-

мизации этих цепочек;

- анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

- анализ причин неудовлетворённого спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

- создание и оперативное ведение баз данных «Потребители» и «Конкуренты»;

- определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным её видам;

- разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

- разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

-разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта и др.

По разработанному алгоритму можно не только оценить место предприятия на продуктовом рынке, но и выработать основные направления по его сегментации и определению перспективных направлений развития деятельности организации.

5. Разработана Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды, основой которой является гипотеза исследования доли рынка по методике Парфитга-Коллинза и оценка доли рынка посредством социально-экономического опроса.

Обеспечение конкурентоспособности предприятий и выпускаемой ими продукции, может быть, достигнут за счет разработки и выполнения Программы оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды. Программа содержит обоснование целей, объекта и предмета исследования, проведения анализа состояния рынка выпускаемой продукции в целом и наиболее популярных ее марок. В целях определения наибольшего спроса продукции у населения используется разработка программ социологического исследования продукции, включающая в себя два последовательных этапа, на первом из которых определяется место каждого вида продукции на рынке. На втором этапе исследования определяются наиболее популярные марки выпускаемой продукции, и обосновывается их конкурентоспособность.

Результаты исследования первичного и вторичного спроса на продукцию марки «Живая вода» показывают, что 79% респондентов хотя бы один раз покупали воду марки «Живая вода», это является достаточно высоким показателем. 96,2% респондентов, хотя бы раз покупавших воду марки «Живая вода», совершают повторные покупки, т.е. остаются приверженцами продукции компании.

Для вычисления индекса интенсивности потребления необходимо знать объём потребления воды всех марок и о марки «Живая вода» (табл. 4).

Таблица 4

Суммарный объем потребления, л Объём потребления начел., л

Вода всех марок 1543 15,43

«Живая вода» 370,5 3,705

Индекс интенсивности потребления по продукции марки «Живая вода» равен: АУ=370,5/1543=0,24. Поскольку < 1, то товар фирмы потребляется хуже по сравнению со среднерыночным потреблением.

Доля рынка по продукции марки «Живая вода» по методу Парфитга-Коллинза составляет 18,25%

В работе проанализированы объёмы потребления воды от дохода, возраста и веса человека. Сделан вывод, что объём потребления воды слабо зависит от дохода, возраста и веса человека.

Исследуя частоту покупки упаковок воды различного объёма по рынку в целом, делаем вывод, что самой популярной является тара объёмом 1,5 л: её выбирают 65% респондентов. Второй по популярности является тара объёмом 0,5 л: 12% респондентов чаще всего выбирают такую упаковку.

Рассматривая предпочтения упаковок различного объёма в зависимости от пола респондентов. 74% женщин выбирают упаковку объёмом 1,5 л; 11% -упаковку объёмом 0,5 л. Мужчины также предпочитают упаковку объёмом 1,5 л, но её выбрали меньше респондентов по сравнению с женщинами. Также очень популярной среди мужчин является упаковка объёмом 5 л: её выбирают 17% респондентов. Упаковка объёмом 0,5 л занимает третье место по популярности, её предпочитают 13% респондентов.

6. Разработана методика обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения признаков эталонной марки и выявления соответствий исследуемых марок воды эталонному продукту.

Конкурентоспособность организаций выпускаемых продукцию, предназначенную для потребления населения, в значимой степени определяется качеством этой продукции, ее ценой, и, безусловно формированием привычек населения покупать этот продукт.

Методика оценки популярных марок воды целесообразно реализовывать посредством социального опроса (анкетирования) потребителей питьевой и минеральной воды в ходе которого необходимо осуществить: определение выборочной совокупности исследования; выбор методов сбора и анализа первичной информации; разработку анкет для социологического опроса; организацию и проведение анкетирования; автоматизированную обработку полученной информации.

Изучаемая выборка включает целевых потребителей, а именно мужчин и женщин, самостоятельно потребляющих и покупающих питьевую и минеральную бутилированную воду в разной расфасовке. Выборка случайная.

Вопросы анкеты закрытые, предполагают выбор одного из предложен-

ных вариантов ответа. Последние 2 вопроса анкеты - социально-демографический блок.

Исследование основано на данных анкетного опроса, проведённого в г. Липецке с 05.03.2008 г. по 20.03.2008 г. Число респондентов составило 35 человек.

Респондентам предлагалось заполнить анкету, в которой они могли выбрать по одному варианту из каждой характеристики, присущей исследуемым объектам и эталонной, по их мнению, марке воды, а также оценить значимость каждой характеристики по сравнению с другими. В качестве признаков сравнения были выбраны известность марки, ассортимент воды данной марки, представленность воды данной марки в торговых точках города, соотношение «цена-качество», вкусовые качества воды, разнообразие упаковки, этикетка, рекомендации, реклама воды.

После подсчёта голосов результаты оказались следующими (табл. 5).

Таблица 5

Результаты анкетщ зования

Признаки сравнения Эталонный продукт «Живая вода» «Росинка» «Липецкий бювет» «Липецкая Липецкпи-

1 2 3 4 5 6

Известность марки:

известная 35 27 31 29 16

малознакомая 8 4 6 11

неизвестная 8

Ассортимент воды данной марки:

только минеральная 2 1 6 5 10

минеральная и питьевая 11 22 11 21 13

минеральная и минеральная с добавками (микроэлементы или вкусовые 2 4 7 5 4

5минеральная, питьевая, минеральная с до- 20 8 11 4 8

Представленность воды данной марки в торговых точках города:

Можно купить только в крупных мага- 1 3 1 2

Можно купить в супермаркетах и в сетевых магазинах («Корзинка», «Покупайка» и т.п.) 7 13 8 7 9

Можно купить в любом магазине 6 11 10 14 14

Можно купить в любой торговой 21 11 14 13 10

Соотношение «цена-качество»:

Низкое качество - высокая цена 4 6 5 9

Цена соответствует качест- 29 30 27 26 24

высокое качество - низкая цена 6 1 2 4 2

Окончание табл. 5

1 |2|3|4|5|6

Вкусовые качества воды:

приятный вкус 35 25 21 23 13

Вода с неприятным привку- 7 12 9 13

не пробовал(-а) 3 2 3 9

Разнообразие упаковки:

только 1,5-литровая упаковка 5 3 8

0,5 л и 1,5-литровая упаковка 1 4 14 16 13

0,5 л; 1,5 л и 5-литровая упаковка 4 9 6 11 7

0,5 л; 1,5 л; 5 л и упаковки большего объёма 30 22 10 5 7

Этикетка:

Яркая, запоминающаяся 27 9 7 10 4

обычная, как у остальных 8 23 24 21 23

блёклая, не запоминающаяся 3 4 4 8

Вам эту воду рекомендовали:

родственники или знакомые 9 7 4 5 2

Врач 14 3 6 3 3

Никто не рекомендовал 12 24 24 27 26

дали отрицательную рекомендацию 1 1 4

Вам встречается реклама этой воды

во многих СМИ и наружная 30 17 12 9 2

Только в СМИ 1 12 15 15 8

Только наружная 2 4 3 5 4

никогда не видел (-а) рекламу этой воды 2 2 5 6 21

В соответствии с полученными данными, выделим признаки, присущие эталонной марке. Это будут характеристики, набравшее наибольшее число голосов. К ним относятся:

- известная марка;

- ассортимент воды: минеральная, питьевая, минеральная с добавками;

- возможность купить в любой торговой точке;

- соответствие цены и качества;

- приятный вкус воды;

- упаковка 0,5; 1,5; 5л и большего объёма;

- яркая, запоминающаяся этикетка;

- рекомендации врача;

- реклама воды во многих СМИ и наружная.

Составим дополнительную таблицу, чтобы оценить близость исследуемых марок воды к эталонному продукту (табл. 6).

Таблица 6

Соответствие исследуемых марок воды эталонному продукту

Марки / Характеристики Эталонный продукт «Живая вода» «Росинка» «Липецкий бювет» «Липецкая Липецкпиво»

Известность мавки ("известная-) 35 27 31 29 16

Ассортимент воды данной марки (минеральная, питьевая, минеральная с добавками) 20 8 11 4 8

Представленность воды данной марки В торговых точках города (можно купить в любой торговой точке) 21 11 14 13 10

Соотношение «цена-качество» (цена соответствует качеству) 29 30 27 26 24

Вкусовые качества воды (приятный ВКУС-) 35 25 21 13

Разнообразие упаковки (0,5 л; 1,5 л; 5 л и упаковки большего объёма-) 30 22 10 5 7

Этикетка (яокая. запоминающаяся) 27 9 7 10 4

Вам эту воду рекомендовали (врач) 14 3 6 3 3

Среднее арифметическое 0,588 0,562 0,473 0,355

Из приведённых данных видно, что больше всего из исследуемых объектов эталону соответствует вода марки «Живая вода» - на 58,8%. В порядке убывания степени соответствия эталону марки воды распределились следующим образом: «Живая вода» (58,8%) -> «Росинка» (56,2%) -> «Липецкий бювет» (47,3%) - «Липецкая Липецкпиво» (35,5%).

Признаки сравнения распределились следующим образом (в порядке убывания значимости для потребителя): вкусовые качества воды; соотношение «цена-качество»; ассортимент воды данной марки; представленность воды данной марки в торговых точках города; известность марки; разнообразие упаковки; рекомендации; реклама воды; этикетка.

Самым важным параметром, влияющим на выбор потребителем той или иной марки воды, оказались вкусовые качества воды (табл. 7).

Таблица 7

Характеристика значимости факторов

Характеристика Значимость Значимость, % Кумулятивный %

Вкусовые качества воды 24 68.5 00 чо

Соотношение «цена-качество» 4 11,4 79,9

Известность марки 4 11,4 91,3

Разнообразие упаковки 1 2,9 94,2

Реклама воды 1 2,9 97,1

Этикетка 1 2,9 100

Сумма 35 100

Каждый из этих параметров, в свою очередь, разбивается на ряд факторов. Химический состав воды (50%) включает в себя: содержание железа, содер-

жание сульфатов, содержание гидрокарбонатов (солей жёсткости). Процесс обработки (40%) включает в себя: подбор фильтрующих материалов, выбор технологического режима. Условия хранения (10%) включают в себя: соблюдение условий хранения и срока годности на складе производителя, в местах продаж, у потребителя.

По мнению большинства респондентов (57,14%), в ассортименте идеальной марки воды должна бьггь минеральная, питьевая вода и минеральная вода с различными добавками. Почти треть респондентов (31,43%) считает, что для идеального ассортимента достаточно наличие только питьевой и минеральной воды. 62,86% респондентов считают, что в ассортименте продукции марки «Живая вода» есть только минеральная и питьевая вода, и лишь 22,86% респондентов знают, что под маркой «Живая вода» выпускается также минеральная вода с добавками.

60% респондентов считают, что эталонный продукт - такой, который можно купить в любой торговой точке. Согласно опросу, в любой торговой точке можно купить, прежде всего, воду марки «Росинка» (40% респондентов), «Липецкий бювет» (37,14%), «Живая вода» (31,43%). 37,14% опрошенных считают, что воду марки «Живая вода» можно купить только в супермаркетах и сетевых магазинах, 31,43% - в любом магазине.

В идеале, цена продукта должна соответствовать качеству, - так считает большинство респондентов (82,86%). 17,14% опрошенных хотели бы, чтобы продукт высокого качества продавался по низкой цене. По мнению респондентов, максимальное соответствие цены качеству продукции - у воды марки «Живая вода» (85,71% опрошенных). На втором месте - вода «Росинка» (77,14%), на третьем - «Липецкий бювет» (74,29%). 68,57% респондентов считают, что цена воды «Липецкая Липецкпиво» соответствует её качеству.

11,43% респондентов полагают, что продукция марки «Живая вода» имеет низкое качество, но продаётся по высокой цене. Аналогичный показатель для марки «Росинка» равен 17,15%, для марки «Липецкий бювет» -14,29%., для марки «Липецкая Липецкпиво» - 25,72%.

11,42% респондентов считают, что продукция марки «Липецкий бювет», несмотря на высокое качество, продаётся по низкой цене. Для сравнения, тот же вариант ответа для марки «Живая вода» выбрали только 2,86% респондентов.

По мнению большинства респондентов, «Живая вода» обладает приятным вкусом (такой ответ выбрали 71,43% опрошенных). Это самый высокий показатель среди исследуемых марок воды. Для сравнения: вариант ответа «приятный вкус» для воды «Росинка» выбрали только 60% респондентов, для воды «Липецкий бювет» - 65,71% опрошенных, для воды «Липецкая Липецкпиво» - всего 37,14% респондентов.

8,57% респондентов никогда не пробовали воду марок «Живая вода» и «Липецкий бювет», 5,71% - воду марки «Росинка», 25,72% - воду марки «Липецкая Липецкпиво».

20% респондентов считают, что «Живая вода» имеет неприятный привкус. Это достаточно большая доля, однако это самое маленькое значение

среди исследуемых марок.

Большинство респондентов (85,71%) считают, что эталонная вода должна выпускаться в упаковке 0,5 л, 1,5 л, 5 л и большего объёма. Максимально соответствует эталону вода марки «Живая вода» - 62,86% опрошенных знают, что её можно приобрести в упаковке различного объёма.

Эталонный продукт должен иметь яркую, запоминающуюся этикетку -так считает 77,14% респондентов. По мнению остальных респондентов, этикетка может быть и обычной, как у остальных. Самая яркая этикетка, согласно опросу, у воды «Липецкий бювет» - такой вариант ответа выбрали 28,57% респондентов. На втором месте - «Живая вода» (25,71%). Только 20% респондентов считают, что продукция компании «Росинка» имеет запоминающуюся этикетку. Самая блёклая и незапоминающаяся этикетка - у воды «Липецкая Липецкпиво» (по мнению 22,86% респондентов).

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В современных условиях главной целью предприятия является обеспечение конкурентоспособности на рынке. Обеспечение конкурентоспособности организации должно осуществляться на основе определения ее стратегии и тактики, усовершенствования механизма управления и выявлением основных факторов влияющих на рост конкурентоспособности. Эти положения являются основой диссертационного исследования, результаты которого позволили автору сделать следующие выводы и предложения. Исследования показали, что российский рынок сегментирован и переполнен местными компаниями-производителями. Территориальные бренды активны в пределах региона. Локальные бренды дешевле общероссийских марок. Используя информацию о тенденциях развития российского рынка питьевой и минеральной воды и результаты исследований, проведённых на липецком рынке, можно дать ряд рекомендаций в области маркетинга для ЗАО «Завод минеральных вод».

1. Мы рекомендуем продолжить позиционирование торговой марки «Живая вода» как питьевой воды для ежедневного употребления, учитывая тенденции развития рынка питьевой воды и сокращения доли рынка минеральной воды. Необходимо улучшить дистрибьюцию продукции ЗАО «ЗМВ» и оптимизировать работу торговых представителей компании. Кроме того, согласно данным исследования, продукция под маркой «Живая вода» имеет более низкую представленность в торговых точках города по сравнению с конкурирующими марками. Соответственно, торговые представители должны: более активно заниматься поисками новых клиентов, расширяя список торговых точек, в которых представлена продукция компании; интенсифицировать работу с уже существующими клиентами в целях увеличения объёма заказов; следить за тем, чтобы во всех торговых точках, по возможности, был создан запас продукции марки ЗАО «ЗМВ».

2. Для того чтобы потенциальные покупатели обращали внимание на продукцию марки «Живая вода», необходимо сделать правильную выкладку товара, размещать рекламные материалы в местах продаж, т.е. ужесточить требования к результатам работы мерчандайзеров. Задача мерчандайзера -

сформировать у потребителя импульс покупки — желание здесь и сейчас купить именно этот товар и именно по этой цене.

3. Также в целях повышения первичного спроса на продукцию компании следует сочетать рекламу информационного характера с промо-акциями по дегустации воды, чтобы потенциальные потребители, получив какую-либо информацию о продукции компании, могли попробовать продукт непосредственно в местах совершения покупок.

4. Конкурентоспособность организации в значительной степени определяется использованием факторов влияющих на сегмент рынка и рост потреблений. В ходе исследования определены основные факторы, влияющие на сегментацию рынка: в потреблении доминирует газированная вода; непостоянство потребления (тенденция к расширению потребления); тенденция потребления лечебных вод уступает спросу на столовые воды ежедневного потребления.

5. Исследования показали что, решающую роль в мотивации потребителей играет экологический фактор. Значительное влияние оказывает также массовая культура, появление моды на спортивный образ жизни, что, в свою очередь, обусловлено повышением среднего уровня жизни населения. Факторы, влияющие на рост потребления бутулированной воды, формулируются следующим образом: неудовлетворенность качеством водопроводной воды; стремление населения к здоровому образу жизни; осведомленность о содержании в предлагаемых на рынке напитках наполнителей, красителей, ароматизаторов, консервантов; рост доходов населения.

6. Сравнительная характеристика продукции основных производителей показала, что ЗАО «Завод Минеральных Вод» единственная компания на липецком рынке, которая позиционируется, как производитель питьевой воды и имеет самый широкий ассортимент продукции на липецком рынке. Самая важная характеристика воды, по мнению потребителей, - это её вкусовые качества, организации необходимо найти такой баланс содержания солей жёсткости (гидрокарбонатов) в питьевой воде, чтобы она имела приятный вкус без нагревания и при этом не приобретала вяжущий вкус при повышении температуры. Сложившиеся тенденции таковы, что сейчас выделиться среди конкурентов можно лишь двумя способами - значительными бюджетами или нестандартными ходами. Такая позитивность и отсутствие рекламного «привкуса» оказываются полезными в маркетинговом смысле.

7. Исследования показали, что, востребованные вкусы, привлекательная упаковка и оптимальная цена являются слагаемыми успеха безалкогольных напитков. Хорошие перспективы может иметь вода с различивши вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют. Поэтому экологически чистые природные добавки, например травы и соки, обогащающие воду полезными веществами, будут положительно восприняты потребителем. Кроме того, активное развитие ожидает рынок питьевой воды в упаковке более 5 л, так как все больше людей готовят пищу в домашних условиях на основе по-

купной воды. Мы рекомендуем, компании ЗАО «Завод минеральной вод» обратить внимание на эти тенденции.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

Статья в научных журналах перечня ВАК

1. Моисеев А.И. Оценка рынка питьевой и минеральной воды в г. Липецке / А.И. Моисеев, Т.Н. Толстых // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2009. - Вып. 3(71). -С.371-375. (0,5 п.л./0,4 пл.).

Монография

2. Моисеев А.И. Обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды / А.И. Моисеев // Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2008. - 172 с. (10,7 пл.).

Статьи в научных сборниках и периодических изданиях

3. Моисеев А.И. Конкурентоспособность организации на рынке питьевой и минеральной воды / А.И. Моисеев, Т.Н. Толстых // Сб. научных трудов кафедры «Финансы и налогообложение» ТГУ им. Г.Р. Державина, вып. 5. — Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008,- С.34-37. (0,2 п.л./0,1 пл.).

4. Моисеев А.И. Обоснование конкурентоспособности наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды / А.И. Моисеев, Т.Н. Толстых // Сб. науч. трудов кафедры «Финансы и налогообложение» ТГУ им. Г.Р. Державина, вып. 5. - Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. — С.67-83. (1,0 п.л./0,8 пл.).

5. Моисеев А.И. Программа социологического исследования рынка минеральной и питьевой воды /А.И. Моисеев, Т.Н. Толстых // Практические вопросы финансового менеджмента: Материалы заседания регионального «круглого стола» / Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. — С. 1322. (0,5 п.л./0,4 пл.).

6. Моисеев А.И. Управление конкурентоспособностью на рынке питьевой и минеральной воды / А.И. Моисеев, Т.Н. Толстых // Практические вопросы финансового менеджмента: Материалы заседания регионального «крутого стола» / Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2009. — С.56-59. (0,3 пл./ 0,2 пл.).

7. Моисеев А.И. Конкурентная стратегия и тактика организаций / А.И. Моисеев // Проблемы развития дотационных регионов: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. /Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. — С.21-25. (0,25 пл.).

Подписано в печать 18.05.09. Формат 60x34 Vie- Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 838

Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Моисеев, Александр Иванович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Конкурентоспособность организаций: понятие, экономическое содержание и методики оценки.

1.2. Формирование конкурентной стратегии и тактики организаций.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ.

2.1. Оценка рынка питьевой и минеральной воды в регионе.'.

2.2. Сегментация рынка при управлении конкурентоспособностью организации

2.3. Факторы, определяющие конкурентную среду организации.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

НА РЫНКЕ ПИТЬЕВОЙ И МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ.

3.1. Организация коммерческой деятельности

ЗАО «Завод Минеральных Вод».

3.2. Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды.

3.3. Методика обоснования обеспечения конкурентоспособности наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды"

Актуальность темы исследования. Конкуренция — один из факторов, стимулирующих повышение эффективности экономики. В современных условиях требуется глубокое научное осмысление категории конкурентоспособности, существующих методов и инструментов управления.

В рамках этой проблемы проводятся многочисленные исследования с целью выявления стандарта, именуемого конкурентоспособностью. Однако методология изучения конкурентоспособности окончательно не сложилась, что делает необходимыми обоснование конкурентоспособности как интегрированной экономической категории и определение специфических подходов к формированию конкурентоспособности различных объектов и инструментов, позволяющих реализовать задуманное на практике.

В настоящее время стремительно растет рынок бутилированной воды. Российские и зарубежные производители пытаются завоевать лидирующие позиции, однако не всем удается грамотно позиционировать свои продукты и привлечь покупателей.

Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды сегодня один из самых быстрорастущих потребительских рынков: темпы роста в последние четыре года держатся на уровне 20%, а объемы в денежном выражении по итогам 2007 года составили 730 млн. долларов. В краткосрочной перспективе этот сегмент вырастет еще как минимум на 50%, но даже в этом случае его потенциал не будет исчерпан: в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 литров бутилированной воды, в Польше - 40, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 70 литров в год.

Концентрация на рынке бутилированной воды пока не очень высока: общероссийские - продающиеся по всей стране - бренды, а таковых около десятка, занимают в совокупности примерно 50% рынка в натуральном выражении (в ценовом - около 60%), остальные приходятся на региональные марки. Последние работают в основном в самых низких ценовых сегментах.

Быстрорастущий рынок с большим потенциалом и довольно простой организацией производства ежегодно привлекает новых игроков. Регулярно появляются новые марки самых разных ценовых категорий, но примеров неудачных «премьер» гораздо больше, чем удачных. Ребрендинг также не всегда приносит желаемый результат. С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители - как обычно, сначала лидеры - стали задумываться об освоении пока еще уникальных в нашей стране рыночных сегментов, которые могут обеспечить высокую динамику роста.

Поэтому поиск резервов и их использование для" обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей на рынке питьевой и минеральной воды составляет актуальную проблему.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время термин «конкурентоспособность» стал одним из наиболее употребляемых в научной литературе. Политики, экономисты, представители бизнеса, журналисты также его используют, когда речь идет о необходимости интеграции экономики страны в систему современного мирового хозяйства.

За рубежом проблематика конкурентоспособности занимает одно из важных мест в экономическом анализе различных видов хозяйственной деятельности рыночных субъектов. Прежде всего, это связано с объективным международной и внутренней конкуренции, которая продолжается в течение нескольких последних десятилетий.

Несмотря на то, что теоретические и эмпирические исследования конкуренции и конкурентоспособности были сконцентрированы преимущественно в ведущих индустриальных странах Запада, современная зарубежная экономическая литература пока не содержит согласованного определения конкурентоспособности, которое, как правило, устанавливается в соответствии с поставленной задачей.

Среди зарубежных авторов, исследующих различные стороны конкурентоспособности, можно отметить таких ученых как И. Ансофф, П. Б. Баласса, Друкер, А. Маршалл, М Портер, Д Риккардо, А. Смит, Й. Шумпетер, Ф. Хайек и другие.

Из российских ученых, изучающих проблемы конкурентоспособности, интерес представляют исследования Г. Аэоева, А. Андреева, А. Градова, М. Гельвановского, П. Завьялова, Р. Фатхутднаова, А. Юданова и других.

Современная торговля, которая; регулярно корректирует конкурентоспособность того или иного вида продукции, характеризуется возрастающей долей, так называемой внутриотраслевой торговли или торговли однородной продукцией. . - :

Наиболее значительные труды, посвященные изучению феномена внутриотраслевой торговли, принадлежат экономистам Б. Баласса, Г. Грубелю, П. Ллойду, П. Армингтону,, П. Кругману, К. Ланкастеру, Е. Хелпману.

Однако, несмотря на многочисленность работ, посвященных данной проблематике^ вопросы, связанные с обеспечение конкурентоспособности организаций и выбора эффективных инструментов управления конкурентоспособностью в силу их многогранности и сложности следует признать недостаточно разработанными и остро дискуссионными.

Расхождения во взглядах, а также недостаточность практических, мер, направленных на обеспечение конкурентоспособности организаций; на рынке питьевой и минеральной воды, предопределило выбор предмета» настоящего исследования, обусловило его цель и задачи.

Цели и задачи исследования: Целью данного исследования заключается в совершенствовании теоретических основ и методического инструментария обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Учитывая современное состояние разработанности проблемы, для достижения сформулированной цели были поставлены следующие задачи:

- уточнить понятие конкуренции на основе анализа существующих подходов^ теории конкуренции;

- доказать необходимость анализа конкурентоспособности организации через определенные показатели;

- выявить особенности позиционирования основных игроков на рынке питьевой и минеральной воды; расширить определение основных факторов, влияющих на сегментацию рынка и на рост потребления питьевой и минеральной воды; разработать методику определения конкурентоспособности организации-производителя на рынке питьевой и минеральной воды;

- разработать Программу оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды;

- выделить признаки, присущие эталонной марке, на рынке питьевой и минеральной воды и определить соответствие исследуемых марок воды эталонному продукту; разработать методику обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды.

Объектом исследования является организации-производители на рынке питьевой и минеральной воды.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, 1 направленные на обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по вопросам обеспечения конкурентоспособности организаций. В ходе исследования изучались монографические работы и периодические издания по проблемам обеспечения конкурентоспособности организаций на различных сегментах рынка. Методология исследования базируется на системе диалектического познания и системном анализе. Круг поставленных задач, подлежащих рассмотрению, определил) необходимость использования соответствующего методологического инструментария.

Содержание диссертации соответствует пункту 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» специальности 08.00.05 - Экономика и управление б народным хозяйством (маркетинг) паспортов специальностей ВАК.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности I положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Липецкой области, факты, опубликованные в научной литературе и периодической печати.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании подходов к решению вопросов обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Наиболее существенными, содержащими научную новизну результатами, являются следующие положения:

- Уточнено понятие конкуренции как процесса взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также соперничество между отдельными' производителями или поставщиками товара (услуг) за выбор покупателя. При этом рыночная конкуренция есть непосредственное взаимодействие организаций на рынке при продвижении своих товаров, развиваемая только на доступных сегментах рынка; конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса.

Доказана специфичность анализа конкурентоспособности, заключающаяся в необходимости определения показателей обеспечения конкурентоспособности организации, свидетельствующих о степени устойчивости положения организации, о способности выпускать пользующуюся спросом у потребителей продукцию и дающую стабильную прибыль, и их использовании при оценке уровня конкурентоспособности; в необходимости изучения конкуренции непрерывно и систематически на всех стадиях жизненного цикла продукции. Это позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, 7 поиске новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров.

- Выявлены особенности позиционирования основных игроков на липецком рынке питьевой и минеральной воды, заключающиеся в дифференциации товара (различные марки питьевой и минеральной воды), слабой и сильной дистрибьюции, средней и сильной рекламной активности, демпинге цен при выходе на рынок, активной маркетинговой кампании, ценовой сегментации по соотношению «качество - цена», сертификации продукции.

- Разработан алгоритм оценки конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды, включающая: анализ уровня и тенденций спроса; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии и методов стимулирования сбыта; прогнозирование тенденций; определение сегментов рынка; определение точек насыщения сбыта по группам продукции; формирование прогнозов; разработку предложений по освоению новых рынков и их диверсификации; выбор перспективных регионов с целью создания дилерских центров; разработку концепции ценовой стратегии. Внедрение предлагаемой методики позволяет не только обеспечить конкурентоспособность организации на рынке питьевой и минеральной воды, но и выработать основные направления по его сегментации и развитию конкурентоспособности организации.

Разработана Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды, основой которой является гипотеза исследования доли рынка по методике Парфитта-Коллинза и оценка доли рынка посредством социально-экономического опроса. Предлагаемая Программа позволяет оценить эффективность действий по обеспечению конкурентоспособности организации.

Разработана методика обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения g признаков эталонной марки и выявления соответствий исследуемых марок воды эталонному продукту. Признаками сравнения являются: соотношение качества и цены продукции, вкусовые качества, разнообразие упаковки, этикетка, известность марки и степень представленности продукции в торговых точках, рекомендации и реклама воды.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Представленные теоретические выводы и предложения, авторское исследование проблем обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды направлены, прежде всего, на теоретическое обоснование и практическое решение актуальных задач в сфере обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды. Они могут служить исходным материалом для дальнейших исследований, направленных на повышение конкурентоспособности организаций на рынке питьевой и минеральной воды. Сформулированные в работе теоретические положения и выводы могут быть применены в преподавании ряда управленческих и экономических дисциплин, в частности «Маркетинг», «Предпринимательство и конкуренция», «Конкурентная стратегия и тактика».

Практическая значимость диссертации состоит в том, что выводы и рекомендации, приведенные в исследовании, могут быть использованы в деятельности предпринимательских структур по обеспечению конкурентоспособности на рынке питьевой и минеральной воды:

• разработанная методика оценки конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды применима в практической деятельности организаций-производителей на рынке питьевой и минеральной воды, позволит выработать основные направления по его сегментации и развитию конкурентоспособности организации;

• разработанная Программа оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды позволит оценить эффективность действий по обеспечению конкурентоспособности организации;

• разработанная методика обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения признаков эталонной марки и выявления соответствий исследуемых марок воды эталонному продукту могут быть использованы предпринимательскими структурами при разработке стратегии и тактики обеспечения конкурентоспособности на рынке питьевой и минеральной воды.

Апробация и внедрение результатов работы. Предлагаемые теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре менеджмента и маркетинга Академии управления и сервиса Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические особенности развития дотационных регионов» (Тамбов, 2008), на Заседании регионального «круглого стола» «Практические вопросы финансового менеджмента» (Тамбов, 2009) и были опубликованы.

Разработанные автором предложения и рекомендации по обеспечению конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды внедрены в практическую деятельность ОАО «Компания Росинка», ЗАО «Завод минеральных вод», что подтверждено справками о внедрении.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя были использованы в учебном процессе Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина при чтении дисциплины «Маркетинг», что подтверждено справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 печатных работ, в том числе 1 статья в журнале, определенных ВАК

Минобрнауки РФ. Список публикаций приведен в конце автореферата.

Лично соискателю принадлежат работы «Конкурентная стратегия и тактика организаций» (статья), «Обеспечение конкурентоспособности организации ю на рынке питьевой и минеральной воды» (монография). Остальные работы выполнены в соавторстве. В статье «Оценка рынка питьевой и минеральной воды в г. Липецке» автор исследовал рынок питьевой и минеральной воды г.Липецка, рассмотрел особенности позиционирования наиболее крупных игроков на рынке питьевой и минеральной воды, дал характеристику рынка минеральной воды г.Липецка, предложил сводную характеристику рынка питьевой и минеральной воды г.Липецка. В статье «Конкурентоспособность организации на рынке питьевой и минеральной воды» автором выявлены факторы, влияющие на рост потребления бутилированной воды, сделал вывод о необходимости переключения потребления минеральной воды на питьевую газированную воду, более пригодную для ежедневного употребления. В статье «Обоснование конкурентоспособности наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды» автор предложил Программу оценки потребительских предпочтений на рынке питьевой и минеральной воды и разработал методику обоснования обеспечения конкурентоспособности организаций-производителей наиболее популярных марок на рынке питьевой и минеральной воды на основе выделения признаков эталонной марки. В статье «Программа социологического исследования рынка минеральной и питьевой воды» автором разработана программа социологического опроса на основании анкетирования с предложением формы анкеты. В статье «Управление конкурентоспособностью на рынке питьевой и минеральной воды» автор предложил направления конкурентной стратегии и тактики, обеспечивающие конкурентоспособность организации на рынке питьевой и минеральной воды.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемых источников и литературы. Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследования, что отражено в оглавлении диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Моисеев, Александр Иванович

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В современных условиях главной - целью предприятия является достижение конкурентоспособности на рынке. Повышение конкурентоспособности организации должно осуществляться на основе-определения ее стратегии и тактики, усовершенствования механизма управления и выявлением основных факторов влияющих на рост конкурентоспособности. Эти положения являются основой диссертационного исследования, результаты которого позволили автору сделать следующие выводы и предложения:

1. Конкурентная стратегия организации^ должна строиться по определенным принципам, способствующим повышению качества и свойств товара. Организация должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать, т. е. сделать выбор целевого рынка. Определить точки пересечения сильных сторон предприятия и возможности, предоставляемые рынком. Выявить группы потребителей, которым организация может предложить очевидное преимущество и создать образ позиционирования предложений предприятия, который складывается у потребителей. Организации необходимо для завоевания и удержания потребителей более глубоко по сравнению .с конкурентами понимать нужды потребителей, а также процессы совершения покупок.

2. Конкурентная тактика организации, как показали исследования, должна базироваться на следующих принципах: необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только можно, постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта с теми, которые используют ее самые серьезные конкуренты, чтобы выявить конкурентные преимущества и возможный ущерб. Организация должна точно знать кто их конкуренты, каковы их цели, какие стратегии они используют, каковы их сильные и слабые стороны, каковы модели их возможной реакции на определенные действия, выбор конкурентов которых следует атаковать и которых следует избегать.

3. Механизм управления конкурентоспособности организации представляет собой сложную организационно-экономическую систему, включающую подсистемы управления воссоздания организации. Исследования показали, что российский рынок сегментирован и переполнен местными компаниями-производителями. Территориальные бренды активны в пределах региона. Локальные бренды дешевле общероссийских марок (отсутствуют существенные транспортные расходы и затраты на раскрутку марки на российском рынке). Используя информацию о тенденциях развития российского рынка питьевой и минеральной воды и результаты исследований, проведённых на липецком рынке, можно дать ряд рекомендаций в области маркетинга для ЗАО «Завод минеральных вод».

Мы рекомендуем продолжить позиционирование торговой марки «Живая вода» как питьевой воды- для ежедневного употребления, учитывая тенденции развития рынка питьевой воды и сокращения доли рынка минеральной воды. Поскольку первичный спрос на продукцию марки «Живая вода», по данным исследования рынка минеральной и питьевой воды г. Липецка, составил 79%, необходимо улучшить дистрибьюцию продукции ЗАО «ЗМВ» и оптимизировать работу торговых представителей компании. Кроме того, согласно данным исследования, продукция под маркой «Живая вода» имеет более низкую представленность в торговых точках города по сравнению с конкурирующими марками. Соответственно, торговые представители должны: более активно заниматься поисками новых клиентов, расширяя список торговых точек, в которых представлена продукция компании; интенсифицировать работу с уже существующими клиентами в целях увеличения объёма заказов; следить за тем, чтобы во всех торговых точках, по возможности, был создан запас продукции марки ЗАО «ЗМВ».

Для того чтобы потенциальные покупатели обращали внимание на продукцию марки «Живая вода», необходимо сделать правильную выкладку товара, размещать рекламные материалы в местах продаж, т.е. ужесточить требования к результатам работы мерчандайзеров. Задача мерчандайзера — сформировать у потребителя импульс покупки— желание здесь и сейчас купить именно этот товар и именно по этой цене.

Также в целях повышения первичного спроса на продукцию компании следует сочетать рекламу информационного характера с промо-акциями по дегустации воды, чтобы потенциальные потребители, получив какую-либо информацию о продукции компании, могли попробовать продукт непосредственно в местах совершения покупок. I

На российском рынке в настоящее время конкурируют производители разных сегментов - минеральной и питьевой (столовой) воды, чего на цивилизованном и правильно сегментированном рынке быть не должно. Торговые марки Aqua Minerale, Bon Aqua и «Святой источник», которые минерализуются искусственно, не должны быль соперниками натуральной минеральной воды, - например, «Боржоми», «Ессентуки», региональные «Живая вода», «Росинка». Дело в том, что искусственно минерализированная вода по химическому составу может быть идентичной природной минеральной, однако никаким лечебным эффектом не обладает. Поскольку не все потребители об этом знают, такую информацию также необходимо доводить до их сведения в рекламных сообщениях.

4. Конкурентоспособность организации в значительной степени определяется использованием факторов влияющих на сегмент рынка и рост потреблений. В ходе исследования определены основные факторы, влияющие на сегментацию рынка:

- в потреблении доминирует газированная вода;

- непостоянство потребления (тенденция к расширению потребления);

- тенденция потребления лечебных вод уступает спросу на столовые воды ежедневного потребления.

Исследования показали что, решающую роль в мотивации потребителей играет экологический фактор. Значительное влияние оказывает также массовая культура, появление моды на спортивный образ жизни, что, в свою очередь, обусловлено повышением среднего уровня жизни населения. Факторы, влияющие на рост потребления бутулированной воды, формулируются следующим образом: неудовлетворенность качеством водопроводной воды; стремление населения к здоровому образу жизни; осведомленность о содержании в предлагаемых на рынке напитках наполнителей, красителей, ароматизаторов, консервантов; рост доходов населения.

Перечисленные факторы стимулируют значительный рост потребительского интереса именно к столовым, а не минеральным водам. Лечебные воды российская публика уже покупает гораздо меньше, чем столовые. Это свидетельствует о принципиальном и качественном расширении рынка минеральной воды в России, тем более что в каждом регионе страны сотни источников природной питьевой воды.

5. Сравнительная характеристика продукции основных производителей показала, что ЗАО «Завод Минеральных Вод» единственная компания на липецком рынке, которая позиционируется, как производитель питьевой воды и имеет самый широкий ассортимент продукции на липецком рынке.

В портфеле ЗАО «Завод минеральных вод» есть позиции: питьевая газированная вода ёмкостью 0,5 и 1,5 л, что даёт возможность переключить потребителей минеральной воды, предпочитающих газированную воду, на питьевую газированную воду, более пригодную для ежедневного употребления.

Упаковка Sport-lock представлена только в ассортименте продукции ЗАО «ЗМВ», что даёт несомненное преимущество при продвижении питьевой воды в спортивных клубах и комплексах, на спортивных мероприятиях. Отмечено, что многие семьи предпочитают покупать воду в упаковке Sport-lock для детей, т.к. вода не разливается и более удобна для употребления на прогулке.

6. По данным проведённых исследований, больше всего воды, в том числе марки «Живая вода», покупают мужчины 25-40 лет. Скорее всего, они покупают воду на всю семью. Поэтому слоган компании: «Живая вода -вода для всей семьи!» выбран правильно, рекомендуется продолжить позиционирование в том же ключе.

Мало респондентов знает, что в ассортименте продукции ЗАО «Завод минеральных вод» помимо обычной минерльной и питьевой воды присутствует вода с добавками: кислородная вода, «Живая вода плюс» Фтор. Поэтому в рекламе необходимо делать акцент не только на разнообразии упаковки, но и на широком ассортиментном ряде продукции компании.

Самая важная характеристика воды, по мнению потребителей, - это её вкусовые качества, организации необходимо найти такой баланс содержания солей жёсткости (гидрокарбонатов) в питьевой воде, чтобы она имела приятный вкус без нагревания и при этом не приобретала вяжущий вкус при повышении температуры.

Мы рекомендуем организации использовать нестандартные средства, каналы донесения информации до потенциальной целевой аудитории. Сложившиеся тенденции таковы, что сейчас выделиться среди конкурентов можно лишь двумя способами - значительными бюджетами- или нестандартными ходами. Это может быть участие в выставках, конкурсах, фестивалях и т. п. «Культурное соучастие» - это то, что большинством нормальных людей воспринимается положительно. Такая, позитивность и отсутствие рекламного «привкуса» оказываются полезными в маркетинговом смысле. Необходимо, чтобы роль компании в культурно-социальном проекте была хорошо прописана и точно исполнена. Тогда это не только поможет в решении общественных проблем, но пойдет на пользу предприятию: укрепит репутацию компании, повысит лояльность потребителей1 и сотрудников, улучшит отношения с местными властями; повысит инвестиционную привлекательность компании. Важен и статус акции: необходимо выбирать только серьёзные, качественные мероприятия.

Исследования показали, что, востребованные вкусы, привлекательная упаковка и оптимальная цена являются слагаемыми успеха безалкогольных напитков. Хорошие перспективы может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют. Поэтому экологически чистые природные добавки, например травы и соки, обогащающие воду полезными веществами, будут положительно восприняты потребителем. Кроме того, активное развитие ожидает рынок питьевой воды в упаковке более 5 л, так как все больше людей готовят пищу в домашних условиях на основе покупной воды. Мы рекомендуем, компании ЗАО «Завод минеральной вод» обратить внимание на эти тенденции.

Исследования установили, что предприятие ЗАО «Завод минеральных вод» за относительно короткий период времени сумело завоевать свое место на рынке, что позволяет прогнозировать и в перспективе высокие темпы развития производства высококачественной продукции в целях обеспечения конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды.