Формирование маркетинговой стратегической системы на предприятиях оборонно-промышленного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегической системы на предприятиях оборонно-промышленного комплекса"

На правах рукописи

Мейтова Анна Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА (на примере ОАО РВПК «Роствертол»)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2005

Работа выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

кандидат экономических наук, доцент Симонян Татьяна Владимировна

Ведущая организация:

Ростовский государственный строительный университет

Защита состоится «21» декабря 2005 г. в 13.30 час. на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 321, региональный диссертационный совет ДМ 212.209.04.

Ученый секретарь диссертационного со!

д.э.н., профессор Е.С. Акопова

Автореферат разослан «18» ноября 2005г.

2 и И33

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В Советском Союзе промышленная политика страны строилась исключительно на приоритете организаций и предприятий, входящих в оборонно-промышленный комплекс (ОПК), где по разным источникам было сосредоточено до 80% экономического потенциала государства. Это позволяло поддерживать курс развитая подобных предприятий на основе концепции совершенствования производства при централизованных системах снабжения сырьем, материалами, комплектующими и распределения готовой продукции. Однако с началом рыночных реформ приоритеты резко изменились. В результате нарушились сформированные десятилетиями хозяйственные и финансовые связи, возникли существенные диспропорции в социально-экономической области, что в конечном итоге к середине 90-х годов поставило большинство предприятий ОПК на грань банкротства. Выжить в неожиданно образовавшейся рыночной среде удалось только тем предприятиям, которые, опираясь на различные составляющие концепции маркетинга, вели постоянный поиск новых рынков сбыта для основной продукции и параллельно развивали чисто гражданские виды деятельности. К их числу можно отнести - ОАО РВПК «Роствер-тол» (далее по тексту «Росгвертол»).

Практика показала, что далеко не все предпринятые «Роствертолом» действия доказали свою экономическую эффективность и коммерческую состоятельность. Чтобы лучше адаптироваться к новым экономическим правилам ведения бизнеса, предприятиям ОПК необходимо использовать все возможное™ стратегического маркетинга в повседневной практической деятельности, которая, к сожалению, пока не отличается стабильностью. В этих условиях особую актуальность приобретает проблема теоретического обоснования принципов и порядка формирования маркетинговой стратегической системы (МСС), которая бы не вступала в неразрешимое противоречие с постоянно изменяющейся ситуацией на отечественном и зарубежном рынках выпускаемой предприятиями ОПК продукции.

Степень разработанности проблемы. Вопросам разработки стратегий развития предприятий, их стратегического рыночного управления и поиска адекватных складывающейся обстановке маркетинговых стратегий посвящен целый ряд научных трудов отечественных и зарубежных ученых. Среди зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие данного направления исследований внесли работы Д.Аакера,Ф.Абеля, Т.Амблера, И.Аясоффа, Б.Бермана, Т Денисона, ДДея, П Друкера, У.Кинга,Ф.КотлераД.Кревенса, Ж-ЖЛамбена, ИЛеппарда, Мак-Дональда, Р.Милса, М.Портера, П.Смига, С.Сноу, С.Томпсона, Д.Трауга, Й.Уилсона, ПЛевертона,

Д.Эванса, ДЭгкинсона.

РОС НАЦИОНАЛ*; * БИБЛИОТЕКА

«

Серьезный вклад в развитие теории и методологии стратегического маркетинга внесли труды Г.Г.Абрамишвили, Г'.Л.Багиева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова и др.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах В.Е.Андреева,Н.П.Кетовой, А.МЛаврова, А.П.Панкрухина, М.Е.Сейфуллаевой.

Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном уровне, представлены в работах АА.Бравермана, В.В.Борисовой, Е.Шолубкова, Л.И.Кардановой, ДДКостоглодова, И.И.Крегова, М.Стати, Э.А.Уткина, В.С.Хруц-кого, Р.А.Фатхугдинова, В ЛФедько и рада других ученых.

Ими решены многие теоретические, методологические и прикладные задачи, обусловившие содержание научных работ по формированию маркетинговой политики и стратегическому маркетинговому планированию. Вместе с тем в выполненных исследованиях не нашли достаточно полного отражения ряд теоретических и прикладных вопросов, касающихся принципов формирования стратегического маркетинга, а также оценки эффективности его использования на предприятиях О ПК в современных условиях функционирования отечественной экономики, что указывает на необходимость продолжения исследований в данной области.

Эти положения определили выбор темы, цели, задач, структуры и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методическом обосновании теоретических основ стратегического маркетинга и разработке научно-практических рекомендаций, связанных с формированием маркетинговой стратегической системы предприятий ОПК в период рыночной трансформации экономики РФ на этапе возрождения их основной деятельности.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач:

- исследовать основные концепции и методологию стратегического маркетинга, как эффективного средства управления конкурентоспособностью продукции предприятий оборонно-промышленного комплекса;

- на основе теоретико-методических представлений маркетинга раскрыть содержание и сущность понятий «стратегия», «маркетинговая стратегия»;

- осуществить исследование основных проблем и направлений формирования и реализации стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью продукции;

4

- проанализировать и оценить особенности маркетинговых стратегий ОАО РВПК «Роствертол» и разработать стратегические приоритеты возрождения основной деятельности предприятия;

- предложить методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегической системы предприятий оборонно-промышленного комплекса для достижения конкурентоспособности их основной продукции на отечественном и зарубежном рынках;

- дополнить методику моделирования сбытовой деятельности предприятий ОПК, используемую в качестве инструмента повышения эффективности маркетинговой стратегической системы.

Объектом исследования является маркетинговая составляющая производственно-коммерческой деятельности крупнейшего на юге России и достаточно типичного для всей страны предприятия оборонно-промышленного комплекса - ОАО РВПК «Роствертол».

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п.3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п.3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/ организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»; п.3.16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов».

Предметом исследования являются принципы и порядок формирования маркетинговой стратегической системы на предприятиях ОПК в условиях современной экономики.

Теоретико-методологической основой исследования являются концептуальные и теоретические положения, базирующиеся на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области стратегического маркетинга и стратегического рыночного управления, основанные на институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определившие формирование стратегического маркетинга как самостоятельной дисциплины; неоклассической, конфликтной и рациональной концепциях, вскрывающие движущие силы улучшения качества продукции и конкурентоспособности; концепции единства экономики, техники и управления, рассматривающие проблему конкурентоспособности предприятий комплексно; также представленные в классических и современных работах исследователей проблемы разработки общецелевых и функ-

5

циональных стратегий, их аспектов и систематизации. Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, основаны на трудах ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга, в частности: Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Ростовского государственного экономического университета, Ростовского государственного университета и других научных учреждений России. Кроме того, в диссертации использованы несекретные данные первичной отчетности предприятий ОПК, личные наблюдения и обобщения автора.

Ииструменгарно-мегодический аппарат исследования. Дяя решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, методы струетурно-функционатьного проектирования, методы экспертных оценок, а также общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы: абстрактно-логические, экономико-статистические, экспериментальные, индексные, параметрические, факторный анализ, математическое моделирование. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов - Microsoft Word, Microsoft Ecxel, MatCAD.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена периодическими изданиями, научно-практическими, информационными разработками, статьями отечественных и зарубежных ученых, аналитическими данными территориальных органов федеральной службы государственной статистики, а также законодательными и нормативными актами Российской Федерации, регулирующими экономические отношения в оборонной отрасли промышленности, материалами, региональных и межвузовских научно-практических конференций, отчетами маркетологов «Роствертола», посвященными анализу рыночной конъюнктуры, тенденций и путей развития отечественного и мирового рынка вертолетов, различной специализированной, справочной, научно-технической и методической литературой по проблеме исследования, а также открытыми Web-ресурсами, касающимися ряда показателей конкурентоспособности современной военной техники.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании научной позиции автора, согласно которой повышение конкурентоспособности отечественных предприятий оборонно-промышленного комплекса обуславливает необходимость создания адекватной маркетинговой стратегической системы, учитывающей специфику формирования и комплексный характер функциональных маркетинговых стратегий и обеспечивающей динамический баланс между производственно-коммерческими возможностями рассматриваемых предприятий и прогнозируемыми потребностями рынка 6

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Использование стратегического маркетинга предприятиями оборонно-промышленного комплекса обусловлено жесткой конкуренцией на отечественном и мировом рынках вертолетов. В условиях современной экономики и непоследовательности государственной политики в оборонной отрасли промышленности повышается роль и значимость стратегического маркетинга как фактора, снижающего уровень неопределенности рынка, однако маркетинговое планирование должно принимать более гибкие и содержательные формы.

2. В многомерном и весьма динамичном пространстве рынка военной техники и техники двойного назначения образуется множество неустойчивых состояний производственно-хозяйственной системы предприятий, занимающихся ее производством. Чтобы в таких условиях целенаправленно управлять деятельностью подобных предприятий, необходимо создание маркетинговой стратегической системы (МСС), которая помогает адекватно и активно реагировать на складывающуюся рыночную и политическую ситуацию, а также прогнозировать её будущее развитие. МСС представляется в виде «дерева» функциональных стратегий по девяти уровням направленности действий в зависимости от выбора целевой альтернативы: развития, стабилизации и даже сокращения основной деятельности.

3. При очевидной взаимосвязи между политикой маркетингового окружения, миссией, общей целью и маркетинговой стратегией на предприятиях неизвестны оптимальные пропорции между ними. Однако по мере накопления и всестороннего анализа маркетинговой информации становится возможным построение соответствующего «дерева» стратегий МСС для целенаправленного поиска путей к достижению конкурентоспособности основной продукции предприятий О ПК. После выполнения указанной задачи посредством соответствующей корректировки маркетингового плана необходим переход к следующему этапу - достижению устойчивого конкурентного преимущества (УКП).

4. Главная трудность формирования действенной МСС на предприятиях О ПК вытекает из особой специфики их производственно-коммерческой деятельности. Она имеет две четко выраженные отличительные черты - чрезвычайную зависимость спроса на основную продукцию от полигики государства в области закупок военной и гражданской авиатехники и, как следствие, вынужденную необходимость заниматься выпуском и реализацией не свойственных профилю основной деятельности товаров личного потребления. Эти особенности значительно затрудняют выполнение главной целевой функции, так как повышают вероятность появ-

7

ления ситуации, которая начинает вступать в трудноразрешимое противоречие с выбранной совокупностью функциональных маркетинговых стратегий. С целью снижения степени риска принимаемых стратегических решений рекомендуется придерживаться определенной последовательности действий при формировании МСС по предлагаемому алгоритму, с поэтапной организацией маркетинговой стратегической системы в зависимости от складывающейся ситуации на рынке основной продукции.

5. Для перехода отечественных предприятий ОПК из зоны кризисного развитая в зону УКП необходима общецелевая системная маркетинговая стратегия, построенная на соблюдении принципа единства экономики, техники, управления и социума с учетом государственной полигики в области оборонных заказов. В практическом плане данная стратегия реализуется созданием синергетического эффекта за счет поэтапного обеспечения экономической, социальной и технологической сопряженности всех звеньев производственно-коммерческой цепи и образования управленческой структуры группового бизнеса с прямым участием государства.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке адаптированного к российским условиям хозяйствования теоретико-методического подхода к формированию маркетинговой стратегической системы предприятий ОПК на основе соблюдения ряда системных принципов: иерархии целей, последовательности действий, связности элементов, единства экономики, техники, управления и социума.

Основные научные результаты исследования заключаются в следующем:

1. Введено в научный оборот понятие «маркетинговая стратегическая система» (МСр, представляющее собой построенное путем системной декомпозиции «дерево» функциональных стратегий, «ветви» которого в зависимости от конкретной обстановки направлены к тактическим и операционным планам, а «ствол» - к гибким общецелевым установкам: развитию, стабилизации или сокращению основной деятельности. На теоретико-методическом уровне МСС рассматривается как системно связанная совокупность маркетинговых приемов и средств, эффективно работающих в рамках прогнозируемых на конкретный период внутренних возможностей (ресурсов) предприятий ОПК и изменяющихся потребностей первичного и вторичного рынка основной продукции, что позволило сформировать теоретическую конструкцию стратегического маркетинга, как систему структурно-функциональной адаптации стратегического рыночного управления и категориально дополнил, теорию стратегического маркетинга на основе концепции стратегического маркетинг - менеджмента. 8

2. Предложена концептуальная модель формирования МСС, обеспечивающая основные системные принципы (развития, дополнения, обратной связи, единства целей основных четырех подсистем) в условиях значительного влияния государственной полигики в области закупок военной техники и техники двойного назначения, что позволило повысить обоснованность решений при прогнозировании будущего развитая предприятия и экономической нецелесообразности организации массового производства товаров личного потребления на предприятиях ОПК.

3. Разработан алгоритм поэтапного формирования МСС предприятий ОПК на основе альтернативного подхода к выбору целевой концепции в зависимости от маркетингового аудита и мониторинга материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков, образуемых в результате их производственно-коммерческой деятельности на первичных и вторичных рынках основной продукции. Это позволило выбирать адекватные состоянию рынка функциональные маркетинговые стратегии, разрабатывать соответствующие им тактики и оперативные планы и оценивать их действенность в рамках миссии конкретного предприятия и осуществляемой маркетинговой политики на заданном временном интервале.

4. Дополнена маркетинговая модель сценариев развития событий в зависимости от возможностей различных структур предприятий ОПК обеспечить потребности рынка, на основе которой предприятия могут быстрее осуществлять свою структурно-функциональную адаптацию. Установлено, что для получения устойчивого конкурентного преимущества структур, занятых производством и реализацией военной техники (и техники двойного назначения), необходима экономическая целесообразность, технологическая и социальная сопряженность внешних и внутренних потоковых процессов с настройкой на стратегическую перспективу в сочетании с протекционистскими мерами государственной поддержки.

5. Разработана математическая модель канала распределения продукции предприятий ОПК как неотъемлемого элемента формируемой МСС, позволяющая обосновать экономическую целесообразность передачи эксклюзивных прав на реализацию основного продукта «Рособоронэкспорту» при сохранении самостоятельности оборонных предприятий в реализации мелких и средних заказов нестратегического значения.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методических представлений о сущности стратегического маркетинга на современном этапе развития экономики, а также в обосновании

9

формирования маркетинговой стратегической системы на предприятиях О ПК на этапе возрождения их основной деятельности. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве концептуально-методической и инструментарной базы при разработке и реализации стратегических планов развития на предприятиях ОПК.

Практическая значимость диссертации заключается в доведении исследований до разработки конкретных научно-практических рекомендаций и использовании их в практической деятельности ОАО «Роствертол». Использование предлагаемой маркетинговой стратегической системы позволит существенно повысить эффективность стратегического маркетингового планирования в нестабильной рыночной среде, в максимальной степени мобилизовать имеющиеся возможности в целях достижения конкурентных преимуществ основной продукции предприятиями ОПК.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и были одобрены на совещаниях руководителей и специалистов ОАО «Роствертол», на ряде международных, региональных научно-практических конференций - «Экономический механизм эффективного функционирования АПК» (ХГЭУ, г. Харьков 2001), «Теория и практика маркетинга и рекламы» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005), на вузовских (59-й, 60-й, 61-й, 63-й) научно-теоретических конференциях профессорско-преподавательского состава «Транспорт» (РГУПС, г.Ростов-на-Дону), методологических семинарах кафедры «Маркетинга и рекламы» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону) и кафедры «Экономика и предпринимательство» (РГУПС, г. Ростов-на-Дону), где получили положительную оценку.

Предложенные автором научно-практические рекомендации диссертации по вопросам обоснования и реализации маркетинговых стратегий на этапе возрождения основной деятельности, формирования МСС, усовершенствования сбытовой политики были приняты к реализации в производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Роствертол», о чем имеется официальное подтверждение. Результаты исследования используются в учебном процессе кафедрой «Маркетинга и рекламы» РГЭУ «РИНХ» при чтении следующих дисциплин: «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Управление маркетингом»; кафедрой «Экономика и предпринимательство» РГУПС при чтении дисциплин: «Стратегическое планирование», «Организация предпринимательской деятельности», «Хозяйственная деятельность некоммерческих организаций». 10

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 125 источников и 6 приложений. Объем работы 164 страницы основного текста, 22 таблицы и 12 рисунков.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 12 работ общим объемом - 3,4 пл.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Стратегический маркетинг как основа эффективного управления конкурентоспособностью продукции предприятий оборонно-промышленного комплекса

1.1. Основные концепции и методологии анализа конкурентоспособности продукции промышленных предприятий

1.2. Содержание и сущность понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия»

1.3. Проблемы формирования и реализации стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью продукции предприятий ОПК

ГЛАВА 2. Анализ стратегического маркетинга ОАО РВПК «Роствертол» в период перехода к рыночным условиям хозяйствования

2.1. Оценка маркетинговых стратегий предприятия на этапе конверсии

2.2. Стратегические приоритеты на этапе возрождения основной деятельности

ГЛАВА 3. Организация маркетинговой стратегической системы предприятий ОПК

3.1. Системный подход к формированию маркетинговой стратегической системы для достижения устойчивого конкурентного преимущества предприятий оборонной отрасли промышленности

3.2. Развитие методики поэтапного формирования маркетинговой стратегической системы

3.3. Математическое моделирование каналов распределения в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой стратегической системы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, проведена оценка степени изученности проблемы, поставлена цель и задачи исследования, определен предмет и объект, раскрыта новизна, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов.

11

В первой главе - «Стратегический маркетинг как основа эффективного управления конкурентоспособностью продукции предприятий оборонно-промышленного комплекса» - осуществлено методологическое обобщение представлений зарубежных и отечественных специалистов о сущности и реализации маркетинговой стратегии; стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью продукции предприятий оборонно-промышленного комплекса.

Проведенный в работе анализ показал, что в настоящее время механизм управления российских предприятий ОПК не способствует развитию стратегического маркетинга. Руководящее ядро предприятий оборонного комплекса по-прежнему принимает решения только оперативного и тактического плана, после того, как стратегия их развития разработана в соответствующем министерстве или ведомстве. Мнения руководителей в отношении плановых методов хозяйствования в условиях повышенной турбулентности российской экономики создают стереотип о несостоятельности стратегического планирования вообще и маркетингового, в частности. На маркетинговую политику предприятий ОПК определяющее влияние оказывает состояние среды их обитания, зависящее от проводимой экономической, социальной, военной и технологической политики в стране, не отличающейся своей четкостью в части выработки соответствующих приоритетов развития.

Генезис существующих алгоритмов стратегического маркетингового планирования показывает применение их в относительно стабильной рыночной среде, не адекватной той, в которой приходится работать российским производителям оборонной продукции. По мере накопления и всестороннего анализа маркетинговой информации в каждом конкретном случае с помощью миссии и маркетинговой полигики предприятия становится возможным построение соответствующего «дерева маркетинговых целей», с системной выработкой действенных маркетинговых стратегий в условиях постоянно изменяющейся внутренней и внешней среды.

В ходе исследования выявлено, что при составлении прогнозов в нестабильных рыночных ситуациях и формировании основной маркетинговой стратегии необходимо находить предельные соотношения между множеством функциональных стратегий различной целевой направленности и уровнем иерархии. Необходима система, которая позволяла бы разномерные функциональные маркетинговые стратегии свертывать в некоторое метризованное пространство. Уровни декомпозиции системы, то есть уровни иерархии функционального и морфологического описания 12

локальных маркетинговых стратегий должны совпадать. Это привело к целесообразности представления стратегического маркетинга в виде маркетинговой стратегической системы. Она может быть представлена ориентированным иерархическим графом, то есть «деревом» стратегий, «ветви» которого (нижний уровень иерархии) направлены к тактическим и операционным планам (приемам), а «ствол» (верхний уровень) - к гибким общецелевым установкам. МСС представляется как связанная

► на системных принципах совокупность маркетинговых приемов и средств, эффективно работающих в рамках прогнозируемых на конкретный период внутренних

I возможностей (ресурсов) предприятий ОПК и изменяющихся потребностей рынка

► (спроса) для достижения основной цели - повышение конкурентоспособности продукции предприятия.

В диссертации доказано, что существующие классификации маркетинговых стратегий на принципе горизонтальной декомпозиции не позволяют обнаружить системную взаимосвязь между ними. Для частичного преодоления указанных недостатков нами была проведена систематизация известных маркетинговых стратегий по девяти уровням целевой направленности функциональных стратегий по отношению к факторам внешней и внутренней среды с учетом основных целевых альтернатив (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация маркетинговых стратегий по уровням направленности действий и целевой альтернативе1

Уровень направленности действий Рекомендуемые маркетинговые стратегии:

Целевая альтернатива

Рост | Стабилизация | Сокращение

Общецелевые

Высший - качественный (общецелевая установка) Расширение рыночной доли продукции с последующим доминированием Поддержание достигнутых позиций и конкурентного преимущества Наименее болезненное сокращение нерентабельного производства и переориентация

Высший -количественный [прибыльность) Ориентация на получение высокой прибыли (выше достигнутого. У >Д) Получение небольшой, но устойчивой прибыли (на уровне достигнутого: У=Д) Ликвидация неприбыльных производств при наименьших убытках (ниже достигнутого:У<Д)

Функциональные (локальные)

I Сегментация Массовость (М), множественная (МД) и выборочная (ВД) дифференциация Выборочная дифференциация (ВД)

II Инвестиции Инвестирование в рост (ИР) Выбор приоритетов для инвестирования (ВП) Продажа «дела» (ПД) и изъятие капвложений (ИК)

1 Разработано автором

Продолжение таблицы 1

III «Рыьочная специализация» Диверсификация (ДИ)

Разработка новой продукции (ИП), интенсивная модернизация (ИМ), глубокое проникновение нарьпюк (ПР) и расширение рынков (РР) Умеренная модернизация продукции (УМ), всевозможное расширение сбыта для максимизации финансовых поступлений Избавление от устаревшего продукта (ИУ) при рациональном управлении финансовыми потоками

IV «Говар-цена» «Снятие сливок» (СС), Ценовое лидерство(ЦЛ) «Ценовой последователь» (ЦП) Дисконтирование (ДС)

«Психологические цены» (11Ц)

V «Ценность товара» Баланс спроса и предложения (Б) в зависимости от этапа ЖЩ", издержки производства и обращения (И) Нулевая цена или нулевая маржа (0)

VI «Маркетинговые усилия» Интенсификация маркетинговых усилий (ИМ) Зозможиа интенсификация, и уменьшение маркетинговых усилий (УМ) Уменьшение или прекращение маркетинговых усилий (ПМ)

VII «Система продвижения товара» Агрессивное (АГ) и активное (АК) целенаправленное предложение для повышения уверенности и ценности Сокращающееся предложение (СП), достаточное для поддержки позиции марки и безопасности ведения бизнеса Минимальное предложение (МП) с акцентом на экономию при покупке товара

VIII. «Система сбыта» «Затягивание» потребителя в канал поставки и его обслуживание (ЗА) «Выталкивание» продукта через канал поставки путем убеждения потребителей в достоинствах товара с использованием всевозможных средств электронной коммерции (ВЫ)

IX «Конкретная ситуация» Использование «викинги» (1), «фланговых марок» 0 или марок-«камикадзе» (3), «маскировки» (4), уклонение от встреч с превосходящими сипами противника (5), «джентльмены поступают таким образом» (6), «партизанского» маркетинга (7) и т.п.

Для лучшего пояснения высказанных соображений в соответствии с приведенной классификацией, МСС представлена в виде трех вариантов ориентированного по девяти уровням иерархического графа (рис. 1) - «дерева» стратегий, который позволяет обозначить системные взаимосвязи между уровнями локальной направленности действий и показать гибкость целевой альтернативы одновременно. Из рисунка следует, что в зависимости от диктуемой требованиями рынка целевой альтернативы изменяется форма и направление действий, видоизменяется набор локальных маркетинговых стратегий и тактических инструментов, но «ствол» дерева всегда устремлен к достижению главной цели - обеспечению конкурентоспособности основной продукции и услуг предприятий оборонно-промышленного комплекса.

В ходе проведенного анализа на начальном этапе рыночных реформ, находясь в зоне кризисного развитая, бывшие государственные предприятия ОПК использовали стратегию полной диверсификации, не обращая внимания на суть проблемы конверсии. Позднее, при расширении ассортимента и выходе на новые рынки, специалисты столкнулись с проблемой нехватки финансовых и иных средств, оптимизации капитальных вложений в условиях нестабильной рыночной среды. 14

— — — —' целевая альтернатива роста целевая альтернатива сокращения

■ целевая альтернатива стабилизации

Рис. 1. - МСС в виде иерархического графа, ориентированного на целевую альтернативу'

1 Разработано автором.

В ходе исследования выявлено, что если на начальной стадии принятия общецелевых решений удастся минимизировать долю сопряженного с диверсификацией финансового риска, то проблема перевода подобных предприятий на выпуск продукции гражданского назначения не станет столь драматичной, как сейчас.

Во второй главе - «Анализ стратегического маркетинга ОАО РВПК «Роствертол» в период перехода к рыночным условиям хозяйствования» -дана оценка принимаемых предприятием стратегий на этапе конверсии военного производства и определены стратегические приоритеты на этапе возрождения его основной деятельности.

Качество стратегического маркетингового планирования было оценено на одном из крупнейших на юге России предприятий ОГЖ - ОАО РВПК «Роствертол», который аккумулировал всю совокупность специфических факторов, характерных для вертолетостроигельной отрасли и региона. В ходе проведенного исследования было выявлено, что прежний курс развитая подобных «Роствертолу» предприятий был основан на концепции совершенствования производства, в сочетании с принципами массовости и специализации производства, дешевизной материальных, энергетических и людских ресурсов, что позволяло существенно снижать производственные издержки и издержки обращения. Эти и другие факторы способствовали вывести отечественные летательные аппараты (ЛА) за поле мировой конкуренции и обеспечить работой на полную мощность всех участников производственно-хозяйственного процесса.

Реформирование отечественной экономики привело основную деятельность в крайне трудное положение, и пришлось разворачивать часть работы по другим направлениям. Выбранная тогда «Роствертсшом» стратегия полной диверсификации в целом не была ошибочной, так как позволила сохранить работу многим сотрудникам предприятия, выстоять в самые трудные времена, сохранить ядро кадрового потенциала и преемственность в работе. Некоторые «непрофильные» виды деятельности стали своего рода зародышем новых для региона и России направлений в бизнесе. Особое место среди них занимает торгово-выставочная деятельность на основе многофункционального Торгово-выставочного центра (ТВЦ). Обладая гибкостью, ТВЦ как коммерческая структура, обеспечил устойчивую деятельность, даже в случае неэффективной работы отдельных своих составляющих.

В ходе исследования выявлено, что организация производства товаров народного потребления (ТНП), то есть использование стратегии полной диверсификации не привела к существенным экономическим результатам. Идея создания на базе мощного высокотехнологичного потенциала «Роствертола» производства сложной бытовой техники, медицинских приборов и инструментария, машин и аппаратов для перерабатывающей промышленности, оказалась неоправданной. 16

В целях более четкой оценки сложившейся ситуации, определения направлений деятельности, нахождения возможностей для развития гражданского производства и рынка, сведения к минимуму существующих внешних угроз и слабостей, при реализации ТНП был использован SWOT-aнaлиз в сочетании с методом экспертных оценок.

На основе проведенного анализа, при составлении конкретного списка слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей экспертным путем устанавливались основные характеристики, вытекающие из миссии «Роствертола» и определяющие ключевые задачи по укреплению его имиджа, освоению новых сегментов потребительского рынка и упрочению своего влияния на уже существующих рынках.

В результате выполненного анализа было установлено, что для превращения имеющихся потенциальных возможностей предприятия в реальные достижения при выпуске ТНП необходимо придерживаться следующих стратегий: активного участия в выставочно-ярмарочной деятельности, в зарубежных инвестиционных программах и конкурсах; внедрения новой техники и технологий с использованием передового опьгга; адресной социальной поддержки наиболее перспективных и ценных сотрудников предприятия; совершенствования системы самофинансирования и т.п.

Соответственно для компенсации слабых сторон и снижения влияния угроз необходимы системные мероприятия, направленные на: постоянное повышение качества выпускаемой продукции с выводом ее на уровень мировых стандартов; работу только в нормапивно-правовом поле, в целях минимизации претензий со стороны силовых структур; налаживание партнерских отношений с органами местной власти, поставщиками, посредниками и потребителями: усиление мер по безопасному ведению бизнеса; законную оптимизацию налогооблагаемой базы; режим жесткой экономии материальных и энергетических ресурсов.

Однако отмеченные возможности не были реализованы в достаточной степени, а угрозы и слабости нейтрализованы либо смягчены. Оказалось, что при неразвитых системах продвижения и сбыта готовой продукции не имеет особого смысла проводить работу по внедрению производительных автоматизированных линий, следовательно, по повышению качества и надежности изделий, улучшению их дизайна и сервисного обслуживания.

Идея диверсификации путем конверсии военного производства не удалась. Однако «стол заказов» на ОАО «Роствертол» по-прежнему работает, выполняя только небольшие заказы по изготовлению уникальных ТНП. Практически аналогичная картина наблюдается и на других предприятиях ОПК авиационного профиля, что подтверждает системный характер данного процесса.

С изменением политической и экономической ситуации в стране и зару-бежом, военная продукция «Роствертола» снова начинает доминировать.

Проведенный в работе анализ привлекательности стратегий по различным критериям на первичном и вторичном рынке позволил выбрать необходимую стратегию и сконцентрировать усилия для дальнейшего прорыва. Результаты соответствующего SWOT - анализа и экспертных оценок по различным критериям приведены в таблицах 2-4.

Таблица 2 - Значения весовых коэффициентов маркетинговых стратегий по каждому критерию оценки _на первичном рынке_

Критерии оценки W, Весовые коэффициенты по стратегиям:

Производство и сбыт новых вертолетов Производство и сбыт новых модернизированных вертолетов Освоение производства легких гражданских вертолетов

1 Кратчайшие сроки реализации стратегии 0,15 0,5 03 од

2 Минимум капвложений ОД 2 0,5 0,3 0,2

3 Максимальная загруженность производства 0,2 од 0,4 0,4

4 Максимум прибыли 0,25 0,1 0,5 0,4

5 Невоафиимчивость к негативным факторам рынка и риска 0,28 0 Д 0,45 0,35

0,256 0,412 0,332

Таблица 3 - Значения весовых коэффициентов маркетинговых стратегий по каждому критерию оценки

I

»

о

на вторичном рынке

№ Критерии сценки W, Весовые коэффициенты по стратегиям:

Сбыт прошедших кап.ремонт вертолетов и оказание услуг по ремонту Оказание услуг по модернизации мирового вертолетного парка

1 Высокая скорость реализации стратегии 0,15 0,75 0,25

2 Минимум капвложений 0,12 0,70 0,30

3 Максимальная загруженность производства од одо 0,80

4 Максимум прибыли 0,25 0,65 0,35

5 Максимум риска 0Д8 0,65 0,35

Е, 0,581 0,419

Таблица 4 - Обобщенная оценка приоритетности стратегий

№ Стратегии Расчетные значения интегральных коэффициентов веса Ранг приоритета

1 Производство и сбыт на первичном рынке новых вертолетов Ми-24 и Ми-26, Е1=0,256x0,4=0,1024 V

2 Производство и сбыт на первичном рынке новых модернизированных вертолетов Ми-24 и Ми-26, Е2=0,412x0,4=0,1648 III

3 Оказание услуг по модернизации мирового парка вертолетов Ми-24, Ми-26; Е3=0,419x0,6=0,2514 П

4 Сбыт на вторичном рынке вертолетов прошедших кап.ремоит Ми-24, Ми-26 и оказание услуг по их ремонту, Е4=0,581x0,6=0,3486 I

5 Освоение перспективных моделей легких гражданских вертолетов (Ми-38) Е5=0,332x0,4=0,1328 IV

где IV, —удельный вес оценочного критерия

Е, - суммарный интегральный коэффициент веса по стратегиям

Из анализа указанных таблиц следует, что на первичном рынке лидирует стратегия модернизации уже устаревших, но хорошо обкатанных вертолетов «советской эпохи»: Ми-24/35 и Ми-26.На вторичном рынке приоритет был отдан стратегии сбыта вертолетов, прошедших первый капитальный ремонт, что в первую очередь объяснялось отсутствием на то время стратегии развития предприятия и ориентацией только на реально существующую конъюнктуру спроса.

Прослеживая логику стратегий развития предприятий, в работе сделан вывод, что выбранная программа действий оказалась достаточно рациональной. Она помогла накопить определенные ресурсы и развернуть основной курс на производство боевого вертолета нового поколения - Ми-28Н «Ночной охотник», который сейчас успешно проходит приемочные испытания для серийной поставки в вооруженные силы России. Ведущим специалистам и маркетологам «Роствертола» удалось выдвинуть на отечественный рынок военный вертолет, в максимальной степени соответствующий концепции ведения боевых крупномасштабных операций, принятой руководством ВС России, что лишний раз подчеркивает органическую связь выбранной маркетинговой стратегии с политикой окружения и миссией предприятия.

В третьей главе диссертации - «Организация маркетинговой стратегической системы предприятий ОНК» - рассмотрена методология поэтапного формирования МСС предприятия и разработана математическая модель каналов распределения в качестве ее неотъемлемого элемента.

России необходима качественно иная вертолетная система, чем та, которая сейчас предлагается «Роствертолом». В данной ситуации даже при наличии

комплекса серьезнейших материальных, финансовых и кадровых проблем уже сегодня нужно закладывать принципиальные основы будущей военной вертолетной системы. Сама вертолетная отрасль без синхронной работы со смежными отраслями с этой задачей не сможет справиться.

В ходе исследования нами на основе концепции маркетинга дополнена модель сценариев развития событий в нынешний период развития экономики России для предприятий ОПК и входящих в их состав коммерческих структур (рис. 2).

Полюс соответствия возможностей фирмы потребностям рынка

Полюс несоответствия возможностей фирмы потребностям рынка

Рис. 2.-Маркетинговая модель сценариев развития событий в зависимости от возможностей различных структур предприятий ОПК обеспечить потребности рынка1

1 Разработано автором 20

II

I и

I £ 1

I

Ш 11

♦1

а

8. ?

Прямая связь с рынком ('Выбор совокупности ыар-^"

—"■ ■ 1 1 ^^едтговых стрггегий_^--,х

По мнению автора диссертации, новая стратегическая линия должна быть сформирована на основе органического единства подсистем экономики, техники, управления и социума в отрасли и за ее пределами, без выделения среди них конкретной доминанты, кроме человеческого фактора. Представляется, что для научно-обоснованного прогнозирования и построения модели будущего развития предприятия, механизм стратегического маркетинга в процессе синтеза конкурентоспособной системы хозяйствования должен работать на принципе замкнутого цикла с прямыми и обратными связями с указанными четырьмя основополагающими элементами формируемой маркетинговой стратегической системы (рис. 3).

Для полного выхода из зоны кризисного развития ОАО «Роствертол» необходимо идти по пути создания устойчивого эффективного объединения, у которого шансы обеспечения устойчивого конкурентного преимущества (УКП) оказываются значительно выше.

Только в этом случае предприятие может быстрее приблизиться к полюсу соответствия возможностей фирмы потребностям рынка по сравнению с теми, кто настроен на локальную коммерческую прибыльность при слабой технологической вооруженности труда, постоянных недостатках кредитных ресурсов, разрыве технологических и экономических связей в сочетании с неэффективным менеджментом «советской» модели. Поэтому сейчас на базе ОАО «Объединенная промышленная корпорация «Оборонпром» создаётся вертолетный холдинг «Вертолеты Миля».

Внебюджетным инвестором «Оборонпрома» является «Рособоронэкспорт», которому предполагается передать эксклюзивные права на продажу, создание центров по техподдержке и на ремонт не только военных, но и гражданских вертолетов «Ми». Создание управляемого государством холдинга становится особенно актуальным сейчас, когда наметилась тенденция расширения закупок военных вертолетов Минобороны РФ.

Несмотря на устоявшееся среди специалистов мнение о неприменимости стратегического маркетинга в условиях постоянно изменяющейся внутренней и внешней среды, полагаем, что с использованием принципа декомпозиции формированию МСС для предприятий О ПК может способствовать следующий циклический алгоритм (рис. 4).

На основе предложенного алгоритма спрогнозированы возможные перемены и уточнены стратегия в целях реализации вновь возникающих рыночных возможностей. Придерживаясь выбранной стратегии развития, направленной на расширение выпуска Ми-28Н, «Росгвертолу» следует обратить более пристальное внимание на рынок гражданских вертолетов легкого и среднего класса, который в последнее время имеет тенденцию к своему расширению (вертолет Ми-2). 22

Рис. 4. - Алгоритм поэтапного формирования маркетинговой стратегической системы предприятия1

Этот вертолет по большинству летно-тактических характеристик значительно уступает своим конкурентам. Однако очевидные эксплуатационные преимущества Ми-2 и наработанные ранее экономические связи с большим количеством государств мира позволяют руководству предприятия предполагать

0 целесообразности реализации инвестиционного проекта по производству модернизированного многоцелевого вертолета, названного Ми-2 А.

1 Разработано автором

К сожалению, основная цель реализации данного проекта видится его инициаторам только в «оживлении существующих структур в авиационном транспорте и авиационном производстве, как у нас в стране, так и ближнем зарубежье, испытывающих сейчас затруднения», но не в создании конкурентоспособных машин мирового класса.

По мнению автора диссертации, в условиях жесткой конкуренции «Роствертолу» необходима более совершенная стратегия сбыта, чем сейчас. С этой целью предлагается математическая модель вертикальной интеграции имеющихся и вновь создаваемых каналов распределения. 1

pt —» mm

(1)

где i - изделие, / = l,/;j-дилер в рассматриваемом регионе j = \,J; Kq — среднее значение коэффициента спроса на изделие производителя в регионе, рассчитанное по фактическим данным предшествующего периода, п - число видов изделий, поставленных j-му дилеру в предшествующем периоде; R - цена i-ro изделия (с учетом неновой надбавки) в предшествующем периоде; I - количество изделий в ассортименте производителя, J - общее количество дилеров в данном регионе; Е, - оценка спроса на изделие i у j-ro дилера; ф, - коэффициент, характеризующий способное™ сбыта i-ro изделия yj-ro дилера; Zj -товарные запасы i-ro изделия у j-ro дилера; X, - объем поставки но изделия j-му дилеру в денежном выражении; D, - недопоставки i-го изделия, р- прибыль с одной единицы изделии у дилера; и т.д.

Модель (1) имеет большое чисто переменных и ограничений и в аналитическом плане представляет собой совокупность двух взаимосвязанных между собой задач линейного программирования, которые решаются с помощью соответствующих программных и вычислительных средств. Результаты расчета позволяют предположить о целесообразности частичной передачи эксклюзивных прав на реализацию основной продукции «Рособоронэкспорту» в будущем вертолетном холдинге «Миль», но при этом вертолетостроительные предприятия, их ремонтные подразделения и иные коммерческие структуры должны иметь некоторую долю самостоятельности при реализации мелких и средних заказов нестратегического значения.

В заключении работы приведены основные положения и выводы, а также рекомендации автора, вытекающие из разработки данной проблемы.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

1. Мейтова, А.Н. Формирование бюджета маркетинга с учетом факторного анализа / А.Н. Мейтова // Научная мысль Кавказа: Приложение. №1. - Ростов-на-Дону: СКНЦ ВШ, 1999. - 5,8/ 0,2 пл.

2. Мейтова, А.Н. Формирование трехуровневого канала вертикальной интеграции / А.Н. Мейтова // Научная мысль Кавказа: Приложение Xsl. - Ростов-на-Дону: СКНЦ ВШ, 1999. - 5,8/0,3 пл.

3. Мейтова, А.Н. Распределение элементов маркетинговых затрат в бюджетной модели финансирования / А.Н. Мейтова // Строительство-99: Материа-24

лы юбилейной международной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: РГСУ, 1999.-6,3/0,1 пл.

4. Мейтова, А.Н. Маркетинговые исследования как способ объема контроля производства готовых изделий / А.Н. Мейтова // Вестник ХГПУ-2000. Выпуск 94. - Харьков: ХГПУ, 2000. - 4,9/0,3 пл.

5. Мейтова, А.Н. Принцип гибкого маркетингового планирования в условиях повышенной турбулентности российской экономики / А.Н. Мейтова // Маркетинг стратегии, коммуникации, сферы использования. Монография / Под ред. Д.Д. Костошодова. - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2004. -12,0/0,4 п.л.

6. Мейтова, А.Н. Совершенствование предпринимательства на основе современной рыночной концепции / А.Н. Мейтова // Транспорт-2001: Труды научно-теоретической конференции профессорско-преподавательского состава. -Ростов-на-Дону: РГУПС, 2001. - 13,0/0,1 пл.

7. Мейтова, А.Н. Систематизации маркетинговых стратегий с учетом основных целевых альтернатив / А.Н. Мейтова // Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования. Монография / Под ред. Д.Д. Костоглодова. -Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2004. -12,0/0,6 пл.

8. Мейтова, А.Н., Риполь-Сарагоси, Л.Г. Основные принципы маркетинговой концепции управления предпринимательством / А.Н. Мейтова, Л.Г. Риполь-Сарагоси // Транспорт-2002: Труды научно-теоретической конференции профессорско-преподавательского состава. Часть 2. - Ростов-на-Дону: РГУПС, 2002.-22,0/0,2/0,1 пл.

9. Мейтова, А.Н., Костоглодов, Д.Д., Осовцев, В.А. Стратегический маркетинг и его связь с подсистемами экономики, техники и управления в процессе достижения конкурентоспособности предприятий / А.Н. Мейтова, Д.Д. Костоглодов, В.А. Осовцев // Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования. Монография / Под ред. Д.Д. Костоглодова. - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2004. -12,0/0,8/0,6 пл.

10. Мейтова, А.Н. Формирование механизма стратегического маркетинга на основе концепции единства экономики, техники и управления /А.Н. Мейтова // Транспорт-2005: Труды научно-теоретической конференции профессорско-преподавательского состава. Часть 2. - Ростов-на-Дону: РГУПС, 2005. - 22,0/0,2 пл.

11. Мейтова, А.Н. Механизм формирования алгоритма маркетинговой стратегической системы / А.Н. Мейтова // Транспорт-2005: Труды научно-теоретической конференции профессорско-преподавательского состава. Часть 2. - Ростов-на-Дону: РГУПС, 2005. - 22,0/0,2 пл.

12. Мейтова, А.Н. Использование стратегического маркетинга на предприятиях оборонно-промышленного комплекса / А.Н. Мейтова // Теория и практика маркетинга и рекламы: Материалы межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2005. - 5,0/0,3 пл.

Подписано к печати 16.11.2005г. Объем 1,0 уч.-изд.л. Бумага офсетная. Печать офсетная. Формат 60*84/16 Гарнитура «Times New Roman» Заказ № Тираж 120 экз.

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69. РГЭУ «РИНХ». Издательство.

Отпечатано в ООО «АзовПечать» 346780, г. Азов, ул. Толстого, 65, тел. (86342) 5-37-57.

1

í

л

J

A

^23 4 89

РНБ Русский фонд

2006-4 27061

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мейтова, Анна Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИИ ОБОРОННОГО КОМПЛЕКСА

1.1. Основные концепции и методологии анализа конкурентоспособности продукции промышленных предприятий

1.2. Содержание и сущность понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия»

1.3. Проблемы формирования и реализации стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью продукции предприятий ОПК

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОАО РВПК «РОСТВЕРТОЛ» В ПЕРИОД ПЕРЕХОДА К РЫНОЧНЫМ УСЛОВИЯМ 63 ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

2.1. Оценка маркетинговых стратегий предприятия на этапе конверсии

2.2. Стратегические приоритеты на этапе возрождения основной ^ деятельности

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ

СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИИ ОПК

3.1. Системный подход к формированию маркетинговой стратегической системы для достижения устойчивого конкурентного преимущества предприятий оборонной отрасли промыпшенности

3.2. Развитие методики поэтапного формирования маркетинговой стратегической системы

3.3. Математическое моделирование трехуровневого канала сбыта в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой стратегической системы ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегической системы на предприятиях оборонно-промышленного комплекса"

Актуальность темы исследования. В бывшем Советском Союзе промышленная политика страны строилась исключительно на приоритете организаций и предприятий, входящих в оборонно-промышленный комплекс (ОПК), где по разным источникам было сосредоточено до 80% экономического потенциала государства. Это позволяло поддерживать курс развития подобных предприятий на основе концепции совершенствования производства при централизованных системах снабжения сырьем, материалами, комплектующими и распределения готовой продукции. Однако с началом рыночных реформ приоритеты резко изменились. В результате нарушились сформированные десятилетиями хозяйственные и финансовые связи, возникли существенные диспропорции в социально-экономической области, что в конечном итоге к середине 90-х годов поставило большинство предприятий ОПК на грань банкротства. Выжить в неожиданно образовавшейся рыночной среде удалось только тем предприятиям, которые, опираясь на различные составляющие концепции маркетинга, вели постоянный поиск новых рынков сбыта для основной продукции и параллельно развивали чисто гражданские виды деятельности. К их числу можно отнести - ОАО РВПК «Роствертол» (далее по тексту «Роствертол»).

В то же время практика показала, что пока далеко не все предпринятые «Роствертолом» действия доказали свою экономическую эффективность и коммерческую состоятельность. Чтобы лучше адаптироваться к новым экономическим правилам ведения бизнеса предприятиям ОПК необходимо использовать все возможности стратегического маркетинга в повседневной практической деятельности, которая, к сожалению, пока не отличается стабильностью. В этих условиях особую актуальность приобретает проблема теоретического обоснования принципов и порядка формирования маркетинговой стратегической системы (МСС), которая бы не вступала в неразрешимое противоречие с постоянно изменяющейся ситуацией на отечественном и зарубежном рынках выпускаемой предприятиями ОПК продукции.

Степень разработашнюста ир©блемы„ Вопросам разработки стратегий развития предприятий, их стратегического рыночного управления и поиска адекватных складывающейся обстановке маркетинговых стратегий посвящен целый ряд научных трудов отечественных и зарубежных ученых. Среди зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие данного направления исследований внесли работы Д.Аакера, Ф.Абеля, Т.Амблера И. Ансоффа, Б.Бермана, Т.Денисона, Д.Дея, П.Друкера, У.Кинга, Ф.Котлера, Д.Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, И.Леппарда, Мак-Дональда, Р.Милса, М.Портера, П.Смита, С.Сноу, ■ С.Томпсона, Д.Траута, Й.Уилсона, П.Чевертона, Д.Эванса, Д.Эткинсона.

Серьезный вклад в развитие теории и методологии стратегического маркетинга внесли труды Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова и др.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражения в работах В.Е.Андреева, Н.П.Кетовой, А.М.Лаврова, А.П.Панкрухина, М.Е.Сейфуллаевой и др.

Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном уровне, исследовались в трудах А.А.Бравермана, В.В.Борисовой, Е.П.Голубкова, Д.Д.Костоглодова, И.И. Кретова, В.Е.Лифица, М.Стати, Э.А. Уткина, В.С.Хруцкого, Р.А.Фатхутдинова, В.П.Федько и ряда других ученых.

Ими решены многие теоретические, методологические и прикладные задачи, обусловившие содержание научных работ по формированию маркетинговой политики и стратегическому маркетинговому планированию. Вместе с тем, в выполненных исследованиях не нашли достаточно полного отражения ряд теоретических и прикладных вопросов касающихся принципов формирования стратегического маркетинга, а также оценки эффективности его использования на предприятиях ОПК в нестабильных условиях функционирования отечественной экономики, что указывает на необходимость продолжения исследований в данной области.

Эти положения определили выбор темы, цели, задач, структуры и основных направлений диссертационного исследования.

Цель и задата иеследоваиия. Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методическом обосновании теоретических основ стратегического маркетинга и разработке научно-практических рекомендаций, связанных с формированием маркетинговой стратегической системы предприятий ОПК в период рыночной трансформации экономики РФ на этапе возрождения их основной деятельности.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач:

- исследовать основные концепции и методологию стратегического маркетинга, как эффективного средства управления конкурентоспособностью продукции предприятий оборонно-промышленного комплекса;

- на основе теоретико-методических представлений маркетинга раскрыть содержание и сущность понятий «стратегия», «маркетинговая стратегия»;

- осуществить исследование основных проблем и направлений формирования и реализации стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью продукции;

- проанализировать и оценить особенности маркетинговых стратегий ОАО РВГЖ «Роствертол» и разработать стратегические приоритеты возрождения основной деятельности предприятия;

- предложить методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегической системы предприятий оборонно-промышленного комплекса для достижения конкурентоспособности их основной продукции на отечественном и зарубежном рынках;

- дополнить методику моделирования сбытовой деятельности предприятий ОПК, используемую в качестве инструмента повышения эффективности маркетинговой стратегической системы.

Объектом исследования является маркетинговая составляющая производственно-коммерческой деятельности крупнейшего на Юге России и достаточно типичного для всей страны предприятия оборонно-промышленного комплекса - ОАО РВГЖ «Роствертол».

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг де.3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и оиерационЕого управления маркетингом» шЗЗ «Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»; п.3.16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределение продуктов»»

Предметом исследования являются принципы и порядок формирования маркетинговой стратегической системы на предприятиях ОПК в условиях современной экономики.

Теоретико-методологической основой исследования являются концептуальные и теоретические положения, базирующиеся на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области стратегического маркетинга и стратегического рыночного управления, основанные на институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определившие формирование стратегического маркетинга как самостоятельной дисциплины; неоклассической, конфликтной и рациональной концепциях, вскрывающие движущие силы улучшения качества продукции и конкурентоспособности; концепции единства экономики, техники и управления, рассматривающие проблему конкурентоспособности предприятий комплексно; также представленные в классических и современных работах исследователей проблемы разработки общецелевых и функциональных стратегий, их аспектов и систематизации. Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, основаны на трудах ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга, в частности: Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Ростовского государственного экономического университета, Ростовского государственного университета и других научных учреждений России. Кроме того, в диссертации использованы несекретные данные первичной отчетности предприятий ОПК, личные наблюдения и обобщения автора.

Инструмеитарно-методичежий анмарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, методы структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы: абстрактно-логические, экономико-статистические, экспериментальные, индексные, параметрические, факторный анализ, математическое моделирование. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов - Microsoft Word, Microsoft Ecxel, MatCAD.

Информацшнно-эмнмрйче«жая база исследования представлена периодическими изданиями, научно-практическими, информационными разработками, статьями отечественных и зарубежных ученых, аналитическими данными территориальных органов федеральной службы государственной статистики, а также законодательными и нормативными актами Российской Федерации, регулирующими экономические отношения в оборонной отрасли промышленности, материалами, региональных и межвузовских научно-практических конференций, отчетами маркетологов «Роствертола», посвященными анализу рыночной конъюнктуры, тенденций и путей развития отечественного и мирового рынка вертолетов, различной специализированной, справочной, научно-технической и методической литературой по проблеме исследования, а также открытыми W еЬ-ресурсами, касающимися ряда показателей конкурентоспособности современной военной техники.

Рабочая гипотеза дмсеертащиошлого исследования состоит в обосновании научной позиции автора, согласно которой повышение конкурентоспособности отечественных предприятий оборонно-промышленного комплекса обуславливает необходимость создания адекватной маркетинговой стратегической системы, учитывающей специфику формирования и комплексный характер функциональных маркетинговых стратегий и помогающей обеспечивать динамический баланс между производственно-коммерческими возможностями рассматриваемых предприятий и прогнозируемыми потребностями рынка.

Основные положения, выносгшые ка защиту:

1. Использование стратегического маркетинга предприятиями ОГЖ обусловлено жесткой конкуренцией на отечественном и мировом рынках вертолетов. В условиях современной экономики и непоследовательной государственной политики в оборонной отрасли промышленности роль стратегического маркетинга как фактора снижающего уровень неопределенности рынка становится значительнее, но при этом маркетинговое планирование должно принимать более гибкие и содержательные формы.

2. В многомерном и весьма динамичном пространстве рынка военной техники и техники двойного назначения образуется множество неустойчивых состояний производственно-хозяйственной системы предприятий, занимающихся ее производством. Чтобы в таких условиях целенаправленно управлять деятельностью подобных предприятий предлагается маркетинговая стратегическая система (МСС), которая помогает адекватно и активно реагировать на складывающуюся рыночную и политическую ситуацию, а также прогнозировать её будущее развитие. МСС представляется в виде «дерева» функциональных стратегий по девяти уровням направленности действий в зависимости от выбора целевой альтернативы: развития, стабилизации и даже сокращения основной деятельности.

3. При очевидной взаимосвязи между политикой маркетингового окружения, миссией, общей целью и маркетинговой стратегией указанных предприятий пока неизвестны оптимальные пропорции между ними. Однако по мере накопления и всестороннего анализа маркетинговой информации становится возможным построение соответствующего «дерева» стратегий МСС для целенаправленного поиска путей к достижению конкурентоспособности основной продукции предприятий ОПК. После выполнения указанной задачи посредством соответствующей корректировки маркетингового плана необходим переход к следующему этапу - достижению устойчивого конкурентного преимущества (УКП).

4. Главная трудность формирования действенной МСС на предприятиях ОПК вытекает из особой специфики их производственно-коммерческой деятельности. Она имеет две четко выраженные отличительные черты -чрезвычайную зависимость спроса на основную продукцию от политики государства в области закупок военной и гражданской авиатехники и, как следствие, вынужденную необходимость заниматься выпуском и реализацией несвойственных профилю основной деятельности товаров личного потребления. Эти особенности значительно затрудняют выполнение главной целевой функции, так как повышают вероятность появления ситуации, которая начинает вступать в трудно разрешимое противоречие с выбранной совокупностью функциональных маркетинговых стратегий. С целью снижения степени риска принимаемых стратегических решений рекомендуется придерживаться определенной последовательности действий при формировании МСС по предлагаемому алгоритму, с поэтапной организацией маркетинговой стратегической системы в зависимости от складывающейся ситуации на рынке основной продукции.

5. Для перехода отечественных предприятий ОПК из зоны кризисного развития в зону УКП необходима общецелевая системная маркетинговая стратегия, построенная на соблюдении принципа единства экономики, техники, управления и социума с учетом государственной политики в области оборонных заказов. В практическом плане данная стратегия реализуется путем создания синергетического эффекта за счет поэтапного обеспечения экономической, социальной и технологической сопряженности всех звеньев производственно-коммерческой цепи и образования управленческой структуры группового бизнеса с прямым участием государства.

На у*шая новизна диссертации заключается в разработке адаптированного к российским условиям хозяйствования теоретико-методического подхода к формированию маркетинговой стратегической системы предприятий ОПК на основе соблюдения ряда системных принципов: иерархии целей, последовательности действий, связности элементов, единства экономики, техники, управления и социума.

Основные научные результаты исследований заключаются в следующем:

1. Введено в научный оборот понятие - маркетинговая стратегическая система (МСС), представляющее собой построенное путем системной декомпозиции «дерево» функциональных стратегий, ветви которого в зависимости от конкретной обстановки направлены к тактическим и операционным планам, а ствол - к гибким общецелевым установкам: развитию, стабилизации или сокращению основной деятельности. На теоретико-методологическом уровне МСС рассматривается как системно связанная совокупность маркетинговых приемов и средств, эффективно работающих в рамках прогнозируемых на конкретный период внутренних возможностей (ресурсов) предприятий ОПК и изменяющихся потребностей первичного и вторичного рынка основной продукции, что позволило сформировать теоретическую конструкцию стратегического маркетинга, как систему структурно-функциональной адаптации стратегического рыночного управления и категориально дополнить теорию стратегического маркетинга на основе концепции стратегического маркетинг-менеджмента.

2. Предложена концептуальная модель формирования МСС, помогающая обеспечить основные системные принципы (развития, дополнения, обратной связи, единства целей основных четырех подсистем) в условиях значительного влияния государственной политики в области закупок военной техники и техники двойного назначения, что позволило повысить обоснованность решений при прогнозировании будущего развития предприятия и экономической нецелесообразность организации массового производства товаров личного потребления на предприятиях ОПК.

3. Разработан алгоритм поэтапного формирования МСС предприятий ОПК на основе альтернативного подхода к выбору целевой концепции в зависимости от маркетингового аудита и мониторинга материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков, образуемых в результате их производственно-коммерческой деятельности на первичных и вторичных рынках основной продукции. Это позволило выбирать адекватные состоянию рынка функциональные маркетинговые стратегии, разрабатывать соответствующие им тактики и оперативные планы и оценивать их действенность в рамках миссии конкретного предприятия и осуществляемой им маркетинговой политики на заданном временном интервале.

4. Дополнена маркетинговая модель сценариев развития событий в зависимости от возможностей различных структур предприятий ОПК обеспечить потребности рынка, на основе которой предприятия могут быстрее осуществлять свою структурно-функциональную адаптацию. Установлено, что для получения устойчивого конкурентного преимущества структур, занятых производством и реализацией военной техники (и техники двойного назначения), необходимы экономическая целесообразность, технологическая и социальная сопряженность внешних и внутренних потоковых процессов с настройкой на стратегическую перспективу в сочетании с протекционистскими мерами государственной поддержки.

5. Разработана математическая модель канала распределения продукции предприятий ОПК как неотъемлемого элемента формируемой МСС, позволяющая обосновать экономическую целесообразность передачи эксклюзивных прав на реализацию основного продукта «Рособоронэкспорту» при сохранении самостоятельности оборонных предприятий в реализации мелких и средних заказов нестратегического значения.

Практическая! значимость диссертации заключается в доведении исследований до разработки конкретных научно-практических рекомендаций и использовании их в практической деятельности на примере ОАО «Роствертол». Использование предлагаемой маркетинговой стратегической системы позволит существенно повысить эффективность стратегического маркетингового планирования в нестабильной рыночной среде, в максимальной степени мобилизовать имеющиеся возможности для достижения УКП основной продукции предприятий ОПК.

Аиробащет и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и были одобрены на совещаниях руководителей и специалистов ОАО «Роствертол», на ряде международных, региональных научно-практических конференций — «Строительство 99, РГСУ, г. Ростов-на-Дону 1999), «Экономический механизм эффективного функционирования АПК» (ХГЭУ, г. Харьков 2001), «Теория и практика маркетинга и рекламы» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005) на вузовских 59-я, 60-я, 61-я, 63-я научно-теоретические конференции профессорско-преподавательского состава «Транспорт» (РГУПС, г.Ростов-на-Дону) методологических семинарах кафедры «Маркетинга и рекламы» РГЭУ «РИНХ», кафедры «Экономика и предпринимательство» ( РГУПС, г. Ростов-на-Дону), где получили положительную оценку. Научно-практические рекомендации диссертационного исследования внедрены в практику основной производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Роствертол», о чем имеется официальное подтверждение. Некоторые положения диссертации используются в учебном процессе на кафедре «Маркетинга и рекламы» РГЭУ «РИНХ» при чтении дисциплины «Маркетинг», « Промышленный маркетинг», «Управление маркетингом»; на кафедре «Экономика и предпринимательство» РГУПС при чтении дисциплин: «Стратегическое планирование», «Организация предпринимательской деятельности», «Хозяйственная деятельность некоммерческих организаций».

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 12 работ общим объемом - 3,4 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мейтова, Анна Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. По современным представлениям экономическая мощь любого предприятия, находящегося за пределами монопольного рынка, определяется степенью конкурентоспособности его товарной продукции и услуг, которая с точки зрения маркетинга характеризуется величиной рыночной доли на соответствующем сегменте. Конкурентоспособность в самой большой степени определяют качество и ресурсоемкостъ конечного продукта. При этом другие факторы экономического, социального, психологического и политического характера с помощью маркетинга могут создать значительный кумулятивный эффект, способный подчеркнуть или наоборот скрыть достоинства и недостатки продукта и тем самым увеличить или уменьшить спрос на него.

2. Проблему конкурентоспособности необходимо рассматривать комплексно на основе концепции единства экономики, техники и управления. Для научно-обоснованного прогнозирования и построения модели будущего развития предприятия механизм стратегического маркетинга в процессе синтеза конкурентоспособной системы хозяйствования должен работать на принципе замкнутого цикла с прямыми и обратными связями с элементами формируемой современной системы хозяйствования.

3. Доставшийся российским предприятиям ВПК в наследство от плановой экономики механизм управления не способствует созданию механизма стратегического маркетинга. Многие предприятия оборонного комплекса по-прежнему стремятся принимать решения на уровне оперативного и тактического планирования после того, как стратегия их развития разработана где-то наверху в соответствующем министерстве или ведомстве.

4. В российских условиях на маркетинговую политику предприятия определяющее влияние оказывает состояние среды его обитания, которое для предприятии ВПК в самой значительной степени зависит от проводимой экономической, социальной, военной и технологической политики в стране.

5. Генезис существующих алгоритмов стратегического маркетингового планирования показывает, что подавляющее их большинство рассчитано для применения в относительно стабильной рыночной среде. Тем не менее, по мере накопления маркетинговой и иной информации в каждом конкретном случае с помощью миссии и маркетинговой политики предприятия становится возможным построение соответствующего «дерева целей» и в условиях постоянно изменяющейся внутренней и внешней среды. В этом случае формированию маркетингового стратегического плана может способствовать предлагаемая нами циклическая последовательность действий, благодаря которой удается прогнозировать возможные перемены и на этой основе уточнять стратегии в целях реализации вновь возникающих рыночных возможностей, приблизительно, но все же оценивать временной интервал стратегических действий и ожидаемые результаты.

6. В этом плане под стратегическим маркетинговым планированием необходимо подразумевать, прежде всего, прогнозное планирование с гибкими и согласованными между собой тактическими разработками для управляемых участников планируемого процесса, реализующих общую для предприятия намеченную цель. Несомненно, разработать, а тем более успешно реализовать подобный план на порядок сложнее, дороже, чем план, построенный на жестких директивных началах с расчетом на стабильные, а главное, управляемые факторы внешней среды. Но иного пути просто нет, если двигаться к развитому рынку, а не застрять где-то посередине к нему.

7. Классификации маркетинговых стратегий, построенные на принципе горизонтальной декомпозиции, не способны стать основным строительным материалом для стратегического маркетингового планирования. Поэтому приходится на разных временных и пространственных участках хозяйственной деятельности в зависимости от уровня иерархии целей произвольно смешивать несколько вариантов «эталонных» стратегий и превращать их в гибридные стратегии. Для частичного преодоления указанных недостатков в диссертации предлагается типология известных маркетинговых стратегий, построенная с учетом основных целевых альтернатив по 9 уровням целевой направленности функциональных (локальных) стратегий по отношению к факторам внешней и внутренней среды. При формировании и реализации маркетинговой стратегии с множеством функциональных стратегий различной целевой направленности и уровнем иерархии, необходима система, позволяющая разномерные ункциональные маркетинговые стратегии последовательно свертывать в некоторое метризованное пространство.

8. По нашему мнению, стратегический маркетинг целесообразно представлять в виде маркетинговой стратегической системы (МСС). Основной принцип, которым следует руководствоваться при разработке МСС -это принцип гибкости, а не «генеральной программы с единым направлением действий. Понятие «маркетинговая стратегическая система» по аналогии можно сравнить с системой управления движением управляемого реактивного снаряда, который всегда устремлен к одной цели -повышение конкурентоспособности продукции и услуг-, но на пути к ней изменяет траекторию своего движения. Структурно МСС может быть представлена ориентированным иерархическим графом, т.е. «деревом стратегий», ветви которого (нижний уровень иерархии) направлены к тактическим и операционным планам (приемам), а ствол (верхний уровень) - к оперативным общецелевым установкам. Последние, в зависимости от складывающейся ситуации на рынке, могут быть направлены не только в сторону развития, но и других альтернатив: стабилизации и даже некоторого сокрагцения деятельности.

9. На основе приведенной классификации маркетинговая стратегическая система представлена в виде трех вариантов ориентированного по девяти уровням иерархического графа - «дерева» стратегий, который позволяет обозначить системные взаимосвязи между уровнями локальной направленности действий и показать гибкость целевой альтернативы одновременно.

10. Прежний курс развития предприятий, подобных «Роствертолу», был основан на концет^ии совершенствования производства при централизованной, а точнее лимитированной системе снабжения сырьем и распределения готовой продукции. Эти и другие факторы при весьма выгодных схемах приобретения вертолетов марки Ми странами, входящими в круг друзей СССР, выводили отечественные летательные аппараты (JIA) за поле мировой конкуренции и обеспечивали работой на полную мощность всех участников производственно-хозяйственного процесса. Но с началом проводимых в России реформ нарушились устоявшиеся в течение многих десятилетий хозяйственные и финансовые связи, возникли существенные диспропорции в политической, экономической и социальной области. В результате основная деятельность, связанная с выпуском современных вертолетов, оказалась в крайне трудном положении, и пришлось разворачивать часть работы по другим направлениям.

11. Выбранная «Роствертолом» в начале 90 годов XX века стратегия полной диверсификации позволила сохранить работу не одной сотне сотрудников предприятия, выстоять им в самые грудные времена, и тем самым сохранить ядро кадрового потенциала и преемственность в работе. Более того, некоторые «непрофильные» виды деятельности стали своего рода зародышем новых для региона и России направлений в бизнесе. Особое место среди них занимает торгово-выставочная деятельность на основе созданного в начале 90-х годов многофункционального Торгово-выставочного центра (ТВЦ). Как показала практика, обладая достаточно гибкой коммерческой структурой, ТВЦ оказался способен обеспечить устойчивую деятельность всей структуры даже в случае неэффективной работы некоторых его составных частей. Между тем, агрессивная маркетинговая политика и практически неограниченные финансовые возможности фирм, аффилированных с крупнейшими зарубежными торговыми структурами, которые в последнее время активно внедряются на данный сегмент регионального рынка, начинают изменять положение основных фигур в худшую для них сторону.

12. К сожалению, далеко не всегда стратегия полной диверсификации на основе конверсии военного производства приводила в дальнейшем к существенным положительным экономическим результатам, особенно в части организации «Роствертолом» производства ТНП. Причин тому множество, но главной явилась недостаточность финансовых средств и неразвитость систем продвижения и сбыта готовой продукции, без чего невозможно проводить системную работу по повышению качества отечественных ТНП, улучшению их дизайна и сервисного обслуживания. Можно сказать, что«перековка мечей на орала» с первого захода не удалась.

13. Тем временем политическая и экономическая ситуация в стране и за ее пределами стала существенно меняться. В результате военная продукция «Роствертола» снова стала доминировать, хотя и здесь дела обстоят далеко не благополучно. Оказалось, что стратегия, нацеленная на производство и сбыт на первичном рынке выпускаемых серийно вертолетов Ми-24/35 и Ми-26, не имеет серьезной перспективы. Необходим разворот работ, как минимум, в сторону производства модернизированных вертолетов Ми-35 и, как максимум, создания принципиально новых образцов ДА. Однако осуществить его при существующей ресурсной и финансовой базе весьма проблематично. В создавшихся условиях более предпочтительной оказалась стратегия сбыта б/у вертолетов и услуг по их ремонту. Хотя данная стратегия направлена на заполнение ниш и стыков вторичных рынков, куда фирмы с мировыми именами стараются поменьше заглядывать, но она помогла накопить определенные финансовые средства и подготовиться к производству нового боевого вертолета пятого поколения - Ми-28Н «Ночной охотник».

14. В максимальной степени учитывая специфические российские условия, и с максимальной пользой используя их, маркетологам «Роствертола» удалось выбрать оптимальную маркетинговую стратегию на начальной стадии создания новой боевой машины. Концепция ведения боевых действий, нацеленная не на войну с террористами и нарт:оторговцами в горах (для этого больше подходит «Черная акула» и её модификация), а на ведение крупномасштабных боевых операций на равнине (для чего и предназначен Ми-28Н) приближает победу Ми-28Н над ближайшим конкурентом Ка-52 во внутриторговой войне, что еще раз подчеркивает органическую связь маркетинговой стратегии с политикой окружения и миссией предприятия.

15. Начавшийся с апреля 2004 года разговор о близкой победе на рынке боевых ударных вертолетов Ми-28Н пока имеет декларативный оттенок, нежели прочное политическое и экономическое обоснование. Наверняка потребуются громадные усилия и ресурсы для продвижения товара-«звезды» Ми-28Н на мировой рынок, в то время как конкуренты постараются предложить еще более совершенный товар. Поэтому останавливаться на достигнутых позициях нельзя: основные конкурентные преимущества Ми-28Н становятся менее очевидными, если опираться на современную концепцию ведения боевых действий, согласно которой для эффективной борьбы с противником решающее значение имеет не прямой обмен ударами, а уход от столкновения путем применения средств поражения без входа в опасную зону. Для этого необходима качественно иная вертолетная система, чем та, которая сейчас предлагается «Роствертолом». В данной ситуации даже при наличии комплекса серьезнейших материальных, финансовых и кадровых проблем России уже сегодня нужно закладывать принципиальные основы будущей военной вертолетной системы. При этом сама вертолетная отрасль без синхронной работы со смежными отраслями с этой задачей не сможет справиться. В этой связи, пока не определены приоритеты в развитии отечественного вертолетостроения и не сформирована новая стратегия развития вертолетостроительной отрасли, на существенную помощь отрасли со стороны государства вряд ли стоит рассчитывать. По нашему мнению, новая стратегическая линия должна быть сформирована на основе органического единства подсистем экономики, техники и управления в отрасли и за ее пределами, без выделения среди них конкретной доминанты, кроме человеческого фактора. При построении модели будущего развития предприятия механизм стратегического маркетинга в процессе синтеза конкурентоспособной системы хозяйствования должен работать на принципе замкнутого цикла с прямимы и обратными связями с указанными четырьмя элементами формируемой ММС.

16. Для выхода из зоны кризисного развития «Роствертолу» необходимо идти по пути создания устойчивого эффективного объединения, у которого шансы обеспечения УКП оказываются значительно выше. Только в этом случае предприятие может быстрее приблизиться к полюсу соответствия возможностей фирмы потребностям рынка, по сравнению с теми, кто настроен на локальную коммерческую прибыльность при слабой технологической вооруженности труда, постоянных недостатках кредитных ресурсов, разрыве технологических и экономических связей в сочетании с неэффективным менеджментом «советской» модели. Именно поэтому сейчас на базе ОАО «Объединенная промышленная корпорация «Оборонпром» создаётся вертолетный холдинг «Вертолеты Миля». Внебюджетным инвестором «Оборонпрома» является «Рособоронэкспорт», которому предполагается передать эксклюзивные права на продажу, создание центров по техподдержке и на ремонт не только военных, но и гражданских вертолетов «Ми». Создание управляемого государством холдинга становится особенно актуальным сейчас, когда наметилась тенденция расширения закупок военных вертолетов Минобороны РФ.

17. Придерживаясь выбранной стратегии развития предприятия за счет серийного выпуска боевых ударных вертолетов Ми-28Н «Роствертолу» следует обратить более пристальное внимание и на рынок гражданских вертолетов легкого и среднего класса, который, как показал маркетинговый аудит, в последнее время имеет тенденцию к своему расширению. Здесь Россия в основном представлена вертолетом Ми-2, производство которого несколько десятилетий назад было передано в Польшу. Этот вертолет по большинству летно-тактических характеристик значительно уступает своим конкурентам, но некоторые очевидные эксплуатационные преимущества Ми-2 и наработанные ранее связи в области военно-технического и экономического сотрудничества с большим количеством государств мира позволяют предполагать о целесообразности реализации инвестиционного проекта по производству в России модернизированного многоцелевого вертолета, названного Ми-2А. К сожалению, инициируя реализацию данного проекта, его разработчики основную цель видят только в «оживлении существующих структур в авиационном транспорте и авиационном производстве, как у нас в стране, так и ближнем зарубежье, испытывающих сейчас затруднения», а не в создании конкурентоспособных машин мирового класса для удовлетворения спроса любых потребителей. Фактически речь идет о попытке дать второй импульс жизни машине, находящейся на последней стадии жизненного цикла.

18. В условиях жесткой конкуренции «Роствертолу» необходима более совершенная стратегия сбыта, чем сейчас. С этой целью предлагается модель вертикальной интеграции имеющихся и вновь создаваемых каналов сбыта. Модель имеет громадное число переменных и ограничений и в аналитическом плане представляет собой совокупность двух взаимосвязанных между собой задач линейного программирования, которые решаются с помощью соответствующих программных и вычислительных средств. Результаты расчета позволяют предположить о целесообразности частичной передачи эксклюзивных прав на реализацию основной продукции «Рособоронэкспорту» в будущем вертолетном холдинге «Миль», но при этом вертолетостроительные предприятия, их ремонтные подразделения и иные коммерческие структуры должны иметь некоторую долю самостоятельности при реализации мелких и средних заказов нестратегического значения.