Стратегическое маркетинговое управление предприятием в условиях кризиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое маркетинговое управление предприятием в условиях кризиса"

На правах рукописи

Шиповских Ирина Юрьевна

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3 .Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2004

Диссертационная работа выполнена в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиал) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент

Пасечникова Лариса Викторовна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, Шаталова Татьяна Николаевна

кандидат экономических наук Буяновский Алексей Евгеньевич

Ведущая организация:

Магнитогорский государственный технический университет

Защита состоится «27» мая 2004 г. в 1230 часов на заседании диссертационного совета Д.212.181.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460352, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Автореферат разослан 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Аралбаева Ф.З.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В процессе адаптации к рыночным отношениям руководителям отечественных предприятий приходится решать целый ряд проблем: структурные несоответствия экономики производства существующему платежеспособному спросу, износ основных фондов, нехватка оборотных средств, недостаток ориентированных на рынок специалистов. Данное обстоятельство поставило более половины всех промышленных предприятий России на грань кризиса и банкротства, и это актуально, в том числе, и для отрасли строительных металлоконструкций.

Характерная черта нынешнего этапа экономических преобразований в России — это необходимость для большинства производителей в осознании рыночных механизмов, в новых подходах к проектированию бизнес-процессов и формированию организационных структур, к разработке стратегических направлений развития. Происходит переход к новой научной модели управления, в основе которой лежат маркетинговые и интеграционные процессы. Практика работы стран с развитыми рыночными отношениями показывает, что сохранять конкурентоспособность на рынке, предотвращать и преодолевать возникающие кризисные ситуации может предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга.

Российский рынок строительных металлических конструкций на современном этапе характеризуется нарастающим спросом и усиливающейся конкуренцией. При этом основные предприятия отрасли тяжело переживают последствия кризисного периода в отечественной экономике: производственное оборудование подлежит восстановлению, необходимо заново формировать кадровый потенциал инженерно-технических служб, осваивать маркетинговые методики управления.

В теории и практике стратегического маркетингового управления целый ряд вопросов в настоящее время недостаточно освещены, в частности, к ним относится методическое и организационное обеспечение формирования и реализации маркетинговых стратегий бизнеса предприятий, функционирующих в кризисных условиях.

Промышленность строительных металлоконструкций является одной из наименее исследованных в этом направлении. В то же время, современные тенденции все более свидетельствуют о расширении применения данного типа конструкций взамен традиционных материалов при возведении зданий промышленного и общественного назначения.

Изложенные факты определяют актуальность углубленного исследования проблемы стратегического маркетингового управления для предприятий отрасли строительных металлоконструкций, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых:

И. Ансоффа; О. С. Виханского; А П. Градова; М. Мескона; Г. Минцберга; М. Портера; А. Г. Поршнева; 3. П. Румянцевой; Н. А. Саломатина; Ч. Хофера; Д. Шенделя - в области разработки стратегий, портфельного и конкурентного анализа, стратегического планирования, стратегического управления изменениями;

- Г. Армстронга; И. Г. Владимировой; В. Гаспарова; П. Дойля; А. И. Ковалева; Ф. Котлера; Дж. Сондерса — в области маркетингового управления предприятиями;

- Д. Кэмпбела; А. Дж. Стрикленда; А. А. Томпсона; Д. Хасси - в области стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия; процесса и структуры стратегического управления, реализации стратегии;

- А. Г. Бокичевой; А. А. Бравермана; В. И. Грушенко; А Г. Грязнова; С. А. Дведенидовой; Э. М. Короткова; Э. С. Минаева; В. П. Панагушина; Е. Г. Перфильевой, Е. М. Трененкова; Л. В. Фомченковой; А. П. Чуркина; А. Д. Шеремета — в области антикризисного управления.

Несмотря на глубокую теоретическую проработку вопросов, связанных со стратегическим маркетинговым управлением, рад проблем остается недостаточно изученным. В частности, требуют дальнейшего исследования вопросы, связанные с выбором и реализацией стратегий бизнеса в различных условиях хозяйствования, формированием методического аппарата, организационным обеспечением стратегического управления.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений по формированию методического аппарата стратегического маркетингового управления и их практическая апробация для повышения эффективности работы предприятия и преодоления кризисных явлений.

Для реализации поставленной цели были поставлены и решены следующие конкретные задачи:

-уточнение понятийного аппарата в области стратегического маркетингового управления предприятием;

- исследование роли и значения стратегического маркетингового управления для вывода предприятия из состояния кризиса;

- исследование маркетинговой макро- и микросреды предприятий отрасли;

- разработка методики стратегического маркетингового анализа;

- разработка организационного обеспечения стратегического маркетингового управления предприятием.

Предметом исследования является стратегическое маркетинговое управление промышленным предприятием, находящимся в условиях кризиса

Объект исследования — российские предприятия отрасли строительных металлоконструкций.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, практический опыт в рассматриваемой области. Изучение проблемы основывалось на использовании методологии научного познания проблем стратегического маркетингового управления, применении общенаучных методов исследования, методов технико-экономического, логического анализа. Для решения поставленных задач также использовались следующие статистические методы: классификация; факторный анализ; прогнозирование; табличный; графический и другие.

Эмпирическую базу диссертации составили данные Управления статистики основных фондов и строительства Госкомстата РФ, Российско-европейского центра экономической политики (РЕЦЭП), Рабочего центра экономических реформ при Правительстве Российской Федерации, отраслевые экспертные обзоры, статистические, финансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем: - определены и теоретически обоснованы отличительные особенности стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса, основными из которых являются: применение методик диагностики кризиса; портфельный анализ; бенчмаркинг; изменение целевой установки; актуальность формирования стержневых компетенций предприятия; поиск возможностей организации стратегических маркетинговых альянсов; внедрение процесса постоянных и непрерывных инноваций; повышение эффективности информационного и организационного обеспечения; использование новых схем стратегического маркетингового анализа с обязательным включением стратегического маркетингового мониторинга;

проведен анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций и сформулированы его результаты; определены основные экономические характеристики отрасли; характер конкуренции и интенсивность каждой из конкурентных сил; движущие силы отрасли, ее перспективы и привлекательность; на основании выявленных ключевых характеристик предприятия отрасли сгруппированы в пять стратегических групп: А — бывшие предприятия-производители Минмонтажспецстроя СССР, Б — новые предприятия, работающие на основе иностранного капитала и по западным образцам менеджмента, В - перепрофилированные предприятия, Г - монтажные организации, расширяющие сферу деятельности, Д — предприятия-производители ограждающих конструкций; построена карта стратегических групп конкуреетов на российском рынке; выявлены отличительные особенности продукта и рынка, на основании которых определены стратегические маркетинговые факторы вывода из кризиса и успешного развития предприятий отрасли строительных металлоконструкций: наличие квалифицированных проектировщиков; профессиональность, мобильность и влиятельность групп специалистов по продажам; минимальные сроки проектирования, изготовления и монтажа металлоконструкций; максимальная ориентированность научных исследований и разработок на интересы потребителей; гибкость производства и способность постоянной адаптации продукта к индивидуальным требованиям каждого потребителя; развитие стратегических маркетинговых альянсов; отлаженный механизма обратной связи с потребителем; применение бартерных и лизинговых схем поставок; адаптирована матричная методика маркетингового анализа и планирования для разработки стратегии развития предприятия отрасли строительных металлоконструкций; выделены сильные стороны отраслевого бизнеса, проанализированы стадии жизненного цикла отрасли и предложены следующие стратегии развития: увеличения доли рынка, укрепления и обороны, вакантных ниш, полного обновления, увеличения прибыли, дифференциации, сокращения активов предприятия, лидерства, ликвидации;

разработана методика стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятия отрасли строительных металлоконструкций, в которой определены объекты и направления мониторинга, набор контрольных показателей по каждому из объектов мониторинга, формы баз данных, методы сбора и анализа информации;

- разработана система организационного обеспечения стратегического маркетингового управления в условиях кризиса, включающая в себя оптимизацию организационной службы работы с потребителями и маркетинговых бизнес-процессов; организационное обучение; формирование ориентированной на потребителя корпоративной культуры; эффективное информационное обеспечение.

Основные положения, выносимые на защиту:

- авторское уточнение понятий «стратегический маркетинговый анализ», «стратегический маркетинговый мониторинг»;

- структура процесса стратегического маркетингового управления промышленным предприятием;

- отличительные особенности стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса;

- система стратегических маркетинговых факторов успеха предприятия отрасли строительных металлоконструкций;

- методика стратегического маркетингового анализа предприятия, адаптированная к отрасли строительных металлоконструкций;

- методика стратегического маркетингового мониторинга предприятия отрасли строительных металлоконструкций;

- система организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии бизнеса в условиях кризиса.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результатом является разработка методического аппарата стратегического маркетингового управления промышленными предприятиями.

Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит организациям разработать, используя предлагаемую методику, стратегию бизнеса, основанную на принципах стратегического маркетингового управления. Отдельные методические разработки, предложенные в диссертации и реализованные в ходе практической апробации, могут быть использованы другими предприятиями, работающими в отрасли строительных металлоконструкций.

Теоретико-методические разработки данного исследования также могут быть использованы в процессе обучения специалистов по менеджменту и маркетингу.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на 11-ой Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в

российском предпринимательстве» в 2001 году (г. Пенза), на итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ГОУ ОГУ в 2002 году (г. Орск), на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» в 2003 году (г. Орск), на УШ-ой Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» в 2003 году (г. Оренбург), на семинарах кафедры менеджмента и маркетинга ОГТИ, а также были использованы в процессе преподавания дисциплин «Прикладной маркетинг» и «Стратегический маркетинг» в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) ГОУ ОГУ.

Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора было осуществлено на промышленных предприятиях ОАО «Орский завод металлоконструкций» (г. Орск), ЗАО «ГК «Электрощит» - ТМ - Самара» (г. Самара), НСМУС ФОАО «Стальмонтаж» (г. Новотроицк), что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 4 научных работах объемом 3,74 печатных листа.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (138), содержит 24 таблицы и 11 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАШ1Е РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, определены научная новизна и практическая значимость результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы стратегического маркетингового управления предприятием» раскрывается сущность стратегического маркетингового управления промышленным предприятием; изучается содержание и структура процесса стратегического анализа маркетинговой среды предприятия; выявляются и обосновываются отличительные особенности стратегического маркетингового управления промышленным предприятием в условиях кризиса.

Разработка идей стратегического управления нашла отражение в трудах многих отечественных и зарубежных авторов.

Результаты сравнительного анализа известных современной экономической науке концепций управления (совершенствование

производства, совершенствование товара, интенсификация маркетинговых усилий, маркетинг, социально-этичный маркетинг) свидетельствуют о том, что отличительной особенностью маркетинговых концепций как наиболее эффективных в плане практического применения на сегодняшний день проявляется в первую очередь в сущностных характеристиках проводимого стратегического анализа. Стратегический анализ в рамках маркетинговой концепции управления ориентирован на глубокое исследование потребителей и рынка, являясь при этом основной функцией менеджмента и базой для формирования стратегии бизнеса.

По нашему мнению, применение принципов маркетинга в управлении предприятием является важнейшим фактором его выживаниями развития в усложняющихся рыночных условиях, и в том числе в состоянии кризиса, которое характерно для многих российских предприятий на современном этапе. Мы считаем, что именно отсутствие ориентации на нужды и запросы потребителя при выработке стратегии поведения на рынке и привело большинство отечественных предприятий к поражению в конкурентной борьбе и кризисному состоянию.

Анализ трудов авторитетных отечественных и зарубежных ученых, позволил сделать вывод о том, что в современной экономической литературе процесс стратегического управления во многих случаях рассматривается априори в рамках концепции маркетинга, т.к. включает в себя анализ маркетинговой среды предприятия как основополагающий компонент. Большинство применяемых исследователями терминов, — «стратегическое планирование» (Ф. Котлер, А. П. Градов), «стратегическое управление» (А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, О. С. Виханский, А.П. Градов), «стратегическое рыночное планирование» (П. Дойль), «стратегическое маркетинговое планирование» (Д. Хасси), - сходны по содержанию и структуре.

Исследование вопроса стратегического маркетингового управления в условиях кризисного состояния предприятия требует исследования содержания понятия «стратегия». Для обобщения и классификации подходов отечественных и зарубежных ученых нами использована разработка Г. Минцберга, известная в литературе как «5П».

Маркетинговый анализ внешней и внутренней среды предприятия является основополагающим этапом стратегического управления, основанного на принципах маркетинга, который, в конечном счете, и обусловливает эффективность разработки и реализации маркетинговой стратегии бизнеса, в том числе в условиях кризиса.

Проанализировав подходы отечественных и зарубежных авторов к вопросу стратегического и маркетингового анализа, мы считаем необходимым произвести уточнение применяемой терминологии и предлагаем собственные трактовки понятий «стратегический маркетинговый анализ» и «стратегический маркетинговый мониторинг», которые бы объединили современные подходы к стратегическому анализу в рамках маркетинговой концепции функционирования предприятия.

Стратегический маркетинговый анализ — это исходный процесс стратегического маркетингового управления, заключающийся в исследовании факторов внешней и внутренней среды предприятия и тенденции их изменения с точки зрения их влияния на деятельность организации в будущем и являющийся основой для определения миссии и целей фирмы, а также стратегии поведения, позволяющей фирме выполнить свою миссию и достичь своих целей. Стратегический маркетинговый анализ опирается на данные стратегического маркетингового мониторинга и состоит из двух основных частей: анализа внешней и анализа внутренней среды предприятия.

Стратегический маркетинговый мониторинг - это постоянный независимый процесс систематического сбора данных о внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия, создающий базу для стратегического маркетингового анализа.

Далее в первой главе диссертационного исследования нами рассмотрены этапы формирования понятия кризиса в отечественной экономической литературе. Практика показывает, что кризисы не только возможны, они отражают собственные ритмы развития каждой отдельной организации, подчас не совпадающие с ритмами общего развития или развития других организаций. Любое промышленное предприятие находится в состоянии определенного отношения к общим циклам экономики, имея при этом собственные циклы и кризисное развитие.

Проведенное нами исследование причин кризиса свидетельствует о том, что большинство отечественных авторов (Э. М. Короткое, Е. М. Трененков, С. А. Дведенидова, В. И. Грушенко, Л. В. Фомченкова, В. И. Кошкин и др.) подразделяют причины кризиса на внешние и внутренние, придавая им различную значимость. Нам более близка точка зрения П. Дойля, который утверждает, что причина кризиса - внешняя, - трансформация отрасли, -выражающаяся в появлении новых каналов распределения, новых технологий, конкурентов с новыми стратегиями или цепочками создания ценности, позволяющим выступать с привлекательными для потребителя предложениями.

Если понимать причину кризиса таким образом, то опасность кризиса существует всегда и его необходимо предвидеть и прогнозировать.

В качестве базового определения термина «антикризисное управление» в диссертационном исследовании нами принята трактовка профессора Э. М. Короткова, согласно которой это «управление, в котором поставлено определенным образом предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использования его факторов для последующего развития».

На основании анализа теоретических разработок и практического опыта, нами сформирован циклический механизм процесса стратегического маркетингового управления, осуществляемого в условиях кризиса предприятия, и выделены его отличительные особенности, связанные со спецификой ситуации (см. рисунок 1).

Во второй главе «Анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций» представлены результаты исследования отрасли и рынка строительных металлоконструкций РФ, внутренней среды отраслевых предприятий, выявлены отличительные характеристики исследуемого продукта и его рынка, на основании которых сформулированы и обоснованы стратегические маркетинговые факторы успеха предприятий отрасли строительных металлоконструкций.

Основополагающим в анализе экономических характеристик отрасли строительных металлоконструкций является тот факт, что предприятия, по сути, функционируют в инвестиционно-строительной сфере. Основная часть продукции является новыми производственными корпусами, складскими терминалами, торговыми, спортивными и развлекательными центрами, создаваемыми с целью организации нового вида бизнеса с привлечением инвестиционных ресурсов.

Последние три года — этап активного роста в инвестиционно-строительной сфере России. По данным Управления статистики основных фондов и строительства Госкомстата России, в 2002 г. объем инвестиций в основной капитал возрос более чем в 4 раза по отношению к уровню 1997 г. Показатель общей площади введенных в эксплуатацию зданий в 2002 г. составил на 59% выше показателя 2000 г. Данные также свидетельствуют о ежегодном увеличении федеральных инвестиций в строительство.

Этапы процесса стратегического маркетингового управления предприятием Отличительные особенности стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса

-*> Стратегический маркетинговый анализ 1, Анализ рынка и потребителей, отрасли и конкурентов 2. Анализ внутреннего положения компании, ее сильных и слабых сторон 1 Анализ потенциала конкурентных преимуществ предприятия Использование методик диагностики кризиса Портфельный анализ Бенчмаркинг

, Маркетинговый синтез и стратегическое планирование 4. Формулирование миссии предприятия 5. Выдвижение и оценка целей, постановка задач 6. Разработка стратегической концепции и формулирование стратегии бизнеса 7 Сегментирование, выбор и позиционирование Смещение акцентов в велеполагалии Актуальность формирования стержневых компетенций предприятия Поиск возможностей организации эффективных стратегических альянсов Внедрение процесса постоянных и непрерывных инноваций

Тактическое планирование (конструирование ' маркетингового комплекса) 8 Стратегические решения в области товарно-ассортиментной политики 9 Стратегические решения в области ценообразования 10. Стратегические решения в области коммуникационной политики 11. Стратегические решения в области распределения 12 Разработка оперативных планов и программ Необходимость повышения оперативности принятия и реализации управленческих решений Актуальность ускоренной загрузки производственного оборудования

Реализация стратегии ' 13 Обеспечение ресурсами и оптимизацию их распределения 14. Формирование корпоративной культуры, благоприятствующей эффективной реализации стратегии 15. Разработка систем мотивации персонала, способствующих эффективной реализации стратегии 16. Организационное и информационное обеспечение Необходимость ускоренной реструктуризации предприятия Необходимость преодоления организационного сопротивления, донесение до заинтересованных групп антикризисной программы, ее обоснование, убеждение в перспективах Высокая значимость роли лидера Необходимость создания на предприятии кроссфункциональных целевых групп высокого уровня, целью которых является анализ и прогнозирование изменений в отрасли Актуальность ревизии и повышения эффективности организационного и информационного обеспечения

, Стратегический маркетинговый мониторинг 17. Внешний мониторинг 18 Внутренний мониторинг Актуальность автоматизации контрольных и учетных функций

Рисунок 1 - Отличительные особенности стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса

Результаты анализа структуры покупателей отрасли позволяют сделать выводы о том, что топливная, химическая и нефтехимическая, пищевая отрасли, а также строительство и торговля обеспечивают основной объем заказов производителей строительных металлоконструкций. При этом общий объем заказов стабильно увеличивается.

По данным проведенных маркетинговых исследований на рынке России на начало 2003 года поставку строительных металлоконструкций предлагают 155 предприятий, которые на основании выявленных ключевых характеристик сгруппированы в пять стратегических групп: А — бывшие предприятия-производители Минмонтажспецстроя СССР, Б — новые предприятия, работающие на основе иностранного капитала и по западным образцам менеджмента, В — перепрофилированные предприятия, Г — монтажные организации, расширяющие сферу деятельности, Д — предприятия-производители ограждающих конструкций. Нами построена карта стратегических групп конкурентов российского рынка строительных металлоконструкций, представленная на рисунке 2.

Результаты проведенного анализа позволяют сделать вывод о том, что наиболее влиятельными конкурентными силами российского рынка металлоконструкций в настоящее время являются: интенсивность соперничества, угроза входа на рынок новых участников и рыночная власть поставщиков. В качестве основных движущих сил отрасли автором выделены: тенденции экономического роста в стране; инвестиционная активность национального рынка; политика органов власти, что соответственно охарактеризовано с точки зрения экономических показателей.

Исследование внутренней маркетинговой среды отраслевых предприятий, принадлежащих к различным стратегическим группам, - ОАО «Орский завод металлоконструкций», ЗАО «Группа компаний «Электрощит» - ТМ - Самара», Новотроицкого строительно-монтажного управления специализированного ФОАО «Стальмонтаж», - позволило выявить сильные и слабые стороны, благоприятные возможности и опасности, оценить конкурентоспособность издержек и цен, прочность конкурентных позиций и основные стратегические проблемы исследуемых предприятий.

По состоянию на начало 2001 г. ОАО «Орский завод металлоконструкций» находилось в кризисном положении, свойственном отечественным предприятиям, которые не смогли адаптироваться к рыночным условиям функционирования.

Помимо маркетингового анализа отрасли и рынка строительных металлоконструкций, наше участие в антикризисном управлении ОАО «ОЗМК» выражалось во внедрении стратегического маркетингового управления данным предприятием и формировании системы его организационного обеспечения, разработке и реализации маркетинговой стратегии бизнеса и тактических маркетинговых программ предприятия.

В качестве маркетинговой стратегии бизнеса была принята стратегия фокусирования, основными направлениями которой являлись: концентрация на целевых рынках и их осзоение; маркетинговая дифференциация предла-

14

гаемого продукта и организация выпуска конкурентоспособной продукции; формирование стержневых компетенций; создание стратегических маркетинговых альянсов.

В работе представлено содержание основных этапов стратегического маркетингового управления данным предприятиям в течение 2001-2002 гг. В числе основных маркетинговых мероприятий на ОАО «ОЗМК» была также сформирована и внедрена система стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятия.

Изучение теоретических разработок и практический опыт позволили нам выявить следующие отличительные особенности металлических конструкций как продукта в терминологии маркетинга и их рынка:

- спрос на продукцию отрасли является производным от активности инвестиционно-строительной деятельности на основных рынках сбыта;

- производственный цикл в среднем составляет от 2 до 10 месяцев;

в состав заинтересованных групп, помимо клиентов, поставщиков, акционеров и служащих, входят проектно-изыскательские организации, играющие значительную роль в распределении заказов;

- тип закупок определяется категорией покупателей. Среди покупателей строительных металлоконструкций можно выделить две основные категории. Первые покупают здания и конструкции для своих нужд, в большинстве случаев эта закупка может быть единственной на протяжении длительного времени. Следуя классификации Ф. Котлера, приобретение здания из металлоконструкций в данной ситуации относится к типу закупок, осуществляемых для решения новых задач. Вторая категория покупателей металлических конструкций представлена профессиональными компаниями, выполняющими функции генеральных подрядчиков. Приобретение строительных металлоконструкций данными покупателями по классификации Ф. Котлера отнесено автором к типу повторных закупок с изменениями;

решение о покупке обычно принимается по результатам проведения тендера коллегиально группой профессиональных представителей, имеющих высокий статус; покупатели сконцентрированы географически;

покупатели предпочитают приобретать продукт напрямую у производителя; покупатели имеют предпочтения, касающиеся взаимных закупок и лизинга;

цена продукта, сроки поставок в значительной степени зависят от конъюнктуры рынка металлопроката;

стоимость доставки составляет существенную часть стоимости продукта для покупателя.

На основании исследования специфики товара, рынка и потребительского поведения автором сформулированы следующие стратегические маркетинговые факторы успеха предприятий отрасли строительных металлоконструкций, что, по нашему мнению, может быть использовано поставщиками строительных металлоконструкций в качестве рекомендаций при разработке и реализации стратегий бизнеса:

- наличие квалифицированных проектировщиков;

- профессиональность, мобильность и влиятельность групп специалистов по продажам;

- минимальные сроки проектирования, изготовления и монтажа металлоконструкций;

максимальная ориентированность научных исследований и разработок на интересы потребителей;

- гибкость производства и способность постоянной адаптации продукта к индивидуальным требованиям каждого потребителя;

развитие стратегических маркетинговых альянсов;

- отлаженная система устранения брака, послепродажных консультаций, шефмонтажа, механизма обратной связи с целью выяснения нужд потребителя, а также степени его удовлетворенности;

применение бартерных и лизинговых схем поставок.

В третьей главе «Методические и организационные аспекты стратегического маркетингового управления на предприятиях отрасли строительных металлоконструкций» выполнены разработки: матричной методики стратегического маркетингового анализа и планирования деятельности предприятия, адаптированной к отрасли строительных металлоконструкций; методики стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятия исследуемой отрасли; системы организационного обеспечения стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса; представлены практические результаты внедрения разработанных методик на отраслевых предприятиях.

Основой предлагаемой нами методики стратегического анализа и планирования является матрица развития рынка товаров, в которой положение предприятия определяется степенью развития его рынка и его эффективностью относительно конкурентов (см. рисунок 3).

В качестве переменных сильных сторон бизнеса, посредством которых модель адаптирована к конкретной отрасли, нами приняты стратегические маркетинговые факторы успеха предприятий данной отрасли, описанные выше.

Разработанная методика стратегического маркетингового мониторинга включает в себя пять основных разделов: выбор направлений и объектов мониторинга; определение набора контрольных показателей по каждому из объектов мониторинга; разработку форм баз данных по объектам мониторинга; формирование баз данных по объектам мониторинга; выбор методов сбора и анализа информации. В качестве направлений мониторинга обозначены внешняя и внутренняя среды предприятия, при этом объекты внешнего мониторинга подразделяются следующим образом: покупатели; конкуренты; отраслевая инфраструктура. В работе приведены примерные наборы контрольных показателей и формы баз данных по каждому из объектов стратегического маркетингового мониторинга.

Методы сбора и анализа информации в рамках разработанной методики мониторинга условно разделены на общие и целевые. Общие методы включают в себя изучение публикуемых годовых отчетов предприятий, материалов из журналов и прессы, отчетов инвестиционных аналитиков, правительственных докладов, результатов академических исследований, материалов отраслевых конференций и выставок, общение с сотрудниками отраслевых предприятий.

Целевые методы направлены на конкретные предприятия, преследуют цель получения заданной информации по таким ключевым характеристикам как производственные издержки и цены, диапазон поставляемых зданий, качество выпускаемой продукции и включают в себя: посещение предприятий, опросы потребителей, дилеров и агентов, сопоставление продуктов, ценовой мониторинг.

Предлагаемая в работе система организационного обеспечения стратегического маркетингового управления в условиях кризиса включает в себя пять основных компонентов: оптимизацию организационной службы работы с потребителями; оптимизацию маркетинговых бизнес-процессов; организационное обучение; формирование корпоративной культуры, ориентированной на потребителя; эффективное информационное обеспечение (см. рисунок 4).

Относительная конкурентная позиция предприятия на рынке

Стадии

Рисунок 3 - Модель стратегического маркетингового анализа и планирования, адаптированная к отрасли строительных металлоконструкций

В работе представлены рекомендации по формированию организационной структуры службы работы с потребителями, включающей в себя отдел маркетинга и отдел отгрузки как два основных отдела, которые совместно с юрисконсультом объединены под руководством заместителя директора по маркетингу и сбыту, подчиняющимся непосредственно директору предприятия. Отдел маркетинга включает в себя пять основных групп специалистов: специалисты по продажам; специалисты по расчетам; специалисты по маркетинговому обеспечению; специалисты-аналитики; конструкторы-дизайнеры.

Нами доказывается, что обучение специалистов отдела маркетинга по продажам на предприятии отрасли строительных металлоконструкций носит стратегический характер. В работе приведена методика организационного обучения специалистов по продажам, рассчитанная на восемнадцать месяцев и включающая в себя профессиональную подготовку, тренинги, стажировки и экзамены.

Далее приведены основные положения разработанного нами и успешно реализованного на практике корпоративного стандарта предприятия по маркетингу и сбыту, как основного документа, регламентирующего маркетинговые бизнес-процессы предприятия.

Также в третьей главе диссертационного исследования представлены результаты практического внедрения предложенных методик на ОАО «Орский

завод металлоконструкций», ЗАО «ГК «Электрощит» - ТМ — Самара», НСМУС ФОАО «Стальмонтаж», свидетельствующие об эффективности наших разработок.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение:

1. Обоснование важности применения принципов стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях кризиса, что также является необходимым условием его дальнейшего успешного развития. Данное обстоятельство обусловливает актуальность исследования методических аспектов стратегического маркетингового управления и внедрения его на российских предприятиях.

2. Уточнение механизма и основных компонентов процесса стратегического маркетингового управления. Выделение анализа в качестве основополагающего этапа стратегического маркетингового управления, обеспечивающего информационную базу для формирования стратегии бизнеса. Стратегический маркетинговый анализ опирается на данные мониторинга. Соответственно, эффективность антикризисного управления напрямую зависит от качества проводимого на предприятии стратегического маркетингового анализа и мониторинга.

3. Теоретического обоснование отличительных особенностей стратегического маркетингового управления, осуществляемого в условиях кризиса, к числу основных из которых относятся: применение методик диагностики кризиса; портфельный анализ; бенчмаркинг; изменение целевой установки; актуальность формирования стержневых компетенций предприятия; поиск возможностей организации стратегических маркетинговых альянсов; внедрение процесса постоянных и непрерывных инноваций; повышение эффективности информационного и организационного обеспечения; использование новых схем стратегического маркетингового анализа с обязательным включением стратегического маркетингового мониторинга.

4. Анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций, представленный впервые в научной литературе.

5. Создание информационной и методической основы для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятий исследуемой отрасли путем выявления специфики продукта и рынка, а также определения стратегических маркетинговых факторов успеха.

6. Разработка альтернативных стратегий бизнеса для предприятий исследуемой отрасли в рамках адаптированной матричной методики стратегического анализа и планирования.

7. Разработка и практическая апробация методической базы реинжиниринга маркетинговой деятельности, осуществляемого в процессе антикризисного управления.

8. Практическое применение разработанных методик, которое позволило отраслевым предприятиям, - ЗАО «ГК «Электрощит» - ТМ - Самара», НСМУС ФОАО «Стальмонтаж», - значительно упрочить конкурентные позиции на отечественном рынке и повысить эффективность маркетинговой деятельности, ОАО «Орский завод металлоконструкций» - выйти из кризисного положения и возобновить успешное развитие.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Шиповских И. Ю. Особенности построения коммуникативной политики на рынке строительных металлоконструкций// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: Приволжский Дом Знаний, 2001. - С. 132-134.

2. Шиповских И. Ю. Анализ воздействия отраслевой конкуренции на формирование стратегии предприятия (на примере ОАО «Орский завод металлоконструкций»// Материалы итоговой научно-практическая конференции Орского гуманитарно-технологического института (филиала) государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (2002 год). - 4.1. -Орск: Изд-во ОГТИ, 2002. - С.127-129.

3. Шиповских И. Ю. Проблемы организации и управления стратегическими альянсами в отрасли строительных металлоконструкций (на примере ОАО «Орский завод металлоконструкций»// Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (3-4 апреля 2003 года). — Орск: Изд-во ОГТИ, 2003.-С. 143-145.

4. Шиповских И. Ю. Антикризисное маркетинговое управление (на примере промышленности строительных металлоконструкций): Препринт. -Орск: Издательство ОГТИ, 2003. - 84 с.

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 16.04.2004. Формат 60x84 '/16. Бумага писчая. Усл.печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 199.

РИК ГОУ ОГУ

460352, г. Оренбург, ГСП, пр. Победы 13, Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

»-8 5 5 9

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шиповских, Ирина Юрьевна

Введение.

1. Теоретические основы стратегического маркетингового управления предприятием

1.1. Сущность и основные составляющие стратегического маркетингового управления промышленным предприятием.

1.2. Стратегический маркетинговый анализ как необходимое условие разработки маркетинговой стратегии бизнеса.

1.3. Особенности стратегического маркетингового управления предприятиями отрасли строительных металлоконструкций в условиях кризиса.

Выводы по главе

2. Анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций

2.1. Исследование отрасли и рынка строительных металлоконструкций Российской Федерации.

2.2. Анализ и характеристика внутренней среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций для различных стратегических групп.

2.3. Выявление отличительных особенностей и стратегических маркетинговых факторов успеха предприятий отрасли строительных металлоконструкций.

Выводы по главе 2 .:.

3. Методические и организационные аспекты стратегического маркетингового управления на предприятиях отрасли строительных металлоконструкций 3.1. Разработка матричной методики стратегического маркетингового анализа деятельности предприятий отрасли строительных металлоконструкций.

3.2. Разработка и внедрение методики стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятий отрасли строительных металлоконструкций.

3.3. Организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии бизнеса в условиях кризиса.

3.4. Результаты практического внедрения разработанных методик на предприятиях отрасли строительных металлоконструкций.

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое маркетинговое управление предприятием в условиях кризиса"

Актуальность темы исследования. В процессе адаптации к рыночным отношениям предприятиям различных отраслей промышленности приходится решать целый ряд проблем: структурные несоответствия экономики предприятий России существующему платежеспособному спросу, износ основных фондов большинства предприятий, нехватка оборотных средств, недостаток специалистов, ориентированных на рынок, - это поставило более половины всех промышленных предприятий на грань банкротства. Данная проблема актуальна и для отрасли строительных металлоконструкций.

Характерная черта нынешнего этапа рыночных преобразований в России - это необходимость для большинства организаций адаптации к рыночным механизмам, новых подходов к проектированию компаний, к формированию структур управления, к разработке стратегических направлений развития. В настоящее время осуществляется переход к новой научной модели управления, в основе которой лежат маркетинговые и интеграционные процессы. Практика работы стран с развитыми рыночными отношениями показывает, что сохранять конкурентоспособность на рынке, предотвращать и преодолевать возникающие кризисные ситуации может компания, управление которой построено на принципах маркетинга.

Российская отрасль строительных металлических конструкций на современном этапе характеризуется нарастающим спросом и усиливающейся конкуренцией. При этом основные предприятия отрасли тяжело переживают последствия кризисного периода в российской экономике: необходимо восстанавливать производственное оборудование подлежит, формировать кадровый потенциал инженерно-технических служб, осваивать маркетинговые методики управления.

Вопросам теории и практики стратегического маркетингового управления организацией в отечественной экономической литературе до недавнего времени практически не уделялось внимания. Целый ряд теоретических и практических вопросов, связанных с маркетинговым стратегическим управлением, слабо освещены в научной литературе, в том числе проблемы методического и организационного обеспечения такого важного направления в маркетинге, как формирование и реализация маркетинговых стратегий бизнеса для предприятий, функционирующих в кризисных условиях.

Промышленность строительных металлоконструкций является одной из наименее исследованных в этом направлении. В то же время стала заметной тенденция расширения применения легких металлоконструкций взамен традиционных материалов при возведении зданий промышленного и общественного назначения.

Изложенные факты определяют актуальность углубленного исследования проблемы стратегического маркетингового управления для предприятий отрасли строительных металлоконструкций, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечествен"** • ных и зарубежных ученых:

- М. Альберта; И. Ансоффа; О. С. Виханского; G. Гошала; А. П. Гра-дова; Дж. Куинна; М. Мескона; Г. Минцберга; Е. А. Михайловой; М. Портера; А. Г. Поршнева; 3. П. Румянцевой; Н. А. Саломатина; Ф. Хедоури; Ч. Хофера; Д. Шенделя - в области разработки стратегий, портфельного и конкурентного анализа, стратегического планирования, стратегического управления изменениями;

- Г. Армстронга; И. Г. Владимировой; В. Вонг; В. Гаспарова; Е. П. Голубкова, П. Дойля; А. И. Ковалева; Ф. Котлера; Дж. Сондер-са - в области маркетингового управления предприятиями;

- Д. Кэмпбела; Дж. Стоунхауса; А. Дж. Стрикленда; А. А. Томпсона; Д. Хасси; Б. Хьюстона - в области стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия; процесса и структуры стратегического управления, реализации стратегии; ' ':

- А. Г. Бокичевой; Д. А. Бравермана; В. И. Грушенко; А. Г. Гряз-нова; С. А. Дведенидовой; Э. М. Короткова; В. И. Кошкина; Э. С. Минаева; В. П. Панагушина; Е. Г. Перфильевой, Р. С. Сайфулина; Е. М. Трененкова; J1. В. Фомченковой; А. П. Чуркина; А. Д. Шеремета - в области антикризисного управления;

- А. Асаула; JI. В. Донцовой; Н. П. Мельникова; Я. Рекитара; В. И. Трофимова; В. И. Швиденко - в области исторических предпосылок развития отечественной промышленности строительных металлоконструкций и специфики изучаемого рынка.

Несмотря на глубокую теоретическую проработку вопросов, связанных со стратегическим маркетинговым управлением, целый ряд проблем остается недостаточно изученным, в частности, по формированию и реализации маркетинговых стратегий бизнеса в различных условиях хозяйствования, созданию методического аппарата, организационного обеспечения стратегического управления.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений по формированию методического аппарата стратегического маркетингового управления й их практическая адаптация с целью повышения эффективности работы предприятия и преодоления кризисных явлений.

Для обеспечения реализации поставленной цели были решены следующие конкретные задачи:

- уточнение понятийного аппарата в области стратегического маркетингового управления предприятием;

- исследование роли и значения стратегического маркетингового управления для вывода предприятия из состояния кризиса;

- проведение маркетингового анализа российской отрасли строительных металлоконструкций и отраслевого предприятия;

- формирование методических подходов для разработки и внедрения маркетинговой стратегии бизнеса на отраслевом предприятии;

- разработка методики стратегического маркетингового мониторинга;

- разработка организационного обеспечения стратегического маркетингового управления предприятием.

Предметом исследования является стратегическое маркетинговое управление промышленным предприятием, находящимся в условиях кризиса.

Объект исследования - российские предприятия отрасли строительных металлоконструкций.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, практический опыт в рассматриваемой области. Изучение проблемы основывалось на использовании методологии научного познания проблем стратегического маркетингового 'управления, применении общенаучных методов исследования, методов технико-экономического, логического анализа. Для решения поставленных задач также использовались следующие статистические методы: классификация; факторный анализ; прогнозирование; табличный; графический и другие.

Эмпирическую базу диссертации составили данные Управления статистики основных фондов и строительства Государственного комитета статистики Российской Федерации (Госкомстата РФ), Российско-европейского центра экономической политики (РЕЦЭП), Рабочего центра экономических реформ при Правительстве Российской Федерации, отраслевые экспертные обзоры, статистические, финансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- определены и теоретически обоснованы отличительные особенности стратегического маркетингового управления в условиях кризиса предприятия, основными из которых являются: применение методик диагностики кризиса; портфельный анализ; бенчмаркинг; изменение целевой установки; актуальность формирования стержневых компетенций предприятия; поиск возможностей организации стратегических маркетинговых альянсов; внедрение процесса постоянных и непрерывных инноваций; повышение эффективности информационного и организационного обеспечения; использование новых схем стратегического маркетингового анализа с обязательным включением стратегического маркетингового мониторинга;

- проведен анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций и сформулированы его результаты; определены основные экономические характеристики отрасли; характер конкуренции и интенсивность каждой из конкурентных сил; движущие силы отрасли, ее перспективы и привлекательность; на основании выявленных ключевых характеристик предприятия отрасли сгруппированы в пять стратегических групп: А -бывшие предприятия-производители Министерства монтажных и специальных строительных работ СССР (Минмонтажспецстрол СССР), Б - новые предприятия, работающие на основе иностранного капитала и по западным образцам менеджмента, В - перепрофилированные предприятия, Г - монтажные организации, расширяющие сферу деятельности, Д - предприятия-производители ограждающих конструкций; построена карта стратегических групп конкурентов на российском рынке;

- выявлены отличительные особенности продукта и рынка, на ос новании которых определены стратегические маркетинговые факторы вывода из кризиса и успешного развития предприятий отрасли строительных металлоконструкций: наличие квалифицированных проектировщиков; профессиональность, мобильность и влиятельность групп специалистов по продажам; минимальные сроки проектирования, изготовления и монтажа металлоконструкций; максимальная ориентированность научных исследований и разработок на интересы потребителей; гибкость производства и способность постоянной адаптации продукта к индивидуальным требованиям каждого потребителя; развитие стратегических маркетинговых альянсов; отлаженная система устранения брака, послепродажных консультаций, шефмонтажа, механизма обратной связи с целью выяснения нужд потребителя, а также степени его удовлетворенности; применение бартерных и лизинговых схем поставок;

- адаптирована матричная методика маркетингового анализа и планирования для разработки стратегии развития предприятия отрасли строительных металлоконструкций; выделены сильные стороны отраслевого бизнеса, проанализированы стадии жизненного цикла отрасли и предложены следующие стратегии развития: увеличения доли рынка, укрепления и обороны, вакантных ниш, полного обновления, увеличения прибыли, дифференциации, сокращения активов предприятия, лидерства, ликвидации;

- разработана методика стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятия отрасли строительных металлоконструкций, в которой определены объекты и направления мониторинга, набор контрольных показателей по каждому из объектов мониторинга, формы баз данных, методы сбора и анализа информации;

- разработана система организационного обеспечения стратегического маркетингового управления в условиях кризиса, включающая в себя оптимизацию организационной службы работы с потребителями; оптимизацию маркетинговых бизнес-процессов; организационное обучение; формирование корпоративной культуры, ориентированной на потребителя; эффективное информационное обеспечение.

Основные положения, выносимые на защиту:

- авторское уточнение понятий «стратегический маркетинговый анализ», «стратегический маркетинговый мониторинг»;

- структура процесса стратегического маркетингового управления промышленным предприятием;

- отличительные особенности стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса;

- система стратегических маркетинговых факторов успеха предприятия отрасли строительных металлоконструкций;

- методика стратегического маркетингового анализа предприятия, адаптированная к отрасли строительных металлоконструкций;

- методика стратегического маркетингового мониторинга деятельности отраслевого предприятия;

- система организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии бизнеса в условиях кризиса.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результатом является разработка методического аппарата стратегического маркетингового управления промышленными предприятиями.

Применение рекомендаций диссертационного исследования пс-зволит организациям разработать, используя предлагаемую методику, стратегию бизнеса, основанную на принципах стратегического маркетингового управления. Отдельные методические разработки, предложенные в диссертации и реализованные в ходе практической апробации, могут быть использованы другими предприятиями, работающими в отрасли строительных металлоконструкций.

Теоретико-методические разработки данного исследования также могут быть иснользованы в процессе обучения специалистов по менеджменту и маркетингу.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на II Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (2001 год, г. ПензС), на итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ГОУ ОГУ (2002 год, г. Орск), на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (2003 год, г. Орск), на VIII Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (2003 год, г. Оренбург), на семинарах кафедры менеджмента и маркетинга ОГТИ, а также были использованы в процессе преподавания дисциплин «Прикладной маркетинг» и «Стратегический маркетинг» в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) ГОУ ОГУ. :

Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора, подтвержденное актами о внедрении, было осуществлено на промышленных предприятиях: Открытое акционерное общество «Орский завод металлоконструкций» (ОАО «Орский завод металлоконструкций»), г. Орск Оренбургской обл., Закрытое акционерное общество «Группа компаний "Электрощит" - ТМ - Самара» (ЗАО «ГК "Электрощит" - ТМ - Самара»), г. Самара, Новотроицкое строительно-монтажное управление специализированное филиал открытого акционерного общества «Стальмонтаж» (НСМУС ФОАО «Стальмонтаж»), г. Новотроицк Оренбургской обл.

Публикации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в пяти научных работах объемом 4,1 печатных листа.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (138), содержит 25 таблиц и 11 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шиповских, Ирина Юрьевна

В представленном диссертационном исследовании решена акту альная задача разработки методических и организационных аспектов стратегического маркетингового управления предприятием в усло виях кризиса.Решение поставленной задачи потребовало обобщения и анализа теоретических основ стратегического маркетингового управления промышленными предприятиями в условиях кризисных ситуаций, в том числе рассмотрения известных современной экономической нау ке концепций управления предприятием, подходов к месту и роли маркетинга в стратегическом и антикризисном управлении, исследо вания подходов отечественных и зарубежным авторов к содержанию и структуре понятий «стратегическое управление», «стратегическое планирование», «стратегия», «стратегический анализ», «ситуацион ный анализ».Автором теоретически обосновано ключевое место маркетинга в стратегическом управлении, в том числе осуществляемом в условиях кризиса предприятия. Исходным процессом стратегического марке тингового управления является стратегический маркетинговый ана лиз как обеспечивающий информационную базу для принятия управ ленческих решений. Стратегический маркетинговый анализ, по на шему мнению, опирается на результаты стратегического маркетин гового мониторинга, образуя тем самым замкнутый цикл.В работе предложены авторские трактовки понятий «стратегический маркетинговый анализ» и «стратегический маркетинговый монито ринг», введенные с целью уточнения применяемой терминологии.Рассмотрены этапы формирования понятия кризиса в современной экономической науке и проанализированы подходы различных авто ров к пониманию причин кризиса. По нашему мнению, причина кри зиса может быть только внешней, и наступление кризиса означает, чхо организационная инерция не позволила предприятию привести свою стратегию в соответствие с новой рыночной средой. Различия в понимании соврСхМенными авторами сути антикризисного управления, на наш взгляд, привели к разногласиям относительно значения марке тинга в процессе выведения предприятия из кризисного состояния.Теоретически обоснована первостепенная значимость стратегиче ского маркетингового управления в условиях кризиса предприятия, что в свою очередь обусловливает актуальность углубленного изуче ния вопроса стратегического маркетингового анализа и мониторинга.В диссертационном исследовании представлен разработанный ав тором циклический механизм процесса стратегического маркетин гового управления, выделены и теоретически обоснованы его отли чительные особенности, связанные с реализацией в условиях кризи са предприятия.В процессе диссертационного исследования проведен анализ мар кетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконст рукций, в рамках которого исследованы отрасль и рынок строитель ных металлоконструкций Российской Федерации, внутренняя среда отраслевых предприятий, относящихся к различным стратегическим группам (ОАО «Орский завод металлоконструкций», HGMYC ФОЛО «Стальмонтаж», ЗАО «ГК "Электрощит" - ТМ - Самара»).Показатели развития инвестиционной и строительной деятельно сти Российской Федерации в 1997-2002 гг. свидетельствуют об отно сительном росте потребления строительных металлоконструкций на российском рынке. Выявлено, что основными покупателями строительных металлоконструкций на российском рынке выступают топ ливная, химическая и нефтехимическая, пищевая отрасли промыш ленности, а также строительство и торговля. Предприятия, предла гающие на территории Российской Федерации поставку строитель ных металлоконструкций, на основе определенных ключевых харак теристик, формирующих конкурентные преимущества на исследуе мом рынке, сгруппированы нами в пять стратегических групп. Экс пертным путем даны оценки ключевым характеристикам предпри ятий каждой группы, на основании чего нами была построена карта стратегических групп. Анализ характера и интенсивности конку рентных сил отрасли (угроза интенсивности соперничества, угроза входа на рынок новых участников, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, угроза появления товаров субститутов) показал, что в настоящее время конкурентная привле кательность отрасли строительных металлоконструкций РФ превы щает средний уровень.В качестве основных движущих сил отрасли нами охарактеризо ваны тенденции экономического роста в стране, инвестиционная ак тивность национального рынка, политика органов власти.Представленные в диссертационном исследовании авторские раз работки использованы при формировании и внедрении стратегиче ского маркетингового управления на отраслевом предприятии — ОАО «Орский завод металлоконструкций» - в условиях его кризисного состояния. В работе представлено содержание основных этапов стратегического маркетингового управления данным предприятиям в течение 2001-2002 гг.На основании исследования внешней и внутренней маркетинго вой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций нами выделены отличительные характеристики данного продукта и его рынка и сформулированы стратегические маркетинговые факто ры успеха отраслевых предприятий, что, по нашему мнению, может быть использовано поставщиками строительных металлоконструк ций в качестве рекомендаций при разработке и реализации страте гий бизнеса.Основными теоретическими и практическими результатами дис сертационного исследования являются: • разработка методических и организационных аспектов стратеги ческого маркетингового управления предприятием в условиях кризиса; • анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций, представленный впервые в научной литературе; • создание информационной и методической основы для форми рования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятий ис следуемой отрасли путем выявления специфики продукта и рынка, а также определения стратегических факторов успеха; • формулирование альтернативных стратегий бизнеса для пред приятий исследуемой отрасли в рамках адаптированной матрицы стратегического анализа и планирования; • разработка и практическая апробация методической базы реин жиниринга маркетинговой деятельности, осуществляемого в процес се выведения предприятия из состояния кризиса; • практическое применение разработанных методик, которое по зволило отраслевым предприятиям - ЗАО «ГК "Электрощит" - ТМ - Самара», НСМУС ФОАО «Стальмонтаж» - значительно упрочить конкурентные позиции на отечественном рынке и повысить эффек тивность маркетинговой деятельности, ОАО «Орский завод металло конструкций» - выйти из кризисного состояния и возобновить ус пешное развитие.