Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства

Ахмедов, Магомед Расулович

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства"

На правах рукописи

АХМЕДОВ МАГОМЕД РАСУЛОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Махачкала- 2004

Работа выполнена в Дагестанском государственном техническом университете.

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор Омарова ДМ.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Магомедова М.М. кандидат экономических наук Эминова С.Э.

Ведущая организация

ООО «Промстройинвест»

Защита состоится 21 мая 2004 года в 15.00 часов на заседании диссертационного Совета Д.212.052.01 в Дагестанском государственном техническом университете по адресу: 367015, г. Махачкала, пр.Шамиля, 70 (новый корпус).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дагестанского государственного технического университета.

Автореферат разослан 20 апреля 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направить по адресу: 367015, г. Махачкала, пр.И.Шамиля, 70, ДГТУ, диссертационный совет.

Ученый секретарь диссертационного Совета, д.э.н., профессор

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, происходящие в нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям, затронули все отрасли национальной экономики и еще больше обострили жилищную проблему, что вызвано неэффективной инвестиционной политикой, сокращением объемов строительства государственного и муниципального жилья, приватизацией большей части жилищного фонда, а также отсутствием правовых, финансовых и организационных мер защиты прав граждан и предприятий жилищного строительства. В результате наблюдается снижение объемов жилищного строительства и несоответствие стоимости жилья платежеспособному спросу населения.

Произошедшие за последние годы на рынке жилья изменения, выразившиеся в уменьшении разницы между инвестиционной и рыночными ценами на жилье, привлечение для инвестирования кредитов коммерческих банков негативно отражаются на себестоимости жилья, значительно увеличивая его по сравнению с подрядными ценами. Практически отсутствует государственный механизм, позволяющий консолидировать возможные источники ресурсов для обеспечения строительства жилья.

Существовавшая ранее система решения жилищной проблемы разрушена, а новой не появилось, практически не созданы нормативно-правовые предпосылки для формирования ее механизма.

О низкой обеспеченности жильем в России свидетельствует и тот факт, что за период с 1990 по 2002 г.г. этот показатель увеличился лишь на 45 % и достиг уровня 19,7 кв. метров на одного жителя.

Необходимо отметить также, что резко сокращается количество семей, улучшивших свои жилищные условия за этот же период. Этот показатель уменьшился с 1296 тыс. семей до 480 тыс. соответственно или более чем в2,7 раза. Жилищный фонд заметно ветшает, более 42 млн. кв. метров общей площади жилых помещений размещено в аварийных ветхих строениях, а объемы капитального ремонта ежегодно сокращаются.

Продолжают действовать факторы, сдерживающие рост жилищного строительства, среди которых можно выделить следующие:

отсутствие полноценных рыночных механизмов в жилищной

сфере;

неуклонный рост цен на строительную продукцию; отсутствие единой концепции реформирования жилищной сферы, охватывающей весь цикл процесса производства строительной продукции (проектирование, строительство, реконструкция, снос);

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ [ БИБЛИОТЕКА 1

- слабый динамизм развития материально-технической базы предприятий жилищного строительства при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования;

- узкие рамки маневрирования мощностями предприятий жилищного строительства;

- отсутствие стабильной инвестиционной поддержки строительного производства;

несовершенство законодательной базы и исполнительного механизма проведения тендеров на строительство по государственному заказу.

Жилищная проблема может быть решена при условии создания полноценного конкурентного рынка в строительной сфере и выработке на федеральном уровне гибкой и эффективной жилищной политики. На этапе формирования рыночного механизма жилищного строительства в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

В таких условиях неотъемлемой частью системы управления предприятием жилищного строительства является маркетинговая деятельность и выработка маркетинговой стратегии развития, позволяющие проводить разработку основных направлений, целей и стратегий, исходя из соотношения запросов рынка потребителей жилья и возможностей предприятия жилищного строительства. Это вызвано в первую очередь тем, что на сегодняшний день необходимым условием эффективного функционирования предприятий жилищного строительства является поиск и реализация наилучшего комплексного сочетания исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта, составляющих основу маркетинговой стратегии. Это особенно актуально для предприятий жилищного строительства, так как особенностью их функционирования является зависимость от предпочтений заказчиков и инвесторов, и преимущества получают те предприятия, которые быстро и адекватно реагируют на изменения, происходящие во внешней среде, и строят свою деятельность на основе стратегии, обеспечивающей создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества и долговременную прибыль.

Важность осуществления маркетинговой деятельности предприятия жилищного строительства и малоизученность формирования маркетинговой стратегии развития с учетом специфики предприятия жилищного строительства в рыночных условиях хозяйствования предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы.

Теоретическим и методическим положениям по формированию маркетинговой стратегии предприятий различных отраслей и форм собственности посвящены работы многих отечественных ученых и экономистов: СП. Болотова, В.Ф. Быстрова, А.П. Градова, Ю.В. Гусева, В.И. Дуфала, В.В. Золотова, А.М.Игнатьева, М.И.Круглова, С.А.Кузнецовой, В.Л.Лунева, В.Д.Марковой, А.А.Медведева, А.М.Омарова, С.А. Попова, И.С. Степанова, С И. Поляковой и других. Однако в данных работах практически не затронуты вопросы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, способствующей эффективному функционированию его в конкурентной среде.

Недостаточно исследованными оказались вопросы методического подхода к выбору маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства и определению оценки эффективности ее формирования.

Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства обусловили выбор темы диссертации, ее цель, задачи и направления исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на основе применения системного подхода и с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в данной сфере.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- анализ состояния и причин, препятствующих повышению конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

- анализ стратегических альтернатив развития предприятия жилищного строительства с учетом особенностей рынка потребителей жилья-; теоретическое обобщение и раскрытие содержания маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства;

- определение особенностей формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на этапе стабилизации и углубления рыночной экономики;

- анализ процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства с учетом практики стратегического управления;

- обоснование выбора маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на рынке жилья;

- уточнение методических подходов к оценке эффективности маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов формирования маркетинговой стратегии развития, обеспечивающей эффективное функционирование предприятия жилищного строительства в рыночной среде.

Объектом исследования является деятельность строительных предприятий России и Республики Дагестан, функционирующих на рынке строительства жилья.

Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, посвященные проблемам стратегического управления, вопросам маркетинга в строительстве, законодательные и нормативные акты, справочные материалы по исследуемой проблеме. В диссертации использованы методы статистического и математического анализа, системного подхода, экспертных оценок, диагностические интервью.

Информационной базой исследования послужили материалы Госкомстата РФ и РД, аналитические материалы Министерства экономики РД и Министерства строительства РД. Кроме того, использованы материалы исследований ИСЭИ ДНЦ РАН и ДГТУ.

Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:

- выявлены проблемы и тенденции развития строительного комплекса России и Республики Дагестан;

- осуществлено теоретическое осмысление понятия «маркетинговая стратегия развития» предприятия с учетом специфики рынка строительных работ и услуг;

- изучено действие законов стратегического управления в строительной сфере и выработаны закономерности формирования эффективной маркетинговой стратегии для предприятия жилищного строительства;

- разработана методика формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства в современных условиях;

- предложена модель формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, адаптированная к конкурентной среде;

- уточнены методические подходы к оценке эффективности маркетинговой стратегии предприятия жилищного строительства, функционирующего в рыночной среде.

Разработанные в диссертации теоретические и методические положения, а также практические рекомендации дают возможность оценить современное состояние строительной индустрии жилья, разработать стратегию применительно к ситуации и конкретному предприятию жилищного строительства, позволяющую в современных условиях повысить потенциал предприятия, приобрести конкурентные преимущества, что будет служить главным средством обеспечения будущего бизнес-успеха.

Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования разработанных теоретических и методических положений для формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, обеспечивающей более полное использование резервов его развития в долгосрочной перспективе.

Содержащиеся в диссертации теоретические обобщения, анализ, выводы и предложения могут быть использованы предприятиями жилищного строительства, научно-исследовательскими организациями и другими структурами, занимающимися проблемами управления жилищным строительством.

Апробация результатов. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научных, научно-практических конференциях в ДГТУ, ДГУ и ИСЭИ ДНЦ РАН в 2002-2003 г.г.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Строительное предприятие представляет собой сложную социально -экономическую систему, призванную удовлетворять потребности населения, предприятий и отраслей материального производства в строительной

продукции и услугах. Функционирование и развитие этой системы зависит от целого ряда различных факторов, среди которых в современных условиях немаловажное значение приобретают факторы рыночного характера: изменения в покупательной способности и предпочтениях потребителей; активизация конкурирующих предприятий жилищного строительства; гибкое ценообразование в сфере производства стройматериалов и строительных конструкций; возникновение новых форм собственности.

Способность предприятия жилищного строительства адекватно реагировать на изменяющиеся внешние и внутренние условия функционирования свидетельствует о его адаптивных способностях на пути дальнейшего развития. Однако проблемой сегодняшнего дня, и не только в сфере жилищного строительства, является частичное, а иногда и полное отсутствие гибкости и восприимчивости существующей структуры и стратегии предприятий к изменяющимся условиям, что приводит к постепенной утрате позиций на рынке, поражению в конкурентной борьбе и как логический итог - банкротство и ликвидация предприятия.

Одним из подходов к решению проблем развития предприятия жилищного строительства в рыночных условиях является стратегическое управление, в рамках которого осуществляется выработка маркетинговой стратегии развития в зависимости от уровня потенциального спроса и интенсивности конкуренции на товарных рынках, то есть выбор направлений конверсии деятельности предприятия для достижения успеха на рынке. При этом маркетинговая стратегия представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка.

Аналитическое обобщение научных подходов, привлечение ряда теоретических положений позволили провести уточнение и углубление формулировки маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства. Маркетинговая стратегия развития применительно к предприятиям жилищного строительства:

- задает направления деятельности предприятия на рынке строительной продукции;

- обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого предприятия жилищного строительства;

- заставляет руководство предприятия постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности;

- определяет альтернативные возможности использования ресурсов предприятия жилищного строительства;

- в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

С учетом вышеприведенного формирование маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства представляет динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов, нацеленных на будущее развитие предприятия, которая включают:

систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых потребителей строительной продукции, позволяющий обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающий процедуру устойчивого конкурентного преимущества;

разработку концепций эффективного планирования и проектирования строительства и предоставления дополнительных услуг;

уточнение миссии предприятия жилищного строительства (на сегодняшний день миссия должна рассматриваться шире ориентира на максимизацию прибыли предприятия);

- определение целей, разработку стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов и финансового портфеля;

- процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики предприятия жилищного строительства в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Маркетинговая стратегия развития предприятия жилищного строительства определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Концепция разработки маркетинговой стратегии развития связана с учетом требований рыночной среды, запросов потребителей и конкурентных преимуществ предприятия и способствует подготовке и реализации наиболее реалистичного стратегического плана, обеспечивающего поддержание конкурентоспособности предприятия и сохранение своего места на отечественном рынке жилищного строительства.

Однако, рассматривая реальную ситуацию в жилищном строительстве по осуществлению на предприятиях маркетинговой деятельности, и, в частности, определению стратегических приоритетов развития в рыночных условиях, необходимо отметить, что в силу инертности, недальновидности, а иногда и из-за недостаточной квалификации управленческого персонала большинством предприятий жилищного строительства ориентация на маркетинг практически не осуществляется. В результате этого

происходит значительное отставание жилищного строительства от других отраслей по ориентации предприятий на маркетинг и стратегическое развитие.

С этой позиции нами утверждается, что управление развитием предприятия жилищного строительства должно быть направлено на преобразования, опирающиеся на принципы, способы и приемы маркетинга, как эффективной основы управленческой деятельности.

Обоснование маркетинговой ориентации развития предприятия жилищного строительства исходит из понимания маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта, ориентированной на возможно более полное удовлетворение спроса потребителей и рынка жилищного строительства в целом и получение на этой основе прибыли.

Подобное определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности предприятия, способствующую успешному функционированию и устойчивому развитию предприятия жилищного строительства.

Для формирования и выбора маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства в работе предложен системный подход, основанный на учете экономических, организационных, социальных и правовых аспектов стратегического управления в соответствии с изменяющимися условиями функционирования внутренней и внешней среды.

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. В диссертационном исследовании данный рынок представлен рынком потребителей жилья, состояние и тенденции развития которого во многом и предопределили выбор стратегии.

Проведенный анализ оценки состояния и перспектив функционирования рынка строительных работ в жилищной сфере одного из регионов России (Республики Дагестан) позволил выявить основные проблемы функционирования предприятий жилищного строительства.

Объем выполненных работ в Республике Дагестан в 2002 году по договорам строительного подряда предприятиями всех форм собственности составил 2530,0 млн. рублей, что на 18,3% больше объема 2001г.

В целом изменения в жилищном строительстве, отражающие динамику ввода в действие жилых домов по формам собственности, характеризуются данными, представленными в таблице 1.

За счет всех источников финансирования за 2002 год было введено в действие жилых домов общей площадью 387,8 тыс. кв. метров.

Таблица 1.

Ввод в действие жилых домов по формам собственности в Республике Дагестан за 1997-2002 г.г.

1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002 г.

тыс. мг В%к 1996 тыс.м2 в%к 1997 тыс.м2 в%к 1998 тыс.м2 в % к 1999 тыс. м2 в%к 2000 тыс. м2 в%к 2001

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Предприятия всех

форм собственно-

сти 435,6 132,0 353,7 81,2 284,6 80,5 433,1 152,0 471,8 108,9 387,7 87,2

в том числе:

государственная 34,5 42,3 10,0 29,0 8,5 85,5 10,2 120 17,2 168,6 15,2 88,6

муниципальная 4,8 51,2 2,9 60,4 1,5 51,1 2,3 153,3 4,0 182,6 6,2 153,5

смешанная 21,8 49,4 13,4 61,5 9,6 71,4 17,1 178,1 20,6 120,4 20,3 98,7

частная 381,5 124,5 327,4 85,8 265,0 80,9 403,5 152,2 430,0 106,5 345,9 80,4

Объемы построенного жилья составили 87,2 % к уровню 2001 году, то есть наблюдается снижение объемов жилищного строительства, что отражает общий уровень предпринимательской активности в строительстве.

По данным обследования деловой активности строительных предприятий, проведенного по состоянию на 1 января 2003 г., индекс предпринимательской уверенности в строительстве в 2002 г. по сравнению с 2001 г. уменьшился на 10 процентных пунктов (рис.1).

В тоже время в регионе, как и в целом по России, увеличивается наличие ветхого и аварийного жилищного фонда, который к концу 2002 г. увеличился более чем в 2 раза. Поскольку процесс ликвидации такого жилья протекает крайне медленно, проблема переселения граждан из аварийного фонда приобрела общегосударственный характер.

II III IV I II III IV I II III IV I

кварталы

2000г 2001 г 2002г 2003г

——— Индекс предпринимательской уверенности

---Чисгенность занятых (прогноз)

- Оценка портфеля заказов (факт)

Рис. 1. Динамика предпринимательской уверенности в строительстве в РД (%)

Финансовое положение многих предприятий жилищного строительства продолжает оставаться напряженным. Несмотря на рост сальдированного финансового результата (прибыль-убыток) строительных предприятий, около 40 % из них являются убыточными. Технический уровень большинства предприятий жилищного строительства значительно отстает от современных требований. Низкими темпами осуществляется перевоо-

ружение предприятий, переход предприятий домостроения на строительство жилых домов по новым архитектурно-строительным системам.

К основным факторам, сдерживающим деятельность предприятий жилищного строительства на сегодняшний день продолжает оставаться высокий уровень налогов, неплатежеспособность заказчиков и высокая стоимость материалов, конструкций, изделий.

Значительным недостатком деятельности предприятий жилищного строительства продолжает оставаться наличие так называемого долгостроя. Кроме этого незначительный эффект от вкладываемых в экономику республики средств - результат большого их распыления по многочисленным объектам.

Проблемы и перспективы развития жилищного строительства, рассмотренные выше, в совокупности с динамичной макросредой накладывают серьезный отпечаток на деятельность отдельных предприятий.

В связи с этим возникает необходимость создания маркетинговой стратегии развития конкретного предприятия жилищного строительства, адаптированной к существующему рынку жилья и внешнему окружению предприятия.

В работе сформированы основные принципы и требования, которые должны лежать в основе разработки стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Процесс разработки стратегии развития базируется на методе стратегического анализа, учитывающего последствия сложившихся условий, принятых решений, влияния факторов внешней и внутренней среды. Логично осуществлять этот анализ в следующей последовательности: макросреда, непосредственное окружение и внутренняя среда предприятия.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка — основные этапы формирования маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга предприятия жилищного строительства. Только основываясь на тщательном изучении основных рыночных тенденций и изменений маркетинговой среды возможна разработка эффективных стратегических планов и задач При этом они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самого предприятия жилищного строительства и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития предприятия. В результате разработка стратегических планов и задач основывается на тщательном изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия жилищного строительства

Важность стратегического анализа в процессе формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства обосновывается особенностью их функционирования в современных условиях. При этом нами выделено три степени адаптации предприятия жилищного строительства к маркетинговой среде.

Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков.

Вторая характеризуется приведением комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга предприятия жилищного строительства, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории.

Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга, когда предприятие в меру собственной маркетинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

Результаты проведенного анализа оформляются, в виде многофакторной матрицы SWOT, которая дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторонами, присущими предприятию, внешними угрозами и возможностями. С нашей точки зрения, необходимо прежде всего выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем определение связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии предприятия жилищного строительства.

В результате проведенных в работе маркетинговых исследований предложена схема дальнейшего поэтапного формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, где нами выделено пять уровней (рис.2):

уровень I — анализ рыночных возможностей; уровень II — определение концептуальных целей; уровень III — разработка рыночной стратегии;

уровень IV — реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень V — оценка стратегии.

Логическая цепочка формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства выстроена исходя из системы целевых приоритетов этого предприятия и с учетом его ресурсных возможностей, конкурентных преимуществ и способностей адаптации к меняющимся условиям внешней среды.

С помощью анализа рыночных возможностей производится оценка состояния внешней и внутренней сред предприятия, а также информирование о потенциальных возможностях и угрозах его деятельности.

Рис.2.Система разработки маркетинговой стратегии '

При проведении исследования рынка потребителей строительной продукции важную роль играет сегментация и выбор целевого рынка, в отношении которого предприятие может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества. Сегментирование в сфере жилищного строительства представляет собой выделение на рынке жилья в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов рынка, позиционирование на которых позволит предприятию наиболее эффективно достигать поставленных целей. В результате предприятию жилищного строительства для устойчивого функционирования необходимо определение экономически целесообразных сегментов рынка и размещение на них.

Выбор целевых приоритетов позволяет конкретизировать деятельность предприятия жилищного строительства, детализирует статус и обеспечивает направление и ориентиры для определения его места на рынке жилья и стратегии развития.

Стратегические цели предприятия жилищного строительства должны учитывать интересы всех групп людей, связанных с его деятельностью, и вовлеченных в процесс его функционирования: собственников, работников, потребителей строительной продукции, деловых партнеров, местного сообщества и общества в целом.

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбора стратегического пути. Учитывая характер строительного производства, основная цель функционирования строительных предприятий жилищной сферы заключается в максимальном содействии развитию общества путем предоставления комфортного жилья, качественных услуг по строительству, производству строительных материалов с целью удовлетворения потребностей общества.

На основе стратегического анализа и определения целей и миссии предприятия жилищного строительства происходит разработка и выбор стратегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов распределения и продвижения товара.

На основе скоординированной стратегии маркетинга по всем составляющим маркетинга-микс разрабатываются свои стратегии развития: формируются товарная, сервисная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики предприятия жилищного строительства.

В соответствии со стратегией и условиями, в которых работает предприятие, осуществляется разработка краткосрочного плана маркетинга.

На этапе планирования особое внимание уделяется конкретизации ожидаемых результатов, определению взаимосвязанных решений по узловым направлениям внутренней и внешней деятельности предприятия, а также распределению финансовых средств. При этом немаловажное значение приобретает размер бюджета маркетинга для выработки и реализации маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Завершающим этапом формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства является воплощение ее результатов в жизнь, то есть эффективная ее реализация, что сопряжено со многими трудностями и требует приложения как интеллектуальных способностей работников, гибкости и восприимчивости, так и быстрого реагирования на внешние воздействия, ресурсных и финансовых возможностей предприятия. Для эффективной реализации в большей степени необходимо усиление роли аналитической (контрольной) функции, в результате которой оценивается эффективность разработанной маркетинговой стратегии предприятия. В связи с постоянными изменениями под воздействием окружающей и внутренней среды предприятия, необходимо предусмотреть также систему раннего предупреждения (прогнозирования) и выработать методы контроля и корректировки принимаемых решений. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия жилищного строительства к изменяющимся условиям внешней среды.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство предприятия выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

В соответствии с разработанной технологией реализации маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства в работе предложены основные направления повышения эффективности формирования маркетинговой стратегии. К ним относятся:

- корректировка механизма реализации маркетинговой стратегии и внесение соответствующих предложений в разработанную стратегию с учетом изменений внешней среды и вероятности возникновения определенного уровня потерь (ранжирование возможных риском, моделирование процесса реализации плана развития предприятия жилищного строительства и минимизация предпринимательских рисков с помощью методов, позволяющих получить определенные гарантии от провалов);

- проведение контрольных мероприятий на каждом этапе формирования стратегии маркетинга с целью избежать большего числа ошибок в процессе ее разработки и повышения ее качества;

- координация работы службы маркетинга в зависимости от основных направлений маркетинговой стратегии и внесение изменений в его структуру;

- бюджетирование стратегии маркетинга с целью создания наиболее экономичной модели, обеспеченной необходимыми финансовыми ресурсами.

Схема формирования маркетинговой стратегии развития предприятий жилищного строительства с учетом их специфических особенностей и сферы деятельности представлена на рис. 3.

Рис 3. Модель формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства

Одним из основных направлений реализации предложенной маркетинговой стратегии является ориентация предприятия жилищного строительства на эффективность. При этом достижение целей развития предприятия возможно только более эффективными, чем у конкурентов, методами при определении потребностей целевых рынков и удовлетворении их.

При таком понимании возрастает возможность усиления действия факторов, способствующих росту эффективности маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Эффективность маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, должна основываться на трех составляющих:

- на правильно выбранных долгосрочных целях;

- на комплексном анализе внешнего окружения;

- на реальной оценке собственных ресурсов и возможностей предприятия.

В диссертации предлагается уточненная методика оценки эффективности альтернативных вариантов формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, позволяющая воплотить в хозяйственную практику наиболее оптимальное решение по выработке направлений перспективного развития.

Применение данной методики, выдвигающей на первый план адап-тированность предприятия к изменениям внутренней и внешней среды, позволит:

- оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия жилищного строительства (выбор определяется в зависимости от имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов, от приоритетности тех или иных анализируемых показателей);

- интерпретировать полученные в ходе оценки результаты;

- производить проверку достоверности результатов, полученных на предыдущих этапах исследования в процессе разработки маркетинговой стратегии;

- осуществлять постоянный мониторинг эффективности разработанной стратегии маркетинга в зависимости от изменений внешней и внутренней среды предприятия жилищного строительства.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Батыров Р.Ш., Ахмедов М.Р., Гамидов Р.А. Организационно -экономические аспекты управления устойчивым развитием строительного предприятия // Проблемы теории и практики управления развитием рыночных отношений. Сборник научных трудов. Махачкала, ДГТУ, 2001 г. (0,3/0,15 п.л.).

2. Омарова Д.М., Ахмедов М.Р. Методические подходы к определению маркетинговой стратегии развития предприятия в условиях рынка. // Государственное регулирование экономики в условиях рынка. Часть 7.

Проблемы теории и практики функционирования и развития регионального рынка товаров и услуг. Сборник научных трудов. Махачкала, ДГТУ, 2002 г. (0,3/0,15 п.л.).

3. Омарова Д.М., Ахмедов М.Р. Исследование и формирование маркетинговой стратегии предприятий // Материалы республиканского научно-практического семинара: Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических системе рыночных отношений. Сборник научных трудов. Махачкала, ДГТУ, 2003 г. (0,4/0, 2 п.л.)

4. Ахмедов М.Р. Формирование методики реализации маркетинговой стратегии строительного предприятия в современных условиях // Вестник Дагестанского государственного технического университета. Общественные науки. Тематический выпуск №3. Проблемы теории и практики управления развитием предприятий и организаций отраслей народнохозяйственного комплекса региона в условиях инновационных преобразований, Махачкала, 2003 г. (0,5 п.л.)

5. Омарова Д.М., Ахмедов М.Р. О необходимости определения системы целевых приоритетов строительного предприятия // Сборник научных трудов. Теория и практика управления социально-экономическими процессами. Махачкала. ДГТУ. 2004 г. (0,4/0,2 п.л.)

Формат 60x84.1/16. Печать ризографная. Бумага № 1. Гарнитура Таймс. Ус. п. л. - 1 изд.п.л. - 1 Заказ №190-05. Тираж 100 экз. Отпечатано в ООО «Деловой Мир» Махачкала, ул. Коркмасова, 35

TP- 8 2 5 1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ахмедов, Магомед Расулович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

1.1. Методические положения к определению маркетинговой стратегии развития предприятия

1.2. Исследование специфических особенностей маркетинговой деятельности предприятия жилищного строительства.

1.3. Системный подход к формированию и выбору маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РЫНОЧНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ.

2.1. Оценка состояния и перспективы функционирования рынка строительных работ и услуг в современных условиях.

2.2. Диагностика маркетинговой среды предприятий жилищного строительства.

2.3. Определение целевых приоритетов развития предприятия жилищного строительства.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА.

3.1. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

3.2. Технология реализации маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства в современных условиях.

3.3. Уточнение методик оценки эффективности маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства"

Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, происходящие в нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям, затронули все отрасли национальной экономики и еще больше обострили жилищную проблему, что вызвано неэффективной инвестиционной политикой, сокращением объемов строительства государственного и муниципального жилья, приватизацией большей части жилищного фонда, а также отсутствием правовых, финансовых и организационных мер защиты прав граждан и предприятий жилищного строительства. В результате наблюдается снижение объемов жилищного строительства и несоответствие стоимости жилья платежеспособному спросу населения.

Произошедшие за последние годы на рынке жилья изменения, выразившиеся в уменьшении разницы между инвестиционной и рыночными ценами на жилье, привлечение для инвестирования кредитов коммерческих банков негативно отражаются на себестоимости жилья, значительно увеличивая его по сравнению с подрядными ценами. Практически отсутствует государственный механизм, позволяющий консолидировать возможные источники ресурсов для обеспечения строительства жилья.

Существовавшая ранее система решения жилищной проблемы разрушена, а новой не появилось, практически не созданы нормативно-правовые предпосылки для формирования ее механизма.

О низкой обеспеченности жильем в России свидетельствует и тот факт, что за период с 1990 по 2002 г.г. этот показатель увеличился лишь на 45 % и достиг уровня 19,7 кв. метров на одного жителя.

Необходимо отметить также, что резко сокращается количество семей, улучшивших свои жилищные условия за этот же период. Этот показатель уменьшился с 1296 тыс. семей до 480 тыс. соответственно или более чем в2,7 раза. Жилищный фонд заметно ветшает, более 42 млн. кв. метров общей площади жилых помещений размещено в аварийных ветхих строениях, а объемы капитального ремонта ежегодно сокращаются.

Продолжают действовать факторы, сдерживающие рост жилищного строительства, среди которых можно выделить следующие:

- отсутствие полноценных рыночных механизмов в жилищной сфере;

- неуклонный рост цен на строительную продукцию;

- отсутствие единой концепции реформирования жилищной сферы, охватывающей весь цикл процесса производства строительной продукции (проектирование, строительство, реконструкция, снос);

- слабый динамизм развития материально-технической базы предприятий жилищного строительства при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования;

- узкие рамки маневрирования мощностями предприятий жилищного строительства;

- отсутствие стабильной инвестиционной поддержки жилищностроительного производства;

- несовершенство законодательной базы и исполнительного механизма проведения тендеров на строительство по государственному заказу.

Жилищная проблема может быть решена при условии создания полноценного конкурентного рынка в строительной сфере и выработке на федеральном уровне гибкой и эффективной жилищной политики. На этапе формирования рыночного механизма жилищного строительства в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

В таких условиях неотъемлемой частью системы управления предприятием жилищного строительства является маркетинговая деятельность и выработка маркетинговой стратегии развития, позволяющие проводить разработку основных направлений, целей и стратегий, исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия жилищного строительства. Это вызвано в первую очередь тем, что на сегодняшний день необходимым условием эффективного функционирования предприятий жилищного строительства является поиск и реализация наилучшего комплексного сочетания исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта, составляющих основу маркетинговой стратегии. Это особенно актуально для предприятий жилищного строительства, так как особенностью их функционирования является зависимость от предпочтений заказчиков и инвесторов, и преимущества получают те предприятия, которые быстро и адекватно реагируют на изменения, происходящие во внешней среде, и строят свою деятельность на основе стратегии, обеспечивающей создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества и долговременную прибыль.

Важность осуществления маркетинговой деятельности предприятия жилищного строительства и малоизученность формирования маркетинговой стратегии развития с учетом специфики предприятия жилищного строительства в рыночных условиях хозяйствования предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Теоретическим и методическим положениям по формированию маркетинговой стратегии предприятий различных отраслей и форм собственности посвящены работы многих отечественных ученых и экономистов: С.П.Болотова, В.Ф.Быстрова, А.П.Градова, Ю.В.Гусева, В.И.Дуфала, В.В.Золотова, А.М.Игнатьева, М.И.Круглова, С.А.Кузнецовой, В.Л.Лунева,

B.Д.Марковой, А.А.Медведева, А.М.Омарова, С.А. Попова, И.С. Степанова,

C.И. Поляковой и других. Однако* в данных работах практически не затронуты вопросы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, способствующей эффективному функционированию его в конкурентной среде.

Недостаточно исследованными оказались вопросы методического подхода к выбору маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства и определению оценки эффективности ее формирования.

Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства обусловили выбор темы диссертации, ее цель, задачи и направления исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на основе применения системного подхода и с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в данной сфере.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- анализ состояния и причин, препятствующих повышению конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

- анализ стратегических альтернатив развития предприятия жилищного строительства с учетом особенностей рынка жилья;

- теоретическое обобщение и раскрытие содержания маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства;