Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья"

На правах рукописи

\

I

КУЗЬМИНА ЕКАТЕРИНА ВАЛЕРИЕВНА

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

Г

кандидата экономических наук

*

Волгоград 2006

Диссертация выполнена в Волгоградском государственном техническом

университете

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Мерзликина Галина Степановна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Беляев Михаил Константинович

кандидат экономических наук Москалев Юрий Анатольевич

Ведущая организация: Ростовский государственный экономический

университет (РИНХ)

Защита состоится «24» апреля 2006 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградскогс государственного технического университета

Автореферат разослан «23» марта 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного

совета

Попкова Е.Г.

Л0Р6А

—7 -г ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, произошедшие в России с момента проведения реформ в начале 90-х, затронули все отрасли национальной экономики, в том числе и жилищностроительный комплекс, характеризующийся неравномерным развитием его отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. В результате объемы жилищного строительства, как в государственном и муниципальном, так и в частном секторе, не позволяют в обозримом будущем решить жилищную проблему.

Значительное опережение темпов роста цен на жилье в последние годы ясно демонстрирует огромный потенциал спроса на этот товар, связанный с его недопроизводством в течение нескольких десятилетий Вместе с тем, такой бурный рост цен создает благоприятные условия для расширения деятельности строительных предприятий, и одновременно «перегревает» рынок жилья, особенно в крупнейших городах. Можно с уверенностью утверждать, что темпы роста жилищного строительства в ближайшей перспективе будут нарастать, усилятся конкуренция и нестабильность факторов внешнего окружения.

В новых условиях хозяйствования и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет решения задач в области обеспечения стратегической устойчивости строительного предприятия, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде предприятия, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Для этого неотъемлемой частью системы управления строительным предприятием должно стать планирование маркетинговых стратегий, позволяющих осуществлять развитие исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия

Важность планирования маркетинговых стратегий и недостаточная изученность этого процесса с учетом специфики жилищного строительства, а также не-

достаточное теоретическое и методическое обеспеч

ЪгЩшжАштюв,

библиотека 1

|ания

маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья, предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на трудах по маркетингу зарубежных ученых (Г. Ассель, Б. Берман, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Доналд, Дж. Эванс и др.) и не учитывала современные экономические реалии российского маркетинга в жилищной сфере, не содержала отработанного маркетингового инструментария для исследования и маркетингового управления деятельностью строительных предприятий, и как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях современной экономики.

Теоретические и методологические исследования отечественных авторов по маркетингу (JI.B. Архипова, Г.Л. Башев, Т.А. Бурцева, И.Н. Герчикова, A.M. Годин, Е.П. Голубков, В.В. Гончаров, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, Е, Дихтель, В.И. Дорошев, В.И. Дуфала, П.С. Завьялов, С.С. Исаулова, С.А. Кузнецова, Р.Б. Нозд-рева, Е. Попов, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, В.П. Федько, В.Е. Хруцкий, Р.А Фатхутдинов, Н.Д. Эриашвили) интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта, и, как правило, не затрагивают вопросы планирования маркетинговых стратегий предприятия жилищного строительства, способствующих эффективному функционированию его в конкурентной среде.

Фактическое состояние методологии и методики маркетинговой работы строительных предприятий на рынке жилья, степень научной изученности и разработанности процесса планирования и выбора маркетинговых стратегий, оценки их эффективности не отвечает современным требованиям субъектов спроса и предложения этих услуг, многие вопросы планирования маркетинговых стратегий не имеют достаточного теоретического обоснования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специаль-

ности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг), область исследования- 3.2. - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» паспорта специальностей ВАК Министерства образования РФ (экономические науки).

Целью диссертации является теоретическое обоснование и разработка методических положений по планированию маркетинговых стратегий строительных предприятий на рынке жилья с учетом его специфических особенностей.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задача:

- исследовать методические основы маркетинга как рыночной концепции управления строительным предприятием и современные подходы к планированию маркетинговых стратегий на предприятиях жилищного строительства, действующих в современных условиях;

- разработать методику определения конкурентной позиции строительного предприятия в жилищно-строительном комплексе;

- уточнить методику планирования маркетинговых стратегий для предприятий жилищного строительства;

- провести комплексный анализ рынка жилья и его социально-экономических аспектов в отдельном регионе (на примере Волгоградской области);

- выявить наличие перспективных направлений деятельности в жилищностроительном комплексе, отвечающих стратегическим целям строительного предприятия и являющихся альтернативными объектами для выбора его маркетинговых стратегий;

- сформировать портфель эффективных маркетинговых стратегий на основе экономико-математической модели выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов;

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия, обеспечивающих его эффективное функционирование в конкурентных

условиях.

Объектом исследования являются отдельные строительные предприятия Волгоградской области, которые рассматриваются как составляющая часть жилищно-строительного комплекса России.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили нормативно-правовые документы Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике стратегического управления, вопросам маркетинга в строительстве, справочные материалы по исследуемой проблеме, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга и менеджмента, в том числе по проблеме планирования маркетинговых стратегий в жилищной сфере.

В процессе исследования автором диссертации использовались различные методы, в том числе: анализ публикаций и статистических данных; микро- и макроэкономический анализ развития первичного рынка жилья. Для обоснования выдвинутых положений в диссертации применялись методы логического и экономического анализа, использованы элементы системного подхода и экономико-математического моделирования, методология стратегического планирования, теория и практика инвестиционного проектирования.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические показатели РФ и Волгоградского комитета статистики по строительству, данные маркетингового анализа деятельности строительных предприятий на Волгоградском рынке жилья, данные анализа структуры первичного рынка жилья и анализа рекламных и информационных сообщений.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В новых условиях хозяйствования жилищное строительство и связанное с ним строительство объектов социального назначения стали одними из основных объектов инвестиционной активности, что повлекло усиление конкуренции между строительными предприятиями на рынке жилья. Успешное функционирование строительных предприятий, происходящее в условиях неопределенности и быстро меняющейся конъюнктуры рынка жилья, прежде всего зависит от наличия на

предприятии такого уровня стратегического управления, который мог бы смягчить негативное воздействие конкурентной среды и определить возможность его соответствия требованиям внешней среды, что может быть достигнуто только с помощью планирования маркетинговых стратегий, являющихся формой взаимоотношения строительного предприятия с потенциальными покупателями посредством анализа конъюнктуры рынка жилья, потребительских предпочтений и внешней среды в соответствии с целями развития самого предприятия. Специфика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья обусловлена спецификой жилья как товара: продолжительностью цикла инвестиционного продукта, высокой капиталоемкостью, жесткой локацией.

2. Планирование маркетинговых стратегий, направленное на укрепление долгосрочных конкурентных позиций, предполагает необходимость определения ниши, занимаемой строительным предприятием на рынке жилья. Конкурентоспособность строительного предприятия отражает его экономический, инновационный и производственный потенциал по осуществлению программ строительства объектов, количественно оценить которые можно с помощью интегрального показателя конкурентоспособности, позволяющего выявить слабые и сильные стороны предприятия, являющиеся конкурентными преимуществами с целью трансформации их в конкурентоспособность.

3. Конкурентоспособность строительного предприятия на рынке жилья представляет собой сложную проблему: с одной стороны, слабая динамика развития материально-технической базы строительных предприятий при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования; с другой — узкие рамки маневрирования мощностями строительных предприятий. В этих условиях важным элементом системы управления маркетинговой деятельностью строительного предприятия является планирование маркетинговых стратегий, которые позволят согласовать разработку основных направлений деятельности, ориентированных на запросы потенциальных потребителей, с возможностями предприятия. Планирование маркетинговых стратегий направлено на изыскание конкурентных преимуществ для строительных предприятий и является инструментом повышения

эффективности функционирования строительного предприятия на первичном рынке жилья.

4. Особую значимость в современных условиях приобретает проблема эффективного распределения строительными предприятиями ограниченных инвестиционных ресурсов. Ее решение в значительной мере зависит о г обоснованности планирования проектных инвестиций. Применение методов оптимизации планирования маркетинговых стратегий (прежде всего, экономико-математических методов как важнейшего инструмента повышения экономической обоснованности принимаемых решений) позволяет определить приоритетность расходования ограниченных финансовых средств инвестиционного бюджета. В результате использования экономико-математической модели формируется эффективный портфель маркетинговых стратегий, использование которого в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры позволяет строительному предприятию добиться устойчивого положения на рынке жилья.

5. Рынок жилья Волгоградской области характеризуется дисбалансом между спросом и предложением за счет низкого уровня доходов большей части населения региона. Рост цен на жилье в регионе вызван не спекулятивными факторами, а реально существующими потребностями населения в улучшении жилищных условий. При этом низкие темпы ввода в эксплуатацию нового жилья не позволят в ближайшие годы решить жилищную проблему, что создает благоприятные условия для деятельности строительных предприятий. Привлекательность деятельности на рынке жилья для строительных предприятий будет способствовать увеличению темпов роста жилищного строительства, что приведет к усилению конкуренции и, следовательно, для строительных предприятий потребуются более современные методы стратегического управления, включая планирование маркетинговых стратегий.

6. Формирование портфеля маркетинговых стратегий связано с учетом требований рыночной среды, запросов потребителей и конкурентных преимуществ предприятия и способствует подготовке и реализации наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих поддержание конкурентоспособности

предприятия и сохранение своего места на рынке жилищного строительства Волгоградской области при той или иной экономической конъюнктуре. Реализация оптимального набора маркетинговых стратегий позволит строительному предприятию создавать различные виды строительной продукции, дополняющие друг друга и гарантирующие его стабильную работу (коттеджное строительство, строительство по индивидуальным заказам, жилье класса «комфорт» и т.д.) Сочетание маркетинговых стратегий в портфеле строительного предприятия определяется спросом на первичном рынке жилья.

Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в следующем:

- определена необходимость и значимость планирования маркетинговых стратегий на строительных предприятиях посредством выделения специфических особенностей их планирования, предполагающих совокупность приемов и методов на стратегическом и тактическом уровнях;

- разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности строительного предприятия, позволяющая определить сильные и слабые позиции предприятия и планировать маркетинговые стратегии с целью трансформации конкурентных преимуществ в конкурентоспособность;

- уточнена методика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия как эффективного инструмента управления предприятием, ее содержание и структура;

- сформирована экономико-математическая модель выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов, основанная на использовании методов анализа иерархий и последующей композиции функций частных показателей в общие и позволяющая определить эффективность сформированного портфеля маркетинговых стратегий;

- выявлены перспективные направления деятельности строительных предприятий Волгоградской области, что позволило спрогнозировать тенденции развития жилищно-строительного комплекса региона;

- предложена программа формирования и реализации маркетинговых стра-

тегий, направленная на поддержание конкурентоспособности и инновационное развитие жилищно-строительного комплекса Волгоградской области.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения и результаты могут быть использованы строительными предприятиями для обеспечения более полного использования резервов в долгосрочной перспективе, органами местного самоуправления для решения жилищной проблемы, банковскими структурами при формировании планов кредитования жилищного строительства и ипотечного кредитования.

Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процессы внедрения и использования метода планирования маркетинговых стратегий, в результате чего возрастет достоверность маркетинговых программ и, как следствие этого, повысится эффективность функционирования строительного предприятия.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях в ВолгГТУ, ВолГУ, в ВолгГАСА, а также Всероссийских научных конференциях в ПГСХ (Пенза) в2004,2005, 2006 гг.

Разработанная экономико-математическая модель определения эффективности маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов, основанная на системном и ситуационном подходе, апробирована при планировании маркетинговых стратегий на предприятии жилищного строительства - ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» г. Волгограда

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в публикациях общим объемом 2,25 п.л., в том числе авторский вклад -2,15 пл.

Структура и объем диссертации. Структура, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения, а также таблиц и рисунков.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ ,

Необходимость и значимость планирования маркетинговых стратегий на строительных предприятиях.

Для обеспечения стратегической устойчивости и развития строительного предприятия необходимыми условиями являются его гибкая диверсифицированная реакция на изменения внешней и внутренней среды и непрерывность развития производства. Такой тип поведения требует разработки маркетинговых стратегий в зависимости от уровня потенциального спроса и интенсивности конкуренции на рынке, выбора направления конверсии деятельности строительного предприятия для достижения успеха, способности предприятия адаптировать приоритеты деятельности к требованиям рынка.

При планировании маркетинговых стратегий строительного предприятия, в первую очередь, учитываются тенденции развития внешней маркетинговой среды предприятия (запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.), состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке жилья, основные предприятия-конкуренты и стратегические направления их деятельности, управленческие ресурсы и возможности самого предприятия (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе.

Комплексная оценка конкурентоспособности строительного предприятия.

С развитием конкуренции на рынке строительства жилья растет необходимость расширения диапазона конкурентных преимуществ предприятия и повышения их качественных характеристик. Поэтому важным элементом маркетингового анализа является оценка конкурентоспособности предприятия, позволяющая выявить его конкурентные преимущества и планировать маркетинговые стратегии в направлении их трансформации в конкурентоспособность. Объективность такой

оценки обеспечивается количественным сравнением по каждому показателю конкурентоспособности предприятия с его основными конкурентами.

Для решения задачи комплексной оценки конкурентоспособности сгрои-тельного предприятия автором предлагается использовать интегральный показатель конкурентоспособности, определяемый на основе общих и частных показателей, отражающих финансовые, маркетинговые и технико-технологические аспекты деятельности предприятия (рис. 1). Интегральный показатель конкурентоспособности предприятий является функцией общих показателей эффективности:

да, Эик,ЭМд, Эцид» Эм> ЭСд, Э1|ХД) (1)

Общие показатели, в свою очередь, являются функциями частных показате

лей:

Эфд= Г(Ктл, Кфа, Кфу) (2)

Эда=<ЧКуэр,Рг,Род) (?)

эик- ^ (Рек, Дек» Кмск) (4)

ЭМД— ^ (Крд, КуцГ, Крд) (5)

Эиид" (Рик» К3цИ0КР» Киа) (6)

Эм= Г(Ку, Ктр, Рппп) (7)

Эс„= Г(И„, Коп, Рп) (8)

Эпхд- ? (Пмз> Кипм,

Кфр) (9)

В результате задача оценки конкурентоспособности сводится к количественной оценке общих и частных показателей, выраженных в относительных единицах.

Графически количественную оценку конкурентоспособности строительного предприятия автор предлагает представить в виде построенного на полярной диаграмме многоугольника («радара») конкурентоспособности, который является основанием для построения имитационной модели равновесия в условиях конкурентного соперничества предприятий на рынке жилья. Это основание, состоящее из векторов - лучей с общими показателями эффективности деятельности предприятий, отражает степень потенциальной конкурентоспособноеги предприятия. Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус «рада-

ра», соответствующий максимальному потенциалу внутренних возможностей предприятия-эталона. Профилем является графическое изображение общих показателей конкурентоспособности.

Интегральный показатель конкурентоспособности

строительного предприятия

Эффективность Коэффициент текущей ликвидности Ктд

финансовой дея- Коэффициент финансовой автономии К<ьа

тельности Эфд Коэффициент финансовой устойчивости Кф,

Эффективность Коэффициент устойчивости экономического роста К™

Рентабельность ювара Рт

бизнеса Эш

Рентабельность основной деятельности Рол

Эффективное гь ис- Рентабельность совокупного капитала Ро<

пользования капи- -► Доходность собственного капитала Дс„

тала Эик Коэффициент маневренности собственною капитала Кмск

Эффективность Коэффициент рыночной доли Код

маркетинговой Коэффициент уровня цены товара Куцт

деятельности Э«л Коэффициент рекламной деятельности К„л

Эффективность Рентабельность инвестиционного капитала Рик

инновационно- Коэффициент затрат НИОКР К,циою>

инвестиционной деятельности Этп -► Коэффициент инвестиционной активности Киа

Эффективность менеджмента Э„ Эффективность управления организацией Ку

-► Эффективность использования трудовых ресурсов К,р

Рентабельность ППП Рппп

Эффективность Интенсивность оборота авансированного капитала Изк

сбытовой деятель- -** Коэффициент изменения объёма продаж КоП

ности Эсд Рентабельность продаж Рп

Эффективность Прибыль на 1 рубль материальных затрат Пмз

проиводственно- Степень использования производственной мощности КИПм

хозяйственной деятельности ЭПХД Фондорентабельпосгь Кфр

Рис. 1 Показатели эффективности конкурентоспособности строительного предприятия (составлено автором)

Интегральный показатель конкурентоспособности вычисляется как отношение площади «радара» конкурентоспособности оцениваемого предприятия к пло-

щади эталонного:

ИПКП,-~ (10)

На основе предложенной методики была проведена апробация расчета интегрального показателя конкурентоспособности на предприятиях жилищного строительства Волгоградской области. Для проведения расчетов были выбраны следующие предприятия (по критерию наибольшей доли на рынке): ОАО «ВЗ ЖБИ-1», ООО «Домостроитель-1», ООО «УКС-Инвест», ЗАО «Домострой», ЗАО «Градостроитель», ООО «Строминвест». Данные для расчетов показателей конкурентоспособности взяты на конец 2004г.

Многоугольник конкурентоспособности на рис. 2 показывает конкурентное положение каждого из предприятий по каждому из показателей, и позволяет определить его наиболее сильные и слабые позиции. Предприятие с наибольшим значением интегрального показателя конкурентоспособности обладает наибольшими конкурентными преимуществами. Сравнение предприятий по этому показателю позволяет также выяснить величину конкурентного преимущества одних предприятий над другими (табл. 1).

Эинд

НОАО'ВЗЖБИ- 1"

■ ООО Домостроитель - 4"

□ ООО "УКС - Инвест"

□ ЗАО 'Домострой"

■ ЗЛО 'Градостроитель" В ООО '€тром Инвест"

Рис. 2 Многоугольник конкурентоспособности (определено автором) Низкие значения интегрального показателя конкурентоспособности у большинства рассмотренных предприятий свидетельствуют о недостаточности пред-

принимаемых ими маркетинговых усилий К причинам этого, по мнению автора, относятся: недостаточно точная оценка платежеспособного спроса, отсуютвие опыта применения маркетинговых инструментов строительными предприятиями на рынке жилья, недостаточная ориентация их руководителей на требования рынка, на необходимость взаимодействия с другими участниками первичного рынка жилья.

Таблица 1 Расчет показателя конкурентоспособности

Наименование предприятия Площадь профиля по отношению к эталону Интегральный комплексный показа! ель конкурентоспособности

ОАО «ВЗ ЖБИ - 1» 19,18:20.63 0,9297

ООО «Домостроитель - 4» 8,26:20,63 0,4004

ООО «УКС - Инвест» 4,62:20,63 0,2239

ЗАО «Домострой» 5,90-20,63 0,2860

ЗАО «Градостроитель» 5,53 20,63 0,2681

ООО «Строи Инвест» 2,11-20,63 0.1023

(Рассчитано автором)

Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия.

Для интенсификации маркетинговых усилий строительных предприятий необходимо совершенствование методики планирования маркетинговых стратегий строительных организаций на первичном рынке жилья как эффективного инструмента управления предприятием Уточненная автором методика поэтапного планирования маркетинговых стратегий представлена в виде алгоритма на рис. 2.

2 Формулирование маркеч иж овых целей

3 Маркетинговые исследования

3 I Определение целей и задач маркетингового исследования 3 2 Выбор метода и разработка плана сбора информации 3 3 Сбор информации_

Маркетинговый анализ

I 4 I ; Оценка исходной ситуации

Анализ микроокружения сильные и слабые стороны предприятия

X

Анализ макроокружения' угрозы и возможности предприятия

Сравнение

сильные стороны и возможности >

- -. .слабые стороны и угрозы... -

14 2; Формирование системы показателей анализа маркетинговой среды

- „V_____ _..

' 4 3 ; Анализ маркетинговой среды

Макросреда маркетинга _ _ Т_______

Микросреда маркетинга

Внутренняя среда предприятия

4 4 ; Выявление ресурсного потенциала предприятия

Определение конкурентоспособности строительных предприятий на рынке жилья

Построение «дерева» маркетинговых стратегий корпоративные маркетинговые стратегии

- функциональные маркетинговые стратегии

- инструментальные маркетинговые стргпе! ии

Расчет интегрального показателя зффек! ивносги маркетинговых стратегии

^ j ; Определение частных значений ____! показателей эффективности составляющих

.......интеграл ьный доказахельэффек ги нности

\ -j т \ Определение общих значений

К___-составляющих интегрального

'______пр^зате_ля_зффек-1иниос*_ги_

; 7 3 ; Расчёт интегрального показателя зффекзивности проекта 7 4 I Ранжирование по значимости инвестиционных проектов

г. _ даруяимок дачения Финдарторичч? JX

Определение достаточности инвестиционных ресурсов для реализации маркстинювых стратегий ¡81;

¡8.2 ¡Предприятие не имеет собственных ресурсов

Определение ~ " Hei^г-----дли реализации маркетинговых стратегий;

- -. ДОСIаIочности инвестиционных' .....осущес!вляетсяпоиск ЯНешних источiжков _

'"--ресурсов D>K1*kr-'"' нет

i 3 | Маркетинговые стратегии принимают» к реализации^

. Н4 ; p-IK,*k>().---'

Рис, 2. Алгоритм планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья (составлено автором)

Экономико-математическая модель выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов.

В предложенной автором модели при формировании портфеля строительного предприятия критерием выбора маркетинговых стратегий является максимальное значение комплексного показателя Н, характеризующего их эффективность (рис. 3).

— — ., ----N Комплексный показатель эффективности маркетинговых стратегий

Эффективность инвестиционных затрат Э1

Решабельность затрат Р|

-► Рентабельность затрат Р2

-► Индекс рентабельносги инвестиций Р1

-► Учетная норма рентабельности АКЯ

Коэффициент доходности Э2

Чистая приведенная стоимость ИРУ

-► Индекс доходности затрат РС

1-—> Годовые эквивалентные затрат ы АЕС

—И Показатели экономической эффективности Э3

-► Стоимость строительства объекта 1 кв м ССО]

-1 Строительно-монтажные работы 1 кв м СМР1

Затраты инвестора на 1 кв м ЗИ)

Показатели финансовой эффективности Э4

- Объем выручки V

—► Прибыль инвестора П

-► Цена реализации 1 кв м ЦР

Рис. 3 Показатели эффективности маркетинговых стратегий (составлено автором)

Предложенный комплексный показатель оценки эффективности ¡-той маркетинговой стратегии Н, является функцией общих показателей, в то же время общие показатели эффективности ¡-го варианта маркетинговой стратегии являются функциями частных показателей. Величина комплексного показателя определяется с учетом весомости общих показателей, а величина каждого общего - с учетом весомости частных. В связи с этим задача сводится к получению оценки общих и частных показателей, выраженных в относительных единицах.

При положительных значениях показателя и низкой степени риска инвестиционные вложения являются одинаково привлекательными и могут быть приняты к реализации. Однако в условиях ограниченности инвестиционных средств руководство предприятия должно сделать выбор в пользу того или иного портфеля стратегий. Для этого осуществляется ранжирование маркетинговых стратегий по убыванию значения Н (табл. 2).

Таблица 2 Определение размера инвестиционного капитала с использованием комплексного показателя Н

Альгсрнашв-ные варианты маркетинговых стратегий Значение показателя Н Ранжирование маркетинговых стратегий Требуемый капитал для реализации проекта Минимально допустимая доля от требуемого капитала Допустимое финансирование Ор.4 х гр 5)

1 2 3 4 5 6

МС, н, к, к, К| х к 1 =<31

мс2 н2 к2 к2 К2х к2=с12

мст Нт Кщ кт Кт X кт

МС, н, к, к, к,хк,=а,

Итого средств, необходимых для финансирования

(Составлено автором)

При наличии у строительного предприятия инвестиционных ресурсов в размере О, необходимо их распределить между 1 альтернативными маркетинговыми стратегиями. Число т пошаговых решений данной задачи равно числу альтернативных маркетинговых стратегий (проектов), в которые осуществляется инвестирование. Каждая стратегия при инвестировании в нее средств в размере <1

приносит чистый дисконтированный доход в размере КРУ. При этом состояние системы (строительного предприятия) на каждом шаге характеризуется количеством средств О, имеющихся в наличии перед данным шагом, < О.

Таким образом, на ¡-м шаге планирования чистый дисконтированный доход, который приносит совокупность маркетинговых стратегий составляет

^ = 1 NPV.id)

(п),

где d„ / = \,т - сумма инвестиций в i-ую маркетинговую стратегию,

NPV.id,) — чистый дисконтированный доход от реализации i-ой маркетинговой стратегии.

Функция перехода строительного предприятия после реализации маркетинговой стратегии в новое состояние определяется следующим образом:

f,iP.ä)'D-ä (12)

Таким образом, если на i-ом шаге предприятие находилось в состоянии D, то на (i+l)-M шаге предприятие будет находиться в состоянии (D-Ed,). На последнем шаге планируемый размер инвестиций в реализацию в m-той маркетинговой стратегии будет равен количеству средств, оставшемуся после реализации предыдущих стратегий. Чистый дисконтированный доход от портфеля, включающего ш маркетинговых стратегий составит:

W „(*>)= NPVm(d) (14)

При оптимальном выборе портфеля маркетинговых стратегий соблюдается следующее равенство:

fVA°)=™*lNPV,(d) (15)

I-1

Предложенный метод выбора оптимальной программы инвестиционной деятельности даёт возможность на стадии планирования произвести ее всестороннюю оценку и составить приближенный прогноз практической реализации.

Перспективные направления деятельности строительных предприятий Волгоградской области.

В настоящее время жилая недвижимость является одним из наиболее эффективных инструментов инвестирования за счет его надежности, высоких темпов роста цен, а также в результате снижения инвестиционной привлекательности рублевых и валютных вкладов в банках. Эти факторы в совокупности с достаточной ликвидностью рынка жилья, высоким потенциалом спроса, отработанными технологиями делают строительство жилья одним из наиболее перспективных сегментов регионального строительного рынка.

В результате проведенного автором исследования состояния рынка жилья Волгоградской области, как типичного представителя региона России, выявлены его особенности, к основным из которых относятся: снижение темпов ввода в эксплуатацию нового жилья с 90-х годов прошлого столетия к 2004 г. в 2,2 раза; увеличение доли индивидуальных застройщиков в общем объеме вводимого жилья до 81% за счет сокращения объемов строительства за счет государственных и муниципальных источников финансирования; опережающий рост цен на жилье в сравнении с ростом цен на потребительские товары; показатель обеспеченности жильем на одного человека в 2004 г. составил 19,6 кв.м. (нормативное значение данного показателя в странах Европы составляет 35-50 кв.м.); доля ветхого и аварийного жилья в Волгоградской области составляет 1,83%, в том числе в Волгограде 1,82%.

Исследование позволяет сделать вывод, что рост цен на жилье в регионе вызван не спекулятивными факторами, а реально существующими потребностями населения в улучшении жилищных условий. При этом низкие темпы ввода в эксплуатацию нового жилья не позволят в ближайшие годы решить жилищную проблему, что создает благоприятные условия для деятельности строительных предприятий. Ограничивающим фактором будет являться сравнительно низкий уровень доходов большей части населения региона.

Таким образом, привлекательность деятельности на рынке жилья для строительных предприятий будет способствовать увеличению темпов роста жилищного строительства, что приведет к усилению конкуренции и нестабильности факторов внешнего окружения и, следовательно, для строительных предприятий потребу-

ются более современные методы управления, включая планирование маркетиш о-вых стратегий.

Программа формирования и реализации маркетинговых стратегий строительного предприятия на примере ОАО «ВЗ ЖБИ №1»;

Метод применения оценки комплексного показателя маркетинговых стратегий (Н) с целью выделения приоритетных маркетинговых стратегий для преимущественного финансирования в процессе планирования деятельности строительного предприятия апробирован на строительном предприятии г. Волгограда -ООО «ВЗ ЖБИ №1».

Таблица 3 Характеристики альтернативных вариантов инвестирования

Проект | Краткие характеристики, условия строительства

Проекты, связанные с реконструкцией

МС, Срок реконструкции 1год. Этапы - частичный снос и последующая реконструкция трех пятиэтажных домов в районах массовой застройки, расчистка территории, строительство «стартового» дома (площадью 16,7 тыс. кв м) для переселения Общая площадь реконструкции 11,0 тыс. кв м. Организации - инвестору - 70% или 20,93 тыс. кв м

МС2 Реконструкция двух домов обшей площадью 8,8 тыс кв м срок реконструкции - 1 год. Организации - инвестору 75% или 20,93 тыс. кв м

Проекты типовых домов

МС3 Жилой дом с тремя секциями, 22 этажа и обей площадью 10,1 тыс. кв м. Срок строительства - 1 год.

Проекты монолитных домов

МС4 Срок строительства - 1 год. Строительство жилого дома общей площадью 10,4 тыс кв м. За земельный участок инвестор выплачивает компенсацию

Жилье повышенного комфорта

МС5 Жилой дом с двумя секциями, 16 этажей, общая площадь - 10,4 тыс. кв. м. Срок строительства - 1 год

Жилье по индивидуальным проектам

МС6 Срок строительства - 1 год. Строительство жилого дома по индивидуальному проекту общей площадью 15,3 тыс. кв м. Инвестор производит выплату компенсации за земельный участок органам местного самоуправления

МС; Срок строительства - 2 года. Строительство жилого элитного комплекса с замкнутым от постороннего посещения внутренним двором. На первом этаже находится помещение оздоровительно -спортивного комплекса, магазины, помещения служб, предоставляющих услуги для жильцов дома. Здание имеет встроенный подземный гараж.12 - этажное, трех-секционнос здание общей площадью 21,00 тыс. кв м Инвестор производит выплату компенсации за земельный участок органам местного самоуправления

Строительство коттеджей

МС« Строительство 15 двухэтажных коттеджей площадью по 20 кв м и 300 кв м Общая площадь - 4 тыс. кв м. Срок строительства - 1 год

(Составлено автором)

В процессе апробации по каждой из предложенных для выбранного предприятия маркетинговых стратегий (табл. 3) были рассчитаны комплексные показатели эффективности (табл. 4). Формирование портфеля маркетинговых стратегий осуществляется руководством предприятия по критерию максимизации значений комплексного показателя.

Таблица 4 Комплексный показатель эффективности маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии Комплексный показатель эффективности стратегии

МС, 0,6774

МС2 1,3901

МС3 0,3004

МС4 0,3359

мс5 0,3031

мс6 0,4568

мс7 1,2111

мс8 1,1053

(рассчитана автором)

Таким образом, в работе представлено обоснованное решение по планированию маркетинговых стратегий, позволяющее повысить эффективность деятельности строительных предприятий на региональном рынке жилья.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы

1. Кузьмина Е.В. Проблемы становления рынка ипотечного жилищного кредитования на примере Волгоградской области// Проблемы теории и практики финансово - кредитной системы: Сборник научных статей I Межвузовской научно - практической конференции, 08 октября-26 ноября, волгоградский государственный архитектурно-строительный университет, Институт экономики и права. - Волгоград, 2004.- 0,25 п.л.

Кузьмина Е.В. Маркетинговые стратегии строительного предприятия// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб. науч. трудов. / Под ред. Г.С. Мерзликиной - Волгоград- Издательство ВогГТУ, 2005.-0,5 п.л.

Кузьмина Е.В. Методика планирования маркетинговых стратегий как одна из ведущих функций стратегического управления строительным предприятием на рынке жилья// Материалы круглого стола «Актуальные проблемы современного управления», г. Волгоград, 26 апреля 2005г. - Волгоград: Издательство ВолГУ, 2005. - 0,5 п.л.

Кузьмина Е.В., Мерзликина Г.С. Инновационные стратегии - залог повышения конкурентоспособности строительного предприятия// Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития: Сборник материалов III Всероссийской научно

- практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2005. - 0,2 п.л. Кузьмина Е.В. Экономическая сущность и специфика маркетинга строительного предприятия на жилищном рынке// Опыт и проблема маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сборник материалов VI Всероссийской научно - практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2005. - 0,25 п.л.

Кузьмина Е.В., Мерзликина Г.С. Пути повышения конкурентных преимуществ предприятия жилищного строительства за счет планирования маркетинговых стратегий// Управление в социальных и экономических системах: Сборник материалов III Всероссийской научно - практической конференции.

- Пенза: РИО ПГСХА, 2005. - 0,2 п.л.

Кузьмина Е.В. Методические рекомендации по формированию эффективных маркетинговых стратегий строительного предприятия// Реформирование систем управления на современном предприятии: Сборник материалов VI Всероссийской научно - практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2006.

- 0,25 п.л.

»-6077

¿о??-

I

1

Подписано в печать 22.03 .2006г. Заказ . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0

Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузьмина, Екатерина Валериевна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические основы планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья.

1.1. Сущность и содержание планирования маркетинговых стратегий предприятия.

1.2. Отраслевая специфика функционирования рынка жилья на современном этапе развития экономики.

1.3. Особенности маркетинговых стратегий строительного предприятия в условиях конкурентной среды.

ГЛАВА 2. Методический пакет планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия.

2.1. Интегральный показатель конкурентоспособности строительного предприятия.

2.2. Методика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия.

2.3. Методика оценки эффективности маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов.

ГЛАВА 3, Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на примере ОАО «ВЗ ЖБИ № 1».

3.1 Оценка состояния и перспектив рынка жилья региона (на примере Волгоградской области).

3.2 Программа формирования и реализации маркетинговых стратегий.

3.3 Апробация программы формирования и реализации маркетинговых стратегий на примере ОАО «ВЗ ЖБИ № 1».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья"

Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, произошедшие в России с момента проведения реформ в начале 90-х, затронули все отрасли национальной экономики, в том числе и жилищностроительный комплекс, характеризующийся неравномерным развитием его отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. В результате объемы жилищного строительства, как в государственном и муниципальном, так и в частном секторе, не позволяют в обозримом будущем решить жилищную проблему.

Значительное опережение темпов роста цен на жилье в последние годы ясно демонстрирует огромный потенциал спроса на этот товар, связанный с его недопроизводством в течение нескольких десятилетий. Вместе с тем, такой бурный рост цен создает благоприятные условия для расширения деятельности строительных предприятий, и одновременно «перегревает» рынок жилья, особенно в крупнейших городах. Можно с уверенностью утверждать, что темпы роста жилищного строительства в ближайшей перспективе будут нарастать, усилятся конкуренция и нестабильность факторов внешнего окружения.

В новых условиях хозяйствования и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет решения задач в области обеспечения стратегической устойчивости строительного предприятия, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде предприятия, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Для этого неотъемлемой частью системы управления строительным предприятием должно стать планирование маркетинговых стратегий, позволяющих осуществлять развитие исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия.

Важность планирования маркетинговых стратегий и недостаточная изученность этого процесса с учетом специфики жилищного строительства, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья, предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на трудах по маркетингу зарубежных ученых (Г. Ассель, Б. Берман,

A. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Доналд, Дж. Эванс и др.) и не учитывала современные экономические реалии российского маркетинга в жилищной сфере, не содержала отработанного маркетингового инструментария для исследования и маркетингового управления деятельностью строительных предприятий, и как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях современной экономики.

Теоретические и методологические исследования отечественных авторов по маркетингу (JI.B. Архипова, Г.Л. Башев, Т.А. Бурцева, И.Н. Герчикова, A.M. Годин, Е.П. Голубков, В.В. Гончаров, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, Е. Дихтель,

B.И. Дорошев, В.И. Дуфала, П.С. Завьялов, С.С. Исаулова, С.А. Кузнецова, Р.Б. Ноздрева, Е. Попов, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, В.П. Федько, В.Е. Хруцкий, Р.А. Фатхутдинов, Н.Д. Эриашвили) интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта, и, как правило, не затрагивают вопросы планирования маркетинговых стратегий предприятия жилищного строительства, способствующих эффективному функционированию его в конкурентной среде.

Фактическое состояние методологии и методики маркетинговой работы строительных предприятий на рынке жилья, степень научной изученности и разработанности процесса планирования и выбора маркетинговых стратегий, оценки их эффективности не отвечает современным требованиям субъектов спроса и предложения этих услуг, многие вопросы планирования маркетинговых стратегий не имеют достаточного теоретического обоснования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг), область исследования: 3.2. - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» паспорта специальностей ВАК Министерства образования РФ (экономические науки).

Целью диссертации является теоретическое обоснование и разработка методических положений по планированию маркетинговых стратегий строительных предприятий на рынке жилья с учетом его специфических особенностей.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать методические основы маркетинга как рыночной концепции управления строительным предприятием и современные подходы к планированию маркетинговых стратегий на предприятиях жилищного строительства, действующих в современных условиях;

- разработать методику определения конкурентной позиции строительного предприятия в жилищно-строительном комплексе;

- уточнить методику планирования маркетинговых стратегий для предприятий жилищного строительства;

- провести комплексный анализ рынка жилья и его социально-экономических аспектов в отдельном регионе (на примере Волгоградской области);

- выявить наличие перспективных направлений деятельности в жилищностроительном комплексе, отвечающих стратегическим целям строительного предприятия и являющихся альтернативными объектами для выбора его маркетинговых стратегий;

- сформировать портфель эффективных маркетинговых стратегий на основе экономико-математической модели выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов;

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия, обеспечивающих его эффективное функционирование в конкурентных условиях.

Объектом исследования являются отдельные строительные предприятия Волгоградской области, которые рассматриваются как составляющая часть жилищно-строительного комплекса России.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили нормативно-правовые документы Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике стратегического управления, вопросам маркетинга в строительстве, справочные материалы по исследуемой проблеме, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга и менеджмента, в том числе по проблеме планирования маркетинговых стратегий в жилищной сфере.

В процессе исследования автором диссертации использовались различные методы, в том числе: анализ публикаций и статистических данных; микро-и макроэкономический анализ развития первичного рынка жилья. Для обоснования выдвинутых положений в диссертации применялись методы логического и экономического анализа, использованы элементы системного подхода и экономико-математического моделирования, методология стратегического планирования, теория и практика инвестиционного проектирования.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические показатели РФ и Волгоградского комитета статистики по строительству, данные маркетингового анализа деятельности строительных предприятий на Волгоградском рынке жилья, данные анализа структуры первичного рынка жилья и анализа рекламных и информационных сообщений.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В новых условиях хозяйствования жилищное строительство и связанное с ним строительство объектов социального назначения стали одними из основных объектов инвестиционной активности, что повлекло усиление конкуренции между строительными предприятиями на рынке жилья. Успешное функционирование строительных предприятий, происходящее в условиях неопределенности и быстро меняющейся конъюнктуры рынка жилья, прежде всего зависит от наличия на предприятии такого уровня стратегического управления, который мог бы смягчить негативное воздействие конкурентной среды и определить возможность его соответствия требованиям внешней среды, что может быть достигнуто только с помощью планирования маркетинговых стратегий, являющихся формой взаимоотношения строительного предприятия с потенциальными покупателями посредством анализа конъюнктуры рынка жилья, потребительских предпочтений и внешней среды в соответствии с целями развития самого предприятия. Специфика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья обусловлена спецификой жилья как товара: продолжительностью цикла инвестиционного продукта, высокой капиталоемкостью, жесткой локацией.

2. Планирование маркетинговых стратегий, направленное на укрепление долгосрочных конкурентных позиций, предполагает необходимость определения ниши, занимаемой строительным предприятием на рынке жилья. Конкурентоспособность строительного предприятия отражает его экономический, инновационный и производственный потенциал по осуществлению программ строительства объектов, количественно оценить которые можно с помощью интегрального показателя конкурентоспособности, позволяющего выявить слабые и сильные стороны предприятия, являющиеся конкурентными преимуществами с целью трансформации их в конкурентоспособность.

3. Конкурентоспособность строительного предприятия на рынке жилья представляет собой сложную проблему: с одной стороны, слабая динамика развития материально-технической базы строительных предприятий при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования; с другой — узкие рамки маневрирования мощностями строительных предприятий. В этих условиях важным элементом системы управления маркетинговой деятельностью строительного предприятия является планирование маркетинговых стратегий, которые позволят согласовать разработку основных направлений деятельности, ориентированных на запросы потенциальных потребителей, с возможностями предприятия. Планирование маркетинговых стратегий направлено на изыскание конкурентных преимуществ для строительных предприятий и является инструментом повышения эффективности функционирования строительного предприятия на первичном рынке жилья.

4. Особую значимость в современных условиях приобретает проблема эффективного распределения строительными предприятиями ограниченных инвестиционных ресурсов. Ее решение в значительной мере зависит от обоснованности планирования проектных инвестиций. Применение методов оптимизации планирования маркетинговых стратегий (прежде всего, экономико-математических методов как важнейшего инструмента повышения экономической обоснованности принимаемых решений) позволяет определить приоритетность расходования ограниченных финансовых средств инвестиционного бюджета. В результате использования экономико-математической модели формируется эффективный портфель маркетинговых стратегий, использование которого в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры позволяет строительному предприятию добиться устойчивого положения на рынке жилья.

5. Рынок жилья Волгоградской области характеризуется дисбалансом между спросом и предложением за счет низкого уровня доходов большей части населения региона. Рост цен на жилье в регионе вызван не спекулятивными факторами, а реально существующими потребностями населения в улучшении жилищных условий. При этом низкие темпы ввода в эксплуатацию нового жилья не позволят в ближайшие годы решить жилищную проблему, что создает благоприятные условия для деятельности строительных предприятий. Привлекательность деятельности на рынке жилья для строительных предприятий будет способствовать увеличению темпов роста жилищного строительства, что приведет к усилению конкуренции и, следовательно, для строительных предприятий потребуются более современные методы стратегического управления, включая планирование маркетинговых стратегий.

6. Формирование портфеля маркетинговых стратегий связано с учетом требований рыночной среды, запросов потребителей и конкурентных преимуществ предприятия и способствует подготовке и реализации наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих поддержание конкурентоспособности предприятия и сохранение своего места на рынке жилищного строительства Волгоградской области при той или иной экономической конъюнктуре. Реализация оптимального набора маркетинговых стратегий позволит строительному предприятию создавать различные виды строительной продукции, дополняющие друг друга и гарантирующие его стабильную работу (коттеджное строительство, строительство по индивидуальным заказам, жилье класса «комфорт» и т.д.) Сочетание маркетинговых стратегий в портфеле строительного предприятия определяется спросом на первичном рынке жилья.

Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в следующем:

- определена необходимость и значимость планирования маркетинговых стратегий на строительных предприятиях посредством выделения специфических особенностей их планирования, предполагающих совокупность приемов и методов на стратегическом и тактическом уровнях;

- разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности строительного предприятия, позволяющая определить сильные и слабые позиции предприятия и планировать маркетинговые стратегии с целью трансформации конкурентных преимуществ в конкурентоспособность;

- уточнена методика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия как эффективного инструмента управления предприятием, ее содержание и структура;

- сформирована экономико-математическая модель выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов, основанная на использовании методов анализа иерархий и последующей композиции функций частных показателей в общие и позволяющая определить эффективность сформированного портфеля маркетинговых стратегий;

- выявлены перспективные направления деятельности строительных предприятий Волгоградской области, что позволило спрогнозировать тенденции развития жилищно-строительного комплекса региона;

- предложена программа формирования и реализации маркетинговых стратегий, направленная на поддержание конкурентоспособности и инновационное развитие жилищно-строительного комплекса Волгоградской области.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения и результаты могут быть использованы строительными предприятиями для обеспечения более полного использования резервов в долгосрочной перспективе, органами местного самоуправления для решения жилищной проблемы, банковскими структурами при формировании планов кредитования жилищного строительства и ипотечного кредитования.

Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процессы внедрения и использования метода планирования маркетинговых стратегий, в результате чего возрастет достоверность маркетинговых программ и, как следствие этого, повысится эффективность функционирования строительного предприятия.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях в ВолгГТУ, ВолГУ, в ВолгГАСА, а также Всероссийских научных конференциях в ПГСХ (Пенза) в2004, 2005, 2006 гг.

Разработанная экономико-математическая модель определения эффективности маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов, основанная на системном и ситуационном подходе, апробирована при планировании маркетинговых стратегий на предприятии жилищного строительства - ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» г. Волгограда.

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в публикациях общим объемом 2,25 п.л., в том числе авторский вклад - 2,15 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения, а также таблиц и рисунков.