Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний"



На правах рукописи

Старостин Василий Сергеевич

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ

КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 1 МАЯ 2003

Москва-2009

003470116

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Азоев Г.Л.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Рыжикова Т.Н.,

кандидат экономических наук, доцент Бутковская Г.В.

Ведущая организация:

Российский университет дружбы народов

Защита состоится «16» июня 2009 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский пр., д. 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайге ГУУ: http://www.guu.nj

Автореферат разослан « и » мая 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

Общая характеристика работы

Актуальность исследоваиия. Эволюционное развитие теории и практики маркетинга подошло к этапу "маркетинга взаимоотношений", когда все большее количество компаний декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса, в рамках которой построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами является основной целью деятельности. Повышающийся "профессионализм" покупателей вызывает в них выраженное чувство индивидуальности, которое может быть реализовано с помощью продуктов, которые они приобретают. Потребность в самореализации возникает на том этапе, когда существующие на рынке продукты не обладают особенностями, необходимыми для индивидуального характера использования. В настоящее время массовые продукты не могут в полной мере удовлетворить ожидания разнообразных потребителей. В этой ситуации все больше компаний привлекают внимание покупателей к брэндам с помощью предложения уникальных продуктов. Учету предпочтений конкретных клиентов способствует активное использование 1Т-технологий (внедрение в практику продаж элементов управления базами данных, СЯМ-систем, специализированных программных компонентов).

Представленные тенденции формируют научный и практический интерес к проблеме создания персонализированных продуктов, что, в свою очередь, требует разработки инструментов для реализации данных решений. Отмечая довольно значительный интерес к обозначенной проблеме, следует также отметить, что в настоящее время в академической литературе большинство ученых рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области, связанные с созданием персонализированных продуктов. В то же время, малоизученными остаются маркетинговые аспекты аналитической подготовки и методического обеспечения персонализации.

Степень разработанности проблемы. Теоретическую основу изучения вопроса развития и систематизации существующего научного материала составили труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления продуктом и брэнд-менеджмента, психологии управления. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли: Д. Аакер, Д. Пепперс, М. Роджерс, Д. Пайн, Ф. Котлер, Р. Дюрэй, Р. Голдсмит, М. Линдстром, Т. Гэд, Ф. Брабазои, Б.Маккарти, Д. Лампэл, Г. Мшщберг, М. Портер, Д. Джонсон, К. Скоулз, Р. Дэвис, С. Кота, Л.

2

ДеЧернатони, М. Макдональд, К. Адаме, Д. Сонг, Н. Сиам, А. Сиоукас, С. Кнокс, Д. Гилмор, Т. Левитг, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Третьяк, А. Челенков, И. Семенов, В. Баранчеев и. др.

Основоположник теории персонализации в маркетинге Д. Пайн обосновал методы персонализации для производителей стандартизированных продуктов. Развивая его идеи, Д. Лампэл, Г. Минцберг предложили комплекс стратегий от разработки стандартизированного продукта до полностью адаптированного решения. Важный аспект формирования персонализированных продуктов раскрыла Р. Дюрей, обосновав необходимость прямого вовлечения потребителей в процесс разработки. Р. Голдсмит, критически оценивая современные рыночные тренды, предложил использовать идеи персонализации при разработке тактической маркетинговой программы.

Следует отметить, что большинство авторов рассматривают физическую трансформацию продукта (кастомизацию) как основной метод персонализации и не предлагают других альтернатив. Большой интерес в этой связи вызывает вопрос выделения типовых вариантов кастомизации, основанных на различной степени изменения продукта. При всем разнообразии тактических приемов персонализации большинство из них не доводятся до практического применения, поскольку не предлагают клиентоориентированным компаниям конкретных технологий по ее достижению. В результате при достаточно большом и устойчивом спросе значительное количество решений в области персонализации продуктов не имеют коммерческого успеха.

Перечисленные обстоятельства предопределили выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методического обеспечения технологических решений по персонализации продуктовых предложений клиентоориентированных компаний.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Классифицировать виды персонализированных продуктов

2. Определить предпосылки перехода компании к персонализации взаимоотношений с клиентами

3. Установить и проанализировать факторы, определяющие экономические и организационные границы персонализации

В

4. Выявить основные принципы и алгоритмы конфигурирования персонализированных продуктов

5. Сформировать ключевые элементы аналитической подготовки процесса персонализации

6. Разработать схемы проектирования и инструменты управления портфелем персонализированных продуктов

7. Предложить технологии кастомизации продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга клиентоориентированных компаний

Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, включающие в собственный ассортимент персонализированные продукты.

Предметом исследования является процесс стратегического и операционного управления, направленный на разработку персонализированных продуктовых предложений.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

Нлформациоино-эмпирнческой базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских организаций, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (One-to-One Media, International Institute on Mass Customization & Personalization, A.C. Nielsen, McKinsey, РБК, Эксперт и др.) за 2004 - 2009 гг.

Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговых технологий персонализации продуктовых предложений, позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

• Представлена классификация персонализированных продуктовых предложений

(в зависимости от характера разработки, наличия вариативных компонент,

степени потребительской вовлеченности, вида персонализируемого атрибута), расширяющая область и состав используемых методов персонализации.

• Установлены вариативные компоненты продукта (HARD- и SOFT-компоненты) и соответствующие наборы адаптируемых атрибутов персонализации.

• Предложены базовые сценарии формирования индивидуальных продуктовых пакетов, позволяющие осуществлять персонализацию даже в тех случаях, когда физическая трансформация продукта невозможна.

• Выявлены приоритетные направления реорганизации бизнес-процессов компании (при введении системы персонализации) в области операционной деятельности (включая разработку и производство), развития технологий маркетинга и управления персоналом.

• Обоснована схема процесса создания персонализированных продуктовых предложений, которая объединяет основные этапы и методы их реализации и предназначена для клиентоориентированных компаний.

• Предложена методика выделения продуктовых атрибутов для их последующей кастомизации на основе потребительских предпочтений.

• Разработана модель оценки степени персонализации продукта, его размеров, формы, функциональных опций, стиля, условий совершения сделки.

• Определены направления реализации принципа персонализации при разработке тактической маркетинговой программы в разрезе элементов комплекса маркетинга

Практическая значимость исследования определяется расширяющейся практикой разработки персонализированных продуктов и увеличением количества компаний, декларирующих клиентоориентированность. Предлагаемые

методические рекомендации могут быть использованы такими компаниями при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать продукты собственного ассортимента под индивидуальные требования потребителей.

Апробания работы и публикации. Положения и рекомендации по технологиям кастомизации, а также предложенная схема процесса разработки персонализированного продукта получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Группы компаний "Поиск" в области аренды офисной недвижимости. Результаты диссертационного исследования в части формирования персонализированных продуктовых пакетов были использованы при выполнении государственного контракта ГУУ с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ № 01.647.11.2010 "Маркетинговый анализ рынка нанопродуктов" (раздел "Методика сегментации рынка нанопродукции").

5

Теоретические положения диссертации использованы в учебном процессе Государственного Университета Управления по специальности «Маркетинг» в рамках преподавания учебной дисциплины «Управление продуктом».

Основные положения и результаты исследования прошли апробацию на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2006-2009 годах, а также на IX Конференции Международной федерации ассоциаций менеджмента стран Восточной Азии (IFEAMA).

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 2,9 п.л., в том числе в изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией

Объем н структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Диссертация содержит 155 страниц, 30 рисунков, 7 таблиц. Библиография включает 145 наименований.

Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность формирования и развития отношений с клиентами на основе персонализации продуктового предложения. Определены цель и задачи диссертации, установлены объект, предмет, методологическая и эмпирическая базы диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений.

В первой главе "Расширение границ персонализации в современном маркетинге" обосновывается необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений для повышения клиентоориентированности компаний. Выделяются основные предпосылки персонализации продукции, вводится понятие персонализированного предложения, уточняется соподчиненность понятий "персонализация" и "кастомизация". Предлагается классификация

персонализированных продуктовых предложений, при построении которой особо отмечена роль потребительской вовлеченности в процесс разработки и реализации продукта. Обоснован подход к выделению вариативной части продукта и разработаны сценарии формирования персонализированных продуктовых пакетов. В первой главе также рассматриваются организационно-экономические факторы, определяющие границы персонализации.

В ответ на быстроменяющуюся конкурентную обстановку компании переходят от классической маркетинговой парадигмы обмена материальными благами между продавцами и покупателями к новой концепции взаимоотношений,

6

при которой фундаментальной целью маркетинга становится установление долгосрочных связей с каждым конкретным потребителем. Основой маркетинга взаимоотношений является индивидуальный подход (как его принято называть, "один-на-один"), когда вместо того, чтобы делать акцент на продажу товара в конкретный промежуток времени наибольшему количеству потребителей, необходимо фокусироваться на каждом конкретном потребителе и предлагать ему больше продуктов, которые были бы для него актуальными.

Потребители более уникальны, чем продукты, которые существуют на рынках. Именно поэтому идея маркетинга взаимоотношений, обусловленная неоднородностью потребительской аудитории и индивидуальностью каждого конкретного клиента, может быть реализована путем персонализации продукции. В диссертационном исследовании выделены основные предпосылки перехода компаний к персонализации продукта и отношений с клиентами (рис. 1).

Рис. 1. Предпосылки перехода к персонализации продукта и отношений с

клиентами

Персонализированное продуктовое предложение объединяет материальные и нематериальные компоненты продукта, созданные при совместном участии производителя и потребителя. Оно обладает индивидуальными адаптированными характеристиками, которые наиболее точно удовлетворяют потребительские ожидания. Участие, в данном случае, предполагает личную форму осознанного сотрудничества с производителем, выраженную в действиях по передаче информации, а также в непосредственном вовлечении в процесс создания потребительской ценности. В этой связи в научной литературе часто наряду с

понятием персонализации используется термин "кастомизация". Она предполагает физическую трансформацию продукта (с целью его адаптации потребительским нуждам) и с нашей точки зрения является одним из методов достижения персонализации. Кастомизация является необходимым, по не обязательным условием персонализации.

Изучен вопрос вовлечения потребителя в процесс создания и распределения продукта "Вовлечение" рассматривается автором как степень личной значимости, которая воспринимается как необходимое условие для осуществлеши действия или достижения результата. Чем более высокая степень соответствия между знаниями о характеристиках и предназначении продукта, с одной стороны, и собственными предпочтениями и интересами, с другой, - тем выше степень потребительской вовлеченности в процесс выбора и совершения сделки. Отмечено, что степень потребительской вовлеченности в совершение сделки определяет масштаб персонализации продуктового предложения, а также является одним из способов дифференцировать продукт на конкурентном рынке.

В случае, когда потребитель привлекается к созданию продукта на ранних стадиях производственной цепи, конечный результат представлен в виде высоко персонализированного продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям клиента. В противоположном случае, когда компания-производитель ведет диалог с клиентом лишь на завершающих стадиях создания, продукт в большей степени является стандратизированным.

Автором предложена унифицированная классификация персонализированных продуктовых предложений в зависимости от характера разработки, наличия вариативных компонентов, степени потребительской вовлеченности и вида персонализируемого атрибута (рис. 2). Данная классификация позволяет расширить представление о возможных вариантах персонализации, а также категоризировать существующие рыночные продукты.

Персонализированное продуктовое предложение

Рис. 2. Классификация персонализированных продуктовых предложений

Для решения ключевого вопроса о степени персонализации продукта, автором предложено выделение его вариативной части, которая является объектом адаптации. В этой связи проанализирован двухкомпонентный подход, включающий рассмотрение, так называемых HARD- и SOFT-компонент (рис. 3). HARD-компонентой является сам физический продукт, подвергающийся трансформации, SOFT-компонентой - комплекс сопутствующих услуг и специального обслуживания, которые дополняют физический продукт и являются частью сделки. В большинстве случаев персонализация SOFT-компоненты представляется более достижимой целью по сравнению с кастомизацией физического продукта. Это связано с тем, что персонализация дополнительного обслуживания не требует значительной реорганизации производства, существенного изменения технологий и альтерации производственного процесса.

HARO-компонент

HARD-

SOFT- .«г-»»'Г"-.-' компонент

компонент

SOFT-компонент

Рис. 3. Двухкомпонентный подход к персонализации

Двухкомпонентный подход тесно, связан с известной мультиатрибугивной моделью продукта (Ф. Котлера). Взаимосвязь состоит в том, что первые два уровня мультиатрибутивной модели соответствуют НАЫЭ-компоненге. К ним следует относить: сам физический продукт, его дизайн, функциональные характеристики. Третий уровень мультиатрибутивной модели представляет собой совокупность БОРТ-компонент - обслуживание сделки, доступность и распространение, гарантии, доставка, послепродажное сервисное обслуживание.

Для более детального изучения вариативной части продукта в диссертационной работе введено понятие "продуктового пакета" и предложены его типовые структуры. Под продуктовым пакетом понимается форма предложения, объединяющая физический продукт и добавленные неосязаемые ценности. Продуктовый пакет является комплексным понятием и включает несколько элементов в зависимости от характера базового продукта, составляющего основу продуктового пакета. В одном случае базой продуктового предложения является стандартизированный продукт, в другом персонализированный. Таким образом, структура пакета включает:

1. Основной продукт. Ведущий компонент всего продуктового пакета, он может быть представлен физическим продуктом или ключевой услугой.

2. Комплекс персонализированных услуг. Данный компонент включает дополнительные услуги по подбору оптимального продукта, аудит или анализ индивидуальных условий заказчика с целью предложения наиболее подходящего варианта и заключения сделки.

3. Индивидуальные условия сделки могут варьироваться за счет организации переговорного процесса, системы гибкого ценообразования (скидок и бонусов), организации встреч и информирования клиента о ходе совершения сделки, системы доставки и т.д.

4. Комплекс опций. Опциональные решения, как правило, дополняют стандартизированный продукт, что позволяет оснастить конечный вариант ценными для клиента функциями. Ассортимент опций позволяет покупателю сделать выбор и обеспечить серийный продукт необходимыми дополнениями.

Реализация идеи формирования персонализированных продуктовых пакетов на практике сталкивается с рядом трудностей. К основным барьерам внедрения необходимо отнести:

1. Отсутствие необходимых ресурсов и компетенций

2. Низкий "профессионализм" покупателей

3. Недостаточная экономическая обоснованность

4. Конкурентные предложения

Данные барьеры определяют обоснованность вхождения в индустрию персонализированных продуктов, а также влияют на интенсивность данного процесса. Ключевой проблемой является экономически целесообразная область персонализации, которая сокращается из-за роста себестоимости производства и неготовности покупателя в конечном итоге платить за персонализированный продукт. Любое изменение в продукте, настройка технологии, выбор компонентов, являющихся объектом персонализации, должны увеличивать полезность товара и формировать потребительскую ценность. При установлении цены на персонализированный продукт компания должна исходить из его потребительской ценности, а также из издержек производства. Для мониторинга данной ситуации следует использовать метод маржинальных издержек и прибыли. Экономический смысл ограничений в процессе персонализации сводится к следующим условиям:

1. Рост издержек производства должен сопровождаться ростом получаемой прибыли от реализации продукции

2. Темп роста издержек не должен превышать темп роста ценности продукта для потребителя (получаемой прибыли)

Существуют отрасли и рынки, которые успешно преодолевают указанные барьеры и производят широкую гамму персонализированных продуктов (рис. 4)

%

100

■ Недвижимость

а Авто и мото техника

■ Компьютерное оборудование

■ Мебель и предметы интерьера и Одежда и обувь

" Потребительская электроника

■ Профессиональное спортивное оборудование и экипировка Музыкальные инструменты

Рис. 4. Рейтинг групп потребительских товаров по применению персонализации

Внедрение персонализации продуктового предложения требует повышения организационной гибкости производства и управления. На основе модели цепочки создания ценности М. Портера в диссертации выявлены направления реорганизации бизнес-процессов компании при введении системы персонализации, а также даны практические рекомендации по составу необходимых изменений (рис. 5). Основные бизнес процессы ранжированы с точки зрения приоритетности изменений. В первоочередном порядке должны быть адаптированы: операционная деятельность (включая разработку и производство), маркетинг и продажи, развитие технологий и управление персоналом. Затем необходимо настраивать такие элементы, как послепродажное обслуживание и инфраструктуру компании.

т Инфраструктуракомпаниигт■■■

Управление иерсоиалом

Рагватяс технологии

Закупки и снабжение

Входящая логистика

Операционная деятельность

(•ключ»! риработкуи промаодстю

продуй»)

Исходящая логистика

Маркетинг н продажи

Деятельность, требующая первичной конфигурации Деятельность, требующая вторичной конфигурации Деятельность, не требующая специальной реорганизации

Рис. 5. Направления реорганизация бизнес-процессов компании при введении системы персонализации

Во второй главе "Маркетинговые приоритеты компании в процессе перехода к персонализации продукции" предложены авторские инструменты аналитической подготовки процесса персонализации продуктовых предложений. Обоснована многоуровневая модель факторов, которые являются объектами анализа при внедрении персонализации. Разработана методика для определения стратегических альтернатив персонализированного производства. В целях

12

объединения основных инструментов персонализадии предложена обобщающая схема, последовательно отражающая все этапы создания персонализированного продуктового предложения. Предложена карта внутрифирменного позиционирования персонализированных продуктов, которая распределяет продукты компании в зависимости от степени изменения продукта, организационных и производственных процессов. С целью контроля ширины и глубины ассортимента разработана методика выделения кастомизируемых атрибутов продукта, в отношешш которых потребители демонстрируют дифференциацию восприятия.

В настоящее время в научно-практической литературе рассмотрены разрозненные группы критериев, оказывающие влияние на процесс принятия решения о персонализации продукции компании. Автором предложена многоуровневая модель объектов анализа, являющаяся элементом аналитической подготовки при внедрении персонализации (рис. 6). Факторы распределены в четыре иерархические группы: "макро", "мезо", "микро", "продукт" - в зависимости от принадлежности к ближнему и дальнему окружению компании.

Макро * Экономическая обстановка •Социокультурные особенности •Технологическое развитие

Мезо • Коиуоентмая сеед» и емчооъ рынка • "Профессионализм" покупателей • характер спроса • Сйпутпеуюшие отрасли •Уровень глобаяюации индустрии

Микро • Ресурсы и компетенции • Исследования и разработки •Ассортимент« объем продаж • бнутриорганимциоиная координация

( Продукт • Вовлеченность потребителя •Ксмпонемтность продува • ЖизмеиныЗ цикл товара

Рис.6. Многоуровневая модель объектов анализа при внедрении персонализации

В качестве основы для определения альтернатив производства персонализированного ассортимента предлагается использовать модель, основанную на комбинации двух критериальных факторов: цены и степени персонализации продукта. Путем сопоставления этих показателей можно

обозначить восемь основных стратегических направлений реализации производства персонализированного продуктового предложения (рис.7).

Рис. 7. Стратегические альтернативы персонализации продуктового предложения

Предложенная модель может служить инструментом анализа текущей ситуации и планирования стратегического развития продуктового ассортимента. Принимая во внимание широкий набор методов, инструментов и технологий, разработана обобщающая схема, последовательно отражающая все этапы создания персонализированного продуктового предложения и предназначенная для практического использования клиентоориентированными компаниями (рис.8).

X

Стандартный Степень персонализации Персонализированный продукта

I. Разработка идеи и выявление потенциальной рыночной потребности

II. Анализ среды

Макро

Мезо

Микро

Продукт

Экономическая обстановка

Со цио культ. Особенности

Технологическ. развитие

Конкурентная среда

Профессион ализм покупателей

Характер спроса

Ресурсы и компетенции

Исследования и разработки

Ассортимент и объем продаж

Вовлеченность потребителя

Компонентность продукта

Жизненный цикл товара

III. Определение концепции продуктового предложения

Персонализированные продуктовые предложения

"V--у--

Продукты Стандарт, продукты. Продукты,

"регулярной закупки* требующие компонуемые

индивидуального на заказ обслуживания

Продукты, разрабатываемые по заказу

IV. Определение компонентов индивидуализации

_£~

Компоненты продуктового предложения

НАЯО-компонент (физический продукт и ключевые компоненты)

ЬОРТ-компонент (комплекс сопутствующих услуг и дополнительного обслуживания)

V. Формирование продуктовых пакетов

Сценарии со стандартизированным продуктом (5 базовых вариантов); Сценарии с индивидуализированным продуктом (4 базовых варианта)

VI. Организация процесса

1 1 1

Выбор метода кастомизации Адаптация бизнес-процессов Управление ресурсами •

VII. Реализация и контроль

Рис. 8. Схема создания персонализированного продуктового предложения

Научно-практический шгтерес представляет совместное изучение процесса создания продукта с процессом принятия решения о покупке. Автором проанализированы возможные "точки ко1гтакта", в которых происходит непосредственное взаимодействие между продавцом и клиентом. Персонализация взаимоотношений "Продавец - Клиент" может быть применена на следующих этапах:

• Исследование рынка и выбор целевой аудитории

• Оценка требований потребителей и разработка продукта

• Предложение и доставка продукта

• Оказание послепродажного обслуживания

Для компаний, имеющих расширенный ассортимент, который включает несколько персонализированных продуктов, предложены инструменты позиционирования продуктов для достижения баланса между стандартизированными и персонализированными предложениями. Автором разработана карта внутрифирменного позиционирования, которая распределяет продукты компании в зависимости от степени изменения продукта и соответствующих изменений производственных процессов (рис. 9). На карте отмечены три основные группы персонализированных продуктов. Внутри каждой из них обозначены основные методы и инструмеоты, с помощью которых компания получает возможность производить данный продукт и добиваться заявленной степени персонализации. Компания, занимающаяся разработкой нескольких проектов одновременно, должна следить за тем, чтобы между ними достигался равномерный баланс. Проекты, требующие значительных изменений в бизнес-процессах компании и в структуре самого продукта, являются наиболее сложными. К ним можно отнести разработку продуктов по характеристикам заказчика, поскольку во многих случаях такие проекты являются единичными и требуют значительных изменений бизнес-процессов компании.

большие

Изменения продукта

небольшие ->

Ключевые • масштабе большинства бизнес-процессов

Внедрение

новой технологии

В масштабе одного департамента

незначительные

Тек н оло гические новинки индустрии и рынка

Новые разработки и продукты

Нововведения ■ продуктовые характеристики

Текущие улучшения

Продукты,

разрабатываемы« на икав

Высокая степень кастомизации; единичные экземпляры

Продукты, компонуемые на заказ

Модульная кастомизация;

Смешанная кастомизация

Косметическая кастомизация;

Продукты, требующие сопутствующих услуг

Индивидуализация обслуживания

Рис. 9. Карта внутрифирменного позиционирования персонализированных

продуктов

Для контроля ширины и глубины ассортимента необходимо выделить кастомизируемые атрибуты продукта, в результате изменения которых устанавливается количество конечных вариантов. Поскольку персонализация оправдана только для тех групп компонеетов, в отношении которых потребители демонстрируют разное восприятие» автором исследован вопрос отношения покупателей к ценности отдельных атрибутов. В атрибутах НАЯО-компоненты выделены размер и форма, функциональное оборудование, аутентичность и стиль, идентификация и индивидуальность, в то время, как в ЗОРТ-компоненте - условия совершения сделки (табл. 1).

Таблица 1. Компоненты и атрибуты персонализации

НА1Ш -компоненты Размеры и формы Ключевые показатели базовых измерений

Материалы

Функциональное оборудование Базовые и опциональные компоненты

Программные компоненты

Аутентичность и стиль Дизайн: интерьер, экстерьер

Идентификация и уникальность Именные атрибуты

Упаковка

Документация

ЗОГГ-компоненты Условия совершения сделки Консультации

Доступность

Организация и обслуживание сделки

Оплата и расчет

Доставка

Послепродажное обслуживание

Управление портфелем персонализированных продуктов подразумевает следующие действия:

1. Изучение потребительского поведения на предмет использования тех или иных компонент и характеристик продукта

2. Ранжирование выявленной потребительской ценности

3. Определение компонент с высокой степенью дифференциации потребительского восприятия

4. Персонализация данных компонент

5. Оценка степени потребительской удовлетворенности

Для изучения взаимосвязи удовлетворенности потребителей и глубины персонализации автором предложена модель расчета степени персонализации, основанная на оценке пяти групп продуктовых атрибутов (табл. 1). Каждый атрибут оценивается экспертной группой по десятибалльной шкале в зависимости от степени персонализации продукта по данному атрибуту. Суммарная оценка групп атрибутов является результирующим показателем степени персонализации.

В третьей главе "Методические и практические рекомендации по разработке технологий кастомизации" изучены подходы и методы кастомизации, включая использование IT-технологий. Оценены перспективы персонализации в условиях финансово-экономического кризиса. Рассмотрены особенности кастомизации на рынке музыкальных инструментов и офисной недвижимости. Предложены варианты распространения технологии разработки серии подписных кастомизированных продуктов (серия Signature) в клиентоориентированных отраслях бизнеса.

Особое внимание автора в третьей главе уделено массовой кастомизации как перспективному тренду, позволяющему совмещать преимущество индивидуализированного подхода и экономию издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством (табл. 2). Специфика данного направления состоит в применении модульного типа кастомизации. При наличии базовой основы существует набор стандартизированных модулей, которые компонуются в конечный продукт. Типовые модули подбираются таким образом, чтобы соответствовать различным предпочтениям клиентов. Количество типов и ассортимент модулей ограничены, что позволяет добиваться экономии издержек, но при этом выпускать персонализированный продукт.

Таблица 2. Массовое производство и массовая кастомизация

Массовое производство Массовая кастомизация

Идея Экономическая эффективность за счет Вариативность и персонал изация за счет

стабильности и контроля мобильности и быстрого реагирования

Цель Проектирование, разработка, выпуск и Проектирование, разработка, выпуск и

реализация продукции по доступным реализации продуктов, которые были бы

ценам доступны широкому кругу потребителей и

при этом практически каждый мог бы найти

наиболее подходящий вариант.

Основные • Стабильный спрос • Фрагментированный спрос

характеристики • Крупные гомогенные рынки • Разрозненные гетерогенные ниши

* Низкие удельные издержки, • Низкие издержки, стабильное качество,

стабильное качество, • Короткий цикл разработки продукта

унифицированные продукты и

технологии

• Продолжительный цикл разработки

продукта

Продукт Стандартизированный, унифицированный Персонализированный продукт, созданный

конечный продукт, созданный на основе из набора стандартизированных модулей

типового проекта по спецификации заказчика

Структура Линейно-функциональная, высокая Мобильная, гибкая, с элементами

организации степень иерархии дивизиональной структуры. Менее

иерархична

19

В этой связи выделены два направления использования ГГ-решений в технологии кастомизации. Первое заключается в разработке программных модулей для того, чтобы потребитель мог самостоятельно скомпоновать будущий продукт и виртуально оценить его. Этот процесс может проходить без непосредственного участия представителя компании в рамках специальных разделов сайтов, в которые встроены профильные программные приложения (комплексы). С помощью таких приложений есть возможность продемонстрировать потенциальному потребителю преимущества персонализации, смоделировать внешний вид будущего продукта и провести первичную оценку до процесса производства (сборки). Второе направления предполагает разработку специализированных программных пакетов, предназначенных для совместной работы производителя и потенциального клиента. Как правило, это более сложные программные продукты, совмещающие в себе устройство-терминал, а также программу, с помощью которой происходит моделирование, виртуальная сборка и заказ продукта.

Успешное развитие персонализации в условиях экономического кризиса возможно на базе массовой кастомизации, которая позволяет добиваться экономической эффективности производства за счет контроля издержек, сопоставимых с уровнем массового производства. При этом модульная структура продукта позволяет добиваться персонализации путем комбинирования составными элементами, каждый из которых является результатом массового производства. Кроме того, значительный резерв уменьшения издержек содержат нематериальные компоненты продуктового предложения, включающие систему обслуживания и условия совершения сделки.

Результаты полевых маркетинговых исследований, проведенных автором в индустрии музыкальных инструментов, показывают, что физические характеристики продукта играют значительную роль при выборе и принятии решения о покупке. В настоящее время потребители находятся в ситуации, при которой они могут полностью полагаться на качество продукции известных брэндов. В результате на первый план выходят другие характеристики конкурентного разграничения, которые лежат вне сферы функциональных характеристик, но создают добавленную ценность.

В этой связи помимо физической трансформации самого инструмента (кастомизации), большой практический интерес представляет производство подписных серий, которые разрабатываются совместно с популярным музыкантом. Технология формирования кастомизированного продукта подписной серии Signature, по мнению автора, может быть представлена в виде пяти этапов:

1) выявление рыночного сегмента, подверженного особому влиянию лидеров общественного мнения;

2) установление партнерских отношений с известным лидером общественного мнения и подписание епскжетеги-контракта;

3) разработка персонализированного продукта, основанного на предпочтениях лидера мнения;

4) выпуск новой модели и организация программы продвижения;

5) организация серийного выпуска подписной Signature-мoдeли.

Принципы создания персонализированного продукта подписной серии

действуют в индустрии музыкальных инструментов, однако могут быть применены и в других областях. Основным условием успешности данного проекта является наличие влияния ярко выраженного лидера общественного мнения. Таким образом, без значительных изменений данная технология может быть использована в таких индустриях как:

• производство одежды, обуви и аксессуаров (именные линии одежды по заказу звезд кино, моды, политики, телевидения или музыки);

• индустрия спортивных товаров и принадлежностей (спортивные тренажеры, специализированная экипировка и одежда, спортивная обувь для игровых видов спорта);

• косметическая индустрия (производство мужской и женской косметики, а также подписные серии парфюмерных изделий)

• производство компьютеров и оборудования (персональные настольные компьютеры, ноутбуки, программные компоненты)

• электроника и бытовая техника (персональная электроника, домашнее мультимедийное оборудование и т.д.)

В работе также изучены особенности формирования персонализированных продуктовых предложений на московском рынке офисной недвижимости, которые наиболее полно могут быть реализованы для зданий класса А и В+ в случае, когда компания-девелопер реализует проект полного цикла. Автором выделены компоненты персонализации, а также даны практические рекомендации по ее реализации (рис. 10).

Рис. 10. Компоненты персонализации продуктового предложения на рынке офисной недвижимости

Адаптирована типовая технологическая карта процесса совершения сделки по аренде офисной недвижимости и на ее основе предложена структура продуктового пакета с указанием ключевых компонент. Представленный на рис. 11 вариант продуктового пакета детализируется для каждой структурной позиции в зависимости от проекта здания и едси его позиционирования. В этой связи формат бизнес-парка предоставляет больше возможностей относительно дополнительных опций и комплекса услуг по сравнению с рядовым проектом здания класса В+.

Стандартизированный продукт •офисное пространство

Индивидуальные условия сделки •расчет конечной арендной ставки •расчет депозитов •условие внесения платежей

Комплекс персонализированных услуг • Возможность организации индивидуального режима обслуживания офиса, вклтая уборку, систему охраны, инфраструктурные услуги

Комплекс опций •Дополнительные сопутствующие сервисы: автомобильный парктинг, автосервис, конфервнц-услуги, телекоммуникации, служба питания

Рис.11. Структура продуктового пакета на рынке офисной недвижимости

Структура продуктового пакета па рынке аренды офисной недвижимости может быть рассмотрена как базовая версия и применена в других отраслях сферы услуг: авиа и железнодорожных пассажирских перевозках, аренде автомобилей, комплектовании продуктового пакета в индустрии туристических услуг.

Для практической реализации предлагаемых рекомендаций идея персонализации должна быть рассмотрена более широко в масштабах маркетинговой деятельности фирмы. Предлагается разделить организационное планирование на два направления: стратегическое и тактическое, каждое из которых рассмотреть с точки зрения реализации персонализированного подхода.

Актуальным остается вопрос внедрения персонализации в комплекс маркетинга. В рамках разработки тактической маркетинговой программы организация должна определить комплекс маркетинга - набор мер и действий по управлению сбытом и контролю представления товара на рынке. Принимая во внимание персонализированный подход к маркетинговой деятельности, каждый из элементов тактической маркетинговой программы предлагается адаптировать с точки зрения применения персонализации.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты, полученные автором. На их основе можно выделить три перспективные маркетинговые технологии создания персонализированных продуктовых предложений в России:

1. Экспертная персонализация, предполагающая адаптацию продуктового предложения производителей при минимальном участии потребителя.

2. Массовая кастомизация, предполагающая индивидуальный подход при экономии издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством.

3. Индивидуальная персонализация, предполагающая прямую работу с клиентом для создания уникальных (существующих в единственном исполнении) продуктов.

Публикации автора по теме диссертационного исследования:

1. Старостин B.C. Использование эффекта референтных групп при создании персонализированного продукта. // Реформы в России и проблемы управления -2007: Материалы всероссийской научной конференции: вып.З/ ГУУ.- М.: 2007. -0,18 п.л.

2. Старостин B.C. Индивидуализированный подход в маркетинговых коммуникациях. //Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы международной научно-практической конференции: вып. 5/ ГУУ - М., 2007. - 0,25 п.л.

3. Старостин B.C. Реконфигурация бизнес-процессов с перспективы применения индивидуализации продуктового предложения. // Реформы в России и проблемы управления - 2008: Материалы всероссийской научной конференции/ ГУУ- М., 2008-0,15 п.л.

4. Старостин B.C. Кастомизация как инструмент персонализированного маркетинга. // Проблемы управления - 2007: Материалы всероссийской научной конференции: / ГУУ,- М.: 2007. - 0,15 п.л.

5. Старостин B.C. Персонализация продукта как добавленная ценность брэнда. // Актуальные проблемы управления - 2006: Материалы всероссийской научной конференции: / ГУУ,- М.: 2006-0,18 п.л.

6. Старостин B.C. Организация процесса разработки индивидуализированного продукта// Актуальные проблемы управления - 2008: Материалы международной научно-практической конференции: вып. 6/ ГУУ - М.: 2008 - 0,18 п.л.

7. Старостин B.C. Вовлечение потребителей в создание персонализированного продукта// Проблемы управления - 2008: Материалы 16-го Всероссийского студенческого семинара: / ГУУ - М.: 2008. - 0,15 п.л.

8. Starostin V.S. Product personalization: ideas, development and implementation. Corporate challenges and opportunities. /Modernization of economy and management development: IX Conference of international federation of East Asian management association - 2008 - Thesis book - 0,62 п.л.

9. Старостин B.C. Предпосылки и атрибуты персонализации продукта II Маркетинг, 2009, №1 (перечень ВАК) - 0,5 п.л.

Ю.Старостин B.C. Персонализация продуктового предложения на рынке нанопродуктов// ГУУ, Вестник Университета, вып. №13, 2009 (перечень ВАК) -0,5 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Старостин, Василий Сергеевич

Введение.

Глава I Расширение границ персонализации в современном маркетинге.

1.1. Влияние современной теории и практики маркетинга на персонализацию взаимоотношений с клиентами.

1.2. Классификация персонализированного продукта и его вариативной части.

1.3. Факторы, определяющие организационно-экономические границы персонализации.

Глава II Маркетинговые приоритеты компании в процессе перехода к персонализации продукции.

2.1. Структура и акценты аналитической подготовки процесса персонализации

2.2. Стратегические альтернативы персонализации.

2.3. Инструменты позиционирования персонализированных продуктов.

Глава III Методические и практические рекомендации по разработке технологий кастомизации.

3.1. Построение технологий кастомизации продукта.

3.2. Особенности кастомизации музыкальных инструментов.

3.3 Формирование персональных продуктовых аспектов на рынке офисной недвижимости.

3.4. Внедрение персонализации в комплекс маркетинга компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний"

Развитие бизнеса в современной России характеризуется усиливающимся уровнем конкуренции в различных сферах. Отдельные индустрии демонстрируют особо высокие показатели роста. Тем не менее, активное развитие рынков и индустрий приводит к-тому, что существующий широкий ассортимент альтернативных продуктов снижает потребительскую ценность каждого из них. Более того, в настоящее время зачастую сложно избежать ситуации, при которой, выведя новый продукт на рынок или проведя успешную маркетинговую акцию, можно наблюдать, что конкуренты вскоре начинают использовать аналогичные методы. Большие компании постоянно проводят сегментирование рынка для того, чтобы более близко контактировать со своей целевой аудиторией. Но постоянное деление целевой аудитории на однородные группы ведет к тому, что целевой рынок становится разрозненным, целевые сегменты становятся все меньше, их количество резко растет и, в конечном итоге, рынок может быть охарактеризован как сверхсегментированный. Маленькие сегменты могут быть рассмотрены как ниши, и тогда компании сталкиваются с персонализированным подходом к маркетингу. Эволюционное развитие теории и практики маркетинга подошло к этапу "маркетинга взаимоотношений", когда все большее количество компаний декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса, при которой построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами является основной целью деятельности. Повышающийся "профессионализм" покупателей вызывает в них выраженное чувство индивидуальности, которое может быть реализовано с помощью приобретаемых ими продуктов. Потребность в самореализации возникает на том этапе, когда существующие на рынке продукты не обладают особенностями, необходимыми для индивидуального характера использования. В настоящее время массовые продукты не могут в полной мере удовлетворить потребительские ожидания, поскольку являются усредненным вариантом продуктового предложения. В соответствие с этим, задачей для компаний является привлечение внимания потребителей к брэндам с помощью предложения уникальных продуктов. Согласно исследованиям К. Рассела [113, с. 28]: "Влиятельное поколение потребителей обладает сильным чувством индивидуализма, которое побуждает их искать персонализированный продукт". Активное развитие информационных технологий также способствует реализации концепции маркетинга взаимоотношений путем введения элементов управления базами даных, CRM-системами, специализированными программными компонентами для конфигурирования персонализированных продуктов. В соответствии с этим, эффективным предметным направлением для клиентоориентированных компаний является производство персонализированной продукции, которая наиболее точно соответствует дифференцированным предпочтениям потребителей. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые, в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения. Отмечая довольно значительный интерес к обозначенной теме, следует так же отметить, что в настоящее время в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами. В то же время, малоизученными остаются аспекты аналитической подготовки и методического обеспечения обозначенных решений.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методического обеспечения технологических решений по персонализации продуктовых предложений клиентоориентированных компаний.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

Классифицировать виды персонализированных продуктов 1. Определить предпосылки перехода компании к персонализации взаимоотношений с клиентами

2. Установить и проанализировать факторы, определяющие экономические и организационные границы персонализации

3. Выявить основные принципы и алгоритмы конфигурирования персонализированных продуктов

4. Сформировать ключевые элементы аналитической подготовки процесса персонализации

5. Разработать схемы проектирования и инструменты управления портфелем персонализированных продуктов

6. Предложить технологии касгомизации продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга клиентоориентированных компаний

Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, включающие в собственный ассортимент персонализированные продукты.

Предметом исследования является процесс стратегического и операционного управления, направленный на разработку персонализированных продуктовых предложений.

Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговых технологий персонализации продуктовых предложений, позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

• Представлена классификация персонализированных продуктовых предложений (в зависимости от характера разработки, наличия вариативных компонент, степени потребительской вовлеченности, вида персонализируемого атрибута), расширяющая область и состав используемых методов персонализации.

• Установлены вариативные компоненты продукта (HARD- и SOFT-компоненты) и соответствующие наборы адаптируемых атрибутов персонализации.

• Предложены базовые сценарии формирования индивидуальных продуктовых пакетов, позволяющие осуществлять персонализацию даже в тех случаях, когда физическая трансформация продукта невозможна.

• Выявлены приоритетные направления реорганизации бизнес-процессов компании (при введении системы персонализации) в области операционной деятельности (включая разработку и производство), развития технологий маркетинга и управления персоналом.

• Обоснована схема процесса создания персонализированных продуктовых предложений, которая объединяет основные этапы и методы их реализации и предназначена для клиентоориентированных компаний.

• Предложена методика выделения продуктовых атрибутов для их последующей кастомизации на основе потребительских предпочтений.

• Разработана модель оценки степени персонализации продукта, его размеров, формы, функциональных опций, стиля, условий совершения сделки.

• Определены направления реализации принципа персонализации при разработке тактической маркетинговой программы в разрезе элементов комплекса маркетинга.

Практическая значимость исследования определяется расширяющейся практикой разработки персонализированных продуктов и увеличением количества компаний, декларирующих клиентоориентированность. Предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы такими компаниями при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать продукты собственного ассортимента под индивидуальные требования потребителей.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, методы опросов и экспертного интервью, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских организаций, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты 6 маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (One-to-One Media, International Institute on Mass Customization & Personalization, A.C. Nielsen, McKinsey, РБК, Эксперт и др.) за 2004 -2009 гг.

В первой главе обосновывается необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений для повышения клиентоориентированности компаний. Выделяются основные предпосылки персонализации продукции, вводится понятие персонализированного предложения, уточняется соподчиненность понятий "персонализация" и "кастомизация". Предлагается классификация персонализированных продуктовых предложений, при построении которой особо отмечена роль потребительской вовлеченности в процесс разработки и реализации продукта. Обоснован подход к выделению вариативной части продукта и разработаны сценарии формирования персонализированных продуктовых пакетов. В первой главе таюке рассматриваются организационно -экономические факторы, определяющие границы персонализации.

Во второй главе предлагаются авторские инструменты аналитической подготовки процесса персонализации продуктовых предложений. Обоснована многоуровневая модель факторов, которые являются объектами анализа при внедрении персонализации. Разработана методика для определения стратегических альтернатив персонализированного производства. В целях объединения основных инструментов персонализации предложена обобщающая схема, последовательно отражающая все этапы создания персонализированного продуктового предложения. Предложена карта внутрифирменного позиционирования персонализированных продуктов, которая распределяет продукты компании в зависимости от степени изменения продукта, организационных и производственных процессов. С целью контроля ширины и глубины ассортимента разработана методика выделения кастомизируемых атрибутов продукта, в отношении которых потребители демонстрируют дифференциацию восприятия.

В третьей главе изучены подходы и методы кастомизации, включая использование IT-технологий. Оценены перспективы персонализации в условиях финансово-экономического кризиса. Рассмотрены особенности кастомизации на рынке музыкальных инструментов и офисной недвижимости.

Предложены варианты распространения технологии разработки серии подписных кастомизированных продуктов (серия Signature) в клиентоориентированных отраслях бизнеса.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты, полученные автором, среди которых отмечается необходимость перехода к персонализации продуктовых предложений и предложен методический инструментарий для реализации данного проекта. Приводятся данные об апробации научно-практических результатов, методические рекомендации по разработке и внедрению персонализации продуктовых предложений, а также указаны направления дальнейшего исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Старостин, Василий Сергеевич

Выводы и результаты

Особое внимание автора в третьей главе уделено массовой кастомизации как перспективному тренду, позволяющему совмещать преимущество индивидуализированного подхода и экономию издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством. Специфика данного направления состоит в применении модульного типа кастомизации. При наличии базовой основы существует набор стандартизированных модулей, которые компонуются в конечный продукт. Типовые модули подбираются таким образом, чтобы соответствовать различным предпочтениям клиентов.

Проанализирован аспект использования IT-технологий в процессе персонализации и выделены два основных направления развития. Первое заключается в разработке программных модулей для того, чтобы потребитель мог самостоятельно компоновать будущий продукт и виртуально оценить его. Второе направление предполагает разработку специализированных программных пакетов, предназначенных для совместной работы производителя и потенциального клиента.

Изучены перспективы персонализации в условиях мирового экономического кризиса и выдвинуты предположения относительно развития данной системы в условиях нестабильности и снижения потребительского спроса Успешное развитие персонализации в условиях экономического кризиса возможно на базе массовой кастомизации, которая позволяет добиваться экономической эффективности производства за счет контроля издержек, сопоставимых с уровнем массового производства. При этом модульная структура продукта позволяет добиваться персонализации путем комбинирования составными элементами, каждый из которых является результатом массового производства. Кроме того, значительный резерв уменьшения издержек содержат нематериальные компоненты продуктового предложения, включающие систему обслуживания и условия совершения сделки.

Результаты полевых маркетинговых исследований, проведенных автором в индустрии музыкальных инструментов, показывают, что физические характеристики продукта играют значительную роль при выборе и принятии решения о покупке. В настоящее время потребители находятся в ситуации, при которой они могут полностью полагаться на качество продукции известных брэндов. В результате на первый план выходят другие характеристики конкурентного разграничения, которые лежат вне сферы функциональных характеристик, но создают добавленную ценность.

В этой связи помимо физической трансформации самого инструмента (кастомизации), большой практический интерес представляет производство подписных серий, которые разрабатываются совместно с популярным музыкантом. Принципы создания персонализированного продукта подписной серии действуют в индустрии музыкальных инструментов, однако могут быть применены и в других областях. Основным условием успешности данного проекта является наличие влияния ярко выраженного лидера общественного мнения

Изучены особенности формирования персонализированных продуктовых предложений на московском рынке офисной недвижимости, которые наиболее полно могут быть реализованы для зданий класса А и В+ в случае, когда компания-девелопер реализует проект полного цикла. Автором выделены компоненты персонализации, а также даны практические рекомендации по ее реализации. Выделены компоненты персонализации, а также даны практические рекомендации по ее реализации. Адаптирована типовая технологическая карта процесса совершения сделки по аренде офисной недвижимости и на ее основе предложена структура продуктового пакета с указанием ключевых компонент. Структура продуктового пакета на рынке аренды офисной недвижимости может быть рассмотрена как базовая версия и применена в других отраслях сферы услуг: авиа и железнодорожных пассажирских перевозках, аренде автомобилей, комплектовании продуктового пакета в индустрии туристических услуг.

Для практической реализации предлагаемых рекомендаций идея персонализации должна быть рассмотрена более широко в масштабах маркетинговой деятельности фирмы. Предлагается разделить организационное планирование на два направления: стратегическое и тактическое, каждое из которых рассмотреть с точки зрения реализации персонализированного подхода.

Актуальным остается вопрос внедрения персонализации в комплекс маркетинга. В рамках разработки тактической маркетинговой программы организация должна определить комплекс маркетинга — набор мер и действий по управлению сбытом и контролю представления товара на рынке. Принимая во внимание персонализированный подход к маркетинговой деятельности, каждый из элементов тактической маркетинговой программы предлагается адаптировать с точки зрения применения персонализации.

Заключение

Данное исследование демонстрирует, что вопрос персонализации продуктового предложения является комплексной задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы, на которых изучается потенциальная возможность применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения. В данной работе теоретически обоснована актуальность применения персонализации продуктовых предложений клиентоориентированными компаниями, исследованы основные факторы, определяющие перспективы ее использования. Кроме этого разработан методический инструментарий для обеспечения решений, включающий в себя основные модели и алгоритмы процессов персонализации продуктовых предложений.

В соответствии с задачами, сформулированными в исследовании, были выявлены и изучены основные предпосылки перехода к персонализации взаимоотношений с клиентами. Методологическим результатом исследования являются выявленные основные принципы конфигурирования персонализированных продуктовых предложений. Определены и структурированы факторы, определяющие экономические и организационные границы персонализации. Также разработаны ключевые элементы аналитической подготовки для ее внедрения. В качестве методического результата следует выделить предложенные инструменты для формирования и управления портфелем персонализированных продуктовых предложений, а также выявленные характерные особенности процесса их разработки. На основе методических выводов работы были получены следующие научно-практические результаты:

• Разработана и предложена классификация персонализированных продуктовых предложений в зависимости от таких характеризующих факторов как: характер разработки, наличие вариативных компонентов, степень потребительской вовлеченности, вид персонализируемого атрибута. Данная классификация позволяет расширить представление о возможных вариантах персонализации, а также категоризировать существующие рыночные продукты.

Выявлены вариативные компоненты продуктового предложения, которые обладают потенциалом к персонализации; Введено понятие продуктовый пакет и предложены базовые сценарии его формирования, что позволяет клиентоориентированным компаниям осуществлять персонализацию продуктов собственного ассортимента даже в тех случаях, когда физическая трансформация продукта невозможна; Предложена многофакторная модель объектов анализа, которая объединяет основные показатели, оказывающие влияние на процесс персонализации. Данная модель является основой для проведения аналитической подготовки до начала процесса непосредственного производства;

Определена приоритетность направлений по реорганизации бизнес-процессов при введении системы персонализации Разработана обобщающая схема процесса создания персонализированных продуктовых предложений, которая объединяет основные этапы и методы их реализации. Предложенная схема включает семь основных этапов - от разработки идеи и выявления потенциальной рыночной потребности до организации процесса, выбора метода кастомизации, реализации и контроля. Эта разработка является инструментом практической реализации и может быть последовательно использована клиентоориентированными компаниями;

Адаптирована и предложена методика выделения релевантных продуктовых атрибутов для их последующей кастомизации, основанная на изучении дифференциации потребительских предпочтений относительно тех или иных продуктовых характеристик;

Предложена модель расчета степени персонализации для разных категорий продуктов, основанная на экспертной оценке основных групп компонентов: размер и форма, функциональное оборудование, аутентичность и стиль, идентификация и индивидуальность, условия совершения сделки.

В работе таюке исследуются технологии кастомизации, которые позволяют на практике реализовывать идею персонализации продуктовых предложений. Кроме того, аналитически рассматриваются особенности использования персонализации на стратегическом и тактическом этапах организационного маркетингового планирования. Изучен вопрос внедрения персонализации в комплекс маркетинга. Методические и практические результаты исследования были аналитически применены на рынке музыкальных инструментов. Было проведено маркетинговое исследование первичной информации на рынке электрогитар, в рамках которого было найдено эмпирическое подтверждение того, что персонализация создает потребительскую ценность. Кроме этого был изучен рынок данной продукции на предмет характерных особенностей применения персонализированного подхода. Отмечено, что потребители высоко оценивают возможность по адаптации инструмента. Однако в зависимости от принадлежности к той или иной категории, потребительские предпочтения к степени кастомизации варьируются. Предложены варианты использования технологии по разработке серии подписных кастомизированных продуктов (серия Signature) в других рыночных отраслях, что позволяет методически обеспечить клиентоориентированные компании инструментами реализации данного подхода.

Был также изучен вопрос применения персонализации продуктового предложения на московском рынке аренды коммерческой офисной недвижимости, составлена структура продуктового пакета и даны рекомендации по его адаптации для использования в других сферах услуг. Данная структура послужила основой для предложенных практических рекомендаций по осуществлению персонализации, поскольку объединяет все основные компоненты, составляющие рыночный продукт. Также на примере данного рынка адаптирована типовая технологическая карта процесса совершения сделки по аренде офисной недвижимости.

Положения и рекомендации по технологиям кастомизации, а также предложенная схема процесса разработки персонализированного продукта получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Группы компаний "Поиск" в области аренды офисной недвижимости. Результаты диссертационного исследования в части формирования персонализированных продуктовых пакетов были использованы при выполнении государственного контракта ГУУ с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ № 01.647.11.2010 "Маркетинговый анализ рынка нанопродуктов" (раздел "Методика сегментации рынка нанопродукции"). Теоретические положения диссертации использованы в учебном процессе Государственного Университета Управления по специальности «Маркетинг» в рамках преподавания учебной дисциплины «Управление продуктом».

Основные положения и результаты исследования прошли апробацию на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2006-2009 годах, а также на IX Конференции Международной федерации ассоциаций менеджмента стран Восточной Азии (IFEAMA).

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 2,87 п.л., в том числе в изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Положения и рекомендации по технологии и методам кастомизации, а также предложенная обобщающая схема процесса разработки персонализированного продукта получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Группы компаний "Поиск". Научно-теоретические положения диссертации использованы в учебном процессе Государственного Университета Управления при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг» в процессе преподавания учебной дисциплины «Управление продуктом».

Западные компании уже в большинстве случаев прошли период активного перехода от системы массового производства к подходу персонализации выпускаемой продукции. В России такой период еще не закончен. Более того, для сохранения общей конкурентной позиции и достижения конкурентного преимущества необходимо достигать баланса при использовании метода массового производства и метода персонализации. Тем не менее, на основе общего анализа данного вопроса в настоящее время можно выделить три основных варианта перспективного трендового развития по созданию персонализированных продуктовых предложений в России:

1. Экспертная персонализация, предполагающая адаптацию продуктового предложения производителя при минимальном участии потребителя.

2. Массовая кастомизация, предполагающая индивидуальный подход при экономии издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством.

3. Индивидуальная персонализация, предполагающая организацию настолько индивидуализированной работы с клиентом, что в результате нее производитель представляет полностью адаптированные решения, многие из которых уникальны и существуют в единственном исполнении.

Данное исследование, проведенное в области анализа, проектирования и создания персонализированных продуктовых предложений ставит своей целью теоретическое обоснование данного явления, а также разработку доступных методических и практических решений с целью реализации идеи персонализации. Однако в процессе изучения данного вопроса возникает область дальнейшего изучения в сфере экономической эффективности создания персонализированных продуктов. Несмотря на теоретическое и эмпирическое подтверждение того факта, что персонализированные продукты обладают большей потребительской ценностью, компании-производители неизбежно сталкиваются с проблемой роста издержек. Последующие исследования могут быть направлены на более подробное изучение вопроса контроля стоимости производства при максимальной степени персонализации продуктового предложения. Кроме того, уже сейчас существуют показатели, указывающие на то, что некоторые отрасли в меньшей степени нуждаются в демонстрационной персонализации и наоборот имеют тенденцию к сокращению вариативных компонентов продукции. Другими словами, активная персонализация принимает более скрытую форму в виде более сегментированного позиционирования. Изучение этого вопроса также может быть следующим перспективным направлением, основанным на результатах данного исследования.