Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции"

003067245

На правах рукописи ^ои/-

Поповичева Наталья Евгеньевна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ЛИКЕРО-ВОДОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

0рел-2006

003067245

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Орловская региональная академия государ ственной службы»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Ажлуни Аднан Марович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Фирсанова Ольга Владимировна кандидат экономических наук, доцент Будовская Лариса Александровна

Ведущая организация

Брянский Государственный Университет имени академика И.Г. Петровского

Защита состоится 13 января 2007 г. в 13.00 на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугор-ское шоссе, д. 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

Автореферат разослан «декабря 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

С.А.Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы формирования марочных стратегий, наиболее адекватных стратегических целевых ориентиров отечественных производителей и предполагающих формирование высоколояльных целевых рынков посредством создания брендов высокой рыночной силы.

Усиление уровня конкуренции на отечественных рынках объективно требует разработки и обоснования соответствующих маркетинговых подходов к разработке программ создания и продвижения бренда, которые потребовали бы незначительных затрат, но были эффективными и вызывающими доверие.

Происходящие в последнее время существенные изменения в макро- и микросреде деятельности предприятий-производителей ликеро-водочной продукции (новые законодательные акты, готовность государства к монополизации данного рынка, появление на отечественном рынке новых сильных марок импортеров и т.д.) требуют принципиально иных маркетинговых действий при выборе стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы за потребителя. Кроме того, усиление требований потребителей к качеству товаров, постоянный рост доли издержек, связанных с реализацией продукции, в общей сумме затрат и многое другое, обуславливает необходимость теоретико-методической проработки проблемы выбора оптимальной марочной стратегии субъекта рынка.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические разработки в области формирования марочной стратегии, понятия бренда находят свое отражение в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Аакер Д., Амблер Т., Андреева О.Д., Балабанов И.Т, Багиев Г.Л., Баканов М. И., Ванаукен Б., Голубков Е.П., Диксона П., Добробабенко Н, Котлер Ф., Крылов И., Ламбен Ж.Ж., Санникова А.Г., Рэпп С., Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. и др. Вместе с тем научный и практический интерес представляют собой исследования, связанные с формированием марочной стратегии пред-

приятий ликеро-водочной промышленности как основы повышения устойчивости бренда. Сегодня методические подходы к разработке марочной стратегии, становятся важнейшими элементами маркетинговой деятельности предприятий отрасли.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество комплексных работ по изложенной тематике определили выбор темы настоящего исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования — маркетинговая деятельность предприятий ликеро-водочной промышленности, разрабатывающие программы продвижения бренда.

Предмет исследования - процесс формирования марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности, выбора метода оценки эффективности марочной стратегии и экономического обоснования выбранного варианта оценки на основе формирования потребительской лояльности к бренду.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:

- выявить на основе анализа рынка условия формирования марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности;

- обосновать систему характеристик и показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки потребительской лояльности к бренду;

- оценить ситуацию на исследованных рынках и определить положение отдельных марок по отношению к маркам- конкурентам;

- разработать методику формирования марочной стратегии предприятия на рынке ликеро-водочной продукции;

- провести оценку эффективности предлагаемой методики формирования марочной стратегии промышленного предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных ученых по проблемам формирования марочной стратегии промышленного предприятия. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, а также экономические, маркетинговые и прочие измерения.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили материалы выборочных обследований потребителей ликеро-водочной продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретических положений и методических рекомендаций по разработке марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на основе анализа приверженности потребителей к бренду и моделирования их потребительских предпочтений.

Это подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

- выявлены на основе анализа рынка ликеро-водочной продукции в России условия формирования марочной стратегии (п.3.27 Паспорта специальности 08.00.05);

- составлен профиль потребителя на рынке, отражающий типовое поведение по таким характеристикам, как: возраст, семейное положение, социальный статус, материальное положение, занятость (п. 3.27 Паспорта специальности 08.00.05);

- определен методический инструментарий построения матрицы оценки силы бренда на основе перекрестного измерения степени приверженности потребителя и диспозиции бренда на рынке, позволяющий определить уровень удовлетворения, вовлеченность в товарную категорию, отношение к маркам-

конкурентам (п.3.27 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана и обоснована методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на принципах и методах прогнозирования ситуации на рынке и специфики предприятия (п.3.27. Паспорта специальности 08.00.05);

- в соответствии с предпочтениями потребителей, выявленными на основании матрицы оценки силы бренда, обоснованы основные направления программы продвижения, заключающиеся в возможности использования наибольшего количества характеристик товара, определяющих лояльность потребителя к бренду (п. 3.27. Паспорта специальности 08.00.05)

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанная методика оценки силы бренда, определенные рыночные позиции предприятий и разработанные рекомендации направлены на повышение экономической эффективности работы предприятия по производству алкогольной продукции. Полученные в результате исследования научные выводы и предложения могут использоваться в качестве методической базы при проведении комплексного анализа рынков ликеро-водочной продукции. Это позволит обеспечить более действенное управление бюджетом на продвижение марки и обеспечит повышение эффективности продвижения.

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на конференциях различного уровня, включая в частности: «Компьютерные технологии при моделировании управления и экономики» (г. Харьков, 2005 г.), «Экономика, управление, право» (г. Орел, 2005г.), «Вестник развития науки и образования» (г. Москва, 2006г). Методические рекомендации по формированию марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности нашли практическое применение в ряде организаций и предприятий Орловской области.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,45 пл. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего в себя 146 источников. Рукопись содержит 173 страницы текста, в том числе 26 таблиц, 37 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее цель и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методическое обоснование проблем формирование марочной стратегии на рынке ликеро-водочной промышленности» определены особенности рынка ликероводочной промышленности в России, изучены основные проблемы разработки марочной стратегии промышленного предприятия.

Во второй главе «Методические рекомендации по построению профиля потребителя, рыночной позиции марки и его брендовой силы». Рассмотрены современные методы оценки успеха бренда. Определены основные факторы, формирующие потребительскую лояльность бренду, на основании данных, полученных в ходе исследования потребительских предпочтений рынка ликероводочной продукции, составлен профиль потребителя исследуемого сегмента, характеризующий типовое поведение его представителя. Проведено рыночное позиционирование марок водки на исследованных рынках.

В третьей главе «Методическое обоснование продвижения марок на рынке ликеро-водочной продукции» предложена и обоснована методика формирования марочной стратегии. Представлена оценка эффективности предлагаемой методики формирования марочной стратегии промышленного предприятия. Разработаны основные направления продвижения продукта на рынке.

В заключении сформулированы выводы предложения по совершенствованию формирования марочной стратегии предприятий ликероводочной

промышленности.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлена на основе анализа рынка ликеро-водочной продукции в России необходимость формирования марочной стратегии.

Рынок алкогольной продукции - важнейший сектор экономики России.

Особое положение товарного рынка алкогольной продукции, сохранение условий и механизмов регулирования, неадекватных принципам рыночной экономики, порождают целый комплекс проблем: прежде всего, высокий уровень нелегального производства и оборота алкогольной продукции и связанный с этим дефицит поступления акцизов в бюджет; социальная проблема роста смертности от алкоголизма и т.д.

Анализ современного состояния ликеро-водочной промышленности в России позволил автору установить общие закономерности ее развития, проявляющиеся в стабильном спросе на ликеро-водочную продукцию, в изменении структуры потребления в направлении сокращения доли водочной и лике-роводочной продукции, в значительных объемах нелегального производства и оборота, достигающих по разным оценкам 40 - 60%; низкой конкурентоспособности продукции; устойчивом росте акцизов, что подтверждает динамика показателей, приведенных в таблице 1.

Таблица 1 - Основные показатели развития ликеро-водочной промышленности России в 2001-2005 гг.

Показатель 2001 г 2002г 2003г 2004г 2005г Гемп роста 2005 г к 2001 г, в %

1.Объем потребления, млн. дкл 209,1 211,3 216,4 212,3 211,9 101,3

2.0бъем производства, млн. дкл 131,3 138,7 134,9 135,6 132,4 100,8

3.Ставка акциза, руб за 1 88,2 98,8 114,0 135,0 146,0 165,5

На отечественном рынке, по мнению автора, сложилась парадоксальная ситуация: рынок ликеро-водочной продукции переполнен водкой экспортируемой из стран ближнего зарубежья. По данным Национальной Алкогольной Ассоциации России (НАА) опубликован список 10 крупнейших в СНГ производителей водки по итогам 2005 г. первое место в рейтинге заняла украинская компания «Союз-Виктан». Она значительно опередила лидера российского алкогольного рынка - завод «Кристалл», занявшего лишь вторую позицию.

В связи со сложившейся ситуацией на рынке водки России государство предприняло ряд радикальных шагов в сфере регулирования данного рынка, в частности, принят Федеральный закон от 21 июля 2005 г. № 102-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», усиливающий государственное регулирование алкогольного рынка, контроль в данной сфере экономики и направленный на повышение доходов государства и вытеснение нелегальных производителей.

Основной целью государственного регулирования рынков спирта и крепкой алкогольной продукции, таким образом, можно декларировать обеспечение населения безопасной и качественной продукцией при минимизации нелегальной и контрафактной составляющей, а также постоянное увеличение экспорта и бюджетных поступлений от акцизов и использования государственных товарных знаков.

Рассуждая о регулировании рынка алкоголя, нельзя не учитывать брен-довую составляющую этого рынка. Российский рынок крепкой алкогольной продукции еще далек от брендового. На нем имеется более 3500 товарных знаков водок и ликеро-водочных изделий, и конкуренция пока носит в основном ценовый характер. В организованной таким образом конкурентной борьбе часто выигрывают компании, обеспечивающие низкие цены за счет нелегального выпуска низкокачественной продукции и ухода от уплаты налогов. Развитому рынку выгодна брендовая организация рынка, для которой харак-

терна стабильность, информационная прозрачность, структурная устойчивость. Обычно такой рынок приобретает структуру, при которой существует относительно небольшое количество крупных компаний с хорошей деловой репутацией и гарантированным качеством продукции. Каждый из крупных производителей заинтересован в охране своего сегмента рынка, его информационной прозрачности, противодействуя при этом контрафактной и нелегальной продукции, нерыночным методам конкуренции. Таким образом, формирование марочной стратегии предприятиями ликеро-водочной промышленности и использование этой стратегии при разработке и выводе на рынок марок является одним из основополагающим методом укрепления позиций марки на определенном сегменте рынка и возможности ее дальнейшего продвижения. Оценивая результаты исследования, можно выявить основные характеристики потребителя сегмента рынка и на основании этих данных составить профиль потребителя на рынке ликеро-водочной промышленности.

2. Представлен профиль потребителя на рынке, отражающий типовое поведение по таким характеристикам, как возраст; семейное положение; социальный статус; материальное положение; занятость.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Построение профиля потребителя было проведено на основании исследований и выявления определенных групп критериев, позволяющих получить обобщающую характеристику потребителя рынка ликеро-водочной промышленности (Таблица 2).

Полученные данные являются основой при проведении дальнейших исследований сегментов рынка и оценки позиции марки.

и

Таблица 2- Характеристики целевой аудитории рынка производителей _водочной продукции_

№ Характеристика Оценка

1 Интенсивности потребления 50 % потребляют продукт 2-4 раза в месяц.

2 Возраст 18-30 лет (около 40%).

3 Образование Среднее (около 60%)

4 Имеется ли работа Работают (80%).

5 Материальное положение семьи Среднее (более 70%)

6 Семейное положение Женаты (60% -67%),

7 Наличие детей Имеют детей (63%).

Проведено исследование рынка ликеро-водочной промышленности по регионам РФ. Регионами послужили города: Москва, Обнинск, Новосибирск. Объем опрашиваемой целевой аудитории в каждом из городов составил 4000 человек.

Все факторы, определяющие лояльность к бренду подразделены на две группы: рациональные, сюда входят характеристики ценовые, вкусовые, характеристики качественные, наличие в продаже и эмоциональные, которые базируются на ощущениях потребителя в отношении к бренду.

Оценивая ситуацию, были выделены основные значимые: рациональные и эмоциональные характеристики, которые определяют выбор марки ( Таблица 3).

Проведенный анализ по оценке влияния рациональных и эмоциональных характеристик, на формирование лояльности к бренду базируется на психологической модели: т

А= 2 X, [У;тах - У, ], (1)

т=1

где А - суммарная оценка характеристики потребителем^ - значимость показателя характеристики с точки зрения потребителя^ - максимальная балльная оценка; У-, - балльная оценка показателя.

Реализация модели потребовала проведения дегустации данных марок в торговых точках исследованных городов.

На основании полученных данных сформирована общая картина, позволяющая определить для каждой исследованной марки основные из рациональных и эмоциональных атрибутов.

Таблица 3- Предпочтения потребителей.

Рациональные Эмоциональные

Классический, традиционный вкус Резковатый, забористый вкус Стабильное качество Бодрящая Натуральный продукт Оптимальное соотношение цены и качества В привлекательной упаковке Всегда и везде есть в продаже Известная марка, хорошо себя зарекомендовавшая Хорошо очищенная Мягкая, легко пьется Марка для меня Водка для настоящих мужчин Праздничная Помогает расслабиться Современная марка Традиционная марка Для активных людей Молодежная Для тех, кто знает себе цену Хорошо пить в кругу друзей Можно подарить Веселая, жизнерадостная

Как видно из таблицы 4, значимость рациональных атрибутов выше,

нежели эмоциональных. Наиболее весомыми для потребителей по результатам исследования являются известность марки(4,0), традиционный вкус(4,0), классический вкус (3,6); из эмоциональных атрибутов наиболее важными, по мнению потребителей, являются традиционность марки(3,0), марка, которую можно дарить(3,0), а так же «марка для тех, кто знает себе цену»(2,6).

Проведенный анализ как видно, дает возможность не только сформировать профиль потребителя на рынке, но и определить и оценить значимые атрибуты, которые определяют лояльность по отношению к маркам.

Оценка же приведенных характеристик позволяет в дальнейшем производителям уточнять и формировать марочную стратегию бренда на рынке, разрабатывать наиболее эффективные пути продвижения и стимулирования потребителя к выбору именно определенной марки товара.

Таблица 4- Характеристики измеряемых атрибутов и значимость их по-

казателей.

марка Рациональные атрибуты Значимость атрибута Эмоциональный атрибут Значимость атрибута

Гжелка Известность марки 4,0 Традиционность марки 3,0

Стабильность качества 3,0 Марка для активных людей 2,0

Классический вкус 3,6 Марка для тех, кто знает себе цену 2,6

Русский Размер Наличие в продаже 2,0 Марка для настоящих мужчин 2,0

Забористый вкус 2,0 Для тех, кто знает себе цену 1,9

Исток Традиционный вкус 4,0 Марка, которую можно дарить 3,0

Наличие в продаже 3,0

3. Определен методический инструментарий построения матрицы оценки силы бренда на основе перекрестного измерения степени приверженности потребителя и диспозиции бренда на рынке, позволяющий определить уровень удовлетворения, вовлеченность в категорию, отношение к маркам-конкурентам, амбивалентность потребителя.

Главная цель измерения силы бренда, по мнению автора, состоит в определении степени лояльности целевой аудитории, так как потребитель, обладающий такой характеристикой является, по-сути, основой успешной рыночной деятельности предприятия. Неслучайно, многие ведущие зарубежные и отечественные компании рассматривают измерение и увеличение силы бренда не только в качестве интеллектуального ресурса и ключевой целевой ориентации маркетинговой деятельности, но и как важнейшую часть акционерной стоимости.

Анализ научно-методической литературы по данной проблематике позволяет утверждать, что существующие в науке и практике методические разработки основываются на ретроспективной оценке потребительского поведения, что вовсе не гарантирует желаемого выбора потребителя в будущем.

Другим словами, объективно необходим действенный методический инструментарий оценки силы бренда с учетом его влияния на рыночную позицию предприятия (товара). Поэтому предлагается при оценке силы бренда использовать методику, учитывающую перекрестное измерение степени приверженности потребителя и диспозиции бренда на рынке. Указанная методика включает следующие этапы (рисунок 1).

В результате указанных на рисунке 1 действий формируется матрица оценки силы бренда, в которой учитывается отношение потребителя к маркам. Основным результатом применения предлагаемой методики является получение следующих результатов:

- уровень удовлетворения: определение степени соответствия марки потребностям потребителя;

- вовлеченность в категорию: важность и значимость выбора марки внутри товарной категории;

- отношение к маркам-конкурентам: уровень привлекательности марок-конкурентов;

- амбивалентность: набор вспоминаемых марок в товарной категории.

1 этап Группирование потребителей с точки зрения однородных характеристик географического положения, продукта и/или клиентов, что гарантирует релевантность оценок определенных целевых рынков

2 этап Четкое дифференцирование групп конкурентов в каждом сегменте

3 этап Проведение маркетинговых исследований, соответствующих выбранному методу сегментирования с целью получения доступной к использованию при оценке силы бренда информации

4 этап Формирование системы волюметрических и ценностных данных о конкурирующих марках, соответствующей избранному методу сегментирования

5 этап Построение матрицы оценки силы бренда в выделенных на основе избранного метода сегментирования сегментах потребителей

Рисунок 1 - Алгоритм реализации методики оценки силы бренда

Собственно же сила бренда оценивается через определение следующих коэффициентов: приверженности; привлекательности; потенциала (формулы 2-4).

Я,

(2)

К

П.

к= — п,

(3)

(4)

где Ппр - количество приверженных потребителей данной марке; П0 - общее количество потребителей в товарной категории; Пд - количество доступных потребителей, не приверженных никакой марке; П„ - количество недоступных потребителей, приверженных другим маркам.

4. Разработана и обоснована методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на принципах и методах прогнозирования ситуации на рынке и специфики предприятия.

Предложенная в диссертации методика оценки силы бренда и ее апробация на рынке производителей ликероводочной продукции позволяет обосновать выбор марочной стратегии, наиболее адекватной стратегическим ориентирам субъектов данного рынка.

Указанный выбор производится на основе анализа рынка по сравнительным показателям оценок соотношения данной марки и марок-конкурентов, дифференцированных марочных предпочтений потребителей.

В итоге можно выделить следующие четыре области марочной стратегии (рисунок 2):

- стратегия конкурентного действия (улучшения). Рекомендована в случае средних оценок эффективности марки по указанным показателям. Целью является усиление восприятия для укрепления слабого бренда;

- стратегия устранения угроз (лечения). Рекомендована в случае низких оценок наиболее важных для потребителя показателей. Маркетинговые действия предпринимаются немедленно, так как ослабление позиций бренда может носить необратимый характер;

- стратегия основных преимуществ (поддержания). Рекомендована в случае высоких оценок наиболее важных атрибутов марки для поддержания конкурентных преимуществ, так как именно благодаря им потребители отда-

ют предпочтение данной марке;

- стратегия возможностей (усиления особенностей). Рекомендована в случае высоких оценок менее важных для потребителя атрибутов, так как через управление восприятием потребителя, возможно повысить оценки важных характеристик марки, что значительно укрепляет рыночную позицию марки и увеличивает силу бренда.

На основании предложенной методики, в работе получены следующие результаты, позволяющие выявить основные области марочной стратегии для исследованных марок в изученных сегментах рынка (рисунок 3).

Дифференциация марок в предпочтениях потребителей

<и

V.

3 8-

ё.5

§ й о. о Р я

■е- о

пг

ш

слабая средняя сильная

высокая А В Б

средняя А Р С

низкая Р Р С

Рисунок 2 - Матрица стратегического анализа факторов лояльности потребителя к марке

где А - область с неясной позицией имиджа марки;

В - область/задачи корректировки марки;

О - область сильных характеристик которые следует поддерживать в марке;

С - область преимуществ, усиление которых приведет к значительному укреплению позиции марки на рынке.

И- Область характеристик не обладающих значительным влиянием на силу бренда на рынке

Данная методика позволяет произвести ранжирование характеристик по их сравнительной важности в стимулировании предпочтений потребителя, в соответствии с чем определить истинные причины предпочтения марок. Это

дает возможность разработать маркетинговые мероприятия для каждой марки по дальнейшему увеличению объемов продаж и повышению ее привлекательности. С помощью предложенной методики возможно не только определять сильные и слабые стороны марок на рынке, но и выявлять скрытый потенциал для формирования марочной стратегии и на других рынках, что говорит о ее универсальности.

Относительная результативность

слабая средняя высокая

Русский Раз- Молодежная Традиционная Веселая

мер марка

Исток Молодежная Натуральный Веселая

« га продукт

н о ю га Гжелка Традиционная Праздничная Для активных

ж К га ю о людей

Русский Раз- Можно дарить Натуральный Современная

в; мер продукт марка

Ж -а к Исток Хорошо пить с Для настоящих Хорошо очищена

5 « ж друзьями мужчин

О ч &> о. Гжелка Веселая Натуральный Наличие в прода-

X о продукт же

о Русский мер Раз- Соотношение цены и качества Праздничная Привлекательная упаковка

« га ы Исток Традиционная Хорошо очи- Отношение цены

марка щена и качества

о Гжелка Соотношение Всегда в про- Известная марка

т цены и качества даже

Рисунок 3 - Оценка факторов, формирующих потребительскую лояльность к марке.

5. В соответствии с требованиями, выявленными на основании матрицы оценки силы бренда, обоснованы основные направления программы продвижения, заключающиеся в возможности использования наибольшего количества характеристик товара, определяющих лояльность потребителя к бренду.

В соответствии с анализом, проведенным в диссертационной работе, выделены основные факторы, определяющие лояльность к марке (Таблица 3).

На основании этих параметров для удовлетворения каждого из них, были предложены определенные направления программы продвижения, которые являются наиболее эффективными при реализации.(Таблица 5)

Используя данную схему, нами была предложена программа продвижения, которая, по нашему мнению, охватывает все каналы распределения и сможет максимально охватить используемые методы продвижения марки на рынок.

Разработанная программа продвижения продукции на рынок является комплексной и в процессе работы различные акции необходимо использовать совместно, при этом достигается максимальный результат. В результате анализа программы составлена матрица использования разработанных направлений продвижения (рисунок 4).

Дополнительные направления программы продвижения продукта могут быть использованы совместно с любым основным направлением

Как видно из полученной матрицы, каждое из направлений может быть совмещено с несколькими другими, при этом достигается максимальная заинтересованность всех каналов и, следовательно, эффект от проведения данной программы значительно повышается.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать научно-обоснованные методические рекомендации по формированию марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности.

1.Доказана на основе анализа рынка ликеро-водочной промышленности, необходимость формирования марочной политики.

Таблица 5 -. Обоснование направлений продвижения на основании выявленных факторов лояльности.

Функция Направление

Вкус продукта 1 .Мотивация персонала торговой точки.

2.Обеспечение POS - материалами.

3.BTL-продвижение

Всегда и везде есть в продаже 1 .Обеспечение POS - материалами.

2.Наличие дополнительного соглашения с торговой точкой.

3.Стимулирование персонала оптовых и розничных промежуточных продавцов.

Стабильное качество 1 .BTL-продвижение

2.0беспечение POS - материалами.

В привлекательной упаковке 1 .Обеспечение POS — материалами

2.Выставка бутылок на витрине

Бодрящая 1 .BTL-продвижение

2.Обеспечение POS - материалами.

Оптимальное соотношение цены и качества 1.Наличие дополнительного соглашения с торговой точкой.

2.ВТЬ-продвижение

Для активных людей 1 .BTL-продвижение

2,Обеспечение POS - материалами.

Праздничная, жизнерадостная 1 .Обеспечение POS - материалами.

2.В^-продвижение

Молодежная 1 .Обеспечение POS - материалами.

2.В^-продвижение

Для тех, кто знает себе цену 1 .BTL-продвижение

2.Стимулирование персонала оптовых и розничных промежуточных продавцов.

Хорошо пить с друзьями 1 .BTL-продвижение

2,Обеспечение POS - материалами.

Для настоящих Мужчин 1.Стимулирование персонала оптовых и розничных промежуточных продавцов.

Традиционная марка 2.В^-продвижение

3.Стимулирование персонала оптовых и розничных промежуточных продавцов.

Можно дарить 1.Выставка бутылок на витрине

2. BTL-продвижение

20

Направления

Мотивация nep-~~¡ еокала торговой точки.

Наличие дои. соглашения

Наличие доп. соглашения

12,3,4

i Стимулирование персонала i промеж, про I давцоп

мпяим

МОТИВЯИНЯ торговых представителей

Стимулирование персонала промеж, продавцов

Мотивация торговых предсса-

внтелей

Мотивация персонала торговой точки.

Рисунок 4 - Матрица совместимости направлений программы продвижения продукта.

где в соответствии с матрицей

■

зона нецелесообразного совмещения - зона эффективного совмещения

Дополнительные направления программы:

1- обеспечение POS- материалами;

2- BTL- продвижение;

3- пал летная выкладка;

4- расстановка товара на полке.

2. Составлен профиль потребителя на рынке, отражающий типовое поведемте по таким характеристикам, как возраст: семейное положение; социальный статус; материальное положение; занятость.

3.Определен методический инструментарий построения матрицы оценки силы бренда на основе перекрестного измерения степени приверженности потребителя И диспозиции бренда на рынке, позволяющий определить уро-

вень удовлетворения, вовлеченность в категорию, отношение к маркам-конкурентам.

4.Разработана и обоснована методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности, на принципах и методах прогнозирования ситуации на рынке и специфики предприятия.

5.В соответствии с требованиями, выявленными на основании матрицы оценки силы бренда, обоснованы основные направления программы продвижения, заключающиеся в возможности использования наибольшего количества характеристик товара, определяющих лояльность потребителя к бренду.

Теоретическое значение полученных результатов заключается в том, что теоретико-методические рекомендации по формированию марочной стратегии предприятия вносят вклад в дальнейшее развитие теоретических основ разработки кампании продвижения марок на рынок.

В прикладном аспекте ценность работы заключается в том, что внедрение авторских разработок вносит вклад в решение проблем формирования марочной стратегии промышленного предприятия на основе анализа рынка, что, в свою очередь, позволит значительно повысить эффективность его хозяйственной деятельности.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Поповичева Н .Е. (Гришечкина Н.Е.) Анализ методов продвижения продукта на рынок // Компьютерные технологии при моделировании управлении и экономики. Сборник научных трудов. — Харьков: Харьковский национальный аэрокосмический университет, 2005. — С.115—117 (0,3 п. л.).

2. Поповичева Н. Е. Влияние потребительских предпочтений на продвижение товаров (на примере рынка водочной продукции) // Известия Орел-ГТУ: Серия «Экономика, управление, право». — Орел: ОрелГТУ, 2005.— С. 29—34 (0,45 п. л.).

3. Поповичева Н. Е. Привлекательность рынка водки // Известия Орел-ГТУ. Серия «Экономика, управление, право». — Орел: ОрелГТУ, 2005.— С. 45-48 (0,3 п. л.).

4. Поповичева Н. Е. Формирование программы продвижения товаров на рынке // Известия Тульского государственного университета. — Тула: ТГУ, 2006, —С. 169—171 (0,3 п. л.).

5. Поповичева Н. Е. Необходимость определения эффективности торговой марки предприятием на рынке товаров // Вестник развития науки и образования. №.6. — М.: Наука, 2006. — С. 115—117 (0,3 п. л.).

6. Поповичева Н. Е. Измерение успеха торговой марки на рынке водки // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. — 2006. — № 11. — С. 35—36 (0,42 п. л.).

7. Поповичева Н. Е. Анализ методов расчета общего бюджета на продвижение бренда на рынок // Научное обозрение. № 6. — М.: Наука, 2006. — С. 128 —130 (0,38 п. л.).

Объем 1,0 усл. п. л. Формат 60x84 1/16. Тираж 100 экз. Подписано в печать 05.12.2006. Заказ № Отпечатано с готового ормгннал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета, 302030, г. Орел, ул. Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Поповичева, Наталья Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. Теоретико-методическое обоснование проблем формирование марочной стратег ии на рынке ликеро-водочной продукции

1.1 Маркетинговая характеристика рынка алкогольной продукции.

1.2 Понятие бренда и его значение для предприятия.

1.3 Современные проблемы разработки марочной стратегии ■ -предприятия на рынке.43:

2. Методические рекомендации по построению профиля потребителя, рыночной позиции марки и i I его брендовой силы

2.1 Рыночные исследования и современные методы оценки бренда.

2.2 Оценка профиля потребителя на рынке ликеро-водочной промышленности.

2.3 Оценка факторов, формирующих потребительскую лояльность к бренд}'.

3. Методическое обоснование продвижения марок на рынке ликеро-водочной

3.1 Методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности.

3.2 Экономическое обоснование выбранного варианта формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности.

3.3 Методические рекомендации по формированию программы продвижения марки на рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции"

Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы формирования марочных стратегий, наиболее адекватных стратегическим целевым ориентирам отечественных производителей, направленных на развитие высоколояльных целевых рынков посредством создания брендов высокой рыночной силы.

Усиление уровня конкуренции на отечественных рынках объективно требует обоснования соответствующих маркетинговых подходов к разработке программ создания и продвижения бренда, которые потребуют незначительных затрат, но будут эффективными и вызывающими доверие.

Происходящие в последнее время существенные изменения в макро- и микросреде деятельности предприятий-производителей ликеро-водочной продукции (новые законодательные акты, готовность государства к монополизации данного рынка, появление на отечественном рынке новых сильных марок импортеров и т.д.) требуют принципиально иных маркетинговых действий при выборе стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы за потребителя. Кроме того, усиление требований потребителей к качеству товаров, постоянный рост доли издержек, связанных с реализацией продукции в общей сумме затрат, и многое другое, обуславливает необходимость теоретико-методической проработки проблемы выбора оптимальной марочной стратегии субъекта рынка.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические разработки в области формирования марочной стратегии, понятия бренда находят свое отражение в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Аакер Д., Амблер Т., Андреева О., Балабанов И., Багиев Г., Баканов М., Ванаукен Б., Голубков Е., Диксон П., Добробабенко Н, Котлер Ф., Крылов И., Ламбен Ж., Санникова А., Рэпп С., Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. и др. Вместе с тем научный и практический интерес представляют собой исследования, связанные с формированием марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности как основы повышения устойчивости бренда. Сегодня методические подходы к разработке марочной стратегии, становятся важнейшими элементами маркетинговой деятельности предприятий отрасли.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество комплексных работ по изложенной тематике определили выбор темы настоящего исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования -предприятия ликеро-водочной промышленности, разрабатывающие программы продвижения бренда.

Предмет исследования - процесс формирования марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию ' марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности, выбора метода оценки эффективности марочной стратегии на основе формирования потребительской лояльности к бренду.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих i задач диссертационного исследования:

- выявить условия формирования марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности на основе анализа рынка;

- обосновать систему характеристик и показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки потребительской лояльности к бренду;

- оценить ситуацию на исследованных рынках и определить положение отдельных марок по отношению к маркам- конкурентам;

- разработать методику формирования марочной стратегии предприятия на рынке ликеро-водочной продукции; выполнить оценку эффективности предлагаемой методики формирования марочной стратегии промышленного предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных ученых по проблемам формирования марочной стратегии промышленного предприятия. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, а также экономические, маркетинговые и прочие измерения.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили материалы выборочных обследований потребителей ликеро-водочной продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретических положений и методических рекомендаций по разработке марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на основе анализа приверженности потребителей к бренду и моделирования их потребительских предпочтений.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

- выявлены условия формирования марочной стратегии на основе анализа рынка ликеро-водочной продукции в России (п.3.27 Паспорта специальности 08.00.05);

- составлен профиль потребителя ликеро-водочной продукции на рынке отличающийся тем что, отражает типовое поведение по таким характеристикам, как: возраст, семейное положение, социальный статус, материальное положение, занятость (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- определен методический инструментарий построения матрицы оценки силы бренда отличающийся использованием перекрестного измерения степени приверженности потребителя и диспозиции бренда на рынке,что позволяет определить уровень удовлетворения, вовлеченность в товарную категорию, отношение к маркам-конкурентам (п.3.7 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана и обоснована методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на принципах и методах прогнозирования ситуации на рынке и специфики предприятия (п.3.27. Паспорта специальности 08.00.05);

- в соответствии с предпочтениями потребителей, выявленными на основании матрицы оценки силы бренда, обоснованы основные направления программы продвижения, заключающиеся в возможности использования наибольшего количества характеристик товара, определяющих лояльность потребителя к бренду (п. 3.27. Паспорта специальности 08.00.05)

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанная методика оценки силы бренда, определенные рыночные позиции предприятий и разработанные рекомендации направлены на повышение экономической эффективности работы предприятия по производству алкогольной продукции. Полученные в результате исследования научные выводы и предложения могут использоваться в качестве методической базы при проведении комплексного анализа рынков ликеро-водочной продукции. Это позволит обеспечить более действенное управление бюджетом на продвижение марки и обеспечит повышение эффективности продвижения.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных ученых по проблемам формирования марочной стратегии промышленного предприятия. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, а также экономические, маркетинговые и прочие измерения.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили материалы выборочных обследований потребителей ликеро-водочной продукции.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,45 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего в себя 146 источников. Рукопись содержит 178 страницы текста, в том числе 26 таблиц, 41 рисунок.