Формирование марочной стратегии компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование марочной стратегии компании"

ГРИЦЕНКО Александр Анатольевич

ФОРМИРОВАНИЕ МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2005

ГРИЦЕНКО Александр Анатольевич

ФОРМИРОВАНИЕ МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Специальность 08.00,05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2005

Работа выполнена на кафедре организации производства Новосибирского государственного технического университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Князева Ирина Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Тюнюкова Елена Владимировна

кандидат экономических наук Мамонова Екатерина Владимировна

Ведущая организация: Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 10 ноября 2005 г. в 15 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск - 87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 10 октября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ I БИБЛИОТЕКА |

СИ

1М1Ю1ВМ |

З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определило современное состояние марочной политики на российском рынке. В последнее время для рынка нашей страны характерна проблема резкого увеличения количества торговых марок и нивелирования значимых различий между ними, вследствие чего потребителям сложно идентифицировать торговые марки. Потребитель при выборе стал ориентироваться на неценовые факторы и стремится удовлетворить свои эмоциональные потребности," ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров.

В России марочные технологии стали активно применяться только в последнее десятилетие, что обусловило невысокий уровень квалификации и отсутствие накопленного опыта по формированию долгосрочной марочной политики у российских менеджеров. Молодость брендинга как науки в России обуславливает малое количество исследований в этой области, отсутствие единых стандартов по определениям понятий и технологий по разработке торговых марок и их продвижению.

Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ формирования марочных стратегий, а также анализа эмпирического материала по марочной политике компаний, функционирующих на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Д. Аакер, Ф. Котлер, Д. Нэпп, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, В. Домнин, М. Васильева, А. Надеин, Е. Головлева, А. Годин, Н. Тесакова, В. Тесаков, В. Титова, А. Филюрин, М. Макашев, А. Дмитриев, И. Бабленков, О. Гусева, В. Перция, Е. Тюнюкова, Е. Мамонова, Д. Ранделл, X. Принг, М. Томпсон, С. Кумбер и других современных специалистов в области брендинга. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические основы брендинга, а практические рекомендации по комплексному формированию торговых марок и марочных стратегий имеют ограниченный характер.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение методологии и практики реализации марочных стратегий на российском рынке алкогольной продукции.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

■ Рассмотреть методологические подходы к анализу терминологического аппарата, содержательно раскрывающего марочные стратегии;

■ Раскрыть экономическую и маркетинговую сущности торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга;

■ Осуществить систематизацию марочных стратегий на основе авторского подхода и имеющихся теоретических концепций;

" Определить алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии;

■ Представить развитие торговых марок на рынке алкогольной продукции в России;

■ Провести анализ стратегий торговых марок, принадлежащих российским компаниям-операторам рынка алкогольной продукции;

• Исследовать российский рынок алкогольной продукции и целевые группы потребителей для повышения эффективности формирования марочных стратегий;

■ Выработать рекомендации по формированию марочных стратегий и комплекса маркетинга для российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции.

Предметом настоящего исследования является комплексный подход к формированию торговых марок и марочных стратегий в системе управляемых маркетинговых инструментов, особенности их реализации на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.

В качестве объекта исследования выбраны торговая марка и марочная стратегия как важнейшие элементы конкурентной политики российских компаний на рынке алкогольной продукции. Облас+ь исследования.

Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методологическую основу исследования составляет комплексный подход к изучению торговых марок, основанный на изучении теоретических основ маркетинга.

Прикладные исследования осуществлялись на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного и статистического анализа, изучения динамических рядов, а также социологических и маркетинговых исследований, экспертных оценок.

Эмпирическая база диссертационной работы формировалась как в процессе написания настоящей работы, так и в период работы над магистерской диссертацией.

В рамках данного диссертационного исследования автор осуществлял комплексный анализ, построенный на основе композиции теоретического, исследовательского, прикладного и нормативно-правового материала.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Национальной алкогольной ассоциации Российской Федерации, публикации в периодической печати, информационной сети Internet, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты маркетинговых и социологических исследований. В работе использованы материалы конференций и семинаров, посвященных проблемам формирования брендов и управления ими, также использованы корпоративные данные компаний владельцев торговых марок.

Научная новизна диссертационной работы.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

1. Дано теоретическое обобщение категорий «торговая марка» и «бренд», представлена трансформация базовой категории брендинга.

2. Впервые раскрыта сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга.

3. Разработана единая система классификации марочных стратегий, использование которой позволяет наилучшим образом

формировать стратегии, учитывая их основные классификационные признаки.

4. Разработан и апробирован алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

5. Выявлены основные факторы, оказывающие наибольшее влияние на формирование марочной политики компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции в течение последних 10-15 лет.

6. Впервые выделены этапы эволюционного развития торговых [ марок на рынке алкогольной продукции в России в исторической ретроспективе. Автором определено, что в процессе развития марочных технологий на российском рынке алкогольной продукции компании осуществили переход от использования стратегии семейства торговой марки к следованию мультимарочных стратегий.

Т.' Предложена адаптация разработанной модели формирования торговых марок и марочных стратегий для компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции.

Практическая значимость исследования. Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут применяться на любом предприятии, владеющем торговыми марками.

Практическая значимость исследования состоит в том, что использование методических положений и рекомендаций автора позволяет повысить эффективность марочной политики российских компаний, оперирующих на товарных рынках. Исследование доведено до конкретных рекомендаций по формированию марочных стратегий для компаний-операторов российского рынка алкогольной продукции.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при формировании марочных стратегий ряда компаний: Группа компаний «Север» (г. Москва) (акт о внедрении от 26 июля 2004 г. №45), Производственно-коммерческая ассоциация «Сибирский '

бальзам» (г. Новосибирск) (акт о внедрении от 26 апреля 2005 г. № 112) и ЗАО «Лоза» (г. Москва). Основные положения диссертации были отражены в выступлениях на международных научно-студенческих конференциях и практических семинарах в 2001-2005 г.

Публикации. Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 4-х опубликованных работах объемом 2 п.л. (в том числе авторские 1,75 п.л.), из них две научные статьи и две публикации тезисов докладов в сборниках научных трудов.

Объем и структура диссертации определяются логикой проведённого исследования и отражены в, оглавлении диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 171 страницу основного текста, работа содержит 41 иллюстрацию (из них 19 в приложении), 29 таблиц (из них 19 в приложении); библиографический список включает 146 наименований.

Ниже приводится оглавление диссертации. Введение

Глава 1. Концептуальные положения исследования торговых марок и марочных стратегий

1.1. Методологические подходы к определению категорийного; • аппарата торговых марок.

1.2. Теоретические основы анализа торговой марки в разрезе комплекса маркетинга

1.3. Систематизация и классификация марочных стратегий

1.4. Алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии Глава 2. Комплексная диагностика торговых марок на рынке алкогольной продукции

2.1. Исследование рынка алкогольной продукции Российской Федерации

2.2. Эволюционное развитие торговых марок в России

2.3. Анализ стратегий торговых марок российских компаний

2.4. Торговые марки как финансовые активы компаний и их распространение

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию марочной стратегии для Группы компаний «Север»

3.1. Деятельность Группы компаний «Север» и исследование целевых групп потребителей ;

3.2. Формирование марочной стратегии для Группы компаний «Север»

3.3. Разработка комплекса маркетинга для исследуемых торговых

марок Группы компаний «Север»

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ Трансформация базовой категории брендинга

Автором проанализированы базовые понятия, используемые в брендинге. В процессе развития брендинга произошла трансформация базовой категории, которая состоит из достаточно близких по экономическому смыслу понятий - «товарный знак», «торговая марка» и «бренд», а также их взаимосвязи (рис.1).

Рис. 1. Трансформация базовой категории брендинга

Согласно анализу определено, что «товарный знак» - это юридический термин, используемый в Российском законодательстве в вопросах правовой охраны торговых марок (брендов). Понятия «торговая марка» и «бренд» рассматриваются как синонимы и применяются в маркетинговых аспектах. Торговую марку скорее

можно охарактеризовать как технологический инструмент, выполняющий функции идентификации и рекламы товара, упрощения выбора, гарантии качества и постоянства. Термин «бренд» эволюционировал в своем развитии от символа права собственности до функционального наполнения, обеспечивающего реализацию потребительских ожиданий и связанного с повышением потребительской ценности товара и эмоциональный выгодой.

Сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга

Автор впервые провел исследование торговой марки при помощи инструментов комплекса маркетинга. Определил сущность торговой марки как товара, особенности ценовой составляющей торговой марки, возможные каналы распространения и методы продвижения торговых марок (рис. 2).

Рис. 2. Комплекс маркетинга торговой марки

В ходе исследования торговой марки при помощи комплекса маркетинга:

определена особенность торговой марки как товара; проведена систематизация основных способов финансовой оценки марочного капитала, указаны преимущества и недостатки приведенных способов оценки нематериальных активов, как одного из самых значимых и стратегически важных активов компании;

проанализированы организационно-правовые аспекты распространения товарных знаков по двум основным каналам -уступка прав или же коммерческая концессия;

определены возможности и способы продвижения торговой марки, отражены технологии продвижения и потенциальные аудитории потребителей торговых марок.

Единая система классификации марочных стратегий

Многообразие торговых марок, их сложная взаимосвязь в марочном портфеле компаний, а также изменения, происходящие с торговой маркой на различных этапах жизненного цикла, требуют определения марочной стратегии, которой при развитии торговой марки будут придерживаться ее владельцы.

Проведенное автором исследование приводимых российскими и иностранными специалистами в области брендинга описаний марочных стратегий или схожих с ними понятий выявило наличие существенных недостатков, которые выражены в том, что идентичные марочные категории описываются с использованием разнообразных дефиниций, отсутствует единая систематизация и классификация марочных стратегий. Несмотря на то, что большинство авторов приводит ту или иную классификацию марочных систем (наиболее часто употребляется понятие «архитектура бренда»), практически все они рассматривают отдельные блоки о возможностях расширения брендов, вариантах их альянса и частных торговых марках. Помимо этого, даже если специалисты не применяют при определении системы (архитектуры, иерархии или прочих видов типологий) торговых марок понятие «марочной стратегии», они вынуждены его использовать при более детальном описании приводимых марочных систем. Дополнительным доводом в пользу использования именно понятия «марочная стратегия» при классификации является то обстоятельство, что другие приводимые понятия марочных систем не позволяют в полной мере представить стратегическую важность и долгосрочность решений при выборе варианта развития и продвижения торговых марок. И именно понятие «марочная стратегия» позволяет наилучшим образом отразить возможность изменения и корректировки торговой марки в процессе ее жизненного цикла в зависимости от изменившихся условий внешней среды или же внутренних факторов.

С целью решения данных проблем автором на основе теоретического исследования марочных систем и стратегий, практических технологий по их формированию, предлагается единая развернутая классификация марочных стратегий, содержащая типологию по основным классификационным признакам (рис. 3).

Стратегия расширения марки в рамках одной товарной категории

ж 8 о & Стратегия семейства торговой Стратегия расширения марки в смежные товарные категории

а я 3 & 1 ^ марки -> Стратегия расширения марки в комплементарные категории

§1 Стратегия расширения марки в несмежные

Мульти-марочная сшатегия категории

а Я а. &

« я и щ н Стратегия использования мультимарочных

-> Смешанная технологий и семейства торговой марки

марочная Стратегия создания независимых марок

< си стгаатегия с поручительством марки компании

н и >< | » 4 Стратегия марок производителя

о & 1 Стратегия марок каналов распределения

•ЛЗ !Т| И1 О 1 § о сь с к

сг о си < я -* Стратегия частных торговых марок

И Стратегия горизонтального альянса марок

Стратегия вертикального альянса марок

2 о Й

Я < К е в 3 Стратегия конгломератного альянса марок

I § -» Стратегия первичной торговой марки

к и о < _ по степе ВЛИЯНИЯ рынок Стратегия вторичной торговой марки

-* Стратегия третичной торговой марки

м Стратегия марка-истребитель

8 ° * И 0

-* Стратегия сохранения

811 § & | Стратегия конверсии

—►

-> Стратегия расширения

по географии сбыта Стратегия глобальной марки

Стратегия национальной марки

-> Стратегия локальной марки

Рис. 3. Классификация марочных стратегий

Одним из самых важных вопросов любой маркетинговой стратегии является выбор между стратегией создания портфеля из нескольких товаров-марок (так называемая мультимарочная стратегия) и стратегией семейства торговой марки.

Алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии

Автором предложен алгоритм формирования новой торговой марки и марочной стратегии, которая состоит из 5 основных этапов: аналитический этап, этап позиционирования, этап формирования марочной стратегии, этап разработки идентичности марки и ее атрибутов, этап вывода марки на рынок (рис.4)._

—► 1.1. Анализ внешней среды

1. Аналитический этап 1.2. Анализ внутренней среды

1.3. Определение перспективных ниш

д

—► —» 2.1. Выбор целевого рынка и аудитории

2. Этап позиционирования

2.2. Создание уникальной рыночной позиции марки

д

—•> —* —► —► 3.1. Определение внешних и внутренних факторов

3. Этап формирования марочной стратегии

3.2. Выбор маркетингового воздействия на потребителей

4. Этап разработки идентичности марки и ее атрибутов 4.1. Разработка идентичности марки

4.2. Создание атрибутов марки

а —► 5.1. Распространение и обеспечение

5. Этап вывода марки дистрибьюции марки

на рынок 5.2. Реализация комплекса

—* продвижения марки

Рис. 4. Алгоритм формирования новой торговой марки и марочной стратегии

Одним из наиболее важных этапов является третий этап, получивший название «Формирование марочной стратегии». Он включает в себя выбор маркетингового воздействия торговой марки на потребителей и определение внутренних и внешних факторов, которые оказывают влияние на формирование марочной стратегии, выбор варианта которой происходит на основе классификации предложенной выше на рис. 3.

Факторы влияния на формирование марочной политики российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции

Выявлены основные внешние факторы, которые указывали на необходимость формирования марочной политики и придания ей столь важного значения в среде компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции, в течение последних 1015 лет (рис. 5).

Рис. 5. Факторы влияния на формирование торговых марок российских операторов рынка алкогольной продукции

Реформы российской экономики позволили сформировать развитую систему частных отношений и обеспечить действие механизмов рыночной конкуренции. Изменения российского рынка алкогольной продукции охарактеризовались отменой

государственной монополии на производство и оборот алкогольной продукции при сохраняющемся со стороны государства протекционизме и жестком регулировании рынка и таможенной политики. Рынок алкогольной продукции по основным категориям напитков близок к достижению точки насыщения и постепенному переходу к жесткой структуризации рынка. Рост благосостояния населения России, вызванный преобразованием экономики, стимулировал смещение потребительских предпочтений в сторону более качественной алкогольной продукции и изменил критерии выбора потребителей, выдвинув в качестве основного удовлетворение эмоциональной потребности, выраженной в приверженности к определенным торговых маркам алкогольной продукции.

Все эти факторы в совокупности предопределили активное использование марочных технологий компаниями-участницами российского рынка алкогольной продукции.

Этапы эволюционного развития торговых марок на рынке алкогольной продукции в России

Автором впервые был проведен анализ эволюционного развития торговых марок алкогольной продукции в России (рис. 6). На основе анализа развития торговых марок, наряду с результатами анализа марочных стратегий, применяемых российскими операторами алкогольной продукции, автором было выделено, что:

• владельцы алкогольных брендов в России в процессе эволюции торговых марок осуществили переход от использования марки семейства как главенствующей марочной стратегии к следованию мультимарочным стратегиям с узким фокусированием;

• существует тенденция конвергенции двух основных подходов к формированию марочных стратегий.

Рассматривая будущие этапы эволюции брендов российского рынка алкогольной продукции, автор выделил перспективные направления:

• развитие совместного брендинга;

• усиление и глобализация крупнейших алкогольных брендов;

• развитие частных марок розничных сетей для алкогольной продукции.

1. Историчес- | кий период С XIV века Этап 1 - Возникновение национального напитка «РУССКАЯ ВОДКА»

Конец XIX -начало XX века Этап 2 - Появление персонифицированных марок владельцев алкогольных заводов

С 1937 года по 1991 год Этап 3 - Создание советских алкогольных брендов

11. Современный период С 1992 года Этап 4 - Появление на российском рынке водочных торговых марок импортного производства

С 1995 года Этап 5 - Возникновение массовых алкогольных брендов российского производства

С 1998 года Этап 6- Позиционирование алкогольны* брендов в определенном ценовом сегменте

С 2002 года Этап 7- Узкое фокусирование торговых марок на выделенные группы

III. Перспективный период До 2007-2009 года Этап 8 - Увеличение количества алкогольных брендов

С 2010 года Этап 9 - Четкая структуризация торговых марок на рынке алкогольной продукции

Рис. 6. Этапы эволюционного развития торговых марок на рынке алкогольной продукции в России

Адаптация разработанной модели формирования торговых марок и марочных стратегий для компаний, оперирующих на рынке алкогольной продукции

Применимость модели работы с торговыми марками и марочными стратегиями была рассмотрена на примере российского холдинга Группа компаний «Север», функционирующего на рынке алкогольной продукции. Проведены анализ марочной политики и исследование целевых групп потребителей основных торговых марок данной компании. На основе проведенного анализа разработана

программа по оптимизации марочной политики компании, в качестве основополагающей стратегии холдинга выбрана мультимарочная стратегия, основные направления которой представлены на рис. 7.

Мультимарочная стратегия

1Т

1 .Развитие

корпоративного

бренда

2.Развитие и поддержание существующих алкогольных брендов

3.Создание новых

алкогольных

брендов

Рис. 7. Направления мультимарочной стратегии Группы компаний «Север»

Выбор мультимарочной стратегии, включающей создание и развитие корпоративных и алкогольных брендов, позволяет холдингу успешно конкурировать на российском рынке алкогольной продукции и повышать свой марочный капитал.

В данной связи автором был разработан ряд рекомендаций, касающихся содержания торговых марок «Злата България» и «Черный монах» (основные торговые марки, принадлежащие Группе компаний «Север»), а также общего видения марочной стратегии данных брендов. Сформированы портрет потребителей вина марки «Злата България» и характеристики потребителей вина марки «Черный монах». Автором предложено новое ассортиментное наполнение и корректировка позиционирования марок, разработан комплекса маркетинга для торговых марок компании.

Полной оценки экономической эффективности торговой марки «Злата България» пока не проводилось, однако по внутренним данным компании доход от торговой марки составляет ежемесячно около 50 тыс. долларов США (надбавка за бренд равна 20%). Проведенное изменение функционального и эмоционального содержания торговой марки «Злата Бъгария» привело к повышению эффективности рекламы - как следствие, компания будет получать повышенный эффект от проводимых коммуникационных мероприятий постоянно.

Следует также отметить, что большая часть проведенных мероприятий носит долговременный характер. Так созданные в 2002 году отдел маркетинга и подгруппа бренд-менеджмента успешно функционируют, определяя и управляя всей маркетинговой и марочной деятельностью холдинга Группа компаний «Север», й том числе разработкой и продвижением торговых марок. Созданные перспективные планы развития брендов согласно определенных марочных стратегий позволят успешно и целенаправленно развиваться компании в ближайшие годы.

Анализ деятельности Группы компаний «Север» показал, что использование эффективных методологических приемов для формирования марочных стратегий позволило нивелировать угрозы, уменьшить слабые стороны, повысить возможности и сильные стороны холдинга.

Сформированные автором рекомендации по изменению марочной политики Группы компаний «Север» обеспечили:

• повышение эффективности марочной политики холдинга;

• увеличение объемов продаж и прибыли на 40%;

• наращение инвестиционных возможностей холдинга;

• расширение географии распространения и дистрибьюции продукции;

• повышение бюджетной эффективности;

• увеличение доли компании на российском рынке алкогольной продукции;

• улучшение имиджа холдинга во внешней и внутренней среде и повышение известности холдинга.

В ходе диссертации автором разработана и представлена детальная система работы с торговыми марками и марочными стратегиями; определены особенности работы с разными типами марочных стратегий при решении различных задач. Данная система обладает достаточной гибкостью для того, чтобы использоваться на большинстве российских предприятий-производителей

потребительских и высокотехнологичных товаров.

На основе обширного научного теоретического и фактического материала на примере рынка алкогольной продукции доказывается применимость и действенность марочных технологий, адаптированных к российской действительности.

В диссертационном исследовании изложены методологические основы формирования марочной политики, которые могут быть использованы в программах обучения специалистов по брендингу, маркетингу и менеджменту.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Гриценко A.A. Особенности современного состояния марочной политики на российском рынке // Сборник научных трудов. - Новосибирск: НГТУ, 2002. - №4(30). - 0,25п.л.

2. Гриценко A.A., Князева И.В. Оценка марочного капитала // Финансы и экономика. - М: Тезарус. - 2003. - №4(26). - 0,75 п.л. (автором 0,5 п.л.)

3. Гриценко A.A. Проблематика финансовой оценки брендов на российском рынке // Сборник научных трудов. - Новосибирск: НГТУ, 2003. - №1(31). - 0,25 п.л.

4. Гриценко A.A. Эволюция брендинга на российском рынке алкогольной продукции // ЭКО. - Новосибирск, 2005. - №3 (369). - 0,75 п.л.

Подписано в печать 06.10.2005. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ.л. 1,5. Уч.-изд.л. 1,39- Заказ № 609. Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр. К.Маркса, 26

г

Ь

i

i

i

I

H*

№ 1 8 В 8

РН5 Русский фонд

2006-4 17496

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гриценко, Александр Анатольевич

Введение.

Глава 1. Концептуальные положения исследования торговых марок и марочных стратегий.

1.1. Методологические подходы к определению категорийного аппарата торговых марок.

1.2. Теоретические основы анализа торговой марки в разрезе комплекса маркетинга.

1.3. Систематизация и классификация марочных стратегий.

1.4. Алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

Глава 2. Комплексная диагностика торговых марок на рынке алкогольной продукции.

2.1. Исследование рынка алкогольной продукции Российской Федерации.

2.2. Эволюционное развитие торговых марок в России.

2.3. Анализ стратегий торговых марок российских компаний.

2.4. Торговые марки как финансовые активы компаний и их распространение.

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию марочной стратегии для Группы компаний «Север».

3.1. Деятельность Группы компаний «Север» и исследование целевых групп потребителей.

3.2. Формирование марочной стратегии для Группы компаний «Север».

3.3. Разработка комплекса маркетинга для исследуемых торговых марок Группы компаний «Север».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование марочной стратегии компании"

Актуальность темы исследования определило современное состояние марочной политики на российском рынке. В последнее время для рынка нашей страны характерна проблема резкого увеличения количества торговых марок и нивелирования значимых различий между ними, вследствие чего потребителям сложно идентифицировать торговые марки. Потребитель при выборе стал ориентироваться на неценовые факторы и стремится удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров.

В России марочные технологии стали активно применяться только в последнее десятилетие, что обусловило невысокий уровень квалификации и отсутствие накопленного опыта по формированию долгосрочной марочной политики у российских менеджеров. Молодость брендинга как науки в России обуславливает малое количество исследований в этой области, отсутствие единых стандартов по определениям понятий и технологий по разработке торговых марок и их продвижению.

Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ формирования марочных стратегий, а также анализа эмпирического материала по марочной политике компаний, функционирующих на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Д. Аакер, Ф. Котлер, Д. Нэпп, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, В. Домнин, М. Васильева, А. Надеин, Е. Головлева, И. Бабленков, М. Макашев, Н. Тесакова, В. Тесаков, В. Титова, А. Филюрин, А. Годин, А. Дмитриев, О. Гусева, В. Перция, Е. Тюнюкова, Е. Мамонова, Д. Ранделл, X. Принг, М. Томпсон, С. Кумбер и других современных специалистов в области брендинга. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические основы брендинга, а практические рекомендации по комплексному формированию торговых марок и марочных стратегий имеют ограниченный характер.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение методологии и практики реализации марочных стратегий на российском рынке алкогольной продукции.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

Рассмотреть методологические подходы к анализу терминологического аппарата, содержательно раскрывающего марочные стратегии;

Раскрыть экономическую и маркетинговую сущности торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга;

Осуществить систематизацию марочных стратегий на основе авторского подхода и имеющихся теоретических концепций;

Определить алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии;

Представить развитие торговых марок на рынке алкогольной продукции в России;

Провести анализ стратегий торговых марок, принадлежащих российским компаниям-операторам рынка алкогольной продукции;

Исследовать российский рынок алкогольной продукции и целевые группы потребителей для повышения эффективности формирования марочных стратегий;

Выработать рекомендации по формированию марочных стратегий и комплекса маркетинга для российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции.

Предметом настоящего исследования является комплексный подход к формированию торговых марок и марочных стратегий в системе управляемых маркетинговых инструментов, особенности их реализации на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.

В качестве объекта исследования выбраны торговая марка и марочная стратегия как важнейшие элементы конкурентной политики российских компаний на рынке алкогольной продукции.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические - науки).

Методологическую основу исследования составляет комплексный подход к изучению торговых марок, основанный на изучении теоретических основ маркетинга.

Прикладные исследования осуществлялись на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного и статистического анализа, изучения динамических рядов, а также социологических и маркетинговых исследований, экспертных оценок.

Эмпирическая база диссертационной работы формировалась как в процессе написания настоящей работы, так и в период работы над магистерской диссертацией.

В рамках данного диссертационного исследования автор осуществлял комплексный анализ, построенный на основе композиции теоретического, исследовательского, прикладного и нормативно-правового материала.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Национальной алкогольной ассоциации Российской Федерации, публикации в периодической печати, информационной сети Internet, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты маркетинговых и социологических исследований. В работе использованы материалы конференций и семинаров, посвященных проблемам формирования брендов и управления ими, также использованы корпоративные данные компаний владельцев торговых марок.

Научная новизна диссертационной работы.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

1. Дано теоретическое обобщение категорий «торговая марка» и «бренд», представлена трансформация базовой категории брендинга.

2. Впервые раскрыта сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга.

3. Разработана единая система классификации марочных стратегий, использование которой позволяет наилучшим образом формировать стратегии, учитывая их основные классификационные признаки.

4. Разработан и апробирован алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

5. Выявлены основные факторы, оказывающие наибольшее влияние на формирование марочной политики компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции в течение последних 10-15 лет.

6. Впервые выделены этапы эволюционного развития торговых марок на рынке алкогольной продукции в России в исторической ретроспективе. Автором определено, что в процессе развития марочных технологий на российском рынке алкогольной продукции компании осуществили переход от использования стратегии семейства торговой марки к следованию мультимарочных стратегий.

7. Предложена адаптация разработанной модели формирования торговых марок и марочных стратегий для компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции.

Практическая значимость исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут применяться на любом предприятии, владеющем торговыми марками.

Практическая значимость исследования состоит в том, что использование методических положений и рекомендаций автора позволяет повысить эффективность марочной политики российских компаний, оперирующих на в товарных рынках. Исследование доведено до конкретных рекомендаций по формированию марочных стратегий для компаний-операторов российского рынка алкогольной продукции.

Апробация и внедрение результатов исследования. Оценки, выводы и предложения автора были использованы при формировании марочных стратегий ряда компаний: Группа компаний «Север» (г. Москва) (акт о внедрении от 26 июля 2004 г. №45), Производственно-коммерческая ассоциация «Сибирский бальзам» (г. Новосибирск) (акт о внедрении от 26 апреля 2005 г. №112) и ЗАО «Лоза» (г. Москва). Основные положения диссертации были отражены в выступлениях на международных научно-студенческих конференциях и практических семинарах в 2001-2005 годах.

Публикации.

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 4-х опубликованных работах объемом 2 п.л. (в том числе авторские 1,75 п.л.), из них две научные статьи и две публикации тезисов докладов в сборниках научных трудов.

Объем и структура диссертации определяются логикой проведенного исследования и отражены в оглавлении диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 171 страницу основного текста, работа содержит 41 иллюстрацию (из них 19 в приложении), 29 таблиц (из них 19 в приложении); библиографический список включает 146 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гриценко, Александр Анатольевич

• результаты исследования портрета потребителей вин, согласно которым опыт прошлых покупок является одним из ключевых факторов выбора;

• невысокий бюджет на продвижение, по причине которого использовать средства ATL-рекламы малоэфективно, но возможно успешно реализовывать локальные BTL-акции в розничных магазинах за счет точечного воздействия на целевую аудиторию.

BTL-мероприятия по продвижению алкогольных брендов Группы компаний «Север» реализовывалась в виде промоушн-акций (дегустации, подарки за покупку, вручение покупателям бесплатных образов и др.) собственным промоутерским отделом компании; размещением различных P.O.S.-материалов в розничных магазинах (настенные плакаты, шелфтокеры, стикеры, фирменные стойки под продукцию и др.) и реализацией мерчандайзинговых мероприятий в розничных магазинах г. Москвы и Подмосковья.

3.Третьим носителем по продвижению алкогольных брендов Группы компаний «Север» является деятельность Public Relation, выраженная в организации конкурсов среди представителей целевой аудитории каждого из брендов.

Стратегический анализ политики Группы компаний «Север» показал, что использование эффективных методологических приемов для формирования марочных стратегий позволило нивелировать угрозы, уменьшить слабые стороны, повысить возможности и сильные стороны холдинга.

Сформированные автором марочные стратегии Группы компаний «Север» обеспечили:

• повышение эффективности марочной политики холдинга;

• увеличение объемов продаж и прибыли на 40%;

• наращение инвестиционных возможностей;

• расширение географии распространения и дистрибьюции продукции;

• повышение бюджетной эффективности;

• увеличение доли компании на российском рынке алкогольной продукции;

• улучшение имиджа компании во внешней и внутренней среде и повышение известности компании. * *

В третьей главе диссертации показаны предложенные и реализованные автором мероприятия по разработке марочной стратегии для Группы компаний «Север»:

1. На основе проведенного анализа деятельности компании и ее положения на российском рынке вина в качестве основополагающей стратегии марочной политики холдинга выбрана мультимарочная стратегия.

2. Мультимарочная стратегия Группы компаний «Север» включает направления по разработке корпоративных брендов «Росагроимпорт» на рынке таможенных услуг по импорту алкогольной продукции и «Винаръ» на рынке дистрибьюции алкогольной продукции, а также направление по созданию и развитию алкогольных брендов.

3. Комбинация из различных марочных стратегий позволяет холдингу диверсифицировать свою марочную политику.

4. Анализ потребителей позволил наилучшим образом разработать комплекс маркетинга для алкогольных брендов «Злата България» и «Черный монах».

171

Заключение

1. В диссертационном исследовании проанализированы теоретические основы брендинга, что позволило разработать методологические принципы формирования и реализации марочной стратегии в современных условиях. Дано теоретическое обобщение категорий «торговая марка» и «бренд», представлена трансформация базовой категории брендинга.

2. В ходе исследования впервые раскрыта сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга. Определены организационно-правовые аспекты распространения и возможности для продвижения торговых марок на рынок.

3. В работе проведена систематизация марочных стратегий, позволившая впервые выработать единую классификацию марочных стратегий и определить преимущества и недостатки основных стратегий. Согласно предложенной классификации могут быть более эффективно использованы марочные стратегии компаниями.

4. Разработан и апробирован алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

5. Показано влияние внешних факторов на формирование и изменение марочной политики участников российского рынка алкогольной продукции в течение последних 15 лет (реформы российской экономики обеспечили действие механизмов рыночной конкуренции в стране, изменения рынка алкогольной продукции в России отразились на росте объемов производства и потребления алкогольной продукции, а также на структурных преобразованиях рынка в целом, рост благосостояния россиян выдвинул в качестве основного критерия выбора алкогольной продукции удовлетворение эмоциональной потребности).

6. В результате анализа брендинга российского рынка алкогольной продукции определены этапы эволюционного развития торговых марок. Автором выявлена тенденция, согласно которой в России владельцы алкогольных брендов в процессе эволюции брендинга осуществили переход от использования марки семейства как главенствующей марочной стратегии к следованию мультибрендинговым стратегиям с узким фокусированием. Сформулированы основные проблемы формирования марочной политики исторического и современных периодов и перспективные направления будущих этапов эволюции брендинга российского рынка алкогольной продукции.

7. Проведен анализ стратегий торговых марок, которые в течение последних 10 лет использовали участники российского рынка алкогольной продукции и определены результаты от следования выбранным стратегиям, а также факторы, влияющие на формирование марочных стратегий российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции.

8. Проанализированы основные существующие способы оценки брендов как нематериальных активов предприятий и предложена классификация этих способов. Проведен анализ рыночной стоимости крупнейших алкогольных брендов в Российской Федерации по товарным категориям - водка, вино и коньяк, а также выявлены существующие проблемы финансовой оценки марочного капитала и зарождающегося рынка торговли брендами.

9. Сформулированные методологические основы формирования и реализации марочных стратегий, а также выводы, полученные в ходе анализа российского рынка алкогольной продукции, были использованы при разработке рекомендации по формированию марочных стратегий ряда российских компаний, функционирующих на рынке алкогольной продукции - Группы компаний «Север», Производственно-коммерческой ассоциации «Сибирский бальзам» и других.

В диссертационном исследовании изложены методологические основы формирования марочной политики, которые могут быть использованы в программах обучения специалистов по брендингу, маркетингу и менеджменту.