Формирование организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
- Ученая степень
- кандидата экономических наук
- Автор
- Фойгель, Михаил Аркадьевич
- Место защиты
- Краснодар
- Год
- 2002
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
ДиссертацияДиссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фойгель, Михаил Аркадьевич
Введение.
1 Теоретические аспекты обеспечения устойчивого экономического развития предприятий.
1.1 Теоретические основы организационно-экономической устойчивости предприятий.
1.2 Формирование системы продвижения инновационного продукта.
1.3 Выбор инструментов продвижения в системе стратегического планирования.
1.4 Оценка эффективности организационно-экономических решений методом имитационного моделирования.
2 Анализ компонентов организационно-экономического механизма обеспечения устойчивого развития предприятий в рыночной среде.
2.1 Анализ и синтез товарных стратегий.
2.2 Анализ мотивации и поведения участников рынка инновационных товаров.
2.3 Анализ коммуникаций между участниками рынка.
2.4 Анализ влияния инструментов продвижения на устойчивость развития предприятия.
3 Разработка инструментария по продвижению инновационных продуктов в механизме обеспечения устойчивого развития предприятий.
3.1 Организационные процедуры продвижения инновационных продуктов.
3.2 Форма представления организационно-экономических результатов стратегического планирования.
3.3 Реализация инструментов продвижения инновационного продукта и оценка ее экономической эффективности.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий"
Современный период развития российской экономики характеризуется становлением системы рыночных отношений. Формирование этой системы происходит в условиях ужесточения конкурентной борьбы предприятий за достижение стабильного рыночного преимущества. Это возможно осуществить за счет реструктуризации деятельности производственной сферы и приведения ее в соответствие с изменяющейся рыночной средой на основе разработки и внедрения механизмов устойчивого развития. При этом, принципиальное значение приобретают рыночно-ориентированные методы планирования, управления, организации и контроля на базе разработки новых стратегических подходов к управлению организационно-экономической устойчивостью промышленного предприятия.
Актуализирует обозначенную проблему'то обстоятельство, что предприятия хозяйственно обособлены и призваны самостоятельно разрабатывать свою экономическую политику, направленную на устойчивое развитие.
Одним из наиболее действенных средств обеспечения устойчивого экономического развития промышленных предприятий является механизм создания, продвижения и использования научно-технических инноваций. Если экономическая стратегия предприятия восприимчива к инновациям, построена с их учетом, то в ближайшей и долгосрочной перспективе она станет решающим условием его устойчивого развития.
Эффективность организационно-экономического механизма в решающей степени зависит от того, насколько успешно менеджмент овладел инструментами продвижения инновационных продуктов. Между тем, научной проблеме создания таких инструментов не уделяется должного внимания. Только в последние годы появились работы в области коммерциализации, но организационные процедуры создания механизма устойчивого развития и представления организационно-экономических форм стратегического планирования в них отсутствуют.
Одним из наиболее действенных средств обеспечения устойчивого развития экономики промышленных предприятий, комплексов, отраслей и народного хозяйства в целом является механизм создания и использования научно-технических инноваций. Между тем, в России государственные расходы на научные исследования составляют всего 0,32% ВВП (в США - 3%) при пороговом значении этого показателя с точки зрения экономической безопасности страны - 2%. Экономическая стратегия должна строится на восприимчивости предприятий к инновациям, т.к. в настоящее время только 5% российских предприятий применяют новые достижения, в то время как в Европе - 80-87%. В ближайшей и долгосрочной перспективе организационно-управленческая сторона инновационного фактора становится решающим условием устойчивого развития экономических систем.
Эффективность способов, методов, приемов реализации организационно-управленческих отношений, организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий начинает в решающей степени зависеть от того, насколько успешно владельцы и создатели инноваций овладели инструментами продвижения инновационных продуктов (ИП). Между тем, научной проблеме создания таких инструментов не уделяется должного внимания. Только в последние годы появились работы в области коммерциализации, но и в них отсутствуют разработки механизмов продвижения инновационных продуктов.
В централизованной экономике существовала проблема внедрения нововведений в рамках плана научно-технического прогресса (НТП), в настоящее же время важнейшей составляющей становится процесс превращение инновационного продукта в товар. Выбор инновационного продукта в качестве объекта коммерциализации не является случайным или произвольным. Именно инновационные продукты, в отличие от традиционных, обладают рядом специфических свойств, существенно усложняющих задачу коммерциализации продукта, среди которых главным является его новизна, порождающая порог осторожности у потенциальных потребителей. Известно, что из различных товаров этот порог выше всего у товаров пассивного спроса. Инновационные продукты - основа реальных инвестиций.
Для того, чтобы обеспечить предметность и обозримость исследований ограничимся определенным классом инновационных продуктов - классом научно-технических инновационных продуктов. Это позволит использовать результаты известных исследований в области средств продвижения товаров, в области коммерциализации технологических продуктов, в области инвестиционной деятельности и обобщить опыт в области продвижения одного из научно-технических инновационных продуктов - рисового сорбента.
В период «золотого века» отечественной экономической мысли ученые-классики А.А.Богданов, Н.Д.Кондратьев, А.В.Чаянов и др. в своих работах обращались к принципиальным вопросам организации, управления, планирования, а также к проблемам устойчивого развития народного хозяйства. Существенный вклад в их решение внесли зарубежные ученые Й.Шумпетер, И.Ансофф, М.Мароши, М.Мескон и др. С началом экономических реформ в России вопросы экономики, организации и управления развитием производственных структур нашли отражение в работах современных ученых О.Г.Туровца, Р.А.Фатхутдинова, М.А.Керашева, М.Б.Щепакина и др. Известны теоретические и прикладные работы в области стратегического управления зарубежных ученых П.Дракера, Р.Фостера, Р.Уотермена. Методические аспекты формирования инструментальных наборов маркетинга и рекламы освещены в работах Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, К.Бове, И.Я.Рожкова и др. Анализу средств продвижения товаров посвящены труды Дж.Росситера, Р.Батра, др. Идеи продвижения технологических и инновационных продуктов нашли свое отражение в работах В.Н.Гунина, А.Б.Титова, Э.Я.Волынец-Руссета др.
В работах выше указанных ученых изложены теоретические основы стратегического планирования, рассмотрены аспекты обеспечения устойчивого экономического развития предприятий, даны характеристики отдельных классов продуктов как объектов продвижения, описаны методы оценки эффективности принимаемых решений. Однако в области инновационных продуктов разрыв между потребностями разработчиков средств продвижения и возможностями теории остаётся всё ещё значительным. Последнее и предопределило цель, задачи, логику и структуру исследования.
Опыт работ по продвижению на отечественный рынок товаров-новинок, обобщенный в исследовании, показал, что имеющихся эффективных организационно-экономических механизмов продвижения инновационных продуктов и научных разработок в этой сфере недостаточно. Вместе.с тем, выполненные работы по продвижению конкретного товара, позволили воспользоваться созданной информационной базой при решении задачи создания инструментария для продвижения инновационного продукта при создании конкретных форм организационно-управленческих отношений.
Приведенные соображения подтверждают актуальность темы и позволяют сформулировать цель работы: обоснование и разработка эффективного организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий с использованием инструментов продвижения инновационных продуктов и на этой основе обеспечение реализации стратегии предприятия.
Объект исследования. Объектом исследования в работе является экономическая система промышленных предприятий, складывающаяся и формирующаяся под воздействием организационно-экономического механизма обеспечения их устойчивого развития.
Предмет исследования. Предметом исследования выступают экономические отношения в организационно-экономическом механизме развития промышленного предприятия, возникающие в процессе продвижения научно-технического инновационного продукта.
Логика исследования. Логика исследования представлена движением процесса научного познания объекта от сущностного уровня рассмотрения теоретических основ организационно-экономической устойчивости предприятий и особенностей формирования систем продвижения инновационного продукта на всех этапах его жизненного цикла (глава 1), далее посредством системно-аналитической оценки компонентов организационно-экономического механизма, обеспечивающего устойчивое развитие предприятий в рыночной среде
глава 2), к инструментально-конструктивной разработке эффективного инструментария по продвижению инновационных продуктов (глава 3).
Концепция исследования. Концепция диссертационной работы состоит в том, чтобы показать взаимообусловленность эффективности действия организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий в рыночной среде со специфическими свойствами и характеристиками инструментального набора в системе продвижения инновационного продукта.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют работы общенаучного и прикладного характера, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных специалистов, современные теории стратегического управления в их применении к формированию организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий. В основу диссертационной работы положены методы имитационного моделирования, объектно-ориентированный подход к алгоритмизации бизнес-процессов, системный анализ и синтез инновационных продуктов и средств их продвижения.
В результате этого анализа были сформулированы следующие задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические основы организационно-экономической устойчивости промышленных предприятий.
2. Сформулировать подходы к формированию системы продвижения инновационного продукта и выбору инструментов продвижения в условиях принятия стратегических решений.
3. Провести анализ составляющих организационно-экономического механизма обеспечения устойчивого развития предприятий в рыночной среде.
4. Рассмотреть возможность и целесообразность применения элементов стратегического планирования для продвижения инновационных продуктов на уровне предприятия.
5. Провести оценку эффективности организационно-экономических решений методом имитационного моделирования.
6. Предложить инструментарий по продвижению инновационных продуктов в механизме обеспечения устойчивого развития предприятий.
7. Разработать механизм реализации инструментов продвижения конкретного инновационного продукта и провести оценку его эффективности.
При решении перечисленных задач применялись .методы исследования, используемые в системном анализе и системотехнике, в теории менеджмента, в теории маркетинга и рекламы, имитационном моделировании, теории вероятностей.
Научная новизна полученных результатов. Новационный потенциал диссертационной работы определяется интеграционным подходом и системным характером исследования инновационных продуктов как компонентов организационно-экономического механизма обеспечения устойчивого развития предприятий в рыночной среде и заключается в выявлении взаимосвязей результатов коммерциализации инновационного продукта с объективными условиями его создания, продвижения и использования. Основными составляющими научной новизны работы являются следующие:
- обоснованы необходимые условия устойчивого развития промышленных предприятий;
- сформированы системные представления об основных компонентах процесса коммерциализации инновационного продукта как основы организационно-экономического механизма;
- определен состав эффективного инструментария для продвижения инновационного продукта в целях стратегического развития;
- предложен специфический инструмент для достижения стратегических целей предприятия - бизнес-стратегический паспорт инновационного продукта, а также методика его разработки и применения.
Практическая и научная значимость полученных в диссертационной работе результатов заключается в возможности применения разработанных положений в практике субъектов производственной сферы в качестве научно -методической базы при осуществлении стратегического планирования в части разработки механизма устойчивого развития предприятий на базе инноваций.
Материалы диссертационной работы использовались соискателем в рамках преподавания цикла дисциплин и спецкурсов организационно-управленческого плана в Кубанском государственном технологическом университете в 1996 -2002 гг.
Основные положения работы использованы при разработке бизнес-плана инновационного проекта в рамках программы конверсии Федерального государственного унитарного предприятия «Краснодарский приборный завод «Каскад» в 2000 году. Научная значимость основного замысла диссертационной работы подтверждена Грантом № 01-02-38003 а/Ю Российского Гуманитарного Научного Фонда в 2001 году.
Апробация работы. Полученные результаты докладывались и были обсуждены в рамках: Всероссийской научно-практической конференции «Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры» (Пенза, 1998г.); XVI Менделеевского съезда по общей и прикладной химии в рамках Российско-американского симпозиума по проблемам охраны окружающей среды (Москва, 1998г.); Межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы регионального управления» (Пенза, 1998г.); научной конференции «Приоритеты современного экономического развития» (Анапа, 2000г.); научных и методических семинарах факультетов и кафедр Кубанского государственного технологического университета (1998-2002гг.).
Практическая ценность полученных результатов заключается в следующем. Разработанные средства - понятийный аппарат, концепция коммерциализации инновационного продукта, концептуальная база системного синтеза средств продвижения произвольных инновационных продуктов, методики разработки отдельных средств (рекламных и интерактивного маркетинга), бизнес—стратегический паспорт инновационного продукта и методика его применения - могут быть использованы в качестве научно-методической базы при разработке средств продвижения любого конкретного инновационного продукта. При этом в качестве практического пособия может быть использован пример построения средств продвижения инновационных продуктов, созданных для организации производства и сбыта рисового сорбента.
Полученные результаты реализованы в компании «Ренари» при продвижении её инновационных продуктов и могут быть использованы в учебном процессе при разработке лекций и методических материалов по дисциплинам организации деятельности предприятий в Кубанском государственном технологическом университете и в других вузах.
Публикации. Основные результаты диссертанта по теме отражены в тринадцати опубликованых работах, из которых одиннадцать написаны в соавторстве. Общий объем - 5,55 п.л. (из них авторский вклад - 1,95 пл.).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Показать, что устойчивость экономического развития предприятия целесообразно трактовать как его способность к достижению поставленных целей в условиях перманентных изменений внешней рыночной среды предприятия и что одним из наиболее действенных средств обеспечения этой устойчивости являются механизм создания и использования научно-технических инноваций, а в рамках последнего - инструменты продвижения инновационных продуктов.
2. Коммерциализация инновационного продукта как компонента глобального процесса развития производства ведёт к ускорению темпов научно-технического прогресса и вызывает потребность в создании специального маркетингового инструментария для продвижения произвольных инновационных продуктов (далее - инструментария). Этот инструментарий целесообразно создавать на основе предложенной автором базовой модели процессов создания научно-технической продукции и результатов её последовательной системотехнической детализации, выполненной в диссертации.
3. Основными видами научно-технических инноваций, нуждающимися в продвижении, являются инновационные продукты двух видов - изделия и технологические установки. Их коммерциализация происходит на фазах готовности способ/устройство и рабочий проект и именно для инновационного продукта на этих фазах необходимо решать организационно-экономическую задачу его продвижения.
4. Основными участниками процесса коммерциализации инновационного продукта, а, значит, и участниками рынка инновационных товаров, являются инноваторы - физические лица, научно-технические фирмы, венчурные фирмы, инжиниринговые фирмы, научно-производственные фирмы и производственные фирмы. Синтез инструментария необходимо осуществлять на основе анализа ролей всех перечисленных участников, их отношений, мотивации и поведения с позиций предстоящего синтеза и с учётом особенностей выявленных разновидностей продвигаемых инноваций и фаз их готовности.
5. Инструментарий должен представлять собой набор информационных продуктов, адекватный продвигаемому инновационному продукту. Этот набор должен содержать интегрированные маркетинговые коммуникации: рекламу, Direct Marketing и Public Relations, причём основными должны быть средства Direct Marketing. В содержательном плане эти продукты должны включать те характеристики инновационного товара и производимого на его основе вещественного товара, которые определят коммерческий успех покупателя инновационного товара Эти характеристики целесообразно отнести к следующим группам: новационным, вещественным и маркетинговым. Основными новаци-онными характеристиками могут быть характеристики, предложенные автором в результате анализа S - образной кривой, вещественными - традиционные характеристики товаров, а маркетинговыми - предложенные автором бизнес-стратегические паспорта инновационного продукта и фирмы-инноватора.
6. Используемый в составе инструментария продукт direct marketing целесообразно рассматривать как набор атрибутов: база данных, персонализированное сообщение, привлекательное предложение, возможность получения измеримого поведенческого отклика, средства коммуникации, проверка эффективности средств DM и организация личной встречи продавца инновационного продукта с потенциальным покупателем. Все эти атрибуты должны быть адаптированы к особенностям продвижения товара так, как это сделано в работе.
7. Используемые в составе инструментария рекламные продукты целесообразно синтезировать на основе десяти правил, сформулированных автором в результате адаптации основных эффектов рекламных.коммуникаций, восьми известных мотивов к покупке и комплекса макро- мезо- и микромоделей Росси-тера-Перси к специфике задачи продвижения инновационных продуктов. В состав разъясняющих рекламных продуктов целесообразно включать бизнес-стратегический паспорт инновационного продукта, составляемый с использованием разработанных автором методик получения оценок объёма продаж вещественного товара-новинки и экономического риска.
8. Используемые в составе инструментария средства Public Relations целесообразно синтезировать на основе рекомендаций, разработанных автором в результате адаптации традиционных средств к специфике задачи продвижения инновационных продуктов.
Р. Эффективность основных теоретических результатов и практических рекомендаций по продвижению произвольных инновационных продуктов была подтверждена в результате их применения для разработки средств продвижения конкретного инновационного продукта - сорбента PC - на концептуальном уровне. Конкретные сведения об этом продукте были взяты из документов реального инвестиционного проекта «Создание эффективно сбалансированного экологического комплекса в Краснодарском крае»» и использованы в качестве исходных данных для разработки средств продвижения сорбента PC. Таким образом, можно сделать заключение об эффективности полученных теоретических результатов и практических рекомендаций в области продвижения инновационных продуктов посредством организационно-экономического механизма.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фойгель, Михаил Аркадьевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате анализа содержания предложенного в работе критерия устойчивости функционирования любого стратегического хозяйственного подразделения показано, что применительно к предприятиям промышленности основным средством обеспечения устойчивого развития таких предприятий наряду с повышением качества активов предприятия является разработка механизмов продвижения инноваций.
В работе представлен оригинальный подход к решению задачи синтеза маркетингового инструментария для продвижения произвольного инновационного продукта (ИП). Сущность предлагаемого подхода заключается в выявлении основных товарных характеристик ИП, основных интересов и мотивов поведения создателей, продавцов, покупателей и других участников процесса коммерциализации этого продукта, состава и содержания адекватных перечисленному средств маркетинговых коммуникаций для его успешного продвижения на рынке и разработке на этой основе системы конструктивных правил и процедур синтеза этих средств. Представлены также процедуры и результаты применения этого подхода к разработке средств продвижения конкретного отечественного ИП - сорбента PC - в Краснодарском крае. Основное назначение диссертационной работы автор видит в использовании её метода для продвижения других отечественных ИП на российском рынке.
Сформулированы общие положения предлагаемого подхода к продвижению инновационных продуктов, выявлению и обоснованию которых в рамках формирования организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятия и посвящена диссертационная работа.
1. Предложен универсальный показатель, который может служить критерием устойчивости и мерой неустойчивости функционирования любого стратегического хозяйственного подразделения. Показано, что применительно к промышленным предприятиям в этот показатель следует включить показатель "Рентабельность активов" ROA и что при этом разработка механизмов продвижения инноваций станет, наряду с повышением качества активов предприятия, основным средством обеспечения устойчивого развития предприятий.
2. Разработку маркетинговых средств продвижения инновационных продуктов целесообразно выполнять на основе базовой модели процессов создания научно-технической продукции, включающей инновационный и производственный процессы и процесс коммерциализации инновационного продукта. Инновационный процесс включает в себя стадию разработки инновационного продукта (ИП) и первый этап производственного процесса - этап освоения производства ИП, второй этап которого заключается в коммерческом использовании ИП. Процесс коммерциализации ИП включает в себя оба процесса и может содержать один или несколько актов смены собственника ИП, а значит, и потребность в таком же количестве акций по продвижению ИП.
3. Разработка средств продвижения ИП должна выполняться его продавцами с учётом глобальных целей всех участников процесса коммерциализации ИП и включать следующие работы: 1) создание концептуальной базы решения задачи, 2) анализ товара, 3) анализ потребителей, 4) анализ других участников рынка, 5) синтез традиционных и нетрадиционных средств продвижения инновационного продукта, 6) практическая реализация теоретических методик.
4. Теоретической основой всех работ по разработке как системы конструктивных правил и процедур синтеза этих средств для произвольных ИП, так и по синтезу средств продвижения для любых конкретных ИП может быть выполненная в диссертационной работе детализация базовой модели процессов создания научно-технической продукции,. Практическими инструментами синтеза конкретных средств продвижения ИП могут быть метод имитационного моделирования, бизнес-план и стратегический план маркетинга, однако для успешного применения эти инструменты должны быть адаптированы к специфике ИП как предмета продвижения. Положительными результатами работ в этом направлении можно считать универсальный алгоритм имитационного моделирования и бизнес-стратегический паспорт ИП.
5. Рассмотрены основные свойства научно-технических инноваций. Установлено, что основными видами научно-технических инноваций, нуждающимися в продвижении, являются ИП двух видов - изделия и технологические установки. Предложены фазы готовности этих продуктов и охарактеризованы соответствующие этим фазам работы по созданию соответствующих средств продвижения ИП. Установлено соответствие между фазами готовности инновационного продукта и объектами патентного права. Установлено соответствие между этими фазами и этапами разработки товара-новинки, используемыми в маркетинге. Показано, что коммерциализация ИП, его превращение в инновационный товар (ИТ), происходит на фазах способ/устройство и рабочий проект и что именно для ИП на этих фазах необходимо решать задачу его продвижения. Определён состав участников процессов коммерциализации инновационного продукта и построена схема связей между ними. Охарактеризованы отношения между предметами коммерческих сделок по купле-продаже инновационных продуктов, их правовым статусом й основными участниками этих сделок - продавцами и покупателями.
6. Дана новая, отличная от известных, трактовка понятий инновационный товар и вещественный товар и проанализированы отношения между ними. Проанализированы свойства инновационного товара как информации и предложен подход к определению ценности инновационного товара на основе нетрадиционного использования базовых понятий инновационного маркетинга -технологический предел, технологический разрыв и S - образная кривая. Введены соответствующие меры ценности инновационного товара, названы его но-вационные характеристики. Предложено использовать традиционные маркетинговые показатели конкурентоспособности вещественных товаров в качестве опосредованных оценок качества инновационных товаров и называть их вещественными характеристиками инновационных товаров. Определённый в работе бизнес-стратегический паспорт инновационного продукта и вводимый по аналогии бизнес-стратегический паспорт фирмы-инноватора предложено считать маркетинговыми характеристиками инновационного товара. Все три вида характеристик инновационного товара - новационные, вещественные и маркетинговые - рекомендованы к использованию в средствах для его продвижения.
7. Показано, что основными участниками процесса коммерциализации ИП, а, следовательно, и участниками рынка инновационных товаров, являются инноваторы - физические лица, научно-технические фирмы, венчурные фирмы, инжиниринговые фирмы, научно-производственные фирмы и производственные фирмы. Проведена группировка участников этого рынка по их ролям в процессе коммерциализации ИП - продавцы, покупатели и посредники - и предложена общая схема анализа их отношений, мотивации и поведения с позиций предстоящего синтеза инструментов для продвижения инновационных товаров. Согласно этой схеме выполнен анализ всех участников этого рынка, на основе результатов которого разработана графическая модель деятельности участников рынка инновационных товаров по их продвижению «Адресант-адресат». Представленная модель может использоваться в качестве системообразующего ориентира при разработке конструктивных правил и процедур синтеза средств продвижения ИП.
8. Проведено обоснование состава средств продвижения ИП. В этот механизм включены реклама, Direct Marketing, Public Relations, а также интегрированные маркетинговые коммуникации. Разработаны предложения по их комплексному применению при продвижении ИТ. Детализировано содержание этих продуктов применительно к ИП в целом, к различным вариантам ИП и к вариантам отношений «продавец - покупатель».
9. Уточнено содержание термина direct marketing. Показана предпочтительность термина «интерактивное продвижение» для обозначения соответствующих работ по продвижению ИП, но принят термин «интерактивный маркетинг» как получивший широкое распространение. В качестве атрибутов интерактивного маркетинга рассмотрены база данных, персонализированное сообщение, привлекательное предложение, возможность получения измеримого поведенческого отклика и средства коммуникации. Показано, что при продвижении ИП к ним следует добавить и другие атрибуты - проверку эффективности средств DM v. организацию личной встречи продавца ИП с потенциальным покупателем. Все атрибуты адаптированы к особенностям продвижения ИП.
10. В результате анализа основных эффектов рекламных коммуникаций, восьми известных мотивов к покупке и комплекса макро- мезо- и микромоделей Росситера-Перси выявлены общие свойства рекламных продуктов для продвижения ИП и сформулированы десять правил синтеза этих продуктов. Выявлены особенности применения этих правил при синтезе инициирующих и разъясняющих рекламных продуктов, а также продуктов, применяемых для продвижения ИП типа способ/устройство и рабочий проект. На базе исходных эффектов, мотивов, моделей, правил синтеза и особенностей их применения построена графическая модель генерации рекламных продуктов для продвижения ИП.
11 .Показано, что средства Public Relations, как и инициирующие рекламные продукты, должны использоваться для выявления заинтересованных покупателей с целью создания первичных списков адресатов акций Direct Marketing. Рассмотрены наиболее целесообразные для достижения этой цели направления деятельности в области PR: подготовка и осуществление акций в СМИ; подготовка и участие в научно-технических выставках и ярмарках. Выявлены предпочтительные решения по построению средств PR.
12.Разработана методика получения оценок объёма продаж вещественного товара-новинки, основанная на анализе базовых понятий стратегического маркетинга - абсолютный потенциал рынка, текущий потенциал рынка, авангардный товар и улучшенный товар - и свойств инновационных и вещественных товаров-новинок, и эвристический алгоритм, реализующий данную методику.
13.Разработана методика оценки экономического риска, основанная на анализе известной классификации предпринимательских рисков и сопоставлении составляющих этих рисков с составляющими предложенного в работе инновационного предпринимательского риска, основными компонентами которого являются риски ошибок в оценке объёма или интенсивности продаж вещественного товара-новинки, времени получения фиксированного объёма дохода или прибыли и времени освоения товара-новинки. Предложено выражать инновационный предпринимательский риск через экономический риск неполучения планируемого объёма продаж или прибыли от реализации нового товара и использовать при вычислении этого риска известные теоретико-вероятностные модели и метод имитационного моделирования.
14.Основные теоретические результаты и практические рекомендации по продвижению произвольных ИП, полученные в работе, были применены для разработки средств продвижения конкретного ИП - рисового сорбента - и подтвердили свою эффективность на концептуальном уровне. Конкретные сведения об этом продукте взяты из документов реального инвестиционного проекта «Создание эффективно сбалансированного экологического комплекса в Краснодарском крае»» и были использованы в качестве исходных данных для разработки альтернативной схемы продвижения сорбента PC, предусматривающей акции Public Relations и акции Direct Marketing*. Первые направлены на продвижение Закона «О профилактике и ликвидации углеводородных загрязнений в Краснодарском крае» и на формирование условий, в которых будет обеспечен устойчивый спрос на сорбент PC как наилучшее из известных средств борьбы с углеводородными загрязнениями. Вторые направлены на формирование группы предпринимателей, способных организовать в рисосеющих районах края производство сорбента PC и его продажу всем предприятиям края, на которых распространится действие вышеупомянутого Закона, и на интенсификацию сбыта сорбента PC. Обоснован график проведения акций по продвижению сорбента PC в Краснодарском крае и состав необходимых для этого информационных продуктов. Проведены расчеты и построен график зависимости между затратами на продвижение инновационного продукта и рентабельностью акций продвижения при различных значениях рентабельности производства установок для получению сорбента.
Таким образом, можно сделать заключение об эффективности полученных теоретических результатов и практических рекомендаций в области продвижения инновационных продуктов.
Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Фойгель, Михаил Аркадьевич, Краснодар
1. Абезгауз Г.Г., Тронь А.П., Копенкин Ю.Н., Коровина И.А. Справочник по вероятностным расчётам. М.: Воениздат, 1970. 536 с.
2. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.-256 с.
3. Альянах И.Н. Моделирование вычислительных систем. Д.: Машиностроение. Ленингр. отд-ние, 1988. - 223 с.
4. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы:Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 1997. - 248 с.
5. Антипов К. Господа, что движет Вашим делом? Маркетолог. 2000. №2, СС. 34 36.
6. Бакалец Т.Г. Эффективность директ-маркетинговых проектов: предварительная оценка, подсчёт, методы повышения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. № 3. С. 10 14.
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. -5-е изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 784 с.
8. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое./Пер. с англ. М.: Новости, 1990.-240 с.
9. Бове К. Д., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995. - 704 с.
10. Ю.Боровиков В.П., Боровиков И.П. STATISTICA® Статистический анализ и обработка данных в среде Windows® - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. - 608 с.
11. П.Буров В.П., Галь В.В., Казаков А.П., Морошкин В.А. Бизнес-план инновационного проекта. Методика составления. М.: Совместное издание ЦИПКК АП и ООО «Гном-Пресс», 1997. 100 с.
12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Ч. 1, СПб.: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1999. - 256 с.
13. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках): Учебник. М.: Юристъ, 1999. - 326 с.
14. Вольский А. Инновационный фактор обеспечения устойчивого экономического развития. Вопросы экономики, N 1, 1999. С.4-12.
15. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "РусПартнерЛтд", 1994. - 252 с.
16. Глазьев С. Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. (Международный фонд Н. Д. Кондратьева). М.: «ВлаДар», 1993.
17. Гончарова Н. П.,. Перерва П. Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учеб. пособие. Киев: 1998.
18. Горемыкин В.А., Богомолов О.А. Экономическая стратегия предприятия. Учебник. -М.: ИИД Филинъ, 2001. 506 с.
19. Грановский М. Ваши секретные материалы. Маркетолог. 2000. №2, С. 43 45.
20. Гунин В.Н. и др. Модульная программа для менеджеров. Управление иновациями / Гос. унив. упр. М.: Инфра -М, - 1999. - 301 с.
21. Гунин В., Баранчеев В. Маркетинг на стадии коммерциализации интеллектуальных продуктов в инновационном процессе // Маркетинг. 1999. -№4 - С.51-65
22. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. М.: "Прогресс. Универс.", 1994. - 188 с.
23. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. М.: "Прогресс. Универс.", 1993. - 176 с.
24. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать: Пер. с англ. Самара: Корпорация "Федоров", 1996. - 478 с.
25. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз/Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. - 288 с.
26. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - 464 с.
27. Елисеев Е. Гонки за процветание. Технологии конкуренции. Маркетолог. 2000. №3, СС. 1328.3азыкин В. Н. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. - 64 с.
28. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник, 2-е изд. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, Издательство «Дело и Сервис», 1999. - 368 с.
29. Карибский А.В., Шишорин Ю.Р. Бизнес-план: финансово-экономический анализ и критерии эффективности (методология анализа) / РАН. Ин-т пробл. управл. Препринт. М., 1996. - 55 с.
30. Керашев М.А. Экономика промышленного производства. Краснодар: Изд-во «Печатный двор Кубани», 1998. - 175 с.
31. Козырев А. Н. Оценка интеллектуальной собственности. М.: Экспертное бюро, 1997.
32. Коновалов Е. В. Методология структурного синтеза внутреннего программного обеспечения коммутационных узлов (статья). Деп. в БелНИИНТИ 07.03.84, № 841 Бе-Д84, 44 с.
33. Коновалов Е. В., Щепакин М. Б. Основы рекламы. Учебное пособие. Часть I. Под ред. М. Б. Щепакина. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1999. - 156 с.
34. Коновалов Е.В., Щепакин М.Б. Носители и средства доставки рекламных сообщений // Научный журнал "Труды КубГТУ". Краснодар: Кубан. гос. технол. ун-т, 1999. - Т.2. - Сер: Экономика и управление. - Вып. 1. - С.294-305.
35. Коновалов Е.В., Щепакин М.Б. Проблема построения конструктивной теории рекламы // Реклама и жизнь: теория и практика. 1998., - № 6(2), 7(3).01491. С.7-12
36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: «Бизнес- книга» «ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с.
37. Краткий психологический словарь/Сост. JI. А. Карпенко; Под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. Политиздат, 1985. - 432 с.
38. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Статинформ, 1994.
39. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996.
40. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
41. Лапуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. М.: ИНФРА-М, 1998. 224 с.
42. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: "Академия", 1995. - 144 с.
43. Макконоши Г. Управление интеллектуальными активами существенный вклад в бизнес. Опыт корпорации «Доу кемикал» / Труды Международной конференции «Коммерциализация технологий: российский и мировой опыт», Санкт-Петербург, 7-10 июля 1997 г. - СПб, 1997.
44. Маркетинг: Словарь-справочник / Л. В. Бедрицкая, М. М. Кудревич, В. К. Матюшевская и др. Мн.: Выш. шк., 1993. 333 с.
45. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Кра-сильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
46. Медынский В. Г., Ильдеменов С. В, Реинжиниринг инновационного предпринимательства: Учеб. пособие для вузов / Под ред. В. А. Ирикова. М.: ЮНИТИ, 1999.
47. Медынский В.Г., Шаршукова Л.Г. Инновационное предпринимательство: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. - 240 с.
48. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. сангл. М.: Дело, 1992.
49. Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.
50. Патентный закон Российской Федерации // Ведомости Съезда нароных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. №42.
51. Полляк Ю. Г. Вероятностное моделирование на электронных вычислительных машинах. М.: Сов. радио, 1971. 400 с.
52. Половинкин П., Зозулюк А. Предпринимательские риски и управление ими (теоретико-методологические и организационные аспекты) / Рос. экон. журн. 1997, № 9, С. 80 92.
53. Пособие ЭРНСТ энд ЯНГ по составлению бизнес-плана: Пер. с англ., 2-е изд. М.: Джон Уайли энд Санз, 1995. - 224 с.
54. Продвижение технологического продукта на рынок / Сост.: А.З. Пиме-нова, Н.М. Фонштейн; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. М.: «Фин-пресс», 1998. - 256 с.
55. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. - 208 с.
56. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. Харьков, 1995.-227 с.
57. Росситер Дж.Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. J1. А. Волковой СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 656 с.
58. Рузавин Г.И. Методология научного исследования: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 317 с.
59. Рузавин Г.И. Научная теория. Логико-методологический анализ. М.: «Мысль», 1978. - 244 с.
60. Саврасов В. Ф., Рябцев Г. И. Ценообразование коммерциализируемых технологий / Труды Международной конференции «Коммерциализация технологий: российский и мировой опыт». СПб., 1997.
61. Санто Б. Инновация как средство экономического развития: Пер. с венг./Общ. ред. и вступ. ст. Б.В. Сазонова. М.: Прогресс, 1990. - 296 с.
62. Сергеева Г.В. Анализ освоения производства новой техники. М.: Финансы и статистика, 1989. - 96 с.
63. Серегина Т. К., Титкова JI. М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1995. 112 с.
64. Современный синтез критериев в задачах принятия решений / А.Н. Катулев, В.Н. Михно. J1.C. Виленчик и др. М.: Радио и связь, 1992. - 120 с.
65. Справочник по теории автоматического управления / Под ред. А.А. Красовского. М.: Гл. ред. физ.-мат. лит., 1987. - 712 с.
66. Сэндидж Ч. К., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: "Прогресс", 1989. - 630 с.
67. Тарутин А.В., Лабецкая Т.З. Анализ сложности технологий основа маркетинга инноваций в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. № 3. С. 4 - 15.
68. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Детство и отрочество. -М.: Смысл, 1994.-96 с.
69. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: ЗАО «Издательство «Питер»», 1999. 736 с.
70. Фёгеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1998. - 256 с.
71. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: Прогресс, 1987. - 272 с.
72. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство, или Как завести собственное дело и добиться успеха. Вып. 3: Финансирование нового предприятия. Пер. с англ./Общ. ред. В.С.Загашвили. М.: «Прогресс», 1993. - 192 с.
73. Шевченко С.Ю. Инновационное развитие и конкурентоспособность: методология обоснования стратегических решений / СПбУЭиФ. СПб.: Изд-во СпбУЭиФ, 1996. - 193 с.
74. Шеко П. Инновационный хозяйственный механизм // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 2. С.71 76.
75. Шеннон Р. Имитационное моделирование систем искусство и наука. Пер. с англ. Е. К. Масловского. - М.: Мир, 1978. 422 с.
76. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 527 с.
77. Штумпф Г. Договор о передаче ноу-хау. -М.: Прогресс, 1988.
78. Щепакин М.Б. Предпринимательство ef трансформирующихся и развивающихся общественно-экономических системах. М.: Экономическая демократия, 2000. - 511 с.
79. Яглом A.M., Яглом И.М. Вероятность и информация. М.: Главная редакция физико-математической литературы издательства «Наука», 1973. - 511с.
80. Основные работы диссертанта по теме
81. Щепакин М. Б., Фойгель М.А. Адаптивный маркетинг на предприятии // Ж. «Маркетинг». 1997. - № 1. - С. 39 - 42.
82. Щепакин М. Б., Виноградова Н.А., Фойгель М.А. Адаптация предприятий к рыночным воздействиям в условиях рыночной неоднородности // Известия вузов. Пищевая технология. 1997. - №2-3. - С. 11-14.
83. Щепакин М.Б., Фойгель М.А., Гафаров И.Г., Мишулин Г.М. Комплексный подход к управлению экосистемой региона // Известия Академии Промышленной Экологии. 1998. - №2. - С. 16 - 20.
84. Щепакин М.Б., Фойгель М.А., Гафаров И.Г., Мишулин Г.М. В развитие подходов к созданию эффективного экологического комплекса // Известия Академии Промышленной Экологии. 1998. - №3. - С.11 - 33.
85. Щепакин М. Б., Фойгель М.А. Инструментарий для продвижения многопрофильных инновационных продуктов производственного назначения как объект системного синтеза. // Известия Академии Промышленной Экологии. -2000. №3. - С.89 - 95.
86. Фойгель М.А. Теоретические аспекты проблемы продвижения многопрофильных инновационных продуктов производственного назначения: Тез. докл. научно-практ. конф. «Проблемы деловой культуры Юга России». Сочи, 2000. - С.
87. Фойгель М.А., Щепакин М.Б. К проблеме формирования уровневого маркетинга в условиях рыночных преобразований, Меж. ВУЗ. Сб. науч. труд. «Совершенствование управления.», КубГТУ, 1998.
88. Фойгель М.А. Задача продвижения инновационных продуктов производственного назначения//Организатор производства. Ж. Международной академии науки и практики организации производства. 2001. - № 1. - С.46-50.
89. Фойгель М.А. Маркетинг: философия, бизнес, функция управления. -Краснодар, ХЦ непрерывного образования, 1990. 20 с.
90. Авторефераты диссертаций по теме
91. Молчанов Н.Н. Инновационный процесс: Организация и маркетинг: Автореф. дис. докт. экон. наук. СПб., 1995. - 30 с.
92. Титов А.Б. Теория и методология маркетинга инноваций в предпринимательских структурах: Автореф. дис. докт. экон. наук. СПб., 1998. - 30 с.
93. ЮО.Ваганов П.И. Формирование инновационной политики в системах предпринимательства: Автореф. дис. канд. экон. наук. СПб., 1996. - 18 с.
94. Пенькова Е.Б. Инновационная ориентация маркетинговых стратегий в реформируемой экономике: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 1996. - 23 с.
95. Гейгер Эрих Андреас. Менеджмент инноваций. Теория и практика: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 1995. - 24 с.
96. Зарубежные источники (в порядке следования ссылок)103 .Rosenberg J.M. Dictionary of marketing and advertising. Business dictionary series. John Wiley & Sons, Inc. 1995. p.371. Толковый словарь.
97. Myers J.H., Shocker A.D. Toward a Taxonomy of Product Attributes: Wo rking paper. Los Angeles: University of Southern California, June 1978. - P. 3.
98. Miller's Fast Growth Upsets the Beer Industry//Business Week. 1976. November 8.
99. Day G.S., Shocker A.D., Strivastava R.K. Customer-Oriented Approaches to Identifying Product Market// Journal of Marketing. 1979. 43, № 4 - P.8-19.
100. Aaker D.A., Day G.S. Marketing Research. New York : Wiley, 1989.
101. Srivastava R.K., Leone R.P., Schocker A.D. Market Structure Analysis:
102. Hierarchical Clustering of products Based on Substitusion in Use // Journal of Marketing. 1981. - 45, № 3. - P.38 - 48.
103. Sujan M., Bettman J.R. The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and Category Perceptions: Some Insights from Schema Research // Journal of Consumer Research. 1989. - 26, № 11. - P. 454 - 467.
104. Advertising Age. 1993. October 25. - P. 3.
105. Dillon W.R., Domzal Т., Madden T.J. Evaluating Alternative Product Positioning Strategies // Journal of Advertising Research. 1986. - № 8/9. P. 29 -35.
106. Winer R.S., Moore W.L. Evaluating the Effects of Marketing-Mix Variables on Brand Positioning // Journal of Advertising Research. 1989. - № 2/3. P. 39-45.
107. Carpenter G. S. and Nakamoto K. Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research, 1989. 26 (3), pp. 285 298.
108. H.Golder P. N. and Tellis G. J. Pioneer advantage: Marketing logic or marketing legend?. Paper presented at the Marketing Science Conference, London Business School, July 1992.
109. Rosenberg К. E. and Blair H. Observation: The long and short of persuasive advertising. Journal Advertising Research, 1994, 34 (4), pp. 63 69.
110. Roth M.S. Depth versus breath strategies for global brand image management. Journal of Advertising, 1992, 21(2), pp.25 36.
111. Myers J.H. and Alpert M.I. Determinant buying attitude: Meaning and measurement, Journal of Marketing. 1968, 32 (4), pp. 13 20.
112. Carpenter G. S., Glazer R. and Nakamoto K. Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes. Journal of Marketing Research, 1994. 31 (3), pp. 339 350.
113. Gardial S.F., Clemons D.S., Woodruff R.B. Schumann D.W. and Bums M.J. Comparing consumers' recall of prepurchase and postpurchase product evaluation experiences. Journal of Consumer Research, 1994, 20 (4), pp.548-560.
114. Shostack G.L. Breaking free from product marketing. Journal of Marketing. 1977, 41 (2), pp.73-80.
115. Kroeber-Riel W. Nonverbal measurement of emotional advertising effects. Advertising and Consumer Psychology, vol.3, New York: Praeger, 1986, chapter 3.
116. Pratkanis A. and Aronson E. Age of Propaganda, New York, NY: W.H. Freeman & Co., 1991, ch. 17.