Формирование рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли"

.а правах рукописи /

МАТВЕЕВА ОЛЬГА ЗАХАРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА В СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации па соискание ученой степени кандидата экономических наук

003062319

На правах рукописи

МАТВЕЕВА ОЛЬГА ЗАХАРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА В СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации па соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена в автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации» на кафедре коммерции и технологии торговли

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Новиков Олег Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баженов Юрий Константинович

кандидат экономических наук, Антипов Константин Валерьевич

Ведущая организация: Российский государственный торгово-

экономический университет

Защита состоится «26» апреля 2007 г. в 15.30 на заседании диссертационного совета Д.513.002.02 в автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации по адресу: 141014, Московская обл., г. Мытищи, ул. Веры Волошиной, д.12, корп. 4, зал 8

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского университета кооперации.

Автореферат разослан «26» марта 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор Л.В. Ткач

1. ОШЦЛЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ГЛГ.О 11.1

Актуальность темы исследовании. IIa современном aiane развития un reipni 1.1 к>1111 i.rx ироцсссоп по внутренней торговле России рекламно-информационная деятельное)!, является одним in основных условии развития потребительского рынка. Реклама позволяет оптимально ориентироваться на рынке как покупателям, так п продавцам. Как показывает Mnponoii опыт, коммерческая деятельность любою предпрпяшя пе осуществляется бе» рекламы. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к раз-шпти» и использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а также метдов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей, торговых предприятии и широкий лссоршмепт различных товаров, в основном доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламы большинст во из них просю не найдет своих noKyiiaiejieii.

13 России сохраняются высокие темны роста рекламной) рынка. В период с 2000 по 2006 г. темпы прироста рынка сохранялись па уровне не ниже 28% ежегодно. По опенкам экспертов, общин обьем рекламного рынка в России по тогам 2006 г. превысил 8 млрд долл. США. Причем реклама в современных предприятиях розничной торговли и промоунш развиваются гораздо быстрее, чем в средствах массовой информации. Успешное решение проблемы формирования рекламно-информационного пространства в современных форматах розничной тортовой сети становится необходимым условием повышения эффективности ее функционирования, так как является одним из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров.

Исследования показывают, что на предприятиях торювлп новых форма-то» возникла необходимость приведения в соответствие органнзационно-экономпчеекпх факторов развития рекламного пространства требованиям, предъявляемым к функционированию нх форматов.

Малоисследованными остаются вопросы разработки стратегии развития рекламы на основе эффективного формирования рекламно-информационного iipiuT¡i:tii<-мм па базе современных средств н новых подходов в методологии оценки лот пространства на торговых предприятиях новых форматов, а также влияния лого npociранетва на привлечение внимания покупателя к товарам. Отсюда вытекают актуальность и иароднохозяис1 псиная значимость выбранной темы днссертциопной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Научно-методические аспект данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических трудов зарубежных и российских ученых п практиков и области теории и истории рекламы, мяркеттина и системе злконо-I цельных актов, регулирующих рекламный рынок в России. В развпше этой

проблемы существенный вклад внесли такие ученые, как 10.К. Баженов, 1>.Л. Борисов, Н. Нудкок, A.M. Г'одмп, II. Гембл, JI.IO. Гермогепова, ЕЛ. Гологше-ва, (I.A. Г'ольман, II. Даудрих, Л.Г1. Дашков, A.B. Дейян, A.B. Катершок, Р. Колборн, Ф. Котлер, А.Н. Матанцев, В.II Музыкант, Ф.Г. Панкратов, В.Л. По-лукаров, В.Г. Шахурин н другие ученые. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования н осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

Однако в трудах указанных авторов не в полном объеме нашли отражение вопросы формирования рекламно-информационного пространства в местах продаж и повышения качества рекламных продуктов как условий формирования доверия покупателей к товарам и предприятиям торговли. Дискусси-онность данной проблемы в современных рыночных условиях и недостаточность разработки концептуальных и методических подходов к ее решению обусловили выбор темы диссертационного исследования.

До настоящего времени не уделялось должного внимания изучению проблем, связанных с комплексным подходом к методологии формирования рекламно-информационного пространства и оценке его эффективности на розничных торговых предприятиях, а также выявлению тенденций интеграции маркетинговых коммуникаций и влиянию рекламной деятельности и брендинга па стимулирование продажи товаров. Настоящее исследование является одним из первых в этой области.

Цель п задачи исследовании. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения отнимал!,ною формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона. Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:

• определить цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной горговлн и выявить специфику рекламы в системе маркетинговых коммуникации;

• исследовать состояние, этапы и тенденции развития рекламного рынка России н ею отдельных сегментов, как результат реализации системообразующих принципов регулирования и повышения эффективности рекламы;

• выявить факторы роста рекламного рынка за счет размещения рекламы на различных носителях в местах продаж;

• проанализировать функциональное назначение и методологию размещения основных видов РОЭ-материалов в предприятиях розничной торговли;

• в результате анализа обосновать механизм формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона;

• выявить степень влияния социально-психологических факторов на покупательское поведение;

• предложить пути решения проблем разработки методологии и оценки эффективности рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли.

Объект исследования —розничные торговые предприятия новых форматов Московского региона.

Предмет исследования—организационно-экономические процессы формирования рекламно-информационного пространства на предприятиях розничной торговли современных форматов.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует области исследования - сфера услуг по направлению исследования -15.) 17: повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- дана авторская трактовка понятия рекламно-информационного пространства, отражающая комплексный подход к его формированию с учетом использования различных средств рекламы для оформления интерьера н экстерьера магазина, активизации продажи товаров путем проведения современных рекламных мероприятий, повышения имиджа торгового предприятия и др.;

- дополнена классификация рекламных сообщений, которая учитывает такие специфические факторы, как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории, охваченной рекламой, место применения, средства передачи рекламного сообщения;

- уточнена классификация и характеристика РОБ-материапов, включая такие признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначения и материал изготовления;

- обоснованы концептуальные положения содержания рекламно-информационного пространства на предприятиях торговли новых форматов с выделением внешних и внутренних ресурсов;

- разработана методология формирования рекламно-информационного пространства - экстерьера и интерьера магазина, как инструмента увеличения продаж в секторе розничной торговли за счет предложенного ценового и натурального стимулирования продаж товаров. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламы, экономики, организации торговли, коммерческой деятельности, маркетинга, а также научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории и практики рекламы.

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ и г. Москвы, материалы Федерально» службы государственной статистики, бухгалтерской отчетности ЗАО «Варварка».

Практическая значимость диссертационного исследования. Полученные результаты представляют практическую ценность для розничных торговых предприятий новых форматов Московского региона. Положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, являются вкладом в процесс совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в предприятиях розничной торговли современных форматов. Внедрение предложенных рекомендаций в практическую деятельность предприятий торговли позволит повысить эффективность продаж. Разработанные рекомендации дают возможность предприятиям выйти на качественно новый уровень организации рекламно-информационной работы в предприятиях торговли. Научные результаты диссертационной работы применены в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области рекламы.

Апробация н внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы, теоретические и практические рекомендации нашли отражение в выступлениях автора на международных научных конференциях, ежегодных межвузовских научных конференциях, на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Российского университета кооперации за период 2002 - 2007 гг.

Предложенные рекомендации по совершенствованию формирования рекламно-информациошюго пространства, включающие новые подходы к размещению РОБ-материалов с расчетами их эффективности, а также модель приемов усиления бренда внедрена в деятельность ЗАО «Варварка» ОАО «ТПК» «Продмаркет» (справка о внедрении от 26. 12. 2006 г.).

Результаты внедрения материалов, связанных с разработкой продвижения торговой марки «Дольче Вига» в ООО «Чайный Экспресс» нашли отражение в акте приема сдачи МИР от16.07.2004 по теме «Маркетинговое исследование и разработка программы продвижения торговой марки «Дольче Вита».

Материалы диссертации нашли отражение и использованы в учебном процессе преподавания дисциплин «Рекламная деятельность», «Реклама в магазине» в Российском университете кооперации Центросоюза РФ (акт от 05.02.2007 г.).

Публикации. Основное содержание и результаты диссертации отражены в 11 опубликованных работах (в том числе, рекомендованных ВАК России), общим объемом 3,1 п.л., в том числе авторских - 2,95 пл.

Объем и структура диссертации. Диссертация изложена па 157 страницах, включает 15 таблиц и 21 рисунок, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и 10 приложений.

lio введении обоснована актуальность разрабатываемой темы, сформулированы цель и задачи, предмет и объект исследования, изложены научная новизна и практическая значимость выводов и рекомендаций, выносимых на защиту, их апробация и внедрение.

В первой главе «Теоретические и методические аспекты формирования рекламно-информационного пространства и его роль в организации внутренней торговли России» раскрываются цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли; исследованы цели, процесс и функции коммуникации; показано влияние социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателя.

Во второй главе «Состояние и применение рекламных средств в розничной торговле Московского региона» рассмотрен мониторинг рекламного рынка и применение рекламных средств в предприятиях розничной торговли Московского региона; проведен анализ эффективности рекламно-информационного пространства в местах продаж розничных торговых предприятий; предложена методика оценки эффективности рекламных кампаний.

В третьей главе «Совершенствование формирования рекламно-информационного пространства в розничной торговле Московского региона» разработаны методические рекомендации но формированию рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли; рассмотрено влияние взаимозависимости рекламной деятельности н брендинга на стимулирование продажи товаров.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли '

Условия рыночной экономики диктуют необходимость развития как рекламно-информационного пространства, так и соответствующих им современных предприятий розничной торговли. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к использованию современных средств рекламы в торговле. Если принимать во внимание возросшую конкуренцию среди производителен, торговых предприятий и широкий ассортимент различных товаров, то одним из основных и наиболее важных инструментов продвижения товаров и услуг является формирование рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли.

В диссертационном исследовании рекламно-информационное пространство предприятий розничной торговли определяется как совокупность видов и средств рекламы, применяемых в местах продажи товаров, для создания экстерьера магазина, приемов и методов продвижения товаров, ориентированных на стимулирование продаж и формирование имиджа торгового предприятия. Предложенное нами определение ставит акцепт на комплексном подходе к формированию рекламно-информационного пространства и выделяет основные цели:

- увеличение объема продаж;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок товаров;

- формирование предпочтения покупателями данного магазина и отдельных марок товаров;

- увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

- эффективное представление товаров на рынке;

- привлечение внимания покупателей к товарам, новым продуктам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании покупателей особенностей марок товаров;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- влияние на покупательское поведение с соблюдением социальной законности и этической чуткости;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателя в магазине.

В ходе исследования обосновано к предложено выделить следующие этапы формирования рекламно-информационного пространства:

• разработка и содержание формирования рекламно-информагцюнного пространства. Разработка рекламно-информационного пространства включает изучение маркетинговой стратегии продаж, сложившейся ситуации и ее тенденций на рынке розничной торговли, а также деятельность конкурентов в этой области. Содержание заключается в положениях торгового маркетинга и стратегии его внедрения, использовании мерчанданзинга, рекомендациях по оформлению мест продаж, проведении мероприятий по стимулированию продажи товаров в розничном предприятии (промоушн). Результатом данного этапа является разработка и внедрение методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства на розничном торговом предприятии.

• внедрение разработанных рекомендаций. Для внедрения требуются определенные трудовые и материальные ресурсы предприятия. Детальное планирование, разграничение обязанностей, выполнение в срок поставленных задач, личная компетентность и ответственность являются основными критериями Достижения успеха во всех бизнес-процессах формирования рекламно-информационного пространства в предприятиях розничной торговли.

• контроль и корректировка. Для обеспечения эффективного функционирования рекламно-информационного пространства торговые предприятия обязаны следить за меняющейся ситуацией на рынке, учитывать новые потребительские предпочтения и активность конкурентов, анализировать сильные и слабые стороны работы розничного торгового предприятия, определять его место на рынке. На основе полученной информации производить корректировку тактики и стратегии, оперативно реагировать на возможные действия конкурентов или форс-мажорные обстоятельства.

В диссертации анализируется полемика отечественных и зарубежных ученых по определению понятия рекламы, которые верны по своей сути, но не отражают, па наш взгляд, аспект психологически направленного воздействия на мотивацию покупателя. В связи с этим предлагается следующая формулировка понятия «реклама»: «реклама - это процесс доведения информации о товарах и услугах с учетом психологического воздействия на мотивацию различных целевых аудиторий, ознакомления с ними и убеждения в необходимости покупки».

В работе проанализирована классификация средств и видов рекламы. Объективной реальностью является факт существенной путаницы в основополагающих терминах и определениях, предлагаемых авторами для изложения своей позиции, в попытках создать собственную классификацию. Это вытекает

из того, что между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Автором предложена классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле. Новизной предлагаемой классификации является ее применение в новых предприятиях розничной торговли современных форматов с учетом таких специфических факторов, как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории, охватываемой рекламой, место применения, средства передачи рекламног о сообщения.

2. Состояние и применение рекламных средств в розничной торговле Московского региона

Анализ состояния и тенденций развития рекламног о рынка, показывает, что в России он развивается достаточно динамично. С 2000 по 2005 год темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%. В 2005 г. объем рекламы превысил прогнозируемый уровень и достиг 4915 млн долл., что означает 28%-ный рост по сравнению с 2004 г. При этом рынок ТВ достиг 2,3 млрд долл. США (рост на 35,3%), прессы 1,37 млрд долл. США (рост на 14,2%), наружной рекламы 925 млн долл. США (рост на 30,3%), радиорынок 250 млн долл. США (рост 25%) и реклама в интернете 50 млн долл. США (рост 66,7%).

По суммарной величине бюджетов, израсходованных российскими рекламодателями, в 2005 г. Россия вышла на 1 место в Восточной Европе, па 7 - в Западной Европе и вошла в число 15 стран-лидеров мирового рекламного рынка.

Темпы роста рынка рекламы в развитых странах гораздо ниже, чем в России. В США - мирового лидера в этой области - в 2005 г. рост составил 3,8% по сравнению с 2004 г. Тем не менее рынок рекламы в США по объемам превышает российский более чем в 33 раза - 166 млрд против 4,915 млрд долл.

Рост рекламных рынков сейчас наблюдается во всем мире, но в странах, демонстрирующих наиболее высокие темпы (Бразилия, Россия, Индия, Китай) этот рост рекордный. Правда, если учитывать не общий, а объем рекламы па душу населения, то Россия окажется на одном из последних мест среди стран с развитым рекламным рынком. По сравнению с высокоразвитыми странами российский рекламный рынок далек от насыщения и еще только набирает обороты. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как его мировая норма - 1% от ВВП и более.

Общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2005 г. превысил 6 млрд долл. США, включая прямую рекламу в средствах распространения. Причем реклама на местах продаж и промоушп развивается гораздо быстрее, чем традиционная реклама. В связи с этим формирование рекламно-информационного пространства является необходимым условием новы-

и

шения эффективности деятельности современных предприятий розничной торговли.

Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ рынок прямой рекламы России в 2005 г. по сравнению с 2003 г. вырос на 60,7% и составил 1350 млрд долл.США. На протяжении последних двух лет рынок маркетинговых услуг стабильно растет в среднем на 27% в год.

Наиболее динамично развиваются категории РОБ-материапов и стимулирования продаж и продвижения товаров, рассчитанных на конечного потребителя. В 2005 г. по сравнению с 2003 г., данные сектора индустрии прямой рекламы выросли на 66,7% и 63,6% соответственно, (табл. 1).

Таблица 1

Показатели объема рынка рекламно-маркетинговмх услуг России за 2003 -2005 гг.'

____(сумма в млн долл. США)

Темпы роста, %

Сегменты 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2004 к 2003 гг. 2005 к 2003 гг.

Стимулирование про-

даж и продвижение 220 275 360 125,0 163,6

товаров

Промоушн 200 250 320 125,0 160,0

Директ- маркетинг 250 310 390 124,0 156,0

РОЭ-материалы 120 160 200 133,3 166,7

Событийный марке-

тинг (специальные

нестандартные меро- 50 65 80 130,0 160,0

приятия, акции, спон-

сорство)

Итого по рынку 840 1060 1350 126,2 160,7

1 lililíp: //www.advcriology.ni \print24547btinl

Динамично возрастает объем региональной рекламы. В 2005 г. по сравнению с 2004 г., темп роста составил 33,2%. Доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2005 г. достигла 29% от всего рынка. Кроме этого следует отметить, что темп роста регионального (включая московский) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве (табл.2).

Таблица 2

Расходы на рекламу регионов России

за 2002-2005 гг.2 _(сумма, в млн долл. США)

Годы Регионы России Сумма Удельный вес в общих расходах,% Темп прироста к предшествующему году, %

2002 Московский 1630 73,8 -

Другие регионы 580 26,2 -

2003 Московский 2100 72,7 28,8

Другие регионы 790 27,3 36,2

2004 Московский 2785 72,2 32,6

Другие регионы 1070 27,8 35,4

2005 Московский 3490 71,0 25,3

Другие регионы 1425 29,0 33,2

" АКАР, расчеты РосБизнесКонсалтинг

В работе представлен анализ и сделаны выводы по развитию рекламного рынка зарубежных стран, приведены сравнительные таблицы объема рекламных расходов надушу населения в России и зарубежных странах.

В диссертационном исследовании выявлены факторы, влияющие на рост рекламного рынка России:

• медиаинфляция - основная причина роста рекламной индустрии;

• изменение законодательства - развитие рынка наружной рекламы обусловлен новой системой налогообложения;

• рост числа рекламных площадей - этому способствовало увеличение количества рекламных поверхностей;

• развитие рекламного рынка в регионах - национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории;

• благоприятная социально-экономическая ситуация - создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные;

• увеличение объемов рынка крупнейших рекламодателей - расширение рынка, появление новых брендов и продуктов.

В работе подробно исследовано использование основных рекламных средств для формирования рекяамно-йЯформавдоннйго пространства ЗЛО «Варварка», представлен анализ ор ганизационнй-экойймической деятельности предприятия за 2001-2005 гг. Анализ показал, что оно работает в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других розничных торговых предприятий. В связи с этим нами сформулирована задача изучения условий, влияющих на формирование рекламно-информационного пространства предприятия, и разработана программа комплекса мероприятий для улучшения фииШсово-экономнческого состояния ЗЛО «Эйрварка»: технологическая перепланировка торговой плошали; наружное оформление; внутримагазинное оформление; проведение рекламных кампаний; создание и укрепление бренда.

Были проведены исследования использования основных рекламных средств в магазине <1 России скис деликатесы» ЗАО «Варварка». Задача состояла в оценке эффективности рекламно-информационного пространства магазина. Была разработана система критериев опенки, сгруппированных в три основных Щпокй (рн(.:Д}; внешнее оформление магазина; внутреннее оформление магазина; рабо та персонала.

Клешне? офор>!леш|$ .ч:н я ним -оформление кывеети -общее оформлен не фасада -оформление ширин •оформление рекламного шита Нну Iрепнес оформление мшимии

-к;|ЧОСГ1Ю | ;| , 1|'1! I! |Ор|()ИО|Ч) ы 1:1

-ле1 КИС11. ориентировании (указатели) -цветовое оформление интерьера -снеговое оформление интерьера -качество полиграфической рекламы -ч ну к о вое о ф ор.м л е1 н I с

-удобство расположения отделов -качество! рекламной экспозиции -качество электроиЩх срелсгв -качество оформления ценников -качество проведения рекламных акций Работа персонала -внешний вид персонала -умение проконсультировать -умение убеждать - внимание к покупателю

—И

->■ -I—I—I—I—I-1—I—I--I-►

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

бал л 1,1

Рис. {. Результаты оценки исследования опроса покупателей но основным блокам критериев магазина «Российские деликатесы» ЗАО «Варварка»

Каждая характеристика измерялась по шкале от 0 до! О баллов, где 0 означает полное ее отсутствие, а 10 - максимум. Ежедневно в течение месяца нами проводился опрос посетителей. За этот период было опрошено 300 респондентов. Уровень удовлетворенности покупателей магазина измерялся по нормированной 100-бальной шкале с помощью трех равно представленных критериев (ло 33,3 балла на каждый). Результаты по основным блокам опросом представлены на рис 2.

□ Внешнее оформление В Внутреннее оформление

□ Работа персонала

Рис. 2. Результаты оценки, полученные по основным блокам критериев покупателей магазина «Российские деликатесы» ЗАО «Варварка»

В результате обработки анкет вытекает, что степень удовлетворенности покупателей внешним и внутренним оформлением предприятия составляет 66% и 55% соответственно. Анкетирование также выявило недостаточный уровень профессионализма персонала магазина «Российские деликатесы» (36%).

В ЗАО «Варварка» в 2006 г. с нашим участием была проведена рекламная кампания по поддержанию покупательского интереса к магазину «Российские деликатесы» и укреплению его бренда. Разработанный план рекламной кампании приведен в табл.3.

Таблица 3

План рекламных мероприятий ЗАО «Варварка» на 2006 г.

Мероприятие Срок проведения Исполнитель Характеристика рекламного средства, цель, размер Стоимость, р\б. Примечание

Изготовление и рассылка листовок адресатам 2 мес. Компания «Фрэйг» Яркая полиграфия, тираж 2000 экз., формат А5 4320 Рассылка листовок по почтовым ящикам домов близлежащих районов

Рекламные плакаты 2 мес. Компания «Фрэйг» Яркая полиграфия, тираж 500 экз., формат А1 12690 Для размещения в специальных местах

Открытки ЕВРО 1 мес. Компания «Фрэйг» Открытка цветная с поздравлением, символикой и адресом магазина, тираж 500 экз. 4860 К основным праздникам. Для привлечения новых покупателей

Рекламный шит с наружной подсветкой 6 мес. Компания «Reklama.ru « Размер 3x2 м. 56430 Для привлечения внимания и создания имиджа магазина

Оформление витрин 1 год Компания «Reklama.ru» Широкоформатная полноцветная печать, индивидуальные конструкции, неоновое освещение и пр. 30060 Для привлечения внимания и создания имиджа магазина

Полиэтиленовые пакеты 1 год Компания «Фрэйг» Односторонний рисунок, 400x500 мм., ручка вырубная, тираж 50000 116100 Для упаковки товара и создания имиджа магазина

Штендер 1 год Компания «Reklama.ru» Самоклеящаяся виниловая пленка на пластиковой основе в металлической раме, размер 0.8x1.2 м. 3240 Для привлечения внимания и создания имиджа магазина

Реклама в метро 6 мес. Компания «Яек-lama.ru». «Олимп» Щиты на эскалаторных сводах 97200 Для привлечения внимания покупателей

Создание интернет-сайта 1 год Компания РБК СОФТ Web-сайт 60000 Для расширения целевой аудитории

Внутримагазин-ные световые панели 1 год Компания «Reklama.ru» Панели с внутренней подсветкой для каждого отдела 54850 Для привлечения внимания и создания имиджа магазина

Итого: ) 439750

На наш взгляд, используемая в практике методология определения рекламного бюджета и рентабельности рекламы подлежит уточнению по причине того, что определение рекламного бюджета на долгосрочный период рассчитывается от общего оборота за предшествующий период. Обычно оперируют усредненными данными показателя оборота. Мы предлагаем учитывать не только этот показатель, но и его динамику, т.е. для расчета рекламного бюджета на предстоящий период использовать поправку, равную величине половины дисперсии ошибки. Этот вывод нами сделан на основе сравнения данных прогнозируемого оборота с реально полученным. В итоге формула примет вид

У1 +У2 + УЗ

Еа = К х (-------------------+ д/2),

п

где Еа - рекламный бюджет, ден. ед.;

У1, У2, УЗ - оборот предприятия за три года, ден. ед; К - коэффициент отчислений на рекламу относительно оборота; д - дисперсия ошибки.

Исходя из графика зависимости объема продаж от величины рекламного бюджета и анализа эффективности и рентабельности за предшествующие периоды, необходимо выявить на каком участке кривой находится состояние розничного торгового предприятия (рис. 3). На наш взгляд, если на наиболее динамично возрастающем участке (обозначен точками, кривая 1), то имеет смысл увеличивать рекламный бюджет. Если же увеличение рекламного бюджета не приводит к росту объема продаж, т.е. рентабельность низкая, то необходимо качественно пересмотреть рекламную кампанию (кривая 2).

В работе предлагается классификация и характеристика РОБ-материалов. Авторская классификация РОБ-материалов выявляет такие специфические признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначение, материалы изготовления (рис. 4).

говых предприятиях

В диссертационном исследовании раскрыты вышеперечисленные признаки применительно ко всем технологическим зонам современных форматов розничных торговых предприятий. Кроме того представлены функциональное предназначение и методология размещения POS-материалов в местах продаж.

На основании исследований состояния рекламно-информационного пространства сетевых розничных торговых предприятий «Седьмой континент», «Пятерочка», «Перекресток», «Патэрсон», «Мосмарт», «Копейка», «SPAR», «Азбука вкуса» можно сделать вывод, что набор рекламных инструментов для формирования рекламно-информационного пространства в исследованных торговых сетях примерно одинаковый: радио в магазине, листовки, рекламные поверхности, интернет-сайты, бренды на фасадах, плазменные впдеоэкраны, про-моакции и др.

По нашему мнению, для формирования рекламно-информационного пространства правильным решением является укрепление имиджа ритейлсра и продвижение продукции посредством новых, более дорогостоящих, но и значительно более эффективных технологий; использование сложных рекламных носителей, улучшающих облик магазина и оказывающих нужное рекламное воздействие на посетителей торгового предприятия. В условиях острой конкуренции сетей для расширения целевой аудитории необходим комплексный подход к рекламе и продвижению продукции в местах продаж путем реализации новых маркетинговых акций, программ лояльности.

При исследовании торговых сетей выявлено три подхода формирования и эффективного использования рекламно-информационного пространства:

• сотрудничество с профессиональными рекламными агентствами, специализирующимися на рекламе в местах продаж;

• отсутствие посредника, в качестве которого выступает рекламное агентство;

• организация мероприятий как собственными силами, так и с привлечением рекламных агентств.

Проанализировав состояние рекламно-информационного пространства вышеперечисленных торговых сетей, можно отметить ряд проблем. Одна из них - поступление в торговые сети рекламных материалов, которые не соответствуют форматам торговых предприятий. Вследствие этого нарушается композиционное построение пространства торгового зала, что не позволяет эффективно использовать рентабельность средств, израсходованных на рекламную деятельность. Еще одна проблема: рекламные материалы не выполняют основной функции - выделение из ряда аналогичных товаров. Товар должен быть виден, и в этом смысле наиболее эффективны POS - материалы с инновациями, улучшающие заметность и одновременно не навязывающие продукт покупателю. Некоторые розничные предприятия («Перекресток», «SPAR») используют

устаревшее торговое оборудование, не соответствующее общей концепции дизайна магазина, а также размещают на фирменных РОБ-материалах (паллеты, холодильное оборудование) продукцию других брендов. Эго является существенным недостатком формирования рекламно-информационного пространства, т.к. приводит к дезориентации покупателей в торговом зале магазина и снижает эффективность применения указанных РОЗ-матерналов.

3. Совершенствование формирования рскламно-пнформацнопного пространства п розничной торговле Московского региона

В третьей главе па основе исследования состояния рекламно-информационной деятельности в предприятиях розничной торговли Московского региона нами разработаны (и реализованы на примере ЗЛО «Варварка») методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли. Сформулированы цели, к которым должны стремиться современные предприятия торговли с точки зрения эффективного использования рекламно-информационного пространства.

Индивидуальность. Продуманная концепция в выделении торгового предприятия из ряда других торговых объектов. Магазин должен органично вписываться в окружающую застройку, стать украшением улицы района или города. Это увеличивает лояльность покупателей, а соответственно, и продажи товаров.

Единство образа магазина. Все элементы объемио-нлапировочных и дизайнерских решений, торгового оборудования, должны усиливать друг друга и совместно направляться на целевую группу покупателей.

Эффективность внутренней организации торгового пространства. Торговое предприятие должно получать максимальную отдачу от всех участков площади. Это возможно только при правильной организации покупательских потоков в торговом зале, рациональном размещении отделов, торгового оборудования, информационных указателей гг др.

Комфортные условия для совершения покупок, создание благоприятной эмоционапыюй среды для продаж. Для создания нужного настроения необходимо задействовать все органы чувств гг эмоции покупателей. Форма, объем, цвет гг свет могут заставить человека чувствовать себя раскованно гг спокойно.

Эффективность планировки для торговых и технологических процессов. Конфигурация и размеры торгового зала и его отделов должны обеспечивать осуществление всех операций с минимальными издержками гг максимальным удобством. При распределении площадей должна учитываться специализация каждого предприятия, формат торговли, а также некоторые специальные требования.

Все вышеперечисленные цели успешной работы торгового предприятия достигаются путем комплексного решения задач маркетинга, мерчапдайзинга, рекламной деятельности и ее эффективного использования в информационном пространстве.

Для эффективного использования рекламно-информационного пространства нами разработан инструментарий по применению видов и'средств рекламы в информационном пространстве предприятий розничной торговли. Результатом внедрения является повышение эффективности использования рекламных средств.

Нами уточнены и раскрыты методы стимулирования продажи товаров в торговом зале магазина, которые мы поделили на четыре основные группы (ценовое, натуральное, игровое и услужливое стимулирование), что позволило акцентировать внимание покупателей на предложении товаров и услуг в практике формирования рекламно-информационного пространства в ЗАО «Варварка».

На примере ЗАО «Варварка» было выявлено влияние рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров. Раскрыты причины недовольства покупателей, факторы, приемы и стратегия развития бренда магазина. ^

В результате проведенной акции по анкетированию 200 респондентов ЗАО «Варварка» уточнена концепция развития бренда розничного торгового предприятия, включающая функциональное, социальное, личностное и духовное измерение. Мы считаем, что брендинг является составной и наиболее активной частью рекламы. Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов п законов, не способна в полной мере выполнять свою важнейшую функцию - быть средством создания имиджа розничного торгового предприятия. Поэтому мы предлагаем розничным торговым предприятиям Московского региона, и в частности магазину «Российские деликатесы», с целыо формирования рекламно-информационного пространства использовать рекламно-информационную поддержку за счет предлагаемых и раскрытых приемов усиления бренда розничного предприятия, необходимых действий по организации магазина и рекламно-информационной поддержки.

Кроме того, нами уточнены методы повышения бренд-имиджа розничного торгового предприятия за счет предлагаемых характеристик аспектов и элементов имиджа.

3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. С целыо усиления значимости и актуальности формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли нами был уточнен понятийный аппарат рекламы, разработаны и

обоснованы классификация рекламных сообщений для новых современных форматов предприятий розничной торговли, учитывающих такие специфические факторы, как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории охватывающей рекламы, место применения, средства передачи рекламного сообщения. Уточнена классификация и характеристика РОБ-материалов, включающая такие признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначение и материал изготовления, что обуславливает внесение новых критериев в современные условия формирования новых форматов предприятий розничной торговли.

2. Предложена методология трех основных этапов формирования рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли в целом и такие составные элементы, как экстерьер и интерьер магазина, приемы и методы стимулирования продажи товаров, являющиеся неотъемлемой частью повышения организационно-экономической эффективности розничной торговли. Разработанные концептуальные положения формирования рекламно-информационного пространства являются органичным продолжением и инновационным подходом к совершенствованию рекламной деятельности в сфере торговли.

3. В результате анализа состояния и тенденций развития рекламного рынка России выявлены факторы, влияющие на его формирование, а также определены основные виды и средства рекламы, участвующие в формировании рекламно-информационного пространства. Наиболее динамично растет категория стимулирования продаж и продвижения товаров, рассчитанных па конечного потребителя.

4. В результате проведенного научного исследования по использованию основных рекламных средств ЗЛО «Варварка» была разработана авторская система критериев оценки формирования рекламно-информационного пространства, базирующихся на зависимости объема продаж от величины рекламного бюджета. За счет совершенствования использования рекламных средств (реклама на местах продаж, включая РОЯ-матерналы, наружная реклама, рекламные мероприятия и др.) и методов стимулирования продаж повысилась эффективность рекламной деятельности и в целом финансово-хозяйственной деятельности предприятия. При этом внедренные РОЯ-мазернялы и новые рекламные технологии (мобильные и динамичные РОЗ-конструкцин, информационные экраны, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, магазинное телевидение) позволили изменить потребности и желания покупателей, отслеживать их перемещение по магазину, оцепить реакцию па средства мерчанданзин-га и стимулирования продажи товаров прямо на месте совершения покупки.

5. С целью оценки формирования рекламно-информационного пространства розничных торговых предприятии уточнена и апробирована методология определения рекламного бюджета и рентабельности рекламы.

6. На основе предложенной модели определения степени влияния рекламной деятельности и брендипга на стимулирование продажи товаров п розничных торговых предприятиях автором представлена уточненная концепция развития бренда магазина, включающая функциональное, социальное, личностное h духовное измерение. Концепция учитывает' раскрытые факторы и предложенную стратегию развития бренда. Кроме того, в работе предложены приемы усиления бренда розничного торгового предприятия, включающие необходимые действия по организации магазина и рекламно-информационной поддержке. Данная методология позволяет выделить особенности и специфику рекламно-информационного пространства магазина для создания ею индивидуального имиджа. Предложенные компоненты бренднига ориентированы на создание имиджа магазина. 13 связи с этм нами предложена характеристика аспектов и элементов имиджа для современных предприятии розничной торговли.

4. РАБОТЫ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ НО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

- научных статьях в изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. Матвеева О.З. Современные тенденции развития рекламно-информационных технологии в розничной торговле. // Вестник Московского государственного университета леса - Jleenoii вестник, №6 (160) -ГОУ ВПО МГУЛ, 2006. - 0,3 п.л.

2. Матвеева О.З. Состояние и актуальные проблемы формирования рекламно-информационного пространства в розничной торгов-ле.//Предприииматсльство, №2 - 2007. - 0,25 п.л.

- научных статьях:

3. Матвеева О.З. Некоторые способы активизации продажи товаров в маг азине. Сборник «Потребительская кооперация: опыт н проблемы управления». Материалы Международной научной конференции. Ч. 2. - М.: Паука и кооперативное образование, 2002. - 0,3 п.л.

4. Матвеева О.З. Система мерчандайзннга в магазине. Материалы межвузовской научно-практической конференции «Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации». -Чебоксары: Салика. ЧКИ МУПК, 2003. - 0,25 н.л.

5. Матвеева О.З. Диализ развития рекламы в местах продаж. Сборник материалов Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства». - Челябинск: ЮУрГУ, 2003. -0,1 п.л.

6. Матвеева О.З.Реклама на местах продаж. Материалы международной научной конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ «Научный потенциал - кооперации». - М.: «Наука и кооперативное образование», МУПК, 2005. - 0,25 п. л.

7. Матвеева О.З., Памбухчияиц О.В. Использование POS-материалов в магазине. Материалы международной научной конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ «Научный потенциал - кооперации». - М.: «Наука и кооперативное образование», МУПК, 2005. - 0,3 п.л.

8. Матвеева О.З. Применение новых рекламных технологий для оформления магазинов. Сборник научных статей Всероссийской научно-практической конференции «Оптовая и розничная торговл: современное состояние и перспективы развития». - ИэиУ ГОУВПО «УдГ'У». -Ижевск, 2005. - 0,25 п.л.

9. Матвеева О.З. Инновационный подход к формированию рекламно-информационного пространства в местах продаж современных форматов розничных торговых предприятий. Тезисы докладов межвузовской научно-практической конференции «Инновационное предпринимательство и управление знаниями». - М.: РИПО ИГУМО, 2006. - 0,3 п.л.

Ю.Матвеева О.З. Методология формирования рекламно-информационного пространства современных форматов магазинов. Тезисы докладов межвузовской научно-практической конференции «Инновационное предпринимательство и управление знаниями». - М.: РИПО ИГУМО, 2006. - 0,6 п.л.

I Х.Матвеева О.З. Основы формирования рекламно-информационного пространства в розничных торговых предприятиях. Материалы Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006 г. «Инновации. Наука. Образование». - М.: Наука и кооперативное образование, 2007. - 0,2 п.л.

МАТВЕЕВА ОЛЬГА ЗАХАРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА В СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано к печати 23.03.2007 г. Объем 1,5 п л. Тираж 100 экз.

Российский университет кооперации 141014, Московская обл., г. Мытищи, ул. В.Волошиной 12.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Матвеева, Ольга Захаровна

Введение.

Глава 1. Теоретические и методические аспекты формирования рекламно-информационного пространства и его роль в организации внутренней торговли России

1.1 Цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли.

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1.3 Влияние социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателей.

Глава 2. Состояние и применение рекламных средств в розничной торговле Московского региона

2.1 Мониторинг рекламного рынка и применение рекламных средств в предприятиях розничной торговли Московского региона.

2.2 Состояние и анализ рекламно-информационного пространства современных форматов розничных торговых предприятий.

2.3 Организация, планирование и эффективность рекламных кампаний в рекламно-информационном пространстве розничных торговых предприятий.

Глава 3. Совершенствование формирования рекламно-информационного пространства в розничной торговле Московского региона

3.1. Методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли.

3.2. Влияние взаимозависимости формирования рекламно-информационного пространства и брендинга на стимулирование продажи товаров.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли"

Актуальность темы исследования. На современном этапе в условиях развития интеграционных процессов во внутренней торговле России рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет правильно ориентироваться на рынке, как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не обходится ни одно коммерческое предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в товарах (услугах) и получение прибыли. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к развитию и использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей, торговых предприятий и широкий ассортимент различных товаров, в основном, доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламы большинство товаров просто не найдет своих покупателей.

В России сохраняются высокие темпы роста рекламного рынка. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28% ежегодно. По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2005 года превысил 6 млрд. долл. США, включая прямую рекламу в средствах ее распространения.^. 120]. Причем реклама в современных предприятиях розничной торговли и промоушн развивается гораздо быстрее, чем реклама в средствах массовой информации, что способствует переориентации психологии потребления на реальные нужды покупателей. В связи с этим формирование рекламно-информационного пространства является необходимым условием повышения эффективности современных форматов розничной торговой сети Московского региона. Эти явления предполагают рост роли рекламы, как одного из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров. Вместе с тем, меняется психология потребителя под влиянием постоянных политических, экономических и социальных метаморфоз. Существующая методология оценки рекламной деятельности оказалась недостаточно эффективной и ее невозможно применить для формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли.

Актуальность исследования определяется необходимостью приведения в соответствие организационно-экономического развития рекламы с современными требованиями к функционированию новых форматов современных розничных торговых предприятий.

Таким образом, российским предприятиям сферы розничной торговли необходимо совершенствование стратегии развития рекламы за счет эффективного формирования рекламно-информационного пространства, использования новых видов средств рекламы и методологии оценки рекламно-информационной деятельности, способных привлечь покупателя к российскому товаропроизводителю в предприятиях внутренней торговли. Этим объясняется актуальность и народнохозяйственная значимость выбранной темы диссертационной работы.

Степень разработанности темы исследования. Научно-методические аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических трудов зарубежных и отечественных практиков рекламы и ученых по теории и истории рекламы, маркетинга, рекламному маркетингу, а также системе законодательных актов, регулирующих рекламный рынок в России. В работе были использованы труды таких ученых, как Ю.К. Баженов, Б.Л. Борисов, Н. Вудкок, A.M. Годин, П. Гембл, Л.Ю. Гермогенова, E.J1. Голов-лева, И.А. Гольман, Н. Даудрих, Л.П. Дашков, A.B. Дейян, A.B. Катернюк, Р. Колборн, Ф. Котлер, А.Н. Матанцев, В.И Музыкант, Ф.Г. Панкратов, В.Л. Полу-каров, В.Г. Шахурин и других ученых. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования и осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

Одним из важнейших условий развития рекламы в торговле является необходимость совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в местах продаж магазинов, повышения качества рекламных продуктов, создание условий к повышению доверия покупателей в предприятиях торговли. Дискуссионность данной проблемы в современных рыночных условиях и особенно недостаточность проработки концептуальных и методических подходов ее решения обусловили выбор темы диссертационного исследования, связанного с развитием и повышением эффективности рекламной деятельности в предприятиях розничной торговли Московского региона.

К сожалению, изучению проблем, связанных с комплексным подходом к методологии и оценке формирования рекламно-информационного пространства современных форматов розничных торговых предприятий, выявлением современных тенденций к интегрированию маркетинговых коммуникаций, влиянием взаимозависимости рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров, до сих пор не уделялось должного внимания. Настоящее исследование является одним из первых в этой области.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона. Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:

- определить цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли и специфику рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

- исследовать состояние, этапы и тенденции развития рекламного рынка России и его отдельных сегментов, как результат реализации системообразующих принципов регулирования и повышения эффективности рекламы;

- выявить факторы роста рекламного рынка и влияния специфики размещения рекламы на различных рекламоносителях, а также их особенности на местах продаж;

- исследовать актуальные вопросы формирования медиабюджетов России и провести их анализ;

- проанализировать функциональное назначение и методологию размещения основных видов РОБ-материалов в предприятиях розничной торговли;

- в результате анализа обосновать механизм формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона;

- выявить степень влияния социально-психологических факторов на покупательское поведение;

- предложить пути решения проблем разработки методологии и оценки формирования рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли.

Предмет исследования. Предметом исследования являются организационно-экономические механизмы формирования рекламно-информационной среды в современных предприятиях розничной торговли.

Объект исследования - розничные торговые предприятия Московского региона.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к формированию и оценке рекламно-информационного пространства в местах продаж современных предприятий розничной торговли.

Основными результатами диссертации, обладающими элементами научной новизны, выступают следующие положения: дана авторская трактовка понятия рекламно-информационного пространства, отражающая комплексный подход к его формированию с учетом использования различных средств рекламы для оформления интерьера и экстерьера магазина, активизации продажи товаров путем проведения современных рекламных мероприятий, повышения имиджа торгового предприятия и др.; дополнена классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле, учитывающая такие специфические факторы, как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории, охваченной рекламой, место применения, средства передачи рекламного сообщения; уточнена классификация и характеристика Р08-материалов, включая такие признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначения и материал изготовления; обоснованы концептуальные положения содержания рекламно-информационного пространства на предприятиях торговли новых форматов с выделением внешних (вывесок, внешних витрин, рекламных щитов) и внутренних (приемы и методы продвижения товара в торговом зале, интерьер магазина, конструкции презентационного характера и рекламные экспозиции, электронные средства рекламы, функциональное назначение и методика размещения Р08-материалов в зонах функционирования в местах продаж) ресурсов; разработана методология формирования рекламно-информационного пространства - экстерьера и интерьера магазина, как инструмента увеличения продаж в секторе розничной торговли за счет предложенного ценового и натурального стимулирования продаж товаров;

Теоретической и методологической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламы, экономики, организации торговли, коммерческой деятельности, маркетинга, а также научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории и практики рекламы.

Информационную базу исследования составили: законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ и г. Москвы, материалы Федеральной службы государственной статистики, бухгалтерской отчетности ЗАО «Варварка».

Методы исследования. В процессе анализа и обобщения полученной информации применялись различные методы научных исследований: диалектический, экономико-математический, наблюдение, анкетирование, логического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные результаты представляют практическую ценность для розничных торговых предприятий Московского региона. Положения, выводы и рекомендации, сформулированные соискателем, являются вкладом в процесс совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли. Внедрение новых рекламных продуктов обеспечит повышение доверия внутренних и зарубежных рекламодателей к качеству рекламных услуг, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления и оценки бизнеса рекламного продукта на розничных торговых предприятиях. Научные результаты диссертационной работы могут быть также применены в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические рекомендации нашли отражение в выступлениях автора на ежегодных межвузовских научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов в 2002 - 2006 гг.:

- Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления. Международная конференция, 2002 г. - МУПК;

- Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации. Межвузовская научно-практическая конференция, 30-31 января 2003г.: - Чебоксары;

- Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Международная научно-практическая конференция, 2 -3 апреля 2003 г.: - Челябинск;

- Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Международная научно-практическая конференция, 14-15 апреля 2004 г.: - Челябинск;

- Оптовая и розничная торговля: современное состояние и перспективы развития. Всероссийская научно-практическая (заочная) конференция. - Ижевск;

- Научный потенциал - кооперации. Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ, 8 февраля 2005 г. - МУПК;

- Инновационное предпринимательство и управление знаниями. Межвузовская научно-практическая конференция, 28 ноября 2006 г. - М.: РИПО ИГУМО;

- Современные тенденции развития рекламно-информационных технологий в розничной торговле // Вестник Московского государственного университета леса - Лесной вестник, №166. - ГОУ ВПО МГУЛ, 2006;

- Инновации. Наука. Образование. Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006 г. - М.: наука и кооперативное образование, 2007;

- Состояние и актуальные проблемы формирования рекламно-информационного пространства в розничной торговле // Предпринимательство, №2, 2007.

Предложенные рекомендации по совершенствованию формирования рекламно-информационного пространства, включающие новые подходы к размещению Р08-материалов с расчетами их эффективности, а также модель приемов усиления бренда внедрена в деятельность ЗАО «Варварка» ОАО «ТПК» «Прод-маркет» (справка о внедрении от 26. 12. 2006 г.).

Результаты внедрения материалов, связанных с разработкой продвижения торговой марки «Дольче Вита» в ООО «Чайный Экспресс» нашли отражение в акте приема сдачи НИР от16.07.2004 по теме «Маркетинговое исследование и разработка программы продвижения торговой марки «Дольче Вита».

Материалы НИР используются в учебном процессе преподавания дисциплин «Рекламная деятельность», «Реклама в магазине» в Российском университете кооперации Центросоюза РФ для студентов специальностей 351300 «Коммерция» (торговое дело), 351100 «Товароведение и экспертиза товаров по областям применения», 060800 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание), 061500 (080111) «Маркетинг» (акт от 05.02.2007 г.).

Публикации: Основное содержание и результаты диссертации отражены в 11 печатных работах общим объемом 3,1 п.л., в том числе авторских - 2,95 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Объем основного текста работы составляет 157 страниц, 15 таблиц, 21 рисунок, 10 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Матвеева, Ольга Захаровна

Заключение

1. Рекламно-информационное пространство предприятий розничной торговли - совокупность видов и средств рекламы, применяемых в местах продажи товаров, в создании экстерьера магазина, приемов и методов продвижения товаров, ориентированных на стимулирование продаж и формирования индивидуального имиджа торгового предприятия. Формирование рекламно-информационного пространства - необходимый инструмент для успешной работы современных предприятий розничной торговли.

Основными целями формирования рекламно-информационного пространства, на наш взгляд, являются:

- увеличение объема продаж;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

- формирование приверженности к магазину и отдельным маркам;

- увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

- эффективное представление товаров на рынке;

- привлечение внимания покупателей к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;

- закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- влияние на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателя в магазине;

- способствование увеличения числа покупок в магазине.

2. Анализируя состояние и тенденции развития рекламного рынка, в диссертационном исследовании следует отметить, что рекламный рынок в России развивается довольно динамично. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%. По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2005 года превысил 6 млрд. долл. США, включая прямую рекламу в средствах ее распространения. Причем реклама на местах продаж и промоушн развивается гораздо быстрее, чем традиционная реклама. В связи с этим формирование рекламно-информационного пространства является необходимым условием повышения эффективности современных форматов розничной торговли России. Россия занимает 6-е место по темпам роста рынка. Однако, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2005 году объем рекламы даже превысил прогнозируемый уровень и достиг 4915 млн. долл., что означает 28%-ный рост по сравнению с 2004 годом, при этом рынок ТВ достиг 2,3 млрд.долл. США (рост на 35,3%), пресса 1,37 млрд.долл. США (рост на 14,2%), наружная реклама 925 млн.долл. США (рост на 30,3%) и радио рынок 250 млн.долл. США (рост 25%).

По суммарной величине бюджетов, израсходованных российскими рекламодателями в 2004 году, РФ вышла на 1-е место в Восточной Европе, на 7-е место - в Западной Европе, вошла в число 15 стран-лидеров мирового рекламного рынка.

Сегодня мы отмечаем, что возрастет объем региональной рекламы. По данным АКАР, доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2005 года достигла 29% от всего рынка. Кроме этого, следует отметить, что темп роста регионального (включая московский) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие.

Ассоциация коммуникационных агентств России совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) подвела итоги индустрии прямой рекламы за 2005 год. Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ, рынок прямой рекламы в России в 2005 г. по сравнению с 2003 г. вырос на 60,7% и составил 1350 млрд.долл.США. На протяжении последних двух лет, рынок маркетинговых услуг стабильно растет в среднем на 27% в год.

Наиболее динамично растет категория стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя. В 2005 году, по сравнению с 2004, данный сектор индустрии прямой рекламы вырос на 31%. В индустрии прямой рекламы продолжается стремительный рост, который ежегодно будет составлять от 27 до 30%; он сохранится в течение пяти лет. Доля прямой рекламы будет постепенно увеличиваться за счет сокращения расходов рекламодателей на медиа-носители. По оценкам АКАР, объем российского рынка прямой рекламы в 2006 году составит 1,7 млрд.долл. США, а к 2010 году - более 4 млрд.долл.США.

3. На наш взгляд, на рост рекламного рынка России повлияли несколько факторов.

Медиаинфляция. - это основная причина роста рекламной индустрии.

Рекламное пространство на основном медианосителе - телевидении - ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.

Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Изменение законодательства. Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится более 18% всех расходов на рекламу по итогам 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВ Д (налог, составляющий 15% от базовой доходности). Это подняло цены примерно на 20%.

Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

Развитие рекламного рынка в регионах. Прирост регионального рынка рекламы по итогам 2005 года составил 33%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

Благоприятная социально-экономическая ситуация. Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность населения (потребителей).

Увеличение объемов рынка крупнейших рекламодателей. Рост рынка, появление новых брендов и продуктов отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.

Проанализировав развитие российского рекламного рынка в 2005 г. можно отметить, что продолжается его бурный рост. Рынок прирос на 33% в 2004 г, в 2005 г. набрал еще 28% (4,915 млрд.долл.США). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы. Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2005 г. прирастал на уровне общего роста российского рекламного рынка. Наиболее быстрыми темпами рос сегмент интернет-рекламы.

4. В контексте определений рекламы отечественных и зарубежных ученых, раскрытых в диссертационном исследовании, четко прослеживается ее применимость ко всем ее формам, таким как: торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. На наш взгляд, Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 от 13 марта 2006 года, дает современное и более широкое определение рекламы: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По нашему мнению данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Кроме того, в отличие от Закона «О рекламе», принятого ранее (18.07.95г.), указывает на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы. Однако широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

В выше отмеченных определениях рекламы, на наш взгляд, отсутствует аспект психологического направленного воздействия на мотивацию покупателя. В связи с чем нами предлагается следующая формулировка понятия «реклама»: «реклама - это процесс доведения информации о товарах и услугах с учетом психологического воздействия на мотивацию различной целевой аудитории, ознакомления с ним и убеждения в необходимости их покупки». Нами уточнено, что реклама прежде всего несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные сведения о товарах и услугах.

5. В мировой практике так и не пришли к единству в вопросах классификации средств и видов рекламы. Классификация видов и средств рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией, также является несколько спорной. Объяснение этому факту основывается на том, что, видимо, в процессе недостаточно точного перевода произошло некоторое смешение классификационных признаков, в результате чего часть видов представлена, взяв за основу технический признак рекламы - печатная, аудиовизуальная, радиореклама, телевизионная, компьютеризированная реклама. Часть видов представлена, взяв за основу место применения - наружная реклама, выставки и ярмарки. Часть представляет собой носители рекламы, например, фирменные сувениры, почтовая же реклама (директ мейл) представляет собой скорее способ распространения печатной рекламы, также как, например, способом распространения рекламы является распространение рекламы «из рук - в руки». Кроме того, объективной реальностью является факт существенной путаницы, в основополагающих терминах и определениях, предлагаемых авторами для изложения своей позиции в попытках создать собственную классификацию.

Новизной предлагаемой авторской классификации рекламных сообщений является ее применимость для новых современных форматов предприятий розничной торговли, учитывающих такие специфические факторы как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории охватывающей рекламы, место применения, средства передачи рекламного сообщения.

В работе раскрыты, кроме того, специфические характеристики, преимущества и недостатки различных средств массовой информации, применяемых в современных форматах розничной торговой сети.

6. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, управлением продажей товаров.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

По нашему мнению стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

7. При анализе формирования рекламно-информационного пространства в розничных торговых предприятиях г. Москвы мы детально представили характеристику всех внешних (наружных) и внутренних (внутримагазинных) современных средств рекламы. На основе полученной информации нами был выполнен проект совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в розничном торговом предприятии «Российские деликатесы» ЗАО «Варварка». Нами проведенные исследования в области рекламно-информационного пространства в ЗАО «Варварка» показывают, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дают значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Эффективность рекламных кампаний ЗАО «Варварка» достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Надо отметить, что рекламные исследования являются формой тактического контроля рекламной деятельности. В этом же аспекте нами представлена методология эффективности рекламы, т.е. эффективности рекламной кампании как составляющей тактического контроля рекламной деятельности магазина. Полученные результаты показали, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла магазину хорошую прибыль, рентабельность рекламной кампании составила 33,4%.

8. Для увеличения рентабельности продажи какого-либо товара или группы товаров в магазинах должны применяться новые средства POS, к которым относятся диспенсеры, дисплеи, подиумы, воблеры, мобайлы, стикеры, шелфтокеры, штендеры и др. Творческое применение POS-материалов позволяет: оптимизировать торговую площадь, сделать ее комфортной для покупателей, повысить посещаемость магазина, ускорить товарооборачиваемость, увеличить объем товарооборота. Авторская классификация POS-материалов выявляет такие специфические признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначение, материалы их изготовления.

Нами в диссертационном исследовании раскрыты вышеперечисленные признаки применительно ко всем технологическим зонам современных форматов розничных торговых предприятий. Кроме того представлены функциональное предназначение, методология размещения POS-материалов в местах продаж.

Исходя из обследования магазинов установлено:

- после использования рекламных материалов оборот магазина увеличился в среднем на 9%;

- различные виды рекламного воздействия на потребителя обеспечивают 70% покупок в магазине;

- среди всех рекламных носителей 31 % приходится на постоянные дисплеи, 11% приходится на временные, 58% - на другие визуальные формы рекламы;

- использование на полках табличек с названием товара дает увеличение объема продаж в среднем на 52% (для рекламируемых товаров);

- использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в торговом зале дает увеличение объема продаж до 123% (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

Таким образом, продуманное применение POS-материалов позволяет повысить эффективность работы магазина. При этом новые рекламные технологии (мобильные и динамичные POS-конструкции, информационные экраны, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, магазинное телевидение) позволяют изменять потребности и желания покупателей, отслеживать их перемещение по магазину, оценивать реакцию на средства мерчандайзинга и стимулирования продажи товаров прямо на месте совершения покупки.

9. В диссертационной работе нами на основе анализа состояния рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли г.

Москвы разработаны концептуальные положения формирования рекламно-информационного пространства с выделением внешних (вывесок, внешних витрин, рекламных щитов) и внутренних (приемы и методы продвижения товара в торговом зале, интерьер магазина, конструкции презентационного характера и рекламные экспозиции, электронные средства рекламы, функциональное назначение и методика размещения РОБ-материалов в пяти зонах функционирования в местах продаж) ресурсов. Данная концепция включает: основные цели формирования рекламно-информационного пространства и методические рекомендации по их применению.

Целью методических рекомендаций эффективного использования рекламно-информационного пространства является разработка инструментария по применению видов и средств рекламы в информационном пространстве предприятий розничной торговли. Задачей является повышение эффективности использования рекламных средств: витрин, рекламных ценников, указателей, панно, демонстраций товаров в действии, дегустаций, консультаций, плакатов, листовок, а также стимулирования продаж.

Методические рекомендации раскрывают:

- методологию оформления экстерьера и интерьера магазина;

- оформление мест продажи товаров;

- стимулирование продажи товаров.

10. Нами предложена модель влияния взаимозависимости рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров в розничных предприятиях Московского региона, вследствие приемов усиления бренда за счет рекламно-информационной поддержки (информирующей, имиджевой, директ-маркетинга и внутримагазинной рекламы) и функциональными, социальными, личностными, духовными ее измерениями.

При формировании и усилении бренда мы руководствовались следующими требованиями:

- признаки бренда были отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателей;

- символика бренда стала объективной и убедительной, вызывает у покупателей положительные эмоции;

- внешнее оформление бренда способствует созданию коммуникационного обеспечения для формирования отношений с покупателями.

Мы предложили магазину «Российские деликатесы» ЗАО «Варварка» разработанные нами методические рекомендации по приемам усиления бренда, необходимых действий по организации торговли, рекламно-информационной поддержке, аспектам и элементам учитываемых при разработке имиджа магазина.

Взаимосвязь брендинга с рекламой способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) или предприятия, учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей. Должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности задач рекламы задачами брендинга.