Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли"

На правах рукописи

КОЛЕСНИКОВА ЕЛЕНА ВИКТОРОВНА

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

«Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород-2010

1 6 ДЕК 2010

004617537

Диссертация выполнена на кафедре коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: Захарченко Надсада Петровна

кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Меньшикова Мария Алексеевна

доктор экономических наук, профессор

Макринова Елена Игоревна

доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: Белгородский государственный

технологический университет им. В.Г. Шухова

Защита состоится 24 декабря 2010 года в 14-00 на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 23 ноября 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, ^

профессор ^^^ е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий розничной торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность предприятий розничной торговли до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно, ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретические и организационные проблемы рекламы как маркетингового инструмента раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Артемьева O.A., Ассэль Г., Баженов Ю.К., Бернет Дж., Бобылева М.П., Бове К., Викентьев И.Л., Дейян А., Дойль П., Кашкин В.Б., Карпова C.B., Майерс Дж., Мориарти С., Огилви Д., Панкратов Ф.Г., Перси Л., Поляков В.А., Почепцов Г.Г., Ривз Р., Романов A.A., Ромат Е.В., Росситер Дж., Ротцолл К., Серегина Т.К., Сэндидж Ч., Ученова В.В., Уэллс У., Федько Н.Г., Феофанов O.A., Чернявский А.Г.,Фридлендер К., Шахурин В.Г. и др.

Отдельные аспекты рекламной деятельности, исследования факторов формирования и параметров оценки ее эффективности являлись предметом научных исследований таких авторов, как: Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Веселов C.B., Гермогенова Л.Ю., Голов-лева Е.Л., Гольман И.А., Голубков Е.П., Добробабенко Н.С., Евстафьев В.А., Исаенко Е.В., Крылов И.В., Кутлалиев А.Х., Матанцев А.Н., Оганесян A.C., Попов А., Рожков И.Я., Романов А.Н., Шарков Ф.И., Шейнов В.П., Шишаков К.В., Шишакова Ю.В. и др.

Признавая значимость проведенных научных исследований, следует отметить, что в силу динамичности конъюнктуры потребитель-

ского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки. Предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Особую значимость для предприятий розничной торговли имеет создание рекламно-информационного пространства, развивающего взаимодействия участников рекламной деятельности.

Совокупность изложенных проблем обусловила постановку исследовательской проблемы, формулировку цели и задач диссертационной работы.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют области исследования п. 9.23 Паспорта научных специальностей (экономические науки) - развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилось развитие отдельных теоретических положений оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли и разработка прикладных рекомендаций, обеспечивающих ее повышение.

Реализация цели исследования определяется формулировкой и последовательным решением его задач:

- конкретизация сущности, содержания, функций рекламной деятельности предприятий розничной торговли, периодизация этапов развития рекламной деятельности;

- уточнение содержания эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, видов эффективности;

- формирование системы показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;

- анализ состояния и динамики маркетинговой среды формирования эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;

- исследование взаимоотношений участников рекламной деятельности, повышающих ее эффективность в розничной торговле;

- оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли;

-разработка и апробация алгоритма сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели;

- обоснование и апробация методического подхода к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности;

-разработка методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является эффективность рекламной деятельности и направления ее повышения; объектом - предприятия розничной торговли Белгородской области.

Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные теоретические положения рекламной деятельности, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблематике повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы (анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования, методы выборочного наблюдения.

Информационную базу исследования составили законы Российской Федерации, указы Президента и постановления Правительства РФ, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), нормативные документы органов исполнительной власти регионального ¡уровня. и :

В процессе исследования изучены труды отечественных; и зарубежных ученых, занимавшихся разработкой проблематики повышения эффективности рекламной деятельности, в том числе и в розничной торговле; аналитические справки и обзоры специализированных организаций, изучающих конъюнктуру рекламного рынка России; материалы, опубликованные в периодической печати и размещенные в сети Интернет, а также результаты выборочных обследований рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выполненных лично автором.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется тем, что в нем получили развитие отдельные теоретические положения и методические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, в частности:

- конкретизирована специфика рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации; определен состав элементов рекламной деятельности и обобщены функции ее участников; выделены этапы становления, развития, активизации и интеграции рекламной деятельности;

-обоснованы сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» и «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства; сформулировано авторское понимание эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка;

- исходя из положения о том, что эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли оценивается посредством эффективности рекламных кампаний, сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки; установлены способы организации взаимоотношений участников рекламной деятельности (прямой и смешанный), их преимущества и недостатки, выделены функции предприятий розничной торговли при взаимодействии с субъектами рекламного процесса, определяемые способом их взаимоотношений;

-разработана методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли, позволяющая определить синергетический эффект, формируемый коммуникативной и экономической эффективностью рекламной деятельности, с применением которой оценено влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламных средств;

-предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, основанный на выделении и кластерном анализе социально-демографических и поведенческих признаков сегментации потребителей, позволяющий совершенствовать

информационную основу и документальное обеспечение анализа факторов формирования коммуникативной эффективности рекламной деятельности;

-разработан, обоснован и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности, позволяющий рассчитывать ее коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для обоснования выбора рекламоносителя с учетом условия ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия рознич- > ной торговли;

- предложен комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли, в рамках которого: конкретизированы формы организации рекламной деятельности предприятий розничной торговли и обоснована необходимость интеграции ее участников; определены преимущества рекламно-информационного пространства, обусловливаемые целевыми установками взаимодействия участников рекламной деятельности; алгоритмизированы процедуры формирования рекламно-информационного пространства; сформирован состав обеспечивающих ее реализацию подсистем и раскрыто их функциональное назначение для рекламной деятельности предприятия розничной торговли.

Практическая значимость результатов диссертации определяется тем, что в ней предложен комплекс научно обоснованных прикладных разработок, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

Методика оценки эффективности использования ¡рекламных . средств предприятиями розничной торговли может использоваться в качестве вспомогательного методического инструмента для расчета количественных параметров коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности и оценки степени их влияния на доход предприятия розничной торговли.

Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, будет способствовать повышению достоверности информации о социально-демографических и поведенческих факторах формирования потребительских предпочтений и развитию документального обеспечения проведения маркетинговых исследований.

Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли расширяет методическое обеспечение для ириня-

тия обоснованных управленческих решений при выборе рекламоносителя на основе сравнительного анализа расчетных показателей коммуникативного и экономического эффекта рекламной деятельности с учетом ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.

Методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли создают организационные основы развития интеграционного взаимодействия участников рекламной деятельности в целевом сегменте потребительского рынка.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации и его Воронежском, Липецком, Ставропольском кооперативных институтах (филиалах), Ивановском государственном химико-технологическом университете, Орловском государственном институте экономики и торговли, Воронежском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, Сибирском университете потребительской кооперации в 2003-2010 гг.

Результаты диссертационного исследования приняты к внедрению в ООО «ФЕЛИКС-Белгород» (акт внедрения от 12.05.2010 г.), ООО Фирма «Новый Берег» (акт внедрения от 18.06.2010 г.), ИП «Шамраев» (акт внедрения от 26.04.2010 г.); используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 10.05.2010 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опублико-вано.35 научных работ общим объемом 52,7 п.л. (из них авторских -27,2 п.л.), в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации. Композиционное построение диссертации определяется целью и задачами исследования. Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением. Диссертация иллюстрирована 15 таблицами, 18 рисунками, 41 приложением. Список использованных источников включает 246 наименований.

Во введении обоснована актуальность исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли» раскрыты сущность, содержание, функции, этапы развития рекламной деятельности предприятий розничной торговли; уточнено содержание и методы оценки

эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли; сформирована система показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

Во второй главе «Исследование эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли»; проанализировано состояние и динамика рекламной деятельности предприятий розничной торговли и факторов, на нее влияющих; изложены результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности, дана оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли.

В третьей главе «Направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли» предложен алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, и изложены результаты его апробации; разработан и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности; обоснованы методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.

В заключении изложены основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам выполненного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

С усложнением конкурентных отношений на потребительском ; рынке, развитием его инфраструктуры, расширением состава потребностей покупателей в высококачественных товарах и услугах роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли существенно возрастают.

Рекламная деятельность предприятий розничной торговли трактуется автором диссертации как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации.

Соответственно такой трактовке основными элементами рекламной деятельности выступают ее субъекты (рекламодатели - предприятия розничной торговли и производители рекламного продукта), объекты рекламного воздействия (целевая потребительская аудито-

рия, потенциальные потребители), взаимосвязь между которыми обеспечивается предметом рекламы (товаром, услугой) (рис. 1).

В диссертации проведено обобщение функций рекламной деятельности, выполняемых ее участниками, с учетом специфики сферы осуществления - розничной торговли - и выделены совместные функции, свойственные как рекламодателям (предприятиям розничной торговли), так и производителям рекламного продукта (рекламным агентствам, отделам, службам, посредникам).

Рис. 1. Элементы рекламной деятельности предприятия розничной торговли и их взаимосвязь

Автором обосновано, что эволюция рекламной деятельности неразрывно связана с развитием товарно-денежных отношений и потребительского рынка товаров (услуг). Проведенное в работе исследование и развития рекламной деятельности на национальном потребительском рынке позволило автору выделить ее четыре последовательных этапа: становление (1989-1994 гг.), развитие (19951997 гг.), активизация (1998-2001 гг.), интеграция (с 2002 г. по настоящее время).. Критерием для выделения этапов рекламной деятельности послужила степень ее влияния на развитие экономических отношений общества в целом и потребительского рынка в частности.

Основными тенденциями современного этапа рекламной деятельности автор определяет:

- рост абсолютного объема рекламного рынка при одновременном снижении темпов его динамики;

- освоение новых рекламоносителей и каналов коммуникации;

-обострение конкурентной борьбы между рекламными агентствами за рекламодателей и целевых потребителей рекламного продукта;

-укрупнение рекламных агентств и интеграция российских рекламных агентств с мировыми рекламными сетями;

- рост требований к качеству рекламног о продукта и его соответствию международным стандартам рекламной деятельности;

-доминирование телевизионной рекламы среди других рекламных средств;

- виртуализация рекламной деятельности, обусловленная быстрыми темпами роста интернет-рекламы.

Как и любой другой вид функциональной деятельности предприятий розничной торговли, рекламная деятельность характеризуется эффективностью.

В диссертации изложены подходы к трактовке эффективности рекламной деятельности, анализ содержания которых позволил автору обосновать сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» и «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства.

Автор считает, что понятие эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли отличается от эффективности рекламных кампаний тем, что:

- по своему содержательному наполнению является более широким, так как включает в себя не только эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (рекламного обращения, продукта, воздействия и т.п.), но и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность рекламных коммуникаций;

- временной период оценки эффективности рекламной деятельности является более длительным, чем при оценке эффективности рекламной кампании, как правило, разовой, после ее проведения;

- эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли формируется большим составом факторов маркетинговой среды по сравнению с эффективностью рекламной кампании;

- получение эффекта от рекламной деятельности характерно для всех участников рекламного процёсса, тогда как получение эффекта от рекламной кампании - только для рекламодателя.

С учетом названных отличий эффективность рекламной деятельности предприятия розничной торговли автором определяется как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка.

В практике оценки эффективности рекламной деятельности предприятия розничной торговли сформировались два основных вида эффективности: экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламы на изменение оборота розничной торговли и измеряется соотношением результатов, полученных от проведения рекламной кампании, и величиной средств, израсходованных на подготовку и размещение рекламы. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламного обращения на целевую потребительскую аудиторию посредством рекламной информации и формирования потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых при их покупке в розничной торговле.

По мнению автора, в целях оценки эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.

С этой целью в работе сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки (рис. 2) и аргументировано положение о том, что экономическая эффективность рекламной кампании зависит от коммуникативной, поскольку последняя выступает результатом формирования реализованных в розничной торговле потребительских предпочтений товаров и услуг.

Исходя из того, что эффективность рекламной деятельности во многом зависит от взаимоотношений ее участников, исследование этих взаимоотношений проводилось посредством изучения особенностей планирования рекламной деятельности, выявления специфики взаимоотношений предприятий розничной торговли с рекламопроиз-водителями и рекламораспространителями.

Для этого была сформирована выборочная совокупность в размере 15% от общего количества предприятий розничной торговли Белгородской области, специализирующихся на розничных продажах мебели (2,37 ед.), т.е. 35 предприятий.

В результате опроса с помощью специально разработанной анкеты выявлено, что рекламные службы (отделы) имеют лишь 1/3 обследованных предприятий розничной торговли, в остальных предприятиях функцию планирования рекламной деятельности выполняют руководители предприятий или их заместители.

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНО ГШ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЙ

Оценка эффективности рекламной кампании на этапе планирования

'vl...t ...л... ■

Оценка эффективности рекламной кампании на этапе реализации

• Б процентах к объёму сбыта;

• По остятоуному

принципу; •В зависимости ах желаемого объёма сбыта;

• Метод Юла;

• Модель Вкданя-Зольфа;

• Метод среднего бюджета;

• Метод долевого участия в рьшке;

■ Исходя на целей и зздач;

• Метод Данахера-Руста

Экономические методы

Планирование бюджета

Коммуникативные методы

Коммуникативные методы

Медиаплатшровакие

Тестирование рекламных обращений, готовящихся к

выходу

X

Тестирование рекламных обращений, которые увидели потребители рекламы

TtoKaiamesiu ueduafahsK-mos Hocumeneii •

• Total Ratu?>; Taiget Rating;

• Net-Coverage;

• Reach;

• Share;

• Coverage; » HUT;

• Affinity Index;

• GRP; TRP;

• Frequency

sd>d>aKTiiE;i0CTf: PK

• CPP;

• CPT; CPT OTS; CPT Reach

• Степень узнаваемости рекламы;

• Способности вспомнить рекламу,

• Степень заметностн рекламы;

• Уровень побудительности рекламы-.

• Степень влияния рекламы на покупательское поведение;

» Зависимость реакции пофебите-ля от частоты появления рекламного обращения;

• Влияние рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя;

• Влияние рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудито-

Экономические методы

• Степень узнаваемости рекламы;

• Способности вспомнить рекламу,

• Степень заметности рекламы;

• Уровень побудительности рекламы;

• Степень влияния рекламы на покупательское поведение;

• Зависимость реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения;

• Влияние рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя;

в Блшяше рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории.

• Изменение влияния рекламы со временем

• Сравнешю оборота торговли до и после проведения рекламных мероприятий;

• Определение дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы;

• Сравнение оборота торговли, который имеют два однотипных торговых предприятия;

• Отношение величины оборота торговли К затратам на рекламу,

• Откошегше прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу,

• Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампанлш, к сумме рекламных затрат,

• Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

г Расходы на рекламу, приходящиеся па тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; « Расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию средства рекламы:

• Отношение числа покупок данного товара, спровоцированных его рекламой к общему числу покупок.

Рис. 2. Показатели оценки эффективности рекламной кампании предприятия розничной торговли на этапах её планирования и реализации

При организации взаимоотношений с рекламопроизводителями и рекламораспространителями предприятия розничной торговли используют два способа: прямой (самостоятельно устанавливают взаимоотношения с субъектами рекламного процесса) и смешанный (взаимоотношения организуются по схеме «франчайзер - субъект рекламного процесса»). Проведенное в работе уточнение функций предприятий розничной торговли, определяемых способом организации взаимоотношений с участниками рекламной деятельности, позволило установить характерные этим способам преимущества и недостатки. Преимуществами при прямом способе организации взаимоотношений являются минимизация количества участников рекламной деятельности, приближенность к потребителю, самостоятельное планирование рекламного бюджета, а недостатками - низкая профессиональная квалификация персонала, отсутствие мониторинга потребностей покупателей, низкий уровень творчества при проведении рекламных кампаний.

Смешанному способу организации взаимоотношений участников рекламной деятельности характерны такие преимущества, как финансовая поддержка франчайзером, творческое обеспечение реализации рекламного продукта франчайзером, высокий уровень профессиональной квалификации персонала, занимающегося проведением рекламных кампаний, а недостатками этого способа являются низкая скорость поступления информации об изменениях конъюнктуры рынка, низкая информированность франчайзера о специфике локального потребительского рынка, недостаточная аргументация выбора рекламных средств.

В целях проведения оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли автором разработана методика, позволяющая определять размер синергетического эффекта, формируемого экономической и коммуникативной эффективностью, в частности оценивать влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламного средства.

Абсолютный коммуникативный эффект от использования рекламного средства автор предлагает определять посредством учета количества новых покупателей, совершивших покупку товара под его воздействием, а относи тельный коммуникативный эффект (Еа) - посредством анализа динамики количества новых покупателей по формуле:

Я0=^ХЮО, (1)

Nreka

где Nrçki - количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в отчетный период, чел.; Nn.tl)- количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в базисном периоде, чел.

Экономический эффект от использования рекламного средства предложено определять на основе показателя рентабельности использования рекламных средств (R):

R = ^ X 100, (2)

где Д. - доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб.;

Zr — затраты на рекламные средства, тыс. руб.

Оценка коммуникативного и экономического эффекта от использования рекламного средства обеспечивается формализованной моделью вида:

Dr = СГр х Psr х Nrei. х Krent, (3)

где: Д.— доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб.;

С-гр - средняя величина покупок, совершенных под воздействием рекламного средства:

^гр = 'JTS~.' (4)

"прт I

Sp -объем покупок, совершенных под воздействием рекламных

средств, тыс. руб.; Nnjlmi - количество покупателей, совершивших покупки под

воздействием рекламных средств, чел.; Psr - среднее количество посещений предприятия розничной

торговли покупателями под воздействием рекламных средств, раз: р _ Nnpmj

lsr — N • W

N— число посещений покупателями предприятия розничной торговли, ед.;

Nnk ~ количество покупателей, впервые совершивших покупку под

воздействием рекламных средств, чел.; Кп.,„ - коэффициент доходности продаж, %.

Показатели приведенной модели рассматриваются автором как факторы формирования дохода от использования рекламных средств предприятиями розничной торговли. Для оценки степени влияния факторов на величину дохода рекомендуется использовать метод цепных подстановок:

Д0Г=Д0Г(СГР)+Д0Г(Р5Г) + ЛОг(Л'ге;<) +Д Ог(Кгвпг) (6)

ДОг(Сгр) = Сгр1 X Р5г1 X Д^ге/с! X КгепП - Сгр0 X Р5г1 X Л/ге^х х КгепП (?) ЬВг^Рцг) = Сгр0 X Р1г1 X 1\'гек1 X Л'геп£1~^грО X Р5тО * ^гек1 х КгепП (8)

ДОг(Ыгек) = Сгр0 X Р5г0 X /Уге;(1 X ЛгепП_СГр0 X Р5г0 X X Кгепи (9) ДОг(КгеП{) = Сгр0 х Рзг0х Nre|!0 х ^геП(1-Сгро X Рхг0 х А'ге^о х КгепЮ (10) Обозначения показателей в приведенных формулах соответствуют формулам (2) - (5); с индексом (0) - в базисном периоде, с индексом (I) - в отчетном.

Апробация предлагаемой автором методики проводилась в четырех предприятиях розничной торговли Белгородской области, специализирующимися на продаже мебели: ООО «Феликс», ООО «А-Стиль», ООО «Мебель Черноземья», ИП «Шамраев». Информационная основа для расчетов показателей формировалась посредством проведения поквартального опроса покупателей мебели (4 раза в течение 2009 года) для анализа динамики воздействия рекламных средств на покупателей. Степень возврата опросных листов в среднем по четырем предприятиям составила 87%.

Результаты расчетов влияния факторов формирования дохода предприятий розничной торговли от использования рекламных средств на примере ООО «А-Стиль» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты расчетов влияния факторов формирования дохода от исполь-

зования рекламных средств ООО «А-Стиль» в 2009 году

Виды рекламных средств Размер изменения дохода предприятия, тыс, руб.

всего, тыс. руб. (ДВг) в т.ч. за счет влияния факторов:

Средней величины покупок, совершенных под воздействием рекламных средств (АСФ) Среднего количества посещений предприятия розничной торговли покупателями под воздействием рекламных средств (АР5Г) Количества покупателей, впервые совершивших покупку под воздействием рекламных средств (ДН^) Коэффициента рентабельности продаж по доходу (АКгсп,)

Телевидение 540,1 279,0 78,1 158,4 24,6

Радио 361,6 - 229,7 66,7 65,2

Наружная реклама 439,5 162,0 27,5 67,9 182,1

Печатная реклама 636,8 119,8 345,6 89,8 81,6

Интернет-реклама 253,4 261,0 60,7 -163,3 95,0

Выставки 511,2 511,2 - - -

Прочие 26,3 -28,6 32,1 8,0 14,8

Результаты апробации методики показали, что для обследованных предприятий наиболее эффективными с точки зрения влияния на формирование дохода являются следующие рекламные средства: для ООО «А-Стиль» и ИП «Шамраев» - печатная, наружная, телевизионная реклама; для ООО «Феликс» -печатная, наружная, интернет-реклама; для ООО «Мебель Черноземья» - печатная, наружная, радиореклама.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли автором предлагается комплекс рекомендаций с разработкой методического обеспечения их реализации на практике.

В частности, для совершенствования информационной основы и документального обеспечения анализа факторов формирования коммуникативного эффекта рекламной деятельности в диссертации предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели (рис. 3).

Апробация предложенного алгоритма, проведенная в ООО «Феликс» с использованием результатов опроса покупателей (выборочная совокупность составила 203 человека), показала следующее.

По социально-демографическим признакам сегментации «портрет» покупателя мебели в ООО «Феликс-Белгород» может быть представлен следующими характеристиками: мужчина в возрасте 36-45 лет, предприниматель или служащий, с высшим образованием, имеющий среднемесячный доход в размере свыше 30 тыс. руб., житель г. Белгорода.

Важность поведенческих признаков сегментации потребителей мебели, реализуемой ООО «Феликс-Белгород», определяется потребительским предпочтениями, выраженными качеством товара, полнотой торгового ассортимента, уровнем обслуживания, ценой и наличием скидок.

С использованием метода кластерного анализа социально-демографических и поведенческих признаков сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, в работе построена аналитическая матрица «Параметры оценки привлекательности сегментов / Сегменты потребителей», по которой интерпретированы профили покупателей мебели: «экономный» (14% респондентов); «ориентированный на качество товара» (76%); «взыскательный» (10% респондентов).

Ркс. 3. Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели

По мнению автора, повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли будет способствовать использование предлагаемого методического подхода к выбору рек-

ламоносителя предприятием розничной торговли (рис. 4).

Рис. 4. Блок-схема реализации методического подхода к выбору

рекламоносителя предприятием розничной торговли

Методический подход позволяет рассчитывать коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для экономического обос-

нования выбора рекламоносителя с учетом условий ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.

Показатели для расчета коммуникативного и экономического эффектов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели коммуникативного и экономического эффектов рекламной деятельности, определяемых выбором рекламоносителя предприятием ____розничной торговли_

Вид эффекта Показатель Алгоритм расчета Обозначения

Ком-муни-катив-ный Рейтинг рекламоносителя (Rating) MR Rating = —-NP Nn - численность фактических потребителей рекламоносителя; Np - численность потенциальных потребителей рекламоносителя

Доля целевой потребительской аудитории в общей аудитории носителя (Dca) Dca=~X100 Nc~ численность целевой потребительской аудитории; 6. - общая численность аудитории рекламоносителя

Рейтинг по целевой потребительской аудитории (Target Rating) NRC Target Rating = ^ "PC Ngc - численность фактических потребителей, входящих в целевую потребительскую аудиторию; Nfc - численность потенциальных потребителей, входящих в целевую потребительскую аудиторию

Индекс соответствия целевой потребительской аудитории (Affinity Index) Affinity Index = Target Rating y дд Rating Target Rating - рейтинг рекламоносителя по целевой потребительской аудитории; Rating - рейтинг рекламоносителя

Экономический Стоимость размещения рекламного обращения в носителе(S) Определяется согласно прайс-листам

Аудитория одного выпуска носителя (An) AN — (Т — TN) X Ksïn Т- тираж носителя; 'Гц - нераспросграненное количество носителя; Кш - среднее число читателей одного носителя

Целевая потребительская аудитория одного выпуска носителя (Аса) dca Аса~А"ХШ% Ац - аудитория одного выпуска носителя; К.ху - доля целевой потребительской аудиторий в общей аудитории носшеля

Стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией (СРТтагей) 1000 CPT Target — S X —- Асл £ - стоимость размещения рекламного обращения в носителе; Аса - целевая потребительская аудитория од ного носителя

Апробация методического подхода, проведенная в ООО «Феликс-Белгород» (табл. 3), показала, что наиболее эффективными рекламоносителями для целевой потребительской аудитории являются справочник «Что? Где? Почем?» и «Авторадио», где стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией составила 92,4 и 63,9 руб. соответственно.

Таблица 3

Результаты расчетов показателей эффекта рекламной деятельности,

определяемого выбором рекламоносителя _ (на примере ООО «Феликс-Белгород») _

Вид рекламоносителя Стоимость размещения рекламного обращения в носителе (руб.) (¡1) Аудитория одного выпуска носителя (чел.) (А) Доля палевой потребительской аудитории в общей аудитории носителя (%) ( Dca) Целевая потребительская аудитория одного выпуска носителя (чел.) (ЛСА) Стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией (руб.) (CPTW)

«Что? Где? Почем?» 1100 35000 34 11900 92,4

«Товары и производство» 2800 10500 62 6510 430,1

«Хит ИМ» 2200 42000 24 10080 218,2

«Авто радио» 2600 64600 63 40698 63,9

«Ьоус-радио» 2900 27000 12 3240 895,1

Для расширения взаимодействия участников рекламной деятельности, обусловленного развитием интеграционных процессов как в розничной торговле, так и в рекламной деятельности, автором разработан комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли.

В частности, определены формы организации рекламной деятельности по критерию распределения полномочий ее участников (централизованная, децентрализованная, смешанная), обоснована необходимость их интеграции, рассматриваемой как координационный механизм, обеспечивающий реализацию комплексов рекламных мероприятий в рамках плана рекламной деятельности предприятия розничной торговли.

С целью повышения эффективности рекламной деятельности автор предлагает формировать рекламно-информационное пространство предприятия розничной торговли, основные преимущества которого состоят в расширении ресурсного потенциала участников рекламной деятельности, возможности сокращения издержек на

управление за счет использования информационных технологий, возможности одновременного управления множеством рекламных процессов, обеспечения эффекта синергии от взаимодействия участников рекламной деятельности, высокой квалификации специалистов по рекламе, а также качества рекламных услуг.

Для реализации данных преимуществ автором алгоритмизированы процедуры формирования рекламно-информационного про-

Рис. 5. Последовательность процедур формирования рекламно-информационного пространства (РИП) предприятия розничной торговли

По мнению автора, результаты диссертации вносят определенный вклад в решение проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли и совершенствование методического инструментария ее оценки.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования

1. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Теоретические основы эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли: Монография. - Белгород: Изд-во БУПК, 2010. - 10,1 п.л. (авторских 5,05 пл.).

2. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Формирование и развитие рынка рекламных услуг: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 12,1 п.л. (авторских 6,05 п.л.).

3. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Рынок наружной рекламы и история его развития: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - 4,5 п.л. (авторских 2,25 п.л.).

4. Васильев А.Г., Отскочная З.В., Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Реклама: стратегия и тактика ее развития: Учебное пособие. — Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 14,4 п.л. (авторских 3,6 пл.).

5. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Формы и методы определения экономической эффективности рекламы предприятия розничной торговли // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 4 (32). - Ч. 1. - 0,5 пл. (авторских 0,25 пл.).

6. Колесникова Е.В. Состояние и тенденции развития рекламной практики на современном этапе // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. -- № 2 (30). - 0,8 пл.

7. Колесникова Е.В., Захарченко Н.П. Совершенствование процесса сегментации целевого рынка // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 2 (26). - 0,8 пл. (авторских 0,4 пл.).

8. Колесникова Е.В. Управление рекламной деятельностью на предприятии // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2007. - № 2 (22). - 0,6 пл.

9. Колесникова Е.В. Основные этапы оценки эффективности рекламы и пути ее усиления // Успехи и тайны современной рекламы: Материалы международной научно-практической конференции. — Орел: Орел ГИЭТ, 2009.-Ч. 1.-0,3 пл.

10. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Средства и принципы композиции - формула рекламного обращения II Успехи и тайны современной рекламы: Материалы международной научно-практической конференции. -Орел: Орел ГИЭТ, 2009. - Ч. 1 - 0,3 пл. (авторских 0,2 пл.).

11. Колесникова Е.В. Проблемы международной рекламы // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - Ч. 5. - 0,5 пл.

12. Колесникова Е.В., Захарченко Н.П. Пути повышения экономической эффективности функционирования предприятия и использования маркетинга в хозяйственной деятельности посредством сегментации И Формирование инновационной системы экономики и образования в условиях глобализации: Материалы международной научно-практической конференции. - Воронеж: Научная книга, 2008. - Ч. 1. - 0,1 пл. (авторских 0,05 пл.).

13. Колесникова Е.В. Специфика наружной рекламы в торговых сетях «Товары для детей» // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - Ч. 5. - 0,5 пл.

14. Носатова Ю.А., Колесникова Е.В. Эффективность использования нетрадиционной рекламной информации // Формирование инновационной системы экономики и образования в условиях глобализации: Материалы международной научно-практической конференции. - Воронеж: Научная книга, 2008. - Ч. 1. - 0,1 пл. (авторских 0,05 пл.).

15. Колесникова Е.В. Российский рекламный рынок в мировой рекламной индустрии // Актуальные проблемы и перспективы развития российской кооперации: Тезисы докладов региональной научно-практической конференции. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 0,1 пл.

16. Колесникова Е.В. Эффективность размещения РОБ-материалов в торговых сетях // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Тезисы докладов региональной научно-практической конференции. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - 0,1 п.л.

17. Колесникова E.B. Проблемы повышения эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - Ч. 7. - 0,6 пл.

18. Колесникова Е.В., Захарченко Н.П. Наружная реклама России в начале XXI века // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: Материалы научно-практической конференции с международным участием. - Новосибирск: СибУПК, 2006. - 0,2 пл. (авторских 0,1 п. л.).

19. Колесникова Е.В. Креативный процесс в рекламе и его эффективность // Роль потребительской кооперации в реализации приоритетных национальных проектов: Сборник статей и докладов. - Липецк: ЛКИ БУПК, 2006.-0,3 п.л.

20. Колесникова Е.В. Эффективность торговой рекламы и пути ее дальнейшего совершенствования // Социально-экономические и правовые проблемы и перспективы развития российской кооперации: Материалы докладов и выступлений на 5-й Межрегиональной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, студентов и практических работников потребительской кооперации / СКИ БУПК. — Ставрополь, 2005. - Ч. 1. - 0,6 п.л.

21. Колесникова Е.В. Психология населения в рекламных взаимодействиях // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. -Белгород: Кооперативное образование, 2005. - Ч. 7. - 0,8 п.л.

22. Колесникова Е.В. Состояние Белгородского рынка рекламных услуг // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 6 ч. -Белгород: Кооперативное образование, 2004. — Ч. 5. - 0,5 п.л.

23. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Проблемы экономики, финансов и управления производством: Сборник научных трудов вузов России. 15 выпуск. - Иваново: Ивановский государственный химико-технологический университет, 2004. - 0,8 пл. (авторских 0,4 пл.).

24. Колесникова Е.В. Основные направления развития рекламной деятельности на предприятиях розничной торговли потребительской кооперации // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 5 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2003.-Ч. 5.-0,6 пл.

25. Колесникова Е.В. Механизм функционирования рынка рекламы и факторы его формирования // Сборник научных работ аспирантов Белгородской области по экономике и менеджменту. Выпуск 2. - Белгород: Управление по делам молодежи администрации Белгородской области, 2003. - 0,5 пл.

Подписано в печать 22.11.2010. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 2709.

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Колесникова, Елена Викторовна

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

1.1. Рекламная деятельность предприятий розничной торговли: сущность, содержание, функции, этапы развития

1.2. Эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли, виды эффективности

1.3. Система показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

2.1. Анализ состояния и динамики рекламной деятельности предприятий розничной торговли и факторов, на нее влияющих.

2.2. Результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности.

2.3. Оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

3.1. Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели.

3.2. Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности.

3.3. Разработка методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли"

Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий розничной торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность предприятий розничной торговли до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно; ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретические и организационные проблемы рекламы как маркетингового инструмента раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Артемьева O.A., Ассэль Г., Баженов Ю.К., Бернет Дж., Бобылева М.П., Бове К., Викентьев И.Л., Дейян А., Дойль П., Кашкин В.Б., Карпова C.B., Майерс Дж., Мориарти С., Огилви Д., Панкратов.Ф.Г., Перси Л., Поляков В.А., По-чепцов Г.Г., Ривз Р., Романов A.A., Ромат Е.В., Росситер Дж., Ротцолл К., Серегина Т.К., Сэндидж Ч., УченоваВ.В., Уэллс У., Федько Н.Г., Феофанов O.A., Чернявский A.F., Фридлендер К., Шахурин В.Г. и др.

Отдельные аспекты рекламной деятельности, исследования факторов формирования и параметров оценки ее эффективности являлись предметом научных исследований таких авторов, как: Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Веселое C.B., Гермогенова Л.Ю., Головлева Е.Л., Гольман И.А., Голубков Е.П., Добробабенко Н.С., Евстафьев В.А., Исаенко Е.В., Крылов И.В., Кутлали-ев А.Х., Матанцев А.Н., Оганесян A.C., Попов А., Рожков И.Я., Романов А.Н., Шарков Ф.И., Шейнов В.П., Шишаков К.В., Шишакова Ю.В. и др.

Признавая значимость проведенных научных исследований, следует отметить, что в силу динамичности конъюнктуры потребительского рынка, возникновения новых факторов формирования- потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки. Предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций-по сегментации потребителей, обоснованию-выбора рекламоносителя, создающих информационную'и технологическую основу повышения ее эффективности. Особую значимость для предприятий розничной торговли имеет создание рекламно-информационного пространства, развивающего взаимодействия участников рекламной деятельности.

Совокупность изложенных проблем- обусловила постановку исследовательской проблемы, формулировку цели и задач диссертационной работы.

Область исследования-. Тема и содержание диссертации соответствуют области исследования п. 9.23 Паспорта научных специальностей (экономические науки) — развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в,системе маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилось развитие отдельных теоретических положений оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли и разработка прикладных рекомендаций, обеспечивающих ее повышение.

Реализация цели исследования определяется формулировкой и последовательным решением его задач: конкретизация сущности, содержания, функций рекламной деятельности предприятий розничной торговли, периодизация этапов развития рекламной деятельности; уточнение содержания эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, видов эффективности;

-формирование системы показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли; анализ состояния и динамики маркетинговой среды формирования эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли; исследование взаимоотношений участников рекламной деятельности, повышающих ее эффективность в розничной торговле; оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли;

-разработка и апробация алгоритма сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели;

-обоснование и апробация методического подхода м выбору рекламоносителя-предприятием розничной торговли в целях, повышения эффективности рекламной деятельности; разработка методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является эффективность рекламной-деятельности'и направления ее повышения; объектом - предприятия розничной торговли Белгородской области.

Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные теоретические положения рекламной деятельности, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблематике повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы (анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования, методы выборочного наблюдения.

Информационную базу исследования составили законы Российской Федерации, указы Президента и постановления Правительства РФ, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), нормативные документы органов исполнительной власти регионального уровня.

В процессе исследования изучены труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся разработкой проблематики повышения эффективности рекламной деятельности, в том числе и в розничной торговле; аналитические справки и обзоры специализированных организаций, изучающих конъюнктуру рекламного рынка России; материалы, опубликованные в периодической печати и размещенные в сети Интернет, а также результаты выборочных обследований рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выполненных лично автором.

Научная новизна результатов диссертационного» исследования определяется тем, что в нем получили развитие отдельные теоретические положения и методические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, в частности:

- конкретизирована специфика рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации; определен состав элементов рекламной деятельности и обобщены функции ее участников; выделены этапы становления, развития, активизации и интеграции рекламной деятельности;

- обоснованы сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» к «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства; сформулировано авторское понимание эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка;

- исходя из положения о том, что эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли оценивается посредством эффективности рекламных кампаний, сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки; установлены способы организации взаимоотношений участников рекламной деятельности (прямой и смешанный), их преимущества и недостатки, выделены функции предприятий розничной торговли при взаимодействии с субъектами рекламного процесса, определяемые способом их взаимоотношений; разработана методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли, позволяющая определить синергетический эффект, формируемый коммуникативной и экономической эффективностью рекламной деятельности, с применением которой оценено влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламных средств; предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, основанный на выделении и кластерном анализе социально-демографических и поведенческих признаков сегментации потребителей, позволяющий совершенствовать информационную основу и документальное обеспечение анализа факторов формирования коммуникативной эффективности рекламной деятельности;

- разработан, обоснован и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности, позволяющий рассчитывать ее коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для обоснования выбора рекламоносителя с учетом условия ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли; предложен комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли, в рамках которого: конкретизированы формы- организации рекламной деятельности предприятий розничной торговли и обоснована необходимость интеграции ее участников; определены преимущества рекламно-информационного пространства, обусловливаемые целевыми установками взаимодействия участников рекламной деятельности; алгоритмизированы процедуры формирования рекламно-информационного пространства; сформирован состав обеспечивающих ее реализацию подсистем и раскрыто их функциональное назначение для рекламной деятельности предприятия розничной торговли.

Практическая значимость, результатов диссертации определяется тем, что- в ней предложен комплекс научно обоснованных, прикладных разработок, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности предприятий-розничной торговли.

Методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли может использоваться в качестве вспомогательного методического инструмента для расчета количественных параметров коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности и оценки степени их влияния на доход предприятия розничной торговли.

Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, будет способствовать повышению достоверности информации о социально-демографических и поведенческих факторах формирования потребительских предпочтений и развитию документального обеспечения проведения маркетинговых исследований.

Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли расширяет методическое обеспечение для принятия обоснованных управленческих решений при выборе рекламоносителя на основе сравнительного анализа расчетных показателей коммуникативного и экономического эффекта рекламной деятельности с учетом ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.

Методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли создают организационные основы развития интеграционного взаимодействия • участников рекламной деятельности в целевом сегменте потребительского рынка.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации и его Воронежском, Липецком, Ставропольском кооперативных институтах (филиалах), Ивановском государственном химико-технологическом университете, Орловском государственном институте экономики и торговли, Воронежском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, Сибирском университете потребительской кооперации в 2003-2010 гг.

Результаты диссертационного исследования приняты к внедрению в ООО «ФЕЛИКС-Белгород» (акт внедрения от 12.05.20101 г.), ООО Фирма «Новый Берег» (акт внедрения от 18.06.2010 г.), ИП Шамраев (акт внедрения от 26.04.2010 г.); используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 10.05.2010 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 35 научных работ общим объемом 52,7 п.л. (из них авторских - 27,2 п.л.), в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации. Композиционное построение диссертации определяется целью и задачами исследования. Структура работы представлена введением, тремя главами; заключением. Диссертация иллюстрирована 15 таблицами, 18 рисунками, 41 приложением. Список использованных источников включает 246 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Колесникова, Елена Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С усложнением конкурентных отношений на потребительском рынке, развитием его инфраструктуры, расширением состава потребностей покупателей в высококачественных товарах и услугах роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли существенно возрастают.

Рекламная деятельность предприятий розничной торговли трактуется автором диссертации как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации.

Соответственно такой трактовке основными элементами рекламной деятельности выступают ее субъекты (рекламодатели — предприятия розничной торговли и производители рекламного продукта), объекты рекламного воздействия (целевая потребительская аудитория, потенциальные потребители), взаимосвязь между которыми обеспечивается предметом рекламы (товаром, услугой).

В диссертации проведено обобщение функций рекламной деятельности, выполняемых ее участниками, с учетом специфики сферы осуществления - розничной торговли - и выделены совместные функции, свойственные как рекламодателям (предприятиям розничной торговли), так и производителям рекламного продукта (рекламным агентствам, отделам, службам, посредникам).

В диссертационном исследовании обосновано, что эволюция рекламной деятельности неразрывно связана с развитием товарно-денежных отношений и потребительского рынка товаров (услуг). Проведенное в работе исследование развития рекламной деятельности на национальном потребительском рынке позволило выделить ее четыре последовательных этапа: становление (1989-1994 гг.), развитие (1995-1997 гг.), активизация (1998-2001 гг.), интеграция (с 2002 г. по настоящее время). Критерием для выделения этапов рекламной деятельности послужила степень ее влияния на развитие экономических отношений общества в целом и потребительского рынка в частности.

Основными тенденциями развития современного этапа рекламной деятельности выявлены:

- рост абсолютного объема рекламного рынка при одновременном снижении темпов его динамики;

- освоение новых рекламоносителей и каналов коммуникации;

- обострение конкурентной борьбы между рекламными агентствами за рекламодателей и целевых потребителей рекламного продукта;

- укрупнение рекламных агентств и интеграция российских рекламных агентств с мировыми рекламными сетями;

- рост требований к качеству рекламного продукта и его соответствию международным стандартам рекламной деятельности;

- доминирование телевизионной рекламы среди других рекламных средств;

- виртуализация рекламной деятельности, обусловленная быстрыми темпами роста интернет-рекламы.

Как и любой другой вид функциональной деятельности предприятий розничной торговли, рекламная деятельность характеризуется эффективностью. В диссертации изложены подходы к трактовке эффективности рекламной деятельности, анализ содержания которых позволил обосновать сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» и «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства.

В работе отмечено, что понятие эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли отличается от эффективности рекламных кампаний тем, что: по своему содержательному наполнению является более широким, так как включает в себя не только эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (рекламного обращения, продукта, воздействия и т.п.), но и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность рекламных коммуникаций; временной период оценки эффективности рекламной деятельности является более длительным, чем при оценке эффективности рекламной кампании, как правило, разовой, после ее проведения; эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли формируется большим составом факторов маркетинговой среды по сравнению с эффективностью рекламной кампании; получение эффекта от рекламной деятельности характерно для всех участников рекламного процесса, тогда как получение эффекта от рекламной кампании — только для рекламодателя.

С учетом названных отличий эффективность рекламной деятельности предприятия розничной торговли автором определяется как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка.

В практике оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли сформировались два основных вида эффективности: экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламы на изменение оборота розничной торговли и измеряется соотношением результатов, полученных от проведения рекламной кампании, и величиной средств, израсходованных на подготовку и размещение рекламы. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламного обращения на целевую потребительскую аудиторию посредством рекламной информации и формирования потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых при их покупке в розничной торговле.

По мнению автора, в целях оценки эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли, следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.

С этой целью в работе сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки и аргументировано положение о том, что экономическая эффективность рекламной кампании зависит от коммуникативной, поскольку последняя выступает результатом формирования реализованных в розничной торговле потребительских предпочтений товаров и услуг.

Исходя из того, что эффективность рекламной деятельности во многом зависит от взаимоотношений ее участников, исследование этих взаимоотношений проводилось посредством изучения особенностей планирования> рекламной деятельности, выявления специфики взаимоотношений предприятий розничной торговли с рекламопроизводителями и рекламораспространите-лями.

Для этого была сформирована выборочная совокупность в размере 15% от общего количества предприятий розничной торговли Белгородской области, специализирующихся на розничных продажах мебели (237 ед.), т.е. 35 предприятий.

В результате опроса с помощью специально разработанной анкеты выявлено, что рекламные службы (отделы) имеют лишь 1/3 обследованных предприятий розничной торговли, в остальных предприятиях функцию планирования рекламной деятельности выполняют руководители предприятий или их заместители.

При организации взаимоотношений с рекламопроизводителями и ре-кламораспространителями предприятия розничной торговли используют два способа: прямой (самостоятельно устанавливают взаимоотношения с субъектами рекламного процесса) и смешанный (взаимоотношения организуются по схеме «франчайзер — субъект рекламного процесса»). Проведенное в работе уточнение функций предприятий розничной торговли, определяемых способом организации взаимоотношений с участниками рекламной деятельности, позволило установить характерные этим способам преимущества и недостатки. Преимуществами при прямом способе организации взаимоотношений являются минимизация количества участников рекламной деятельности, приближенность к потребителю, самостоятельное планирование рекламного бюджета, а недостатками — низкая профессиональная квалификация персонала, отсутствие мониторинга потребностей покупателей, низкий уровень творчества при проведении рекламных кампаний.

Смешанному способу организации взаимоотношений участников рекламной деятельности характерны такие преимущества, как финансовая поддержка франчайзером, творческое обеспечение реализации рекламного продукта франчайзером, высокий уровень профессиональной квалификации персонала, занимающегося проведением рекламных кампаний, а недостатками этого способа являются- низкая скорость поступления информации об изменениях конъюнктуры рынка, низкая информированность франчайзера о специфике локального потребительского рынка, недостаточная аргументация выбора рекламных средств.

В целях проведения оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли разработана методика, позволяющая определять размер синергетического эффекта, формируемого экономической и коммуникативной эффективностью, в частности оценивать влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламного средства.

Абсолютный коммуникативный эффект от использования рекламного средства предлагается определять посредством учета количества новых покупателей, совершивших покупку товара под его воздействием, а относительный коммуникативный эффект — посредством анализа динамики количества новых покупателей.

Экономический эффект от использования рекламного средства предложено определять на основе показателя рентабельности использования рекламных средств. Оценка коммуникативного и экономического эффекта от использования рекламного средства обеспечивается формализованной моделью, которая определяет размер дохода, полученного от использования рекламных средств. Для оценки степени влияния факторов на величину дохода рекомендуется использовать метод цепных подстановок.

Апробация предложенной методики проводилась в четырех предприятиях розничной торговли Белгородской области, специализирующимися на продаже мебели: ООО «Феликс», ООО «А-Стиль», ООО «Мебель Чернозе-/ мья», ИП Шамраев Г.Ю. Информационная основа для расчетов показателей формировалась посредством проведения поквартального опроса покупателей мебели (4 раза в течение 2009 года) для анализа динамики воздействия рекламных средств на покупателей. Степень возврата опросных листов в среднем по четырем предприятиям составила 87%.

Результаты апробации методики показали, что для обследованных предприятий наиболее эффективными с точки зрения влияния на формирование дохода являются следующие рекламные средства: для ООО «А-Стиль» и ИП Шамраев Г.Ю. - печатная, наружная, телевизионная реклама; для ООО «Феликс» - печатная, наружная, интернет-реклама; для ООО «Мебель Черноземья» - печатная, наружная, радиореклама.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли автором предлагается комплекс рекомендаций с разработкой методического обеспечения их реализации на практике.

В частности, для совершенствования информационной основы и документального обеспечения анализа факторов формирования коммуникативного эффекта рекламной деятельности в диссертации предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели.

Апробация предложенного алгоритма, проведенная в ООО «Феликс-Белгород» с использованием результатов опроса покупателей (выборочная совокупность составила 203 человека), показала следующее.

По социально-демографическим признакам сегментации «портрет» покупателя мебели в ООО «Феликс-Белгород» может быть представлен следующими характеристиками: мужчина в возрасте 36-45 лет, предприниматель или служащий, с высшим образованием, имеющий среднемесячный доход в размере свыше 30 тыс. руб., житель г. Белгорода.

Важность поведенческих признаков сегментации потребителей мебели, реализуемой ООО «Феликс-Белгород», определяется потребительским предпочтениями, выраженными качеством товара, полнотой торгового ассортимента, уровнем обслуживания, ценой и наличием скидок.

С использованием метода кластерного анализа социально-демографических и поведенческих признаков сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли,, в работе построена аналитическая матрица «Параметры оценки привлекательности сегментов / Сегменты потребителей», по которой интерпретированы профили покупателей мебели: «экономный» (14% респондентов); «ориентированный на качество товара» (76%); «взыскательный» (10% респондентов).

В работе отмечено, что повышению эффективности рекламной деятельности будет способствовать использование предлагаемого методического подхода к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли, который позволяет рассчитывать коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для экономического обоснования выбора рекламоносителя с учетом условий ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятий розничной торговли.

Апробация методического подхода, проведенная в ООО «Феликс-Белгород», показала, что наиболее эффективными рекламоносителями для целевой потребительской аудитории являются справочник «Что? Где? Почем?» и «Авторадио», где стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией составила 92,4 и 63,9 руб. соответственно.

Автором определены формы организации рекламной деятельности по критерию распределения полномочий ее участников (централизованная, децентрализованная, смешанная), обоснована необходимость их интеграции, рассматриваемой как координационный механизм, обеспечивающий реализацию комплексов рекламных мероприятий в рамках плана рекламной деятельности предприятия розничной торговли.

С целью повышения эффективности рекламной деятельности и расширения взаимодействия участников рекламной деятельности, обусловленного развитием интеграционных процессов как в розничной торговле, так и в рекламной деятельности, разработан комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли, основные преимущества которого состоят в расширении ресурсного потенциала участников рекламной деятельности, возможности сокращения издержек на управление за счет использования информационных технологий, возможности одновременного управления множеством рекламных процессов, обеспечения эффекта синергии от взаимодействия участников рекламной деятельности, высокой квалификации специалистов по рекламе, а также качества рекламных услуг.

Для реализации данных преимуществ алгоритмизированы процедуры формирования рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли.

По мнению автора, результаты диссертации вносят определенный вклад в решение проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли и совершенствование методического инструментария ее оценки.