Формирование рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга"

На правах рукописи

Садовникова Наталья Валерьевна

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ

МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 О НОЯ 2014

Белгород-2014

005555535

005555535

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Теплов Виталий Иванович

Официальные оппоненты: Щетинина Екатерина Даниловна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»,

Меньшикова Мария Алексеевна,

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и управления персоналом ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Воронежский

государственный университет инженерных технологий»

Защита состоится «26» декабря 2014 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права и на сайте http://www.bukep.ru.

Автореферат разослан «6» ноября 2014г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических с—/-//

наук, профессор //ълЧГ М.В. Алябьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Современные тенденции развития потребительского рынка в целом и сектора общественного питания, в частности, наглядно демонстрируют, что созданные предприятиям паритетные условия развития бизнеса не являются определяющим фактором его эффективности и устойчивости занимаемых конкурентных позиций. Достижение этих целей требует экономически обоснованной рыночной политики, разрабатываемой на основе концепции и методологии маркетинга - комплексной системы научных знаний и прикладных инструментов, обеспечивающих сбалансированность интересов предприятий и потребителей.

Для предприятий общественного питания разработка и реализация рыночной политики имеет особое значение, что обусловлено ростом интенсивности конкуренции «за потребителя» в условиях относительной стабильности потребительского контингента и роста количества хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собой за лояльность потребителей.

Этими обстоятельствами вызвана необходимость выполнения научного исследования, посвященного проблеме формирования рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга

Степень разработанности проблемы. Проблематика рыночной политики предприятия в предметных областях ее формирования изучалась многими отечественными и зарубежными маркетологами. В их числе: Алексунин В.А., Амблер Т., Винкельман П., Казакова H.A., Крэвенс Д.В., Лавлок ЬС, Малхотра Н., Матанцев А.Н., Немыкин Д.Н., Ойнер O.K., Панкрухин А.П., Пантелеева Е.К., Прайснер А., Прижигалинская Т.Н., Руст Р., Рыжикова Т.Н., Серебрякова H.A., Третьяк O.A., Фатхутдинов P.A., Феррис П.У., Шонесси Дж. и др.

Акцент на взаимосвязи рыночной политики с конкурентоспособностью предприятия, потребительским поведением, маркетинговыми характеристиками взаимоотношений предприятия с потребителями сделан в трудах Аакера Д.А., Алиевой З.М., Андерсона Д., Беста Р., Гришковой Н.С., Гупта С., Исаенко Е.В., Зайцева Е.В., Клименко О.И., Ли Г., Моргана P.M., Полозовой А.Н., Разинкиной И.В., Райхельда Ф., Роздольской И.В., Статта Д., Тарасовой Т.Ф., Филиппенко A.B., Фляйшера К., Хилла Н., Цысарь A.B., Яковлевой Л.Р. и др.

Отдельные аспекты формирования и реализации рыночной политики, с учетом функциональной специфики, присущей предприятиям общественного питания, раскрыты в работах таких авторов, как Арзуманова Т.И., Батраева Э.А., Богушева В.И., Исаенко A.B., Зайко

Г.М., Кучер Л.С., Лысенко Ю.В., Морковкина И.А., Патров В.В., Половинчук Д.Ю., Родионова Н.С., Теплов В.И., Усов В.В., Хайкин М.М. и др.

Высоко оценивая выполненные исследователями работы, вместе с тем, следует признать, что комплексного исследования, посвященного проблеме формирования рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга, до настоящего времени не проводилось.

Требуют дальнейшего развития теоретические аспекты рыночной политики предприятия в направлениях конкретизации сущности, содержания и приоритетов в контексте моделей рыночного поведения предприятия, определения детерминант формирования и реализации рыночной политики, обоснования ее маркетинговых инструментов с учетом функциональных особенностей бизнеса предприятий общественного питания.

Предприятия общественного питания испытывают потребность в разработке инструментального обеспечения совершенствования рыночной политики, а именно, в методике оценки маркетинговой результативности бизнеса, алгоритме разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции на основе анализа товарного портфеля, ценностной модели развития потребительской лояльности.

Изложенные обстоятельства определили логику исследования, его цель и задачи.

Область исследования. Формулировка темы диссертации и ее содержание отвечают области исследования п. 9.1 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) - теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.

Цель_исследования заключалась в развитии теоретических

положений формирования рыночной политики предприятия общественного питания и разработке маркетингового инструментария, обеспечивающего ее совершенствование.

Реализация цели обеспечивалась посредством решения следующих задач:

- конкретизация сущности, содержания и выделение приоритетов рыночной политики предприятия в контексте моделей его рыночного поведения;

- определение детерминант формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания;

- обоснование маркетинговых инструментов рыночной политики предприятия общественного питания;

- исследование условий формирования и факторов эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания;

- разработка и апробация методики оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания;

- построение и апробация алгоритма разработки ассортиментной ■ матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля;

- обоснование ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания;

- внедрение результатов исследования в маркетинговую практику предприятий общественного питания.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явилась рыночная политика предприятия общественного питания, объектом -предприятия общественного питания России, в том числе отдельные предприятия г. Белгорода.

Методологическую основу исследования составили диалектический подход к исследованию явлений и процессов маркетинговой действительности, концепция и методология маркетинга, методологические положения экономического анализа.

В работе результативно реализован комплекс методов маркегинговых исследований (конкурентного анализа, QUEST-, PEST-, SWOT- анализа, матричного портфельного анализа), экономико-статистических методов (сравнения, аналитических группировок, индексный, графический, факторного анализа, построения рядов динамики), методов экспертного опроса, методов выборочного наблюдения.

Теоретической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных исследователей по проблематике маркетинга и рыночной политики предприятия, научные публикации в печатных и электронных ресурсах, материалы научно-практических конференций, монографические работы исследователей.

Информационная основа работы представлена официальными статистическими данными Росстата, аналитическими справками и конъюнктурными обзорами состояния потребительского рынка и общественного питания, бухгалтерской, статистической информацией, материалами оперативного учета предприятий общественного питания, материалами авторских выборочных исследований.

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических положений формирования рыночной политики предприятия общественного питания и разработке маркетингового инструментария, обеспечивающего ее совершенствование.

Результаты, содержащие элементы приращения научного знания. состоят в следующем:

- изложены положения, доказывающие расширение содержания рыночной политики применительно к микроэкономическому уровню ее реализации, аргументированные взаимосвязью типов и приоритетов рыночной политики предприятия, определяемых ориентирами моделей его рыночного поведения (производство, сбыт (продажи), финансовые результаты, потребитель, качество); выделены основные проблемы, присущие реализации моделей рыночного поведения предприятия, и, учитывая специфику деятельности предприятий общественного питания, обоснован приоритет модели, ориентированной на потребителя;

- введена новая трактовка термина «рыночная политика предприятия (организации)» - комплекс действий, реализуемых в операционной, тактической и стратегической деятельности на целевом потребительском рынке, имеющий целью обеспечение сбалансированности экономических интересов участников товарно-денежных отношений посредством использования специального маркетингового инструментария; выделены сущностные положения, определяющие отличия авторской трактовки от других определений рыночной политики: уточнение сферы приложения; конкретизация цели реализации; указание на инструментальное обеспечение достижения цели; акцент на «деятельностный» характер; учет временного аспекта;

- изучены детерминанты рыночной политики предприятия общественного питания, влияющие на процессы ее формирования и реализации; обоснование влияния детерминант дано с позиций функционального подхода, соответственно которому они распределены по базовым функциям предприятия общественного питания: производство кулинарной продукции (продукции собственного производства); реализация продукции собственного производства и покупных товаров; организация внедомашнего потребления продуктов питания;

- доказано положение о доминирующей роли маркетинговых инструментов в формировании и реализации рыночной политики предприятия общественного питания, аргументированное сущностной близостью маркетинга, отождествляемого с рыночной деятельностью, и рыночной политики, обеспечивающей ее осуществление; сформирован состав основных маркетинговых инструментов рыночной политики (мониторинг маркетинговой среды деятельности предприятия, диагностика маркетинговой результативности бизнеса, оценка предпринимательских рисков, анализ удовлетворенности потребителей) и выделены методы, обеспечивающие использование инструментов при

формировании и реализации рыночной политики предприятия общественного питания;

- разработана, обоснована и апробирована методик! оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания по сферам ее формирования; сформирована система показателей, позволяющих оценивать внешний результат, характеризующий положение предприятия в рыночной среде и его динамику; внутренний результат, характеризующий эффективность использования ресурсов предприятия и факторы ее формирования; маркетинговую результативность бизнеса предприятия и динамику ее развития;

- представлен и апробирован алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля, в рамках которого изложен комплекс методических рекомендаций (по разработке ассортиментной концепции предприятия и формированию его товарной политики, планированию ассортимента товарной продукции, анализу его структуры и динамики), обеспечивающих построение плановой ассортиментной матрицы кулинарной продукции по основным номенклатурным группам и разработку рекомендаций по совершенствованию товарного портфеля с учетом изменений потребительского спроса, отражаемых динамикой объемов продаж продукции собственного производства;

- создана ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания, представленная в виде последовательной взаимосвязи блоков и процедур: исследовательско-постановочного (формулировка исследовательской гипотезы и обоснование необходимости разработки модели; выделение областей предполагаемого назначения модели в практике исследования потребительской лояльности и создания условий для ее развития); концептуально-методологического (выбор концептуальной основы и уточнение ее методологических положений для разработки модели -концепции потребительских ценностей и концепции системы сбалансированных показателей в проекции «клиенты»); информационно-аналитического (оценка маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания по авторской методике, ревизия товарного портфеля предприятия общественного питания по авторскому алгоритму его совершенствования на основе ассортиментной матрицы); инструментально-технологического (формирование ценностного предложения предприятия; установление доминирующих типов потребительской лояльности и условий ее развития; определение измерителей потребительской лояльности для ее доминирующих типов и способов их расчета); реализационно-прикладного (определение состава

задач, решаемых с помощью модели в аналитической и управленческой практике предприятия общественного питания при совершенствовании его рыночной политики; выделение направлений рыночной политики предприятия общественного питания в контексте функциональных процессов, обеспечивающих реализацию модели).

Практическое значение исследования обусловливается комплексом полученных результатов, позволяющих использовать новые маркетинговые инструменты совершенствования рыночной политики предприятий общественного питания.

Методика оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания обеспечивает получение достоверной экономической оценки результатов бизнеса, проявляющихся во внешней рыночной среде, отражающих эффективность использования ресурсного потенциала предприятия и выражающих непосредственную маркетинговую результативность его бизнеса

Алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля обеспечивает возможность проведения ревизии товарного ассортимента кулинарной продукции посредством анализа его структуры и динамики и построения плановой ассортиментной матрицы по основным номенклатурным группам.

Ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания обеспечивает предприятия инструментом для исследования потребительской лояльности и разработки обоснованных рекомендаций по ее повышению, учитываемых при совершенствовании рыночной политики по основным функциональным процессам деятельности предприятия: производство кулинарной продукции, реализация продукции собственного производства и покупных товаров, организация внедомашнего потребления продуктов питания.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения работы обсуждались и получили одобрение на международных научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права в 2013-2014 гг.

Прикладные результаты исследования приняты к внедрению в деятельность Управления потребительского рынка Администрации г. Белгорода (справка о внедрении от 28 августа 2014г.), ООО «ОВЕРО», г. Белгород (справка о внедрении от 19 декабря 2013г.), ООО «ЮКРА», г. Белгород (справка о внедрении от 22 января 2014г.).

Публикации. По результатам исследования опубликовано 6 научных работ, общим объемом 11,3 п.л. (авторских 6,57 п.л.), в том числе монография и 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание работы. Структура диссертации и логика изложения материала отвечают цели и задачам исследования. Работа включает введение, три основные главы, заключение, список использованных источников из 173 наименований, 22 приложения. Иллюстрации к работе представлены 14 рисунками, 32 таблицами, 30 формулами.

Введение содержит обоснование актуальности проблемы и постановку исследовательской гипотезы, определение предмета и объекта исследования, характеристику положений научной новизны и практической значимости результатов, их апробации, авторских научных публикаций.

В первой главе «Теоретические основы рыночной политики предприятия общественного питания в категориях маркетинговой концепции» конкретизированы сущность и содержание рыночной политики предприятия и выделены ее приоритеты в контексте моделей рыночного поведения; установлены детерминанты формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания; обоснованы маркетинговые инструменты рыночной политики предприятия общественного питания.

Во второй главе «Исследование условий формирования и факторов эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания» изложены результаты исследования конкурентных условий формирования рыночной политики предприятий общественного питания России в целом, оценки факторов эффективности реализации рыночной политики и маркетингового анализа фшсторов ее результативности на примере отдельных предприятий общественного питания г. Белгорода.

В третьей главе «Инструментально-маркетинговое обеспечение совершенствования рыночной политики предприятия общественного питания» разработаны и апробированы методика оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания; алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля; ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания.

Заключение к работе отражает основные выводы и рекомендации по итогам выполненного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Экономические реалии, вызванные развитием рыночных отношений, привнесли в хозяйственную практику множество новых терминов, характеризующих деятельность предприятий и организаций в условиях конкурентного рынка. Среди этих терминов особое место занимает термин «рыночная политика», употреблявшийся вплоть до недавнего времени применительно к макроэкономическому уровню. Однако имеющая место активизация предпринимательской деятельности субъектов микроуровня экономики, создание стимулирующих условий для развития малого и среднего бизнеса, рост его вклада в формирование валового национального (регионального) внутреннего продукта и развитие потребительского рынка, а также многие другие объективные предпосылки привели к расширению понимания субъекта рыночной политики до микроэкономического уровня.

Рыночная политика предприятия (организации) трактуется автором как комплекс действий, реализуемых в операционной, тактической и стратегической деятельности на целевом потребительском рынке, имеющий целью обеспечение сбалансированности экономических интересов участников товарно-денежных отношений посредством использования специального маркетингового инструментария.

Сущностными положениями авторского варианта трактовки рыночной политики предприятия, отличающими его от существующих вариантов ее определений являются: четкое выделение сферы приложения рыночной политики; конкретизированная цель ее реализации; указание на инструментальное обеспечение достижения цели; акцент на «деятельностный» характер, выражаемый комплексом действий; учет временного аспекта рыночной политики, отражаемый последовательностью операционной, тактической и стратегической деятельности организации и соответствующих ей типов политик.

Процессы формирования и реализации рыночной политики предприятия априори несут в себе «активное начало», так как предполагают фактическое или планируемое осуществление деятельности как комплекса осознанных, целенаправленных действий. Из этого следует, что транслятором теоретических положений рыночной политики в хозяйственную практику выступает рыночное поведение предприятия (рис. 1).

Содержание рыночной политики предприятия раскрыто через установление зависимости между ее приоритетами и типовыми моделями рыночного поведения предприятия. Автор отдает приоритет модели, ориентированной на потребителя.

Рис. 1. Схема формирования рыночной политики предприятия

Эта модель трансформирует получение прибыли из цели деятельности предприятия в результат удовлетворения потребностей потребителей, т.е., экономические процессы приобретают социальную направленность, а рыночное поведение предприятия видоизменяется в адресное, персонифицированное взаимодействие с кот:ретными представителями целевого потребительского контингента.

В таком типе рыночной политики возникает качественно новое отношение к потребителю как самому ценному для предприятия активу, что вызывает обоснованный рост потребительской лояльности, доверия и приверженности к предприятию и, как следствие, гарантирует ему стабильный рост продаж и прибыли. Это обусловливается логикой действия закона диалектики о переходе количественных изменений в. качественные, которому подчиняется развитие потребительского рынка. Катализаторами указанного перехода выступают детерминанты формирования и реализации рыночной политики, раскрытые применительно к функциональной специфике предприятий общественного питания (рис. 2).

Формирование и реализация рыночной политики предприятия общественного питания осуществляется с помощью разнообразного инструментария. В работе сделан акцент на маркетинговых инструментах, доминирующая роль которых аргументирована сущностной близостью маркетинга как такового (отождествляемого с рыночной деятельностью) и рыночной политики (обеспечивающей осуществление данной деятельности). Методологической основой маркетингового инструментария определен маркетинговый анализ, позволяющий изучать состояние рынка для максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения условий максимизации прибыли от предпринимательской деятельности, а в целом — проводить исследования по всему комплексу предметных областей маркетинга предприятия.

Функции общественного питания

Производство кулинарной продукции (продукции собственного производства)

Реализация продукции собственного производства и покупных товаров

Организация внедомашнего потребления продуктов питания

Детерминанты рыночной политики предприятия общественного питания

Высокая зависимость объемов и ассортимента производимой продукции общественного питания от фактического потребительского спроса

Территориальное совпадение места производства кулинарной продукции с местом ее потребления

Невозможность создания резервных запасов готовой кулинарной продукции в силу ее скоропортящегося характера и ограниченности периода реализации

Высокая рыночная динамика потребительского спроса на продукцию общественного питания и его дифференцированносгь из-за различного уровня и качества жизни потребителей

Высокая персонифицированность реального потребительского спроса на продукцию общественного питания из-за различия индивидуальных потребностей потребителей

Сезонная неравномерность потребления продукции общественного питания из-за возрастания потребительского спроса в периоды массовых отпусков, общегосударственных праздников, выходных дней

Высокая рыночная конкуренция «за потребителя» в ограниченном потребительском сегменте

Особая значимость средств индивидуализации предприятия для его идентификации потребителями от конкурентов

Строгая персонификация обслуживания потребителей в процессе потребления продукции общественного питания

Рис. 2. Детерминанты формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания с позиций функционального подхода

Конкретизация состава маркетинговых инструментов (рис. 3) позволила автору выделить и охарактеризовать базовые методы, обеспечивающие использование инструментов при формировании и реализации рыночной политики предприятия общественного питания.

Методологическая основа маркетингового инструментария Маркетинговый анализ

_____________________________д___________________________

Маркетинговые инструменты рыночной политики предприятия общественного питания

мониторинг маркетинговой среды диагностика маркетинговой

деятельности предприятия результативности бизнеса

1

оценка предпринимательских рисков анализ удовлетворенности потребителей

Рис. 3. Основные маркетинговые инструменты рыночной политики предприятия общественного питания

Аналитические исследования условий формирования и факторов эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания предварялись исследованием конкурентных условий на основе субъектного и объектного подходов. Выявлено, что доминирующими по темпам роста типами предприятий общественного питания являются рестораны, кафе и бары, которым также присущи более быстрые темпы роста количества мест и площади зала обслуживания посетителей. Это свидетельствует о более эффективном использовании имеющихся объектов материально-технической базы в сравнении со столовыми и закусочными. Оборот общественного питания характеризуется однозначной тенденцией роста, но в расчете на душу населения прирост менее значителен (табл. 1).

Таблица 1

Динамика оборота общественного питания в целом по России за 2008-2012 гг.

Наименование показателей, ед. измерения 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2012г. Прирост 2012г. к 2008г.

Оборот общественного питания -всего, млн. руб. 723560 711419 781379 903570 1019325 40,88%

в %, в сопоставимых ценах к предыдущему году 112,3 87,3 103,0 106,3 106,8 -

Оборот общественного питания в расчете на душу населения, руб. 5097 5013 5470 6320 7118 30,13%

в %, в сопоставимых ценах к предыдущему году 112,5 87,3 103,0 106,2 106,7 -

Максимальный вклад, с тенденцией его увеличения, в формирование оборота общественного питания вносят предприятия частной формы собственности, а в разрезе категорий хозяйствующих субъектов имеет место рост структурного показателя оборота средних и микропредприятий (табл. 2).

Таблица 2

Динамика структуры оборота общественного питания в разрезе категорий хозяйствующих субъектов в целом по России за 2008-2012 гг.

(% к общему объему оборота)

Категории хозяйствующих субъектов 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2012г.

Организации, не относящиеся к субъектам малого и среднего предпринимательства 37,3 29,3 28,7 30,9 31,0

Средние предприятия - 3,3 3,0 2,4 2,1

Малые предприятия 33,3 23,0 24,2 25,3 26,0

Микропредприятия - 113 12,0 12,8 12,5

Индивидуальные предприниматели 29,4 33,1 32,1 28,6 28,4

Всего 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Предприятия общественного питания характеризуются ростом среднесписочной численности работников, но явный приоритет работники отдают труду в малых и средних ресторанах и кафе, что подтверждается динамикой показателя. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников во всех организациях общественного питания имеет тенденцию к росту, но ее абсолютный размер остается низким.

Динамика всех основных финансовых показателей деятельности крупных и средних ресторанов, кафе, баров характеризуется отрицательной направленностью, в сторону снижения темпов роста, в отличие от столовых при предприятиях, учреждениях, а также организаций, осуществляющих поставку продукции общественного питания. Однако управленческие расходы столовых возрастают намного быстрее, чем выручка от продаж товаров (работ, услуг), что оказывает влияние на темпы роста валовой прибыли и прибыли от продаж.

Показатели, характеризующие финансовое состояние крупных и средних организаций общественного питания, в динамике различаются по вектору изменений. При росте суммы прибыли в прибыльных предприятиях всех типов имеет место рост удельного веса убыточных ресторанов, кафе, столовых при предприятиях и учреждениях, организаций, осуществляющих поставку продукции общественного питания.

Существенный рост кредиторской и дебиторской задолженности при одновременном снижении коэффициента автономии по. всем типам предприятий, а также коэффициента текущей ликвидности в ресторанах,

кафе и барах свидетельствует о появлении проблем в финансировании хозяйственной деятельности.

Высокий уровень коммерческих и управленческих расходов предприятий общественного питания, исчисленный к валовой прибыли, а также рост удельных весов расходов на приобретение сырья и материалов, амортизацию основных средств обусловили сокращение объема инвестиций в основной капитал.

Сравнительная оценка эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания проводилась по основным показателям их деятельности, стоимости экономических ресурсов (с акцентом на стоимость оборотных средств, выступающую базисом для расчета показателей оборачиваемости как основных измерителей деловой активности предприятия), эффективности их использования с анализом динамики абсолютных и структурных показателей.

Объектами исследования выступили отдельные предприятия общественного питания, функционирующие на потребительском рынке г. Белгорода: ООО «Общепит», ООО «Кофе-Бин-Белгород», ООО «ЮКРА». По результатам оценки (табл. 3) сделан вывод о том, что в целом за период исследования более эффективно реализуется рыночная политика ООО «Общепит», но этому предприятию следует развивать свою рыночную политику в направлении совершенствования ее товарной компоненты. Это доказывается замедлением оборачиваемости оборотных средств и снижением рентабельности оборотных средств, исчисленной по прибыли от продаж.

Таблица 3

Динамика показателей эффективности использования экономических ресурсов отдельных предприятий общественного питания г. Белгорода за 2011 -2013 гг.

Наименование показателей, ед. измерения ООО «Общепит» ООО «Кофе-Бин-Белгород» ООО :<ЮКРА»

2012г. к 2011г.,+,- 2013г. к 2012т,+.- 2013г. и 20Нг,+,- 2012г. к 2011г,+,- 2013г. к 2012г,+,- 2013г. к 2011г,+,- 2012г. к 2011т, +.- 2013г. к 2012г, +.- 2013г. к 2011г, +.-

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Фондоотдача основных средств, руб. 2,76 11,83 14,59 2,89 5,01 7,9 -163,33 -13,41 -176,74

Фондоемкость, руб. -0,01 -0,02 -0,03 -0,01 -0,01 -0,02 0,005 0,001 0,006

Рентабел ьносп» основных средств по прибыли от продаж, % 5,86 12,29 16,36 458 0,31 -4,27 -8,85 -1,07 -9,92

Оборачиваемость оборотных средств, раз -3,78 -2,18 -5,96 -9,72 -3,75 -13,47 -1,48 -0,81 -2,29

Оборачиваемость оборотных средств, дней 10 10 20 11 10 21 13 13 26

Рентабельность оборотных средств по прибыли от продаж, % -6,97 -1,48 -8,45 -25,11 -6,97 -32,08 -6,73 -6,96 -13,69

Окончание табл.3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Производительность труда одного работника, тъгс. р\б. / чел. 177,2 31,2 208,4 135,1 131,9 267,0 162,8 -94,4 68,4

Рентабельность фонда заработной платы по прибыли от продаж, % 0,01 -0,02 0,01 -1,8 -0,38 -2,18 11,73 -0,7 12,4

Рентабельность коммерческих расходов по прибыли от продаж, % -0,69 0,15 -0,54 -2,11 -0,69 -2,8 7,24 0,04 7,28

По итогам оценки эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания автором выделена доминирующая ориентация их рыночной политики: ООО «Общепит» - товарная, ООО «Кофе-Бин-Белгород» - монетарная, ООО «ЮКРА» - производственная.

Маркетинговый анализ факторов результативности рыночной политики предприятия общественного питания проводился на примере ООО «Кофе-Бин-Белгород» с использованием методов PEST-, SWOT-, QUEST-анализа, матричного портфельного анализа и методов экспертной оценки. В качестве экспертов выступили работники аппарата управления предприятия.

Результаты PEST-анализа показали, что по силе влияния факторов рыночной макросреды на результативность рыночной политики предприятия групповые факторы распределяются в сторону снижения следующим образом: политические, социальные, технологические, экономические. По направленности влияния эксперты позитивно оценивают социальные и технологические факторы и негативно, по совокупности средних оценок, посредством баланса отрицательных и положительных оценок - политические и экономические факторы. Результаты PEST-анализа показали также явно заниженную оценку влияния экономических факторов на результативность рыночной политики администрацией ООО «Кофе-Бин-Белгород». Автор считает, что причиной этому является принадлежность предприятия к сети кофеен «Кофе-Бин», работа под брендом, франшизой и корпоративным управлением которой ограничивает свободу ООО «Кофе-Бин-Белгород» в разработке собственной рыночной политики. Этот вывод доказан построенной SWOT-матрицей (табл. 4), сопоставлением полей которой с результатами PEST-анализа позволило выделить четыре ключевых фактора (конкурентные преимущества сетевой структуры - в поле «сильные стороны»; ограничения в самостоятельной разработке рыночной политики - в поле «слабые стороны»; развитие франчайзинга -в поле «возможности»; «торговые войны» - в поле «сильные стороны») и использовать их при построении QUEST-матрицы оценки ключевых факторов результативности рыночной политики предприятия.

Таблица4

S WOT-махрица факторов результативности рыночной политики _ООО «Кофе-Бин-Белгород»

а |

1) §

>а

U

высокая степень стандартизации производственных технологий и продукщт, наличие регламентов бизнес-процессов, опыт развитая в конкурентной среде, длительность пребывания на рынке России (17 лет), хорошая репутация у партнеров по бизнесу, профессиональная команда менеджеров, широкий ассортимент продукции, известность торговой марки, лояльность потребителей к ней

отсутствие свободы в разработке собственной рыночной патетики и>за доминирования корпоративных интересов и существования особых правил ведения бизнеса, ограничения в выборе функциональных бизнес-стратегий, отвечающих условиям развития местного потребительского рынка, слабо развитые маркетинговые коммуникации, медленное принятие управленческих решений иэ-за необходимости их согласования по ключевым вопросам с головной организацией__

расширение географии присутствия, приобретение (выкуп) частных кофеен, уход с рынка «мелких» конкурентов, возможность привлечения более квалифициротанного персонала, развитие франчайзинга, возможность снижения операционных издержек, привлекательность бизнес для инвесторов, рост востребованности продукции собственной торговой марки

снижение потребительского спроса иэ-за приостановки роста уровня жизни потребителей, агрессивная ценовая пилигика конкурентов, (аортовые войны», изменение предпочтений в сторону низкого ценового сегмента, появление новых глобальных (сетевых) структур и территориальная экспансия уже функционирующих, ужесточение условий кредитного финансирования, сокращение количества перспективных объектов материально-технической базы для открытия кофеен на территории присутствия_

Анализ QUEST-матрицы показал, что ведущим по значимости фактором результативности рыночной политики эксперты считают фактор «торговые войны», логически взаимосвязанный с факторами «конкурентные преимущества сетевой структуры» и «развитие франчайзинга». Это означает, что ООО «Кофе-Бин-Белгород» может поневоле стать участником «торговой войны» из-за принадлежности к сети кофеен «Кофе-Бин», тем более, что в число ключевых факторов вошел фактор «ограничения в самостоятельной разработке рыночной политики». В целях предотвращения подобного развития событий автор рекомендовал администрации предприятия модифицировать рыночную политику на бизнес-ориентацию «Market-in», обеспечивающую сбалансированность интересов всех категорий субъектов в развитии предприятия. Это отражается ключевыми характеристиками бизнес-ориентации «Market-in», выделенными в работе. По мнению автора, конкретизация интересов субъектов внутренней и внешней среды, с выделением условий реализации бизнес-ориентации «Market-in», будет полезна администрации ООО «Кофе-Бин-Белгород» при определении направлений совершенствования его рыночной политики.

Необходимость данного совершенствования потребовала разработки соответствующего маркетингово-инструментального обеспечения процесса совершенствования: методики оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия, алгоритма разработки

ассортиментной матрицы кулинарной продукции на основе анализа товарного портфеля, ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию.

Исследовательская гипотеза разработки методики базировалась на положении о том, что в структурном плане диагностика маркетинговой результативности бизнеса должна предполагать оценку и анализ трех базовых характеристик, отражающих результаты деятельности предприятия общественного питания: внешней эффективности, характеризующей результат, проявляющийся на рынке; внутренней эффективности (экономичности), показывающей эффективность использования ресурсов предприятия; результативности как обобщающей характеристики внешней и внутренней эффективности, выражающей превращение целей бизнеса предприятия в результаты его деятельности. Соответственно этому групповой состав показателей методики представлен показателями: внешнего результата, характеризующего положение предприятия в рыночной среде и его динамику; внутреннего результата, характеризующего эффективность использования ресурсов предприятия и факторы ее формирования; маркетинговой результативности бизнеса предприятия и динамики ее развитая. В работе представлены алгоритмы расчетов показателей каждой из названных групп и дано их обоснование с позиций взаимосвязи с рыночной политикой предприятия общественного питания.

Апробация методики проводилась на примере ООО «ЮКРА» (табл. 5) и показала, что одной из проблемных областей маркетинговой результативности бизнеса предприятия является товарная компонента рыночной политики.

Таблица 5

Результаты апробации методики оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания

Наименование показателей, ед. измерения 2012г. 2013г. 2013г. к 2012г., +-

1 2 3 4

1.1 Юказагели внешнего результата, характеризующие положение предприятия в рыноч его динамику ной среде и

ьмкосгъ рынка предприятия на основе объема производства собственной продукции, тыс. руб. 3779,4 3672,3 -107,1

Емкость рынка предприятия на основе объема продаж, тыс. руб 9421,0 8572,1 -848,9

Индекс дали рынка предприятия (в оценке потребителей) % 5,17 5,28 0,11

Индекс доли рынка предприятия (в оценке работников). % 13,70 13.40 -0,30

А. Показатели внутреннего результата, характеризующие эффективность использовани предприятия и факторы ее формирования я ресурсов

Фондоотдача основных средств, руб 115,53 102,12 -13,41

Оборот общественного питания на одно место в день, тыс руб 423,7 374,5 -49,20

Окончание табл. 5

1 2 3 4

Производительность труда одного работника, тыс. руб. / чел. 813,5 719,1 -94,40

Средняя выработка, приходящаяся на одного работника, занятого производством собственной продукции, тыс. руб. / чел. 1073,2 1045,7 -27,50

Размер экономии трудовых ресурсов, тыс. руб. 63,9 12,7 -51Д

Размер экономии основных средств, тыс. руб. -21,13 10,14 31,27

Размер экономии оборотных средств, тыс. руб. 434,5 3263 -108,2

Общий размер экономии ресурсов, тыс. руб. 477,27 349,14 -128,13

Оборачиваемость товарных запасов: в разах 19,94 13,38 -6,56

в днях 18 27 9

Размер экономии товарных запасов, тыс. руб. 29,8 210,9 181,10

Размер экономии коммерческих расходов, тыс. руб. 146,4 П22 -34,2

3. Показатели, характеризующие маркетинговую результативность бизнеса предприятия и динамику ее развития

Удельный вес продукции собственного производства в общем обороте (выручке от продаж), % 65,96 72,71 6,75

Рентабельность продаж, % 10,12 10,40 0,28

Рентабельность бизнеса (хозяйственной деятельности), % 9,25 10,21 0,96

Рентабельность текущих затрат, % 23,8 23,7 -од

Рентабельность производства кулинарной продукции, % 25,5 25,3 -од

Рентабельность активов, % 71,47 98,66 27,19

Уровень издержек к обороту, % 38,88 43,10 4,22

ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля (рис. 4).

Выделение приоритетных направлений маркетинговых исследований ассортамента продукции общественного питания, представленного на целевом потребительском

рынке

5:

Разработка ассортиментной концепции предприятия общественного питглия

Формирование товарной политики предприятия общественного питания и определение условий ее реализации

Планирование ассортимента товарной продукции предприятия общественного

питания

Анализ структуры и динамики ассортимента кулинарной продукции предприятия общественного питания

Построение плановой ассортиментной матрицы кулинарной продушин собственного производства предприятия общественного питания

Разработка рекомендаций по совершенствованию товарного портфеля предприятия общественного питания

Рис. 4. Алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля

Предпосылкой к разработке алгоритма послужили выделенные приоритетные направления маркетинговых исследований ассортимента продукции общественного питания, представленного на целевом потребительском рынке. Алгоритм заключается в последовательном выполнении процедур, обеспечивающих:

- разработку ассортиментной концепции предприятия общественного питания — с конкретизацией ее отличий от ассортиментного плана или производственной программы предприятия;

- формирование товарной политики предприятия - с обоснованием ее значения как материального базиса рыночной политики, определением задачи товарной политики и условий ее реализации;

- планирование ассортимента товарной продукции предприятия — с установлением последовательности операций данного процесса и акцентом на их аналитическую направленность;

- анализ структуры и динамики ассортимента товарной продукции предприятия - с выделением трех подходов к анализу, проводимому на основе структурных сдвигов ассортимента по номенклатурным группам кулинарной продукции; интенсивности структурных изменений ее выпуска; динамики ассортимента, оцениваемой по динамике объемов продаж, т.е. по критерию востребованности продукции потребителями;

- построение плановой ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия - с установлением условий определения плановых значений объемов производства (продаж) по вектору динамики в разрезе номенклатурных групп и разделением их по категориям (рост, стабильность, снижение) с точки зрения изменений потребительского спроса;

- разработку рекомендаций по совершенствованию товарного портфеля предприятия.

Апробация алгоритма проводилась в ООО «ЮКРА». Представленные администрации предприятия аналитические доказательства необходимости совершенствования товарного портфеля, построенная плановая ассортиментная матрица кулинарной продукции (фрагмент которой представлен в таблице 6) и конкретные рекомендации по совершенствованию товарного портфеля приняты к внедрению.

Автор считает, что реализация алгоритма позволит создать качественно новые условия для повышения удовлетворенности потребителей деятельностью предприятия общественного питания, что особенно важно с позиций формирования ценностного предложения как особого маркетингового результата, выступающего условием развития потребительской лояльности.

Таблица 6

Фрагмент плановой ассортиментной матрицы кулинарной продукции ООО _«ЮКРА» по основным номенклатурным группам на 2014 год_

Фактический Вектор Категория по усло- Плановое

объем динамики вию планирования значение

Наименование групп производства показателя к (1-росг, 2-тш объема

(продаж), 2012году снижение, производства

2013г., тыс. (Т-рост, З-снижение) (продаж), тыс.

руб. | - снижение) руб.

1. Холодные закуски 175,0 1 3 160,0

2. Горячие закуски 162,4 I 2 162,4

3. Первые блюда 472,1 т 1 550,0

4. Салаты 1273,0 1 2 1273,0

5. Горячие блюда 1405,5 3 1300,0

6. Гарниры 125,6 1 3 100,0

7. Соусы 22,4 1 3 18,0

8. Вареники и блины 15,6 1 3 7,0

9. Десерты 146,8 1 2 146,8

Это обстоятельство потребовало разработки ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания (рис. 5).

Идея разработки модели раскрывается следующими положениями.

В условиях обостряющейся конкуренции потребительского рынка в секторе услуг общественного питания, обусловленной быстрым количественным ростом предприятий, занятых этим функциональным видом экономической деятельности, и относительной стабильностью размера потребительского контингента, каждое предприятие общественного питания преследует цель формирования сегмента постоянных потребителей.

«Постоянство» потребителей для предприятия определяется поведенческими и отношенческими факторами, формирующими потребительскую лояльность, в основе которой лежит удовлетворенность потребителей деятельностью предприятия общественного питания во всех функциональных областях ее выполнения.

Методологическую основу разработки модели составили концепция потребительских ценностей и концепция системы сбалансированных показателей в проекции «клиенты», положения которых в работе изложены в соответствии с задачей доказательства их приемлемости для конструирования ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания.

Исследовательско-посгановочный блок

Формулировка исследовательской гипотезы и обоснование необходимости разработки модели

Выделение областей предполагаемого назначения модели в практике исследования потребительской лояльности и создания условий для ее развития

Концептуально-методологический блок

Выбор концептуальной основы и уточнение ее методологических положений для разработки модели

Концепция потребительских ценностей

Концепция системы сбалансированных показателей в проекции «клиенты»

Информационно-аналитический блок

Оценка маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания по авторской методике

Ревизия товарного портфеля предприятия общественного питания по авторскому алгоритму для построения ассортиментной матрицы кулинарной продукции

Инструментально-технологический блок

Формирование ценностного предложения предприятия

Установление доминирующих типов потребительской лояльности и условий ее развития

Определение измерителей потребительской лояльности для ее доминирующих типов и способов их расчета

Реализационно-приклацной блок

Определение состава задач, решаемых с помощью модели в аналитической и управленческой практике предприятия общественного питания при совершенствовании его рыночной политики

Выделение направлений рыночной политики предприятия общественного питания в контексте функциональных процессов, обеспечивающих реализацию модели

Рис. 5. Структура и содержание ценностной модели развитая потребительской лояльности к предприятию общественного питания В информационно-аналитическом блоке модели предлагается использовать авторские методические инструменты: методику оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия, рассматриваемой как следствие реализованной потребительской лояльности и результаты ревизии товарного портфеля (в алгоритме построения ассортиментной матрицы кулинарной продукции), отражающие потребительские предпочтения продукции предприятия

как базис формирования лояльности к нему. Тем самым можно выявить проблемные области во взаимодействии потребителей с предприятием, воздействуя на которые оно обеспечит развитие потребительской лояльности. Решение данной задачи обеспечивается процедурами инструментально-технологического блока модели:

формированием ценностного предложения предприятия, обоснованного логической взаимосвязью процессов спецификации ценности, предоставления потребителям ценностного предложения предприятия, распределения ресурсов предприятия;

- установлением доминирующих типов потребительской лояльности и условий ее развития, аргументируемых поведенческим и отношенческим аспектами, с выделением поведенческой, воспринимаемой и комплексной лояльности потребителей, и матричным представлением типов комплексной потребительской лояльности, формируемой вариантами сочетания лояльности (табл. 7).

Таблица 7

Матричное представление типов комплексной потребительской лояльности,

формируемых вариантами сочетания поведенческой и воспринимаемой __лояльности

Тип комплексной потребительской лояльности Варианты сочетания поведенческой и воспринимаемой лояльности Характеристика типа комплексной потребительской лояльности

абсолютная высокая поведенческая лояльность—высокая воспринимаемая лояльность «Идеальное» состояние комплексной потребительской лояльности. Потребители привержены предприятию и не утрачивают этой приверженности из-за возможных действий конкурентов: проведения маркетинговых акций в области снижения цен, стимулирования спроса, предоставления дополнительных услуг и т.д.

скрытая низкая поведенческая лояльность - высокая воспринимаемая лояльность Потребители позитивно относятся к предприятию, эмоционально лояльны к его деятельности, но в силу определенных условий (недостаточности денежных средств, отсутствия свободного времени, территориальной удаленности предприятия и др.) не могут входить в постоянный потребительский сегмент. Названные, а также другие условия выступают причиной обращения к услугам конкурентов.

фальсифицированная высокая поведенческая лояльность- низкая воспринимаемая лояльность Потребители довольно часто посещают предприятие, но пользуются его услугами в силу вынужденных обстоятельств, например, из-за отсутствия конкурентов, территориальной близости предприятия, отсутствия альтернативы внедомашнего потребления продуктов питания, дефицита времени и т.д Наиболее проблемный, неустойчивый тип комплексной потребительской лояльности из-за отсутствия эмоциональной приверженности предприятию.

отсутствующая низкая поведенческая лояльность - низкая воспринимаемая лояльность Потребители отрицательно относятся к предприятию. Причинами негативного отношения од новременно могут выступать как экономические факторы, не позволяющие сформировать поведенческую лояльность, так и факторы эмоционального порядка, не позволяющие потребителям вступать в систему отношений с предприятием.

В процедуры информационно-аналитического блока модели автор также включает определение измерителей потребительской лояльности для ее доминирующих типов (поведенческой и воспринимаемой) и способов их расчета (табл. 8).

Таблица 8

Рекомендуемый состав измерителей поведенческой и воспринимаемой лояльности потребителей к предприятию общественного питания и способы

их расчета

Доминирующий тип потребительской лояльности к предприятию Наименование измерителей потребительской лояльности Способы расчета измерителей потребительской лояльности

поведенческая лояльность численность постоянных посетителей (потребителей) предприятия численность потребителей, впервые посетивших предприятие данные экспресс-опроса потребителей по факту посещения предприятия общественного питания

размер среднего чека на одного посетителя предприятия данные контрольно-кассового учета; отношение выручки за период (день, месяц, год) к количеству выполненных заказов на обслуживание (покупок)

емкость доли рынка предприятия на основе объемов гродаж данные контрольно-кассового учета; произведение среднего чека на одного посетителя предприятия за период (день, месяц, год) и количества посетителей за тог же период

воспринимаемая лояльность индекс доли рынка предприятия в оценке потребителей данные экспресс-опроса потребителей по факту посещения предприятия; произведение коэффициентов выбора характеристик (предыдущий опыт посещения предприятия, преимущества посещения предприятия, доступность цены, качество продукции, качество обслуживания)

интегральный показатель степени удовлетворенности потребителей данные экспресс-опроса потребителей по факту посещения предприятия; мультипликативный индекс, рассчитываемый на основе средних групповых потребительских оценок параметров удовлетворенности

индекс отношения потребителей к предприятию данные экспресс-о проса потребителей по факту посещения предприятия; шкалирование потребительских оценок в градациях приоритетного, вторичного, вынужденного выбора предприятия*

* вербальные характеристики потребительского отношения к предприятию общественного питания: данное предприятие является наилучшим из всех имеющихся (1); данное предприятие мне нравится, но есть и другие, такие же хорошие (2); данное предприятие мне нравится, но есть лучшие предприятия (3); данное предприятие является приемлемым, но есть лучше (4); данное предприятие не имеет отличительных особенностей от других предприятий (5); данное предприятие не нравится, но есть еще более худшие предприятия (6). Градации (1) и (2) соответствуют приоритетному выбору предприятия потребителями; градации (3) и (4) -вторичному выбору; градации (5) и (6) - вынужденному выбору.

Определение состава задач, решаемых с помощью ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания, производилось с разделением на задачи аналитической и управленческой практики совершенствования рыночной политики предприятия.

Особое внимание автором уделено выделению направлений рыночной политики предприятия общественного питания в контексте функциональных процессов, обеспечивающих реализацию модели. Аргументировано это взаимосвязью содержания функциональных процессов со стадиями динамики ценности предложения, потребительской мотивации к отношениям с предприятием, потребительской лояльности (рис. 6).

Стадии динамики ценности предложения

Стадии динамики потребительской мотивами к отношениям с предприятием

Стадии динамики потребительской лояльности

НаправлениярыночноТ! политики предприятия общественного питания в контексте его функциональных процессов

Рис. 6. Направления рыночной политики предприятия общественного питания в контексте функциональных процессов, обеспечивающих реализацию

ценностной модели развития потребительской лояльности Автор считает, что ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания, как и другие

прикладные разработки диссертационного исследования, будут способствовать совершенствованию рыночной политики предприятия посредством использования нового маркетингового инструментария ее формирования и реализации.

ПЕРЕЧЕНЬ ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМИ ИГ.ГТТКПОВАНИЯ

1. Теплов, В.И. Маркетинговые исследования условий, факторов и результатов реализации рыночной политики предприятий общественного питания: Монография [Текст] / В.И. Теплов, Н.В. Садовникова. - Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. -135 с. - 7,9 п.л. (авт. 4,0 пл.).

2. Теплов, В.И. К проблеме развития теоретических основ рыночной полигаки торговой организации [Текст] / В.И. Теплов, Н.В. Садовникова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. -№2(50). - С. 5-12 . - 0,76 пл. (аэт. 0,38 пл.).

3. Садовникова, Н.В. К развитию инструментально-методического обеспечения рыночной политики предприятия общественного питания [Текст] / Н.В. Садовникова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №3(51). - С. 421-428. - 0,7 пл.

4. Теплов, В.И. Детерминанты рыночной политики предприятия общественного питания [Текст] / В.И. Теплов, Н.В. Садовникова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2014. -№3(51). - С. 5-14. - 0,9 пл. (авт. 0,45 пл.).

5. Садовникова, Н.В. Мониторинг маркетинговой среды в системе инструментов рыночной политики предприятия общественного питания [Текст] / Н.В. Садовникова // Актуальные проблемы инновационного развития экономики: материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В Зч. - Ч. 2. - С. 524535. - 0,58 пл.

6. Садовникова, Н.В. Инструментальная роль и методы анализа удовлетворенности потребителей в рыночной политике предприятия общественного питания [Текст] / Н.В. Садовникова // Актуальные проблемы инновационного развития экономики: материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В Зч. - Ч. 2. - С. 535-543. - 0,46 пл.

Подписано в печать 24.10.2014. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 2512.

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а