Маркетинговое обеспечение деятельности предприятий общественного питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение деятельности предприятий общественного питания"

На правах рукописи

Пчелинцева Юлия Александровна

I

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3 .Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург-2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук,

Тяпухин Алексей Петрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Сосунова Лильяна Алексеевна

кандидат экономических наук Секерин Леонид Владимирович

Ведущая организация: ГОУ ВПО Уфимский государственный

институт сервиса

Защита состоится « >>йШ&х$ 200/~г. в £5_ часов на заседании диссертационного совета Д.212.181.04 в ГОУ ВПО Оренбургском государственном университете по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Автореферат разослан « /^ » Лй^ь/ а. 2005

Ученый секретарь Диссертационного совета

Аралбаева Ф.З.

2oob~4 ZMWb

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Актуальность темы диссертационного исследования определяется особенной ролью отрасли общественного питания в экономической и социальной сферах страны, которая проявляется в обеспечении качества жизни населения посредст вом удовлетворения базовых физиологических потребностей. Эффективное применение маркетингового инструментария позволит предприятиям общественного питания обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на российском рынке.

В связи с тем, что маркетинг сравнительно недавно стал применяться руководителями отечественных предприятий, потребность в его использовании непрерывно растет, поэтому проблема адаптации маркетингового инструментария к специфике российской экономики и ее отдельных отраслей стоит сегодня достаточно остро.

Степень разработанности проблемы. Большая часть имеющихся научных трудов по маркетингу принадлежит зарубежным авторам (среди них Ф. Котлер, Г.А.Черчилль, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, А. Вайсман, П.Р. Диксон и др.). Среди отечественных ученых, занимающихся проблемами становления и развития маркетинга в России, можно выдели ib Е.П. Го-лубкова, В.Е. Хруцкого, В.П. Федько, Т.П. Медведеву, J1.A. Сосунову, Б.А. Соловьева, А.П. Тяпухина, Г.Л. Багиева и др.

В СССР научной литературы по общественному питанию было достаточно много, и она подробно освещала все основные сферы деятельности. Искусство обслуживания клиентов описывают H.A. Пятницкая, Г.Н. Гумницкий, Л.С. Кучер, М.Н.Захарченко, Г. Нейман, В.В. Усов, В.И. Пивоваров, Н.П. Цыпленков и другие; тема организации производства и материально-технического снабжения представлена в работах М А. Богдановой, Е.С. Холина, И.В. Плошай, Г.Г. Хлебниковой, Ф.С. Пятакова, О.Н. Решетиной. Социально-экономические проблемы общественного питания освещены такими авторами, как, например, Г.Н. Ловачева, Д.И. Илинзер, В.Г. Бычков, А.И. Кочерга, И.А. Фейзулаев, В.Н.Задорожный, Г.Г. Завилейский, В.В. Голубева.

В то же время недостаточно научной литературы по проблематике общественного питания с годом издательства позднее 1990-го, однако выпускается множество популярных изданий, в которых отсутствуют научно - обоснованные инструменты маркетинга, а также специфика его применения в этой отрасли, вследствие чего проблема разработки теоретических и методических основ внедрения и эффективного использова-

ния маркетингового обеспечения в об црбйЕадаЦЮШПМНЯИвляется сегодня актуальной. RH ЬЛ ПОТЕКА I

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций для эффективного маркетингового обеспечения деятельности предприятий общественного питания, что позволит более полно и своевременно удовлетворять потребности населения в услугах общественного питания, а предприятиям использовать маркетинговый инструментарий для получения стабильной прибыли.

Задачами диссертационного исследования в рамках поставленной цели являются:

- анализ развития отрасли общественного питания в РФ, выявление основных тенденций и оценка текущего состояния рынка предприятий общественного питания в Оренбургской области;

- выявление условий, необходимых для эффективного практического применения маркетинга в современной России;

- исследование особенностей хозяйственной деятельности предприятий общественного питания и их влияния на возможность и целесообразность практического применения маркетингового инструментария;

- обоснование необходимости корректировки (в соответствии с изменившимися рыночными условиями функционирования) основных положений ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», определяющего типы предприятий общественного питания и влияющего на процесс выбора потребителем конкретного типа предприятия;

- проведение пробного маркетингового исследования для определения степени материализации товаров и выявления причин низкой конкурентоспособности большинства столовых;

- проведение сегментации потребителей рынка общественного питания в разрезе выделенных типов предприятий;

- рассмотрение возможности использования результатов комплексного маркетингового исследования для организации эффективной маркетинговой деятельности предприятий и развития рынка общественного питания в г. Оренбурге.

Методологической и теоретической базой исследования послужили труды классиков экономической науки, российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, материалы научно - практических конференций по вопросам маркетинга, а также по вопросам организации производственно - хозяйственной деятельности предприятий общественного годуэиид. ■ ,

> па -«(г 4

Область исследования. Исследование проведено в рамках'

п.п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»;

п.п. 3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Предметом исследования в диссертационной работе являются методические подходы к маркетинговому обеспечению деятельности предприятий общественного питания.

Объектом исследования являются предприятия общественного питания Оренбургской области.

Информационная база исследования представлена: законодательными актами и нормативными документами Правительства РФ и его структур, регулирующими деятельность предприятий общественного питания; данными государственного комитета статистики России, областного комитета статистики Оренбургской области, а также эмпирическими материалами, собранными в результате маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- теоретически обоснованы особенности маркетинга в сфере общественного питания: расширена классификация предприятий общественного питания за счет включения признаков, учитывающих характер изменения внешней маркетинговой среды: ценовые характеристики, номенклатура; функциональное назначение; обоснована необходимость маркетингового обеспечения каждого типа предприятий общественного питания в соответствии с выделенными критериями классификации; предложен новый подход к формированию комплекса маркетинга предприятий общественного питания с учетом стадии развития предприятий в рыночных условиях;

- представлены приоритеты маркетинговой деятельности на стадиях формирования, интенсивного роста, стабилизации, кризисного состояния предприятий с учетом новой классификации и особенностей маркетингового обеспечения; разработан адаптированный комплекс маркетинга для каждого типа предприятий, на основе изменения товарной политики с позиций расширения номенклатуры и наличия дополнительных услуг; ценовой политики - по степени доступности и наличии ценового стимулирования для определенных категорий; эксклюзивных способов поли-

тики продвижения и ключевой роли такого важного элемента, как обслуживающий персонал;

- выявлены основные характеристики регионального рынка услуг общественного питания на основе разработанной автором методики проведения комплексного маркетингового исследования: высокая степень материализации товара предприятий общественного питания; преобладание материальных факторов в процессе принятия решения о покупке; низкая эффективность предприятий общественного питания; недостаточная информированность покупателей о наличии и качестве услуг; отсутствие маркетинговых программ, учитывающих специфику предприятия и степень его развития; наличие новых признаков и критериев сегментации потребителей;

- построена карта сегментирования рынка на основе которой выделены стратегические зоны хозяйствования предприятий общественного питания; выявлены целевые рынки и описаны характеристики потребителей по трем признакам: экономическому, демографическому и психографическому (уровень дохода, возраст и «отношение к еде»); предложена программа сегментации для каждого типа предприятий;

- разработаны рекомендации по эффективному маркетинговому обеспечению каждого типа предприятий общественного питания: для предприятий типа «столовых» - экономическая оценка торговых точек, повышение качества блюд и изменение номенклатуры в соответствии с запросами потребителей, организация дополнительных услуг; для предприятий типа «кафе» - маркетинговая интеграция, выявление целевого рынка, маркетинговое планирование, работа с обслуживающим персоналом; для предприятий типа «ресторан» - изменение организационной структуры с учетом необходимости реализации маркетинговых функций, высокий уровень обслуживания, разработка новой системы стимулирования в зависимости от удовлетворения потребителей, внедрения маркетинга отношений; для предприятий типа «бар» - выявление конкурентных преимуществ и позиционирование предприятий, активное использование ценовых стратегий, устранение колебаний спроса с использованием товарных стратегий и пр.

Основные положения, выносимые на защиту:

- особенности маркетинга отрасли общественного питания;

- содержание элементов комплекса маркетинга предприятий общественного питания;

- особенности политики маркетинга на каждом этапе развития предприятия, учитывающей уровень конкуренции;

- программа сегментации потребителей и описание характеристик клиентских групп;

- рекомендации по ведению эффективной маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Практическая значимость работы. Реализация теоретических предложений и практических рекомендаций обеспечит предприятиям общественного питания повышение эффективности функционирования на рынке за счет использования адаптированного к специфике хозяйственной деятельности соответствующего маркетингового инструментария (элементы комплекса маркетинга, сегментация потребителей и так далее).

Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных заведений по специальностям «Маркетинг», «Технолог общественного питания», «Пищевая инженерия малых предприятий».

Апробация результатов исследования. По разработанной мешди-ке исследования спроса и сегментации реальных и потенциальных потребителей рынка общественного питания было осуществлено пробное исследование жителей г. Оренбурга, позволившее определить стратегические зоны хозяйствования для каждого выделенного типа предприятия. По данной методике, адаптированной с учетом особенностей предприятия, было осуществлено исследование потребителей на примере ООО «Фирма-Ракурс», результаты которого позволили разработать маркетинговые рекомендации, успешно применяемые данным предприятием.

Основные научные положения диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях в городах Оренбур! и Пенза, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинга и коммерции» ГОУ Оренбургский государственный университет.

Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 8 статьях, общим объемом 2,34 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 25 приложений. Основной текст изложен на 152 страницах, включает 37 таблиц, 39 рисунков. Список литературы включает 160 информационных источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрыта актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи диссертационного исследования, предмет, объект, определена научная новизна и практическая значимость.

В первой главе рассмотрено понятие «маркетинг» с трех позиций: как подсистема управления; особый стиль мышления - система взглядов на цель и задачи деятельности фирмы на рынке, которые должны присутствовать не только среди членов управленческого звена, но и среди всех работников; как комплекс инструментов (методик, правил, приемов), с помощью которых можно получить достоверную информацию о конкурентах, рынке товаров и др. Как подсистема управления - маркетинг служит основой эффективной работы предприятия и имеет свою специфику в каждой отрасли, в том числе и в общественном питании (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель управления маркетинговой деятельностью предприятий общественного питания

Особенности маркетинга в общественном питании вытекают из специфики осуществления хозяйственной деятельности соответствующих предприятий:

- отсутствие четкой классификации типов предприятий;

- кратковременное хранение сырья;

- непостоянный характер спроса;

- одновременность процессов производства, реализации и потребления;

- сложный состав товара.

Выявлены проблемы применения маркетингового инструментария:

1) несоответствие классификации типов предприятий общественного питания (которая является базисом всего маркетингового обеспечения) изменившимся условиям функционирования;

2) отсутствие комплекса маркетинга, адаптированного к специфике деятельности определенных типов предприятий общественного питания;

3) недостаточная разработанность материала, касательно своевременности и эффективности использования того или иного маркетингового инструмента на определенной стадии развития.

В настоящее время все предприятия общественного питания разделяются в зависимости от характера производственно-торговой деятельности на доготовочные (непосредственно связанные с обслуживанием и доведением продукции до населения) и заготовочные предприятия (занимающиеся централизованным производством полуфабрикатов и кулинарных изделий). Мы предлагаем выделить дополнительный сектор в общественном питании под названием «быстрое питание» в связи с динамичным развитием чебуречных, пельменных, пунктов горячей еды и т.д. в настоящее время, критерием отнесения в этот сектор служат: высокая скорость обслуживания - высокая оборачиваемость и ограниченная номенклатура предлагаемых товаров. Объектами диссертационного исследования выбраны доготовочные предприятия общественного питания.

Во второй главе диссертационной работы приведен анализ состояния и оценка показателей развития рынка предприятий общественного питания Оренбургской области. По результатам анализа сделаны следующие выводы:

1) работа предприятий общественного питания напрямую зависит от социально-экономических процессов в стране и уровня доходов населения и имеет свои региональные особенности;

2) увеличивается число предприятий, занимающихся организацией досуга (как, например, ресторан, бар) и сокращается число столовых;

3) большинство предприятий общественного питания остаются убыточными, одна из главных причин этого заключается, на наш взгляд, в практически полном и повсеместном игнорировании маркетингового ин-

струментария в работе.

Одной из базовых особенностей отрасли общественного питания, влияющих на возможность применении маркетинга, является несоответствие нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность предприятий общественного питания, изменившимся условиям функционирования. А именно, некоторые положения ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий» неадекватны сложившейся ситуации, а сама классификация затрудняет потребительский выбор и не дает возможности привлечения целевого рыночного сегмента предприятиями общественного питания каждого типа. Автором предлагается классификация, основанная на трех важнейших признаках (таблица 1):

Таблица 1. Признаки классификации предприятий общественного питания

Признак классификации (его обозначение) Виды предприятий общественного питания и соответствующее обозначение

Цена (X) Предприятия с низкими ценами - XI Предприятия с высокими ценами - Х2

Номенклатура (У) Предприятия с узкой номенклатурой - У1 Предприятия с широкой номенклатурой - У2

Функциональное назначение Предприятия общедоступные - Ъ\ Предприятия престижные -Ъ1

В рамках диссертационного исследования была разработана процедура определения типа предприятий общественного питания, которая необходима для целенаправленного применения маркетингового инструментария, адаптированного к специфике каждого типа предприятия, а также для эффективного позиционирования себя среди конкурентов (рисунок 2).

Различные сочетания классификационных признаков (см. таблицу 1), как и цифровые комбинации определенный действий, представленных на рисунке 2, определяют тип предприятия общественного питания: Х1Ут - (2 - 3 - 3.4 - 3.4.1) - Кафе н.ц.*, Х2У1г1 - (2 (1) - 3 - 3.3 - 3.3.1) - Кафе в.ц., Х1У2г1 - (2 - 3 - 3.4 - 3.4.2) - Столовая н.ц., Х2У2г1 - (2 - 3 - 3.3 - 3.3.2) - Столовая в.ц., Х1У1г2 - (2 - 3 - 3.2 - 3.2.1) - Бар н.ц., Х2У1г2 - (2 (1) - 3 - 3.2 - 3.2.2) - Бар в.ц., Х1У2г2-(1 - 3-3.1 -3.1.1)-Ресторан н.ц., шугъг - (1 - 3 - 3.1 - 3.1.2) - Ресторан в.ц..

* - Обозначения нц ив ц соответственно означают предприятия « с низкими ценами» и «с высокими ценами».

Рисунок 2. Процедура определения типа предприятий общественного питания

Во второй главе представлены особенности политики маркетинга (приоритетные направления маркетинговой деятельности) в зависимости от стадии развития предприятия (таблица 2), учитывающие уровень конкуренции и специфику работы определенного типа предприятия.

Таблица 2. Особенности политики маркетинга на разных этапах

развития предприятий общественного питания

\ Стадия \разви-\ тия Тип \ поп\ Формирование предприятия Интенсивный рост Стабилизация Кризис

Кафе н.ц. Политика привлечения постоянного круга посетителей посредством доступных цен Низкие цены в элементах наружной рекламы Наружная реклама, по антика расширения (изменения) ассортимента Повышение качества обслуживания, диверсификация производства

Кафе в.ц. Расширение номенклатуры товаров Выделение одной наиболее рентабельной ас сортимеитной группы, печатная реклама Активное стимулирование сбыта Понижение цен улучшение качества обслуживания и тд

Столовая н.ц. Оформление парадного входа, вывеска Расширение номенклатуры предлагаемых блюд или услуг Контроль за качеством продукции и за чистотой посуды, мебели Улучшение качества обслуживания диверсификация производства

Столовая в.ц. Контроль качества приставляемых блюд и скорости обслуживания Активная рекламная политика Возможно изменение оссоргимента или смена поставщиков Снижение иен рекламные акции

Бар н.ц. Реклама для определенного кру! а (например, любителей пива) Постоянные потребители, скидки, лотереи Расширение ассорти-мен I ной политики, улучшение качества обслуживания 11олитика снижения цен использование льготных пен Снижение цен дополнительные виды услуг

Бар в.ц. Дополнительные услуги и контроль качества предлагаемых блюд Обслуживающий персонал, выделение одной основной ассортиментной группы блюд или напитков Активная рекламная политика, РЯ

Ресторан Н.Ц. Реклама широш номенклатуры и комфортной обстановки Контроль качества предлагаемых блюд, анализ покупательского поведения Предпродажное и послепродажное обслуживание, оптимизация ассортимента Дополнительные возможности орга низации отдыха дополнительные услуги, система стимулирования сбыга

Ресторан в.ц. Обширная рекламная кампания по привлечению определенного узкого се] мента рынка (например, любителей морской пиши) Постоянные по греби гели - возможность оформления кредита, скидки ежемесячная смена ассортиме!гга РЯ, выездные обслуживания торжеств, постоянная работа с обслужи ваюш и м персоналом Снижение цен рек ламные акции, возможна диверсификация производства

Приведена методика комплексного маркетингового исследования потребителей продукции и услуг общественного питания. Проведение исследования по авторской методике (на 500 человек - жителей г. Оренбурга) позволило:

1) определить степень материализации товара предприятий общественного питания (77,4 %), т.е. преобладание материальных факто-

ров (товары кухни и обстановка в заведении) при принятии потребителями решения о покупке;

2) выявить причины непопулярности столовых - это низкое качество блюд и неоправданно высокие цены;

3) провести сегментацию по авторской программе, описанной ниже. В третьей главе работы предложены практические рекомендации

по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Во-первых - разработан комплекс маркетинга для всех выделенных типов предприятий общественного питания (таблица 3), отличающийся от стандартного в следующем:

- сложный состав товара (наличие материальной и нематериальной составляющих);

- специфика политики распределения, ввиду отсутствия необходимости построения каналов распределения;

- наличие эксклюзивных способов продвижения в общественном питании: меню и консультаций обслуживающего персонала;

- необходимость информирования потребителей об уровне цен до входа в заведение, с целью исключения для каждого типа предприятия общественного питания случайных посетителей;

- целесообразность введения пятого элемента комплекса маркетинга ввиду особой значимости для эффективности продаж и всей деятельности предприятий общественного питания работы обслуживающего персонала.

Таблица 3. Содержание комплекса маркетинга предприятий общественного питания

^Элемент \ м-мик-\ са Товар Цена Продвижение Распределение Персонал

Тип \ ПОП \

1 2 3 4 5 6

Кафе н.ц. Базовая номенклатура, минимальных объем дополнительных услуг Доступная Оформление фасада, элементы наружной рекламы Часто пластмассовая мебель, одноразовая посуда Самообслуживание, главная роль продавцам, отпускающим товар

Кафе В.Ц. Базовая номенклатура, заказные блюда, высокое качество товаров кухни Высокая, возможны скидки Реклама наружная, почтовая, на радио, оформление фасада Комфортная обстановка, мягкая мебель, определенный стиль оформления столиков Обслуживание официантами, персоналу - установление процентов с продаж

Столовая Н.11. Широкая номенклатура базовых стандартных блюд, нет дополнительных услуг Общедоступная Оформление фасада Минимальный комфорт, часто пластмассовая мебель Самообслуживание, главная роль продавцам, отпускающим товар

Продолжение таблицы 3

1 2 3 4 5 6

Столовая в.ц. Широкая номенклатура стандартных блюд легкого приготовления, контроль качества, нет дополнительных услуг Средне-доступная, возможны скидки Форма персонала, меню, наружная реклама Комфортная обстановка, присутствует определенный архитектурный стиль, мягкая мебель Самообслуживание, иногда обслуживание официантами, персоналу установление процентов с продаж

Бар н.ц. Узкая номенклатура блюд - закусок и виио-водочных изделий, нет дополнительных услуг Доступная Наружная реклама Наличие простой барной стойки, минимальный уровень комфорта Обслуживание у барной стойки, чаевые обслуживающему персоналу

Бар В.Ц. Широкая номенклатура блюд высокого качества, специализированные дополнительные услуги Высокая, возможны льготные цены, сезонные скидки Оформление фасада, форма персонала, печатная реклама, меню, стимулирование сбыта Комфортная обстановка, выдержан определенный стиль оформления заведения, предпродажное и послепродажное обслуживание Обслуживание у барной стойки, чаевые, одноразовое питание со скидкой, повышение квалификации за счег предприятия

Ресторан н.ц. Широкая номенклатура блюд сложного приготовления, минимальный объем дополнительных услуг Высокая, возможны постоянные скидки (система скидок) Реклама на радио, почтовая рассылка, форма персонала, стимулирование сбыта Предпродажное и послепродажное обслуживание, комфортная мебель, специализированная архитектоника, высокое качеа во обслуживания Обслуживание официантами и у барной стойки, обслуживание на дому, персоналу -% с продаж, чаевые, повышение квалификации

Ресторан в.ц. Широкая номенклатура блюд сложного приготовления Высокие цены, расчет по дисконтной карте, возможность оформления кредита Реклама на ГУ, радио, РЯ, почтовая рассылка, меню, оформление фасада Повышенная комфортность, самое высокое качество обслуживания потребителей, выдержан определенный дизайн и стиль оформления столиков Обслуживание официантами и барменом, выездное обслуживание торжеств, персоналу -% с продаж, чаевые, одноразовое бесплатное питание, повышение квалификации

Во-вторых, предложена программа сегментации потребителей, учитывающая специфику деятельности определенного типа предприятий общественного питания на каждом этапе:

1 Постановка цели;

2 Сегментирование рынка потребителей;

2.1 Определение критериев и признаков сегментации;

2.2 Выделение сегментов потребителей;

2.3 Выделение стратегических зон хозяйствования;

2.4 Определение целевого рынка потребителей;

3 Позиционирование предприятия на рынке;

4 Разработка маркетинговых стратегий для целевого рынка и оценка эффективности проведенных мероприятий.

Выделение стратегических зон хозяйствования (этап 2.3) возможно с помощью построения карты сегментирования (см. на примере столовых -рисунок 3 - берется процент от общего числа опрошенных респондентов определенной категории - например, ритуалистов). С помощью карты сегментирования возможно наглядное определение стратегических зон хозяйствования (затушеванные области на рисунке) и их описание по трем признакам: экономическому - уровень дохода, демографическому -возраст и психографическому - «отношение к еде».

Ур-нь дох-да

5тр и выше

от 2 до 5тр

до 2 т р.

До 25 лет От 25 до 45 лет 45 лет и старше Возраст

Рисунок 3. Карта сегментирования предприятий общественного питания типа «столовая»

* - Курсивом выделены группы потребителей предприятий с низкими иенами, жирным шрифтом потребители предприятий с высокими ценами

В третьих - разработаны рекомендации для каждого типа предприятий общественного питания по возможности, целесообразности и приоритетности использования маркетингового инструментария. Для предприятий типа «столовая»:

- осознавать необходимость применения маркетингового инструментария;

- наладить сбытовую сеть (первоначально, оценить эффективность торговых точек - на полевых станах, в школах, больнице, др. учреждениях);

- проводить постоянную работу по повышению качества блюд и контролю за качеством;

- организовывать дополнительные услуги - например, проведение и обслуживание торжеств;

- регулярно изменять номенклатуры блюд кухни в сторону расширения всех представленных ассортиментных групп.

Для предприятий типа «кафе»:

- маркетинговая интеграция (связь и координация работы с другими отделами, в основном, со снабжением, кухней и бухгалтерией);

- обязательное проведение сегментации потребителей на предмет выявления целевого рынка;

- уделение особого внимания чистоте, гигиене, уборке помещения торгового зала;

Ритуалисты - 50% * Чревоугодники -18% Позитивисты - 25% Позитивисты - 33% Гурманы - 33% Ненавистники - 33%

Ритуалисты -30% Рационалисты - 58% Чревоугодники -11% Голодные - 48%

Ненавистники - 34% Позитивисты -25% Голодные - 26% ишиш«

- повышение образования обслуживающего персонала в области маркетинга;

- маркетинговое планирование (разработка маркетинговых стратегий на дальнейшую перспективу).

Для предприятий типа «ресторан»:

- введение ставки маркетолога и принятие соответствующего работника со стажем работы и соответствующим образованием;

- повышение квалификации обслуживающего персонала, разработка системы стимулирования (например, % с продаж, обеды по сниженным ценам и др.);

- уделение особого внимания созданию определенной атмосферы в заведении, а также сервиса на самом высоком уровне;

- создание базы постоянных потребителей для эффективного проведения маркетинга взаимоотношений;

- проведение масштабных РИ - кампаний, рекламных акций, семинаров, благотворительных мероприятий.

Для предприятий типа «бар»:

- маркетинговая направленность на постоянный контингент потребителей;

- вытеснение конкурентов посредством выделения определенных конкурентных преимуществ;

- активное использование ценовых стратегий (например, стратегии льготных цен, скидок);

- введение дополнительных услуг в соответствии со специализацией заведения (пивной бар, караоке, бильярдный и др.);

- устранение колебаний спроса в течение дня и недели посредством определенных товарных стратегий.

Опираясь на предложенную методику маркетингового исследования и соответствующие рекомендации по повышению эффективности, выявлен целевой рынок ООО «Фирма-Ракурс» и проведена оценка изменения уровня эффективности маркетинговой деятельности (согласно методике Е.П. Голубкова). В процессе выполнения авторских рекомендаций уровень эффективности увеличился в три раза.

В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования.

1. Фундаментом теоретических и практических основ как маркетинговой, так и любой другой деятельности, связанной с производством и реализацией товара, является тип предприятий общественного питания. В диссертационном исследовании предложена и обоснована классификация типов предприятий общественного питания, учитывающая особенности развития отрасли в современной России, которая позволила решить две основные задачи - облегчить потребительский выбор нужно-

го заведения, а предприятию - максимизировать прибыль за счет целенаправленного маркетингового воздействия на нужный сегмент рынка.

2. Базовый комплекс маркетинга, разработанный для каждого авторского типа предприятия общественного питания, дает правильный ориентир, направление практической реализации маркетинговых стратегий - т.е. дает возможность создать свой расширенный комплекс маркетинга

3. Выявлены особенности маркетинговой политики всех типов предприятий общественного питания на каждом этапе развития, учет которых приведет к снижению остроты конкурентной борьбы и позволит предприятию грамотно выделить преимущество для дальнейшего позиционирования среди конкурентов.

4. Проведено пробное комплексное исследование по предложенной автором методике, обработка результатов которого позволила определить:

- степень материализации товара (что играет большую роль при формировании товарной политики предприятия);

- причины неактивного посещения столовых (это, в первую очередь, низкое качество предлагаемых блюд, а также отсутствие минимального набора дополнительных услуг, неоправданно высокие цены);

- стратегические зоны хозяйствования для всех авторских типов ПОП.

5. Разработана программа сегментации потребителей предприятий общественного питания, каждый этап которой (например, выбор критериев и признаков сегментации, оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования) подробно описывается с позиции выделенных типов предприятий, т.е. учитывая особенное ш их хозяйственной деятельности.

Достижение цели исследования подтверждают материалы о практическом внедрении полученных результатов в работе следующих предприятий общественного питания: ООО «Фирма-Ракурс», ООО «Общепит», ЧП Джавадов Ф.Г, ООО Уральская торгово-промышленная компания.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1) Пчелинцева, Ю.А. Применение маркетинговых инструментов [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // РИСК. - 2003. - № 2. - С. 83-88. - 0,93 п. л.

2) Пчелинцева, Ю.А. Особенности маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла предприятия общественного питания [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Проблемы менеджмента и рынка: Сборник трудов по материалам VIII Международной научной конференции. /

Оренбургский государственный университет. - Оренбург, 2004. - С. 381-383.-0,08 п. л.

3) Пчелинцева, Ю.А. Особенности применения инструментов продвижения предприятиями общественного питания [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе: Всероссийская научно-практическая конференция. / Приволжский дом знаний. - Пенза, 2004. - С. 288-290. - 0,15 п. л.

4) Красовская, Е.А., Пчелинцева, Ю.А. Специфика разработки комплекса маркетинга предприятий общественного питания в современных условиях хозяйствования [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Вестник ОГУ. - 2004. -№8.-С. 137-141.-0,51 п. л.

5) Пчелинцева, Ю.А. Специфика распределения продукции как элемента комплекса маркетинга предприятий общественного питания [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе: Всероссийская научно-практическая конференция. / Приволжский дом знаний. - Пенза, 2004. - С. 280-283. - 0,15 п. л.

6) Пчелинцева, Ю.А. Специфика товара предприятий общественного питания как элемента комплекса маркетинга [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Проблемы менеджмента и рынка: Сборник трудов по материалам VIII Международной научной конференции. / Оренбургский государственный университет. - Оренбург, 2004. - С. 452-454. - 0,08 п. л.

7) Пчелинцева, Ю.А. Влияние особенностей предприятий общественного питания на возможность применения ими маркетингового инструментария [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Перспективы развития пищевой промышленности России: Сборник трудов по материалам Всероссийской научно-практической конференции. - Оренбург, 2005. - 0,25 п. л.

8) Красовская, Е.А , Пчелинцева, Ю А Проблемы классификации предприятий общественного питания [Текст] / Ю.А. Пчелинцева // Перспективы развития пищевой промышленности России: сборник трудов по материалам Всероссийской научно-практической конференции. - Оренбург, 2005. - 0,19 п. л.

Свидетельство 000560838 Формат 60x84. Усл.печ.л. 1,2 Тираж 100 экз. зак. 156 Отпечатано 11.03.2005 г. г. Оренбург

I* - 4 в 5 5

РНБ Русский фонд

2006-4 26356

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пчелинцева, Юлия Александровна

Введение.

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

1.1. Условия эффективного применения маркетинга отечественными предприятиями.

1.2. Исследование особенностей отрасли общественное питание.

1.3. Проблемы применения маркетингового инструментария в работе предприятий общественного питания.

2 Маркетинг в условиях работы предприятий общественного питания Оренбургской области.

2.1. Анализ состояния и оценка показателей развития рынка общественного питания

2.2. Методические основы решения проблем маркетинга в общественном питании.

2.3. Маркетинговое исследование потребителей предприятий общественного питания.

3 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

3.1. Особенности комплекса маркетинга предприятий общественного питания.

3.2. Программа сегментации потребителей предприятий общественного питания.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обеспечение деятельности предприятий общественного питания"

Актуальность исследования. Актуальность темы диссертационного исследования определяется особенной ролью отрасли общественного питания в экономической и социальной сферах страны, которая проявляется в обеспечении качества жизни населения посредством удовлетворения его базовых физиологических потребностей. Эффективное применение маркетингового инструментария позволит предприятиям общественного питания обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на российском рынке и ориентироваться на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и за счет этого обеспечить достижение поставленных целей.

В связи с тем, что маркетинг сравнительно недавно стал применяться руководителями отечественных предприятий, потребность в его использовании непрерывно растет. Частным владельцам для эффективного развития своего предприятия не достает теоретических и соответственно практических знаний по работе в рыночных условиях, поэтому проблема адаптации инструментария маркетингового обеспечения к специфике деятельности предприятий общественного питания стоит сегодня достаточно остро.

Степень разработанности проблемы. Большая часть имеющихся научных трудов по маркетингу принадлежит зарубежным авторам (среди них Ф. Котлер, Г.А.Черчилль, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, А. Вайсман, П.Р. Диксон и др.). Среди отечественных ученых, занимающихся проблемами становления и развития маркетинга в России, можно выделить Е.П. Голубкова, В.Е. Хруцкого, В.П. Федько, Т.П. Медведеву, JI.A. Сосунову, Б.А. Соловьева, А.П. Тяпухина, Г.Л. Багиева и др. *

В России в дореформенном периоде научной литературы по общественному питанию было достаточно много, и она подробно освещала все основные сферы деятельности. Искусство обслуживания клиентов описывают Н.А. Пятницкая, Г.Н. Гумницкий, Л.С. Кучер, М.Н.Захарченко, Г. Нейман, В.В. Усов, В.И. Пивоваров, Н.П. Цыпленков и другие; тема организации производства и материально-технического снабжения представлена в работах М.А. Богдановой, Е.С. Холина, И.В. Плошай, Г.Г. Хлебниковой, Ф.С. Пятакова, О.Н. Решетиной. Социально-экономические проблемы общественного питания освещены такими авторами, как, например, Г.Н. Ловачева, Д.И. Илинзер, В.Г. Бычков, А.И. Кочерга, И.А. Фейзулаев, В.Н.Задорожный, Г.Г. Завилейский, В.В. Голу-бева.

В то же время недостаточно научной литературы по проблематике общественного питания с годом издательства позднее 1990-го, однако выпускается множество популярных изданий, в которых отсутствуют научно - обоснованные инструменты маркетинга, а также специфика его применения в этой отрасли, вследствие чего проблема разработки теоретических и методических основ внедрения и эффективного использования маркетингового обеспечения в общественном питании является сегодня актуальной.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций для эффективного маркетингового обеспечения деятельности предприятий общественного питания, что позволит более полно и своевременно удовлетворять потребности населения в услугах общественного питания, а предприятиям использовать маркетинговый инструментарий для получения стабильной прибыли.

Задачами диссертационного исследования в рамках поставленной цели являются:

- анализ развития отрасли общественного питания в РФ, выявление основных тенденций и оценка текущего состояния рынка предприятий общественного питания в Оренбургской области;

- выявление условий, необходимых для эффективного практического применения маркетинга в современной России;

- исследование особенностей хозяйственной деятельности предприятий общественного питания и их влияния на возможность и целесообразность практического применения маркетингового инструментария;

- обоснование необходимости корректировки (в соответствии с изменившимися рыночными условиями функционирования) основных положений

ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», определяющего типы предприятий общественного питания и влияющего на процесс выбора потребителем конкретного типа предприятия;

- проведение маркетингового исследования для определения степени материализации товаров и выявления причин низкой посещаемости предприятий общественного питания;

- проведение сегментации потребителей рынка общественного питания в разрезе выделенных типов предприятий;

- использование результатов комплексного маркетингового исследования для организации маркетинговой деятельности предприятий и развития рынка общественного питания в г. Оренбурге.

Методологической и теоретической базой исследования послужили труды классиков экономической науки, российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, материалы научно - практических конференций по вопросам маркетинга, а также по вопросам организации производственно - хозяйственной деятельности предприятий общественного питания.

Область исследования. Исследование проведено в рамках: п.п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»; п.п. 3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Предметом исследования в диссертационной работе являются экономические отношения, возникающие в процессе маркетингового обеспечения деятельности предприятий общественного питания.

Объектом исследования являются предприятия общественного питания Оренбургской области.

Информационная база исследования представлена: законодательными актами и нормативными документами Правительства РФ и его структур, регулирующими деятельность предприятий общественного питания; данными государственного комитета статистики России, областного комитета статистики Оренбургской области, а также эмпирическими материалами, собранными в результате маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- теоретически обоснованы особенности маркетинга в сфере общественного питания: расширена классификация предприятий общественного питания за счет включения признаков, учитывающих характер изменения внешней маркетинговой среды: ценовые характеристики, номенклатура, функциональное назначение; обоснована необходимость маркетингового обеспечения каждого типа предприятий общественного питания в соответствии с выделенными критериями классификации; предложен новый подход к формированию комплекса маркетинга предприятий общественного питания с учетом стадии развития предприятий в рыночных условиях;

- представлены приоритеты маркетинговой деятельности на стадиях формирования, интенсивного роста, стабилизации, кризисного состояния предприятий с учетом новой классификации и особенностей маркетингового обеспечения; разработан адаптированный комплекс маркетинга для каждого типа предприятий, на основе изменения товарной политики с позиций расширения номенклатуры и наличия дополнительных услуг; ценовой политики - по степени доступности и наличии ценового стимулирования для определенных категорий; эксклюзивных способов политики продвижения и ключевой роли такого важного элемента, как обслуживающий персонал;

- выявлены основные характеристики регионального рынка услуг общественного питания на основе разработанной автором методики проведения комплексного маркетингового исследования: высокая степень материализации товара предприятий общественного питания; преобладание материальных факторов в процессе принятия решения о покупке; низкая эффективность предприятий общественного питания; недостаточная информированность покупателей о наличии и качестве услуг; отсутствие маркетинговых программ, учитывающих специфику предприятия и степень его развития; наличие новых признаков и критериев сегментации потребителей;

- построена карта сегментирования рынка на основе которой выделены стратегические зоны хозяйствования предприятий общественного питания; выявлены целевые рынки и описаны характеристики потребителей по трем признакам: экономическому, демографическому и психографическому (уровень дохода, возраст и «отношение к еде»); предложена программа сегментации для каждого типа предприятий;

- разработаны рекомендации по эффективному маркетинговому обеспечению каждого типа предприятий общественного питания: для предприятий типа «столовых» - экономическая оценка торговых точек, повышение качества блюд и изменение номенклатуры в соответствии с запросами потребителей, организация дополнительных услуг; для предприятий типа «кафе» - маркетинговая интеграция, выявление целевого рынка, маркетинговое планирование, работа с обслуживающим персоналом; для предприятий типа «ресторан» - изменение организационной структуры с учетом неЪбходимости реализации маркетинговых функций, высокий уровень обслуживания, разработка новой системы стимулирования в зависимости от удовлетворения потребителей, внедрения маркетинга отношений; для предприятий типа «бар» - выявление конкурентных преимуществ и позиционирование предприятий, активное использование ценовых стратегий, устранение колебаний спроса с использованием товарных стратегий и пр.

Основные положения, выносимые на защиту:

- особенности маркетинга отрасли общественного питания;

- содержание элементов комплекса маркетинга предприятий общественного питания;

- особенности политики маркетинга на каждом этапе развития предприятия, учитывающей уровень конкуренции;

- программа сегментации потребителей и описание характеристик выделенных сегментов;

- рекомендации по использованию маркетингового обеспечения деятельности предприятиями общественного питания.

Практическая значимость работы. Реализация теоретических предложений и практических рекомендаций обеспечит предприятиям общественного питания повышение эффективности функционирования на рынке за счет использования адаптированного к специфике хозяйственной деятельности маркетингового инструментария (элементы комплекса маркетинга, сегментация потребителей и так далее).

Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных заведений по специальностям «Маркетинг», «Технология общественного питания», «Пищевая инженерия малых предприятий».

Апробация результатов исследования. По разработанной методике исследования спроса и сегментации реальных и потенциальных потребителей рынка общественного питания было осуществлено пробное маркетинговое исследование в г. Оренбурге, позволившее определить стратегические зоны хозяйствования для каждого выделенного типа предприятия. По данной методике, адаптированной с учетом особенностей предприятия, было осуществлено исследование потребителей на примере ООО «Фирма-Ракурс», результаты которого позволили разработать маркетинговые рекомендации, успешно применяемые данным предприятием.

Основные научные положения диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях в городах Оренбург и Пенза, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинга и коммерции» ГОУ «Оренбургский государственный университет».

Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 8 статьях, общим объемом 2,34 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 25 приложений. Основной текст изложен на 151 странице, включает 37 таблиц, 39 рисунков. Список литературы включает 160 информационных источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пчелинцева, Юлия Александровна

Выводы по третьей главе.

1. Выделены основные особенности комплекса маркетинга в общественном питании:

- сложный состав товара пред.общ.пит. (наличие материальной и нематериальной составляющих);

- специфика политики распределения, ввиду отсутствия каналов распределения;

- наличие эксклюзивных способов продвижения в общественном питании: меню и консультаций обслуживающего персонала;

- необходимость информирования потребителей об уровне цен до входа в заведение, с целью исключения для каждого типа пред.общ.пит. случайных посетителей;

- необходимость введения пятого элемента комплекса маркетинга ввиду особой значимости для эффективности продаж и всей деятельности пред.общ.пит. работы обслуживающего персонала.

2. В'процессе исследования предложена методика построения карт сегментирования потребителей пред.общ.пит., которые позволяют посредством своей наглядности определить наиболее весомые группы потребителей, т.е. СЗХ. При построении карт сегментирования даны рекомендации по выбору критериев и признаков сегментации для каждого типа пред.общ.пит.

3. Разработана программа сегментации потребителей пред.общ.пит., в соответствии с которой выделены и даны характеристики СЗХ для восьми типов пред.общ.пит., основанные на трех признаках: отношение респондента к еде, уровень среднемесячного дохода на одного члена семьи и возраст. Знание СЗХ позволит предприятию грамотно дифференцировать маркетинговые усилия по работе с потребителями.

4. Проведен маркетинговый анализ деятельности ООО «Фирма-Ракурс», проведено маркетинговое исследование потребителей, позволившее выделить основные сегменты потребителей, определить целевой рынок. В соответствии с этими результатами рекомендуется пересмотреть всю деятельность предприятия для сосредоточения основных маркетинговых усилий на целевом рынке.

5. Оценена эффективность маркетинговой деятельности ООО «Фирма-Ракурс» в сравнении с периодом, когда предприятие не работало на своем целевом рынке. Уровень эффективности повысился на три порядка, что свидетельствует о высокой степени результативности авторских маркетинговых рекомендаций.

6. Приведены базовые рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности пред.общ.пит., опирающиеся на специфику деятельности конкретного типа предприятия и ставившие первоочередной задачей -внедрение маркетинговой идеологии (а также практического маркетингового инструментария) в работу.

Заключение

1. Проблема необходимости теоретических разработок и практических рекомендаций по вопросам адаптации инструментария маркетингового обеспечения деятельности предприятий общественного питания является сегодня достаточно актуальной всвязи с:

- недостаточным количеством современной научной литературы по данному вопросу;

- необходмостью использования маркетинговых методов для повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания;

- неэффективной работой большинства предприятий общественного питания на отечественном рынке.

2. В рамках диссертационного исследования проведен анализ развития отрасли общественного питания в РФ и в Оренбургской области; выявлены основные закономерности и проблемы развития этой отрасли.

Во-первых - большое влияние на деятельность пред.общ.пит. оказывает общие социально-экономические процессы, происходящие в России.

Во-вторых - общественное питание меньше подвержено регулированию со стороны государства по сравнению с другими отраслями, поэтому развивается стихийно, что, в основном, отражается на структуре типов пред.общ.пит. и соответственно отрицательно сказывается на конечной финансовом результате.

В-третьих - для внедрения маркетинга в работу отечественных предприятий необходимы определенные условия, выделенные нами на трех уровнях (государства, субъектов РФ, предприятий).

В-четвертых - наблюдается сокращение численности предприятий, типа «столовая» на фоне общего увеличения предприятий, занимающихся организацией досуга и работающих в секторе «быстрое питание».

3. Фундаментом всех теоретических и практических основ как маркетинговой, так и любой другой деятельности, связанной с производством и реализацией товара, является тип пред.общ.пит. В диссертационном исследовании предложена и обоснована классификация типов пред.общ.пит., учитывающая особенности развития отрасли в современной России, основанная на трех важнейших признаках: фундаментальном назначении предприятия, цены товара, номенклатуры. Предложенная классификация призвана решить две основные задачи - облегчить потребительский выбор нужного заведения, а предприятию -максимизировать прибыль, за счет целенаправленного маркетингового воздействия на нужный сегмент рынка. В соответствии с ней все предприятия разделяются на восемь основных типов, требующих определенного маркетингового подхода, учитывающего специфику производственно-хозяйственной деятельности.

4. Базовый комплекс маркетинга, разработанный для каждого авторского типа пред.общ.пит. дает правильный ориентир, направление практической реализации усовершенствованных (с учетом специфики работы конкретного предприятия) и более подробно расписанных маркетинговых стратегий - т.е. дает возможность создать свой расширенный комплекс маркетинга. Особенность предложенного комплекса маркетинга заключается:

- в наличии пятого элемента «персонал», включающему в себя всю работу с обслуживающим персоналом, его стимулирование и сам вид обслуживания;

- специфике «распределения продукции» в связи с отсутствием необходимости построения каналов распределения товара (из-за единства процессов производства, реализации и потребления продукции пред.общ.пит.);

- наличии эксклюзивных способов продвижения, таких, как меню, консультации обслуживающего персонала.

5. Выявлены особенности маркетинговой.приоритетной политики всех типов пред.общ.пит. на каждом этапе развития, учет которых приведет к снижению остроты конкурентной борьбы на определенном этапе, что, несомненно, играет немаловажную роль для эффективной работы на современном отечественном рынке общественного питания и позволит предприятию грамотно выделить преимущество для дальнейшего позиционирования среди конкурентов.

6. Проведено пробное комплексное исследование по предложенной автором методике, обработка результатов которого позволила определить следующие показатели:

- степень материализации товара (что играет большую роль при формировании товарной политики предприятия);

- причины неактивного посещения столовых (это, в первую очередь, низкое качество предлагаемых блюд, а также отсутствие минимального набора дополнительных услуг, неоправданно высокие цены);

- стратегические зоны хозяйствования, выделенные по трем критериям (экономическому, демографическому и психографическому) для всех авторских типов пред.общ.пит., более тщательный анализ которых позволит выявить целевой рынок предприятия.

Методика маркетингового исследования может быть применена в практике всех типов пред.общ.пит., при условии ее адаптации к целям и задачам исследования.

7. Анализ особенностей производственно-хозяйственной деятельности пред.общ.пит. позволил выявить несколько аспектов, влияющих на возможность применения маркетингового инструментария в работе:

- высокая зависимость эффективности работы пред.общ.пит. от мнения и отношения постоянных потребителей приводит к тому, что форма обслуживания потребителей в совокупности с широтой номенклатуры и наличием дополнительных услуг определяет тип пред.общ.пит. (в диссертационном исследовании описана процедура определения типа пред.общ.пит.);

- методика построения карт сегментирования позволяет предприятиям самостоятельно определить стратегические зоны хозяйствования для последующего выделения своего целевого рынка - т.е. наиболее привлекательной группы постоянных потребителей.

8. Разработана программа сегментации потребителей пред.общ.пит., каждый этап которой (например, выбор критериев и признаков сегментации, оценка привлекательности СЗХ) подробно описывается с позиции выделенных типов предприятий, т.е. учитывая особенности их хозяйственной деятельности.

Достижение цели исследования подтверждают материалы о практическом внедрении полученных результатов в работе следующих предприятий общественного питания: ООО «Фирма-Ракурс», ООО «Общепит», ООО «Уральская торгово-промышленная компания», ЧП Джавадов Ф.Г. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14