Формирование системы взаимодействия предприятия с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы взаимодействия предприятия с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента"

На правах рукописи КАРПОВ СЕРГЕИ ВАСИЛЬЕВИЧ (У

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ С КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГ- МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

Направление 3: Маркетинг Область исследования: 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре «производственный менеджмент» в МАТИ - Российский Государственный Технологический Университет им. К.Э. Циолковского

Научный руководитель: К.э.н., доцент, Костина Г.Д. Официальные оппоненты:

• Доктор экономических наук, профессор, Перекалина Н.С.

• Кандидат экономических наук, доцент Алёшина И.В.

Ведущая организация: МГТУ «Станкин»

Защита состоится на заседании диссертационного совета К.212.134.01 при Московском Государственном Институте Электронной Техники по адресу: г.Зеленоград, проезд 4806, д.5

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МИЭТ

Автореферат разослан

200 г.

«

»

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Глобальной тенденцией мировой экономики конца XX столетия становится переход от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике. В индустриальной экономике центральным стержнем развития является продукт и его производство, а максимизация выпуска продукции - определяющая цель производства. В постиндустриальной экономике движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только на товары, но и комплексные услуги - главная цель такой экономики. Современный этап развития российской экономики характеризуется обострением конкуренции, увеличением сложности рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Эти процессы поставили перед отечественными производителями ряд новых требований, наиболее существенным из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов с целью повышения эффективности функционирования предприятия, создания дополнительного дохода и увеличения рентабельности бизнеса. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.

Поиск путей решения этих задач требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка. Одной из таких реалий являются информационные технологии. Решения класса CRM (Customer Relationship Management - управления отношениями с клиентами), разработка которых ведется в развитых странах, служат для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов, связанных с взаимодействием между продавцами, партнерами и потребителями.

Вместе с тем, несмотря на широкое принятие бизнесом идеи CRM, практика внедрения таких систем указывает на значительный разрыв между компаниями, которые предприняли, так называемую, «CRM-инициативу» и компаниями, которые осуществили реальное внедрение этих систем. Это свидетельствует о том, что проблема CRM в целом еще далека от своего окончательного решения, предстоит много сделать как в реорганизации бизнес-процессов, так и в рациональном использовании новых инструментов, возникших на базе информационных технологий. В данном разрезе проблема совершенствования существующих и разработка принципиально новых системных подходов, методик, методов, инструментария, нацеленных на построение современных «клиента - ориентированных» электронных систем управления бизнесом предприятий и на совершенствование маркетинговой функции предприятия, являются актуальными, научно значимыми и практически полезными.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка научно обоснованных путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга для и отношений с

клиентами на базе информационных технологий. I БИБЛИОТЕКА {

Эта цель обусловила постановку следующих основных задач исследования:

• проведение общего анализа состояния и тенденций развития систем управления взаимоотношениями предприятия с клиентами в условиях современной экономики;

• обоснование применимости маркетинг - менеджмента, как основы активизации бизнеса;

• проведение анализа состояния и перспектив развития электронного методов (систем) управления отношениями с клиентами;

• анализ особенностей прецизионного маркетинга и оценка возможностей его использования при построении современных «клиенто - ориентированных» систем;

• разработка методических основ построения «клиенто - ориентированной» системы управления маркетингом предприятия;

• исследование и выбор соответствующей информационной технологии для построения «клиенто - ориентированной» системы управления маркетингом предприятия;

• разработка методики внедрения электронной «клиенто - ориентированной» системы управления взаимоотношениями предприятия с клиентами;

• апробация системы в условиях реально действующего предприятия.

Объектом диссертационного исследования является организация маркетинговой и сбытовой деятельности отечественных предприятий в современных условиях.

Предметом диссертационного исследования служат потенциальные возможности маркетинг - менеджмента при формировании персонализированных взаимоотношений с клиентами на базе использования новейших информационных технологий

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых-экономистов, математиков, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории и методов системного анализа, экономико-математического моделирования, теории маркетинга, многомерной статистической обработки данных, теории сегментирования рынка и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области: новых методов взаимодействия с клиентами - Кофи П., Гордона И., Эдварда Д., Брауна С.А., Энджил С, Соломатиной Е., Албитовой А., Рахманкулова В., Робинсона Р.; стратегического управпения -Минцберга Г., Портера М., Томпсона А., Стрикленда А., Ефремова B.C., Xopoca В., Ильенковой Н.Д. и других; эффективности взаимодействия компаний и клиентов, повышения конкурентоспособности предприятия - Перекалиной Н.С., Алешиной И.В., Багиева ГЛ., Азоевой ГЛ., Моисеевой Н.К., Баркана Д.И., Бравермана А.А., Герчиковой И.Н. и др.; применения новейших информационных технологий - Дейта К., Арсеньевой С, Архипенкова С.

Базой исследования послужили также данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно - практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети Интернет, а также первичная информация, собранная в ходе работы на отечественных предприятиях полиграфии.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем.

1. Предложено усовершенствованное определение маркетинг - менеджмента как основы интенсификации бизнеса.

2. Выявлена и обоснована целесообразность смещения фокуса маркетинговых стратегий с «продукта - ориентированных» на «клиенто - ориентированные» в условиях современной постиндустриальной эконом ики.

3. Предложена классификация маркетинговых стратегий компаний, которая учитывает тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя.

4. Разработан новый подход к управлению маркетингом предприятия - прецизионный маркетинг - менеджмент и обоснованы возможности его использования при разработке современных «клиенто - ориентированных» систем.

5. Предложена матричная модель прецизионного маркетинг - менеджмента, позволяющая объединить усилия и ресурсы компании для решения как компонентных, так и общесистемных задач, не нарушая при этом иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании. Данная модель может служить в качестве эффективного инструмента разработки «клиенто - ориентированной» системы управления взаимоотношениями с клиентами. Обосновано применение OLAP (объектный анализ данных) -технологии для обеспечения сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами.

6. Разработаны методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиенто — ориентированной» системе.

7. Разработана система управления взаимоотношениями с клиентами на основе «клиенто -ориентированной» матричной бизнес - модели и концепции прецизионного маркетинг-менеджмента.

8. Разработаны методические рекомендации по её внедрению.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня конкретных показателей, методик и процедур, пригодных для непосредственного использования. Практическая значимость определяется тем, что разработанная система управления взаимоотношениями с клиентами, на основании прецизионного маркетинг - менеджмента открывает новые возможности повышения эффективности деятельности и уровня рентабельности в условиях современной постиндустриальной экономики и высоко - конкурентного рынка. На основе результатов исследования представляется возможным:

• создать новую, эффективную систему управления маркетингом предприятия, реализующую возможности современных информационных технологий и систем бизнес - интеллекта, повышающую экономическую эффективность функционирования предприятия;

• повысить качество управленческих решений на всех уровнях вертикали управления предприятием: стратегическом, тактическом и оперативном - за счет ориентации на целевую задачу увеличения ее рентабельности и экономичности предприятия.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских и зарубежных научных конференциях и семинарах, в том числе международная конференция молодых лидеров «Новая экономика предприятия - миф или реальность?» (Прага, Чехия, 2001 г.), российский Интернет форум «Перспективы рынка систем бизнес - интеллекта в России в условиях перехода к постиндустриальной экономике» (Москва, Россия, 2001 г.), научный семинар «Управление бизнес-процессами предприятия в электронном бизнесе» (Нью-Йорк, США, Институт сертифицированных специалистов в электронной коммерции, 2002 г.) «Торговая мощь предприятия как результат внедрения систем управления отношениями с клиентами» (Сан-Франциско, США, Школа высоких технологий и бизнеса «Новые Горизонты», 25 июня 2003 г.), Международный научно-практический семинар «Организационно-управленческие проблемы современного производства» (Москва, Россия, 25-26.10.2004).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано семь научных работ, в том числе две из них - в США и одна в Чехии.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет 140 стр.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении приведена общая характеристика работы, включающая обоснование темы диссертационного исследования, формулировку цели задач исследования, определение объекта и предмета исследования, раскрытие научной новизны и практической значимости работы, апробацию результатов исследования и структура исследования.

В первой главе диссертационного исследования - «Анализ и тенденции развития «клиента - ориентированных» стратегий управления предприятием» определяется маркетинг-менеджмент как основа интенсификации бизнеса, проводится анализ развития электронных систем управления отношениями с клиентами и определяются проблемы управления маркетингом в условиях приватизации.

Концепция маркетинга существенным образом изменилась под воздействием изменений в самом обществе. В современном мире организации и люди взаимодействуют для максимизации собственной прибыли и минимизации издержек обмена: финансовых, социальных, психологических.

Маркетинг получил наиболее широкое развитие в форме рыночной концепции менеджмента, принципиальной особенностью которой является перенос внимания при принятии управленческих решений с проблем производства и сбыта на проблемы единого технологического процесса производства - реализации. При этом главным стратегическим направлением и содержанием маркетинговой деятельности является ориентация на потребности клиентов Маркетинг, как полагают ведущие американские экономисты, является базовым инструментом менеджмента и, подобно всем другим инструментам, нуждается в разнообразных профессиональных навыках для своего осуществления. Любую

Рис 1 Границы менеджмента предпринимательской структуры инвестиционное, финансовое и

маркетинговое измерения Концепция маркетинг - менеджмента претерпела существенную модифицикацию под воздействием изменений в самом обществе В первую очередь это относится к интерпретации маркетинга как философии предпринимательства, а не отдельной функции менеджмента Одной из ключевых проблем в маркетинге является проблема определения потребностей клиентов, анализа и удовлетворения этих потребностей с максимальной точностью и полнотой Этой проблеме в последнее десятилетие уделялось наибольшее внимание В литературе приводятся различные определения маркетинг - менеджмента. Авторская точка зрения сводится к тому, что это совокупность принципов, методов и форм управления используемых в целях интерпретации процесса формирования спроса на товары и услуги, увеличения прибыли с учетом персонализации отношений с потребителями.

В последние годы принципы персонализации и заботы о потребителях достаточно активно воплощаются в концепции CRM. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте, например история его покупок, потребностей и предпочтений, используется для того, чтобы

более точно специализированное предложение было с высокой степенью вероятности принято клиентом. Очевидно, что при наличии большого числа клиентов подобный подход может быть эффективно реализован только с использованием специальных информационных технологий (ИТ). Главной чертой современных CRM - систем является персонализация взаимоотношений, т.е. индивидуальный подход к каждому клиенту в условиях широкого разнообразия требований и особенностей взаимодействующих сторон, что в перспективе должно привести к общему повышению эффективности бизнеса и увеличению размера прибыли компании. По техническим причинам полная персонализация взаимоотношений с клиентами и поставщиками не могла быть осуществлена до появления корпоративных и глобальных сетевых информационных систем. На сегодняшний день рынок продуктов CRM является уже устоявшимся, на нем работает несколько ведущих компаний, сумевших разработать наиболее эффективную стратегию развития и выпускающая продукта, которые пользуются наибольшим спросом. Согласно исследованию Gartner Group, доля ИТ-бюджета по отношению к обороту компании в разных отраслях колеблется от 3% до 6%, а доля CRM -от 0,4% до более 1 % (рис.2).

Рис. 2 Доля затрат на CRM в общэм бюджете компаний на информационные технологии Почти все программные продукты CRM ориентируются на разные сегменты рынка, в основном на три типа компаний - крупные корпорации, средние компании и малый бизнес. Поэтому в работе проведен анализ предлагаемых решений с учетом как функциональных категорий CRM, так и вышеназванных рыночных сегментов. Результаты анализа показали следующее: рассмотренные системы имеют неполную функциональность, что является существенным недостатком.

В рамках решения задач, поставленных перед системой CRM, осуществляется поиск возможных путей наиболее эффективной организации маркетинга предприятия - проведения маркетинговых исследований, сбыта, ценообразования и разработки новых товаров. В условиях информатизации на передний план выступают стратегии маркетинга и поиск возможных путей наиболее эффективной организации маркетинга для реализации маркетинговых функций. К ключевым проблемам, характерным для российских условий и влияющим на качество маркетингового менеджмента, можно отнести: • неразвитость рыночных отношений в России;

9

Уровень

в 7 6 5 4 3 2 1 а

■ CRM-Лалжщг

■ ИТ4ю*ж«т

«инертность предприятий, связанную с наследием административно-командной экономической системы;

• несовершенство менеджмента, обусловленное отсутствием строго регламентированных, стандартных управленческих процедур, не использованием современных методов анализа, планирования;

• консерватизм руководителей, связанный с недостаточным пониманием ими принципов рыночной идеологии;

• дефицит соответствующего кадрового потенциала;

• нерациональное использование информационных технологий.

С точки зрения системы управления маркетинга, на предприятии наиболее существенное значение при ее формировании имеет следующий круг вопросов:

• обеспечение информационной основы маркетингового менеджмента. Принятие управленческих решений маркетингового характера на отечественных предприятиях нередко осложняется недостатком достоверной маркетинговой информации. Отсутствие информационной системы, обеспечивающей соответствующие иерархические уровни предприятия необходимыми данными, становится сегодня одной из ключевых проблем, возникающих при формировании системы управления маркетингом;

• организация маркетинговой деятельности на основе информационной системы. Зачастую сложно обеспечить функционирование информационно-аналитического центра предприятия, роль которого, как правило, в силу своей специфики выполняет отдел маркетинга, поскольку объективно существует проблема обмена маркетинговыми данными между структурными подразделениями предприятия;

• совершенствование методов осуществления функций маркетинга и автоматизация маркетинговой работы.

Для формирования эффективной системы управления маркетингом на предприятии, требуют дополнительных методических исследований следующие вопросы:

• сбора, обработки и предоставления определенным образом структурированной внешней и внутренней маркетинговой информации;

• анализа, прогнозирования и планирования сбыта;

• обобщения информации на всех этапах взаимодействия с клиентом;

• стратегического планирования маркетинга на предприятии.

Чтобы успешно противостоять кризисам и развиваться, предприятие должно предлагать рынку ассортиментную программу, которая не только пользуется спросом, но и приносит необходимый доход. Для этого ассортиментную программу необходимо постоянно контролировать на предмет включения в нее востребованных продуктов и исключения неприбыльных позиций ассортимента. Выявление востребованности ассортимента фирмы рынком и его пригодности для самой фирмы с точки зрения экономической выгоды предполагает владение менеджерами определенным образом структурированной информацией о том, как проходил сбыт в прошлом и каким он может стать в будущем, а это возможно только при условии, что предприятие будет ориентироваться на потребителя.

Бизнес, нацеленный на потребителя, делает ставку прежде всего на уже имеющиеся у него рынки. Как правило, он применяет такие инструменты, как фокус - группы и опрос потребителей, которые дают возможность лучше понять интересы этих потребителей, и такие приемы, как, например, тестирование концепции и комплексный анализ, способствующие более прицельному проведению разработки новых продуктов и услуг. Тесные взаимоотношения и двусторонний диалог позволяют компании внимательно отслеживать, как потребители пользуются ее товарами и услугами в своей повседневной жизни, т.е. получает крайне важную информацию. Такие компании особенно активно взаимодействуют с ведущими потребителями - заказчиками или потенциальный заказчиками, запросы которых опережают текущие запросы рынка, ожидающими получения выгоды от удовлетворения своих новых запросов. Целью такого подхода становится продвижение за границы текущей концепции продукта за счет использования наиболее современных технологий, которые оказываются в руках наиболее подготовленных и требовательных потребителей. Подобный заказчик является для компании своего рода окном в будущее.

Во второй главе диссертационного исследования - «Исследование и разработка системы управления клиентами на основе принципов прецизионного маркетинг менеджмента» рассмотрены особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиенто - ориентированных» систем; приведены принципы и структура построения системы взаимосвязи предприятия с клиентами; разработаны методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиенто - ориентированной системе, основанной на прецизионном маркетинг — менеджменте, а также принципы обеспечения сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами.

Широко понимаемый прецизионный маркетинг-менеджмент имеет сложную функциональную структуру, интегрированную со всеми основными видами деятельности фирмы. Функции маркетинга-менеджмента связаны с необходимостью получать знания о клиентах и их нуждах, следить за рыночной ситуацией в определенных сегментах, ориентировать производство на выпуск требуемых потребителю товаров, динамически корректировать стратегию планирования и управления маркетинговыми действиями, обновлять товар и улучшать качество выпускаемой продукции, продвигать товар и услуги на рынок, организовывать рекламные и маркетинговые кампании, взаимодействовать с партнерами и клиентами.

Согласно модели конкуренции Портера М., бизнес оперирует следующими базовыми стратегиями: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный прецизионный маркетинг. Представленные модели маркетинговых стратегий построены в предположении, что фирма может управлять своей позицией на рынке за счет двух факторов: уменьшение издержек или специализации продукции. В этих моделях не учитывается возможность влиять на рынок за счет предоставления комплекса услуг и управления отношениями с потребителем.

Автор предлагает иную классификацию, которая учитывает тенденцию современной сервисной экономики с ориентацией на потребителя В качестве основных признаков классификации, влияющих на рыночную позицию фирмы, использованы уровень отношений с потребителем и уровень интеграции решений систем управления отношениями с клиентами(рис 3)

Уровень интеграции систем управления отношениями с клиентами

Единичные пользователи

Подразделения Корпорация

Рис 3 Матрица бизнес моделей компаний в сервисной экономике На базе проведенных исследований в работе сформулированы 5 доминирующих бизнес ■ моделей компаний (отмечены кружками на рис 3) (Табл 1)

Табл 1 Доминирующие бизнес - модели CRM

2 -3 4 ★ 5

Модель Модель Модель Модель «фокус Модель «управление

«фокус на «фокус на «фокус на на отношениями/

продукт/нет продукт/слабая клиента/нет клиента/слабая полная

поддержки поддержка поддержки поддержка корпоративная

CRM» CRM» CRM» CRM» поддержка CRM»

Анализ бизнес-моделей показал, что прецизионный маркетинг-менеджмент отношений является принадлежностью и необходимым инструментом пятой бизнес - модели, в соответствии с которой все функции CRM интегрированы на корпоративном уровне, а отношения с клиентами и партнерами управляемы по полному объему контактного взаимодействия Для понимания места прецизионного маркетинг - менеджмента в общей структуре маркетинговой стратегии используются три базовых фактора - уровень персонализации отношений, широта охвата целевой аудитории и глубина построенных отношений Это позволяет получить непрерывный диапазон от массового маркетинга на одном полюсе и индивидуализированного маркетинга - на другом Прецизионный маркетинг-менеджмент объединяет индивидуальный подход и узко профилированный

целенаправленный подход, что позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее доходных сегментах рынка, а также устанавливать глубокие персональные отношения с клиентами по всему циклу контактных взаимодействий.

Прецизионный маркетинг представляет собой комплекс современных методов управления, анализа и реализации, нацеленный на персонализацию, интеграцию каналов и оптимизацию отношений с клиентами.

При включении прецизионного маркетинга в общий менеджмент предприятия, предложенная в работе концепция прецизионного маркетинга расширена до концепции прецизионного маркетинг - менеджмента, использующего персонализацию и оптимизацию отношений с клиентами для целей стратегического управления рынком и бизнесом компаний. Это открывает для бизнеса все большие возможности для создания «клиента-ориентированных» стратегий, используя которые, компании смогут приобрести серьезные конкурентные преимущества и повысить эффективность деятельности. Современные требования рынка вынуждают предприятия не только сокращать временные и финансовые затраты, но и прилагать усилия к тому, чтобы привести аналитические и сбытовые процессы в соответствие этими требованиям. По этой причине важная маркетинговая информация должна быть доступной в любой момент. Данное требование является приоритетным при формировании информационной системы взаимоотношений с клиентами, как составной части системы управления маркетингом на предприятии. Следовательно, основной задачей маркетинговой системы взаимоотношений с клиентами является накопление внешней и внутренней информации в банках данных, ее обработка и дальнейшее использование.

В настоящее время происходит быстрое развитие методов обработки данных потребительского рынка и техники персонализации отношений, на базе которых фирмы могут разрабатывать специализированные управляющие маркетинговые программы, нацеленные на индивидуальных потребителей или на узко профилированные сегменты рынка. Поэтому в разработанной автором системе персонализация отношений с клиентами является первым ключевым компонентом прецизионного маркетинг - менеджмента. Она задает и формирует итеративный процесс получения знаний о клиентах и использования этих знаний для создания и своевременного распространения персонализированных маркетинговых акций, построения на основе персональных контактов взаимного доверия в отношениях производителя и потребителя и извлечения новых знаний из построенных отношений для последующей коррекции управляющих воздействий. Управление контактными каналами, в разработанной системе, является вторым ключевым компонентом прецизионного маркетинг-менеджмента, поскольку позволяет организовать процесс выявления перспективных потребителей и целевых сегментов.

На рис. 4 предоставлена, разработанная автором, классификация стратегий канального взаимодействия в пространстве параметров «объем/сложность» транзакций. Управление контактными каналами дает большие преимущества прецизионному маркетинг-менеджменту для формирования персонализированных маркетинговых акций и обслуживания клиентов.

Однако при реализации этой концепции возникают значительные трудности, связанные с необходимостью обеспечения координированных действий по всем каналам и синхронизации всей информации. Интеграция должна обеспечить не только сбор и анализ информации по всем каналам, но и доведение этой информации до всех специалистов (продавцов, операторов, агентов), непосредственно контактирующих с клиентами.

ОБЪЕМ

Требования: е-сервис / самообслуживание Стратегия: веб-взаимодействие, чат Требования: интеграция каналов Стратегия: глубокий диалог, прямые контакты, видеоконференции

Требования: постоянная связь Стратегия: автоматизированные транзакции через e-mail или базу знаний для Требования: интеграция процессов Стратегия: поверхностный диалог, контакт через телефонный канал

сложность

Рис. 4. Классификация стратегий канального взаимодействия в пространстве параметров транзакций

«объем/сложность»

Третьим ключевым компонентом, разработанной системы управления взаимоотношениями с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента, является оптимизация отношений с клиентами на протяжении всего цикла взаимодействия. Компании, действующие в соответствии с принципами прецизионного маркетинг -менеджмента, стремятся максимально повысить ценность каждого потребителя. Для этого им приходится перестраивать многие процессы, так или иначе связанные с взаимодействием с потребителями. Оптимизация отношений по всему жизненному циклу по существу является задачей удержания наиболее ценных клиентов и формирования их лояльности к компании и ее продуктам, так как оптимизация прибыльности клиентов в прецизионном маркетинг - менеджменте основана на построении базы знаний с многомерными данными по клиентам и узким сегментам рынка. База знаний динамически корректируется в соответствии с реакцией потребителей, обеспечивающих обратные связи по опыту взаимодействия. Установление глубокого диалога «производитель - потребитель» способствует укреплению доверия и лояльности клиентов.

Таким образом, исследование показало, что при внедрении прецизионного маркетинг-менеджмента приходится преодолевать различные трудности, вызванные необходимостью персонализации отношений и ростом в связи с этим объемов обрабатываемой информации. Для этого требуется синхронизация и координация потоков информации, за счет построения целостной взаимосвязанной системы управления на всех уровнях вертикали компании. В системном анализе широкую известность получили матричные модели управления, в соответствии с которыми автором разработана матричная модель прецизионного маркетинг -

13

менеджмента отношений (табл 2) Эта модель позволяет объединить усилия и ресурсы компании для решения как компонентных, так и общесистемных задач, не нарушая иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании

Табл 2 Матричная модель формирования прецизионного маркетинг - менеджмента отношений

................ ""Г------------------ V ...... "Л- ■«> с * ж

МАТРИЧНАЯ ОБЩЕСИСТЕМНЫЕ ЗАДАЧИ

МОДЕЛЬ

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ^ УПРАВЛЕНИЕ ЗНАНИЯМИ О УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ

л «' г , КЛИЕНТАХ АКЦИЯМИ

КОРПОРАТИВН • Получение картины • Управление созданием • Общии анализ

ЫЙ клиентской базы общей стратегии эффективности

УРОВЕНЬ ■ Разработка маркетинга маркетинговой

(ВЕРХНИЙ топологических • Прецизионное деятельности

УРОВЕНЬ схем системы сегментирование рынка предприятия

УПРАВЛЕНИЯ- управления ■ Создание целостных для » Формирование

ПРИНЯТИЕ отношениями с всей корпоративной

СТРАТЕГИЧЕСК клиентами компании маркетинговых системы ключевых

ИХ РЕШЕНИЙ) • Итд акций • Итл показателей •Моделирование ценности отношений с клиентами ■ Итд

УПРАВЛЕНИЕ • Формирование • Управление • Формирование системы

БИЗНЕС- структуры клиентской маркетинговыми отчетности и

ПРОЦЕССАМИ базы кампаниями показателей

(СРЕДНИЙ • Интеграция всех • Управление прецизионной эффективности

УРОВЕНЬ контактных каналов направленностью функции маркетинг-

УПРАВЛЕНИЯ: ■ Итд маркетинга по отдельным менеджмента

ПРИНЯТИЕ каналам (Интернет, ■ Систематизация оценки

СИСТЕМНЫХ телефон, электронная эффективности

РЕШЕНИЙ) почта, факс) • Обеспечение соответствия архитектуры CRM задачам маркетинг-менеджмента ■ Формирование системной базы творческого капитала предприятия ■ Итд. маркетинговых кампаний • Определение параметров по уровням обслуживания клиентов • Итд

• Интеграция on-line. off- ■ Работа с системами • Выявление циклов

УРОВЕНЬ line поддержки принятия управления аналитикой

УПРАВЛЕНИЯ • Наполнение клиентской решений • Анализ прибыльности

АНАЛИТИКОЙ базы знаний (получение • Управление потоками клиентов по всему

(НИЗКИЙ данных, очистка данных. ■ Итд циклу контактов

УРОВЕНЬ бизнес-интеллект) • Отслеживание

УПРАВЛЕНИЯ. • Персонализация в динамики

РЕАЛИЗАЦИЯ реальном времени регулирования цен

УПРАВЛЕНЧЕСК • Итд ■ Итд

ИХ РЕШЕНИЙ)

Столбцы матрицы представляют основные сферы системного управления, строки матрицы - разные уровни иерархии управления, на которых готовятся и принимаются управленческие решения. На пересечении столбцов и строк расположены системообразующие компоненты, интегрирующие частные и общесистемные задачи и обеспечивающие целостность управления прецизионным менеджментом отношений. Предложенная модель прецизионного маркетинг-менеджмента отношений позволяет анализировать и управлять знаниями о клиентах, преобразовывать знания в персонализированные отношения, формировать диалог и прецизионные сегменты рынка, разрабатывать направленную на индивидуальных потребителей рыночную стратегию.

Стратегические цели компании обычно направлены либо на усиление позиций в существующих сегментах, либо на поиск новых сегментов с целью продвижения продукции. Для сегментирования применяют формальные методы описания потребителей и математические методы анализа. Наиболее распространенными являются кластерный анализ и факторный анализ. Предлагаемые в настоящей работе методы сегментирования базируются на новой технологии OLAP-анализа. Эта технология легко преодолевает недостатки кластерного и факторного анализа и становится необходимым инструментом сегментирования в прецизионном маркетинг - менеджменте отношений (рис. 5).

Благодаря многомерной модели данных в OLAP и развитой технике агрегирования информации такие системы оперативно обрабатывают и обобщают большие объемы информации, базируясь на анализе в режиме on-line и графических средствах представления информации.

Рис 5. Модель многомерного представления информации в 01_АР-системе Таким образом, в работе предложена расширенная концепция маркетинга -прецизионный маркетинг - менеджмент, использующую персонализацию и оптимизацию отношений для целей стратегического управления рынком и бизнесом компаний. Для

построения целостной взаимосвязанной системы управления взаимоотношениями с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента автором разработана системная матричная модель, позволяющая объединить усилия и ресурсы компании для решения как компонентных, так и общесистемных задач, не нарушая иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании. Поскольку для систем управления взаимоотношениями с клиентами большое значение в получении и обработке знаний имеют технологии сегментирования и анализа данных - в работе проанализирована и показана целесообразность применения OLAP технологии.

В третьей главе диссертационного исследования - «Организационно-экономические основы внедрения системы регулирования отношений с клиентами» втором предложены методические рекомендации по внедрению системы управления взаимоотношениями с клиентами, проанализированы организационные особенности внедрения системы на предприятии и произведена оценка экономического эффекта от внедрения системы на основе использования современных информационных технологий.

Руководствуясь поставленными задачами и основываясь на прецизионном маркетинг-менеджменте и использовании современной технологии обработки данных на основании OLAP-анализа автором выполнена разработка информационно-аналитической системы для прецизионного управления взаимоотношениями с клиентами (Рис. 6).

Система создавалась с расчетом на недорогую, популярную и доступную заказчику СУБД MS SQL Server. Система может быть использована на предприятиях с количеством сотрудников до 400 человек из различных отраслей российского бизнеса. Функциональные отличия от присутствующих на рынке решений — гибкость и дешевизна. При этом не требуется специальных знаний или повышенного уровня компьютерной грамотности для того, чтобы воспользоваться гибкостью: в системе предусмотрен простой и удобный механизм настройки. Вся информация о компаниях-клиентах в системе хранится в единой базе и структурирована в виде карточек по компаниям, в которых пользователи могут предусмотреть все необходимые для сбора информации параметры и в последующем формировать запросы и проводить анализ по самостоятельно заданным параметрам. Пример структуры модуля управления контактами в информационно-аналитической системе состоит из следующих подсистем (рис. 6.): реляционные базы данных, хранилища данных, системы сегментирования и анализа, система контактного взаимодействия и диалога.

Системы сегментирования и анализа являются наиболее важной частью разработанной системы, реализующей предложенные в работе методы прецизионного сегментирования на базе OLAP-анализа. Для бизнес-процессов отделов маркетинга и сбыта построены свои гиперкубы с соответствующими размерностями, что позволяет управлять клиентской базой по набору задаваемых критериев и выделять сегменты клиентов со схожими потребностями.

Рис 6 Фрагмент модуля системы управления взаимоотношениями с клиентами Система сегментирования и анализа выполнена для работы с СУБД и хранилищем MS SQL Server и реализован на OLAP-системе Analysis Services, которая имеет два режима функционирования - on-line и off-line В режиме off-line решаются периодически повторяющиеся задачи, режим on-line используется для персонализированной работы с клиентами во время диалога и контактного взаимодействия Все автоматизированные функции реализованы с помощью специализированных программных агентов, которые выполняют заранее заданные наборы операций для всех или отдельных групп контактов, имеющихся в базе данных

В разработанной системе автором также реализованы следующие функциональные возможности CRM

• модуль SFA— служба автоматизации продаж, куда входят следующие модули управление контактами, работа с клиентами, работа с партнерами, координация работы во времени, подготовка коммерческих предложений, генерация отчетности, управление продажами, заказами, анализ цикла продаж, анализ прибыльности клиентов, работа с потенциальными клиентами управление территориальными продажами, база по продукции/услугам, ценам В разработке находится элементы прогнозирования продаж,

• модуль МА — автоматизация маркетинга, который включает следующие модули анализ и формирование целевой аудитории маркетинговых кампаний, списков потенциальных клиентов, распределение их между менеджерами по продажам, планирование и проведение маркетинговых кампаний различными способами, анализ результатов маркетинговых кампаний, управление маркетинговыми материалами, база маркетинговых знаний, в том числе по конкурентам В разработке находится модуль бюджетирования и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний,

• модуль CSS— автоматизация системы обслуживания и поддержки клиентов, который включает следующие модули: история взаимодействий с клиентами, управление запросами и обращениями, база типичных проблем и их решений, управление электронными письмами.

На основании проведенного анализа автором предложена методика внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами (рис. 7.), которая включает следующие этапы

Определить цели и задачи внедрения системы

Проанализировать текущую организационную структуру предприятия

Проанализировать бизнес - процессы и систему документооборота предприятия

Построить матричную бизнес - модель предприятия

Разработать план внедрения ключевых блоков и модулей системы на основании матричной модели

ППР1 МЧИПМЫПГП МЯГИГАТИНГ— МРНЯЛЖМЛЫТЯ

Созлятъ систему коммуникаций

Разработать и внедрить единую базу данных

Проанализировать и оазоаботать процессы взаимодействия с клиентами

Внедрить программное обеспечение на рабочие станции соответствующим сотрудникам

Определить критерии оценки эффективности работы подразделений и отдельных работников

Проработать систему мероприятий по обучению персонала

Поовесги тести сование на отделе

Запустить систему

Постоянно проводить анализ деятельности системы и вносить необходимые корректировки

Рис. 7. Этапы внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами Разработанная система управления взаимоотношениями с клиентами была внедрена в издательстве ЗАО «Дом Афиша». Проект был реализован за 3 месяца силами разработчиков при активном участии будущих пользователей системы. В настоящий момент руководством заказчика принято решение о необходимости продолжения сотрудничества для установки дополнительных модулей CRM, возможно с некоторыми функциональными дополнениями. В результате внедрения разработанной системы на предприятии была выстроена следующая интегрированная инфраструктура, показанная на (рис. 8.).

Рис 8 Интегрированная структура предприятия как результат внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами

Реализация проекта позволила сформировать на предприятии организационную структуру, максимально соответствующую концепции прецизионного маркетинг-менеджмента, дающую возможность формировать корпоративные маркетинговые стратегии, нацеленные на максимальную персонализацию отношений с клиентами Подобная структура компании была сформирована на основании внедренной технологии и оптимизированных бизнес-процессов

Таким образом, руководствуясь разработанной методикой внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами, компания сможет получить расширенный, эффективный, модернизированный доступ к основному своему активу - клиентской базе Благодаря внедренной системе управления отношениями с клиентами менеджеры отдела продаж смогут более быстро и эффективно обрабатывать заказы новых клиентов и привлекать потенциальных

В рассматриваемых условиях для эффективного использования маркетинговой информации для целей анализа сбыта, при внедрении на предприятии общей маркетинговой информационной системы целесообразно рассмотреть возможность выделения специалиста, который бы занимался сбором и обработкой маркетинговой информации, а также данных планированием и отчетностью сбыта Организационная структура службы маркетинга и сбыта предприятия, в рамках которой может быть реализована функция экономического эксперта представлена на примере ЗАО "Дом Афиша". (Рис 9)

Рис 9 Место экономического эксперта в организационной структуре предприятия Взаимодействие экономического эксперта прежде всего с группами сбыта в процессе составления отчетов о продажах должно выглядеть следующим образом Ежемесячно он сводит данные об отгрузках из групп сбыта, обрабатывает их с использованием специального программного продукта, ежеквартально формирует отчеты о продажах, анализирует результаты сбыта и разрабатывает предложения по корректировке планов и необходимым1' мероприятиям по маркетингу и сбыту, разрабатывает проекты планов по сбыту и бюджеты сбыта и маркетинга, контактирует с другими службами предприятия по вопросам сводного планирования и отчетности по сбыту

Оценка экономической эффективности проекта является ключевой при принятии решений о целесообразности инвестирования в него средств В настоящей диссертационной работе оценка экономического эффекта производится на основании расходной (инвестиционной) и доходной (экономический эффект) частей (рис 10)

Тыс. руб.

Рис.10 Оценка экономического эффекта от внедрения системы Статьи затрат (инвестиций) на разработку и внедрение информационно-аналитической системы:

• приобретение технических средств,

• проектирование,

• программирование,

• внедрение, (50% - 300 % стоимости ПО)

• эксплуатацию

• сопровождение.

Определение источников возможного экономического эффекта показало следующее. Наибольший экономический эффект от внедрения системы управления взаимоотношения с клиентами обеспечивают:

• увеличение лояльности на 13,4%, как % увеличение стоимости средней покупки;

• рост продаж компании на 18%, из которых 13% - чистый прирост за счет внедрения системы;

• увеличение прибыли на 28%, из которых 23% - чистый прирост за счет внедрения системы.;

• сокращение затрат на персонал (469,8 тыс. руб.);

• рост эффективности работы сотрудников;

• снижение требований к квалификации персонала;

• сокращение времени обслуживания 1 клиента (Рис. 11);

• снижение потерь клиентов, вызванных халатностью менеджеров по продажам;

• снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией;

• возможность отсечения «доходных» и «не доходных» клиентов;

• увеличение количества «повторных продаж» в среднем на 20% и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.

,40 после

Рис.10 Время обслуживания 1 клиента до и после внедрения системы Для получения наиболее точной оценки экономического эффекта необходимо учесть стоимость рисков, возникающих при внедрении системы управления отношениями с клиентами. Все риски можно разделить на четыре категории: проектные риски, бизнес - риски, технические риски, организационные риски. Для издательства можно применить оценочный дисконт к общей стоимости экономического эффекта - 0,75. С учётом дисконта экономический эффект от внедрения системы составит 2572 тыс. руб.

Теперь можно рассчитать чистый скорректированный экономический эффект издательства в 2004 г., по формуле: Экономический эффект * дисконт - затраты. Чистый экономический эффект издательства от внедрения системы составит 2386,3 тыс. руб.

На основе проведенного анализа экономического эффекта по фактическим имеющимся данным можно сделать вывод, что внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами сможет принести в компанию дополнительный доход в размере 2394 тыс. руб.

Таким образом, в результате внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами на основании прецизионного маркетинг - менеджмента предприятия могут получить значительный экономический эффект как в виде увеличения дохода, так и в качестве увеличения уровня обслуживания клиентов.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫВОДЫ

Проведенная автором исследовательская работа позволяет обобщить ее результаты и сформулировать следующие выводы.

1. Исследование состояния и тенденций развития электронных методов управления взаимоотношениями предприятия с клиентами в условиях современной экономики показали глобальное смещение фокуса маркетинговых стратегий с «продукт - ориентированных» на «клиента - ориентированные» в условиях современной постиндустриальной экономики. В результате анализа существующих понятий и подходов определение маркетинг-

менеджмента интерпретировано, как совокупность принципов, методов и форм управления в целях интерпретации процесса формирования спроса на товары и услуги, увеличения прибыли с учетом персонализации отношений с потребителями

2. Результаты анализа показали, что рассмотренные системы управления взаимоотношениями с клиентами имеют неполную функциональность, что является существенным недостатком, поскольку не позволяет компании в полной мере использовать CRM. Поэтому исследование и разработка методов и инструментария для создания новых систем, удовлетворяющих требованиям современного рынка являются актуальными как в научном, так и практическом плане.

3. На основании анализа проблем управления маркетингом в условиях информатизации сделан вывод, что маркетинг взаимоотношений с потребителями нацелен на создание общей базы, на основе которой все другие маркетинговые действия будут осуществляться для привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними. Исходя из результатов анализа существующих стратегий управления маркетингом, разработана новая классификация стратегий маркетинга, которая учитывает тенденцию современной сервисной экономики с ориентацией на управление отношениями с потребителями. На основании данной классификации предложена бизнес-модель предприятия, наиболее полно соответствующая современным рыночным условиям.

4. На основании концепции прецизионного маркетинг • менеджмента разработана матричная бизнес - модель прецизионного маркетинг - менеджмента отношений, позволяющая объединить усилия и ресурсы компании для решения как компонентных, так и общесистемных задач, не нарушая при этом иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании, которая может служить в качестве эффективного инструмента разработки «клиенто - ориентированной» системы управления взаимоотношениями с клиентами. Обоснован принципиально новый подход к совершенствованию стратегий и аналитических функций маркетинга компании на базе синтеза «клиенто - ориентированных» технологий и техники бизнес - интеллекта

5. В результате проведенного анализа существующих систем обработки данных обосновано применение OLAP - технологии для совершенствования аналитической поддержки решений в задачах, создания эффективных «клиенто - ориентированных» систем управления взаимоотношениями с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента.

6. С учетом особенностей технологии OLAP разработаны методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиенто - ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг - менеджменте.

7. Разработаны методические рекомендации по внедрению системы управления взаимоотношениями с клиентами.

8. Апробация системы управления взаимоотношениями с клиентами на примере внедрения их в издательстве подтвердила экономическую эффективность использования разработок и рекомендаций автора.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Карпов СВ. Персонализация обслуживания клиентов. // Банковские технологии. - 2004. -№

2.-с. 18-21.

2. Карпов СВ. Управление взаимоотношениями с клиентами: анализ предлагаемых решений. // Банки и Технологии. Ассоциация российских банков. - 2004 г. - №5,- с. 4 - 15.

3. Карпов СВ., Карпов В.Н. Управление отношениями с клиентами (CRM) - новое конкурентной- преимущество компании. //Сборник научных трудов МАТИ - Российского государственного технологического университета им. К.Э. Циолковского.- 2002. - с. 137 -140.

4. Карпов СВ., Карпов В.Н. Новая экономика - миф или реальность? // Сборник научных трудов МАТИ - Российского государственного технологического университета им. К.Э. Циолковского, - 2002. - с. 140 -143.

5. Костина Г.Д., Карпов СВ. Использование CRM - систем для повышения эффективности развития отношений с клиентами. // Международный научно-практический семинар «Организационно-управленческие проблемы современного производства», - 25-26.10.2004 г.

Формат 60x84 1/16. Уч.-изд.л.//. Тираж/00 экз. Заказ 320

Отпечатано в типографии ИПК МИЭТ. 124498, Москва, МИЭТ.

»24027

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Карпов, Сергей Васильевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ «КЛИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННЫХ»ТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.

1.1. Маркетинг-менеджмент как основа интенсификации бизнеса.

1.3. Проблемы управления маркетингом в условиях информатизации

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА

2.1. Особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиент- ориентированных» систем.

2.2. Разработка принципов и структуры построения системы взаимосвязи предприятия с клиентами.

2.3. Методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент-ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг-менеджменте.

2.4. Обеспечение сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ.

3.1. Методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

3.2. Организационные особенности внедрения «клиент-ориентированной» системы на предприятии.

3.3. Оценка составляющих экономического эффекта от внедрения рекомендаций по системе взаимодействия с клиентами на основе использования современных информационных технологий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы взаимодействия предприятия с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента"

Глобальной тенденцией мировой экономики конца XX столетия становится переход от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике. В индустриальной экономике центральным стержнем развития является продукт и его производство, максимизация выпуска продукции - определяющая цель производства. В постиндустриальной экономике движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах - главная цель такой экономики. Современный этап развития российской экономики характеризуется увеличением конкуренции, повышением сложности рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.

Поиск путей повышения эффективности в данном направлении требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка, к которым относятся, в частности, информационные технологии. Решения класса CRM (Customer Relationship Menegement - управление взаимоотношениями с клиентами), разработка которых ведется в развитых странах, служат для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес - процессов, связанных с взаимодействием между продавцами, партнерами, потребителями: продаж, закупок, маркетинга, обслуживания.

Вместе с тем, несмотря на широкое принятие бизнесом идей CRM, практика внедрения таких систем указывает на значительный разрыв, существующий между компаниями, которые предприняли так называемую «CRM-инициативу», и компаниями, которые осуществили реальное внедрение. Это свидетельствует о том, что проблема CRM в целом еще далека от своего полного решения, предстоит много сделать как в реорганизации бизнес-процессов, так и в рациональном использовании новых инструментов, возникших на базе информационных технологий. В данном разрезе проблема совершенствования существующих и разработка принципиально новых системных подходов, методик, методов, инструментария, нацеленных на построение современных «клиент -ориентированных» электронных систем управления бизнесом предприятий и на совершенствование маркетинговой функции предприятия, являются актуальными, научно значимыми и практически полезными.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка научно обоснованных путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга для построения персональных взаимоотношений с клиентами на базе информационных технологий.

Эта цель обусловила постановку следующих основных задач исследования:

• проведение общего анализа состояния и тенденций развития электронных методов управления маркетингом взаимоотношений предприятия с клиентами в условиях современной экономики;

• обоснование применимости маркетинг-менеджмента как основы интенсификации бизнеса;

• проведение анализа состояния и перспектив развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами;

• анализ особенностей прецизионного маркетинга и оценка возможностей его использования при построении современных «клиент-ориентированных» систем; разработка методических основ построения «клиент-ориентированной» системы управления маркетингом предприятия;

• исследование и выбор соответствующей информационной технологии для построения «клиент - ориентированной» системы управления маркетингом предприятия; разработка методики внедрения электронной «клиент-ориентированной» системы управления взаимоотношениями предприятия с клиентами;

• проведение апробации системы на одном из российских предприятий;

• выполнение оценки экономического эффекта от внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Объектом диссертационного исследования является организация маркетинговой и сбытовой деятельности отечественных предприятий в современных условиях.

Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинг-менеджмента в формировании персональных взаимоотношений с клиентами с использованием новейших информационных технологий.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых-экономистов, математиков, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории и методов системного анализа, экономико-математического моделирования, теории маркетинга, многомерной статистической обработки данных, теории сегментирования рынка и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области: новых методов взаимодействия с клиентами - [1-3,27,42,46,61,63,64]; стратегического управления [43]; эффективности взаимодействия компаний и клиентов, повышения конкурентоустойчивости предприятия - [4,5,10,15].

Базой исследования послужили также данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети Интернет, а также первичная информация, собранная автором на отечественных предприятиях полиграфии.

Научная новизна результатов диссертационного исследования. выносимых на защиту автором, состоит в следующем:

1. Предложено усовершенствованное определение маркетинг-менеджмента как основы интенсификации бизнеса.

2. Выявлена и обоснована целесообразность смещения фокуса маркетинговых стратегий с «продукт-ориентированных» на «клиент-ориентированные» в условиях современной постиндустриальной экономики.

3. Предложена классификация моделей маркетинговых стратегий компаний, которая учитывает тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя.

4. Рассмотрены особенности прецизионного маркетинга, разработан принципиально новый подход к управлению маркетингом предприятия -прецизионный маркетинг-менеджмент и обоснованы возможности его использования при разработке современных «клиент-ориентированных» систем.

5. Разработана принципиально новая матричная модель прецизионного маркетинг-менеджмента, позволяющая объединить усилия и ресурсы компании для решения как компонентных, так и общесистемных задач, не нарушая при этом иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании, которая может служить в качестве эффективного инструмента разработки «клиент-ориентированной» системы управления взаимоотношениями с клиентами.

6. Проведен анализ и обосновано применение <Э1АР-технологии для обеспечения сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами.

7. Разработаны методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент-ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг-менеджменте.

8. Разработана система управления взаимоотношениями с клиентами на основе «клиент-ориентированной» матричной бизнес-модели и концепции прецизионного маркетинг-менеджмента.

9. Разработаны методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами на основе прецизионного маркетинг-менеджмента.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня конкретных показателей, методик и процедур, пригодных для непосредственного использования. Подтверждением этому служит оценка экономической эффективности от внедрения системы на одном из отечественных предприятий. Практическая значимость определяется тем, что разработанная система управления взаимоотношениями с клиентами на основании принципиального нового уровня управления деятельностью предприятия - прецизионного маркетинг-менеджмента открывает новые возможности повышения эффективности деятельности и уровня рентабельности в условиях современной постиндустриальной экономики и высококонкурентного рынка.

Практическая значимость работы также заключается в том, что на основе ее результатов представляется возможным: создать новую, эффективную систему управления маркетингом предприятия, реализующую возможности современных информационных технологий и систем бизнес-интеллекта, повышающую экономическую эффективность функционирования предприятия; повысить качество управленческих решений на всех уровнях вертикали управления предприятием: стратегическом, тактическом и оперативном - за счёт ориентации на целевую задачу увеличения уровня её рентабельности и повышения экономической эффективности предприятия.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских и западных научных конференций и семинаров, в том числе: научный семинар «Торговая мощь предприятия как результат внедрения систем управления отношениями с клиентами» (Сан-Франциско, США, Школа высоких технологий и бизнеса «Новые Горизонты», 25 июня 2003 г.), научный семинар «Управление бизнес-процессами предприятие в электронном бизнесе» (Нью-Йорк, США, Институт сертифицированных специалистов в электронной коммерции, 2002 г.), международная конференция молодых лидеров «Новая экономика предприятия - миф или реальность?» (Прага, Чехия, 2001 г.), российский Интернет-форум «Перспективы рынка систем бизнес-интеллекта в России в условиях перехода к постиндустриальной экономике» (Москва, Россия, 2001 г.)

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано семь научных работ, в том числе две из них в США и одна в Чехии.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карпов, Сергей Васильевич

выводы

На основании выполненного исследования и проведенного анализа документооборота и сбытовой политики издательства можно сделать вывод, что система управления взаимоотношениями с клиентами призвана обеспечить:

1) сохранность и целостность клиентской базы: за счет ведения общей клиентской базы, где фиксируются все аспекты взаимоотношений с клиентами (на каких условиях был привлечен клиент, какими услугами он пользуется, какие товары он приобретает, какую доходность обеспечивает и т. д.). избежание потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию. Ведение клиентов уволившегося менеджера можно поручить другому сотруднику, причем «новичок» получает полные данные об истории взаимоотношений компании с этими клиентами и может продолжать успешно работать с ними. сохранение отношений с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая им предложение новых услуг или более выгодных ценовых условий, эффективное взаимодействие между отделами компании. За счет совместного использования общей клиентской базы всеми отделами компании, которые работают непосредственно с клиентами, менеджеры разных отделов могут: формировать и предлагать клиенту пакеты услуг или товаров разных отделов, в том числе при привлечении нового клиента, что приводит к росту доходов, осуществлять повторные продажи в рамках уже имеющейся (сформированной менеджерами разных отделов) клиентской базы. Известно, что привлечение нового клиента обходится в среднем в 5 -10 раз дороже, нежели продажи «постоянным клиентам», поэтому выгодно предлагать существующим клиентам компании новые услуги или товары, использовать систему для выбора из базы потенциальных потребителей этих услуг;

2) повышение эффективности продаж. Систематизация процесса продаж и продумывание тактики работы с клиентами может обеспечить значительный рост продаж за счет следующих возможностей: о сегментация клиентской базы и последующее планирование контактов. Известен принцип Парето «20 на 80»: 20% клиентов делают 80% дохода, а остальные 80 просто «поедают» ваше время. Анализ продажи товаров и услуг разным группам клиентов позволяет выделить наиболее «перспективных» клиентов и сосредоточить усилия на работе с ним. Это также может помочь повысить эффективность рекламы за счет сегментации клиентской базы по доходности, роду деятельности, территории и т.д. и конкретизации целевой аудитории того или иного вида рекламы, о четкость, планирование и контроль действий менеджера. Известно, что в компаниях часто «теряются» контакты после первичных звонков потенциальных клиентов с вопросами о тарифах на услуги и товары. Если по каждому потенциальному клиенту менеджер четко планирует в системе свои задачи, а система напоминает ему о необходимых действиях, то ни одна потенциальная сделка не будет «потеряна» из-за невнимательности, о предложение пакета сопутствующих продуктов и услуг (cross-sale). Часто клиенты проявляют интерес сразу к нескольким продуктам, приобретая таким образом «пакет услуг». Пакеты услуг могут быть сформированы компанией, исходя из ее опыта работы, или на основе анализа продаж, о предложение клиенту более выгодных для компании услуг (up-sale). Компания может предлагать клиенту аналогичные, но более выгодные для нее услуги. Система может подсказывать менеджеру правильные ходы и убедительные аргументы, подготавливая таким образом выгодную сделку, о упрощение и экономия времени, затрачиваемого на процесс подготовки сделки: подготовка документов, согласование с руководством, расчет планируемой доходности. Занесенные в систему данные о клиенте формируют по шаблону большинство документов, необходимых для проведения сделки. Расчет доходности по разным вариантам вложений можно быстро осуществить в системе и представить варианты клиенту;

3) повышение эффективности маркетинга. На основе данных о клиенте, собранных в результате работы с ним и учтенных в системе, можно: формировать «портрет» целевого клиента. За счет сегментации клиентской базы можно создать «портреты» наиболее выгодных для компании клиентов (групп клиентов) и эффективно использовать как кадровые ресурсы (менеджеры по продажам), так и денежные (маркетинговые и рекламные акции), формировать индивидуальные пакеты товаров и услуг для каждой целевой группы; исследовать спрос на предлагаемые товары и услуги, причем анализ можно проводить по всем сегментам клиентской базы и по всем параметрам продаж. За счет отслеживания сезонности продаж каких-либо услуг или товаров можно сформировать соответствующее специальное предложение, анализировать эффективность рекламных и маркетинговых акций. За счет отслеживания количества новых клиентов, изменения объема продаж в зависимости от конкретной акции можно судить о ее целесообразности и оперативно менять условия ее проведения, изучать конкурентов по каждой услуге, региону и т.п. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет «выиграть» больше сделок, а в системе взаимоотношений с клиентами эти знания накапливаются и анализируются;

4) высокий уровень обслуживания клиентов. Предоставление клиенту удобных и полезных для него услуг играет важную роль в «удержании» клиента, т.е. в предотвращении его ухода к конкуренту. Использование системы дает возможность: формировать и предоставлять клиенту интересующую его информацию о товаре или услуге, поздравлять клиента с праздниками, днем рождения и т. д., приглашать клиентов на выставки, презентации, форумы, вечеринки, семинары и т.п.;

5)отчетность и анализ деятельности. вся информация о том, какую работу менеджеры проделали за определенный период, автоматически собирается в системе, формируя отчетность для руководства, используя систему, можно получать отчеты о том, каковы прогнозы по продажам, какие привлечены клиенты, каков вклад каждого менеджера в общую сумму продаж, каково соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг и т.п. То есть можно получить статистику по любым срезам информации, которая фиксируется в системе учета отношений с клиентами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях глобализации и повсеместной тенденции мировой экономики к переходу от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике перед предприятиями встают всё новые требования к повышению своей конкурентоспособности. В постиндустриальной экономике движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах - главная цель такой экономики. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса.

Всё это обусловило экономический интерес и целью настоящего исследования была разработка научно обоснованных путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга для построения персональных взаимоотношений с клиентами на базе информационных технологий. Эта цель обусловила постановку следующих основных задач исследования:

• проведение общего анализа состояния и тенденций развития электронных методов управления маркетингом взаимоотношений предприятия с клиентами в условиях современной экономики;

• обоснование применимости маркетинг-менеджмента как основы интенсификации бизнеса;

• проведение анализа состояния и перспектив развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами;

• анализ особенностей прецизионного маркетинга и оценка возможностей его использования при построении современных «клиент-ориентированных» систем;

• разработка методических основ построения «клиент-ориентированной» системы управления маркетингом предприятия; исследование и выбор соответствующей информационной технологии для построения «клиент - ориентированной» системы управления маркетингом предприятия; разработка методики внедрения электронной «клиент-ориентированной» системы управления взаимоотношениями предприятия с клиентами;

• проведение апробации системы на одном из российских предприятий;

• выполнение оценки экономического эффекта от внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Следуя, поставленным выше задачам, в работе проанализированы имеющиеся системы управления отношениями с клиентами, выявлены их недостатки и определены направления совершенствования систем управления отношениями с клиентами. Далее в работе исследованы особенности маркетинга в современных условиях информатизации и обоснованы особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиент-ориентированных» систем. Далее в работе были разработаны принципы и структура построения системы и прописаны методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент - ориентированной системе». Для реализации системы было проведено исследование технологий анализа данных и обоснован выбор OLAP (Online Analytical Processing) технология.

Руководствуясь построенной матричной моделью прецизионного маркетинг-менеджмента отношений, нам удалось выстроить более сформированную систему документооборота предприятия, позволяющую соответствующим сотрудникам своевременно принимать правильные управленческие решения на основании получаемой полной и структурированной информации о работе предприятия и о клиентах.

Руководствуясь поставленными задачами, на базе матричной бизнес -модели и прецизионного маркетинг - менеджмента была разработана и внедрена система управления взаимоотношениями с клиентами. В результате внедрения системы компания получает значимый экономический эффект, выраженный в увеличении дохода и в повышении качества обслуживания клиентов.