Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия на основе CRM в сфере оказания высокотехнологичных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Медведева, Елена Ильинична

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ СФЕРЕ.

1.1. Современные тенденции развития высокотехнологичной сферы.

1.2. Применение директ-маркетинга в деятельности высокотехнологичных предприятий.

1.3. Новые направления в клиенто-ориентированном маркетинге высокотехнологичных услуг.

ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОГО

МАРКЕТИНГА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ УСЛУГ.

2.1. Анализ применения директ-маркетинга на российских высокотехнологичных предприятиях.

2.2. Исследование практики применения CRM-подхода как эффективного направления клиенто-ориентированного маркетинга высокотехнологичных услуг.

2.3. Проблемы реализации CRM в высокотехнологичной сфере.

ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ УСЛУГ.

3.1. Научно-методические основы реализации CRM-подхода в маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий.

3.2. Методика оценки эффективности внедрения CRM.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия на основе CRM в сфере оказания высокотехнологичных услуг"

Актуальность темы. Стремительное развитие и применение высоких технологий в нашей стране стало причиной возникновения большого числа отечественных предприятий в сфере оказания высокотехнологичных услуг.

К высокотехнологичным относятся услуги в сфере телекоммуникаций, обслуживание финансовых рынков, сдача в наем (прокат) оборудования и товаров домашнего потребления, компьютеры и связанная с ними деятельность, научные исследования и опытно-конструкторские разработки, другие виды обслуживания бизнеса, образование и здравоохранение.

В настоящее время высокотехнологичные услуги в России активно развиваются, особенно в производстве электронной, информационной и телекоммуникационной техники. Прежде всего, это наукоемкие услуги, которые требуют специальных технических и экономических знаний.

В основном эти знания относятся к комплексному обслуживанию клиентов, консультационным услугам, инжиниринговым и системно-интеграционным услугам, организации проектного менеджмента, специальному программному обеспечению клиентов, подготовке и переподготовке персонала, эксплуатации установок, финансовым решениям и т.п. Организация и расширение подобного высокотехнологичного сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегии многих компаний.

Такие предприятия внимательно следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента своих потребителей. Обычные рекламные и маркетинговые приемы в продаже высокотехнологичных услуг не эффективны, так как подобные услуги специфичны и индивидуальны в каждом конкретном случае, что требует применения новых направлений в маркетинговой деятельности, таких как директ-маркетинг, прямая электронная рассылка, организация Са11-центров и т.п.

В результате возникает необходимость менять концепцию, стратегию и менеджмент связанных с обслуживанием клиентов. Для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов требуются новые клиенто-ориентированные подходы, которые предусматривают взаимодействие с каждым конкретным клиентом и ориентацию на его потребности. При этом значительно возрастает объем информации о клиенте и увеличивается информационный поток внутри предприятия, для эффективного управления которым необходимо применять новейшие информационные технологии.

Однако использование новейших информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий связано с проблемами пересмотра стратегий и моделей бизнес-процессов, так как большинство предприятий ориентировано на продукты, на финансы или на рынки, но не на клиента. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как внедрение новейших технологий в нашей стране идет с некоторым запазданием по отношению к Западу, а развитие информационных ресурсов, необходимых для реализации клиенто-ориентированного подхода, имеет ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.

Постановка проблемы. Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Амстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах A.A. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др. Особое внимание новейшему направлению в области клиенто-ориентированного маркетинга -CRM- в своих работах уделили: Р. Свифт, К. Андерсон, К.Керр, Н. Рафел, Д. Дэйвис, Э. Бонд, Б. Брендлер, Д. Уильяме, Дж. Ханке, Н. Димитрис и др., а также российские специалисты по внедрению: C.B. Картышов, Н.М. Поташников, Р.И. Самохвалов, Б.Д. Воронин, Е.П. Соломатин, М.Е. Рамзаев, Г.П. Галкин, К.П. Зимин и др.

Новейшим направлением в области управления взаимоотношения с клиентами является CRM, который располагает маркетинговыми стратегиями и методиками ведения клиенто-ориентированного бизнеса. Данный CRM использует все существующие каналы коммуникации с клиентами предприятия и самые современные информационные технологии для управления бизнесом. Особое внимание CRM в своих работах уделили: Свифт Р., Андерсон К., Керр К., Рафел Н., Дэйвис Д., Бонд Э., Брендлер Б., Уильяме Д., Ханке Дж., Димитрис Н., Гринберг П., Купер К. и д.р., а также российские специалисты по внедрению: Картышов C.B., Поташников Н.М., Самохвалов Р.И., Воронин Б.Д., Соломатин Е.П., Рамзаев М.Е., Галкин Г.П., Зимин К.П., Шантаренкова М.П., Спиридонов Д.С. и д.р.

CRM должен обязательно учитывать внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях, которые анализировали в своих работах: Голубков Е.Г., Грузинов В.П., Гусев О.И., Терехин A.B., Мурзалиев А.П., Попова Ю.Ф., Похабов В.М., Репина В.И. и др.

Проблемы взаимодействия предприятия с клиентами посредством информационных систем разработаны западными экономистами Дихтлем Е., Котлером Ф., Хершгеном X., и российскими: Ноздревой Р.Б., Чубаковым Г.Н.

Данный теоретический анализ, проведенный в рамках диссертационной работы, позволил сделать определенные выводы относительно степени проработанности данной проблемы: вся теория, посвященная прямому маркетингу, ориентирована на массовое производство товаров, что не позволяет использовать предложенные методики для индивидуализированного производства; все зарубежные методики работы с клиентами слабо или вообще не подходят к российскому менталитету заказчика и не учитывают особенности экономики и информационного рынка России; существующие способы оценки эффективности производства предприятий ориентируются на продукт, следовательно, нет возможности оценить эффективность применения CRM; существующие методики реализации CRM ориентированы больше на массовое производство, а не на индивидуализированное, описанные CRM ориентированы на западный рынок; описанные способы внедрения CRM приводятся лишь в теоретическом аспекте, а практические примеры либо отсутствуют, либо демонстрируют применение на зарубежном рынке.

Вместе с тем большинство научных трудов в области маркетинга ориентированы на массовое производство товаров, что не позволяет использовать предложенные методики для повышения эффективности индивидуализированного производства в сфере оказания высокотехнологичных услуг. Все зарубежные методики и системы работы с клиентами плохо адаптируются или вообще не подходят к российским условиям. Однако процессы развития индивидуализации в высокотехнологичной сфере и необходимость повышения эффективности маркетинговой деятельности требуют адаптации современных подходов, таких, как CRM, на основе новейших информационных технологий к российским рыночным условиям, что и определило состав исследуемых в настоящей работе проблем.

Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере оказания высокотехнологичных услуг на основе разработки и внедрения CRM.

В соответствии с этой целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи: рассмотреть современные тенденции развития высокотехнологичной сферы; изучить особенности маркетинговой деятельности предприятий с индивидуальным изготовлением продукции в сфере оказания высокотехнологичных услуг; провести анализ развития клиенто-ориентированного маркетинга в сфере оказания высокотехнологичных услуг; проанализировать появление новых направлений в клиенто-ориентированном маркетинге высокотехнологичных услуг; изучить практику применения CRM-подхода, изучить классификацию и стоимость внедрения CRM на российские предприятия; провести анализ возникающих проблем в реализации CRM в высокотехнологичной сфере; разработать методику реализации CRM для российских высокотехнологичных предприятий; предложить свою концептуальную модель построения информационной системы CRM, на основе разработки способа построения клиентской базы данных; предложить методику оценки эффективности внедрения CRM в сфере высокотехнологичных услуг с учетом применения новейших информационных технологий; сформулировать практические рекомендации по реализации CRM в деятельность высокотехнологичных предприятий.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность высокотехнологичных российских предприятий.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения достижения маркетинговых целей.

Теоретико-методологическую базу исследования составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики маркетинга, а также проблемам осуществления бизнеса в сфере высокотехнологичных услуг.

В качестве инструментов исследования применялись: системный анализ, методы экономико-статистического, финансового и логического анализа, сравнения и группировок, экспертных оценок, графического моделирования процессов, а также принципы системности и развития. В практической части исследования применялись следующие методы: опроса, диагностического интервьюирования и методы наблюдений.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики РФ, материалы проведенных и обработанных при участии автора маркетинговых исследований высокотехнологичных предприятий, отчеты и публикации различных научных, маркетинговых и учебных организаций и учреждений, материалы периодической печати, фактические материалы, отражающие деятельность предприятий по оказанию высокотехнологичных услуг, результаты авторских наблюдений и исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинга высокотехнологичных услуг на основе применения CRM-подхода.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Предложено обобщающее определение понятия CRM (Customer Relationship Management), как комплексного подхода к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающего маркетинговые методы, стратегическое планирование и организацию бизнес процессов на основе новейших технологий (сбора и анализа информации о клиенте) с целью достижения и поддержки высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных в настоящее время и перспективных в будущем клиентов.

2. Выявлены проблемы реализации CRM-подхода на российском рынке высокотехнологичных услуг на основе анализа применения клиенто-ориентированного маркетинга и особенностей практических реализаций CRM в высокотехнологичной сфере.

3. Разработана методика реализации CRM-подхода в сфере оказания высокотехнологичных услуг, которая, в отличие от существующих, позволяет осуществлять комплексное планирование, организацию и контроль деятельности, с учетом потребностей каждого клиента.

4. Предложены способы построения клиентской базы данных предприятия и информационной модели CRM на основе выявленных принципов автоматизации бизнес-процессов, которые ориентированы на обеспечение эффективного управления взаимоотношениями с клиентами в области оказания высокотехнологичных услуг.

5. Предложена методика оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе применения CRM на высокотехнологичных предприятиях, исходя из положений микроэкономической теории, теории статистического анализа и предложенной методики реализации CRM, позволяющая оценить экономическую целесообразность применения новейших информационных технологий.

6. Выработаны практические рекомендации по внедрению CRM на российские высокотехнологичные предприятия: создан поэтапный план внедрения, определены принципы построения, правила планирования и реализации CRM, которые позволяют повысить эффективность маркетинговой деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные методические положения, практические результаты и рекомендации могут быть использованы на российских высокотехнологичных предприятиях для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях: 16-я всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», г. Москва, Государственный университет управления, 2001 год; Общеинститутская научная конференция, посвященная итогам научно-исследовательской работы за 2000 год, г. Коломна, Коломенский государственный педагогический институт, 2001 год; Четырнадцатые международные Плехановские чтения, г. Москва, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова, 2001 год; Международная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями», г. Пенза, Приволжский дом знаний, 2002 год; VIII всероссийская научно-техническая конференция студентов, молодых ученых и специалистов «Новые информационные технологии в научных исследованиях и в образовании НИТ-2003», г. Рязань, Рязанская государственная радиотехническая академия, 2003 год; IV всероссийская научно-практическая конференции «Высшая профессиональная естественнонаучная и математическая подготовка экономистов, менеджеров и государственных служащих», г. Калуга, Северо-западная академия государственной службы, 2004 год.

Ряд методических и практических рекомендаций автора применяются в работе следующих организаций: проектно-технологическом институте с опытным производством оборудования и оказанием высокотехнологичных услуг ОАО «Рязанский проектно-технологический институт» (г. Рязань), Агентстве рыночных исследований и консалтинга ООО «Маркет» (г. Коломна), компьютерной фирме ЗАО «Рязань Онлайн» (г. Рязань).

Результаты проведенных исследований используются также в учебном процессе Современной гуманитарной академии (г. Москва) при чтении курсов «Маркетинг», «Экономика фирмы», а также Коломенского государственного педагогического института (г. Коломна) при чтении курсов «Маркетинг», «Экономика предприятия».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 печатных работ (8 статей, 7 тезисов к докладам на конференциях) общим объемом 4,00 печатных листа, из которых лично автору принадлежит 3,75 п.л.

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью и задачами диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Медведева, Елена Ильинична

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Возросшая конкуренция на российском рынке высокотехнологичных услуг заставляет маркетинговые службы научно-исследовательских предприятий повышать эффективность своей деятельности путем применения новейших информационных технологий. Высокотехнологичные предприятия внимательно следят за соответствием предлагаемых услуг нуждам узкого сегмента своих потребителей или отдельных заказчиков, используя инструменты директ-маркетинга для привлечения, удержания и повышения лояльности своих клиентов. Современное развитие бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов предполагает применение комплексных подходов, таких, как CRM.

Основа CRM - клиенто-ориентированный подход во всех бизнес-процессах деятельности предприятия. Эффективность применения данного подхода зависит от качества обслуживания клиента и степени его лояльности. Благодаря этому удается увеличить долю рынка и, в конечном счете, прибыльность предприятия. Так как эффективность применения CRM зависит от проработанности стратегий и методик общения с клиентами (при которой используются все возможные каналы коммуникации), то формально оценить экономический эффект от CRM сложно. CRM требует достаточно высокой степени автоматизации бизнес-процессов предприятия, так как данные о клиенте, продукции и услугах предприятия, заключенных сделках и истории развития взаимоотношений предприятия с клиентом, а также различный анализ информации и разносторонняя отчетность, невозможны без использования новейших информационных технологий.

Таким образом, была определена главная цель диссертационного исследования: разработка научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере оказания высокотехнологичных услуг на основе разработки и внедрения CRM.

Теоретические и практические исследования, выполненные в рамках данной диссертационной работы, позволили сделать следующие выводы.

1. Одной из моделей стратегического управления маркетинговой деятельностью, наиболее подходящей высокотехнологичным предприятиям с индивидуальным изготовлением продукции, является директ-маркетинг. Директ-маркетинг - тесная коммуникационная связь продавца с клиентом, которая позволяет установить длительные, доверительные отношения с ним и своевременно выявлять возникающие новые потребности. Постоянный контакт с клиентом помогает быстро устранить существующие недостатки в продукции и услугах предприятия, а также дает возможность разрабатывать новые концепции товаров и услуг. Развитие информационных технологий модернизировало идеи директ-маркетинга в новое направление, которое называется CRM.

2. CRM (Customer Relationship Management) - комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий стратегическое планирование, методы маркетинга, концепцию и идеологию, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленные на построение таких внутренних и внешних отношений, которые позволяют решать задачи привлечения, удержания и повышения лояльности клиентов.

3. Главная проблема, связанная с реализацией CRM, заключается в пересмотре стратегии и бизнес-процессов. Следовательно, необходимо, чтобы предприятие понимало и определяло рынок и управляло своими предложениями только через потребности каждого клиента. Другая проблема заключается в том, что предприятия должны взаимодействовать с клиентами по разным каналам связи, которые обычно управляются отдельными подразделениями, а информация о клиенте, для общего анализа, должна интегрироваться в одном месте. Следовательно, требуется достаточно высокая степень автоматизации бизнес-процессов внутри предприятия, что невозможно без использования новейших информационных технологий.

4. Сегодня в России практически в любой развитой сфере бизнеса можно встретить применение клиенто-ориентированного подхода на базе директ-маркетинга, особенно к постоянным и VIP-клиентам. Главная причина этого состоит в том, что затраты на директ-маркетинговую кампанию несравненно ниже, а эффективность выше. Согласно проведенным исследованиям в России в 1999 г. сумма на продвижение товаров с помощью директ-маркетинга составила 475 млн. долл. В дальнейшем наблюдается устойчивая тенденция ежегодного роста доли директ-маркетинга в рекламных бюджетах. Если данная тенденция сохранится, то к 2005 г. Россия сравняется с Европой по доле директ-маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара. Был также проведен анализ области применения, распределения расходов и применяемых инструментов директ-маркетинга в России.

5. Эффективное применение прямого маркетинга зависит от правильно организованных каналов коммуникаций с клиентами. Сегодня российские предприятия имеют возможность использовать следующие каналы взаимодействия: прямое общение, телефонная и факсимильная связь, почтовая связь, электронная почта и коммуникационные средства Интернет. Для организации результативного взаимодействия с клиентами необходимо применять сегментацию потребителей продукции, которую невозможно организовать без применения клиентской базы данных предприятия. Знание индивидуальных потребностей клиентов, отражение фактов взаимодействия и купли-продажи, а также послепродажное обслуживание должно фиксироваться в соответствующей базе данных и учитываться в разработке стратегий предприятия. Все это возможно реализовать, применяя комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами на основе CRM.

6. CRM - охватывает все каналы и точки контакта с клиентами и согласовывает их. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей предприятия. Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что ведет к сокращению затрат. Информация, накопленная в CRM, дает предприятию возможность применять различные методы анализа для получения знаний, в частности, предсказать, что клиент захочет в будущем. Есть возможность провести сегментацию клиентов, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д.

7. Предприятия с индивидуальным изготовлением продукции имеют возможность посредством осуществления эффективной программы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) увеличить объем продаж и добиться лояльности клиентов. Усовершенствование такого рода напрямую снижает расходы, повышает доход и прибыль. Был выявлен целый ряд преимуществ от применения CRM в деятельности предприятия, а также продуктивность CRM в цикле работ с клиентами за счет более качественного обслуживания и повышения эффективности всех операций, связанных с контактами.

8. Если на западном рынке количество систем CRM измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном, крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время количество отечественных разработчиков CRM увеличивается. Был проведен анализ основных разработчиков программ CRM в России, который доказал, что российские разработчики лучше учитывают особенности местного рынка.

9. Для определения стоимости внедрения CRM необходима оценка затрат, связанная с автоматизацией управления взаимоотношениями с клиентами. Причем вопрос стоимости внедрения особенно актуален, так как экономический эффект проявится только со временем, а затраты придется нести сейчас, причем затраты немалые. При возможности следует оценивать не начальную стоимость внедрения CRM, в показатель возврата инвестиции, отражающий соответствие между расходами на CRM и дополнительными доходами, получаемыми благодаря CRM. Была оценена средняя стоимость предлагаемых CRM систем в России. Исследования относительно сроков внедрения и время окупаемости CRM показали, что они зависят от степени соответствия бизнес-процессов CRM-подходу. На срок внедрения влияет размер предприятия: для малых и средних - от 3 месяцев до 1 года, для крупных - от 1 года до 3 лет и выше. Время окупаемости для малых и средних — от 4 месяцев до 1 года, для крупных - от 6 месяцев до 5 лет и более. При этом необходимо учитывать расходы на обслуживание (10-100 долл. США за одно рабочее место) и стоимость лицензии на ПО (200-1000 долл. США за одно рабочее место). В общей стоимости CRM необходимо учесть стоимость технического оборудования и коммуникационных каналов внутри предприятия с внешними подразделениями и клиентами (Интерент и т.п.).

10. Анализ, проведенный в рамках данных исследований, позволил выделить несколько ключевых шагов для достижения успеха внедрения CRM: оценка возможностей и условий предприятия, создание команды для работы над проектом CRM, анализ потребностей предприятия, разработка плана действий по внедрению CRM, выбор программного обеспечения для CRM, выбор технологий и поставщика ПО, установка ПО и внедрение CRM, оценка эффективности CRM.

11. Для реализации CRM необходимо создание и формирование на высокотехнологичном предприятии своей собственной клиентской базы. Первоочередной задачей при этом является определение объема и структуры собираемой и вносимой информации. Наиболее простое и часто реализуемое решение заключается в фиксировании хода деловой переписки, ведении хронологии переговоров по текущему обслуживанию, а также отслеживании ситуации финансовых взаимоотношений и структуризации рассылки новых предложений. В результате структура данных должна соответствовать информации: реквизиты предприятия клиента, данные о сотрудниках клиента, наиболее предпочтительный способ доставки информации, даты переговоров и их результаты, общий перечень заказываемой продукции, перечень сделанных предложений и реакций на них клиента.

12. Применение клиентской базы позволяет предприятию фиксировать каждое обращение клиентов, а также дает возможность свести практический план по внедрению CRM к следующей последовательности шагов: выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы предприятия, адаптация продукции и услуг с учетом индивидуальных предпочтений клиентов и разработка нацеленных маркетинговых программ, организация взаимодействия с каждым клиентом с использованием именно для него эффективных информационных каналов, анализ откликов и эффективности работы предприятия с целью корректировки маркетинговой политики. Таким образом, описанный процесс начинается и заканчивается этапами анализа. Согласно этому была разработана концептуальная модель применения CRM на высокотехнологичном предприятии.

13. Анализ подобных систем CRM, концептуальная модель CRM и идея, лежащая в основе клиенто-ориентированного подхода, позволили построить концептуальную модель информационной системы CRM. Основу данной модели составляют блоки: «Система сбора данных и коммуникации», «Система анализа данных и принятия решений». Данные берутся из внешней среды и из непосредственного общения с клиентами. Вся информация хранится в базах данных. Исходя из концептуальной модели и технологий проектирования систем CRM, была предложена модульная реализация информационной системы CRM: Модуль «CRM взаимодействие» собирает информацию о клиенте и оказываемых ему услугах; Модуль «Оперативный CRM» информирует менеджера о текущих и планируемых контактах, сделках, продажах, отгрузках и дает возможность планировать работу отдела сервисного обслуживания; Модуль «Аналитический CRM» отвечает за прогнозирование развития взаимоотношений с клиентом, позволяет производить what-if (что если) анализ, портфельный анализ, SWOT-анализ и содержит инструменты статистического и стратегического прогнозирования. Таким образом, внедрив систему CRM, предприятие получает значительные конкурентные преимущества за счет более качественной работы с клиентами, что было подтверждено оценкой эффективности применения CRM.

14. Была разработана методика оценки эффективности внедрения CRM-подхода, которая заключается в анализе общих затрат маркетинговой деятельности до внедрения CRM R<6e3 crm) и после внедрения - R<c crm> Были выведены следующие показатели: Абсолютный коэффициент затрат маркетинга с CRM, Коэффициент эффективности применения клиенто-ориентированного маркетинга К^ком) (темп роста). Для расчета указанных коэффициентов необходимо проанализировать по статьям затрат Q(6c3crm> и Q(ccrm), а также С(безаш) и C(ccrm) до внедрения CRM-технологии и после.

15. Главное преимущество CRM - это поиск прибыльных клиентов и удержание этих клиентов, пока они остаются прибыльными. Прибыльность клиента в течение всего периода обслуживания (life-time value, LTV) и есть тот необходимый инструмент измерения прибыли от инвестиций в CRM. Для расчета LTV была использована методика, основанная на оценке среднестатистического клиента - расчет практического значения "пожизненной" прибыльности клиента. Получив его, можно вывести критерий "пожизненной" ценности клиента, вычитая из полученного значения расходы на привлечение клиентов. В CRM LTV дает возможность определять наиболее вероятное поведение клиента - стратегическую прибыльность клиента, те моменты, когда клиент будет решать: продолжать ли ему пользоваться продукцией или услугами данного предприятия или нет.

16. В качестве объекта исследования применения CRM-подхода был выбран Рязанский проектно-технологический институт с индивидуальным изготовлением продукции и оказанием высокотехнологических услуг. Общая сумма внедрения и разработки системы (на 10 рабочих мест) на анализируемом предприятии составила 6300$ (без учета оборудования и зарплаты сотрудникам предприятия, входивших в команду по внедрению). Окупаемость инвестиций произошла за 5 месяцев (обычно 12-18). Этот показатель был рассчитан исходя из уменьшения времени работы с каждым клиентом. До внедрения системы оно составляло 25-35 минут, после - 15-25, то есть в среднем - 15 минут. В результате численность менеджеров по работе с клиентами была уменьшена в два раза. Повысилось качество обслуживания клиентов, появилась возможность осуществлять поиск прибыльных клиентов. Среднее значение "пожизненной" прибыльности клиента, рассматриваемого предприятия, - 2100 долл. США. Получив его, можно вывести критерий "пожизненной" ценности клиента - 1980 долл. США. Целесообразно оценивать не начальную стоимость внедрения CRM, а показатель ROI, отражающий соответствие между расходами и дополнительными доходами, получаемыми благодаря CRM-системы. На рассматриваемом предприятии коэффициент ROI составил 1,4, что вполне приемлемо для проектов данного вида.

17. Согласно предложенной методике оценки эффективности внедрения CRM были рассчитаны коэффициенты затрат на маркетинговую деятельность: R (без CRM) ~~ 30% и R(C CRM) — 24%. Абсолютный коэффициент затрат на маркетинг AR<crm) = 6%. Коэффициент эффективности клиенто-ориентированного маркетинга К(ком)= 28%. Главное преимущество CRM -порождение лояльных клиентов. Увеличение лояльности клиентов приводит к улучшению общей эффективности деятельности предприятия, так как снижается себестоимость реализованной продукции за счет снижения расходов на обслуживание клиентов. Аналогичные результаты были получены на ряде других российских предприятий, где внедрили CRM.

18. Учитывая практический опыт применения CRM на российских предприятиях, были разработаны поэтапный план внедрения и практические рекомендации по внедрению CRM, которые заключаются в следующем: принятие стратегии, ориентированной на клиента; тщательный анализ вариантов и способов поддержки клиента; перестройка бизнес-процессов под интересы клиента; изменение корпоративной культуры; необходимо объединять бизнес и информационные технологии; вовлечение и обучение рядового персонала; формулирование поддающихся измерению целей.

Для того чтобы начать процесс внедрения CRM, необходимо иметь первичные составляющие системы (корпоративные БД, четко развитую инфраструктуру, поддерживающую бизнес-процессы). Как показывает опыт, процесс внедрения, основанный на поэтапном, взвешенном подходе, гораздо эффективнее готовых решений. Для этого были разработаны правила планирования и реализации CRM.

19. Одна из основных причин провалов применения CRM кроется в неправильности выбора программного обеспечения. Это подтверждается практикой: 83% предприятий испытывали большие трудности с выбором ПО; 79% считают сложным корректное использование ПО и организацию обмена данными; 55% недовольны отсутствием необходимых функций ПО; 56% относят свои проблемы на счет недостаточного обучения, что не дает возможность реализовать преимущества CRM в полном объеме.

20. Проблемы разработки и внедрения CRM являются не только программными или технологическими, в большей степени это задачи организации и ведения клиенто-ориентированного маркетинга, при решении которых необходимо учитывать российские особенности. Для этого были разработаны практические рекомендации по внедрению CRM для высшего руководства и технической службы предприятия.

Таким образом, результаты внедрения доказали состоятельность методики реализации CRM-подхода, концептуальной модели информационной системы CRM и методики оценки эффективности внедрения CRM для предприятия с оказанием высокотехнологичных услуг. Методики являются достаточно гибкими, что позволяет производить внедрение CRM на российских предприятиях различных областей деятельности, что доказывает теоретическую и практическую значимость выполненной работы.

Широкое внедрение CRM в России - это вопрос времени. В данной концепции сегодня заинтересованы многие отрасли: телекоммуникации и связь, финансовый и страховой бизнес, оптовая и розничная торговля, индивидуализированное производство эксклюзивных товаров, современные IT-технологии, фармацевтика, туристическая сфера, все сферы сервисного обслуживания, издательский бизнес, промышленные предприятия.

Сложно возразить против эффективности CRM в целом. Но прежде чем оценивать эффективность CRM-подхода, необходимо понять, в чем состоит истинный смысл клиенто-ориентированной концепции, из чего складывается и как измерить прибыльность клиента. CRM затрагивает многие части и подразделения предприятия, стратегии ведения бизнеса и вытекающие из них технологии, процедуры, регламенты и так далее - все должно меняться. Суть CRM состоит в том, чтобы формировать клиентскую базу предприятия и повышать лояльность клиентов, а не только в том, чтобы улучшать клиентский сервис и снижать стоимость услуг.

ОСНОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

CRM Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relations Management)

ABC Функционально-стоимостной анализ (Activity Based Costing).

BI Интеллектуальные ресурсы предприятия

Business Intelligence)

BSC Сбалансированная система показателей (Balanced ScoreCard)

B-to-B Бизнес для бизнеса (поддержка отношений между компаниями) (Business to Business)

B-to-C Бизнес для потребителя (поддержка отношений между компанией и клиентом) (Business to Customer)

СВА Издержки и экономические выгоды (Cost Benefit Analysis)

CSS Служба поддержки и обслуживания клиентов (Customer Service & Support) eBRM Электронное управление взаимоотношениями в бизнесе (Electronic Business Relationship Management) eCRM Электронная система управления взаимоотношениями с клиентами (Electronic Customer Relations Management)

ERP Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning)

EVA Метод добавленной экономической стоимости (Economic Value Added)

HRM Управление человеческими ресурсами (Human Resources Management)

LTV Прибыльность клиента в течение всего периода обслуживания (LifeTime Value)

MA Автоматизация маркетинга (Marketing Automation)

OLAP Оперативный анализ данных (On-Line Analytical Processing)

PRM Управление взаимоотношениями с партнерами (Partnership Relationship Management)

ROI Возврат инвестиций (Return Of Investment)

SFA Автоматизация деятельности торговых представителей (Sales Force Automation)

SRM Управление взаимоотношениями с торговыми представительствами (Stakeholder Relationship Management)

SWOT Сильные и слабые стороны, возможности и опасности предприятия (ССВО-анализ)

ТСО Совокупная стоимость владения (Total Cost of Ownership).

TEI Совокупное экономическое воздействие (Total Economic Impact)

VIP Очень важная персона (Very Important Person)

БД База данных

БУ Бывшее в употреблении

ВНП Валовой национальный продукт

ДМ Директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг)

ИТ Информационные технологии

НИОКР Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы

НИР Научно-исследовательские работы

ОИС Объект интеллектуальной собственности

ПО Программное обеспечение

ПППС Продукт-Позиционирование-Продвижение-Стоимость

ППТН Продукция производственно-технического назначения

РИД Результаты интеллектуальной деятельности

СМИ Средства массовой информации

СУБД Система управления базами данных