Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятия"

На правах рукописи

МОИСЕЕВ Андрей Владимирович

УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2005

Работа выполнена на кафедре мировой экономики и международного менеджмента ГОУВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет.»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат экономических наук,

доцент Лукашевич Михаил Леонидович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук,

профессор Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Ковалик Лариса Николаевна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: Санкт-Петербургский Торгово-

экономический институт

Защита состоится «_» мая 2005 года в ___ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 ГОУВПО при «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан «_» апреля 2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т А. Фомина

гооб -465

з

1. Цели и методы исследования. Структура диссертации Актуальность темы исследования.

Перемены, произошедшие в экономике за последние десятилетия -усиление борьбы за клиентов, увеличение количества товаров и услуг, появление товаров заменителей - заставляют компании искать новые источники доходов и способы увеличения конкурентного преимущества. В этих условиях компании вынуждены либо искать новые рынки сбыта, либо стараться повышать прибыльность работы на уже имеющихся рынках. Однако выход на новые рынки сопряжен с большим количеством рисков, сложностей и затрат, и поэтому для многих компаний это решение не может быть приемлемым. Остается второй путь - сосредоточить усилия на работе с существующим рынком.

Именно поэтому компании стараются всеми способами постоянно увеличивать и удерживать свою долю рынка, ведя поиск источников для реализации этого роста. Однако рост объемов продаж уже не может происходить лишь за счет привлечения все новых клиентов. Необходимо искать внутренние резервы роста. Такими резервами являются имеющиеся у компаний клиенты. Именно сохранение этих клиентов, ведет к усилению позиций компаний на рынке. Поскольку именно от клиентов зависят уровни общих финансовых и рыночных показателей компании - прибыли, рентабельности инвестиций, доли рынка, темпов роста объемов продаж, то именно усилия по повышению их лояльности, ценности и удовлетворенности принесут компании дивиденды.

Для того, чтобы повысить лояльность, ценность и удовлетворенность клиентов, необходимо внедрить на предприятии систему управления взаимоотношениями с клиентами Внедрение алгоритма работы с клиентами и методики оценки уровней лояльности, удовлетворенности и ценности клиентов в единую систему управления позволит повысить качество работы с клиентами.

Проблемам управления взаимоотношениями с клиентами и маркетинговыми коммуникациями посвящено большое количество работ в зарубежной и в отечественной литературе, а также в периодических изданиях. Однако вопрос разработки стратегии управления взаимоотношениями с клиентами на предприятии и внедрения ее в организациях малого и среднего бизнеса, по нашему мнению, недостаточно освящен в специальной литературе. Большая часть материалов представляет собой описание технологической базы управления отношениями с клиентами

Однако успех внедрения заключается в разработке и применении именно маркетинговых методик и инструментов работы^с клиентами,

библиотека

которые мало представлены в теоретических и методических материалах. Отсутствуют материалы, посвященные специфике различных отраслей.

Все эти факты и определили актуальность заявленной в диссертационной работе темы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и методических рекомендаций работы с клиентской базой в системе маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:

• систематизированы и уточнены понятия клиент, стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, CRM-систем, их взаимосвязь и место в системе маркетинга предприятий;

• исследованы существующие научные концепции управления взаимоотношениями с клиентами;

• предложен алгоритм работы с клиентской базой компании;

• разработана модель оценки клиентской базы с помощью показателей лояльности, ценности и удовлетворенности клиентов;

• предложены принципы сегментирования клиентской базы;

• обоснованы организационные изменения необходимые для внедрения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в систему маркетинга предприятия;

• сформулированы рекомендации по выбору CRM-системы наиболее подходящей для целей организации;

Объектом исследования являются зарубежные и отечественные предприятия

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования системы управления взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятий.

Теоретические и методологические основы исследования

составляют труды ведущих зарубежных и отечественных авторов по проблемам маркетинга, управления отношениями с клиентами, стратегического управления, продаж, маркетинговых коммуникаций -И.А. Аренкова, Д.И. Баркана, Г.Л. Багиева, Д.Д. Гибаса, Д.М. Давтяна, П Дойля, Е. Карасюка, Л.Н. Ковалик, X. Маккея, Т.Д. Масловой, Д. Мэннинга, A.M. Немчина, М. Рамзаева, М. Рафела, Б. Риса, В. Скитяева, Е. Сырмолотовой, Н.А- .Чи^.ува, И^П. Широченской, а также материалы

, , ! i -,« <W *"

периодических изданий, результаты интервью с работниками предприятий отрасли строительных материалов.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

В первой главе «Сущность и проблемы управления взаимоотношениями с клиентами» обобщаются теоретические вопросы, связанные с проблемами работы с клиентской базой и важности удержания имеющихся клиентов в компаниях, действующих в условиях жесткой конкуренции на рынке. Рассмотрены понятия взаимоотношений с клиентами и управления этим процессом в системе маркетинга предприятия. Уточнены основные существующие трактовки терминов, рассмотрены научные модели управления взаимоотношениями с клиентами стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, рассмотрена классификация и функции СКМ-систем.

Вторая глава «Разработка методики формирования системы управления взаимоотношениями с клиентами» содержит обоснование и основные положения предлагаемого алгоритма работы с клиентской базой. Рассматриваются принципы сбора дополнительной информации о существующей клиентской базе, критерии сегментации клиентской базы. Предложены методики расчета индексов ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов.

В третьей главе «Организация управления предприятием на базе системы управления взаимоотношениями с клиентами» представлены рекомендации по практическому внедрению разработанных методик на предприятии. Рассматриваются основные функциональные области. Проанализирован рынок СКМ-систем и даны рекомендации по выбору с учетом специфики российских компаний.

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования.

В приложениях представлены наиболее распространенные зарубежные и российские СЮЛ-системы и их функциональные возможности.

2. Основные результаты, выносимые на защиту, доказательства

их новизны и обоснованности

Наиболее существенные новые научные результаты:

1. Уточнены понятия «клиент», «клиентоориентированная компания», «взаимоотношения с клиентами», «стратегия управления взаимоотношениями с клиентами», CRM-систем и установлена их взаимосвязь и место в системе маркетинга взаимоотношений с клиентами предприятий;

2. Предложен алгоритм работы с клиентской базой компании;

3. Разработана методика оценки клиентской базы с помощью показателей лояльности, ценности и удовлетворенности клиентов, позволяющие управлять клиентской базой;

4. Обоснованы организационные изменения, необходимые для внедрения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в систему маркетинга предприятия;

5. Разработаны рекомендации по выбору автоматизированных CRM-систем, наиболее подходящих для целей организации:

Трактовка понятия клиент в современной науке привела к появлению различных интерпретаций. Под клиентом мы понимаем юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения. При этом мы выделяем разовых и постоянных клиентов. Разовые - это клиенты, совершившие одну покупку, а постоянные - это клиенты, воспользовавшиеся услугами или товарами компании более одного раза. Для того, чтобы разовые клиенты становились постоянными у предприятия должен быть подход к построению взаимоотношений с клиентами, который приводил бы к построению долгосрочных отношений с клиентами. Таким подходом по нашему мнению является маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами Согласно этому подходу, умеющие быстро и качественно работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с клиентом. При этом существует механизм обратной связи, когда компания отмечает реакцию клиента на ее работу.

При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми, уменьшаются риски и затраты на их проведение.

Исследуя понятие управления взаимоотношениями с клиентами, мы определяем клиенториентированный маркетинг как особую философию маркетинга, задачей которой является выработка программы взаимодействия с клиентами, направленной на удержание уже имеющихся клиентов и повышения их лояльности.

Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (УВК)

- это стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности, лояльности и удовлетворенности в долгосрочной перспективе. Она предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания клиентов.

Со стратегией УВК тесно связано понятие клиентоориентированной организации, имеющей следующие признаки:

• тщательно изучающей нужды и потребности клиента, его запросы и предлагающей возможности для их реализации;

• предоставляющей клиенту реальное индивидуальное обслуживание -без ожиданий, нестыковок и проблем;

• осуществляющей оперативное информационное обслуживание клиента по услугам, товарам, ценам и условиям работы компании;

Можно сделать вывод о том, что клиентоориентированная компания принимает стратегию УВК и на ее основе работает с имеющимися и новыми клиентами, строя свои отношения на долгосрочной и взаимовыгодной основе с целью уведичения объемов продаж и доли рынка компании с одной стороны и наилучшего удовлетворения всех потребностей клиента в качественном продукте, сервисе с другой.

Проведенное нами исследование показывает, что в реализации концепции УВК заинтересованы компании в которых:

• имеется большое количество клиентов, приходящихся на одного менеджера;

• высока повторяемость процессов продаж и взаимодействия с клиентами (повторные продажи материалов, обслуживание техники, длительные проекты);

• в процессе контактов с клиентами необходим сбор и контроль большого количества информации, документов;

• существует необходимость формализации и анализа собираемой информации о клиентах и сделках;

Анализ литературных источников показал, что успешное внедрение стратегии УВК, позволяет компаниям увеличить продажи в результате повышения лояльности клиентов, обеспечить комплексную работу с клиентами, проводить более точный анализ клиентской базы за счет формализации данных клиентов. Внедрение позволяет повысить эффективность маркетинговых решений за счет значительного роста информации о клиентах и улучшить качество обслуживания клиентов за счет персонального подхода.

По нашему мнению внедрение стратегии УВК связано с серьезными организационными проблемами, важнейшие из которых следующие:

• недостаточная глубина внедрения (проблема установки лишь программного обеспечения, без изменения корпоративных стандартов и процедур работы с клиентами);

• непонимание целей внедрения;

• неэффективный организационный план внедрения;

• ошибочное планирование окупаемости нововведений;

• ошибочное планирование сроков внедрения;

• неправильный выбор времени внедрения;

• ошибочный выбор программного обеспечения и компании, осуществляющей внедрение;

• отсутствие принципов регулярного управления в большинстве российских компаний;

• отсутствие управления информацией о клиентах - необходимая информация отсутствует, а ненужной слишком много;

• потенциал роста многих рынков позволяет не обращать внимание на имеющихся клиентов и развиваться за счет новых клиентов;

• проблема собственности менеджеров на информацию о клиентах;

По нашему мнению, для успешного внедрения стратегии на предприятии необходимо провести ряд мер и учитывать многие факторы. Учитывая специфику каждого конкретного предприятия, нужно разрабатывать программу внедрения стратегии под каждую конкретную организацию. Для крупных предприятий лучше всего, чтобы изменениями занимались сторонние консультанты, имеющие достаточный опыт внедрения в различных отраслях экономики России. Для средних и малых предприятий основой будет являться пересмотр самих принципов работы и внедрение на них возможно осуществить собственными силами, поскольку услуги сторонних консультантов достаточно дороги для большинства малых и средних предприятий Проводимые изменения стратегии и бизнес-процессов в организации должны опираться на руководство компании, на его желание и волю

изменить существующие принципы работы, иначе все рекомендации любых самых опытных консультантов так и останутся на бумаге.

Общей причиной неудач внедрения является то, что при внедрении стратегии УВК зачастую руководство организаций большее внимание уделяет выбору и внедрению CRM-системы, нежели созданию полноценной системы работы с клиентами.

Автор предлагает разделить понятия стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (УВК) и ее технологической базы -CRM-системы. Главной целью стратегии УВК является создание клиентоориентированной организации. CRM-системы - это набор компьютерных приложений, связанных единой бизнес-логикой, и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных, служащей для автоматизации стратегии УВК. Эти системы делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет клиентоориентированно выстроенные цели, стратегию, бизнес-процессы и корпоративную культуру, за счет автоматизации рутинных операций и действий сотрудников и руководства при работе с клиентами и клиентской базой.

CRM-системы - информационные системы масштаба предприятия, предназначенные для сбора и анализа данных по клиентам, многофакторной классификации объектов, построения оптимальных моделей взаимодействия с партнерами и клиентами. Эти системы являются программным обеспечением для персональных компьютеров и позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиентоориентированным маркетингом, в том числе через Интернет.

С точки зрения функционального назначения CRM-системы можно разделить на:

• системы автоматизации работы торговых агентов;

• системы автоматизации сбора и анализа информации о продажах;

• системы автоматизации обслуживания клиентов.

С точки зрения этапов взаимодействия с клиентом можно выделить следующие типы CRM-систем:

• Операционный тип CRM.

• Аналитический тип CRM.

• Коллаборационный тип CRM.

Состоя из разных модулей и предназначаясь для разных уровней применения, в целом они обеспечивают полный цикл взаимодействия с

клиентами, замыкаясь на информационную базу данных о клиентах, их предпочтениях и продажах.

Сегодня на рынке существуют десятки различных предложений СИМ-систем, как отечественных, так и иностранных разработчиков. Они отличаются по многим параметрам, включают огромное количество модулей, отвечающих за разные области работы, и окончательное решение при выборе той или иной системы необходимо принимать с учетом множества параметров и переменных.

В рамках разработанной в диссертации методики управления взаимоотношений с клиентами предлагается несколько этапов. Проведение предварительного сбора информации, ее дополнение, выделение отдельных клиентских сегментов и работы с каждым из них отдельно. Выделение отдельных сегментов в клиентской базе по разным критериям. В работе мы предлагаем использовать для сегментации в качестве критерия тип клиентов. После сегментации, каждый выделенный сегмент клиентской базы мы предлагаем оценивать с помощью индексов оценки. После полного цикла сбора информации о клиентах, оценки их через индексы и разработки программы изменений проводится повторная оценка эффективности реализации новой маркетинговой программы с оценкой клиентской базы.

Разработанная комплексная методика в целом обеспечивает качество и стабильность клиентской базы, а также позволяет:

• повысить уровень знаний о клиентах за счет добавления в клиентскую базу информации, собранной во время анкетирования;

• проведя сегментацию базы имеющихся клиентов, работать не со всей базой, а с каждым из выделенных сегментов, что повысит эффективность внедрения маркетинговых программ для каждого из них за счет учета их особенностей;

• анализировать динамику изменения количественных индексов оценки и общие тенденции поведения клиентской базы и оперативно реагировать на их изменения, внедряя маркетинговые программы для каждого из сегментов;

Представленный на рис. 1 алгоритм работы с клиентской базой состоит из этапов формирования и пополнения клиентской базы, ее анализа на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментации по типам клиентов и разработки программ мероприятий для сформированных сегментов.

ИСХОДНАЯ КЛИЕНТСКАЯ БАЗА

ДОПОЛНЕННАЯ КЛИЕНТСКАЯ БАЗА

-^Г

ТЛ-1-

I | СЕГ|\ЛЕНТЫ

_I

щ

1. Сбор информации о клиентах

1

2.Сегментация клиентской базы

Индекс ценности

6. Контроль внедрения через повторную оценку

-щав-

удовлетворенности

3. Оценка

I Индекс лояльности |

Ценные Малоценные Не ценные клиенты

Удовлетворенные Слабоудоелетворенные Не удовлетворенные

Лояльные Малолояльные Не лояльные

4. Анализ результатов оценки

5 Разработка маркетинговой программы работы с каждым сегментом клиентов с целью повышения уровня индексов

Алгоритм работы основные блоки:

Рис. 1 Алгоритм работы с клиентской базой

с клиентской базой включает следующие

1 Сбор дополнительной информации о клиентах К имеющейся информации о клиентах (в основном данные, собранные при первых контактах - телефоны, адреса и контактные лица) путем встреч и телефонных интервью собираются дополнительные сведения Это сведения, объединенные в следующие группы - анкетные данные клиента, статистические и фактографические данные, логистика закупок, удовлетворенность клиента, объем и уровень особых знаний о клиенте.

2. Сегментация клиентской базы по определенным критериям. Производится сегментация клиентской базы компании с учетом вновь собранной информации, выделяются приоритетные сегменты клиентов.

3. Расчет индексов ценности, лояльности и удовлетворенности для каждого из клиентов и средневзвешенного по сегменту. Определение критических значений индексов. Комплексную оценку 1 по указанным критериям могут проводить менеджеры отдела

продаж, закрепленные за клиентами, подготавливая материал для дальнейшей разработки клиентской базы. 4 Анализ результатов оценки. Сравнение с критическими значениями, определение однородных групп клиентов по результатам оценки, интерпретация полученных результатов. Выделение групп клиентов по показателям индексов ценности, лояльности и удовлетворенности.

5. Разработка комплекса маркетинга для каждой группы клиентов. С учетом имеющихся материалов и информации по клиентским сегментам разрабатываются программы, направленные на повышение удовлетворенности, лояльности и ценности клиентов.

6. Контроль внедрения маркетинговых программ через повторную оценку После начала реализации маркетинговых программ ответственные сотрудники из числа руководителей и менеджеров отделов проводят контроль за выполнением разработанных рекомендаций, при необходимости корректируя ошибки реализации.

Следует отметить, что управление клиентской базой в частности и взаимоотношениями с клиентами, в общем, являются лишь частью общей системы управления любой организацией. Вместе с тем на за рубежом уже достаточно давно выделяют методы управления организацией на основе сбалансированной системы показателей. Именно базовые принципы этой системы мы и используем при разработке нами модели УВК - а именно выражение качественных показателей оценки клиентской базы через количественную оценку. Такая оценка позволяет оперативно оценивать эффективность проводимых изменений в работе |

компании, уровень удовлетворенности клиентов, их ценность. Становится возможным связать результаты подобной оценки 'с экономическими показателя деятельности предприятия.

Нами предлагается проводить количественную оценку клиентской базы с помощью индексов лояльности, ценности, удовлетворенности.

В качестве базы при разработке индексов лояльности и ценности клиентов использованы подходы Д.И. Баркана к оценке приверженности клиентов. При этом целесообразно рассчитывать индексы на базе прибыли, а не выручки.

Индекс лояльности отражает общие показатели динамики постоянных клиентов по отношению к разовой клиентуре. Учитывая проведенную сегментацию клиентов по профессиональной направленности и объему закупок, можно определить отдельные индексы лояльности для каждого сегмента, и разрабатывая специальные программы маркетинга, можно стимулировать повторные покупки в каждом сегменте. Таким образом, как результат этих программ будет меняться индекс лояльности.

Расчет индекса лояльности за разные временные периоды позволяет отслеживать тенденции изменения соотношения постоянных и случайных клиентов в разных сегментах клиентской базы. Индекс лояльности рассчитывается по формуле:

Ил =

Пкл^ Пкл„

г

■ а

п

Ркл^ Рклп

а

(1)

где:

Ил - индекс лояльности;

Пщ . Пщ - число постоянных (более двух покупок в год) клиентов в первом и нулевом периодах;

Ркл0> Ркл, _ число разовых (две и менее покупок в год) клиентов в первом и нулевом периоде;

- коэффициент постоянной клиентуры (=1)

- коэффициент случайной клиентуры (=0,3)

По результатам опроса экспертов значения коэффициентов постоянной и разовой клиентуры определены нами соответственно как 1 и 0,3, но их значения могут меняться, в зависимости от специфики конкретного предприятия, таким образом, значения индекса определяются по предприятиям индивидуально.

Для измерения ценности каждого клиента нами предлагается использовать индекс ценности. Под ценностью клиента мы понимаем его измеримые характеристики, полезные для компании. Использование в числителе показателя прибыли позволит выделить те сегменты клиентов, которые при средних объемах закупок приносят компании суммарно больше прибыли, чем малорентабельные, но имеющие

большой объем покупок клиенты. Индекс ценности клиента рассчитывается по следующей формуле:

Иц = ~Ц~Г * Крз * Куо (2)

где

Иц - индекс ценности;

Крз - коэффициент регулярности закупок(1 - не менее одного раза в квартал, 0,9 - один раз в полугодие, 0,8 - один раз в год и менее); Куо - коэффициент условий оплаты (1,1 - предоплата, 1,0 - отпуск продукции в долг);

Спр - сумма прибыли за период, рублей;

Цб - стоимость одного балла ценности, рублей за единицу ценности;

Удовлетворенность клиентов складывается из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и клиентов. Для управления такого рода комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих клиентов конкретного предприятия.

Удовлетворенность клиентов определяется качеством товаров и услуг. Под качеством понимается единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Природа удовлетворенности или неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного клиента. При этом отражение качества товара сознанием клиентов может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Оценку удовлетворенности клиента наиболее часто проводит его менеджер, хотя мы считаем, что для уменьшения степени влияния личной заинтересованности менеджера на результат оценки будет лучше, если анкетированием клиентов занимается сотрудник компании, не работающий напрямую с клиентом. В этом случае оценка становится более объективной. Нами предлагается использовать специальный индекс для оценки уровня удовлетворенности клиентов компании Расчет индекса проводится после интервьюирования клиентов, во время

которого определяется вес каждого предложенного критерия оценки (степень важности для клиента) и сама оценка критерия клиентом. Расчет индекса удовлетворенности проводится по формуле:

Иу = Ео1*в, (3)

1=1 где

Иу - индекс удовлетворенности; I - номер критерия оценки; п - общее количество критериев оценки; О, - вес 1-го критерия; В, - оценка критерия;

В качестве критериев, определяющих удовлетворенность клиента выбраны качество продукта и услуг, цена продукта/услуг, сервис компании, качество логистики в компании, уровень обслуживания, доступность информации, надежность компании, компетентность менеджеров. Всего выбрано восемь оцениваемых критериев. Таким образом максимальная сумма весов составляет 40. Значение весового параметра по каждому критерию выбирается самим клиентов в ходе интервью. Каждый критерий может оцениваться клиентов по шкале от 1 (очень плохо) до 5 (отлично). Таким образом, максимальная оценка удовлетворенности клиента предприятием с учетом весовых коэффициентов может составить 200 баллов. Отношение количества баллов индекса удовлетворенности, полученных от конкретного клиента к максимально возможному позволят выделить зоны удовлетворенности-меньше 30% - зона потери клиентов, 30-80% зона слабой удовлетворенности клиентов; более 80% зона удовлетворенности клиентов.

По результатам расчета индекса удовлетворенности становится возможным построение распределения значений индекса по временным периодам (рис 2). Как видно из этого рисунка, в осях координат по оси X расположены временные периоды (1), в которых происходит измерение уровня индекса удовлетворенности и определяется его процентное отношение к максимальному значению индекса (ось У). На нем мы

выделяем зоны значений индекса удовлетворенности удовлетворенности, слабой удовлетворенности и потери клиентов. Это те уровни, значения индекса удовлетворенности от максимального, при которых происходит снижение уровня удовлетворенности и потери клиента (например, 80% и 30% соответственно).

Индекс У л 100% 80% 30% 0% удовлетворенности, от максимума к

Зона удовлетворенности - клиент наиболее лоялен компании /ее продукту ф Переход к конкуренту маловероятен •

• • Зона слабой удовлетворенности - снижение объемов закупок/потребления, поиск альтернативных поставщиков • •

Зона потери клиента. ф

1 2 3 4 5 6 7 л Ч периоды

Рис. 2 Распределение индекса удовлетворенности клиентов по отдельным периодам

Нами предлагается комплекс организационных изменений на предприятии, требуемых для успешного внедрения стратегии УВК в систему управления предприятием, включающий пять основных направлений:

1. Принятие стратегии УВК.

Руководство компании принимает стратегию управления взаимоотношениями с клиентами как основной элемент общей стратегии развития компании. Уровень обслуживания клиента становится одним из важных факторов конкурентоспособности компании на рынке.

2. Изменение бизнес-процессов.

В области изменения бизнес-процессов мы предлагаем внедрение • алгоритма работы с клиентской базой. Этот алгоритм позволит

проводить сбор информации в единую информационную базу, оценку клиентской базы через показатели (индексы ценности, лояльности и удовлетворенности), и после анализа проведенной оценки разрабатывать маркетинговые программы повышения показателей по клиентам и контролировать эффективность внедрения через повторную оценку всех показателей.

3. Изменение организационной структуры компании.

Для успешного внедрения предлагаемого нами алгоритма работы с клиентской базой мы предлагаем внести изменения в организационную структуру компании. В группе продаж выделить отдельные подразделения для работы с городскими и региональными торговыми компаниями. Дополнительно мы предлагаем выделить в группе продаж отдел по работе с профессиональными строительными организациями. Нами предлагается создать отдел маркетинга, группу сервиса и поддержки и службу клиентских отношений.

4 Изменение корпоративной культуры.

Повышение качества обслуживания клиентов возможно, по нашему мнению, благодаря предлагаемьм нами изменениям в корпоративной культуре. Мы считаем возможным сократить время, необходимое на подготовку заказов и доставку их клиентам, за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов, связанных с формирование заказов и наличием дополнительной информации по логистическому блоку информации о клиента Мы предполагаем увеличение числа и I доли разрешенных проблем или претензий клиентов, то есть улучшения

работы с рекламациями клиентов, благодаря созданию группы сервиса и поддержки, в обязанность которой будет входить разрешения подобных вопросов.

5. Внедрение СЯМ-системы.

Благодаря внедрению СЯМ-Системы в компании становится возможна автоматизация основных операций и бизнес-процессов,

связанных с обслуживанием клиентов, что позволит сократить время на их проведение.

3. Возможности и опыт практического применения научных

результатов диссертации .

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в возможности использования методических рекомендаций при внедрении стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и ее элементов - алгоритма работы с клиентской базой и методики оценки клиентов предприятий, отвечающих обоснованным нами принципам, реализующих маркетинговые принципы управления и стремящихся к повышению эффективности работы с клиентами предприятия.

4. Апробация работы и научные публикации

По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание:

1. Moiseev A.V. Customer and relations management in international business. // New trends in global business intégration. Text présentations of the 3rd international student conférence. 18 march 2003 - Тез.докл. / Отв. Ред. E.H. Флауэр, B.A. Маевская. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003. - 0,25п.л.

2 А.В Моисеев. Управление на основе клиент-ориентированного маркетинга: выгоды и модель внедрения. // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством- Сб науч. ст. асп. СПбГИЭУ Вып. 10. / Отв ред. Е.Б. Смирнов и др.. - СПб.: СПбГИЭУ,

2003. - 0,19п.л.

3. А.В. Моисеев. Управление взаимоотношениями с клиентами в компаниях малого и среднего бизнеса // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 11. / Отв. ред. Е.Б. Смирнов и др.. - СПб.: СПбГИЭУ,

2004. - 0,19п.л.

4. А.В. Моисеев. Оценка количественных характеристик клиентской базы через систему показателей: Препринт. - СПб : Изд-во СПбГУЭФ, 2004,- 1п.л.

Подписано в печать Формат 60x84 '/16 Печ. л -¿о. Тираж ffo эю Заказ

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

»-76 8

РНБ Русский фонд

2006-4 6546

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Моисеев, Андрей Владимирович

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА L СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ.

1.1. Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами.

1.2. Анализ стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

1.3. Анализ инструментов автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами

1.4. Выводы.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ.

2.1. Модель управления взаимоотношениями с клиентами.

2.2. Методика построения и анализа клиентской базы.

2.3. Выводы.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА БАЗЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ. * 3.1. Интеграция в систему управления предприятием стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и алгоритма работы с клиентской базой.

3.2. Совершенствование организационных структур и функций службы маркетинга и сбыта.

3.3. Автоматизация управления взаимоотношениями с клиентами.

3.4. Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятия"

Изменения, произошедшие в экономике за последние десятилетия -усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставляют предприятия искать новые способы увеличения конкурентного преимущества на рынке. Обостряющаяся борьба между производственными, торговыми и сервисными предприятиями, привела к необходимости поиска новых методов работы, изменения структур предприятий, изыскания внутренних ресурсов повышения конкурентоспособности. Многие рынки товаров и услуг близки к насыщению и темпы роста продаж на них снижаются. В России рынки строительных материалов переживают фазу роста, а на отдельных его сегментах уже начинается процесс замедления роста. Именно поэтому предприятия стараются всеми способами привлекать новых клиентов и сохранять имеющихся, устанавливая долгосрочные, стабильные взаимоотношения с ними.

Если раньше рост доли предприятия на рынке был возможен за счет привлечения новых клиентов - путем рекламы, ценовых стимулов, создания положительного имиджа марки и брэнда, то сейчас эти инструменты не являются столь эффективными. И не происходит той отдачи на каждый вложенный рубль, какая была ранее. Показатели откликов на рекламные сообщения составляют несколько процентов и продолжают снижаться.

Предприятиям для роста требуется новый подход к работе, поскольку за счет новых клиентов уже не возможно увеличивать свою долю на рынке. Необходимо пересмотреть работу предприятия от пути активного привлечения новых клиентов к сохранению имеющихся и повышению их прибыльности и ценности для предприятия. А этого невозможно добиться, если не уменьшить отток клиентов и не повысить их лояльность предприятию. Кроме того, следует обратить внимание на отток клиентов конкурентов, поскольку это может быть существенным ресурсом, в борьбе за рыночные позиции.

Другой главной тенденцией является то, что товары и услуги становятся все более персонифицированными. Предприятия предлагают новые продукты для все более узкого круга клиентов. И потребности клиентов становятся все комплектней. Не только цена и качество продукта играют важную роль, но и многие другие факторы, в том числе надежность поставщика, оперативность и качество его работы, удобство доставки продукции и многое другое. Учесть все эти факторы ранее было не возможно, но с развитием современных информационных систем, это становится реальным.

Развитие информационных технологий совпало с потребностью предприятий в учете множества информации о своих клиентах, ведения истории контактов, продаж. При этом с увеличением количества информации, которую необходимо учитывать, возросла нагрузка на менеджеров, работающих с клиентами. А современные информационные системы являются теми инструментами, которые призваны упростить и повысить эффективность такой работы. При этом стоимость их внедрения постоянно снижается, и они становятся доступными для предприятий малого и среднего бизнеса.

Проблемой является то, что отсутствует достаточный объем проработанных методических материалов. Каким же образом необходимо внедрять новые методы работы с клиентами, какие технологии использовать, с чего начинать и к чему идти? Большая часть изученных нами материалов посвящена огромным корпорациям на западе и в основном описывают эффекты от внедрения дорогостоящих систем силами консультантов в международных компаниях-гигантах. Методики построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами для предприятий малого и среднего бизнеса разработаны, по нашему мнению, недостаточно.

Российская специфика состоит в том, что на фоне растущих рынков, до недавнего времени, мало кто из руководства предприятий среднего и малого масштаба задумывался о том, как строить долгосрочные взаимоотношения с клиентами. В основном решалась задача выживания и роста за счет экстенсивного пути развития. То есть за счет привлечения все новых клиентов. О потерянных клиентах мало кто задумывался. И тем более о том, как их вернуть или остановить их уход. На фоне огромных темпов роста продаж эти потери считались незначительными. Но конкуренция усиливается, рынок уплотняется, и сегодня уже нельзя расти за счет привлечения новых клиентов. Нужно учиться сохранять имеющихся и повышать их прибыльность. А как это делать, мало, кто знает, поскольку причины ухода, как правило, недостаточно проработаны или вообще не поднимаются.

В складывающихся условиях все бизнес-процессы внутри предприятий нужно строить, исходя из главной цели - «всестороннее удовлетворение нужд и потребностей каждого из клиентов», что должно находить отражение, в первую очередь, в политике предприятий по развитию взаимоотношений с клиентами.

Однако вопрос разработки подобной политики и внедрения ее в предприятиях малого и среднего бизнеса, по нашему мнению, недостаточно освещен в специальной литературе. Особенно мало рассматриваются особенности России.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и методических рекомендаций построения взаимоотношений с клиентами в системе маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи: систематизированы и уточнены понятия: клиент, стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, CRM-систем, их взаимосвязь и место в системе маркетинга предприятий;

• исследованы существующие научные теории управления взаимоотношениями с клиентами;

• предложен алгоритм работы с клиентской базой; разработана модель оценки клиентской базы с помощью показателей лояльности, ценности и удовлетворенности клиентов; предложены критерии сегментации клиентской базы;

• обоснованы организационные изменения необходимые для внедрения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в систему маркетинга предприятия; сформулированы рекомендации по выбору CRM-системы наиболее подходящей для целей предприятий;

Объектом исследования являются зарубежные и отечественные предприятия.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования системы управления взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятий.

Теоретические и методологические основы исследования составляют труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, управления взаимоотношениями с клиентами, стратегического управления, продаж, маркетинговых коммуникаций -И.А. Аренкова, Д.И. Баркана, Г.Л. Багиева, Д.Д. Гибаса, Д.М. Давтяна, П. Дойля, Е. Карасюка, JI.H. Ковалик, X. Маккея, Т.Д. Масловой, Д. Мэннинга, A.M. Немчина, М. Рамзаева, М. Рафела, Б. Риса, В. Скитяева, Е. Сырмолотовой, Н.А. Чижова, И.П. Широченской, а также материалы периодических изданий, результаты интервью с работниками предприятий отрасли строительных материалов.

Наиболее существенные новые научные результаты:

1. Уточнены понятия: «клиент», «клиентоориентированная компания», «взаимоотношения с клиентами», «стратегия управления взаимоотношениями с клиентами», CRM-систем и установлена их взаимосвязь и место в системе маркетинга взаимоотношений с клиентами предприятий;

2. Предложен алгоритм работы с клиентской базой;

3. Разработана методика оценки клиентской базы с помощью показателей лояльности, ценности и удовлетворенности клиентов, позволяющая управлять клиентской базой;

4. Обоснованы организационные изменения, необходимые для внедрения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в систему маркетинга предприятия;

5. Разработаны рекомендации по выбору автоматизированных CRM-систем, наиболее подходящих для целей предприятий;

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Моисеев, Андрей Владимирович

3.4. Выводы

Для успешного внедрения стратегии УВК на предприятии нами предлагается провести следующие изменения:

• Принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;

• Реструктуризация предприятия;

• Изменение бизнес-процессов;

• Изменение корпоративной культуры;

• Внедрение CRM-системы.

Каждое направление имеет набор задач, которые необходимо решить. И на каждом из этих направлений персонал соответствующего уровня управления является движущей силой процессов изменения.

Технической базой автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами является установка CRM систем. В настоящее время существует несколько десятков различных CRM систем, созданных как российскими, так и иностранными предприятиями. Все они обладают большой функциональностью и различными характеристиками и возможностями. Внедрение CRM-системы лучше проводить с привлечением сторонних IT консультантов.

Создание единой базы данных обеспечивает лучший «обзор» клиентов. Большее удобство в работе с системой достигается за счет того, что каждый отдел будет вводить данные и делать запросы из единой базы, и система будет «говорить на одном языке».

Мы рассматриваем нескольких популярных в России CRM-систем:

• Microsoft CRM Standart и Microsoft CRM Professional

• WinPeak CRM 2.7

• 1С:Предприятие 8.0 конфигурация Управление торговлей 10.2

• 1С-Рарус: CRM Управление продажами 2.0

• 1С-Рарус: Контакты 1.0

Нами выделяются следующие основные преимущества комплекса 1С: Предприятие Управление Торговлей 8.0 перед другими CRM-системами:

• относительно невысокая цена;

• совместимость с более ранними версиями 1 С;

• максимально адаптирована к российским условиям;

• масштабируемость в зависимости от потребностей предприятия;

• полноценная торговая, складская и учетная система для малого и среднего предприятия;

• мощные средства работы с клиентами, появившиеся в новой версии;

Поэтому для предприятий строительного комплекса, ведущих торговую деятельность, наиболее удобной будет работа с системой 1С: Предприятие 8.0 конфигурация Управление торговлей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании на основе обобщения имеющегося опыта и полученных в ходе исследования результатов разработан и представлен новый комплексный подход к сбору, анализу и работе с маркетинговой информацией, характеризующей клиентов предприятий работающих в сфере строительных материалов.

Проведенное исследование состояния существующих систем работы с клиентами, публикаций по теме исследования и выполненные разработка и обоснование подходов к совершенствованию работы с клиентской базой в условиях высококонкурентной внешней среды позволили сформулировать следующие основные выводы и предложения.

1. Управление взаимоотношениями с клиентами - это стратегия привлечения новых и управления существующими клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе, которая предполагает наличие на предприятии философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания клиентов. Мы определяем стратегию УВК как сплав технологий, стратегии и процессов преобразований в предприятия, приводящий к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству с ее клиентами, поставщиками и клиентами.

2. Основные элементы стратегии УВК:

• стратегические (УВК стратегия) - видение будущего с точки зрения стратегического развития отрасли и конкретного бизнеса, определение параметров, ожидаемых от внедрения стратегии, изменение в философии деятельности предприятия;

• функциональные (бизнес-процессы) - основные процессы внутри предприятия, связанные с осуществлением ею деятельности: продажи, маркетинг, сервис и т.п.;

• технологические (CRM технология) - выбор программного обеспечения CRM-системы, предприятия интегратора, описание изменений основных бизнес-процессов, функциональных обязанностей каждого сотрудника предприятия;

Основной целью внедрения стратегии УВК на предприятии является достижение идеального равновесия, когда клиент держится за компанию (он ею доволен), а компания держится за клиента (он приносит ей деньги). Взаимоотношения между клиентами и компанией должны строиться на взаимовыгодной основе. Только тогда этот процесс будет эффективным и долгосрочным.

3. В современных условиях предприятиям стратегически важно не только увеличивать свою рыночную долю за счет новых клиентов и роста рынка в целом, но и уметь сохранять имеющихся клиентов и пытаться увеличить объемы продаж именно им, поскольку на современных рынках с высокой конкуренцией рост возможен не только экстенсивно - за счет привлечения новых клиентов, но и за счет перехода клиентов предприятий конкурентов и сокращения оттока имеющихся клиентов.

4. Любая компания, располагая достаточно обширной клиентской базой, обладает необходимостью проводить анализ и выработку мер по развитию этой базы и улучшению ее качества. С этой целью представлена разработанная методика оценки клиентской базы по ряду показателей.

5. Предложенная нами методика работы с клиентской базой, является важным элементом стратегии УВК и позволяет решать ряд важных задач:

• собирать подробную информацию о клиентах;

• сегментировать имеющуюся клиентскую базу;

• анализировать выявленные сегменты с помощью количественных показателей (индексы лояльности, ценности, удовлетворенности);

• выделять наиболее приоритетные и, разрабатывая меры по их развитию;

6. Предложены основные группы информации, которые необходимо собирать в процессе взаимодействия с клиентами.

7. Рассмотрены организационные вопросы, связанные с внедрением стратегии управления взаимоотношениями с клиентами. На каждом уровне стратегии представлены элементы и задачи, которые необходимо реализовать.