Формирование стратегии финансового маркетинга предприятия-эмитента на фондовом рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии финансового маркетинга предприятия-эмитента на фондовом рынке"

На правах рукописи '7

Шевченко Дмитрий Александрович

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ-ЭМИТЕНТА НА ФОНДОВОМ РЫНКЕ

Специальности: 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2005

Работа выполнена на кафедре «Финансы и кредит» Ростовского государственного университета

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Зотова Алла Ивановна доктор экономических наук, профессор Кузнецов Николай Геннадьевич доктор экономических науку профессор Красовская Инна Петровна Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Защита состоится 21 ноября 2005 г. в 15.30 на заседании диссертационного совета Д 212.208.02 при Ростовском государственном университете по адресу: 344007 г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Ростовского государственного университета по адресу: 344006 г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан «20» октября 2005 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, к. 209, диссертационный совет.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Малейко Л.П.

Шб-ч 1ШШ ».<553

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется в стремительном развитии рынка корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями. Некоторые крупные компании активно используют возможности мобилизации капитала на международном рынке посредством выпуска еврооблигаций и американских депозитарных расписок. Существенным препятствием на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленной работы на фондовом рынке, динамичное развитие которого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Опыт западных компаний указывает на эффективность разработки стратегии поведения эмитента на рынке на основе маркетинговой концепции. Очевидные преимущества и перспективы рыночных механизмов мобилизации капитала, а также недостаточная активность большинства российских компаний в реализации собственных интересов на фондовом рынке обусловливают необходимость применения маркетингового подхода и в работе российских эмитентов. Необходимость адаптации маркетинговых инструментов и методов к современным условиям возникает по мере развития рыночных отношений в российской экономике и с расширением взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке капитала, традиционно предъявляющими высокие требования к эмитентам ценных бумаг. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования предопределена необходимостью приведения в соответствие методического аппарата финансового менеджмента требованиям рыночных условий хозяйствования с целью повышения эффективности работы российских эмитентов на финансовом рынке.

Степень разработанности проблемы. Первые научные работы зарубежных экономистов о целях деятельности акционерных обществ на финансовом рынке и возможностях применения маркетинговых методов для их достижения, а также теоретически обоснованные практические рекомендации появились в конце 1960-х годов. Этим вопросам посвящены труды А.К. Ахляйтнер, Ф.Г. Беккера, И. Зюхтинга, X. Хартманна, М. Шульца и др. Отечественные экономисты (A.A. Браверман, С.Н. Гапонова, Я.М. Миркин) впервые обратились к проблеме применения маркетинга в управлении финансами в начале 1990-х годов.

Зарубежные экономисты уделяют особое внимание исследованию коммуникативной политики эмитента на рынке ценных бумаг, которая рассматривается как основа эффективного взаимодействия эмитента с инвесторами в трудах В. Вольфа, K.P. Кирххоффа, В. Махони, В. Пауля, JI. Рольке и других. Появление новых технологий и изменение ситуации на финансовых рынках обусловили необходимость теоретического анализа и разработки практических рекомендаций по специальным вопросам: например, применение Интернета в коммуникациях на фондовом рынке (П. Кисс), организация отношений с инвесторами при параллельном обращении ценных бумаг эмитента на внутреннем рынке и международных торговых площадках (К. Хайс), ориентация на научные исследования и развитие в связях с инвесторами (А. Айзенрид), поддержание первичных размещений ценных бумаг (К.-Х. Крамер, Е. Цахариас).

В работах немецких экономистов С.С. Вайдекинд, Р. Линка, X. Симона, Б. Эбеля затрагиваются вопросы создания единой маркетинговой концепции деятельности предприятия-эмитента на фондовом рынке, которая получает различные наименования, но базируется на общей идее стратегического, системного характера действий эмитента, ориентированных на рыночные процессы.

Книги западных специалистов (Б.М. Коул, Р. Хиггинс), посвященные анализу передового опыта и новых тенденций в сфере связей с инвесторами, впервые появились в русском переводе лишь в 2005 году.

В работах отечественных экономистов недостаточно широко освещены проблемы совершекствования деятельности компаний по мобилизации капита-

ла на рынке с привлечением маркетингового инструментария. Теоретические вопросы адаптации маркетинговой концепции к отношениям в финансовой сфере рассматривались И.Т. Балабановым, Т.Б. Бердниковой, В.В. Глущенко, Я. M. Миркиным, которые использовали понятия «финансовый маркетинг», «маркетинг на рынке ценных бумаг», однако до настоящего времени нет единой точки зрения относительно терминологии и методологии финансового маркетинга. Некоторые экономисты изучали историю маркетинга ценных бумаг (С.Н. Гапонова), возможности использования маркетинга в процессе приватизации (A.A. Браверман), в деятельности профессиональных участников рынка ценных бумаг (Д.Г. Пискунов). Маркетинговому подходу соответствуют рекомендации по управлению инвестиционной привлекательностью ценных бумаг (А.П. Иванов, Е.Ю. Розанова), преодолению конфликтов интересов в процессе финансирования (C.B. Лосев), повышению ликвидности корпоративных ценных бумаг (А. Корчагин) и др. Ориентация на требования инвесторов как основной принцип управления действиями эмитента на рынке постепенно получает распространение и находит отражение в публикациях о позитивном опыте работы российских компаний на фондовом рынке (A.A. Килячков, И.Н. Коньков, АО. Краев, В.В. Нечаев, О. Павлов), в которых встречаются упоминания об использовании эмитентами маркетинговых инструментов.

Анализ теоретических подходов и практических рекомендаций российских финансистов показал, что в российской экономической литературе пока отсутствует единая концепция, позволяющая объединить все возможные направления взаимодействия предприятия с участниками финансового рынка для максимальной реализации интересов всех субъектов финансовых отношений. Кроме того, недостаточно исследованы вопросы адаптации методов стратегического маркетинга в управлении финансовыми потоками на рынке ценных бумаг к современным российским условиям.

Актуальность и практическая значимость проблемы, нерешенность вопросов, связанных с направлениями и возможностями повышения эффективности взаимодействия эмитента с инвесторами, обусловили выбор темы, поста-

новку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по формированию стратегии деятельности российских эмитентов на фондовом рынке, базирующаяся на теоретическом обосновании концепции финансового маркетинга предприятия и анализе возможностей адаптации маркетинговых инструментов для применения эмитентами на рынке ценных бумаг. Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

- интерпретировать содержательную сущность финансового маркетинга предприятия, сформулировать цели маркетинговой деятельности эмитентов на фондовом рынке;

- обосновать необходимость разработки и реализации российскими эмитентами маркетинговой стратегии на рынке ценных бумаг;

- разработать алгоритм формирования стратегии финансового маркетинга предприятия;

- определить направления и методы маркетинговых исследований, выявить их особенности в рамках финансового маркетинга предприятия;

- осуществить сегментирование и разработать алгоритм оценки емкости рынка ценных бумаг российских эмитентов;

- изучить возможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенности стратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политики эмитента на рынке ценных бумаг;

- рассмотреть особенности коммуникативной политики эмитента на фондовом рынке, выявить специфику применения инструментов коммуникации в современных российских условиях.

Объектом исследования в диссертационной работе является деятельность российских предприятий-эмитентов на рынке ценных бумаг.

Предметом исследования являются экономические отношения предприятий по поводу привлечения капитала путем эмиссии ценных бумаг.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и российских экономистов, посвященные отдельным вопросам теории финансов, маркетинга, функционирования рынков капитала. В процессе исследования были использованы положения и гипотезы неоинституционализма, теории информационной экономики, теории трансак-ционных издержек, концепции информационной эффективности финансовых рынков, а также научно-практические разработки по проблемам применения маркетинговых инструментов и проведения маркетинговых исследований в рыночных условиях, представленные в современной экономической литературе.

Инструментарно-методический аппарат работы. При проведении исследования, для решения поставленных задач и изложения материала использовались общенаучные и экономико-статистические методы, а именно: системный подход, сравнительный анализ, метод аналогий, методы описаний, группировки, классификации, методы экономического анализа и статистической обработки данных. В диссертации применены также методы схематического представления взаимосвязей анализируемых категорий, последовательности выполнения действий и решения задач.

Нормативно-правовая база исследования представлена законодательными актами Российской Федерации: Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, Федеральными законами «О рынке ценных бумаг», «Об акционерных обществах», «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Постановлениями Правительства РФ, Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг (Федеральной службы по финансовым рынкам) и т.д.

Информационно-эмпирической базой исследования являются статистические, аналитические и информационные материалы Госкомстата, Центрального Банка, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, Российской торговой системы (РТС), Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ), Всемирной федерации фондовых бирж (World Federation of Exchanges), профессиональных объединений участников рынка (НАУФОР, Национальной лиги управляющих и др.), специализированных информационных

агентств (Cbonds.ni, Investfunds.ru и др.), периодических изданий.

Рабочая гипотеза состоит в выдвижении и обосновании системы теоретических положений, согласно которым работа эмитента на рынке ценных бумаг должна быть основана на комплексной стратегии финансового маркетинга предприятия, формирование которой предполагает адаптацию маркетинговых инструментов и методов для преодоления рыночных противоречий и информационной асимметрии на рынке.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит:

1. Основной сферой применения предприятиями маркетинговой концепции на финансовом рынке являются финансовые отношения по поводу привлечения капитала на рынке ценных бумаг. Использование термина «финансовый маркетинг предприятия» для обозначения маркетинговой деятельности эмитентов позволяет конкретизировать сферу реализации (финансовые отношения) и субъект маркетинга (предприятие), в то время как под финансовым маркетингом в широком смысле может рассматриваться деятельность других экономических субъектов - банков, инвестиционных и страховых компаний.

2. Финансовый маркетинг предприятия представляет собой деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанную на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающую применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения поведения эмитента в рамках управления финансовыми отношениями. Стратегия финансового маркетинга как система действий, направленных на реализацию интересов эмитента на фондовом рынке в долгосрочном периоде, разрабатывается на основании целей, которыми могут быть: максимизация курса ценных бумаг, стабилизация динамики изменения курса, повышение степени известности компании, улучшение имиджа, выход на международный рынок капитала, повышение ликвидности акций, выстраивание

стабильных отношений с инвесторами, расширение круга инвесторов.

3. Необходимость формирования и реализации стратегии финансового маркетинга предприятия обусловлена наличием противоречий между субъектами финансовых отношений на фондовом рынке. Так как основной причиной противоречий и существенным фактором, ограничивающим эффективное функционирование рынка ценных бумаг, является информационная асимметрия, стратегия финансового маркетинга предприятия должна быть направлена на ее уменьшение посредством маркетинговых исследований, которые создают информационную базу деятельности эмитента на рынке, и реализации системы стратегических маркетинговых мероприятий, обеспечивающих соответствие эмитента и финансового инструмента требованиям рынка и доступ экономических субъектов к релевантной информации. Уменьшение информационной асимметрии в результате маркетинговых мероприятий способствует снижению трансакционных издержек и увеличению информационной эффективности, формированию справедливой стоимости ценных бумаг и снижению затрат на привлечение и обслуживание капитала на рынке.

4. Для обеспечения соответствия стратегии финансового маркетинга и характеристик эмитента интересам инвесторов и требованиям рынка в ходе маркетинговых исследований необходимо выделять относительно однородные группы инвесторов, сформированные по одному или нескольким критериям сегментирования. Основными критериями являются организационно-правовой статус инвесторов, цели инвестирования и длительность капиталовложений. Выбор целевых сегментов, на взаимодействие с которыми будет ориентирована стратегия финансового маркетинга предприятия-эмитента, осуществляется исходя из оценки емкости отдельных сегментов, учитывающей такие особенности фондового рынка, как возможность удовлетворения спроса инвесторов на вторичном рынке и способность ценных бумаг выступать в качестве субститутов.

5. Интересы и предпочтения инвесторов учитываются при разработке финансового инструмента (выборе варианта привлечения капитала на рынке ценных бумаг). Основной задачей эмитента является формирование и развитие

содержательных характеристик финансового инструмента, к которым относятся параметры доходности, безопасности и ликвидности для облигаций; стратегия развития эмитента, «история компании» (Equity Story) и качество корпоративного управления для акций. Максимально учесть потребности потенциальных инвесторов позволяет долговое финансирование, в то время как привлечение собственного капитала предъявляет повышенные требования к уровню развития компании в целом, качеству управления, «истории компании».

6. Применяемые эмитентами методы ценообразования на первичном рынке (метод фиксированных цен, аукцион и метод формирования книги заявок) характеризуются разной степенью учета внешней (рыночной) информации. Выбор метода ценообразования осуществляется в соответствии с целями эмитента на основании таких критериев, как объем привлекаемых средств, стоимость капитала, принятие риска эмитентом, возможность воздействия на распределение ценных бумаг и на изменение рыночного курса после размещения, целевая группа инвесторов. Максимальная ориентация на требования рынка характерна для метода формирования книги заявок.

Положения диссертации, выносимые на защиту, по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

1. Процесс формирования стратегии финансового маркетинга предприятия состоит из следующих этапов: проведение маркетинговых исследований, разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов на фондовом рынке, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Эта последовательность принятия стратегических маркетинговых решений эмитента соответствует особенностям финансовых отношений на фондовом рынке, в которых, в отличие от классического маркетинга, применение методов ценообразования основывается на характеристиках предварительно сформированного канала распределения ценных бумаг и, в свою очередь, предопределяет состав и особенности инструментов коммуникации на фондовом рынке.

2. Стратегические решения в системе финансового маркетинга предпри-

ятия базируются на маркетинговых исследованиях, которые предназначены для сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений и осуществления мероприятий по реализации интересов эмитента на фондовом рынке. Маркетинговые исследования внешней среды эмитента направлены на изучение факторов макросреды экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера и элементов микросреды, которыми являются субъекты финансовых отношений: инвесторы, конкуренты и посредники на фондовом рынке.

3. Применение многих классических маркетинговых инструментов в силу специфики финансовых отношений по поводу привлечения капитала на рынке ценных бумаг и требований действующего российского законодательства ограничено. Это касается, в частности, возможностей использования сбытового канала нулевого уровня, инструментов ценовой дифференциации и рекламы при размещении эмиссионных ценных бумаг.

4. Сущность коммуникативной политики эмитента на фондовом рынке заключается в организации информационного взаимодействия с инвестиционным сообществом. Выбор целевых аудиторий коммуникативной политики (частных и институциональных инвесторов, финансовых аналитиков, журналистов, инвестиционных консультантов) осуществляется исходя из целей эмитента и характеристик целевых сегментов инвесторов. Применяемые инструменты коммуникации на рынке ценных бумаг должны соответствовать особенностям процессов принятия решений и информационным потребностям различных экономических субъектов, являющихся адресатами информационных мероприятий.

5. Оценка результатов стратегии финансового маркетинга предприятия осложняется долгосрочным характером маркетинговых мероприятий на фондовом рынке, необходимостью разграничения ее непосредственных результатов и последствий влияния факторов внешней среды, а также спецификой деятельности предприятий на первичном и вторичном рынке. Поэтому необходимо конкретизировать задачи контроля в финансовом маркетинге предприятия посред-

ством сопоставления фактических показателей с целевыми и оценки эффективности отдельных маркетинговых инструментов. В частности, для оценки эффективности коммуникативной составляющей стратегии финансового маркетинга эмитента могут использоваться критерии и показатели результативности Паблик Рилейшнз и рекламы.

Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии концепции формирования стратегии финансового маркетинга предприятия, включающей теоретическое обоснование необходимости адаптации маркетингового подхода для реализации интересов российских эмитентов на рынке ценных бумаг, алгоритм разработки маркетинговой стратегии эмитента на фондовом рынке, оценку возможностей и особенностей применения конкретных маркетинговых инструментов для управления финансовыми отношениями предприятий и разработку методического аппарата формирования маркетинговой стратегии российских эмитентов на фондовом рынке.

Основные элементы научной новизны по специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит:

1. Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классический маркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовыми потоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг. Предложен термин «финансовый маркетинг предприятия» для обозначения маркетинговой деятельности эмитентов на фондовом рынке за счет конкретизации субъекта маркетинга (предприятие) и сферы реализации маркетинговой концепции (финансовые отношения предприятий), что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на финансовом рынке.

2. Предложено определение финансового маркетинга предприятия, учитывающее необходимость адаптации маркетинговой концепции к особенностям финансовых отношений на фондовом рынке. Выявлены на основе анализа су-

ществующих подходов и объективных интересов эмитента на фондовом рынке возможные цели стратегии финансового маркетинга, идентификация которых позволяет разработать необходимые мероприятия для реализации интересов эмитента и установить критерии эффективности маркетинговой стратегии на фондовом рынке.

3. Обоснована необходимость формирования стратегии финансового маркетинга предприятия за счет выявленной направленности маркетинговой деятельности на преодоление информационной асимметрии между экономическими субъектами. На основе анализа маркетинга и финансовых отношений с позиций информационного подхода выявлено, что уменьшение информационной асимметрии на фондовом рынке в процессе маркетинговых исследований и реализации стратегии финансового маркетинга приводит к снижению трансак-ционных издержек и увеличению эффективности рынка ценных бумаг, что способствует более эффективной реализации интересов эмитента по снижению затрат на привлечение капитала. Это содействует углублению научных представлений о содержательной сущности маркетинговой деятельности на финансовом рынке, направленной на управление финансовыми потоками в процессе эмиссии ценных бумаг.

4. Определены основные критерии сегментирования фондового рынка (организационно-правовой статус, цель и длительность инвестирования) и предложен алгоритм оценки емкости сегментов, учитывающий возможность удовлетворения спроса инвесторов на вторичном рынке и способность ценных бумаг выступать в качестве субститутов, за счет анализа существующих теоретических подходов и выявления особенностей рынка ценных бумаг российских эмитентов. Это способствует более полному учету в деятельности российских предприятий экономических реалий, углублению теоретико-методологических основ управления эмиссией ценных бумаг и финансовым маркетингом.

5. Показано, что при разработке финансового инструмента ключевое значение имеют содержательные характеристики ценных бумаг, определяющие параметры доходности, безопасности и ликвидности, которые должны соответст-

вовать интересам и требованиям инвесторов. При помощи анализа различных вариантов привлечения капитала на рынке ценных бумаг обоснована приоритетность долговых инструментов (облигации, еврооблигации) для эффективной реализации интересов российских эмитентов на финансовом рынке в современных условиях.

6. Предложены критерии выбора метода ценообразования на первичном рынке (объем привлекаемых средств, характеристики целевых сегментов инвесторов, возможности принятия риска эмитентом и воздействия на распределение ценных бумаг) благодаря анализу характеристик и различий метода фиксированных цен, аукциона и метода формирования книги заявок. Это позволило идентифицировать условия эффективного применения каждого метода и показать, что на фондовом рынке наиболее целесообразно использовать метод формирования книги заявок, обнаруживающий тесные взаимосвязи с другими элементами стратегии финансового маркетинга.

Элементы научной новизны по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

1. Предложен алгоритм формирования стратегии финансового маркетинга предприятия за счет адаптации отдельных элементов классической маркетинговой стратегии (продуктового, сбытового, ценового и коммуникативного элементов стратегии) к условиям и особенностям фондового рынка. Этапами формирования стратегии финансового маркетинга являются маркетинговые исследования, разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Это способствует углублению теоретико-методологической базы финансового маркетинга и совершенствованию практической деятельности эмитентов на фондовом рынке.

2. Выявлено значение маркетинговых исследований для формирования стратегии финансового маркетинга, заключающееся в обеспечении руководства предприятия информацией, необходимой для принятия решений по отдельным элементам маркетинговой стратегии на фондовом рынке, за счет теоретическо-

го анализа маркетинговой деятельности как процесса управления информационными потоками, направленного на двустороннее преодоление информационной асимметрии. Это позволило конкретизировать объекты маркетинговых исследований макросреды (факторы экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера) и микросреды эмитента (инвесторы, конкуренты и посредники), что способствует совершенствованию методического аппарата управления маркетинговой деятельностью на финансовом рынке.

3. Выявлены ограничения применения многих классических инструментов маркетинговой стратегии (сбытовой канал нулевого уровня, инструменты ценовой дифференциации, реклама) в работе российских эмитентов на фондовом рынке за счет анализа требований действующего российского законодательства и учета специфики отношений по поводу привлечения капитала на рынке ценных бумаг. Это может способствовать системной адаптации маркетингового инструментария к реалиям российского рынка ценных бумаг, совершенствованию и упорядочению деятельности российских эмитентов.

4. Доказана необходимость применения российскими эмитентами специальных инструментов коммуникации (годовой отчет, информационный меморандум, профиль компании, реклама, журнал для акционеров, пресс-релизы, собрания акционеров, пресс-конференции, презентации, визиты на предприятие, роуд-шоу) для взаимодействия с различными целевыми аудиториями на фондовом рынке (частными и институциональными инвесторами, финансовыми аналитиками, журналистами, инвестиционными консультантами) благодаря анализу особенностей процессов принятия решений и информационных потребностей экономических субъектов. Это может способствовать обоснованному определению приоритетных направлений в деятельности эмитентов на рынке ценных бумаг, совершенствованию методического аппарата стратегического управления маркетингом на фондовом рынке.

5. Определены направления конкретизации контроля результатов стратегии финансового маркетинга эмитента, заключающиеся в сопоставлении фактиче-

ских показателей с целевыми и оценке эффективности отдельных маркетинговых мероприятий, за счет выявления факторов, осложняющих осуществление контроля (долгосрочный характер маркетинговых мероприятий на фондовом рынке, необходимость разграничения непосредственных результатов стратегии финансового маркетинга и последствий влияния факторов внешней среды).

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке комплексного подхода к адаптации маркетинговой стратегии для реализации активной позиции эмитентов с учетом современного уровня развития российского рынка ценных бумаг, обосновании необходимости внедрения маркетингового подхода в управление финансовыми потоками в процессе мобилизации капитала на финансовом рынке. Теоретические выводы и результаты могут быть использованы для дальнейшего исследования и совершенствования методического аппарата управления маркетингом на финансовом рынке в рамках предложенной системы финансового маркетинга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, адаптированы к экономическим реалиям рынка ценных бумаг российских эмитентов и могут найти широкое применение в деятельности российских предприятий на рынке ценных бумаг. Реализация отдельных предложений в работе российских эмитентов позволит снизить стоимость привлекаемого на фондовом рынке капитала и повысить эффективность функционирования финансовых рынков посредством уменьшения информационной асимметрии. Практическую значимость имеют следующие положения диссертации:

- предложения по определению целей финансового маркетинга предприятия на фондовом рынке;

- определение направлений и методов маркетинговых исследований финансовой среды предприятия, реализация которых позволит эмитентам создать и позиционировать конкурентные преимущества финансовых инструментов;

- критерии сегментирования рынка ценных бумаг, позволяющие формировать относительно однородные группы инвесторов, оценить емкость отдель-

ных сегментов и применить оптимальные маркетинговые инструменты;

- конкретные рекомендации по формированию финансового инструмента, выбору каналов распределения и методов ценообразования, ориентированные на реализацию интересов эмитентов с максимальным учетом требований рынка и потребностей потенциальных инвесторов;

- характеристика инструментов коммуникативной политики, которые целесообразно применять российским эмитентам для управления отношениями с инвесторами, финансовыми и информационными посредниками.

Апробация работы. Отдельные положения диссертации были доложены на региональных и международных научно-практических конференциях. Положения диссертационного исследования использованы при разработке методических материалов и в преподавании специальной дисциплины «Финансовый маркетинг», предназначенной для студентов 4 курса специальности «Финансы и кредит» и студентов 3 курса специальности «Менеджмент организации».

Основные результаты диссертационного исследования отражены в 11 опубликованных работах общим объемом 3,6 п.л. (из них авторских 3,2 пл.).

Структура диссертационной работы отражает логику исследования, определяется его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Место и роль финансового маркетинга в системе управления финансами предприятия» проанализирована содержательная сущность финансового маркетинга, раскрыто его целевое предназначение, обоснована необходимость реализации маркетинговой стратегии российскими эмитентами на рынке ценных бумаг.

Появление термина "финансовый маркетинг" связано с применением маркетинговой концепции для управления финансовыми отношениями, обеспечения эффективного взаимодействия спроса и предложения на финансовых рынках. Многообразие форм финансовых отношений предопределяет неоднозначность этого понятия, наличие большого количества разнообразных трактовок и, как следствие, появление более узких терминов, относящихся к конкретным видам деятельности или секторам финансового рынка.

Проведенный анализ показал, что в работах российских экономистов отсутствует единый подход к трактовке термина «финансовый маркетинг», который часто применяется для обозначения любого вида маркетинговой деятельности на финансовом рынке. В работе предлагается выделить два подхода в понимании финансового маркетинга. С одной стороны, финансовый маркетинг в широком смысле следует рассматривать как обобщающий термин для обозначения маркетинговой деятельности любых участников финансового рынка. В этом случае отдельными видами финансового маркетинга являются банковский маркетинг, маркетинг страховых услуг, маркетинг инвестиционных компаний. С другой стороны, представляется целесообразным использовать термин «финансовый маркетинг» в узком смысле для обозначения вида деятельности и концепции работы эмитентов на рынке ценных бумаг. Чтобы конкретизировать субъект маркетинга (предприятие-эмитент) и сферу реализации маркетинговой концепции (финансовые отношения предприятий), в диссертационной работе предложен термин «финансовый маркетинг предприятия».

На рисунке 1 представлена разработанная автором систематизация видов маркетинговой деятельности на финансовом рынке, отражающая трактовку и употребление основных понятий в российской и зарубежной экономической литературе, а также предложения по разграничению данных понятий.

Рисунок 1 - Систематизация видов финансового маркетинга

На основе анализа существующих в литературе подходов, а также исходя из интегрированного понимания маркетинга как концепции управления и вида деятельности, в работе финансовый маркетинг предприятия определяется как деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающая применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения поведения эмитента в рамках управления финансовыми отношениями. Интересы компании на фондовом рынке формируются по двум основным направлениям деятельности: привлечение капитала на наиболее выгодных условиях и обеспечение экономической безопасности эмитента. Некоторые проблемы, возникающие при реализации этих интересов, предприятие может решить путем активного взаимодействия с участниками рынка. Основой разработки стратегии финансового маркетинга предприятия могут стать следующие цели эмитента на фондовом рынке: максимизация курса ценных бумаг, стабилизация динамики изменения курса, повышение степени

известности компании, улучшение имиджа, выход на международный рынок капитала, повышение ликвидности акций компании, выстраивание стабильных отношений с инвесторами, расширение круга инвесторов.

Обосновать эффективность и целесообразность реализации маркетинговой стратегии в работе эмитентов на фондовом рынке позволил анализ теоретико-методологических положений финансового менеджмента и концепций, рассматривающих функционирование рынка капитала. В результате анализа причин формирования затрат по привлечению капитала на рынке ценных бумаг было выявлено определяющее значение информационного взаимодействия между субъектами финансовых отношений для снижения цены как собственного, так и заемного капитала. Согласно неоинституциональному подходу, издержки экономических субъектов, участвующих в процессе финансирования (акционеров, кредиторов и менедасмента компании), основаны на несовпадении интересов, для реализации которых эти субъекты вступают в финансовые отношения. Однако конфликты интересов приводят к возникновению дополнительных, трансакционных издержек только в том случае, если экономические агенты не обладают достаточной информацией для принятия обоснованных решений, т.е. в экономических отношениях присутствует информационная асимметрия - неравный доступ инвесторов и эмитентов к релевантной информации.

Рассмотрение основных положений и выводов концепции информационной эффективности финансовых рынков и теории микроструктуры рынка позволило сделать вывод о ключевой роли информации, на основании которой формируются цены финансовых инструментов на рынке ценных бумаг. Наиболее существенные ограничения эффективности рынка капитала базируются на различных проявлениях информационной асимметрии в финансовых отношениях, а также на ограниченных возможностях экономических субъектов принимать рациональные решения. Таким образом, в разрешении рыночных противоречий главную роль играет преодоление информационной асимметрии.

Если использовать информационный подход для анализа маркетинга, то можно сделать вывод, что в основе любого вида маркетинговой деятельности

лежит преодоление информационной асимметрии, причем как в пользу продавца, так и в пользу покупателя. Наличие неизвестной информации, способной оказать воздействие на конечные результаты деятельности экономических субъектов, обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований, а также активного воздействия на рынок. Маркетинг предполагает получение информации, достижение информационных преимуществ, их использование для разработки конкурентоспособного предложения, передачу информации о компании и её продуктах потребителям, активные коммуникации с участниками рынка. Так как процессы взаимодействия продавцов и покупателей финансовых активов также характеризуются информационной асимметрией, применение маркетинговых инструментов, направленных на преодоление информационной асимметрии, может стать одним из направлений решения проблем мобилизации капитала на фондовом рынке. Дополнительным аргументом в пользу адаптации маркетинга к условиям рынка ценных бумаг является сопоставимость теоретических моделей рынка товаров и фондового рынка, проявляющаяся в том, что эмитент (на рынке товаров - продавец) должен изучать требования потенциальных инвесторов к уровню доходности и риска, их информационные потребности (на рынке товаров - потребности и ожидания покупателей), чтобы успешно конкурировать с предложениями других фирм.

На основе проведенного анализа составлена схема влияния финансового маркетинга на стоимость привлекаемого на рынке капитала (рисунок 2).

Рисунок 2 - Взаимосвязь маркетинга, информационной асимметрии и затрат по привлечению капитала

Информационно-экономические основы стратегической маркетинговой деятельности эмитентов на фондовом рынке обусловливают логическую последовательность разработки стратегии финансового маркетинга предприятия. Принятию стратегических маркетинговых решений по формированию продуктовой, сбытовой и ценовой политики эмитента на рынке ценных бумаг предшествуют маркетинговые исследования. Обусловленная этим последовательность этапов разработки стратегии финансового маркетинга предприятия, предлагаемая автором, схематически представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Этапы разработки стратегии финансового маркетинга предприятия

Важной особенностью процесса формирования стратегии финансового маркетинга является необходимость эффективного взаимодействия всех составляющих стратегии и логическая последовательность, которая на каждом этапе предполагает учет результатов предыдущих этапов и данных маркетинговых исследований. Предложенный алгоритм учитывает взаимосвязи процессов и критериев принятия стратегических решений по отдельным элементам стратегии финансового маркетинга. В частности, необходимость решения вопросов управления ценообразованием после выбора посредников и формирования каналов размещения ценных бумаг связана со спецификой отношений между эмитентом ценных бумаг и андеррайтером, с различными вариантами процедур ценообразования на разных торговых площадках. Вид финансового инструмента, методы ценообразования и характеристики канала распределения предопределяют состав и особенности инструментов коммуникации на фондовом рынке.

Во второй главе «Маркетинговые исследования финансовой среды предприятия в транзитивной экономике» рассмотрены направления и особенности маркетинговых исследований, предназначенных для удовлетворения информационных потребностей предприятия, вступающего в конкурентную борьбу на фондовом рынке, и создающих информационную базу для принятия решений по формированию стратегии финансового маркетинга предприятия. Исходя из целей и специфики управления финансовыми отношениями в рыночных условиях, маркетинговое исследование в системе финансового маркетинга предприятия предложено рассматривать как комплекс мероприятий, направленных на сбор и обработку информации, необходимой для принятия решений и осуществления мероприятий по реализации интересов компании на финансовом рынке. Для исследования субъектов финансовых отношений и процессов, происходящих на фондовом рынке, целесообразно использовать различные виды опросов и эксперименты для построения моделей на основе эмпирических данных.

В составе маркетинговых исследований внешней среды были выделены два направления: 1) изучение экономических, политико-правовых, социально-культурных и научно-технических факторов, не оказывающих специфического влияния на деятельность эмитента; 2) анализ микросреды эмитента, т.е. инвесторов, конкурентов и посредников на фондовом рынке.

Главным направлением маркетинговых исследований внешней среды эмитента является изучение инвесторов. Основная задача изучения инвесторов - сегментирование, т.е. выделение групп инвесторов, обладающих сходными интересами и потребностями относительно параметров инвестирования. Анализ различных критериев сегментирования инвесторов, предлагаемых российскими и зарубежными экономистами, а также экономических реалий российского фондового рынка позволил выделить основные критерии сегментирования, адекватные современному уровню развития рынка ценных бумаг российских эмитентов: организационно-правовой статус, цель и длительность инвестирования. Классификация инвесторов в зависимости от организационно-правового статуса представлена на рисунке 4. Именно этот критерий позволяет

оценить емкость отдельных сегментов на основе вторичной информации, публикуемых статистических и аналитических материалов.

Рисунок 4 - Классификация инвесторов в зависимости от организационно-правового статуса1

Цель и длительность инвестирования целесообразно использовать как дополнительные критерии, формирующие более однородные группы инвесторов в сегментах, выделенных по организационно-правовому признаку: сегменты стратегических и финансовых, долгосрочных и краткосрочных инвесторов.

Объемы инвестиций основных групп инвесторов на российском рынке, определенные на основе вторичной информации, представлены в таблице 1. Таблица 1 - Объемы инвестиций на фондовом рынке основных групп

институциональных инвесторов2

Виды инвесторов Объем инвестиций в акции, млрд. руб. Объем инвестиций в корпоративные облигации, млрд. руб. Совокупный объем инвестиций в негосударственные эмиссионные ценные бумаги, млрд. руб.

Банки (на01.10.2004) 128,00 298,60 426,60

Паевые инвестиционные фонды (на 29.10.2004) 95,66 3,37 99,03

Негосударственные пенсионные фонды (на 30 06.2004) 43,31 10,40 53,71

Для информационного обеспечения решения по выбору наиболее привле-

1 Составлено автором с использованием- Stubenrauch A. Retatl-Investoren mit Realtime-Infarmationen Í Investor Relations -2001 -№4 S 3

2 Использованы данные Центр экономической коньюнгпуры при Правительстве РФ (http //www cea gov ru); Национальная лига управляющих (www nhi ru), Лугуев О Пенсионные резервы перспективы инвестиций в облигации//Рынок ценных бумаг -2004 -№16. -С 34-36.

кательного для эмитента сегмента инвесторов разработан алгоритм оценки емкости отдельных сегментов, который заключается в решении следующих задач:

1. Сегментирование инвесторов по критериям, позволяющим проводить количественный анализ на основе вторичных данных.

2. Выделение продукта, т.е. конкретного вида ценной бумаги, потенциальный спрос на которую необходимо оценить.

3. Определение объема инвестиций разных видов инвесторов в ценные бумаги в прошлых периодах на вторичном и первичном рынке.

4. Оценка тенденций и роли отдельных сегментов инвесторов на вторичном рынке ценных бумаг.

5. Первичные исследования для выявления возможностей повышения интереса отдельных групп инвесторов к финансовому инструменту и эмитенту.

6. Оценка спроса на ценные бумаги (по видам) отдельных типов инвесторов на основании их инвестиционных предпочтений и особенностей поведения.

К анализу внутренней среды эмитента в системе финансового маркетинга относятся изучение потребности в капитале, анализ конкурентоспособности и контроль результатов финансового маркетинга. В ходе исследования выявлены взаимосвязи анализа внутренней среды, направлений изучения внешней финансовой среды и принятия основных стратегических маркетинговых решений на фондовом рынке. В частности, потребность в капитале предопределяет такие характеристики финансового инструмента, как сроки привлечения средств, уровень риска и ожидаемая доходность. Выявлено, что анализ конкурентоспособности, предполагающий сравнение свойств объекта (эмитента или финансового инструмента) с рыночными показателями, необходимо проводить совместно с изучением рынка, для выявления соответствия характеристик эмитента требованиям инвесторов и действующего законодательства.

Контроль результатов финансового маркетинга связан с такими проблемами, как долгосрочный характер маркетинговой стратегии, применение комплекса взаимосвязанных инструментов, необходимость отделять непосредственный результат стратегии финансового маркетинга от последствий влияния

факторов внешней среды, существенное различие целей и процессов финансового маркетинга на первичном и вторичном рынке. Для устранения воздействия некоторых из упомянутых проблем в диссертации предложено конкретизировать и формализовать контроль в двух направлениях: выявление степени достижения поставленных целей по заранее установленным показателям и определение эффективности конкретных маркетинговых мероприятий. Совершенствование контроля по первому направлению предполагает разработку финансовых и коммуникативных показателей, адекватных целям стратегии финансового маркетинга и условиям ее реализации. Оценка эффективности отдельных инструментов возможна для коммуникативной составляющей стратегии финансового маркетинга, где применимы показатели результативности рекламы и Паб-лик Рилейшнз.

В третьей главе диссертации «Разработка стратегических маркетинговых решений в сфере поведения предприятия на фондовом рынке» рассмотрены возможности применения маркетинговых инструментов при формировании параметров эмиссии (продуктовая политика), варианты сотрудничества с посредниками на фондовом рынке (сбытовая политика), методы первичного ценообразования и управления ценообразованием на вторичном рынке (ценовая политика), особенности коммуникативной политики на фондовом рынке.

Перспективы эмиссии ценных бумаг определенного типа зависят не только от целей финансового маркетинга и состояния финансовых рынков, но и от характеристик эмитента. Первичное определение формы финансирования (долевое или долговое финансирование, на внутреннем или на международном рынке) относится к области стратегического управления компанией, но предполагает учет результатов маркетинговых исследований финансового рынка и целей финансового маркетинга эмитента. В частности, критерием выбора финансового инструмента является срок заимствования. Анализ показал существенное преимущество по данному показателю еврооблигаций по сравнению с рублевыми облигациями российских эмитентов (см. рисунок 5).

Рисунок 5 - Структура рынка еврооблигаций (а) и облигаций (б) российских эмитентов по длительности заимствования3

Поскольку долговое финансирование позволяет максимально учесть потребности потенциальных инвесторов, а привлечение собственного капитала предъявляет повышенные требования к уровню развития эмитента, качеству управления, «истории компании», для российских эмитентов наиболее перспективными инструментами являются облигации и еврооблигации, а эмиссию акций целесообразно рекомендовать крупным предприятиям. Сравнительная характеристика облигаций и еврооблигаций, отражающая современное положение на рынке ценных бумаг российских эмитентов, приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнительная характеристика форм привлечения долгового финансирования4

Критерии Рублевые облигации Еврооблигации

Инвесторы Институциональные и частные инвесторы Иностранные инвесторы

Сроки заимствования До 3-5 лет; механизм оферты До 7-10 лет

Средневзвешенный срок займа 2 года 6 лет

Сроки подготовки 2 месяца 6-9 месяцев

Минимальный объем эмиссии 1 млн руб 30 млн дол л

Максимальный объем эмиссии 34 500 млн. руб 1 750 млн. долл

В результате исследования было выявлено, что основная задача финансового маркетинга предприятия на этапе разработки финансового инструмента состоит в формировании и развитии содержательных характеристик финансового инструмента, к которым относятся параметры доходности, безопасности и ликвидности для облигаций; стратегия развития эмитента, история компании (Equity Story) и качество корпоративного управления для акций.

3 Рассчитано по количеству выпусков, находящихся в обращении на ноябрь 2004 г , по данным информационного агентства С bonds.

4 При составлении таблицы использованы расчеты автора и аналитические материалы агентства Cbonds ru

27

В результате анализа стратегических решений эмитента по организации распределения ценных бумаг автором предложена последовательность изучения имеющихся альтернатив и разработаны критерии принятия решений по отдельным вопросам политики распределения, соответствующие логике реализации маркетинговой стратегии. Основными задачами на данном этапе формирования стратегии финансового маркетинга предприятия являются:

- выбор формы размещения ценных бумаг (открытое или закрытое);

- определение места реализации (при выходе на международный рынок);

- выбор каналов распределения и посредников на финансовом рынке.

Выбор места реализации ценных бумаг (страны размещения и торговой площадки) предложено осуществлять на основе следующих критериев: емкость и ликвидность рынка, состав и характеристики целевых инвесторов, требования биржи (законодательства) к эмитентам, последствия для имиджа эмитента.

Анализ показал, что в канале распределения ценных бумаг существенную роль играет андеррайтер - лицо, принимающее на себя обязанность разместить ценные бумаги от имени эмитента или от своего имени, но за счет и по поручению эмитента. Так как услуги андеррайтера предполагают комплексное сопровождение всего процесса организации и размещения эмиссии ценных бумаг, выбор андеррайтера является основной задачей при разработке политики распределения. Критериями выбора андеррайтера являются контакты инвестиционного банка с потенциальными инвесторами, тип ценной бумаги (облигации, акции, еврооблигации, АДР), а также опыт работы и репутация инвестиционного банка. При определении варианта взаимодействия эмитента с андеррайтером (гарантированное размещение, размещение на базе лучших усилий, размещение по принципу «все или ничего») необходимо учитывать уровень развития эмитента, степень готовности компании к выходу на фондовый рынок, наличие и качество кредитной истории, объем эмиссии. Эмитентам, не имеющим достаточного опыта работы на рынке ценных бумаг, целесообразно рекомендовать размещение на базе лучших усилий или, если инвестиционный банк готов взять на себя риски и выкупить эмиссию полностью, гарантированное размещение.

В процессе ценообразования на фондовом рынке вступают в открытое противостояние цель эмитента снизить затраты на мобилизацию капитала и стремление инвестора увеличить фактический доход, приносимый ценными бумагами. На первичном рынке эмитент может учесть требования потенциальных инвесторов при определении номинала ценной бумаги и цены размещения. Анализ показал, что на внутреннем рынке в основном выпускаются облигации номиналом 1000 руб. При выборе номинала необходимо учитывать целевые сегменты инвесторов и особенности эмитента. Меньший номинал можно рекомендовать некрупным эмитентам, привлекающим относительно небольшие объемы средств на региональных рынках, при ориентации на частных инвесторов. К концу 2004 г. на российском рынке обращались единичные выпуски облигаций с номиналом менее 1000 руб.: Татнефтепродукт, 2 выпуск (500 руб.), Стройиндустрия (100 руб.), Группа Сарепта (100 руб.), Информ-сервис-лизинг, 3 выпуск (100 руб.), Микрон, 2 выпуск (100 руб.), ТАИФ-ТЕЛКОМ, 2 выпуск (30 руб.). Выбор высокой номинальной стоимости целесообразен при ориентации на институциональных инвесторов. В настоящее время на российском рынке обращается 6 выпусков облигаций номиналом более 1000 руб.: МИК, Универсам «Семья» (10 тыс. руб.), Нейтрон (50 тыс. руб.), Информ-сервис-лизинг, 1 и 2 выпуски (100 тыс. руб.), АИЖК (1 млн. руб.).

Определение эмиссионной стоимости ценной бумаги, т.е. цены продажи при первичном размещении, должно учитывать цели эмитента, результаты маркетинговых исследований, оценку стоимости ценной бумаги исходя из ее параметров и особенностей эмитента. К методам ценообразования, которые могут использоваться для определения цены размещения, относят метод фиксированных цен, аукцион и метод формирования книги заявок (букбилдинг). В результате рассмотрения этих методов сделан вывод о целесообразности применения букбилдинга для определения цены размещения ценных бумаг, т.к. он предоставляет эмитенту наиболее широкие возможности по учету спроса, воздействию на изменение рыночного курса и формированию целевой структуры инвесторов, а также направлен на преодоление информационной асимметрии между

у

эмитентом и инвесторами. Сущность букбилдинга заключается в сборе предварительных заявок от инвесторов для оценки уровня спроса на ценные бумаги и определении на основе этой информации цены размещения и объема выпуска. Использование букбилдинга предполагает высокий уровень компетенции менеджеров, наличие опыта работы на фондовом рынке и привлечения специалистов - инвестиционных банков. Российские эмитенты пока используют этот метод только при эмиссии ценных бумаг на международном рынке. Так как применение букбилдинга подразумевает активное участие эмитента в процессе размещения, то не только предпосылкой, но и следствием реализации этого метода является осуществление коммуникаций с инвестиционным сообществом.

Метод фиксированных цен и аукцион могут оказаться эффективными на российском фондовом рынке при работе с частными инвесторами, на местных рынках, а также в тех случаях, когда андеррайтер берет на себя обязательства по привлечению определенного объема средств.

Поскольку действующее российское законодательство запрещает устанавливать различную цену размещения ценных бумаг для разных групп лиц, при первичном размещении невозможно применение других методов ценовой политики (скидок, ценовой дифференциации). По мнению автора, российский фондовый рынок пока объективно не достиг уровня развития, способствующего внедрению таких инструментов. Законодательство предусматривает возможность установления пониженной цены размещения только при предоставлении акционерам компании преимущественного права приобретения акций.

Воздействовать на формирование курса ценных бумаг на вторичном рынке эмитент может только косвенно, вызывая увеличение спроса или уменьшение предложения. Основным методом увеличения спроса является приобретение эмитентом собственных акций. Вместе с тем применяемая некоторыми российскими компаниями скупка собственных акций через брокеров не принесет желаемого результата и может рассматриваться как манипулирование ценами на рынке ценных бумаг, в соответствии с действующим российским законодательством. Поскольку спрос и предложение на вторичном рынке базируются на

ожиданиях инвесторов относительно доходности, безопасности и ликвидности инвестиций в ценные бумаги, в диссертации сделан вывод о необходимости целенаправленного воздействия на поведение и ожидания инвесторов с помощью инструментов коммуникативной политики.

На основе этапов разработки комплекса коммуникаций в классическом маркетинге, а также с учетом специфики экономических отношений на фондовом рынке, автором предложен алгоритм формирования коммуникативной политики эмитента на рынке ценных бумаг (Инвестор Рилейшнз):

1) определение целей Инвестор Рилейшнз;

2) выявление целевой аудитории;

3) выбор инструментов коммуникации;

4) определение содержания, структуры и формы обращения.

Цели Инвестор Рилейшнз определяются целями финансового маркетинга и интересами компании на рынке ценных бумаг. В работе показано, что все цели финансового маркетинга предполагают активное информационное взаимодействие с рынком и зачастую направлены на улучшение коммуникационных показателей работы эмитента (имиджа, репутации, степени известности и т.д.). К целевым группам Инвестор Рилейшнз относятся, помимо инвесторов, финансовые аналитики, журналисты, инвестиционные, консультанты и другие участники финансового рынка, формирующие общественное мнение и оказывающие влияние на поведение инвесторов. В работе проанализированы информационные потребности и особенности восприятия информации различных адресатов коммуникативной политики. На основе этого исследования определено, какие инструменты коммуникации целесообразно использовать российским эмитентам для взаимодействия с различными целевыми аудиториями (см. таблицу 3).

Проведенный анализ позволил выявить наиболее перспективные для российских эмитентов инструменты неличной коммуникации (информационный меморандум, годовой отчет, профиль компании, реклама, пресс-релизы) и инструменты личной коммуникации (собрания акционеров, пресс-конференции, презентации, встречи с аналитиками, визиты на предприятие, роуд-шоу).

Таблица 3 - Систематизация инструментов коммуникации в зависимости

от целесообразности их использования в различных целевых аудиториях5

Целевая группа Инструмент Частные инвесторы Институциональные инвесторы Финансовые аналитики Инвестиционные консультанты Журналисты, информационные агентства Сотрудники, партнеры и пр.

Инструменты неличной коммуникации

Годовой отчет + ++ ++ ++ ++ +

Ежеквартальные отчеты + ++ ++ ++ + +

Проспект эмиссии + ++ ++ ++ ++ -

Информационный меморандум + ++ + ++ ++ +

Профиль компании + ++ ++ ■н- ++ ++

Реклама ++ + + + + +

Журнал (газета) для акционеров ++ ++ - + — ++

Пресс-релизы - - - - ++ +

Интернет ++ ++ ++ ++ ++ ++

Инструменты личной коммуникации

Собрание акционеров ++ ++ + ++ +

Презентации + ++ - + - -

Роуд-шоу - ++ + + - -

Пресс-конференции - - - - ++ -

Встречи с аналитиками - - ++ — — —

Визиты на предприятие ++ + + — + ++

«Горячая линия» ++ - - + + +

Интерактивные мероприятия через Интернет ++ + ++ + + +

Пояснение: ++ инструмент, наиболее подходящий для данной целевой аудитории, + использование инструмента для коммуникации с данной группой ограничено; - инструмент не подходит для коммуникации с данной группой.

В работе предложено расширить применение Интернета для совершенст-

вования информационного взаимодействия с инвестиционным сообществом путем установления прямых контактов с представителями целевых аудиторий, поддержания и повышения эффективности инструментов коммуникации.

5 Составлено автором с использованием подходов Link R Investor Relations im Rahmen des Aktienmaricetuig von Publikumsgesellschaften // Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis -1993 -№2 S 129, Zachanas E Börseneinfuhrung mittelständischer Unternehmen - Bielefeld Ench Schmidt, 1998 S 170-171

Содержание финансовых коммуникаций во многом определяется законодательными требованиями к раскрытию информации эмитентами. Особенности целевых аудиторий, возросшие требования со стороны рынка, необходимость позиционирования ценных бумаг предопределяют существенное влияние на результаты финансового маркетинга объема и качества дополнительно раскрываемой информации. Основным содержанием коммуникаций должна стать «история компании» (Equity Story), в которой необходимо совместить количественную и качественную информацию об эмитенте для наиболее полного отражения конкурентоспособности и перспектив предприятия в основной сфере деятельности и на финансовом рынке.

Результаты диссертационного исследования позволили предложить систему стратегических маркетинговых решений для совершенствования работы ОАО ИНПРОМ на рынке ценных бумаг.

В заключении диссертационной работы представлены основные выводы проведенного исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Шевченко Д.А. Сущность и содержание концепции Investor Relations // Материалы региональных научно-практических конференций молодых ученых и студентов / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-н/Д., 2002. С. 8-9. (0,1 п.л.).

2. Шевченко Д.А. Инструменты личной коммуникации в работе эмитента на рынке ценных бумаг // Труды аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета. Том IX. 2003 г. - Ростов н/Д.: Изд-во РГУ, 2003. С. 266-268. (0,2 п.л.).

3. Зотова А.И., Шевченко Д.А. Финансовый маркетинг как основа работы эмитента на фондовом рынке // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2004. Т. 2. №3. С. 59-67. (0,8 пл. / 0,4 п.л.).

4. Шевченко Д.А. Теоретико-методологические основы финансового маркетинга предприятия // Проблемы экономики, финансов и управления производством: Сборник научных трудов вузов Fiiinihi Пишут 1 il -Иранпиг.' ГОУВПО

Т Р0С-националы^

33 I библиотека сп««^, Мм»

«ИГХТУ», 2004. С. 211-220. (0,9 пл.).

5. Шевченко Д.А. Возможности применения маркетинговой концепции на рынке ценных бумаг // Теоретические и прикладные проблемы маркетинга: Материалы международной научно-практической конференции. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. С. 142-147. (0,35 пл.).

6. Шевченко Д.А. Обоснование необходимости активного взаимодействия эмитента с участниками рынка ценных бумаг с позиций финансового менеджмента // V научно-практическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых. 16-17 апреля 2004 г. / Сб. докладов. Т. II. Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2004. С. 46-51. (0,35 пл.).

7. Шевченко Д.А. Роль исследований рынка в системе финансового маркетинга // Наука и образование: Материалы V Международной научной конференции (26-27 февраля 2004 г.): В 4 ч. / Кемеровский государственный университет. Беловский институт (филиал). - Белово: Беловский полиграфист, 2004. -Ч. 1. С. 96-99. (0,25 пл.).

8. Шевченко Д.А. Финансовый маркетинг в управлении финансовыми отношениями предприятия // Актуальные проблемы современной науки: Сб. статей 5-й Международной конференции молодых учёных и студентов. Естественные науки. Ч. 31: Экономика (от Л до Я). - Самара: Изд-во СамГТУ, 2004. С. 112-115.(0,2 пл.).

9. Шевченко Д.А. Роль финансового маркетинга на международном рынке капитала // Современная глобализация и Россия. - Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2004. С. 210-212. (0,1 пл.).

Ю.Шевченко Д.А. Роль маркетингового подхода при организации IPO // Экономика и бизнес: позиция молодых ученых. Материалы международной конференции. - Барнаул: Изд-во «Аз Бука», 2004. С. 206-208. (0,25 пл.).

11.Шевченко ДА. Уменьшение цены капитала как маркетинговая проблема на рынке ценных бумаг // Финансово-кредитные аспекты экономической динамики: Материалы региональной научно-практической конференции молодых учёных и студентов / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-н/Д., 2004. С. 74-75. (0,1 п.л.).я

Сдано в набор 10.10.2005г. Подписано в печать 13.10.2005 г. Бумага офсетная Ротапринт Гарнитура Times News Romans. Формат 60 х 84 1/16. Объем 1,0 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 5240

Отпечатано в типографии «АртИкс», г Ростов-на-Дону, пр. Ворошиловский, 78, тел. 290-46-42

I 19 2 8 1

РНБ Русский фонд

2006-4 21559

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шевченко, Дмитрий Александрович

Введение.

1 Место и роль финансового маркетинга в системе управления финансами предприятия.

1.1 Сущность и цели финансового маркетинга предприятия.

1.2 Стратегия финансового маркетинга предприятия: содержание, структура, этапы разработки.

2 Маркетинговые исследования финансовой среды предприятия в транзитивной экономике.

2.1 Направления и инструменты изучения внешней среды предприятия на финансовом рынке.

2.2 Сегментирование и оценка емкости рынка ценных бумаг российских эмитентов.

2.3 Особенности анализа внутренней среды предприятия в системе финансового маркетинга.

3 Разработка стратегических маркетинговых решений в сфере поведения предприятия на фондовом рынке.

3.1 Анализ вариантов привлечения капитала путем эмиссии предприятием ценных бумаг.

3.2 Формирование каналов и выбор посредников при размещении ценных бумаг предприятием-эмитентом.

3.3 Методы управления ценообразованием на фондовом рынке.

3.4 Коммуникативная политика предприятия-эмитента на рынке ценных бумаг.

3.5 Предложения по разработке стратегии финансового маркетинга предприятия (на примере ОАО «ИНПРОМ»).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии финансового маркетинга предприятия-эмитента на фондовом рынке"

В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется в стремительном развитии рынка корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями. Некоторые крупные компании активно используют возможности мобилизации капитала на международном рынке посредством выпуска еврооблигаций и американских депозитарных расписок. Существенным препятствием на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленной работы на фондовом рынке, динамичное развитие которого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Опыт западных компаний указывает на эффективность разработки стратегии поведения эмитента на рынке на основе маркетинговой концепции. Очевидные преимущества и перспективы рыночных механизмов мобилизации капитала, а также недостаточная активность большинства российских компаний в реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг обусловливают необходимость применения маркетингового подхода и в работе российских эмитентов. Необходимость адаптации маркетинговых инструментов и методов к современным условиям возникает по мере развития рыночных отношений в российской экономике и с расширением взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке капитала, традиционно предъявляющими высокие требования к эмитентам ценных бумаг.

Актуальность темы исследования предопределена необходимостью приведения в соответствие методического аппарата финансового менеджмента требованиям рыночных условий хозяйствования с целью повышения эффективности работы российских эмитентов на финансовом рынке.

Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по формированию стратегии деятельности российских эмитентов на фондовом рынке, базирующаяся на теоретическом обосновании концепции финансового маркетинга предприятия и анализе возможностей адаптации маркетинговых инструментов и методов для применения эмитентами на рынке ценных бумаг. Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

- интерпретировать содержательную сущность финансового маркетинга предприятия, сформулировать цели маркетинговой деятельности эмитентов на фондовом рынке;

- обосновать необходимость разработки и реализации российскими эмитентами маркетинговой стратегии на рынке ценных бумаг;

- разработать алгоритм формирования стратегии финансового маркетинга предприятия;

- определить направления и методы маркетинговых исследований, выявить их особенности в рамках финансового маркетинга предприятия;

- осуществить сегментирование и разработать алгоритм оценки емкости рынка ценных бумаг российских эмитентов;

- изучить возможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенности стратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политики эмитента на фондовом рынке;

- рассмотреть особенности коммуникативной политики эмитента на фондовом рынке, выявить специфику применения инструментов коммуникации в современных российских условиях.

Объектом исследования в диссертационной работе является деятельность российских предприятий-эмитентов на рынке ценных бумаг.

Предметом исследования являются экономические отношения предприятий по поводу привлечения капитала путем эмиссии ценных бумаг.

Методы исследования. При проведении исследования и изложении материала использовались общенаучные и экономико-статистические методы, а именно: системный подход, сравнительный анализ, метод аналогий, методы описаний, группировки, классификации, методы экономического анализа и статистической обработки данных. В диссертации применены также методы схематического представления взаимосвязей анализируемых категорий, последовательности выполнения действий и решения задач.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и российских экономистов, посвященные отдельным вопросам теории финансов, маркетинга, функционирования рынков капитала. Отдельные теоретические и практические проблемы реализации интересов эмитентов на рынке ценных бумаг, в том числе с привлечением маркетингового инструментария, рассматриваются в работах А.К. Ахляйтнер, Ф.Г. Беккера, С.С. Вайдекинд, И. Зюхтинга, К.Р. Кирххоффа, Р. Линка, В. Пауля, М. Шульца, И.Т. Балабанова, Т.Б. Бердниковой, А.А. Бравермана, С.Н. Гапоновой, В.В. Глущенко, А.П. Иванова, И.Н. Конькова, А.О. Краева, С.В. Лосева, Я.М. Миркина, В.В. Нечаева, Е.Ю. Розановой, О.В. Хмыз и др.

Информационной базой исследования являются законодательные акты Российской Федерации, статистические, аналитические и информационные материалы Госкомстата, Центрального Банка, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, Российской торговой системы (РТС), Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ), Всемирной федерации фондовых бирж (World Federation of Exchanges), профессиональных объединений участников рынка (БАУФОР, Национальной лиги управляющих и др.), специализированных информационных агентств (Cbonds.ru, Investfunds.ru и др.), периодических изданий.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в выдвижении и обосновании системы теоретических положений, согласно которым работа эмитента на рынке ценных бумаг должна быть основана на комплексной стратегии финансового маркетинга предприятия, формирование которой предполагает адаптацию маркетинговых инструментов и методов для преодоления рыночных противоречий и информационной асимметрии на рынке.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке концепции формирования стратегии финансового маркетинга предприятия, включающей теоретическое обоснование необходимости адаптации маркетингового подхода для реализации интересов эмитентов на рынке ценных бумаг, алгоритм разработки маркетинговой стратегии эмитента на фондовом рынке, оценку возможностей и особенностей применения конкретных маркетинговых инструментов для управления финансовыми отношениями предприятий и разработку методического аппарата формирования маркетинговой стратегии российских эмитентов на фондовом рынке.

Основные элементы научной новизны по специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит:

1. Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классический маркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовыми потоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг. Предложен термин «финансовый маркетинг предприятия» для обозначения маркетинговой деятельности эмитентов на фондовом рынке за счет конкретизации субъекта маркетинга (предприятие) и сферы реализации маркетинговой концепции (финансовые отношения предприятий), что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на финансовом рынке.

2. Предложено определение финансового маркетинга предприятия как деятельности предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанной на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающей применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения поведения эмитента в рамках управления финансовыми отношениями. Выявлены на основе анализа существующих подходов и объективных интересов эмитента на фондовом рынке возможные цели стратегии финансового маркетинга, идентификация которых позволяет разработать необходимые мероприятия для реализации интересов эмитента и установить критерии эффективности маркетинговой стратегии на фондовом рынке.

3. Обоснована необходимость формирования стратегии финансового маркетинга предприятия за счет выявленной направленности маркетинговой деятельности на преодоление информационной асимметрии между экономическими субъектами. На основе анализа маркетинга и финансовых отношений с позиций информационного подхода выявлено, что уменьшение информационной асимметрии на фондовом рынке в процессе маркетинговых исследований и реализации стратегии финансового маркетинга приводит к снижению трансакционных издержек и увеличению эффективности рынка ценных бумаг, что способствует более эффективной реализации интересов эмитента по снижению затрат на привлечение капитала. Это содействует углублению научных представлений о содержательной сущности маркетинговой деятельности на финансовом рынке, направленной на управление финансовыми потоками в процессе эмиссии ценных бумаг.

4. Определены основные критерии сегментирования рынка ценных бумаг (организационно-правовой статус, цель и длительность инвестирования) и предложен алгоритм оценки емкости отдельных сегментов, учитывающий возможность удовлетворения спроса инвесторов на вторичном рынке и способность ценных бумаг выступать в качестве субститутов, за счет анализа существующих теоретических подходов и выявления особенностей рынка ценных бумаг российских эмитентов. Это способствует более полному учету в деятельности российских предприятий современных экономических реалий, углублению теоретико-методологических основ управления эмиссией ценных бумаг и финансовым маркетингом.

5. Показано, что при разработке финансового инструмента ключевое значение имеют содержательные характеристики ценных бумаг, определяющие параметры доходности, безопасности и ликвидности, которые должны соответствовать интересам и требованиям инвесторов. За счет анализа различных вариантов привлечения капитала на рынке ценных бумаг обоснована приоритетность долговых инструментов (облигации, еврооблигации) для эффективной реализации интересов российских эмитентов на финансовом рынке в современных условиях.

6. Предложены критерии выбора метода ценообразования на первичном рынке (объем привлекаемых средств, характеристики целевых сегментов инвесторов, возможности принятия риска эмитентом и воздействия на распределение ценных бумаг) за счет анализа характеристик и различий метода фиксированных цен^ аукциона и метода формирования книги заявок. Это позволило идентифицировать условия эффективного применения каждого метода и показать, что на фондовом рынке наиболее целесообразно использовать метод формирования книги заявок, обнаруживающий тесные взаимосвязи с другими элементами стратегии финансового маркетинга.

Элементы научной новизны по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

1. Предложен алгоритм формирования стратегии финансового маркетинга предприятия за счет адаптации отдельных элементов классической маркетинговой стратегии (продуктового, сбытового, ценового и коммуникативного элементов стратегии) к условиям и особенностям фондового рынка. Последовательными этапами формирования стратегии финансового маркетинга являются разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Это способствует углублению теоретико-методологической базы финансового маркетинга и совершенствованию практической деятельности эмитентов на фондовом рынке.

2. Выявлено значение маркетинговых исследований для формирования стратегии финансового маркетинга, заключающееся в обеспечении руководства предприятия информацией, необходимой для принятия решений по отдельным элементам маркетинговой стратегии на фондовом рынке, за счет теоретического анализа маркетинговой деятельности как процесса управления информационными потоками, направленного на двустороннее преодоление информационной асимметрии. Это позволило конкретизировать объекты маркетинговых исследований макросреды (факторы экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера) и микросреды эмитента (инвесторы, конкуренты и посредники), что способствует совершенствованию методического аппарата управления маркетинговой деятельностью на финансовом рынке.

3. Выявлены ограничения применения многих классических инструментов маркетинговой стратегии (сбытовой канал нулевого уровня, инструменты ценовой дифференциации, реклама) в работе российских эмитентов на фондовом рынке за счет анализа требований действующего российского законодательства и учета специфики отношений по поводу привлечения капитала на рынке ценных бумаг. Это может способствовать системной адаптации маркетингового инструментария к реалиям российского фондового рынка, совершенствованию и упорядочению деятельности эмитентов.

4. Доказана необходимость применения российскими эмитентами специальных инструментов коммуникации (годовой отчет, информационный меморандум, профиль компании, реклама, журнал для акционеров, пресс-релизы, собрания акционеров, пресс-конференции, презентации, визиты на предприятие, роуд-шоу) для взаимодействия с различными целевыми аудиториями на фондовом рынке (частными и институциональными инвесторами, финансовыми аналитиками, журналистами, инвестиционными консультантами) за счет анализа особенностей процессов принятия решений и информационных потребностей экономических субъектов. Это способствует обоснованному определению приоритетных направлений в деятельности эмитентов на рынке ценных бумаг, совершенствованию методического аппарата стратегического управления маркетингом на фондовом рынке.

5. Определены направления конкретизации контроля стратегической деятельности эмитента на фондовом рынке, заключающиеся в сопоставлении фактических показателей с целевыми и оценке эффективности конкретных маркетинговых мероприятий, за счет выявления факторов, осложняющих осуществление контроля (долгосрочный характер маркетинговых мероприятий на фондовом рынке, необходимость разграничения непосредственных результатов стратегии финансового маркетинга и последствий влияния факторов внешней среды).

Практическая значимость исследования заключается в том, что положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, разработаны с учетом современного положения рынка ценных бумаг российских эмитентов и могут найти широкое применение при организации российскими предприятиями привлечения капитала путем эмиссии ценных бумаг. Реализация отдельных предложений в работе российских эмитентов позволит снизить стоимость привлекаемого на фондовом рынке капитала и повысить эффективность функционирования финансовых рынков путем уменьшения информационной асимметрии в рамках целенаправленной маркетинговой деятельности эмитентов ценных бумаг. Практическую значимость имеют следующие положения диссертации:

- предложения по определению целей финансового маркетинга предприятия;

- определение направлений и методов маркетинговых исследований, необходимых для разработки и реализации стратегии финансового маркетинга, реализация которых позволит эмитентам создать и позиционировать конкурентные преимущества выпускаемых ими финансовых инструментов;

- критерии сегментирования рынка ценных бумаг, позволяющие формировать относительно однородные группы инвесторов, оценить емкость отдельных сегментов и применить оптимальные маркетинговые инструменты;

- конкретные рекомендации по формированию финансового инструмента, выбору каналов распределения и методов ценообразования, ориентированные на реализацию интересов компании с максимальным учетом требований рынка и потребностей потенциальных инвесторов;

- характеристика инструментов коммуникативной политики, которые целесообразно применять российским эмитентам для управления отношениями с инвесторами, финансовыми и информационными посредниками.

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования были доложены на региональных и международных научно-практических конференциях. Положения диссертации использованы при разработке методических материалов и в преподавании специальной дисциплины «Финансовый маркетинг», предназначенной для студентов 4 курса специальности «Финансы и кредит». Основные результаты диссертационного исследования отражены в 11 опубликованных работах общим объемом 3,6 п.л. (из них авторских 3,2 п.л.).

Структура диссертационной работы отражает логику исследования, определяется его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Шевченко, Дмитрий Александрович

Таковы основные выводы о качестве маркетинговой деятельности ОАО ИНПРОМ на российском фондовом рынке. Основными факторами, детерминирующими принятие стратегических маркетинговых решений ОАО ИНПРОМ в финансовой сфере на ближайшую перспективу, являются:

- выявленные цели эмитента на рынке ценных бумаг;

- необходимость привлечения капитала для расширения сферы деятельности и повышения конкурентоспособности на российском рынке;

- успешный опыт привлечения капитала путем выпуска векселей и облигаций положительная кредитная история);

- прозрачная структура и история предприятия;

- благоприятная конъюнктура российского рынка ценных бумаг.

Рассмотрим систему стратегических маркетинговых решений ОАО ИНПРОМ, сформированную на основании предложенной в настоящей работе концепции разработки стратегии финансового маркетинга предприятия.

Финансовый инструмент и его параметры определяются в соответствии со следующими факторами (см. рисунок 13, стр. 87):

- потребность эмитента в капитале (объем средств, срок использования, уровень доходности и риска);

- конкурентоспособность эмитента;

- характеристики целевых сегментов;

- потенциальная емкость целевых сегментов.

В сложившихся условиях нецелесообразно рекомендовать ОАО ИНПРОМ проведение первичного размещения акций. Уставный капитал на 29 апреля 2005 г. составляет 300 млн. руб., основными акционерами являются две компании, владеющие 99,58% акций. Для того чтобы обеспечить приемлемый объем эмиссии, сравнимый с объемами IPO других российских компаний, ОАО ИНПРОМ придется реализовать более 50% акций (средний объем дополнительного выпуска акций на российском рынке составляет около 3 8 млн. долл., а минимальный объем размещения - 8 млн. долл., т.е. около 240 млн. руб.). На наш взгляд, это возможно только при наличии стратегического инвестора, готового выступать партнером существующих мажоритарных акционеров. В то же время реализация 15-20% акций ОАО ИНПРОМ может оказаться неинтересной потенциальным инвесторам, т.к. не обеспечивает достаточно высокого уровня free float и объективно не позволит новым акционерам участвовать в управлении компанией.

В данный момент интересам эмитента в максимальной степени соответствует выпуск облигаций для замещения краткосрочных и относительно дорогих банковских кредитов дешевыми средствами рынка корпоративных облигаций. Снижению стоимости займа способствует не только благоприятная для эмитентов конъюнктура, но и позитивная кредитная история ОАО ИНПРОМ. Относительно содержательных характеристик облигаций следует рекомендовать эмитенту придерживаться среднерыночных параметров, т.к. компания может рассчитывать на интерес крупных, институциональных инвесторов только как типичный представитель сегмента высокодоходных и рискованных ценных бумаг. В качестве дополнительного элемента, повышающего уверенность инвесторов в доходности, целесообразно зафиксировать в проспекте эмиссии минимальный размер купонной ставки, который является нижней границей при определении ставки купона эмитентом.

Выпуск еврооблигаций, т.е. заявленный в целях эмитента выход на мировой рынок капитала, сейчас представляется преждевременным, т.к. масштаб деятельности ОАО ИНПРОМ и его кредитная история не позволяют обеспечить минимальный объем эмиссии на рынке еврооблигаций. Ввиду того, что компания не принадлежит к числу крупнейших российских эмитентов, традиционно действующих на рынке еврооблигаций, и ее деятельность не является экспортоориентированной (это могло бы значительно снизить риски долговых обязательств), ОАО ИНПРОМ пока не может рассчитывать на привлечение дешевого капитала на мировом рынке.

С точки зрения сбытового элемента стратегии финансового маркетинга не вызывает сомнения необходимость продолжать публичные размещения на крупнейших российских торговых площадках с привлечением ведущих инвестиционных банков в качестве андеррайтеров. Таким образом, в сфере политики распределения следует придерживаться курса, избранного руководством предприятия при организации предыдущих выпусков облигаций, размещать ценные бумаги на ММВБ (Котировальный список «Б»).

Несмотря на широкие возможности метода букбилдинга в управлении ценообразованием на первичном рынке, ОАО ИНПРОМ в дальнейшем целесообразно использовать аукцион по определению первой ставки купона. Нетрадиционный для рынка облигаций букбилдинг может показаться инвесторам непривычным и излишне сложным способом определения цены размещения. Кроме того, распределение ценных бумаг и колебания курса после размещения не настолько важны при эмиссии облигаций, чтобы применять более затратный и сложный метод ценообразования. На вторичном рынке облигаций ОАО ИНПРОМ также не следует использовать дополнительные методы регулирования: облигации первого выпуска характеризуются высоким уровнем ликвидности, благодаря чему рыночный курс можно считать справедливым. Вместе с тем руководству ОАО ИНПРОМ можно рекомендовать более активное информационное взаимодействие с рынком.

В области Инвестор Рилейшнз необходимо определить целевые аудитории. Состав держателей облигаций и особенности сферы деятельности ОАО ИНПРОМ предопределяют следующие целевые группы коммуникативной политики в финансовой сфере: институциональные инвесторы (банки), информационные агентства и финансовые периодические издания, металлургические компании (поставщики эмитента). Неличные инструменты IR применялись ОАО ИНПРОМ для информационной поддержки первых двух облигационных займов. В частности, это информационный меморандум, подготовленный при содействии андеррайтера, и проспект облигаций.

Информационные меморандумы составлялись перед размещением обеих эмиссий облигаций ОАО ИНПРОМ. Они представляли собой брошюру объемом 40 страниц, состоящую из 7 разделов. Основным их недостатком является отсутствие оглавления в начале брошюры с указанием страниц, что затрудняет ориентацию в документе. Однако его содержание отвечает требованиям полноты и актуальности, предоставляя необходимую информацию для аналитиков и потенциальных инвесторов. Применение других неличных инструментов (профиль компании, реклама, журнал для акционеров) может оказаться избыточным для небольшой по меркам российского рынка компании, которая ориентируется на привлечение институциональных инвесторов.

Из числа инструментов личной коммуникации ОАО ИНПРОМ применялись презентации и роуд-шоу. В стратегию финансового маркетинга необходимо включить регулярные пресс-конференции и визиты на предприятие. Представляется, что у ОАО ИНПРОМ в ближайшие годы будут регулярно появляться информационные поводы для проведения подобных мероприятий, поскольку в планах компании открытие новых филиалов в Самаре, Туле, Ульяновске, Перми, Ярославле и других городах европейской части РФ. А наличие филиала в Москве позволяет эмитенту организовывать «дни открытых дверей» для заинтересованных лиц, демонстрацию складских помещений, логистических терминалов, технологий и оборудования.

При наличии двух акционеров, контролирующих более 99% акций, собрания акционеров являются простой формальностью, однако вся необходимая информация о них, в соответствии с требованиями законодательства, публикуется в СМИ и на сайте компании в Интернете.

При формировании стратегии финансового маркетинга ОАО ИНПРОМ следует уделить особое внимание интеграции Интернет-технологий в процесс взаимодействия с участниками рынка ценных бумаг. В настоящее время на сайте ОАО ИНПРОМ существует специальный раздел, содержащий информацию для инвесторов. Информация в нем структурирована следующим образом: 1) обзор рынка (мировой рынок, российский рынок, вторичный рынок); 2) планы развития; 3) отчеты и показатели; 4) облигационная программа; 5) вексельная программа; 6) IR календарь; 7) раскрытие информации; 8) FAQ; 9) контакты; 10) файловый архив.

Анализ сайта эмитента показал, что в нем преобладают оффлайновые элементы, в то время как возможности установления прямых контактов с целевыми аудиториями практически не реализованы. Помимо информации, раскрываемой эмитентами в обязательном порядке (раздел «раскрытие информации») сайт содержит полные версии большинства печатных изданий эмитента (добровольных неличных инструментов IR): информационные меморандумы, данные о стратегии развития предприятия. В разделе «файловый архив» имеются также корпоративный проспект и видеофильм о компании. К сожалению, единственным элементом, выполненным в форме диалога с инвесторами, является раздел «FAQ» («часто задаваемые вопросы»), однако сайт не предоставляет заинтересованным лицам возможности непосредственного общения с представителями ОАО ИНПРОМ в режиме реального времени. В связи с этим целесообразно рекомендовать компании разработку формы общения специалистов по Инвестор Рилейшнз с посетителями сайта; возможно, не на постоянной основе, а периодически — еженедельно или ежемесячно. Это позволит продемонстрировать открытость эмитента и готовность отвечать на вопросы инвесторов без предварительной проработки вариантов ответов, в онлайновом режиме, что направлено на улучшение имиджа компании.

Рекомендации относительно применения инструментов IR в стратегии финансового маркетинга предприятия систематизированы в таблице 19. В содержании коммуникаций ОАО ИНПРОМ на фондовом рынке в настоящее время сделан акцент на стратегию развития и историю компании, но упускаются другие немаловажные аспекты, представляющие качественные данные об эмитенте. В соответствии с классификацией информации, составляющей содержание IR (см. рисунок 25, стр. 180), в коммуникациях с инвесторами следует больше внимания уделить описанию организационной культуры, характеристике управляющих ОАО ИНПРОМ, менеджеров, принимающих решения по существенным вопросам управления компанией.

Заключение

На основе выполненного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы.

В российской экономической литературе отсутствует единый подход к использованию понятия «финансовый маркетинг», а многообразие финансовых отношений и продуктов, которые потенциально могут быть объектами маркетинговой деятельности на финансовом рынке, вынуждает экономистов, использующих это понятие, каждый раз конкретизировать объект и субъектов маркетинговой деятельности.

Основной сферой применения предприятиями маркетинговой концепции на финансовом рынке являются финансовые отношения, возникающие по поводу привлечения капитала на рынке ценных бумаг. Термин «финансовый маркетинг» целесообразно использовать в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых участников финансового рынка и в узком смысле для обозначения вида деятельности и концепции работы эмитентов на рынке ценных бумаг. Во втором случае также целесообразно использовать термин «финансовый маркетинг предприятия», который сводит к минимуму возможные разногласия по поводу сферы реализации (финансовые отношения) и субъекта маркетинга (предприятие).

Основой разработки стратегии финансового маркетинга являются цели эмитента на рынке ценных бумаг, которыми могут быть: максимизация курса ценных бумаг, стабилизация динамики изменения курса, повышение степени известности компании, улучшение имиджа, выход на международный рынок капитала, повышение ликвидности акций компании, выстраивание стабильных отношений с инвесторами, расширение круга инвесторов.

Финансовый маркетинг предприятия можно определить как системный подход предприятия к реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанный на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающий применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, целенаправленного воздействия на рыночные условия и управления финансовыми отношениями.

Снилсение затрат предприятия по привлечению капитала предполагает осуществление активного взаимодействия эмитента с участниками фондового рынка, основанного на учете конкретных требований и информационных потребностей инвесторов.

Противоречия между субъектами финансовых отношений (инвесторами и менеджерами), возникающие в процессе привлечения капитала, а также факторы, ограничивающие эффективное функционирование рынка ценных бумаг, имеют информационную природу. Их причинами являются различные проявления информационной асимметрии - неравного доступа инвесторов и эмитентов к информации, необходимой для принятия обоснованных решений.

Уменьшению информационной асимметрии на рынке способствует маркетинговая деятельность, предполагающая получение информации, достижение информационных преимуществ, их использование для разработки конкурентоспособного предложения и передачу информации о предприятии и его продуктах потребителям; благодаря этому обеспечивается более полная реализация интересов экономических субъектов.

На рынке ценных бумаг возможность осуществления маркетинговой деятельности обусловлена не только способностью маркетинга снизить уровень информационной асимметрии, но и сопоставимостью теоретических моделей рынка товаров и рынка ценных бумаг: предприятие, желающее привлечь финансовые ресурсы, должно изучать требования и информационные потребности потенциальных инвесторов, чтобы успешно конкурировать с предложениями других фирм.

Благодаря уменьшению информационной асимметрии, возникающей между экономическими субъектами в процессе финансирования, маркетинговые мероприятия позволяют снизить затраты на привлечение капитала и повысить эффективность взаимодействия эмитента с финансовым рынком.

Маркетинговые исследования в системе финансового маркетинга предприятия можно определить как комплекс мероприятий, направленных на сбор и обработку информации, необходимой для принятия решений и осуществления мероприятий по реализации интересов компании на финансовом рынке; они повышают осведомленность эмитента о состоянии внешней и внутренней финансовой среды, направлены на преодоление информационной асимметрии и уменьшение степени неопределенности в работе на финансовом рынке.

Маркетинговые исследования внешней среды эмитента могут проводиться с использованием классических маркетинговых инструментов и методов сбора информации и направлены на изучение факторов макросреды экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера и элементов микросреды: инвесторов, конкурентов и посредников на фондовом рынке.

Изучение инвесторов является главным направлением маркетинговых исследований внешней среды эмитента. Основными критериями сегментирования, позволяющими сформировать относительно однородные группы инвесторов и осуществить оценку емкости сегментов, являются организационно-правовой статус инвесторов, цели инвестирования и длительность капиталовложений.

Для информационного обеспечения решения эмитента о выборе целевого сегмента инвесторов необходимо оценить емкость рынка. При оценке емкости отдельных сегментов необходимо учитывать такие особенности фондового рынка, как возможность удовлетворения спроса инвесторов на вторичном рынке и способность ценных бумаг выступать в качестве субститутов.

Анализ внутренней финансовой среды предприятия в системе финансового маркетинга представлен следующими этапами: изучение потребности в капитале, анализ конкурентоспособности эмитента и ценных бумаг, контроль результатов финансового маркетинга. Эта последовательность связана с основными направлениями анализа внешней среды и необходимостью принятия конкретных решений по формированию стратегии финансового маркетинга предприятия.

Конкурентоспособность финансового инструмента во многом определяется степенью соответствия эмитента законодательно установленным требованиям к эмитентам и требованиям, предъявляемым рынком.

Оценка результатов финансового маркетинга связана с такими проблемами, как долгосрочный характер маркетинговых мероприятий на фондовом рынке, необходимость отделения последствий маркетинговых мероприятий от последствий влияния других факторов внешней среды, различие целей и процессов финансового маркетинга на первичном и вторичном рынке; чтобы упростить анализ результативности финансового маркетинга, необходимо конкретизировать и формализовать задачи маркетингового контроля.

Конкретизация контроля может происходить путем выявления степени достижения поставленных целей, что предполагает сопоставление фактических показателей со значениями, установленными в целях финансового маркетинга, или эффективности конкретных маркетинговых мероприятий, в частности, коммуникативной и сбытовой политики на фондовом рынке.

Эмитент располагает широкими возможностями изменения параметров ценных бумаг, направленного на более полный учет и соответствие требованиям рынка, а также реализацию собственных интересов компании. С этих позиций наиболее перспективным финансовым инструментом являются долговые ценные бумаги, что подтверждает опыт российских эмитентов.

Основная задача финансового маркетинга предприятия на этапе разработки финансового инструмента состоит в формировании и развитии содержательных характеристик финансового инструмента, к которым относятся параметры доходности, безопасности и ликвидности для облигаций; стратегия развития эмитента, история компании (Equity Story) и качество корпоративного управления для акций.

Основными критериями выбора места реализации ценных бумаг (страны размещения и торговой площадки) являются емкость рынка, состав и характеристики целевых инвесторов, ликвидность рынка, требования биржи (законодательства страны) к эмитентам.

Основным участником канала распределения на фондовом рынке является андеррайтер - лицо, принимающее на себя обязанность разместить ценные бумаги от имени эмитента или от своего имени, но за счет и по поручению эмитента. К основным критериям выбора андеррайтера относятся контакты инвестиционного банка с потенциальными инвесторами, тип ценной бумаги (облигации, акции, еврооблигации, АДР), а также опыт работы и репутация инвестиционного банка.

Выбор варианта взаимодействия с инвестиционным банком (гарантированное размещение, размещение на базе лучших усилий, размещение по принципу «все или ничего») зависит от уровня развития эмитента, степени готовности компании к выходу на фондовый рынок, наличия и качества кредитной истории, объема эмиссии. Эмитентам, не имеющим достаточного опыта работы на рынке ценных бумаг, целесообразно рекомендовать размещение на базе «лучших усилий» или, если инвестиционный банк готов взять на себя риски и выкупить эмиссию полностью, гарантированное размещение.

Существующие методы ценообразования на первичном рынке (метод фиксированных цен, аукцион и метод формирования книги заявок) характеризуются разной степенью учета спроса на размещаемые ценные бумаги. Выбор метода ценообразования осуществляется с учетом таких факторов, как объем привлекаемых средств, стоимость капитала, принятие риска эмитентом, возможность воздействия на изменение рыночного курса после размещения и на распределение ценных бумаг, целевая группа инвесторов. Российские эмитенты могут применять любые методы в соответствии с целями эмиссии и возможностями компании, однако наиболее последовательно маркетинговые принципы реализуются в методе формирования книги заявок. Согласно действующему российскому законодательству применение маркетинговых инструментов ценовой дифференциации и скидок при первичном размещении эмиссии ценных бумаг практически невозможно.

Основным методом прямого воздействия эмитента на ценообразование на вторичном рынке является приобретение эмитентом собственных акций, которое позволяет решить целый ряд задач финансовой политики предприятия. Вместе с тем применяемая некоторыми российскими компаниями скупка собственных акций через брокеров не принесет желаемого результата и может рассматриваться как манипулирование ценами на рынке ценных бумаг, в соответствии с действующим российским законодательством.

Целевыми группами коммуникативной политики эмитента могут быть инвесторы, финансовые аналитики, журналисты, инвестиционные консультанты. Выбор конкретных целевых аудиторий зависит от целей эмитента и характеристик целевого сегмента инвесторов. Информационное взаимодействие эмитента с целевыми аудиториями должно быть основано на применении инструментов коммуникативной политики, которые максимально соответствуют потребностям и интересам целевых аудиторий.

Наиболее перспективными инструментами неличной коммуникации для российских эмитентов являются годовой отчет, информационный меморандум, профиль компании, реклама, журнал для акционеров, пресс-релизы, размещение информации в сети Интернет.

Применение инструментов личной коммуникации, к которым относятся собрания акционеров, пресс-конференции, презентации, встречи с аналитиками, визиты на предприятие, роуд-шоу, позволяет адаптировать форму и содержание коммуникаций к особенностям целевой аудитории на финансовом рынке и оперативно осуществлять обратную связь.

Применение Интернета для совершенствования информационного взаимодействия с инвестиционным сообществом предполагает не только размещение информации согласно требованиям действующего законодательства, но и установление прямых контактов с представителями целевых аудиторий, поддержание и повышение эффективности инструментов личной коммуникации. Для этого на специальном сайте компании целесообразно организовать регистрацию заинтересованных лиц, представителей целевых аудиторий Инвестор Рилейшнз и предоставить возможность общения со специалистами службы эмитента по связям с инвесторами.

При определении содержания коммуникаций на фондовом рынке необходимо руководствоваться принципом максимальной открытости и предоставлять любую релевантную информацию, независимо от ее потенциального воздействия на рыночный курс. Основным содержанием коммуникаций, помимо регламентируемого законодательством, является «история компании» (Equity Story), в которой необходимо совместить количественную и качественную информацию об эмитенте для наиболее полного отражения конкурентоспособности и перспектив предприятия в основной сфере деятельности и на финансовом рынке.

В рамках настоящего исследования, направленного на разработку основ стратегии финансового маркетинга предприятия и оценку перспектив практической реализации основных маркетинговых инструментов на российском рынке ценных бумаг, невозможно было охватить весь комплекс проблем, связанных с внедрением маркетинговой философии в управление финансовыми отношениями российских предприятий. Стремление к комплексному рассмотрению основных проблем формирования стратегии финансового маркетинга предприятия иногда ограничивало возможности детального раскрытия особенностей и характеристик конкретных инструментов и условий их применения в российских условиях. Предметом дальнейших исследований и разработок могут стать вопросы адаптации и совершенствования конкретных маркетинговых инструментов и методов исследований в рамках предложенной системы финансового маркетинга предприятия.