Формирование стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса"

На правах рукописи

Рудченко Вероника Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ПРИГОРОДНОЙ ЗОНЫ МЕГАПОЛИСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по специализации' экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Воронцова Маргарита Гурьевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Алексеевна

Кандидат экономических наук Риш Арнольд Маркович

Ведущая организация Балтийский международный

институт туризма

Защита состоится «_» сентября 2005 г. в _ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023, г Санкт-Петербург, ул. Садовая, дом 21, ауд _.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_» июля 2005 г

Ученый секретарь

диссертационного совета Сигов В И.

и (а

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования.

Одним из наиболее интенсивно развивающихся и перспективных секторов экономики современного мира является индустрия туризма Ее воздействие на экономику огромно. Согласно выводам Декларации Всемирной Конференции по туризму «туризм - это цель, к которой общество должно стремиться в интересах менее обеспеченных граждан при использовании их права на отдых». По исследованиям процессов, происходящих в мировом сообществе, характерной особенностью развития общества до 2020 года будет проникновение технологических аспектов в повседневную жизнь людей. В исследовании прогнозируется, что к 2020 году в мире ежегодно будет около 1,6 млрд. международных туристских прибытий, благодаря которым поступления от международного туризма составят свыше 2 трлн. долларов США

Сложившийся в последние годы российский рынок туристских услуг находится в кризисном состоянии. Одна из главных причин такой ситуации в том, что отрасль во многих регионах развивается хаотично, без основных направлений и комплексного планирования составляющих туристской индустрии Планирование развития туризма в регионах РФ затрудняется, в основном, отсутствием информации об основных туристских ресурсах и их оценке Соответственно, нет возможности по разработке эффективной стратегии продвижения туристских услуг на мировой рынок В связи с этим, в настоящее время, анализ существующих методов и рекомендаций по процессам формирования, планирования и развития туристского продукта, а также совершенствование имеющихся стратегий его продвижения, являются особо актуальными Нерешенные проблемы в области туризма показывают всю актуальность данной темы для современной России Россия, являясь страной с богатейшим культурно-историческим потенциалом, должна занимать достойное место на рынке мировых туристских услуг, что в свою очередь будет способствовать ее социально-экономическому развитию.

Значительная доля имеющегося в России туристского потенциала составляет культурный туризм. В первую очередь это связано с городом Санкт-Петербургом, имеющим статус культурной столицы России. Развитию этого вида туризма в г. Санкт-Петербурге и его пригородах способствуют такие факторы как огромное культурное наследие, являющееся объектом показа для незначительного пока еще туристского потока, а также близость города к основным мировым центрам по отправке туристов На данный момент Северо-Западный регион еще не

«•ос НАЦИОНАЛЬНАЯ I ч

БИБЛИОТЕКА I

занял своей ниши на международном рынке туризма, где мировая конкуренция в этой сфере очень высока, поэтому региону необходима единая стратегия развития туризма всего Северо-Запада В связи с этим, в настоящее время, управление процессом развития туризма является очень актуальным.

Несмотря на то, что проблема развития туризма и разработка стратегий продвижения туристского продукта актуальна, круг научных изысканий по ней пока еще достаточно узок и ограничен рассмотрением отдельных задач Отсутствие комплексных научных работ, посвященных проблемам формирования и продвижения туристского продукта в современной туристской отрасли, обусловило необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении

Цель и задачи исследования.

Основной целью данной работы является разработка стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса в условиях преобразования системы ценностей в современном мире

В соответствии с целью диссертационной работы обоснованны и поставлены следующие задачи"

1 )Исследование теоретических и методологических основ экономики туризма.

2)Анализ и классификация существующих стратегий продвижения туристского продукта

3)Определение особенностей развития туризма в пригороде и продвижение туристского продукта пригородной зоны мегаполиса на примере г. Пушкина.

4)Разработка эффективной системы продвижения туристского продукта пригорода

5)Формирование механизма оптимального использования туристских ресурсов г Пушкина в рамках предлагаемой стратегии

6)Оценка перспектив развития туризма в г. Пушкине

Разработанность темы исследования. Анализ исследований в области теории и практики развития индустрии туризма показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки Изучены работы таких исследователей как. Алейников В П, Биржаков М.Б., Богданов Е.И., Алексеев А А., Богомолов Ю.А, Горбылева 3 Р, Даринский А В , Егоров В П , Иванова Л.И , Трофимов С Н, Квартальное В А, Кириллов А Т , Волкова Л А, Котлер Ф., Лукичева Л И ,

Квартальной В А , Исаев В А , Лэндри Ч , Грин Л , Матарассо Ф , Музыкант В.Л, Наследышев А М. и другие При этом необходимо отметить, что в большинстве из рассмотренных исследований произведен анализ всей сферы туризма без выделения особенностей развития и формирования туризма пригородной зоны

В диссертационной работе так же были использованы фактические данные территориальных управлений административных районов Санкт-Петербурга, г Пушкина, материалы опросов экспертов, данные Госкомстата РФ, нормативно-справочная литература, статистический и фактический материал российской и зарубежной периодики, материалы Комитета по внешним связям г Санкт-Петербурга, данные Центра Международного Сотрудничества Северо-Запада

Вместе с тем, важность пригородного туризма и недостаток внимания уделяемого данной теме требуют, чтобы она стала объектом более детального научного изучения в области теории и практики формирования и продвижения туристского продукта в пригородах

Объект исследования.

Объектом диссертационного исследования является туристский продукт пригородной зоны.

Предмет исследования. Предметом проводимого диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты формирования стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса

Теоретическая и методическая основа исследования.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили теоретические работы и научные исследования отечественных и зарубежных авторов в области туризма, культурной и правовой сфер, законы и законодательные акты РФ, статистические источники, официальные сайты РФ и других стран Западной Европы, материалы ВТО, официальные документы государственных структур РФ, интервью.

В процессе исследования были использованы общенаучные методы системного подхода, экономико-статистического анализа полученной информации, экспертных оценок, а также системный, сравнительный анализы, методы логического моделирования и экспертных оценок.

Выводы диссертации.

В соответствии с поставленными задачами в диссертации

изложены следующие результаты исследования

1.0бобщая методологические подходы, действующие в развитых странах и в России было выявлено, что употребляются понятия "туризм", "культурный туризм", "туристская индустрия" и "туристский продукт" На основе проведенного анализа, определение "туризм" в данной диссертационной работе базируется на следующих экономических элементах

1) Туризм всегда состоит из 4-х элементов' путешествие в пункт назначения, остановка в этом пункте, потребление туристского продукта и возвращение обратно

2) Туризм рассматривается как результат передвижения людей в пределах различных туристских маршрутов

3) Туризм это выезд из страны постоянного проживания туриста или местности постоянного проживания

4) Турист возвращается к месту своего проживания после временного передвижения

5) Цель туристского путешествия не включает экономические выгоды При этом необходимо делать различия в терминологии "туризм" и "культурный туризм" как по мотивации, так и по их природе,

Туризм рассматривается как'

1)импульс развития сферы культуры территории,

2)стимул поиска и включение в активный потребительский оборот малоизвестных граней в национальном, историческом, художественном и ином развитии территории,

3)обогащение культурного потенциала туристской территории,

4)адаптация культурных благ к потребностям и мотивациям различных категорий туристов, способствуя более полному использованию культурного потенциала

Достаточно широкое использование термина "культурный туризм" во многих работах современных авторов позволяет сделать вывод о часто встречающихся противоречиях в этом вопросе Предлагаемые определения являются схожими, отличающимися лишь незначительными нюансами и не всегда отражающими сущность рассматриваемого понятия На основе проведенного анализа аппарата западной и отечественной терминологии в данной диссертационной работе представляется подход, при котором первоначально определяются сами понятия «туризм» и «культура», а затем путем их сопоставления формируется непосредственно понятие «культурного туризма»

Подобное рассмотрение туризма позволяет ввести и понятие

культурный туризм, посредством которого (а также и ряда других социальных механизмов) и происходит преобразование процесса культуры (как одной из предпосылок туризма) в туристский продукт

2. На основе проведенного диссертационного исследования можно сделать вывод о том, что в настоящее время индустрия туризма в России развита крайне неравномерно. Зоны развития туризма, исходя из их туристского потенциала условно подразделяются на различные уровни. Так как существуют различные уровни развития туристского потенциала, то для каждой зоны характерны свои туристские особенности. Туристская сущность каждой зоны может быть раскрыта более глубоко и ее туристский продукт продвинут более эффективно, при группировке различных зон по характерным признакам Существующая градация стратегий продвижения по различным признакам не позволяет объективно охарактеризовать единую классификацию стратегий продвижения туристского продукта для зон с различным туристским потенциалам

Очевидно, что для туристских зон с различными уровнями развития, рыночной и социально-экономической составляющими подходят различные стратегии продвижения туристского продукта В настоящий момент вопрос классификации стратегий продвижения туристского продукта изучался многими как зарубежными, так и отечественными авторами Предложенные существующие стратегии продвижения туристского продукта не утратили своего научного и практического значения, но стали не однозначными для различных зон, так как в основу заложены разные признаки

В данной работе в результате систематизации теоретического положения и практического опыта, результаты исследования различных существующих стратегий продвижения туристского продукта обобщены по 3-м основным направлениям

1) Стратегия устойчивого развития туризма

2) Туристское развитие в рамках стратегии развития уникальных территорий

3) Туристическое развитие в рамках стратегии избирательного туризма.

Данные стратегии дают возможность более эффективного развития территорий с различными туристскими потенциалами При следовании адресной стратегии развития региона повышается конкурентный уровень и происходит более глубокая интеграция в мировую индустрию туризма

Проведённый системный анализ состояния современной индустрии туризма в Северо-Западном регионе и в частности г Пушкине позволяют утверждать, что в России отсутствует организованная стратегая

продвижения туристского продукта пригорода, как единая система способная осуществлять деятельность элементов на международном туристском рынке, оказывающая влияние на формирование туристских потоков, и осуществляющая обслуживание на уровне мировых стандартов.

При стратегическом планировании будущего российского туризма необходимо рассмотрение различных стратегий развитий и их практическое применение В настоящее время очень серьезным препятствием для развития российского туризма пригородной зоны мегаполисов является отсутствие выработанной стратегии адресного продвижения туристского продукта данных территорий, т к многие иностранцы имеют смутные представления о культурно-историческом потенциале России Таким образом, основной целью стратегического управления развитием туризма в пригородах на современном этапе должна стать разработка стратегии развития каждого конкретного региона, обладающего туристским потенциалом При этом основным механизмом эффективного решения проблемы выживания отрасли является именно создание и реализация комплексной целевой стратегии продвижения туристских продуктов Необходимо не адресное продвижение туристских продуктов какого-либо конкретного города или региона, а всех регионов России

Применение различных стратегий для развития туристских зон с разными туристскими потенциалами позволит обеспечить гармоничное развитие отрасли туризма на основе постановки конструктивных задач для каждого этапа планируемой стратегии.

3. Рассмотрев туристский продукт пригородной зоны мегаполиса стало очевидным, что структура индустрии туризма в пригородной зоне развита плохо и она малоэффективна Учитывая огромные разнообразные ресурсы и в первую очередь оригинальное национальное культурно-историческое наследие, интересующее огромное число потенциальных потребителей можно утверждать о наличии потенциальных возможностей для развития туризма в пригородах мегаполисов При относительно незначительных туристских потоках - экономическая эффективность въездного туризма пригородов в настоящий момент невелика

На данном этапе возможно и необходимо создать перспективную и эффективную стратегию продвижения туристского продукта пригородной зоны В процессе формирования необходимо учитывать международный опыт (положительный и отрицательный), перспективы и тенденции развития мирового сообщества и мировой экономики Так же при

продвижении туристского продукта пригородной зоны необходимо учитывать особенности развития туризм в пригородах'

1)На примере г Пушкина отчетливо видно, что многие туристские объекты пригородных зон морально и физически устарели и не способны участвовать в конкурентной борьбе на рынке туристских услуг

2)Сфера гостеприимства в пригородах осталась на прежнем уровне и не способна без кардинального вложения средств обеспечить конкурентоспособное предложение на мировом рынке туризма

3)Сейчас туристам в пригородах предлагается унифицированный культурный продукт, не учитывающий особенностей, желаний и потребностей туристов

4)В настоящее время не проводиться как сегментации туристских потоков, так и дифференциации культурного продукта

5)Для пригородной зоны мегаполиса перспективными является формирование и продвижение на российский и международный туристские рынки тематического, культурного продукта, рассчитанного на удовлетворение различных интересов потребителей Создание тематического продукта позволяет активизировать и вовлечь в туризм учреждения пригородной туристской культуры «второго плана» и стимулировать потребность в создании новых туристских продуктов пригородной зоны

Сложившаяся ситуация приводит к'

^недостаточному использованию огромного культурного потенциала,

2)потере потенциальных посетителей и сокращению срока их пребывания

На примере г Пушкина актуальным является не столько увеличение числа посетителей, сколько продление срока их пребывания и уменьшение влияния фактора сезонности

4. Стратегия продвижения туристского продукта пригорода мегаполиса в достаточно завершенном виде общепризнанном учеными и специалистами пока не сформировалась В тоже время есть ряд работ, рассматривающих отдельные проблемы, относящиеся как к системе продвижения туристского продукта, так и к развитию пригородных зон В этих условиях, кажется актуальным и оправданным разработка системы продвижения для туристского продукта пригородной зоны мегаполиса.

При всем многообразии стратегий продвижения туристского продукта недостаточно изученной остается проблема комплексного подхода к туристскому продукту пригородной зоны мегаполиса Нечетко представлены положительные и отрицательные стороны, специфические

условия и особенности формирования и продвижения туристского продукта пригорода Рассмотренные в данной работе сильные и слабые стороны туристского продукта пригорода позволяют определить наиболее эффективную стратегию его продвижения. Сильные стороны

1)Санкт-Петербург является важнейшим источником "поставки клиентов" для своих пригородов

2)Дворцы, парки, архитектура мирового уровня пригородной зоны г Санкт-Петербурга признанны ЮНЕСКО

3)Глубокие связи пригородов с важными историческими и литературными деятелями

4)Привлекательные народные промыслы, связанные с дворцами и музеям пригородной зоны г Санкт-Петербурга

5)Привлекательная окружающая среда.

6)Местный Центр по обучению менеджменту и университеты обладают хорошим потенциальным ресурсом для соответствующих исследований и повышения квалификации персонала в пригородах.

Слабые стороны

1)Неразвитая инфраструктура, отсутствие индивидуальности в туристском бизнесе, делают пригороды местом экскурсионного посещения туристами из г Санкт-Петербурга, а не самостоятельными туристскими центрами.

2)Главные достопримечательности (дворцы и парки) пригородов находятся под управлением государственных организаций с очень незначительной долей местного влияния

3)Недостаток внешних инвестиций из-за нахождения в "тени" г Санкт-Петербурга.

4)Плохая система указателей и местной информации на главных въездах в регион, отсутствие указателей на иностранных языках

5)Нехватка мест размещения международного уровня и инфраструктуры делового туризма в пригородной зоне.

6)Отсутствие маркетинговых исследований и анализа существующих рынков для реализации туристских продуктов пригородов

7) Отсутствие инвестиций в маркетинг пригородной зоны

8)Отсутствие печатных материалов на иностранных языках о пригородах

9)Отсутствие обозначенных мест парковки автомобилей и автобусов около главных пригородных достопримечательностей Ю)Ограниченное разнообразие и низкое качество продукции предприятий питания и других туристских услуг пригородов

11)Неразвитость мест вечернего досуга

ю

12)Недостаток мест, где возможно использование кредитных карточек.

13)Ограниченные возможности для повышения квалификации персонала туристской индустрии пригородной зоны.

Предлагаемый в данной работе подход слабых и сильных сторон туристского потенциала пригорода позволит объективно охарактеризовать наиболее эффективную стратегию продвижения туристских продуктов.

Изученные в процессе диссертационного исследования разнообразные варианты продвижения туристского продукта позволили сделать вывод о том, что данные методики обладают сходными принципами построения анализа, но не учитывают специфику туристских продуктов пригородов и в большинстве случаев не полные Рассмотрение туристского продукта пригородной зоны мегаполиса, обобщение стратегий продвижения западных и отечественных авторов, а так же вывяленные в процессе анализа особенности развития пригородного туристского продукта позволяют сформировать новый подход в стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны

В основе предлагаемой стратегии продвижения туристского продукта в данной диссертационной работе заложены следующие составляющие: 1 .Коммерческая составляющая, в основе которой обеспечение конкурентоспособности, т е. необходимости выполнения основных условий

- потребительские качества предлагаемых услуг и товаров должны бьггь выше или, по крайней мере, сопоставимы с аналогичными импортными, а культурно-туристская составляющая программ продвижения туристского продукта должна быть уникальна и неповторима по своему характеру;

- себестоимость предлагаемых услуг и товаров должны быть предельно низкой;

- должна быть обеспечена быстрая товарная сменяемость туристских продуктов в соответствии с постоянно изменяющимися потребностями

- новый стиль и активный маркетинг должны быть направлены на постоянное улучшение положения туристских предприятий на рынке за счет разработки новых программ, услуг и товаров, улучшения их качества, совершенствования технологий, организации и управления;

- обеспечение благоприятных условий труда и личной заинтересованности всех участников творческо-производственного цикла в конечном результате.

2.Организационно-технологическая составляющая обеспечивающая связь технологаческой цепочки, необходимая для создания услуг и продукции

на всех уровнях туристского рынка

3 Ресурсная составляющая, направленная на развитие отечественного туристского комплекса и его конкурентоспособности на мировом туристском рынке

4.Творческая и научно-техническая составляющая, предполагающая параллельное выполнение творческих и научно-технических проектов, цель которых обеспечить творческую поддержку продвижению туристского продукта.

5 Региональная экономикообразующая составляющая, определяющая требуемую взаимосвязь рыночного развития производственной системы и экономического роста региона.

Предложенная в диссертации стратегия продвижения учитывает особенности туристского продукта пригорода и состоит из следующих элементов:

1 Анализ потенциальных возможностей развития индустрии туризма

2 Анализ потребительского рынка

3 Определение объектов стратегического развития туризма

4 План маркетинга.

5 Разработка проекта для конкретного туристского продукта.

6 Ценовая политика.

7 Определение основных задач продвижения туристского продукта.

5. На основе проведенного анализа индустрии туризма очевидно, что огромный туристский потенциал пригородов г. Санкт-Петербурга может быть востребован только при наличии соответствующих ему туристских ресурсов и наличии проработанной стратегии продвижения туристской продукции данного пригорода Это обусловлено тем, что многие иностранцы, приезжающие в г Санкт-Петербург не имеют возможности полностью насладиться путешествием, т к не знают, какие достопримечательности или места развлечений можно посетить в пригородах.

В диссертации представлен механизм оптимального использования туристских ресурсов в целях более эффективного продвижения туристского продукта пригородов г Санкт-Петербурга (на примере г Пушкина).

При данной ситуации сложившейся в индустрии туризма пригородов в рамках предлагаемой системы продвижения туристского продукта необходимо проведение следующих мер для формирования более эффективного механизма использования туристских ресурсов пригородной ЗОНЫ '

1) Повышения эффективности управления не только культурными объектами, но и всех структур связанных с индустрией туризма

2) Необходимо развитие сотрудничества и координации деятельности между менеджерами проектов по продвижению различных туристских продуктов, органами управления культурными объектами и объектами инфраструктуры туризма, законодательными органами

3) Создание новых продуктов туризма в более широком масштабе Например, разработка маршрутов культурного туризма или организация тематических поездок

4) Необходима организация комплекса туристской деятельности, в который входят предоставление ночлега в предприятиях размещения различного типа; организация питания: организация развлечений; обеспечение транспортного обслуживания; организация туристских маршрутов на основе сценарных планов; организация экскурсионного обслуживания, обеспечение бытового и медицинского обслуживания и безопасности; организация торговли сувенирами; формирование обслуживающего персонала, работающего на общемировом уровне; создание инженерной инфраструктуры и благоустройства в туристских зонах, продажа туристского продукта; контроль за антропогенными нагрузками, не превышающими пропускной потенциал; контроль за эксплуатацией памятников архитектуры, и т д

Анализируя деятельность существующих объектов обслуживания туристов в г Пушкине, можно перечислить препятствия на пути эффективного использования туристского потенциала и развития индустрии туризма пригорода'

1 Отсутствует комплексная туристическая деятельность, дающая стабильный доход

2 Несовершенство сервиса мешает восприятию пригорода

3 Все компоненты обслуживания (размещение, питание, торговля, музеи) разобщены В основе обслуживания лежит экскурсионная деятельность, не "задерживающая" людей надолго, с характерными для нее "пиковыми" летними нагрузками, те неравномерным распределением туристского потока по сезонам

4.Из всего туристского потенциала г. Пушкина используется лишь основные историко-культурные ценности Культивируется только один вид туризма - познавательный, в то время как современные общемировые тенденции демонстрируют популярность специализированных видов, где ознакомление с памятниками является частью разнообразной программы туров.

6. Сейчас сложилась "ситуация упущенной выгоды" в целом для России, для всего Северо-Западного региона России, и в частности для г Санкт-Петербурга и его пригородов В г Пушкине потенциал не разрабатывается в полную силу и не дает больших доходов На основе проведенного анализа туризма в пригородах г Санкт-Петербурга существует ряд проблем, которые оказывают значительное влияние на развитие туризма.

1)отсталость, неразвитость коммунального и транспортного хозяйства города, особенно в историческом центре города;

2)сезонные посещения Активными являются порадка 4-5 месяцев в году Таким образом, активный сезон в основном происходит летом;

3)пригород является, как правило, территорией краткосрочного (до 3 дней), одноразового посещения (порядка 90 % посещений),

4)посещения зарубежными туристами пригорода (до 75 % посещений) включены в программы, связанные с посещением Центрального региона (Москва и «Золотое кольцо»), либо включены в круизные программы по Балтийскому морю или круизы Москва - Санкт-Петербург,

5)неразвитость вспомогательного производства по изготовлению оригинальной сувенирной продукции,

6)отсутствие принятой во всём мире системы торговли tax-free и практически неразвитой системы оплаты товаров и услуг по кредитным картам, что существенно снижает эффективность торговли товарами и сувенирной продукцией для туристов;

7)отсутствие должного внимания государственных институтов к развитию индустрии;

8)отсутствие системы профессиональной подготовки кадров индустрии,

9)отсутствие рекламной политики продвижения отечественного туристского продукта на международном рынке;

Таким образом, из выше сказанного следуем что только хорошо спланированная комплексная программа конкретных действий и устранение выявленных негативных моментов позволит вывести отрасль пригородного туризма на этап эффективного ее развития.

Так же в рамках диссертационного исследования выявлен ряд положительных тенденций в развитие пригородного туристского продукта:

1 Одно из наиболее эффективных и положительных проявлений современного туризма в пригородной зоне мегаполиса выражается в снижении межнациональных порогов в результате лучшего восприятия русской культуры иностранными туристами

2 Огромный туристский потенциал пригородов становится все более востребован в вследствие проводимой более интенсивной адресной политики продвижения конкретного туристского продукта пригорода

3 В последние годы формируется новый преобладающий тип туризма в пригородной зоне, в котором такой вид как культурный туризм начинает играть все более значимую роль

4 Спрос на самостоятельный способ проведения отдыха постоянно растет Спрос в большей степени, чем когда-либо, ориентирован на возможность выбора и гибкость при организации отдыха в пригородной зоне

При формировании стратегии эффективного использования туристского потенциала пригорода необходимо учитывать'

• Баланс между культурой, природной окружающей средой и человеком

• Сохранение культурного наследия и традиций местного населения

• Охрана окружающей среды и памятников культуры пригородной зоны

• Тесное сотрудничество администрации, промышленности, местного населения, туристских организаций 2-го плана

7. На современном этапе развития индустрии туризма для выяснения перспективности туристского развития того или иного исторического пригорода большое значение приобретает проведение качественного и количественного анализа комплекса факторов, вызывающих потребность в путешествиях В данной работе представлены варианты проведения процесса сегментирования и позиционирования туристских потоков с целью выявления из общего числа потенциальных потребителей рыночных сегментов, требования которых соответствуют предлагаемому туристскому продукту пригорода

8. Рассмотренные в данной работе возможности использования туристского потенциала региона позволяют определить следующие программные задачи, возникающие при разработке стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса 1 )создание современного отечественного туристского рынка;

2)стимулирование развития материальной базы туризма (средств размещения и других видов инфраструктуры) путем применения предлагаемой стратегии продвижения туристского продукта;

3)формирование современной нормативно-правовой базы развития туризма и системы государственного регулирования туристской деятельности,

4)разработка стратегии продвижения туристского продукта с выделением приоритетных для одной конкретной местности видов туристской деятельности;

5)интеграция региона и пригородов в систему российского и мирового туристского рынка и развитие международного сотрудничества в области туризма;

6)реализация в регионе принятой ООН концепции устойчивого развития туризма как экологически безопасной формы использования природных и культурных ресурсов;

7)содействие в разработке и внедрении на отечественном туристском рынке прогрессивных технологий туристского обслуживания;

8)совершенствование системы информационного и рекламного обеспечения туристской индустрии;

9)трансформация существующей структуры туристского обслуживания в соответствии с потребностями различных слоев туристской клиентуры;

Внедрение основных положений диссертационной работы на региональном уровне могло бы способствовать повышению эффективности использования потенциала пригорода Главная цель развития пригородной зоны- создание и продвижение современного, высокоэффективного туристского продукта, обеспечивающего с одной стороны потребности туристов, с другой стороны -приносящего значительный вклад в экономику региона, за счет увеличения рабочих мест, налоговых поступлений, развития туризма

Вклад автора в проведенное исследование.

Участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, поиске информации, выборе и изучении объекта и предмета исследования Автором раскрыта актуальность исследования.

Проведенный автором статистический и экономический анализ состояния туризма в пригородах позволил сформулировать основные пути формирования и продвижения туристского продукта пригородной зоны Автором показана исключительная значимость пригородного туризма для индустрии туризма в целом Кроме того, в работе предложен подход к вопросу построения стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса

На основе анализа и обработки статистических данных влияющих на развитие пригородной зоны, определенны основные стратегические факторы развития туризма на основе которых разработана стратегия продвижения туристского продукта пригородной зоны

Рассмотрев зарубежную и отечественную сферы туризма предложена стратегия развития туристского продукта.

Автором дана оценка существующих туристских стратегий и сформулированы основные предложения по повышению эффективности продвижения туристского продукта пригорода, а так же предложены конкретные меры которые могут быть реализованы

Научная новизна исследования.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней предпринята попытка комплексного исследования вопросов стратегического продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса в условиях рыночной экономики РФ Предлагаемые решения методических задач позволяют в условиях рынка повысить туристскую привлекательность исследуемой дестинации для устойчивого развития туристской отрасли

В процессе исследования получены наиболее существенные научные результаты'

• Проведенное диссертационное исследование показало, что в настоящее время индустрия туризма в России развита крайне неравномерно В данной работе проведен анализ и классификация существующих стратегий продвижения туристского продукта и обосновано использование каждой стратегии продвижения с применением для зон с различными уровнями туристского развития Результаты обобщены по 3-м основным направлениям:

1) Стратегия устойчивого развития туризма

2) Туристское развитие в рамках стратегии развития уникальных территорий

3) Туристское развитие в рамках стратегии избирательного туризма

Использование разделения стратегий по направлениям дает возможность более эффективною развития территорий с различными туристскими потенциалами

• При анализе различных стратегий продвижения предложены ключевые элементы стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны мегаполиса. Разработанная стратегия продвижения состоит из следующих элементов' анализ потенциальных возможностей развития индустрии туризма, анализ потребительского рынка, определение объектов стратегического развития туризма, план маркетинга, разработка туристского проекта для конкретного туристского продукта, формирование ценовой политики туристского продукта, определение основных задач продвижения туристского продукта

Предлагаемая стратегия развития туризма в пригороде, прежде всего основывается на следующих принципах

1.Развитие туризма рассматривается как сложный межотраслевой комплекс на основе анализа международной ситуации и региональных особенностей.

2 Непосредственно туристская деятельность не является основной и доходообразующей, а лишь методом привлечения и доставки платёжеспособного клиента-потребителя (туриста) в сферу туристской индустрии.

•На основе проведенного исследования происходящих изменений индустрии туризма выявлены основные тенденции развития туризма в пригородах. Исходя из туристского потенциала изучаемых пригородов, прогнозируются наиболее перспективными следующие направления развития туризма по приоритетам:* культурный* событийный* конгресс-туризм* бизнес-туризм* образовательный* научный* паломнический* этнический* спортивный Эти виды туризма определяются как потенциалом, гак и спросом на них. Они обеспечивают круглогодичное функционирование туристских объектов.

•Изучение процесса развития индустрии туризма послужило основой для выявления проблемных факторов оказывающих отрицательное влияние на развитие туризма в пригородах. Проведенный детальный анализ выявил следующие составляющие

Факторы внешнего характера:- недостаточность поддержки туризма как отрасли экономики;- неразвитость федеральной нормативно-законодательной базы,- отсутствие финансирования федеральных программ, -выраженный фактор сезонности связанный с климатическими условиями, -иинвесгиции и развитие туризма могут отрицательно сказаться на окружающей среде, -существующая экономическая и политическая ситуация в России может отпугнуть туристов и инвесторов

Факторы внутреннего характера, -недос! а! очная координация деятельности отраслей городского хозяйства;-неразвитость внутриотраслевых связей в условиях стихийной рыночной экономики, -отсутствие необходимой нормативной законодательной базы и, как следствие, гибкой системы стимулирования туристских предприятий, занимающихся въездным туризмом, -недостаток гостиниц среднего класса; -нехватка средств для комплекса мероприятий по рекламе и продвижению на международные туристские рынки,

• Определены и обоснованны основные меры по повышению эффективности использования туристского потенциала пригородов

мегаполиса на примере г Пушкина Предложенный механизм повышения эффективности туризма учитывает неравномерность туристского потока, связанного с сезонностью и состоит из следующих компонентов

1)Развитие имиджа и маркетинга через связи пригородов с внутренним туристским рынком и усилением рекламы в международных публикациях

2) Развитие более тесных отношений с туроператорами

3)Стимулирование инвестиций в продукцию Использование потенциала в выставках-продажах местных ремесленных изделий и товаров в качестве средств для привлечения туристов

4)Организация совместных начинаний с г Санкт-Петербургом

5)Развитие потенциальных связей города с именем Пушкина, использование известности городов как бывших царских резиденций,

6)Развитие регионального туризма на природе

7)Развитие сотрудничества между частным и государственным сектором для концентрации максимума ресурсов по продвижению туризма

8)Организация мероприятий по привлечению большего числа туристов в несезонное время на основе календарного планирования

9)Использование вузов для проведения исследовательской работы и обучения Использование условий для изучения русского языка и литературы на базе Царскосельского лицея.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования федеральными и региональными структурами предложенных теоретических разработок в области стратегического планирования и продвижения туристских продуктов, формирования условий туристской привлекательности пригородной зоны

Результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций Предложенные в работе рекомендации позволят сориентироваться в выборе оптимального пути использования туристского потенциала и выбрать наиболее эффективную стратегию продвижения для каждой зоны с различным туристским потенциалом

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанной стратегии продвижения туристского продукта для решения практических туристских задач пригородной зоны.

Внедрение основных положений диссертационной работы на региональном уровне могло бы способствовать обеспечению доступности туризма для малообеспеченных слоев населения, развитию семейного туризма, вовлечению в туризм всех категорий граждан, развитию

внутреннего туризма, что уменьшило бы утечку денежных средств за рубеж и способствовало бы формированию благоприятного имиджа туризма в России.

Апробация результатов исследования Апробация результатов исследования была проведена в практическом и теоретическом планах. Автором опубликовано пять печатных работ на тему диссертационного исследования общим объемом 2,4 пл

Структура и объем работы работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень изученности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрываются научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе "Теоретические основы экономики туризма" на основе изучения понятий "туризм", "туристская индустрия", "культурный туризм", уточняется понятийный аппарат для экономического анализа туризма с учетом его социально-экономической и культурной природы Изучены виды туризма, их генезис и тенденции развития Выделены основополагающие факторы развития индустрии туризма. Рассмотрено экономическое состояние современной индустрии туризма. Произведенный анализ стал основой разработки эффективной стратегии продвижения туристского продукта пригородной зоны с учетом основополагающих факторов развития туризма и тенденций развития туризма на современном этапе.

Во второй главе "Методические подходы к формированию стратегии продвижения туристского продукта" определены основополагающие принципы формирования и продвижения туристского продукта Систематизированы основные характеристики развития туристского продукта. Проведена классификация существующих стратегий продвижения туристского продукта. Доказывается преимущество каждой стратегии продвижения туристского продукта. На основе изучения применяемых стратегий продвижения туристского продукта, а также российской и зарубежной практики дана характеристика каждой стратеги продвижения туристского продукта и выработаны рекомендации относительно сфер их применения

В третьей главе "Особенности формирования и продвижения туристского продукта в пригородной зоне мегаполиса" изучены перспективы и определены особенности продвижения туристского

продукта пригородной зоны мегаполиса На основе изучения направлений развития туризма в г Санкт-Петербурге и с учетом особенностей развития туризма в его пригородах сформирована стратегия продвижения туристского продукта пригородов

В заключении приводятся основные выводы по развитию туризма в РФ и предложения по формированию эффективной стратегии продвижения туристского продукта в пригородной зоне мегаполиса Дается оценка перспектив развития туризма в г Санкт-Петербурге и г Пушкине.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1 Рудченко В Н Перспективы развития культурного туризма в СевероЗападном регионе России. Журнал "Современные аспекты экономики" № 4 (71) 2005 г. с. 244-251 -0,5 п. л

2 Рудченко В Н Туризм - как отрасль рыночной экономики Журнал "Современные аспекты экономики" № 4 (71) 2005 г с 252-257,0,38 п. л

3 Рудченко В Н Особенности формирования и продвижения туристского продукта Журнал "Современные аспекты экономики" №5 (72) 2005 г с 232-238, 0,44 п л.

4 Рудченко В Н Анализ потребительского рынка туристского продукта г Пушкина. Журнал "Современные аспекты экономики" № 6 (73) 2005 г с 206-215, 0,56 п л

5 Рудченко В Н. Анализ возможностей развития индустрии туризма в Северо-Западном регионе России (на примере г Пушкина) Журнал "Современные аспекты экономики" №7 (74) 2005 г с 191-200, 0.56 п л

РУДЧЕНКО ВЕРОНИКА НИКОЛАЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печаль 30.06.05 Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная Печ. л. 1,25. Бум л. 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз. Заказ 680.

Издательство Санкт-Петербургского государственного унирерситета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21

»1 58 /6

РНБ Русский фонд

2006-4 11166