Формирование внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга"

На правах рукописи

Кивва Максим Петрович

ФОРМИРОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Розанова Татьяна Павловна

доктор экономических наук, профессор Хапенков В.Н.

кандидат экономических наук, доцент Красюк И.Н.

Ведущая организация

Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФЭИ)

Защита состоится 22 декабря 2004 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова по адресу: 115998 Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова

Автореферат разослан «¿2 яЬьлС^ду 2004г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета К.э.н., доцент

И.И. Скоробогатых

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

В настоящее время на розничном рынке наиболее динамично развиваются предприятия современных форм торговли. Это относится, в частности, к супермаркетам, гипермаркетам и т.д. Наблюдается возрастающая конкуренция между крупными торговыми сетями и отдельными небольшими магазинами. В этих условиях возникает настоятельная потребность поиска и использования новых инструментов маркетинга.

Решающим условием успешной конкуренции в любой рыночной ситуации является способность и возможность розничного предприятия в осуществлении оптимальной бизнес - стратегии.

Представляется, что в системе инструментов и технологий реализации такой стратегии наиболее важным направлением является создание обоснованной и эффективной в практике работы торгового предприятия внутренней среды магазина.

Это связано с тем, что в отличии от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны производителя, внутреннюю среду предприятия розничной торговли могут создавать сами.

В российской практике всесторонне не проводились исследования влияния внутренней среды торгового предприятия на такие показатели его деятельности, как объем продаж, удовлетворенность покупателей покупкой, восприятие потребителями определенных составляющих торговой услуги. Надо отметить, что для развития розничной торговли как динамичной конкурентной среды бизнеса полезным является изучение и использование опыта промышленно развитых стран.

Отсутствие эффективных маркетинговых стратегий по практическому использованию внутренней среды российских предприятий розничной торговли тормозит их развитие в соответствии с развитием рыночных отношений в России.

Вопросы маркетинга в розничной торговле изложены в работах таких авторов как: Данько Т.П., Марк И. Альберт, Мишель Моррисон, Соловьев Б А., Кашпур А., Розанова Т.П., Р. Колборн, М. Салливан, Никишкин В.В. Червек Р. Салли А. Хибберт, Иоффе М.Я., Дэвид Ким, Чарльз С. Арени, Джон Виртц, Анна Матилла, Джулия Бэкер, А. Парасураман, Дэзмонт Батлер, Хелен Гибсон, Стив Дж. Гренланд, Питер Дж. Мак Голдрик, Джон Д. Моррис, Мари Анна Бонн, Нейл Мартин, Слара Гарднер и др.

Работы эти ученых определяют теоретическую основу изучения комплекса маркетинга в розничной торговле. Тем не менее, поставленная в диссертации проблема практического использования новых подходов для оптимальной деятельности маркетинга в розничной торговле с учетом фактора внутренней среды российского торгового предприятия не была ранее предметом специального рассмотрения.

Актуальность названных проблем, их недостаточная теоретическая и практическая разработка определила выбор и структуру диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является поиск и внедрение новых инструментов маркетинга в розничной торговле, разработка теоретических и методологических положений по их практическому

использованию, проведение практических исследований внутренней среды предприятия розничной торговли.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих

задач:

- выбраны и обоснованы ключевые инструменты формирования внутренней среды торгового предприятия;

- исследован зарубежный опыт разработки современной маркетинговой стратегии и розничной среды;

- обоснована теоретическая и практическая возможность использования новых инструментов в комплексе маркетинга;

- систематизированы показатели деятельности торгового предприятия для оценки влияния инструментов маркетинга на поведение потребителя;

- выделены и предложены параметры внутренней среды торгового предприятия, влияющие на предпочтения потребителей;

- проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды магазина на управление спросом в розничной торговле.

Предметом диссертационного исследования методы и факторы формирования оптимальной внутренней среды предприятия розничной торговли как базового элемента комплекса маркетинга.

Объектом диссертационного исследования являются способы формирования внутренней среды в маркетинге предприятия розничной торговли с учетом экономических и коммуникативных показателей его деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретические основы исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга в розничной торговле, мерчендайзинга, психологии и социологии. В процессе исследования автором использовались методы статистического анализа, методы корреляционно-регрессионного анализа, методы дисперсионного анализа, экспертные оценки. Для реализации поставленных задач автором разработаны методики проведения экспериментов и оценки результатов, а также инструменты для сбора первичной и вторичной информации. Разработана система показателей деятельности предприятий розничной торговли. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.

Базой практических данных послужили результаты экспериментов на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И.А., ООО «Троица плюс», а также материалы различных публикаций по маркетингу в розничной торговле.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ использования новых инструментов маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли. Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- определены место и роль внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга;

- систематизированы факторы, управляющие спросом потребителя в местах продаж;

- разработаны методологические основы проведения экспериментов с использованием анализа изменения кривой недельной сезонности продаж;

- сформулирована и подтверждена гипотеза о различном влиянии отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на объем продаж различных категорий товаров;

- сформулирована и подтверждена гипотеза о возможности влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на коммуникативные аспекты поведения потребителей.

Практическая значимость диссертационного исследования

заключается в разработке и обосновании рекомендаций по повышению объема продаж за счет использования внутренней среды предприятий розничной торговли как эффективного инструмента маркетинга.

Работа содержит следующие практические результаты исследования:

- получены количественные оценки влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на экономические и коммуникативные показатели его деятельности;

- предложены рекомендации по формированию внутренней среды для предприятий розничной торговли на основе результатов теоретических и практических исследований;

- реализована возможность управления недельной сезонностью продаж для предприятий розничной торговли с высокой долей постоянных посетителей.

Реализация и апробация результатов исследования.

Предлагаемые методы, разработки и выводы, содержащиеся в диссертационной работе использованы и внедрены на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И.А., ООО «Троица+», и др. Основные положения диссертации и отдельные результаты исследований были доложены на «Плехановских чтениях» РЭА им. Г.В. Плеханова в течение 2001-2004 гг., а также публиковались в открытой печати. Материалы диссертационного исследования использовались в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий. Отдельные материалы исследования использованы в учебном пособии В. В. Никишкина «Торговый маркетинг».

Структура и содержание работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, отражена степень разработки проблемы, сформулированы цель и задачи проведения исследования, определены объект и предмет исследования.

В первой главе диссертации исследована специфика формирования комплекса маркетинга в современной российской действительности. Определена маркетинговая роль внутренних и внешних факторов, влияющих на принятие решений потребителем. Анализируются стратегические решения розничных предприятий относительно управления спросом покупателей во внутренней среде магазина.

Во второй главе диссертации проанализированы специфические факторы комплекса маркетинга в розничной торговле. Систематизированы экономические и коммуникативные показатели деятельности торгового предприятия. Особо выделена связь этих показателей с инструментами воздействия на покупателя во внутренней среде предприятия розничной торговли. Просчитано воздействие ситуационных факторов в атмосфере торгового предприятия. Дан сравнительный анализ использования параметров внутренней среды торгового предприятия с зарубежными исследованиями.

В третьей главе диссертации приведены экспериментальные расчеты по использованию параметров атмосферы предприятия розничной торговли для управления спросом покупателей. Использованы методы корреляционно-регрессионного анализа для исследования зависимости объема продаж товаров от влияния факторов атмосферы магазина. Приведенные расчеты и исследования позволили разработать ряд рекомендаций по выработке эффективной маркетинговой стратегии в формировании внутренней среды предприятия розничной торговли.

В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.

Основные результаты диссертационной работы, выносимые на защиту.

1. Определены место и роль внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга.

Основным инструментарием в маркетинге является так называемый комплекс маркетинга, включающий следующие элементы: продукт, цена, распределение, продвижение.

Автор отмечает, что в розничной торговле присутствуют основные элементы комплекса маркетинга, но со специфическим содержанием. Новые инструменты маркетинга - внутренняя среда и персонал. Эти дополнительные элементы предоставляют предприятиям розничной торговли дополнительные возможности взаимодействия с потребителем и влияния на его поведение.

В исследовании выделены роль и место нового инструмента маркетинга - внутренней среды торгового предприятия - в процессе принятия решения потребителем, включающим следующие стадии:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- покупка;

- потребление;

- реакция на покупку.

В работе особо выделены следующие этапы: оценка вариантов и покупка. Дается их анализ с акцентом на элемент внутренней среды в торговом зале, как важнейшего фактора, формирующего предпочтения потребителей.

Под внутренней средой магазина понимается комплекс стимулов, влияющих на различные органы чувств потребителя. Автор к ним относит

звуковое сопровождение, запахи и вкусовые ощущения в месте продаж, световое и цветовое оформление как самого магазина, так и выкладки товаров.

Кроме того, стратегия размещения розничных торговых точек, реклама и стимулирование сбыта, ассортимент, цена и контактный персонал существенно дополняют внутреннюю среду торгового предприятия. Они способны влиять на выбор потребителя. При этом автор подчеркивает, что факторы, определяющие поведение потребителя в месте продаж можно разделить на две группы. Их можно представить, как факторы, неподконтрольные предприятию розничной торговли и факторы, поддающиеся контролю со стороны магазина, когда потребитель находится в месте продаж.

2. Дан анализ и приведено обоснование факторов, влияющих на поведение потребителя.

Исследуются две группы факторов: контролируемые торговым предприятием и неконтролируемые.

К неконтролируемым факторам отнесены:

- ресурсы потребителя (экономические, временные, познавательные); • - тип процесса принятия решения и степень заинтересованности потребителя.

Дан всесторонний анализ этих факторов и определен автором круг задач предприятия розничной торговли для выработки эффективной торговой рыночной стратегии.

В контексте торгового маркетинга рассмотрены и контролируемые факторы, воздействующие на поведение потребителя: персонал, физическое размещение товаров, внутренняя среда предприятия розничной торговли.

В контексте интерактивного маркетинга выделены две группы функций контактного персонала и представлены оценочные критерии его работы.

Рассматривая размещение товара внутри магазина, автор анализирует основные принципы планировки магазина и выкладки товаров с учетом психологических особенностей восприятия потребителей и эргономики.

В работе дана оценка влияния этих факторов для выработки решений торгового предприятия относительно предложения торговой услуги.

Достаточно обстоятельно анализируется автором внутренняя среда магазина. Исследованы элементы внутренней среды магазина: запах , музыка, цвет и освещение, вкус и тактильные ощущения, их характеристики для завоевания и удержания покупателя и стимулирования сбыта.

3. Систематизированы показатели деятельности торгового предприятия.

Показателя деятельности предприятия розничной торговли

Основные показатели деятельности Характеристики аудитории

Показатели товарного ассортимента -> Экономические аспекты поведения потребителей,

Показатели эффективности торгового оборудования и персонала -* Коммуникативные аспекты поведения ■ потребителей

Рисунок 1. Показатели деятельности предприятия розничной торговли

Эффективность воздействия на потребителя инструментов маркетинга определяется системой показателей деятельности предприятия розничной торговли.

Автором разработана и исследована комплексная система таких показателей (рисунок 1).

Уточнены и формально описаны показатели товарного ассортимента. Наряду с основными показателями деятельности торгового предприятия рассчитываются специфические показатели:

Средняя арифметическая взвешенная цена (AWP). Динамика AWP является индикатором успешности мероприятий, направленных на привлечение потребителей к более дорогим маркам товаров. Рост данного показателя при неизменном ассортименте весьма предпочтителен, так как ведет к росту продаж дорогих товаров.

Коэффициент вариации цен (V) рассчитывается на основе показателей AWP, дисперсии и среднеквадратического отклонения. Чем выше коэффициент вариации, тем больше различаются сегменты потребителей в выборе продукции на основе цены. Такая информация позволяет эффективно использовать инструменты маркетинга, предназначенные для дифференциации продуктов, исходя из ценового фактора. Для подобных групп товаров предлагается оптимизация выкладки, размещение информационных материалов в месте продаж и т.д.

С точки зрения конкурентного ценообразования предлагается использование коэффициента вариации маржинальной прибыли с единицы продукции.

Среди показателей эффективности торгового оборудования исследованы и качественно определены наиболее важные показатели для маркетинга.

Наиболее распространенным показателем является средний показатель прибыли с одного квадратного метра торговой площади в магазине (АРМ). Автор предлагает рассчитывать этот показатель как:

где

S - площадь торгового зала;

РМ - маржинальная прибыль.

Рост данного показателя всегда свидетельствует об улучшении ситуации в компании.

Кроме того, для учета эффективности выкладки товара важным является показатель среднего объема прибыли с одного метра выкладки (АРР). Причем, автор считает, что показатель АРР следует рассчитывать для каждой ассортиментной группы товаров. Для его роста после оптимизации выкладки товара может применяться манипулирование различными ситуационными факторами, такими, как свет, звук, запах и т.д.

Для определения относительной эффективности торгового пространства для группы товаров автор предлагает использовать показатель (РЕКд). Он оассчитывается как:

От„

КЕК = —£

' ¿V

где

доля прибыли подгруппы товаров в общей прибыли магазина;

0Бд - доля торгового пространства, выделенная для подгруппы товаров д.

В свою очередь, эти показатели рассчитываются следующим образом: где РМд - маржинальная прибыль подгруппы товаров g

где - площадь торгового зала, выделенная для подгруппы товаров Показатель (*ЕК, близкий к единице свидетельствует, что для данной группы товаров отведен оптимальный размер торговой площади.

Среди показателей оценки эффективности работы торгового персонала следует отметить коэффициент занятости продавца (KES). Он определяет долю эффективного времени, проведенного продавцом на рабочем месте. Формула его расчета такова:

где

ASV - количество покупателей, обслуженных за период времени (час, смену);

AST - Среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя;

WT - продолжительность периода времени (смены).

Показатель KES используется для оптимизации численности и состава продавцов, дает оценку эффективности их работы на предприятии розничной торговли.

4. Выявлены особенности и закономерности влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на показатели его деятельности.

Внутренняя среда магазина представляет собой один из наименее изученных факторов, влияющих на поведение покупателя в розничной торговле.

Автор рассматривает принципы влияния пяти основных элементов внутренней среды на поведение потребителя. Элементы атмосферы: запах, музыка, цвет и освещение, вкус, тактильные ощущения. Каждый из этих элементов может включать несколько факторов, влияющих на покупателя (Таблица 1).

В экспериментальных расчетах проанализированы такие элементы атмосферы магазина, как: фоновое музыкальное сопровождение, обонятельные и вкусовые раздражители, а также цвет и освещение.

Установлено, что музыка влияет на настроение потребителей, их внимание, интеллектуальные и познавательные способности, на восприятие потребителями времени.

Обоняние играет значительную роль в жизни современного человека. Обонятельные импульсы доходят до мозга быстрее, чем болевые. Использование запахов в розничной торговле, по мнению автора, может принести значительные результаты.

Вкусовые раздражители влияют на настроение покупателей, а также увеличивают средний размер покупки, совершаемой в магазине.

Элемент цветового и светового сопровождения также следует использовать при разработке торговой стратегии.

Визуальные эффекты используются чаще всего для придания товарам более привлекательного вида Использование специального оборудования позволяет визуально расширить пространство магазина и прилавков, например, используя для этого зеркальные витрины.

Таблица 1. Элементы атмосферы магазина и их характеристики

Элементы атмосферы Характеристики элементов атмосферы

Запах - тип запаха (возбуждающий, расслабляющий, пробуждающий аппетит, свежий и т д), - концентрация запаха - свежесть воздуха (концентрация СО2, влажность воздуха и т д) - конкретный аромат (арбуз, ваниль ) - соответствие ассортимента и запахов

Музыка - темп музыки - громкость музыки - тип музыки (мажорная, минорная) - стиль музыки (классика, рок, поп и т д) • наличие нескольких звуковых источников и их сочетание

Цвет и освещение - доминирующее цветовое оформление магазина - наличие отдельных цветовых зон - цветовое оформление торгового оборудования и товаров - общий уровень освещения помещения - использование точечных источников освещения для формирования направления потока покупателей и привлечения внимания

Вкус - наличие возможности попробовать товар - бесплатные напитки, угощения для покупателей

Тактильные ощущения - температура в помещении - разница между наружной и внутренней температурой - возможность потрогать товары, их текстура - выкладка товаров

Автором отмечено, что изучению влияния внутренней среды магазина в российской и международной практике уделяется неоправданно мало внимания. В России подобные исследования в практике розничной торговли не проводятся. Зарубежные исследования в этой области носят, во многом, не систематизированы, носят разрозненный характер, затрагивая лишь узкие аспекты влияния внутренней среды торгового предприятия на покупателей.

5. Разработана методика и последовательность проведения экспериментальных расчетов влияния элемента внутренней среды на показатели деятельности торгового предприятия.

Общая продолжительность экспериментов составила более пяти месяцев. Исследования проводились на торговом предприятии Подмосковья.

Для исследования были выбраны элементы внутренней среды торгового предприятия: фоновое музыкальное сопровождение, запах, проведение дегустаций в месте продаж, точечная подсветка отдельных товаров.

Для сбора и обработки информации, отражающей количественные и качественные оценки влияния указанных элементов атмосферы торгового предприятия на коммуникативные показатели поведения потребителей автором была разработана специальная анкета.

В анкете проводилась оценка исследуемых элементов атмосферы на следующие показатели:

- оценка потребителем собственного настроения;

- оценка атмосферы торгового предприятия в целом;

- воспринимаемый уровень цен в магазине

- оценка работы персонала магазина

- воспринимаемое качество товаров в магазине

Для обработки информации по результатам экспериментальных исследований автор использует метод статистического анализа ANOVA.

Этот метод позволяет оценить влияние независимых переменных внутренней среды магазина таких как освещение, запах, музыка, выкладка и т.п. на итоговые показатели деятельности торгового предприятия. К ним относят такие показатели, как: количество приобретаемых товаров, средняя сумма покупки, восприятие качества продукции и др.

Поскольку исследования проводились в течение пяти месяцев 20032004 гг. необходимо было исключить влияние длинных сезонных колебаний на результаты исследований.

Для этого использовалась процедура нормализации получаемых данных по недельным периодам. Суть ее в том, что для каждой недели по объему продаж товаров для каждого дня недели рассчитывались процентные отклонения от средненедельного уровня продаж. Затем определялись средние показатели для каждого дня недели по проводимому эксперименту. Полученные данные сравнивались с базовыми, рассчитанными без учета элемента атмосферы магазина.

Такой подход обоснован при высоком проценте постоянных покупателей (более 86%), обладающих ограниченным бюджетом и способных в течение недели потратить в магазине только определенную сумму денег.

Для оценки влияния элементов атмосферы магазина на продажи различных категорий товаров были выбраны следующие продукты:

- батон белого хлеба;

- шоколадная плитка 100 гр

- водка из ценовой категории около 50 руб

- водка из ценовой категории около 100 руб

Ко всем продуктам применялся критерий достаточности продаж, те. данные продукты должны стабильно продаваться и быть в наличии каждый день

6. Основные результаты экспериментальных расчетов влияния атмосферы магазина на экономические и коммуникативные показатели деятельности торгового предприятия.

Результаты проведенных экспериментальных исследований приведены в таблице 2.

Таблица 2

Влияние отдельных элементов атмосферы магазина на рост продаж исследуемых продуктов

Хлеб

Показатели Факторы

влияние фактора запаха влияние фактора музыки влияние фактора подсветки

Рост продаж % 6.52 1.76 -3.37

Коэффициент корреляции 0.425 0.195 -0.203

F-критерий Фишера 1.103 0.198 0.216

Шоколадные плитки ЮОгр.

Показатели Факторы

влияние фактора запаха влияние фактора музыки влияние фактора подсветки

Рост продаж в % к базовому значению 23.04 19.9 13.02

(оэффициент корреляции 0.89 0.773 0.59

F-критерий Фишера 18.576 7.435 2.66

Дешевая водка

Показатели Факторы

влияние фактора запаха влияние фактора музыки влияние фактора подсветки

Рост продаж в % к базовому значению 5.1 13 97 27 65

Коэффициент корреляции 0.257 06 0.757

F-критерий Фишера 0.354 2.737 6.729

Дорогая водка

Показатели Факторы

влияние запаха влияние музыки влияние подсветки

Рост продаж в % к базовому значению 15 73 2417 -1.24

Коэффициент корреляции 0672 0 82 -0141

F-критерий Фишера 10.235 10 245 0.102

Наличие приятного запаха в торговом зале положительно влияет на восприятие действий торгового персонала, воспринимаемое качество товара, а также восприятие атмосферы в целом, в то время как музыка оказывает заметное влияние на настроение покупателей Проведение дегустаций положительно влияет на настроение покупателей, а также приводит к повышению среднего размера покупки на 9% (Я=0.783, Р=18.98, р=0.001)

Таким образом, для выбранных товарных групп и элементов атмосферы предприятия розничной торговли можно сделать следующие выводы

- Продажи товаров первой необходимости не подвержены влиянию внутренней среды магазина

- Наибольшее влияние на товары импульсивного спроса оказывает наличие в магазине приятного запаха, что вызвано непосредственной неконтролируемой реакцией потребителей на обонятельные раздражители Музыка также оказывает существенное влияние на продажи товаров импульсивного спроса

- Продажи дешевых товаров могут быть существенно увеличены при использовании точечной подсветки, и, возможно, других элементов дифференциации, таких, как яркая упаковка, отдельная выкладка и т.д.

- Музыка оказывает наибольшее влияние на продажи дорогих товаров. Поэтому использование данного элемента атмосферы магазина можно рекомендовать магазинам предлагающим продукцию, подчеркивающую высокий статус покупателей.

Основные выводы по результатам исследования.

В диссертационном исследовании решен ряд важных научных и практических задач.

1. Выделены новые высокоэффективные и высокорентабельные инструменты маркетинга.

2. Систематизированы факторы, влияющие на потребителя в момент совершения покупки;

3. Систематизированы показатели деятельности предприятий розничной торговли;

4. Проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды предприятия розничной торговли на экономические показатели его деятельности.

5. Проведен анализ влияния отдельных элементов внутренней среды предприятия розничной торговли на коммуникативные аспекты поведения потребителей.

6. Разработаны рекомендации по формированию элементов атмосферы предприятий розничной торговли на основе теоретических и практических исследований;

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Кивва М.П. «Поведение потребителя в розничной торговле», Экономика и Финансы, №10, Москва, 2004.

2. Кивва М.П. «Влияние атмосферы предприятия на экономические и коммуникативные показатели его деятельности», Объединенный экономический журнал, №11, Москва 2004.

3. Кивва М.П. «Влияние атмосферы магазина на поведение потребителя в розничной торговле», Плехановские чтения НФ РЭА им. Г.В. Плеханова, Нижневартовск, 2004.

4. Кивва М.П. «Малые предприятия розничной торговли. Проблемы и перспективы», 16-е Плехановские чтения, тезисы докладов, 2003.

5. Кивва М.П. «Влияние внутренней атмосферы магазина на поведение потребителей», 17-е Плехановские чтения, тезисы докладов, 2004.

6. Кивва М.П. «Поведение потребителя в розничной торговле», 15-е Плехановские чтения, тезисы докладов, 2002.

7. Кивва М.П. "Survive of economic crisis" 14th IBS Plekhanov Proceedings, Из-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2001.

8. Кивва М.П. "Retailers' marketing trends" 15th IBS Plekhanov Proceedings, Из-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2002.

9. Кивва М.П. "The convenience stores as a world practice for Russian small business", 16th IBS Plekhanov Proceedings, Из-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2003.

10. Кивва М.П. «The influence of sound and smell on consumer behavior», 17th International Plekhanov Conference, Из-во РЭА им. Г.В.Плеханова, 2004.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № 170. Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кивва, Максим Петрович

Введение

Глава 1 Особенности маркетинга торгового предприятия

1 1 Комплекс маркетинга и новые возможности

1 2 Факторы поведения потребителей, неподконтрольные торговому предприятию

1 3 Ситуационные факторы и принятие решения потребителем

Глава 2 Внутренняя среда в маркетинге торгового предприятия

2 1 Зарубежный опыт использования внутренней среды магазина 47 2 2 Экономические и коммуникативные показатели деятельности торгового предприятия

2 3 Внутренняя среда и поведение потребителей

Глава 3 Практика использования внутренней среды в торговом предприятии ь 3 1 Цели и задачи экспериментального исследования внутренней среды торгового предприятия

3 2 Методика расчетов и порядок проведения исследований . 80 3 3 Анализ и оценка экспериментальных расчетов

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга"

Актуальность темы исследования.

В настоящее время на розничном рынке наиболее динамично развиваются предприятия современных форм торговли. Это относится, в частности, к супермаркетам, гипермаркетам и т.д. Наблюдается возрастающая конкуренция между крупными торговыми сетями и отдельными предприятиями малого бизнеса. В этих условиях возникает настоятельная потребность поиска и использования новых инструментов маркетинга.

Решающим условием успешной конкуренции в любой рыночной ситуации является способность и возможность розничного предприятия малого бизнеса в осуществлении оптимальной бизнес - стратегии.

Представляется, что в системе инструментов и технологий реализации такой стратегии наиболее важным направлением является создание обоснованной и эффективной в практике работы торгового предприятия внутренней среды магазина.

Это связано с тем, что в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны производителя, внутреннюю среду предприятия розничной торговли могут создавать сами.

В российской практике всесторонне не проводились исследования влияния внутренней среды торгового предприятия на такие показатели его деятельности, как объем продаж, удовлетворенность покупателей покупкой, восприятие потребителями определенных составляющих торговой услуги. Надо отметить, что для развития розничной торговли как динамичной и конкурентной среды бизнеса полезным является изучение и использование опыта промышленно развитых стран.

Отсутствие эффективных маркетинговых стратегий по практическому использованию внутренней среды российских предприятий розничной торговли тормозит их развитие в соответствии с развитием рыночных отношений в России.

Вопросы маркетинга в розничной торговле изложены в работах таких авторов как: Данько Т.П., Марк И. Альберт, Мишель Моррисон, Соловьев Б.А., Кашпур А., Розанова Т.П., Р. Колборн, М. Салливан, Никишкин В.В. Червек Р. Салли А Хибберт, Иоффе М.Я., Дэвид Ким, Чарльз С. Арени, Джон Виртц, Анна Матилла, Джулия Бэкер, А. Парасураман, Дэзмонт Батлер, Хелен Гибсон, Стив Дж. Гренланд, Питер Дж. Мак Голдрик, Джон Д. Моррис, Мари Анна Бонн, Нейл Мартин, Слара Гарднер и др.

Работы эти ученых определяют теоретическую основу изучения комплекса маркетинга в розничной торговле. Тем не менее, поставленная в диссертации проблема практического использования новых подходов для оптимальной деятельности маркетинга в розничной торговле с учетом фактора внутренней среды российского торгового предприятия не была ранее предметом специального рассмотрения.

Актуальность названных проблем, их недостаточная теоретическая и практическая разработка определила выбор и структуру диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является поиск и внедрение новых инструментов маркетинга в розничной торговле, разработка теоретических и методологических положений по их практическому использованию, проведение практических исследований внутренней среды предприятия розничной торговли.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

- выбраны и обоснованы ключевые инструменты формирования динамичной и конкурентной внутренней среды торгового предприятия;

- исследован зарубежный опыт использования внутренней среды в практике маркетинга торговых предприятий;

- обоснована теоретическая и практическая возможность использования внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга предприятия розничной торговли;

- разработана система показателей для оценки влияния инструментов маркетинга на поведение потребителя;

- выделены и предложены параметры внутренней среды торгового предприятия, влияющие на предпочтения потребителей;

- проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды магазина на управление спросом в розничной торговле.

Предметом диссертационного исследования являются методы и факторы формирования оптимальной внутренней среды предприятия розничной торговли как базового элемента маркетинговой стратегии.

Объектом диссертационного исследования являются способы формирования внутренней среды в маркетинге предприятия розничной торговли с учетом экономических и коммуникативных показателей его деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретические основы исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга в розничной торговле, мерчендайзинга, психологии и социологии. В процессе исследования автором использовались методы статистического анализа, методы корреляционно-регрессионного анализа, методы дисперсионного анализа, экспертные оценки. Для реализации поставленных задач автором разработаны методики проведения экспериментов и оценки результатов, а также инструменты для сбора первичной и вторичной информации. Систематизированы показатели деятельности предприятий розничной торговли с точки зрения маркетинга. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.

Базой практических данных послужили результаты экспериментов на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И.А., ООО «Троица», а также материалы различных публикаций по маркетингу в розничной торговле.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ использования внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга. Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- определены место и роль внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга;

- систематизированы факторы, управляющие спросом потребителя в местах продаж;

- разработана методика проведения экспериментов с использованием анализа изменения кривой недельной сезонности продаж;

- сформулирована и подтверждена гипотеза о различном влиянии отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на объем продаж различных категорий товаров;

- сформулирована и подтверждена гипотеза о возможности влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на коммуникативные показатели поведения потребителей.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании рекомендаций по повышению объема продаж за счет использования внутренней среды предприятий розничной торговли как эффективного инструмента маркетинга.

Работа содержит следующие практические результаты исследования:

- получены количественные оценки влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на экономические и коммуникативные показатели его деятельности;

- предложены рекомендации по формированию внутренней среды для предприятий розничной торговли на основе результатов теоретических и практических исследований;

- реализована возможность управления недельной сезонностью продаж для предприятий розничной торговли с высокой долей постоянных посетителей.

Реализация и апробация результатов исследования.

Предлагаемые методы, разработки и выводы, содержащиеся в диссертационной работе использованы и внедрены на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И.А, ООО «Троица», и др. Основные положения диссертации и отдельные результаты исследований были доложены на «Плехановских чтениях» РЭА им. Г. В. Плеханова в течение 2001-2004 гг., а также публиковались в открытой печати. Материалы диссертационного исследования использовались в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий. Отдельные материалы исследования использованы в учебном пособии В.В. Никишкина «Торговый маркетинг».

Публикации.

Основные результаты по теме диссертационного исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 2.6 п л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кивва, Максим Петрович

Выводы.

В третьей главе на практике реализованы принципы формирования внутренней среды предприятия розничной торговли. В ходе исследований, проводимых автором, впервые получены количественные оценки влияния отдельных элементов внутренней среды предприятия розничной торговли на отдельные категории товаров.

Для различных категорий товаров выделены элементы внутренней среды предприятия розничной торговли, которые вызывают наибольший эффект от их использования.

Получены количественные оценки влияния отдельных элементов атмосферы предприятия розничной торговли на показатели продаж отдельных товарных групп на примере их отдельных представителей. Результаты исследований позволяют с уверенностью утверждать, что только за счет правильного формирования внутренней среды в торговом зале можно увеличить продажи на 15-25%.

Результаты исследований позволили подтвердить гипотезы, выдвинутые в начале главы.

- Подтверждена гипотеза о неодинаковом влиянии отдельных составляющих внутренней среды предприятия розничной торговли на различные группы товаров.

- Подтверждена гипотеза о возможности использования внутренней среды предприятия розничной торговли для изменения недельной сезонности продаж для магазинов с большой долей постоянных покупателей.

- Подтверждена гипотеза о возможности влияния внутренней среды предприятия розничной торговли на коммуникативные показатели поведения потребителей."

При проведении исследований автором решен ряд организационных, технологических и методологических задач, позволивших достичь основной цели исследования - на практике показать значимость внутренней среды предприятия розничной торговли, как эффективного инструмента маркетинга.

Россия является одним из наиболее перспективных рынков для развития розничной торговли. Все большее количество иностранных торговых сетей открывают у нас свои магазины ("МЕТРО", "Ашан", "Икеа" и т.д.). Доля магазинов современных форматов только за последние три года в Москве выросла в четыре раза и на 2003 г. составила более 30%. Все эти факторы ведут к обострению конкурентной борьбы на рынке, снижению общего уровня рентабельности по отрасли в целом. В новых условиях необходим поиск новых, эффективных и высокорентабельных инструментов маркетинга.

Автором предложены новые инструменты маркетинга предприятия розничной торговли, а также подробно рассмотрен такой элемент комплекса маркетинга, как внутренняя среда магазина.

В работе проанализированы основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке потребителями. Выделены две группы факторов: внешние - неподконтрольные предприятию розничной торговли, и внутренние факторы, контролируемые предприятиями розничной торговли. Неконтролируемыми факторами, влияющими на потребителя в процессе совершения покупки являются его экономические, временные, интеллектуальные и другие ресурсы, которыми он обладает в конкретный момент времени, тип процесса принятия решения, степень вовлеченности потребителя и значимость покупки. К внутренним факторам относятся действия контактного персонала, планировка магазина и выкладка товаров, а также внутренняя среда магазина.

Для оценки эффективности проведения маркетинговых мероприятий автором систематизированы показатели деятельности предприятия розничной торговли. Отличительной особенностью ее является включение в систему не только показателей экономической деятельности предприятия, но также выделение экономических и коммуникативных показателей в отношении покупателей. В системе показателей выделены специфические особенности розничной торговли, а также предложено новое практическое применение известных статистических показателей, например, показатель вариации можно использовать для предварительной оценки эффективности использования такого фактора, как выкладка, для отдельных товарных групп в магазине.

Автором проанализированы теоретические предпосылки возможности влияния отдельных компонентов внутренней среды предприятия розничной торговли на экономические и коммуникативные показатели его деятельности Рассмотрен российский и зарубежный опыт использования внутренней среды на предприятиях розничной торговли.

Проанализированы такие элементы внутренней среды магазина, как фоновое музыкальное сопровождение, обонятельные и вкусовые раздражители, а также использование цвета и освещения.

Музыка влияет на настроение потребителей, их внимание, интеллектуальные и познавательные способности, влияет на восприятие потребителями времени, изменяет их внутреннее эмоциональное состояние.

Обоняние играет значительную роль в жизни современного человека Однако чаще всего люди не осознают этого влияния. Обонятельные импульсы доходят до мозга даже быстрее, чем болевые. Этим объясняется незащищенность потребителя перед такими раздражителями, как запахи, которые воздействуют на него, минуя сознание и вызывая немедленные ответные действия. По запаху люди часто судят о качестве продуктов.

Использование запахов в розничной торговле может принести заметные результаты, поскольку покупатель, даже вооруженный знаниями ничего не сможет им противопоставить. Вкусовые раздражители влияют на настроение потребителей и средний размер покупки.

Использование цветового и светового оформления магазина также может дать значительные результаты. Визуальные эффекты используются чаще всего для придания товарам более привлекательного вида. Например, использование ламп со специальным спектром излучения делает фрукты и овощи более привлекательными и «свежими». Использование специального оборудования позволяет визуально расширить пространство магазина и прилавков, например, используя зеркальные витрины. Цветовая гамма магазина может влиять и непосредственно на физическое состояние покупателя, возбуждая или тормозя его нервную систему. Использование динамических элементов позволяет привлекать внимание потребителей к тем или иным товарам.

Автором впервые проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды магазина на различные категории товаров. В эксперименте анализировалось влияние таких факторов, как: фоновое музыкальное сопровождение, запах, точечная подсветка товаров. Результаты исследований обобщены на таблицах. 4.1. - 4.4.