Особенности организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием"

Направахрукописи

Шиповский Олег Владимирович

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ МАЛЫМ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2004

Диссертация выполнена на кафедре «Экономическая теория» экономического факультета Волгоградского государственного университета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Гузев Михаил Михайлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Красовская Инна Петровна кандидат экономических наук Обоймова Наталья Тимофеевна

Ведущая организация: Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ)

Защита диссертации состоится « 9 » апреля 2004 г. в Ю 'часов на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам при Ростовском Государственном университете по адресу: г.Ростов-на-Дону, ул.Пушкинская, д. 160, ИППК при РГУ, ауд. 34.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной библиотеке Ростовского Государственного университета по адресу: г.Ростов-на-Дону, ул.Пушкинская, 148.

Автореферат разослан » марта 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, к.208. Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время ситуацию, сложившуюся в России в сфере малого бизнеса, можно охарактеризовать как неоднозначную. Основными причинами такого положения являются высокий уровень налогообложения, трудности доступа малого бизнеса к финансовым ресурсам, постоянный рост стоимости сырья, энергоресурсов и др. Одним из главных препятствий развития деятельности малых предприятий является и противоречивая политика государства в отношении малого бизнеса. Однако, необходимо отметить, что Правительством Российской Федерации, начиная с 1995 года принят пакет законодательных актов по регулированию деятельности малого бизнеса, в которых, в частности, указывается и на неэффективность функционирования малых предприятий из-за отсутствия стратегии в деятельности фирм.

Одним из решений проблем развития российского малого предпринимательства является адекватная современным рыночным преобразованиям система маркетингового управления бизнесом. Именно маркетинговая деятельность является базой для изучения конъюнктуры рынка, для принятия основных управленческих решений, а, следовательно, и для успешного развития и работы предприятий; маркетинг активизирует предпринимательскую деятельность, заставляя предприятия наиболее эффективно увязывать собственные ресурсы и цели для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей.

В то же время, стратегия развития любого предприятия базируется на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является изучение основных рыночных факторов влияния на функционирование хозяйствующих субъектов. Особенно это относится к малым предприятиям, чей потенциал, а также значимость в системе хозяйственных связей, определяют необходимость углубленного исследования проблемы развития маркетинга в сфере малого бизнеса в условиях построения рыночных отношений в России.

Все сказанное в полной мере относится и к^малым предприятиям, функционирующим в сфере

) едвдлдоредяэд&м около БИБЛИОТЕКА | С.Птрй'рг /аг-*' 09

з?еап

50% всех российских малых предприятий, сфера торговли и технологически, и социально оказалась пионерной для развития малого бизнеса. И потому особенно актуальным является разработка теоретических и методических основ маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием. Без этого невозможно оптимизировать их деятельность и соответственно понизить издержки и повысить качество предоставляемых услуг обществу.

Степень изученности проблемы. Развитие маркетинга в зарубежных странах предопределило появление научных трудов в этой области таких авторов как Ф.Котлер, Т.Левитт, Н.Ансофф, Р.Баззел, Д. Кокс, Р.Браун, Е.Дихтиль, Х.Хершген, Дж.Пилдич, А.Дж.Стрикленд, ААТомпсон, Р.Моррис, Дж.Эванс, Б.Берман, СМаджаро, Ж-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Траут и др.

В последнее время и в России появилось достаточное количество публикаций отечественных экономистов, посвященных вопросам маркетинга. Это работы П.СЗавьялова, В.Е.Демидова, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, С.З.Жизнина, В.ЕХруцкого, Г.Г.Абрамишвили, И.И.Кретова, ААБравермана, ОАФеофанова, БАСоловьева, Е.В.Песоцкой А.Ю.Юданова, В. В. Малых, Г.А. Морозовой и др., где проводятся исследования проблемы формирования комплекса маркетинга и его элементов, анализируется западный опыт в области маркетинга.

Однако, необходимо заметить, что исследованию проблемы маркетинга в сфере малого бизнеса посвящено небольшое количество работ, а проблема маркетинга в сфере малого торгового бизнеса изучена слабо. Среди немногих работ, посвященных данной проблеме можно назвать труды Х.Швальбе и В.В.Малых. Данные авторы рассматривают маркетинг в качестве одного из путей стабильного функционирования малых предприятий на рынке товаров и услуг. Основной тезис, присутствующий в их работах, заключается в утверждении того, что переориентация малых предприятий на маркетинговое управление призвана привести к их успешному долгосрочному оперированию на рынке. Однако в целом, при относительно высокой разработанности общих аспектов проблемы формирования и развития маркетинга в малом бизнесе, аспекту маркетинговой стратегии малого торгового бизнеса уделяется

4

недостаточно внимания. Также слабо выделены типы малых торговых предприятий, их функции и стратегии развития. В связи с этим пока остаются нерешенными многие проблемы теоретического и методического развития маркетинга в сфере малого торгового бизнеса, что, несомненно, сказывается в хозяйственной практике.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе уточнения теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью малых торговых предприятий разработать концепцию маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы, что обусловило постановку и решение следующих задач:

- проанализировать генезис малого торгового предпринимательства в России и раскрыть систему управления маркетингом малых торговых предприятий;

- определить структуру комплекса маркетингового управления малой торговой фирмы, исходя из отраслевой специфики, особенностей функционирования малых торговых предприятий, отличительных характеристик реализуемого малыми торговыми фирмами продукта (продажи совокупности потребительских ценностей);

- обосновать на основе структурирования элементов внешнего окружения и учета влияния различных факторов алгоритм построения эффективной маркетинговой стратегии малого торгового предприятия, включающий в себя анализ маркетингового потенциала и конкурентных преимуществ малой торговой фирмы;

- разработать методику маркетингового стратегического развития малого торгового предприятия, сформировав портфель локальных стратегий и его генеральную стратегию маркетинга; обосновать организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.

Объект исследования. Объектом исследования выступает совокупность малых предприятий, специализирующихся на торговой деятельности.

Предмет исследования. Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе

формирования и реализации маркетинговой стратегии малого торгового предприятия.

Методологические основы, эмпирическая и информационная база исследования. Диссертационное исследование опирается на классические и современные труды российских и зарубежных экономистов. В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа, факторный анализ, методы графического и аналитического моделирования. В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, анкетными опросами. При написании диссертационной работы использовались нормативные акты, характеризующие малый бизнес, а также статистические материалы. Использовались результаты двух социологических обследований групп потребителей г.Волжского, проведенных автором.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Малое торговое предпринимательство является наиболее динамично развивающимся сектором российской экономики, обладает рядом особенных черт функционирования, содержательно проявляется в функции обслуживания потребителя, что определяет оказание торговых услуг как реализацию специфичного продукта в форме трудовой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества, в результате которой создаются экономические и социальные эффекты потребительские ценности. Малые торговые предприятия, замыкая процесс продвижения товара, формируют совокупную потребительскую ценность для каждого потребителя, что обусловливает их соответствующую классификацию.

2. Создание потребительских ценностей ограниченными средствами определяет особенный подход в формировании маркетинга в управлении малыми торговыми предприятиями. Маркетинг в сфере малого торгового бизнеса представляет собой совокупность организационно-экономических усилий фирмы, направленных на получение прибыли путем наивысшего удовлетворения потребителя (предоставления наивысшей

6

потребительской ценности) обслуживаемого сегмента рынка. Сущностные характеристики системы маркетинга, присущие малым торговым предприятиям, заключаются в ориентации на потребителя товаров, работ, услуг и воздействия не только на увеличение спроса, но и сбалансированное соответствие предложения спросу, путем аналитического и операционного аспектов маркетинга.

3. Особенности малого торгового бизнеса обусловливают специфическую схему управления маркетингом малых фирм, основанную на совмещении многих функций. Маркетинговая структура малого торгового предприятия, начиная со стратегического анализа функционирования предприятия и заканчивая разработкой маркетинговой стратегии и эффективности маркетингового управления, опирается на сегментацию частей рынка, учитывает особенности организационной структуры предприятия, ряда общих условий его функционирования. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями способствует как максимальному удовлетворению потребностей общества, так и долговременному и доходному функционированию фирм на рынке, повышает их конкурентоспособность, поскольку ориентирует на постоянно возрастающие требования общества к характеристикам продукта и использование преимущества гибкости управления предприятием и эффективности маркетинговых инструментов.

4. Разработка стратегии для малой торговой фирмы предполагает проведение стратегического анализа внутренней и внешней маркетинговой среды, анализ ее маркетингового потенциала, конкурентов и оценку конкурентных преимуществ самой фирмы. Конечной целью стратегического анализа малого торгового предприятия является разработка долгосрочной маркетинговой стратегии максимизации потребительной ценности продукта малого торгового предприятия. Способность успешного функционирования малого торгового предприятия на рынке определяется его маркетинговым потенциалом, значимость которого проявляется в способности противостояния негативным факторам внешней среды, способности быстрого реагирования на их изменения в процессе предоставления максимальной потребительской ценности.

5. Условия внешнего маркетингового окружения и внутреннего мар-

7

кетингового потенциала малого торгового предприятия находятся в постоянной динамике, что предполагает необходимость разработки маркетинговой стратегии в зависимости от их изменения. Маркетинговое стратегическое развитие малой торговой фирмы - это разработка, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания максимальной совокупной потребительской ценности.

6. Алгоритм долгосрочной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы включает следующие операции: формулирование миссии, анализ хозяйственной деятельности, анализ маркетинговых стратегий, разработку портфеля локальных маркетинговых стратегий малого торгового предприятия, разработку генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы. Комплекс операций маркетингового стратегического развития позволяет оперативно корректировать процесс развития малой торговой фирмы на рынке. Реализация метода маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы включает в себя методические (формулирование концепции, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические аспекты.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании особенностей организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием и разработки инструментария маркетингового стратегического развития субъектов сферы распределения. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

- обоснованы необходимость и особенность использования маркетинговых инструментов в малом торговом бизнесе в процессе рыночной трансформации социально-экономических отношений, что проявляется в смещении акцента применения комплекса маркетинга в сторону организации сбытового процесса конечному потребителю, способствуя этим

повышению эффективности взаимодействия субъектов рынка в сфере распределения;

- определены особенности перестройки менеджмента малых торговых фирм на маркетинговые основы, включающие разработку системы перехода к идеологии маркетинга всего персонала малых торговых предприятий, ориентацию в своей деятельности на потребителей товаров, работ и услуг, воздействие не только на рост спроса, но, в первую очередь, на сбалансированное соответствие спроса и предложения на базе аналитического и операционного маркетинга;

- предложена структура маркетингового управления в малом торговом предпринимательстве в аспекте реализации специфичного товара (продажи совокупности потребительских ценностей), которая, определяя целенаправленное построение функционирования малой торговой фирмы, ориентированное на максимизацию потребительских ценностей, содержательно раскрывается последовательностью мероприятий от анализа текущего состояния рыночных условий функционирования малой торговой фирмы и определения направлений применения маркетинговых инструментов, до разработки маркетинговой стратегии, ее внедрения и контроля эффективности;

- раскрыто содержание стратегического анализа как метода разработки маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы, на основе чего разработан алгоритм стратегического анализа функционирования малых торговых предприятий с учетом факторов внешней и внутренней среды их функционирования, их маркетингового потенциала, анализа конкурентов, уточнения своих конкурентных преимуществ, имеющий конечной целью формулирование долгосрочной маркетинговой стратегии развития малого торгового предприятия;

- разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности малого торгового предприятия, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формирования портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе -генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.

9

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании специфики комплекса маркетинга малого торгового бизнеса и его места в системе хозяйственных связей, раскрытии значимости переориентации на маркетинговое управление малых торговых предприятий, классификации среды их функционирования, выявлении основных направлений долгосрочного стратегического маркетингового развития малых торговых фирм.

Практическая значимость работы определяется разработкой генеральной маркетинговой стратегии для малой торговой фирмы («Стиль Жизни» г. Волжский), а также предложений методического характера для ее эффективного внедрения. Сформулированные автором положения по реализации, контролю и корректировке перспективного стратегического развития малого торгового предпринимательства нашли отражение при формировании программ развития малого бизнеса Отделом по поддержке малого предпринимательства Администрации г. Волжского.

Отдельные теоретические положения работы использовались при разработке курса "Маркетинр" экономического факультета ВолГУ, преподавались автором в Институте экономики и менеджмента (г.Волжский).

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы изложены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 2,1 п.л., докладывались на конференциях «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (г.Волжский, 2002г., 2003г.), на конференции экономического факультета МГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (182 наименования), 3 приложений. Основные выводы работы иллюстрированы в 9 таблицах и 19 рисунках. Общий объем работы составляет 171 стр.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, выявлена степень разработанности проблемы, дана характеристика источниковой и информационной базы, обозначены выносимые на защиту положения, характеризующие научную новизну, констатируется апробация полученных результатов диссертационного исследования.

В первом разделе - «Теоретические основы управления маркетингом малых торговых предприятий» - раскрывается сущность малого торгового бизнеса как субъекта экономических отношений и его роль в экономике России, обозначаются направления исследования системы маркетинга малых торговых предприятий на основе комплексного анализа понятия маркетинг как экономической категории, а также исследуется проблема маркетингового управления на малых торговых предприятиях.

В аспекте исследования маркетинга малой торговой фирмы раскрывается, что малый бизнес является одной из основ существующей экономической системы российского общества, так как малое предпринимательство России в целом обеспечивает занятость 6 млн. человек, на его долю приходится 10-12% всего валового внутреннего продукта страны, 20-50% налоговых поступлении в бюджеты различных уровней. По данным Государственного комитета по статистике всего в России зарегистрировано порядка 1 млн. малых предприятий, однако функционировало из них в 2002 году 843 тыс. предприятий. Доминирующее положение в российском малом предпринимательстве занимают предприятия торговли - 46% от общего числа малых предприятий (Таблица 1). Это связано с особенностями торговой сферы: возможность высокой рентабельности при низком стартовом капитале, относительная простота входа и выхода из отрасли, малые кадровые потребности и др.

Функциональное назначение малых торговых предприятий проявляется в следующем:

- реализуя товары конечным потребителям, обеспечивают индивидуальные потребности покупателей;

- в силу максимальной вовлеченности владельцев в ведение бизнеса имеют сильный предпринимательский стимул, побуждающий к совершенствованию малого торгового бизнеса ради сохранения и расширения дела;

- позволяют расширить сферу приложения- труда, создать новые возможности для трудоустройства незанятого населения, то есть обеспечивают занятость.

Таблица 1 - Динамика количества малых предприятий в Российской Федерации (тыс. ед.

Таким образом, развитие малого торгового предпринимательства в свете проблемы экономического роста России является одной из первоочередных задач. При этом находящиеся в постоянной динамике рыночные условия функционирования малого торгового предпринимательства требуют применения адекватной системы управления предприятием. На настоящем этапе развития общественных отношений в роли такой системы выступает концепция маркетингового управления организациями.

Появление понятия маркетинга в экономической науке связано с рядом проблем, возникших у хозяйствующих субъектов в результате стремительного расширения и обновления ассортимента товаров, постоянно нарастающей динамики изменения рыночного спроса, все большего обострения рыночной конкуренции. Развитие маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями происходит в тесной взаимосвязи с развитием предпринимательства, а именно, подходов к управлению предприятием, поэтому эволюция понятия и определения маркетинга идет параллельно с трансформацией «рынка продавца», имевшего место в пятидесятых годах, в «рынок покупателя», сформировавшийся к семидесятым годам XX столетия. Осознание первостепенной важности мнения конечного потребителя продукции привели к изменениям в формулировке маркетинга. Если вначале маркетинг понимался как реализация процесса перемещения товара от производителя к потребителю, то на современном этапе маркетинг выражает весь комплекс мероприятий, связанных с рынком, где в центре находятся предпочтения клиентов потребляемой продукции. Именно наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей человека ставит на первое место современная теория маркетинга: чем лучше фирма сумела удовлетворить ожидания клиента, тем выше у нее шанс на его завоевание. Маркетинг становится основной наукой об управлении предприятиями в условиях рынка. Его главная позиция - ориентация на менеджмент, способный путем построения сбалансированных отношений между предприятием и конечным потребителем (включая все

промежуточные звенья) обеспечить долгосрочный успех фирме на рынке. Вышеизложенное приводит автора к следующему определению маркетинга: маркетинг - это экономическая категория развитых рыночных отношений, отражающая оптимальную форму управления предприятием, направленную на наивысшее удовлетворение потребностей человека, путем сбалансированных финансово-товарных связей между производителем и потребителем.

Применение системы маркетинга в малом торговом бизнесе включает использование в совокупности методов стратегического (аналитического) и тактического (операционного) маркетинга. Задачей стратегического маркетинга является регулярный анализ потребностей и ожиданий целевых потребительских групп, а также разработка последовательности действий, позволяющих предприятию обслуживать выбранные группы покупателей (предоставлять совокупность потребительских ценностей) лучше, чем конкуренты. Процесс использования стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный планируемый временной период, где основной задачей является четкое определение рыночного положения малого торгового предприятия, его целей, формирование оптимальной структуры продаваемого продукта и оказываемых услуг, разработка эффективной стратегии развития.

Ролью же операционного маркетинга является организация процесса реализации продукта наиболее эффективными методами. Операционный маркетинг - это активный процесс, характеризующийся краткосрочным планированием, направленным на уже разработанные рынки. Основной целью применения метода операционного маркетинга является получение заданного объема реализации продукта, путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

В процессе достижения целей роста и повышения рентабельности посредством удовлетворения потребностей клиентов, оба вышеуказанных направления маркетинговой активности дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой стратегии малого торгового предприятия.

На разработку структуры управления маркетингом малых торговых фирм накладывают отпечаток следующие особенности малого торгового бизнеса:

- низкая материалоемкость и низкие операционные расходы;

- малый фонд заработной платы;

- небольшие инвестиции в оборудование и управленческие расходы;

- возможность для управляющих совмещать несколько профессий, быть и финансистом, и менеджером и т.п.;

- способность обеспечить необходимую мобильность в условиях рынка, создать глубокую специализацию и кооперацию,

- способность принять более гибкие и оперативные решения,

- способность не только быстро заполнять ниши, образующиеся в потребительской сфере, но и сравнительно быстро окупаться.

Специфика экономических отношений в малом торговом бизнесе определяется и тем, что процесс производства здесь совпадает с процессом потребления, труд торговых работников осуществляется не в форме товаров, а в форме услуг. Поэтому торговля в малом бизнесе является отраслью производства услуг, а не отраслью материального производства. Сущность процесса торговли проявляется в функции обслуживания клиента, что определяет оказание торговых услуг как реализацию специфического товара в форме трудовой деятельности, направленной на удовлетворение определенных потребностей людей, в результате которой создаются не материальные вещи, а экономические и социальные эффекты (потребительские ценности).

Одновременно организация обслуживания потребителя трансформируется в сущностные особенности и проявляется в функциях малых торговых предприятий, сочетающих в себе функции малого предпринимательства как формы экономической деятельности и функции торговли как отрасли экономики. Исходя из этого, малые торговые предприятия несут следующую функциональную нагрузку: экономические функции - воспроизводственная, организационная, сбытовая, маркетинговая, финансовая; социально-политическая функция.

Изложенный подход позволяет дать следующее определение маркетинга малых торговых предприятий: маркетинг в сфере малого торгового бизнеса представляет собой совокупность организационно-экономических усилий фирмы, направленных на получение прибыли, путем наивысшего удовлетворения потребителя (предоставления наивысшей потребительской ценности) обслуживаемого сегментарынка.

Вышеуказанные особенности функционирования малых торговых предприятий оказывают существенное влияние на применение маркетинговых инструментов в их деятельности. Специфика функционирования малых торговых предприятий определяет необходимость тщательного отбора в применении маркетингового инструментария и индивидуального подхода в формулировании маркетингового управления деятельностью.

В заключении раздела, на основании анализа классического изложения маркетинговой структуры фирмы, рассмотрев специфику малого торгового бизнеса, его функциональные особенности, истоки формирования маркетинговых инструментов торговой отрасли, эмпирический базис маркетингового управления малыми торговыми фирмами, предлагается следующая структура маркетингового управления малой торговой фирмой (Рисунок 1). При таком подходе, маркетинговое управление охватывает всю деятельность полностью и определяет последовательное построение структуры функционирования фирмы. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями базируется на стратегическом анализе, охватывающем анализ внутренних возможностей фирмы, анализ конкурентов и конкурентных преимуществ, выявление непосредственной целевой группы потребителей, на которую будет направлена вся последующая деятельность. Индивидуальные особенности целевой группы, в связи реализацией МТП совокупности потребительских ценностей, являются основой разработки маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы. Маркетинговое управление призвано соотнести потенциальные возможности и ресурсы фирмы с ожиданиями обслуживаемой потребительской массы.

Рисунок 1 - Организация маркетингового управления малым торговым предприятием!

' Составлено автором с использованием: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990

17

Правильно построенная структура маркетингового управления способна постоянно контролировать эффективность маркетингового инструментария и всей деятельности в целом, что позволяет постоянно корректировать стратегию развития предприятия.

Во втором разделе - «Стратегический анализ функционирования малыхторговыхфирм» - осуществлена разработка метода стратегического анализа деятельности малых торговых предприятий, являющегося базисом для разработки перспективной маркетинговой стратегии их развития.

Исходя из теоретических основ формирования маркетинговых стратегий, а также учитывая специфику малого торгового бизнеса, обосновывается следующий алгоритм стратегического анализа для малых торговых предприятий:

1) характеристика основных элементов маркетинговой среды;

2) анализ рыночных возможностей предприятия;

3) оценка конкурентного преимущества предприятия;

4) разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от положения на рынке.

Целью реализации данного алгоритма является определение состояния отрасли, специфических особенностей рынка, ожиданий потребителей на рынке, возможностей предприятия, уникальности реализуемого малыми торговыми фирмами товара и т.д.

Первый пункт алгоритма подразумевает анализ факторов внутренней и внешней среды функционирования малой торговой фирмы. Анализ проводится на основании разработок в области маркетинга, осуществленных такими учеными, как Дж.Р.Эванс и Б.Берман, Ф.Котлер и БАСоловьев, осуществивших классификацию факторов внешней и внутренней среды функционирования предприятия и обосновавших понятие «маркетинговой среды».

Анализ факторов маркетинговой среды малого торгового предприятия имеет целью выявление и отслеживание тех из них, которые могут оказаться потенциальной угрозой для предприятия, а также факторов,

изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы в аспекте реализации совокупной потребительской ценности.

Выявлено, что и внутренняя, и внешняя среда маркетинга малого торгового предприятия является зоной потенциальных ресурсов, на основании которых предприятие способно добиться максимального удовлетворения потребностей клиентов, а, следовательно, доходно функционировать. Однако, если факторы внешней маркетинговой среды контролируемы лишь частично, то внутренние факторы составляют инструментарий, способный либо изменять, либо подстраиваться под внешнее окружение с выгодой для фирмы. Особо следует отметить положение потребителя в маркетинговой среде малой торговой фирмы, его независимость решений, но и одновременную способность предприятий с помощью маркетинговых инструментов предугадывать его действия.

Анализ факторов внешней и внутренней маркетинговой среды малого торгового предприятия является первым шагом к реализации заключительного этапа алгоритма стратегического анализа функционирования малой торговой фирмы - построению эффективной маркетинговой стратегии развития, где важным пунктом рассматривается внутренняя среда предприятия, ее составляющие, а именно маркетинговый потенциал фирмы. Под маркетинговым потенциалом малой торговой фирмы понимаются ее внутренние возможности, позволяющие адекватно функционировать (реализовывать совокупность потребительских ценностей) под влиянием изменяющихся внешних рыночных условий в целях достижения поставленных задач..

Маркетинговый потенциал малой торговой фирмы не является константой, так как изменяющиеся условия внешней и внутренней среды вносят определенные коррективы в оценку маркетингового потенциала предприятия. Исследование маркетингового потенциала проводится на примере малой торговой фирмы (МТФ) «Стиль жизни» (г.Волжский Волгоградской области, улица Дружбы 1), осуществляющей розничную торговлю тканью для одежды.

Направленность деятельности малых торговых фирм на максимальное удовлетворение нужд потребителей (предоставления максимальной потребительской ценности) требует выявления элементов маркетингового потенциала МТФ, образующих перспективные рыночные возможности, то есть тот потенциал, который востребован на рынке и находит отклик у потребителя. Для выявления основных направлений использования составляющих маркетингового потенциала малой торговой фирмы «Стиль Жизни», их наращивания в аспекте маркетинговой стратегии, автором было проведено социологическое исследование, которое носило комплексный характер и было направлено на:

- сегментацию покупателей в торговой зоне обслуживания МТФ «Стиль жизни»;

- определение ключевых факторов успеха малой торговой фирмы «Стиль Жизни»;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности МТФ «Стиль жизни».

Исследование выявило, что в качестве ключевых факторов успеха малой торговой фирмы можно выделить следующие составляющие маркетингового потенциала, тем более, что рынок благоприятно откликается на них:

- успешная ассортиментная политика;

- доброжелательность персонала;

- удобное месторасположение;

- привлекательное внешнее оформление магазина;

- высокая внутрифирменная культура.

В итоге анализа маркетингового потенциала малой торговой фирмы выявлено, что при постановке во главу угла потребности общества, их максимальное удовлетворение (предоставление максимальной совокупной потребительской ценности), малой торговой фирме жизненно необходимо определение состояния собственного маркетингового потенциала, а также его максимальное увеличение до размеров, которые ожидают

потребители. Выявив наиболее значимые для потребителей внутренние маркетинговые ресурсы, малая торговая фирма должна стремиться их максимально увеличить, что впоследствии приводит к увеличению предоставляемой совокупности потребительских ценностей, а, следовательно, и к росту доходности и упрочнению позиций на обслуживаемом рынке.

Выделение третьим пунктом разработанного алгоритма стратегического анализа аспекта конкурентных преимуществ малой торговой фирмы обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговые успехи торговых фирм в большинстве случаев являются результатом концентрации собственных лучших сторон против слабых мест конкурентов. Понятие конкуренции включает в себя ситуацию, когда предприятия находятся в процессе борьбы за долю рынка, на котором осуществляют свою деятельность. В процессе анализа состояния конкурентов целью является получение информации по следующим направлениям: цели конкурентов, стратегии конкурентов, возможности конкурентов, будущие стратегии конкурентов, так как данные аспекты являются факторами внешней контролируемой микросреды маркетинга, и их умелое использование является основой формирования успешной стратегии малой торговой фирмы.

Конкурентное преимущество МТФ «Стиль Жизни» определяется рядом своих характеристик, которые создают для нее определенное превосходство над конкурентами. В частности, свойства и характеристики конкурентного преимущества в малом торговом бизнесе относятся к организации предоставления совокупности потребительских ценностей, что включает в себя характеристики товара, систему сбыта и распределения, политику ценообразования, стимулирования и рекламу; конкурентные преимущества строятся, в основном, на маркетинговом потенциале фирмы (хотя бывают и внешние конкурентные преимущества) и являются одной из основ построения эффективной маркетинговой стратегии фирмы.

В заключении второго раздела автором проведен анализ сильных и слабых сторон малой торговой фирмы «Стиль Жизни», результаты которого были отражены в графической форме (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Анализ сильных и слабых сторон МТФ «Стиль

Жизни»*

Анализ состояния элементов маркетингового потенциала малой торговой фирмы «Стиль Жизни» позволяет ранжировать их в аспекте сильных и слабых сторон предприятия, а в сравнение с аналогичными показателями конкурентов выбрать тех из них, которые способны составить конкурентные преимущества.

В третьем разделе - «Маркетинговая стратегия развития малого торгового предприятия» - осуществляется разработка маркетинговой стратегии малой торговой фирмы на основе стратегического анализа ее функционирования, исходя из конкретных условий внутренней и внешней среды, что является последним пунктом разработанного

* Составлено автором на основании проведенного социологического опроса.

22

алгоритма маркетингового управления малым торговым предприятием. Сделан вывод, что завершение исследования просто разработкой маркетинговой стратегии малой торговой фирмы является недостаточным, так как отражает решение проблем развития фирмы только на определенном отрезке времени, соответствующем периоду адекватного действия разработанной стратегии. К идее необходимости маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы подводит практика ведения бизнеса, где деятельность малого торгового предприятия находится в условиях жесткой и постоянно нарастающей конкуренции, что требует для его успешного функционирования постоянного поступательного развития не только хозяйственного, но также и его маркетингового потенциала, который вынужден адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешнего окружения и внутренней среды. Решение этих ключевых проблем возможно только на основе разработки детально продуманного перспективного плана развития, учитывающего все тонкости современных социально-экономических отношений.

Таким образом, в работе формулируется вывод, что одним из главных условий "выживаемости" малой торговой фирмы и выхода ее на новые позиции в конкурентной среде является ее непрерывное маркетинговое стратегическое развитие, которое определяется в качестве разработки, внедрения и постоянного всестороннего совершенствования системы маркетинговых инструментов и маркетинговойдеятельности в соответствии сразвитиеммаркетингового потенциала малой торговой фирмы, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка, в целях создания максимальной совокупной потребительскойценности.

Маркетинговое стратегическое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ фирмы на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов, что предусматривает выполнение следующих основных задач:

- постоянный анализ состояния рынка (анализ поставщиков, конкурентов, потребителей и др.);

- постоянный анализ состояния самой фирмы (уровень издержек,

уровень рентабельности и т.д.);

- формирование и корректировку (по мере необходимости) стратегий маркетингового развития малой торговой фирмы;

- совершенствование и развитие тактики и службы маркетинга, совершенствование и развитие маркетинговой системы информации;

- постоянный контроль над эффективностью маркетинговых мероприятий и маркетингового управления малой торговой фирмы.

Разработаннаяавторомметодикамаркетингового стратегического развития малой торговой фирмы включает следующие основные этапы: формулирование миссии малой торговой фирмы; анализ хозяйственной деятельности малой торговой фирмы; анализ стратегий, присущих малому торговому бизнесу и на их основе формирование портфеля локальных маркетинговых стратегий малой торговой фирмы; а также формирование генеральной маркетинговой стратегии развития малого торгового предприятия.

Указанная методика маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы нашла применение при исследовании МТФ «Стиль Жизни», где сформулирована ее миссия, проведен анализ хозяйственной деятельности и анализ присущих ей маркетинговых стратегий, в результате чего сформирован портфель локальных маркетинговых стратегий и сформулирована следующая генеральная маркетинговая стратегия развития, направленная на максимизацию предоставляемой совокупности потребительских ценностей: концентрация маркетинговых усилий на высококачественном торговом обслуживании немногочисленных сегментов конечных покупателей со средними денежными доходами; дополнение ассортимента и особое позиционирование фирмы среди конкурентов; оптимальная ценовая ориентация; коммуникационный акцент на средства целевого прямого маркетинга.

Для реализации генеральной стратегии маркетинга малого торгового предприятия необходима четкая последовательность его действий, направленных на переориентацию предприятия на маркетинг. То есть, посредством реализации этапов методики маркетингового

24

стратегического развития, а затем контроля над их влиянием на функционирование фирмы, управляющий стремится упрочить свои позиции на рынке, увеличить свой доход. Пройдя путь от определения миссии своей фирмы до формулировки генеральной стратегии маркетинга, управляющий способен четко позиционировать положение своей фирмы на рынке, описать план действий на ближайшее будущее по завоеванию рынка или удержания уже имеющейся доли, а также с помощью контроля маркетинга анализировать успехи или неудачи фирмы. Степень влияния воплощения генеральной стратегии маркетинга определяется посредством связи с маркетинговой средой, ее сигналов и реакций на маркетинговое поведение фирмы. При отрицательных сигналах малая торговая фирма всегда способна с помощью обратной связи скорректировать свои локальные стратегии маркетингового развития, а также генеральную стратегию.

Третий раздел диссертационного исследования завершается анализом организационного обеспечения и контроля маркетингового управления малой торговой фирмой. В последнем подразделе работы показано, что разработка генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы с возможностью ее последующей корректировки в зависимости от изменений факторов внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия является конечным звеном методики управления процессом маркетингового стратегического развития фирмы и одним из конечных этапов плана маркетингового управления малой торговой фирмой. А полная реализация разработанного плана маркетингового управления малой торговой фирмой должна включать разработку мероприятий организационного обеспечения и контроля маркетинговых мероприятий.

Концепция маркетингового управления малой торговой фирмой, ключевым звеном которой является методика маркетингового стратегического развития, для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующим образом сформированного организационного обеспечения и контроля над ее эффективностью. Успешная реализация стратегического развития предприятия зависит от правильно сформулированной программы действий, координирующей всех занятых работников. Данная программа должна быть

25

сформулирована с учетом состояния предприятия и доведена до каждого сотрудника. Исходя из специфики малого торгового бизнеса, основными направлениями организационного обеспечения маркетинговой переориентации в управлении малых торговых предприятий являются: умелое распоряжение имеющимися в наличии внутренними ресурсами, а также наименьшее использование дополнительных дорогостоящих ресурсов, ориентация на ключевые особенности положения фирмы на рынке, оптимальная расстановка приоритетов деятельности. Организационное обеспечение маркетингового развития малой торговой фирмы должно создаваться по следующим основным направлениям:

формирование маркетингового стратегического мышления учредителей малой торговой фирмы и ее менеджеров;

- выработка маркетингового стратегического подхода к деятельности малой торговой фирмы, а также доведение его основных идей до всего персонала с делегированием обязанностей последнего в аспекте реализации разработанного маркетингового плана;

создание системы менеджмента, отвечающей принципам маркетингового управления;

- создание соответствующей маркетинговой информационной системы и системы обратной связи для дополнения и пересмотра маркетингового плана;

формирование подхода к контролю маркетинга фирмы, соответствующего целям и условиям маркетингового стратегического развития.

На практике маркетинговое управление на основе концепции маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы связано с привлечением определенных средств, но как показывает опыт МТФ «Стиль Жизни», это оправдано.

В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы и предложения.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Шиповский О.В. Генезис малого бизнеса в России// Эколого-экономическая безопасность региона Нижнего Поволжья /Материалы

26

научно-практической конференции г. Волжский, 29 ноября 2001г. -Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2001. (0,1 пл.).

2. Шиповский О.В. Особенности развития малого предпринимательства в новых хозяйственных условиях// Безопасность и устойчивое развитие Нижнего Поволжья /Материалы И Региональной научно-практической конференции г.Волжский, 29 ноября 2002г. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. (ОДпл.).

3. Шиповский О. В. Маркетинговая специфика управления предприятием в малом торговом бизнесе // Экономика и финансы. - М. -2003. -№ 20(42) (0,5п.л.).

4. Шиповский О. В. Малый торговый бизнес: управление маркетингом. - Препринт - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. (1,4 п.л.).

Печать Офсетная. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л. Заказ № 63. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Росгов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 47-34-88

Hi - 4 6 2 О

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шиповский, Олег Владимирович

Введение.

Глава I. Теоретические основы управления маркетингом малых торговых предприятий

1.1 Генезис малого торгового предпринимательства и развитие системы управления маркетингом малых торговых предприятий как субъектов рыночной экономики.

1.2 Специфика управления маркетингом в малом торговом бизнесе.

Глава II. Стратегический анализ функционирования малых торговых фирм

2.1 Маркетинговая среда малой торговой фирмы.

2.2 Анализ маркетинговых возможностей малой торговой фирмы на примере МТФ «Стиль Жизни».

2.3 Анализ конкурентов и оценка конкурентных преимуществ МТФ «Стиль Жизни».

Глава III. Маркетинговая стратегия развития малого торгового предприятия

3.1 Методические основы маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы.

3.2 Формирование портфеля стратегий маркетингового развития малой торговой фирмы на примере МТФ «Стиль Жизни».

3.3 Организационное обеспечение и контроль маркетингового управления малой торговой фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием"

Актуальность темы исследования. В настоящее время ситуацию, сложившуюся в России в сфере малого бизнеса, можно охарактеризовать как неоднозначную. Основными причинами такого положения являются высокий уровень налогообложения, трудности доступа малого бизнеса к финансовым ресурсам, постоянный рост стоимости сырья, энергоресурсов и др. Одним из главных препятствий развития деятельности малых предприятий является и противоречивая политика государства в отношении малого бизнеса. Однако необходимо отметить, что Правительством Российской Федерации, начиная с 1995 года принят пакет законодательных актов по регулированию деятельности малого бизнеса, в которых, в частности, указывается и на неэффективность функционирования малых предприятий из-за отсутствия стратегии в деятельности фирм.

В Послании Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации «России надо быть сильной и конкурентоспособной» В.В.Путин так выразился о ситуации становления российского малого бизнеса: «Мы часто говорим, что начинающему бизнесу крайне важна возможность «встать на ноги». Между тем, непродуманные, либо недоработанные проекты часто ставят наше предпринимательство не «на ноги», а «на уши»*.

Одним из решений проблем развития российского малого предпринимательства является адекватная современным рыночным преобразованиям система маркетингового управления бизнесом. Именно маркетинговая деятельность является базой для изучения конъюнктуры рынка, для принятия основных управленческих решений, а, следовательно, и для успешного развития и работы предприятий; маркетинг активизирует предпринимательскую деятельность, заставляя предприятия наиболее Российская газета, № 71, 19.04.2002 года Послание Президента РФ Федеральному Собранию «России надо быть сильной и конкурентоспособной» эффективно увязывать собственные ресурсы и цели для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей.

В то же время, стратегия развития любого предприятия базируется на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является изучение основных рыночных факторов влияния на функционирование хозяйствующих субъектов. Особенно это относится к малым предприятиям, чей потенциал, а также значимость в системе хозяйственных связей, определяют необходимость углубленного исследования проблемы развития маркетинга в сфере малого бизнеса в условиях построения рыночных отношений в России.

Все сказанное в полной мере относится и к малым предприятиям, функционирующим в сфере торговли. Именно здесь сосредоточено около 50% всех российских малых предприятий, сфера торговли и технологически, и социально оказалась пионерной для развития малого бизнеса. И потому особенно актуальным является разработка теоретических и методических основ маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием. Без этого невозможно оптимизировать их деятельность и, соответственно понизить издержки и повысить качество предоставляемых услуг обществу.

Степень изученности проблемы. Развитие маркетинга в зарубежных странах предопределило появление научных трудов в этой области таких авторов как Ф.Котлер, Т.Левитт, И.Ансофф, Р.Баззел, Д.Кокс, Р.Браун, Е.Дихтиль, Х.Хершген, Дж.Пилдич, А.Дж. Стрикленд, А.А.Томпсон, Р.Моррис, Дж.Эванс, Б.Берман, С.Маджаро, Ж-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Траут и др.

Ведущим мировым экспертом в области рынков, современным идеологом маркетинга считается Ф.Котлер. Он заслужил репутацию виднейшего мирового эксперта по маркетингу за свою ставшую классическим учебником и пережившую уже десять изданий книгу «Маркетинг менеджмента». Основной идеей Ф.Котлера, ставшей аксиомой для всех маркетологов, является определение маркетинга в качестве основного инструмента на пути успешного функционирования предприятий в рыночных условиях. Огромный вклад в исследовании маркетинга принадлежит М.Портеру, тщательно изучившему модели конкуренции.

Основные положения современной концепции и тенденции управления маркетингом изложены в трудах: Д.Траута, являющимся основоположником концепции позиционирования, в том числе концепции позиционирования торговой марки (брэнда); М.Цинкоты, внесшим большой вклад в исследование маркетинга в международном аспекте.

В последнее время и в России появилось достаточное количество публикаций отечественных экономистов, посвященных вопросам маркетинга. Это работы П.С.Завьялова, В.Е.Демидова, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, С.З.Жизнина, В.Е.Хруцкого, Г.Г.Абрамишвили, И.И.Кретова, А.А.Бравермана, О.А.Феофанова, Б.А.Соловьева, Е.В.Песоцкой

A.Ю.Юданова, В.В.Малых, Г.А.Морозовой и др., где проводятся исследования проблемы формирования комплекса маркетинга и его элементов, анализируется западный опыт в области маркетинга. В 1996 году вышел из печати первый отечественный фундаментальный учебник по маркетингу под редакцией А.Н.Романова.

Однако, необходимо заметить, что исследованию проблемы маркетинга в сфере малого бизнеса посвящено небольшое количество работ, а проблема маркетинга в сфере малого торгового бизнеса изучена слабо. Среди немногих работ, посвященных данной проблеме можно назвать труды Х.Швальбе и

B.В.Малых. Данные авторы рассматривают маркетинг в качестве одного из путей стабильного функционирования малых предприятий на рынке товаров и услуг. Основной тезис, присутствующий в их работах, - переориентация на маркетинговое управление малым предприятием призвана привести к успешному долгосрочному функционированию на рынке. Однако в целом, при относительно высокой разработанности общих аспектов проблемы формирования и развития маркетинга в малом бизнесе, аспекту маркетинговой стратегии малого торгового бизнеса уделяется недостаточно внимания. Также слабо выделены типы малых торговых предприятий, их функции и стратегии развития. В связи с этим, пока остаются нерешенными многие проблемы теоретического и методического развития маркетинга в сфере малого торгового бизнеса, что, несомненно, сказывается в хозяйственной практике.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе уточнения теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью малых торговых предприятий разработать концепцию маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы, что обусловило постановку и решение следующих задач:

- проанализировать генезис малого торгового предпринимательства в России и раскрыть систему управления маркетингом малых торговых предприятий;

- определить структуру комплекса маркетингового управления малой торговой фирмы, исходя из отраслевой специфики, особенностей функционирования малых торговых предприятий, отличительных характеристик реализуемого малыми торговыми фирмами продукта (продажи совокупности потребительских ценностей);

- обосновать на основе структурирования элементов внешнего окружения и учета влияния различных факторов алгоритм построения эффективной маркетинговой стратегии малого торгового предприятия, включающий в себя анализ маркетингового потенциала и конкурентных преимуществ малой торговой фирмы;

- разработать методику маркетингового стратегического развития малого торгового предприятия, сформировав портфель локальных стратегий и его генеральную стратегию маркетинга; обосновать организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.

Объект исследования. Объектом исследования выступает совокупность малых предприятий, специализирующихся на торговой деятельности.

Предмет исследования. Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии малого торгового предприятия.

Методологические основы, эмпирическая и информационная база исследования. Диссертационное исследование опирается на классические'и современные труды российских и зарубежных экономистов. В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа, факторный анализ, методы графического и аналитического моделирования. В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, анкетными опросами. При написании диссертационной работы использовались нормативные акты, характеризующие малый бизнес, а также статистические материалы. Использовались результаты двух социологических обследований групп потребителей г. Волжского, проведенных автором.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Малое торговое предпринимательство является наиболее динамично развивающимся сектором российской экономики, обладает рядом особенных черт функционирования, содержательно проявляется в функции обслуживания потребителя, что определяет оказание торговых услуг как реализацию специфичного продукта в форме трудовой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества, в результате которой создаются экономические и социальные эффекты - потребительские ценности. Малые торговые предприятия, замыкая процесс продвижения товара, формируют совокупную потребительскую ценность для каждого потребителя, что обуславливает их соответствующую классификацию.

2. Создание потребительских ценностей ограниченными средствами определяет особенный подход в формировании маркетинга в управлении малыми торговыми предприятиями. Маркетинг в сфере малого торгового бизнеса представляет собой совокупность организационно-экономических усилий фирмы, направленных на получение прибыли путем наивысшего удовлетворения потребителя (предоставления наивысшей потребительской ценности) обслуживаемого сегмента рынка. Сущностные характеристики системы маркетинга, присущие малым торговым предприятиям, заключаются в ориентации на потребителя товаров, работ, услуг и воздействия не только на увеличение спроса, но и сбалансированное соответствие предложения спросу, путем аналитического и операционного аспектов маркетинга.

3. Особенности малого торгового бизнеса обуславливают специфическую схему управления маркетингом малых фирм, основанную на совмещении многих функций. Маркетинговая структура малого торгового предприятия, начиная со стратегического анализа функционирования предприятия и заканчивая разработкой маркетинговой стратегии и контроля эффективности маркетингового управления, опирается на рыночную сегментацию частей рынка, учитывает особенности организационной структуры предприятия, ряда общих условий его функционирования. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями способствует как максимальному удовлетворению потребностей общества, так и долговременному и доходному функционированию фирм на рынке, повышает их конкурентоспособность, поскольку ориентирует на постоянно возрастающие требования общества к характеристикам продукта и использование преимущества гибкости управления предприятием и эффективности маркетинговых инструментов.

4. Разработка стратегии для малой торговой фирмы предполагает проведение стратегического анализа внутренней и внешней маркетинговой среды, анализ ее маркетингового потенциала, конкурентов и оценку конкурентных преимуществ самой фирмы. Конечной целью стратегического анализа малого торгового предприятия является разработка долгосрочной маркетинговой стратегии максимизации потребительной ценности продукта малого торгового предприятия. Способность успешного функционирования малого торгового предприятия на рынке определяется его маркетинговым потенциалом, значимость которого проявляется в способности противостояния негативным факторам внешней среды, способности быстрого реагирования на их изменения в процессе предоставления максимальной потребительской ценности.

5. Условия внешнего маркетингового окружения и внутреннего маркетингового потенциала малого торгового предприятия находятся в постоянной динамике, что предполагает необходимость разработки маркетинговой стратегии в зависимости от их изменения. Маркетинговое стратегическое развитие малой торговой фирмы - это разработка, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания максимальной совокупной потребительской ценности.

6. Алгоритм долгосрочной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы включает следующие операции: формулирование миссии, анализ хозяйственной деятельности, анализ маркетинговых стратегий, разработку портфеля локальных маркетинговых стратегий малого торгового предприятия, разработку генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы. Комплекс операций маркетингового стратегического развития позволяет оперативно корректировать процесс развития малой торговой фирмы на рынке. Реализация метода маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы включает в себя методические (формулирование концепции, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические аспекты.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании особенностей организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием и разработки инструментария маркетингового стратегического развития субъектов сферы распределения. К числу положений, содержащих элементы приращения научного сознания, можно отнести следующие:

- обоснована необходимость использования маркетинговых инструментов в малом торговом бизнесе в процессе рыночной трансформации социально-экономических отношений, что проявляется в смещении акцента применения комплекса маркетинга в сторону организации сбытового процесса конечному потребителю, способствуя этим повышению эффективности взаимодействия субъектов рынка в сфере распределения;

- определены особенности перестройки менеджмента малых торговых фирм на маркетинговые основы, включающие разработку системы перехода к идеологии маркетинга всего персонала малых торговых предприятий, ориентацию в своей деятельности на потребителей товаров, работ и услуг, воздействие не только на рост спроса, но, в первую очередь, на сбалансированное соответствие спроса и предложения на базе аналитического и операционного маркетинга;

- предложена структура маркетингового управления в малом торговом предпринимательстве в аспекте реализации специфичного товара (продажи совокупности потребительских ценностей), которая, определяя целенаправленное построение функционирования малой торговой фирмы, ориентированное на максимизацию потребительских ценностей, содержательно раскрывается последовательностью мероприятий от анализа текущего состояния рыночных условий функционирования малой торговой фирмы и определения направлений применения маркетинговых инструментов, до разработки маркетинговой стратегии, ее внедрения и контроля эффективности;

- раскрыто содержание стратегического анализа как метода разработки маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы, на основе чего разработан алгоритм стратегического анализа функционирования малых торговых предприятий с учетом факторов внешней и внутренней среды их функционирования, их маркетингового потенциала, анализа конкурентов, уточнения своих конкурентных преимуществ, имеющий конечной целью формулирование долгосрочной маркетинговой стратегии развития малого торгового предприятия;

- разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности малого торгового предприятия, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формирования портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе - генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании специфики комплекса маркетинга малого торгового бизнеса и его места в системе хозяйственных связей, раскрытии значимости переориентации на маркетинговое управление малых торговых предприятий, классификации среды их функционирования, выявлении основных направлений долгосрочного стратегического маркетингового развития малых торговых фирм.

Практическая значимость работы определяется разработкой генеральной маркетинговой стратегии для малой торговой фирмы («Стиль Жизни» г.Волжский), а также предложений методического характера для ее эффективного внедрения. Сформулированные автором положения по реализации, контролю и корректировке перспективного стратегического развития малого торгового предпринимательства нашли отражения при формировании программ развития малого бизнеса Отделом по поддержке малого предпринимательства Администрации г. Волжского.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы изложены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 2,1 п.л., докладывались на конференциях: «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (г. Волжский, 2002г., 2003г.), на конференции экономического факультета МГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (182 наименования), 3 приложений. Основные выводы иллюстрированы в 9 таблицах и 19 рисунках. Общий объем работы составляет 171 стр.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шиповский, Олег Владимирович

Основные результаты и выводы диссертационного исследования сводятся к следующему.

1. Возникновение маркетинга как оптимального подхода к управлению предприятием является одним из важнейших достижений современного экономического общества. Определение потребностей конечных потребителей в качестве высочайшего ориентира для производящих и продающих организаций - главнейшее отличительное свойство концепции маркетингового управления. Маркетинг выступает как стержень всего хозяйствования в условиях рынка. В современных условиях маркетинг становится преобладающим фактором при принятии управленческого решения, оказывает влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудования, ассортимент оказываемых услуг, их качество, привлекательность и многое другое. Маркетинг становится залогом успешного функционирования предприятия. Именно маркетинговые службы в малом торговом бизнесе осуществляют самую трудную задачу -организуют реализацию продукции за эффективную цену наиболее привлекательным способом, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности малой торговой фирмы. 2. Маркетинговый подход к рыночной деятельности исторически первыми восприняли и применили на практике фирмы, специализирующиеся на производстве и реализации товаров массового спроса. Именно в торговой сфере наиболее интенсивно вызревали предпосылки новых идей деятельности на рынке. Эволюция приемов продажи товаров вкупе с развитием производственных отношений общества привела к современным маркетинговым инструментам торгового бизнеса. Важнейшей особенностью современного торгового маркетинга является его двусторонний характер, что обеспечивает торговую фирму информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Это является исходной предпосылкой введения и использования современных инструментов маркетинговых коммуникаций, что весьма важно для создания контингентов постоянных покупателей и выражает основное направление стратегического планирования торговли - создание долгосрочных обоюдовыгодных отношений с потребителями, путем наивысшего удовлетворения их потребностей.

3. Одним из наиболее перспективных сфер экономики является малый бизнес. Именно в становление малого бизнеса будущее экономического развития общества. Имея много специфических черт, малый бизнес занимает важное положение во всей системе хозяйственных связей в целом, и в торговле, в частности. Доминантой маркетинговой деятельности малых торговых предприятий является осуществление реализации товаров конечному покупателю, а точнее, комплекс услуг при их реализации, составляющих совокупную потребительскую ценность. Ориентация на потребителя - важнейший приоритет в деятельности современной малой торговой фирмы - обусловлен усложнением экономической, технологической и конкурентной среды ее функционирования. Генезис маркетинговых функций малых фирм в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По существу речь идет о маркетинговых функциях и деятельности коммерческого характера. С той или иной степенью глубины и успешности все торговые предприятия занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и выкладкой товаров, формированием ассортимента и ценообразованием, реализацией и стимулированием продаж. В определенной мере выполнение этих и других процедур явилось предтечей, послужило основой формирования современной концепции торгового маркетинга, которая для малой торговой фирмы выражена в основной функции маркетинга: предоставления инструментария для долгосрочного успешного функционирования предприятия (предоставления максимальной совокупности потребительских ценностей). 4. Основой маркетингового развития малого торгового бизнеса является переход к маркетинговому управлению малыми торговыми предприятиями это переориентация концепции управления, определяющая принципиальный подход к деятельности фирмы на рынке, к идеологии и технологии менеджмента, способам их осуществления с маркетинговых позиций. Маркетинговое управление охватывает всю деятельность малого торгового предприятия и включает в себя полный цикл хозяйственной деятельности, начиная со стратегического анализа функционирования малой торговой фирмы, и заканчивая внедрением конкретной маркетинговой стратегии развития с учетом всех внутренних и внешних факторов функционирования фирмы на выявленном рынке, направленной на предоставление потребителю максимальной совокупности потребительских ценностей. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями включает в себя осознанное формирование стратегического маркетингового мышления руководством фирмы; перестройку организационной структуры и технологии менеджмента; переориентацию на маркетинговое управление, кроме организационных и управленческих аспектов, всей идеологии менеджмента, стиля руководства фирмой; распределения обязанностей и ответственности, принципов и методов контроля; принятием концепции маркетингового управления "на вооружение" всеми работниками фирмы, начиная от руководителя и заканчивая уборщицей.

5. Реализация маркетингового управления малым торговым предприятием строится на основе стратегического анализа, который позволяет определить специфические особенности рынка, состояние отрасли, характеристики обслуживаемой группы потребителей, возможности предприятия, уникальные свойства реализуемого продукта и др. Целью стратегического анализа является выявление основных направлений стратегического развития малой торговой фирмы. Стратегический анализ для малого торгового предприятия реализуется по следующему алгоритму: характеристика основных элементов маркетинговой среды; анализ рыночных возможностей предприятия; оценка конкурентного преимущества предприятия; разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от положения на рынке. Проведение стратегического анализа функционирования малого торгового предприятия по данному алгоритму обеспечивает руководство фирмы всей необходимой информацией о внутренней и внешней среде предприятия, о факторах, положительно или отрицательно влияющих на развитие фирмы в аспекте предоставления совокупной потребительской ценности, что является базисом для принятия перспективного управленческого решения. Стратегический анализ обеспечивает фундамент эффективного применения маркетингового инструментария и перехода на маркетинговое управление в деятельности малого торгового бизнеса. На основе результатов стратегического анализа можно разрабатывать маркетинговые стратегии.

6. Стратегический анализ функционирования малого торгового предприятия выявил, что на построение стратегии развития малого торгового предприятия накладывает серьезный отпечаток воздействие внешней макро и микросреды, которые несут в себе как угрозы для предприятия, так и положительные моменты, способные улучшить положение фирмы на рынке. Единая маркетинговая стратегия призвана объединить усилия всего персонала фирмы в реализации общих целей маркетинга, для того, чтобы с помощью факторов внутренней среды приспосабливаться к изменениям среды внешней. Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность малой торговой фирмы с различной степенью интенсивности. Особенность заключается в том, что самый существенный и постоянный "прессинг" фирма испытывает со стороны потребителей и составляющих внешней микросреды: поставщиков, посредников и конкурентов, а также других субъектов рынка (арендодателей, кредиторов, представителей властных структур, и т.д.). Мощное воздействие напрямую или через микросреду оказывают также некоторые факторы внешней макросреды (демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Факторы макросреды влияют на различные предприятия не одинаково. Поэтому важно отслеживать те из них, которые могут оказаться потенциальной угрозой для предприятия или открыть дополнительные возможности для него. Внутренняя среда маркетинга заключает в себе потенциал, который определяет возможности эффективного функционирования торговой фирмы в конкурентных условиях. Поэтому постоянный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

7. Для оценки успешности функционирования малого торгового предприятия в рыночной конкурентной среде, ее возможностей адаптироваться к изменениям, мобилизовать все внутренние факторы, используется понятие маркетингового потенциала фирмы. Он включает: ассортимент, ресурсы (материальные, финансовые, трудовые), маркетинговые инструменты (цена, товар, место продажи, стимулирование, информация) и другие инструменты (организация, управление, торговые операции, мерчедайзинг). Исследование маркетингового потенциала торговой фирмы, проведенное на примере МТФ "Стиль Жизни", показало его возможность отвечать современным рыночным условиям. Но были отмечены и слабые стороны, являющиеся ординарным примером малых торговых фирм, выходящих на рынок. Так, недостаточность материальных и кадровых ресурсов определяет отсутствие в структуре малой торговой фирмы какого-либо отдела маркетинга и рекламы, что является причиной сочетания в лице управляющего функций, как директора, так и многих других необходимых специальностей, в том числе и функций маркетинг-директора. Поэтому в своей деятельности по продвижению товара малые торговые предприятия акцентируют внимание на рекламе и проведении эпизодических исследований спроса и конъюнктуры рынка. Необходимо отметить, что не всегда можно признать работу управляющего малым предприятием достаточной для эффективного маркетингового управления фирмой, поскольку функции маркетинга выполняются им в усеченном виде, однако они не всегда целенаправленны и скоординированы. Управляющий является координирующим центром в организационной структуре фирмы, что позволяет ему, формируя маркетинговые стратегии, реализовывать общую тактику управления малым торговым предприятием.

8. Выделение отдельным пунктом алгоритма стратегического анализа аспект рассмотрения конкурентных преимуществ малой торговой фирмы обусловлен тем обстоятельством, что маркетинговые успехи торговых фирм в большинстве случаев являются результатом концентрации собственных лучших сторон против слабых мест конкурентов. Понятие конкуренция включает в себя ситуацию, когда предприятия находятся в процессе борьбы за определенную долю рынка, поэтому изучение конкуренции на рынке функционирования малого торгового предприятия - это одна из первостепенных задач. Выявление и организация конкурентных преимуществ малой торговой фирмы является одним из наиболее важных направлений развития. В процессе анализа состояния конкурентов целью является получение информации по следующим направлениям: цели конкурентов, стратегии конкурентов, возможности конкурентов, будущие стратегии конкурентов, так как данные аспекты являются факторами внешней контролируемой микросреды маркетинга, и их умелое использование является основой формирования успешной стратегии малой торговой фирмы.

9. Стратегический анализ функционирования малой торговой фирмы «Стиль Жизни», а также анализ деятельности конкурирующих на данном рынке малых торговых фирм обнаружил определенные особенности и тенденции в их маркетинговых приоритетах. Как правило, отсутствует четко сформулированная маркетинговая стратегия, что отражается в слабом знании своих покупателей, работе на плохо изученный рынок, практически "в слепую". Ценообразование нацелено на быструю оборачиваемость и по возможности получение максимальной прибыли. Коммерческие цели явно превалируют над маркетинговыми приоритетами. Эти тенденции, характерные для российского малого торгового бизнеса, не могут способствовать долговременному успеху на потребительском рынке, в особенности в современной экономической ситуации. Практика бизнеса показывает, что успех любой компании на современном рынке в условиях жесткой и постоянно нарастающей конкуренции, обусловлен необходимостью перманентного развития не только хозяйственного, но и ее маркетингового потенциала, который должен адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешнего окружения и внутренней среды. Одним из главных условий "выживаемости" компании и ее выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде мы считаем ее непрерывное маркетинговое стратегическое развитие.

Под маркетинговым стратегическим развитием малой торговой фирмы мы понимаем разработку, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания максимальной совокупной потребительской ценности. Маркетинговое стратегическое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ фирмы на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых с ориентацией на тенденции рынка и основных конкурентов.

10. Основными этапами процесса обоснования и обеспечения маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы являются:

- формулирование миссии; -анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- формирование портфеля локальных стратегий маркетингового развития;

- разработка генеральной стратегии маркетинга малой торговой фирмы.

Для формирования портфеля локальных стратегий маркетингового развития выделены следующие семь групп стратегий, соответствующих специфике розничной торговли:

- конкурентные стратегии;

- стратегии оказания услуг;

- стратегии ценообразования;

- стратегии позиционирования;

- стратегии маркетинговых коммуникаций;

- стратегии ассортимента и новых товаров;

- стратегии определения бюджета маркетинга.

Основным инструментом маркетингового стратегического развития малого торгового предприятия является внедрение разработанной на основе стратегического анализа генеральной маркетинговой стратегии. Генеральная маркетинговая стратегия является выражением альянса целей и возможностей малой торговой фирмы, а также методов их соединения для долгосрочного положительного функционирования на рынке. 11. Структура маркетингового управления малой торговой фирмы для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующим образом сформированного организационного обеспечения и контроля над ее внедрением. Организационное обеспечение должно создаваться по следующим основным направлениям:

- формирование стратегического маркетингового мышления у учредителей фирмы и менеджеров;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров и доведение его основных идей до всего персонала;

- создание системы менеджмента маркетинга, отвечающих принципам маркетингового управления;

Организационное обеспечение и контроль внедрения маркетинговых инструментов обеспечивается управляющим малого торгового предприятия. На его плечи ложится практическое осуществление разработанного плана маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы. Организационное обеспечение и формирование подхода к контролю маркетинга фирмы, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития малой торговой фирмы, является нелегкой задачей из-за специфики ее функционирования: ограниченности финансовых средств, трудовых ресурсов. Однако результатом внедрения концепции маркетингового управления является стабильное и поступательное развитие малого торгового бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ