Формирование взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью на основе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью на основе маркетинга"

НАЗАРОВ ЛЕОНИД АЛЬБЕРТОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПОСТАВЩИКОМ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТЬЮ НА ОСНОВЕ

МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ДЕК 2010

Москва-2010

004617901

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Третьяк Ольга Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент Симановская Микаэла Леонидовна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский экономический

университет им. Г.В. Плеханова»

Защита состоится 22 декабря 2010 года в ¿^часов на заседании диссертационного совета Д 446.004.02 в ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, д. 36, аудитория 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

Автореферат разослан «2й>2010г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В связи с возникновением кризисных явлений и, как следствие, проблем доступности ресурсов рост российской экономики в течение последних двух лет существенно замедлился. Объем ВВП России за 2009 год, по оценке Росстата, сократился на 7,9% по отношению к ВВП 2008 года, что негативно отразилось и на динамике розничной торговли. Оборот розничной торговли за этот период сократился на 5,5%. Вместе с тем наиболее устойчивыми к кризисным тенденциям оказались розничные торговые сети, сотрудничество с которыми очень важно для компаний-поставщиков.

В связи с перспективностью и стабильностью данного канала сбыта на общем фоне происходящих кризисных явлений множество компаний стремится заключить контракты и стать долгосрочным партнером именно розничных торговых сетей. При наличии большого спроса на услуги последние спекулируют своим доминирующим положением, устанавливая необоснованно высокие требования к уровню сервиса, предоставляемого поставщиками, что предполагает мобилизацию всех внутренних ресурсов и потенциала компании для достижения выгодных результатов. Данные условия отсеивают компании, неспособные определить и сформировать эффективные логистическую, ассортиментную, коммерческую и маркетинговую стратегии, вынуждая уступать перспективные позиции наиболее подготовленным и конкурентоспособным торговым организациям.

Однако даже при наличии существенных финансовых ресурсов, отлаженной логистики и грамотной ассортиментной и ценовой политики, но без адаптированной к современным условиям эффективной маркетинговой стратегии взаимодействие с розничной торговой сетью может стать краткосрочным и невыгодным.

Наиболее актуальной стратегией при формировании поставщиком взаимодействия с розничной торговой сетью является маркетинг взаимоотношений, предполагающий построение персональных взаимосвязей с клиентом. Использо-

вание данной стратегии при организации бизнес-процессов позволяет максимально эффективно оказывать услуги клиенту, ценность которых может оказаться существеннее, чем удовлетворенность от поставки товара по самой низкой цене.

Суть стратегического маркетингового подхода к формированию взаимоотношений заключается в том, что клиент, например розничная торговая сеть, неоднократно вовлекается в маркетинговый процесс, в котором поставщик помогает торговой сети купить, а сеть помогает поставщику продать совместно реализуемый товар или услугу.

Если процесс сотрудничества осуществляется с учетом интересов и потребностей клиента, то результатом взаимодействия становится его лояльность. Сосредоточение усилий на поддержке и развитии лояльности клиента позволяет формировать его преданность, что способствует сохранению и получению обоюдной выгоды в долговременном периоде.

Степень разработанности проблемы. В современных условиях маркетинг взаимоотношений является наиболее востребованной стратегией ведения бизнеса, и его аспекты достаточно полно рассмотрены в теоретических и методологических работах отечественных и зарубежных исследователей.

Концепция маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследована в работах таких зарубежных авторов, как Берри Л., Брюн М., Вундкок Н., Гембл П., Гордон Я., Гренроос К., Гуммессон Э., Мёллер К., Морган Р., Олдерсон В., Пайн А., Парватийяр А., Стоун М., Халинен А., Хант Ш., Христофер М. и др.

Теоретическим основам маркетинга взаимоотношений посвящены труды таких отечественных ученых, как Багиев Г. Л., Быкова Г. Н., Киселев В.М., Моисеева Н. К., Никишкин В.В., Семеркова Л. Н., Соловьев Б.А., Томилов В. В., Хлебович Д.И., Шереметьева E.H., Юлдашева О. У. и др.

Вопросам маркетинга розничных торговых предприятий, их проблемам и способам решения посвящены работы таких отечественных авторов, как Есютин А. А. и Карпова Е. В., Корнев Г. М., Краток И.Н., Офицеров П. Ю., Парамонова Т.Н., Радаев В. В., Сидоров Д. В., Хасис Л. А., Яненко Я. В. и др.

Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых позволил выявить специфику взаимоотношений субъектов рынка В2С (business to consumer): посредника (продавца) и конечного потребителя (покупателя). Однако весьма актуальным является рассмотрение взаимодействия между субъектами рынка В2В (business to business): производителем (поставщиком) и посредником (розничной торговой сетью). Применение стратегического подхода на основе маркетинга взаимоотношений для данных субъектов рынка В2В изучено недостаточно.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методического подхода к формированию долгосрочных и взаимовыгодных договорных отношений между поставщиком и розничной торговой сетью.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• изучить и проанализировать имеющийся опыт в области формирования лояльности на рынке В2В;

• проанализировать рынок сетевой розничной торговли России, перспективы его развития и выявить возможность сотрудничества компаний-поставщиков с розничными торговыми сетями;

• выявить и изучить основные причины возникновения проблем при построении взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью;

• разработать алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью;

• произвести анализ эффективности взаимодействия компании-поставщика с розничной торговой сетью на примере сотрудничества компании ООО «ЛАКОС маркетинг» и розничной торговой сети CASTORAMA. Объектом исследования являются поставщики и розничные торговые сети,

ведущие торговую деятельность на территории России.

Предметом исследования является формирование взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования

составляют нормативные, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга взаимоотношений. В ходе исследования применялись методы теоретического, статистического, системного анализа, а также методы экспертных оценок, классификации и аналогии.

Информационной базой исследования являются материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, обзоры рынков, представленные зарубежными и отечественными консалтинговыми и аудиторскими компаниями, ежегодные и ежеквартальные отчеты финансовых и инвестиционных организаций, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

• сформулировано определение «маркетинг взаимоотношений» применительно к субъектам рынка В2В, которое обобщает ключевые аспекты данного определения, предложенные различными учеными, а также содержит авторское видение необходимости исключения невыгодных или убыточных клиентов из процесса взаимодействия; впервые сформировано понятие «лояльность» применительно к компаниям-поставщикам и розничным торговым сетям, учитывающее стратегические планы развития сетевой компании и тенденции рынка; впервые разработана классификация наиболее актуальных уровней лояльных отношений для рынка В2В, предусматривающая различные маркетинговые действия в зависимости от уровня лояльности;

• предложен алгоритм построения программы лояльности, позволяющий осуществить формирование и последующую координацию лояльных взаимоотношений на рынке В2В; выявлены показатели, позволяющие определить эффективность применения программы лояльности поставщиком в отношении розничной торговой сети с учетом поведенческих характеристик сетевой компании;

• разработан алгоритм маркетингового подхода к формированию поставщи-

ком эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью, позволяющий подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети «пакетное» коммерческое предложение, включающее основные эмоциональные и психологические аспекты, повышающие лояльность розничной сети поставщику. Разработанный алгоритм предполагает анализ структуры, потребностей, условий, целей, стратегии и планов развития, маркетинговой политики сетевой компании, а также прецедентов и инцидентов взаимоотношений с альтернативными поставщиками и соизмерение полученной информации о клиенте с собственными возможностями;

• выявлены, систематизированы и проанализированы актуальные причины, негативно влияющие на эффективность взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью, к ключевым из которых относятся необоснованные требования, предъявляемые торговыми сетями поставщикам в рамках договора, а также законодательное регулирование государством сетевой розничной торговли, методы которого во многом противоречивы и узконаправленны и не позволяют эффективно контролировать фискальную политику розничных сетей в отношении компаний-поставщиков.

Практическая значимость исследования заключается в том, что применение предложенного алгоритма маркетингового подхода к построению взаимоотношений с розничной торговой сетью обеспечит подготовку и формирование эффективного коммерческого предложения и позволит заключить контракт с розничной торговой сетью на взаимовыгодных условиях. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и торговли.

Апробация и внедрение результатов работы 1. Результаты работы были обсуждены на международных научно-практических конференциях 2007-2009 г.г.: «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре:

Международная научно-практическая конференция (РГТЭУ, Москва, 2007

7

г.), «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (РГТЭУ, Москва, 2009 г.)

2. Методический подход к формированию эффективных взаимоотношений с розничными торговыми сетями используется в сбытовой стратегии компанией ООО «ЛАКОС маркетинг», являющейся Ассоциированным членом Союза Архитекторов России. Результатами применения разработанной методики являются контракты с такими розничными сетями формата Б1У, как САБЮКАМА (Англия), Аксон (Россия, г. Ярославль), Вектор (Россия, г. Иваново), Ордер (Россия, г. Нижний Новгород), КРОКУС СИТИ (Россия, г. Москва), что подтверждается соответствующими документами.

3. Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг в торговле», «Стратегический маркетинг в торговле», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете, что подтверждено справкой о внедрении.

4. Разработанный алгоритм маркетингового подхода к формированию взаимоотношений с розничной торговой сетью включен дирекцией компании «ЛАКОС маркетинг» в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятия, что подтверждено соответствующим документом. Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты

опубликованы в журналах «Российская торговля», «Маркетинг», «Вестник РГТЭУ», «Управление продажами» в 2009 и 2010 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 3,8 печ. л., в т.ч. 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, -1,8 печ. л.

Структура диссертационного исследования: работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографию (128 источников).

Диссертация содержит 165 страниц, 15 таблиц, 9 рисунков, 3 схемы и 4 приложения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна

8

и практическая значимость работы, описаны методы исследования и представлена информация об апробации результатов работы.

В первой главе - «Маркетинг взаимоотношений, его сущность и особенности формирования на рынке В2В» - раскрыты определение, актуальность, цели и принципы маркетинга взаимоотношений как стратегии, нацеленной на удержание и развитие сотрудничества с клиентом в долговременном периоде в условиях конкурентной среды; предложены определения «маркетинг взаимоотношений» применительно к субъектам рынка В2В и «лояльность» розничной торговой сети компании-поставщику; разработана классификация уровней лояльности; предложен алгоритм построения программы лояльности на рынке В2В; выявлены ключевые показатели для анализа эффективности проводимой программы лояльности.

Во второй главе - «Рынок сетевой торговли России» - произведен анализ рынка сетевой розничной торговли России и обозначены характерные изменения и тенденции; сформирована структура рынка сетевой торговли России с учетом всех типов розничных сетей; рассмотрены основные проблемы, возникающие при взаимодействии поставщика с розничной торговой сетью, а также попытки их государственного регулирования.

В третьей главе - «Эффективность взаимоотношений поставщиков и субъектов розничной торговли» - разработан комплекс мероприятий по оптимизации бизнес-процессов внутри компании-поставщика для эффективного сотрудничества с торговой сетью; разработан алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью; произведен анализ эффективности сотрудничества производителя-поставщика ООО «JIAKOC маркетинг» с розничной торговой сетью CASTORAMA.

В заключении представлены основные результаты, выводы и предложения в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Привлекательность розничной торговой сети в качестве долгосрочного партнера для производителя или поставщика продукции не вызывает сомнений. В условиях кризиса именно розничные сети могут выступить гарантом стабильной доходности для многих торговых компаний.

На рынке ритейла в 2009 году доля продаж через сетевые форматы торговли в общем обороте розничной торговли составила 14,6% против 13,6% в 2008 году, а в обороте торгующих организаций - 24,2% (в 2008г. - 22,0%).

В 2009 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 14,6% общего оборота розничной торговли, или 24,2% оборота розничной торговли торгующих организаций (в 2008 г. - соответственно 13,6% и 22,0%). В 28 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур превышала среднероссийский уровень. По Москве аналогичный показатель составил 14,3%), Санкт-Петербургу - 48,3%. По сравнению с 2008 г. увеличилось число субъектов Российской Федерации, где сетевые магазины формировали более 15% розничного оборота.

Для поставщиков продукции в розничные торговые сети сохранение партнерства с ними также является стратегической целью. В результате важным становится выбор правильной стратегии взаимодействия с клиентом.

Наиболее актуальной маркетинговой стратегией, позволяющей сохранить имеющиеся конкурентные преимущества компании и вести рентабельный бизнес с учетом современных тенденций, является маркетинг взаимоотношений.

С нашей точки зрения, под маркетингом взаимоотношений следует понимать стратегию построения взаимодействия с действующими клиентами путем непрерывного определения и создания новых ценностей совместно с ними - для поддержания и развития сотрудничества с наиболее прибыльными и постоянными, с исключением убыточных из процесса взаимодействия, с целью получения и распределения взаимной выгоды от сотрудничества в долговременном периоде.

ю

Данное определение является комплексным и в отличие от определений других авторов предусматривает разрыв отношений с клиентами на определенном этапе взаимодействия, а также характеризует маркетинг взаимоотношений как стратегический подход к построению взаимодействия с клиентами на рынке В2В и предполагает систематический анализ эффективности взаимоотношений на всех этапах сотрудничества.

Важным параметром, характеризующим уровень формирования и управления устойчивыми взаимоотношениями, является лояльность партнеров.

Для поставщика товаров или услуг в розничную торговую сеть лояльность бизнес-партнера нами определена как удовлетворенность эффективностью и конкурентоспособностью продукции или услуг поставщика с учетом стратегических планов развития компании и рыночных тенденций, проявляющаяся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов сотрудничества вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других поставщиков.

Лояльность розничной торговой сети поставщику, по нашему мнению, характеризуется следующими уровнями:

• активная лояльность - уровень лояльности, при котором высокий уровень поведенческой лояльности, то есть удовлетворенность эффективностью и рентабельностью партнерства с поставщиком, соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности, а также высокому уровню комфортности сотрудничества. Такой уровень лояльности является результатом своевременного и качественного выполнения договорных обязательств, а также межфирменных взаимоотношений. Данный уровень лояльности -самый благоприятный для поставщика, так как позволяет удерживать клиента без дополнительных усилий;

• пассивная лояльность - уровень лояльности, при котором поведенческая и

воспринимаемая лояльности находятся на удовлетворяющем обе стороны

уровне и не развиваются. Данное обстоятельство связано с отсутствием

необходимости, желания или возможности дальнейшего развития

11

взаимоотношений и смены партнера. Поставщику следует сосредоточить внимание на развитии лояльности клиента до активного уровня, так как в текущем положении компания не защищена от альтернативных предложений конкурентов своему торговому партнеру;

• ложная лояльность - уровень лояльности, при котором уровень поведенческой лояльности клиента соответствует низкому уровню воспринимаемой лояльности. Однако, несмотря на почти полное отсутствие лояльности, клиент продолжает сотрудничать с поставщиком. Причиной такого сотрудничества могут быть внешние рыночные факторы (отсутствие альтернативных поставщиков, давление органов государственной власти и т.д.) или скрытые внутренние мотивы - такие, как поддержание имиджа или престижа, перспектива последующего поглощения или слияния и т.д. При таком уровне лояльности клиент не привязан к фирме и не рассматривает сотрудничество с данным поставщиком в перспективе. Существует риск расторжения контракта, поэтому поставщику необходимо сосредоточить усилия на повышении воспринимаемой лояльности, а также на увеличении количества сделок;

• нулевая лояльность - лояльность клиента к выбранному поставщику полностью отсутствует. В данной ситуации у поставщика имеются минимальные возможности для удержания клиента. Компании следует пересмотреть цели и задачи сотрудничества с данным клиентом, так как отсутствие лояльности может быть обусловлено наличием сложностей, проблем или низкой рентабельностью взаимоотношений. Для исправления ситуации следует принять меры по повышению прежде всего воспринимаемой лояльности.

Для формирования и последующей координации лояльных взаимоотношений между партнерами следует применять программы, которые включают средства и мероприятия, нацеленные на сохранение и развитие уровня лояльности. Для эффективного построения программы лояльности на рынке В2В нами

разработан алгоритм, позволяющий осуществить формирование и последующую

12

координацию лояльных взаимоотношений, в том числе между поставщиком и

розничной торговой сетью (рис.1).

Рис.1 Алгоритм формирования лояльности клиента на рынке В2В Контроль эффективности реализации программы лояльности необходимо проводить на основе объективных показателей.

В связи с этим предложены показатели, позволяющие определить эффективность применения программы лояльности поставщиком в отношении рознич-

ной торговой сети с учетом поведенческих характеристик сетевой компании (табл.1).

Таблица 1

Ключевые показатели анализа эффективности программы лояльности,

проводимой поставщиком, в отношении розничной сети

Ключевые показатели Характеристика Периодичность Формула для расчета

1 2 3 4

Коэффициент динамики заказов клиента Анализ динамики заказов позволяет контролировать уровень поведенческой лояльности клиента. Чем выше значение коэффициента, тем более активен клиент в течение анализируемого периода. Значение коэффициента больше 1 свидетельствует о наличии положительной динамики заказов клиента. Ежемесячно Kz = Ntí 1 Nzl, где Кz - коэффициент динамики заказов; Nz2 - количество заказов на конец периода; Nzl - количество заказов на начало периода.

Коэффициент расширения ассортимента Анализ изменения ассортиментного портфеля клиента позволяет определить уровень лояльности отношений к продукции поставщика. Отношение количества позиций ассортимента на момент анализа к количеству позиций на момент запуска программы лояльности отражает тенденции, характеризующие уровень заинтересованности клиента в продукции поставщика. Значение коэффициента больше 1 свидетельствует о расширении клиентом ассортиментного портфеля продукции поставщика, что говорит о лояльном отношении к поставщику. Чем выше значение коэффициента, тем более востребована продукция поставщика. Ежеквартально Ka = Na2 / Nal, где Ka - коэффициент расширения ассортимента; Nal- количество ассортиментных позиций на начало периода; Na2 - количество ассортиментных позиций на конец периода.

Коэффициент выполнения планового дохода Ценность клиента должна ре1улярно анализироваться путем сопоставления первоначальной оценки потенциала клиента (план продаж) с фактическими показателями выручки от реализации. Чем выше значение коэффициента, тем больше выполнение плана по прибыли. Значение коэффициента выше 1 свидетельствует о перевыполнении плана. Ежеквартально Kd = Df/Dp, где Kd - коэффициент выполнения планового дохода; Df - фактический доход от клиента; Dp - планируемый доход от клиента.

Коэффициент чистой прибыли Является ключевым показателем, отражающим рентабельность клиента в течение анализируемого периода времени. Показывает, насколько эффективно сработали все звенья цепочки товародвижения. Чем выше значение коэффициента, тем более прибыльным является клиент и эффективнее ведется взаимодействие с ним. Ежеквартально R = Р / D, где R - рентабельность; Р - чистая прибыль после налогообложения; D - доход от реализации.

В связи с тем, что торговая сеть является наиболее перспективным каналом сбыта, многие компании-поставщики определяют сотрудничество с данным субъектом рынка в качестве главной стратегии развития. Однако, не зная специфики этого весьма непростого клиента, организации сталкиваются с множеством проблем уже на стадии переговоров.

Нами выявлены основные причины, негативно влияющие на эффективность взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью.

К ключевым из них следует отнести необоснованные требования, предъявляемые розничными сетями поставщикам в договорах. Наиболее противоречивыми условиями являются:

• гарантия маржинального дохода со стороны поставщика. Если товар, поставленный поставщиком, реализуется в магазинах конкурирующей сети по более низкой цене, то данная сеть вправе потребовать денежную компенсацию от поставщика за возможные упущенные доходы, которые рассматриваются как потери от нереализованной продукции;

• возмещение убытков от воровства в торговых центрах. Торговые сети требуют от поставщиков покрытия расходов, связанных с кражей товаров;

• штрафные санкции за опоздание товара на приемку, за недопоставку, пересортицу, брак и т.д.;

• фиксированная премия предоставляется поставщиком ретроспективно, по итогам соответствующего периода (месяца, квартала, полугодия и т.д.). Выплачивается в целях поддержания полного ассортимента товаров, досрочного предоставления заказов товаров с целью осуществления поставщиком планирования продаж и поддержки заинтересованности торговой сети в товарах поставщика;

• прогрессирующая премия предоставляется поставщиком ретроспективно, по итогам периода, определенного в договоре. Основанием для предоставления данной премии является факт выполнения розничной сетью в течение соответствующего периода определенного объема закупок товаров поставщика;

• дополнительная премия за проведение разовой рекламной акции при открытии торгового центра выставляется при условии обеспечения сетью максимальной представленности ассортимента поставщика во вновь открывающихся розничных магазинах;

• дополнительная премия за мерчандайзинг предоставляется в случае поставки крупногабаритных товаров, если поставщик не обеспечивает при этом мерчандайзинг таких товаров своими силами в магазинах розничной сети;

• дополнительная премия за продвижение товаров выставляется за предоставление поставщику торговой площади в торговых центрах с целью организации и проведения рекламных акций самим поставщиком;

• премия за выполнение дополнительных условий предоставляется поставщику в конце соответствующего периода (месяца, квартала, полугодия и т.д.) и исчисляется в процентах от общей стоимости поставленных поставщиком товаров;

• разовые взносы за подписание контракта с сетевой компанией, открытие ею новых магазинов, листинг (занесение ассортимента в ассортиментную матрицу торговой сети).

Наряду с высокими требованиями, условиями и санкциями, исходящими от

розничных сетей, существует ряд особенностей при непосредственном взаимодействии с ними:

• подписание договорного соглашения осуществляется, как правило, на условиях розничной сети, зачастую с игнорированием потребностей поставщиков;

• после подписания договорного соглашения с торговой сетью дальнейшая корректировка его пунктов требует четкой аргументации, больших затрат времени и сил;

• при проведении переговоров и последующем сотрудничестве с поставщиками розничные сети занимают доминирующую позицию.

Проблемы взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями пытается регулировать государство. Однако принятый Федеральный закон об основах государственного регулирования торговой деятельности (далее Закон) содержит некоторые противоречия, которые не способствуют эффективному взаимодействию исследуемых субъектов рынка.

Вводимые Законом ограничения не позволяют в полной мере проконтролировать действия розничных сетей в отношении дополнительных сборов с поставщиков и никак не защищают их от одностороннего желания сетевой организации прекратить сотрудничество при невыполнении требуемых условий.

Необходимо отметить, что большинство радикальных норм Закона распространяется только на отношения по поставке продовольственных товаров. Закон обходит регулирование взаимодействия с розничными сетями, реализующими непродовольственные товары, что, на наш взгляд, неоправданно, так как в продовольственной и непродовольственной сферах существуют одинаковые проблемы.

Отсутствие механизма быстрого разрешения преддоговорных споров, «распыление» норм по тексту Закона (некоторые сформулированы в ст. 9 как требования к договорам поставки, а другие - в ст. 13 как антимонопольные правила работы торговых сетей и их поставщиков), наличие противопоставлений, раздробленностей и уточнений при всем сходстве предлагаемых норм (ст. 9 и 13 Закона) - все это приводит к проблемам их эффективного использования в процессе законодательного регулирования и в практическом правоприменении.

Анализ предложенных в законе положений и норм позволяет предположить, что их толкование практикующими юристами и государственными органами вызовет множество споров и, как следствие, дальнейшее ужесточение и многократное изменение предложенных норм, что не совсем благоприятно отразится на конечных потребителях и функционировании розничного рынка в целом.

Для исключения разногласий с торговой сетью, которые, как правило, возникают у поставщиков уже на стадии переговоров, разработан апробирован-

ный алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью (рис.2).

ы н в н 8

сО и и

О и. о Й

и

Р

§Й

н

0

1

к

1. Выявить потребности и цели стратегического развития сетевой компании

2. Изучить внутреннюю структуру сетевой компании

3. Изучить потребности конечного потребителя торговой сети

4. Изучить историю взаимоотношений с другими поставщиками, инциденты и прецеденты, принятые решения в ходе разбирательств

5. Выяснить перечень требований, предъявляемых поставщикам при поставке товаров

6. Проанализировать ассортимент товаров в магазинах сети, составить планограмму торгового зала, определив, какой процент площадей магазина занимает аналогичная продукция и какие категории товаров представлены в избытке

7. Составить базу данных с конкурентными ассортиментными позициями, представленными в торговой сети, и определить, какой продукции, пользующейся спросом на рынке, нет на полках магазинов данной сети

8. Окончательно убедиться в необходимости и возможности сотрудничества с данной сетевой компанией

9. Составить краткое описание компании (не более 5—10 предложений)

10. Составить лаконичную и содержательную характеристику конкурентных преимуществ фирмы и предоставляемых услуг, выгодно отличающих ее от конкурентов

11. Сформировать информацию о предлагаемой продукции в виде сводной таблицы со всеми ключевыми данными, удовлетворяющими основные потребности сетевого клиента (название, цена отгрузки, наценка, предполагаемые объемы продаж, цена у конкурирующих сетей, стимулирующие мероприятия и т.д.)

12. Составить предложение с комплексом мероприятий по поддержке продаж предлагаемой к реализации продукции

13. Сформировать цену на предлагаемую продукцию с учетом всех входных бонусов и премий, а также дополнительной наценки для отступления в ходе переговоров

14. Разработать программы лояльности, позволяющие стимулировать торговую сеть и е5 конечных потребителей пользоваться услугами или продукцией поставщика в долговременном периоде

Рис.2 Алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью

Предложенные ключевые этапы маркетингового подхода позволят потенциальной компании-поставщику:

• соизмерить свои возможности с планами развития предполагаемого сетевого партнера;

• оптимизировать бизнес-процессы внутри компании в целях эффективного сотрудничества;

• сформировать представление о структуре, принципах, потребностях, целях, стратегии развития, маркетинговой и коммерческой политике розничной сети, а также прецедентах и инцидентах взаимоотношений с конкурентами;

• подготовить наиболее рациональное и привлекательное «пакетное» коммерческое предложение, включая основные эмоциональные и психологические аспекты, повышающие лояльность со стороны розничной сети именно к данному поставщику.

Применение алгоритма при подготовке компании к взаимодействию с розничной торговой сетью позволит избежать типичных ошибок при проведении переговоров, максимально эффективно составить коммерческое предложение и добиться подписания контракта с выбранным партнером на взаимовыгодных условиях.

Для формирования объективной оценки привлекательности и обоснования необходимости сотрудничества компании-поставщика с розничной торговой сетью предлагается анализ эффективности реальных взаимоотношений между поставщиком ООО «JIAKOC маркетинг» и розничной торговой сетью «CASTORAMA».

Для оценки эффективности проекта используется методика расчета на основе ключевых показателей. К ним относятся: чистая приведенная стоимость (NPV - Net Present Value), внутренняя норма прибыли (IRR - Internal Rate of Return), период окупаемости (PP - Payback period), индекс прибыльности (PI -Profitability Index). При расчете показателей, в целях сохранения коммерческой тайны, представлены данные, максимально приближенные к реальным.

1. Чистая приведенная стоимость (NPV - Net Present Value) по результатам расчетов составила NPV = 865 454,6 руб.

Логика критерия NPV: если NPV < 0, то проект является убыточным; если NPV = 0, то в случае принятия проекта благосостояние фирмы не изменится, но объемы производства возрастут; если NPV > 0, то проект эффективен.

2. Внутренняя норма прибыли (IRR - Internal Rate of Return) по результатам расчетов составила IRR = 17%.

Внутренняя норма прибыли (Internal Rate of Return) используется для того, чтобы проанализировать, выгоден ли проект владельцу с учетом всех его расходов и упущенных выгод. Интерпретационный смысл IRR состоит в определении максимальной ставки платы за привлекаемые источники финансирования проекта, при которой последний остается безубыточным. С другой стороны, значение IRR может трактоваться как нижний гарантированный уровень прибыльности инвестиционных затрат.

3. Период окупаемости инвестиций (РР - Payback period) по результатам расчетов составил РР = 2 года и 9 месяцев.

Период окупаемости - самый распространенный из показателей оценки эффективности инвестиций, позволяющий определить период возврата к инвестору вложенных в проект средств.

4. Индекс прибыльности (PI - Profitability Index) по результатам расчетов составил PI = 1,14 >1.

Логика критерия PI: если PI >1, инвестиции доходны и приемлемы в соответствии с выбранной ставкой дисконтирования; PI < 1,0 - инвестиции не способны генерировать требуемую ставку отдачи и неприемлемы; PI = 0 - рассматриваемое направление инвестиций в точности удовлетворяет выбранной ставке отдачи, которая равна IRR.

После необходимых расчетов консолидированных финансовых показателей нами сделан вывод о целесообразности данного проекта, так как: • чистая приведенная стоимость (NPV) при ставке дисконта 10% имеет

положительное значение;

• срок окупаемости (РР) при ставке дисконта 10% составляет 2,9 года, что соответствует среднему сроку окупаемости (3 года) подобных проектов;

• индекс прибыльности (PI) при ставках дисконта 10% оказался больше 1;

• внутренняя норма прибыли (IRR) составила 17%.

Однако необходимо учитывать, что поддержка и развитие эффективности проекта предусматривает наличие определенных рисков, зависящих от спроса на продукцию поставщика, дополнительных денежных инвестиций, от экономической политики государства (ставка рефинансирования) и от способности эффективно управлять всеми имеющимися средствами для достижения поставленных целей, иногда за счет их перераспределения из смежных проектов.

Произведенный анализ реальных договорных отношений, установленных с использованием разработанного алгоритма маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью, между компанией-поставщиком ООО «JIAKOC маркетинг» и розничной сетью «CASTORAMA» подтверждает основные выводы работы. Таким образом, цель, поставленная в исследовании, достигнута. Доказано, что:

• взаимодействие с розничной торговой сетью - это сотрудничество, предполагающее получение прибыли поставщиком в долгосрочной перспективе, следовательно, использование маркетинга взаимоотношений в качестве ключевой стратегии, направленной на поддержание и повышение уровня лояльности розничной сети поставщику, является наиболее правильным. Данный стратегический подход обеспечит выход компании-поставщика на точку безубыточности и позволит получать прибыль в долговременном периоде;

• применение разработанного алгоритма формирования лояльности розничной сети поставщику (рис.1) и последующий анализ эффективности используемой программы лояльности на основе ключевых показателей (табл.1) является наиболее целесообразным и необходимым для удержания розничной сети и оправдания денежных вложений поставщика;

сотрудничество с сетевой компанией предполагает кардинальный реинжиниринг бизнес-процессов внутри компании-поставщика с целью оптимизации издержек, поэтому перед инвестированием в проект должны быть максимально объективно просчитаны все риски и предполагаемые издержки с учетом планов и стратегии развития розничной сети в долгосрочном периоде;

на данном этапе развития рынка государственное регулирование сетевой розничной торговли неэффективно и узконаправленно, поэтому устранение барьеров при построении взаимоотношений с сетевой компанией практически полностью зависит от действий поставщика, а именно от его умения последовательно находить компромиссы в рамках существующего правового поля и способности оперативно корректировать ключевую стратегию развития компании с учетом конъюнктуры рынка.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ I. Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК

1. Назаров Л.А. Взаимодействие розничных торговых сетей с поставщиками // Маркетинг, 2009, №2 (105). - 0,9 печ. л.

2. Назаров Л.А. Факторы, влияющие на развитие сетевой розничной торговли России // Вестник РГТЭУ, 2010, №1 (39). - 0,5 печ. л.

3. Назаров Л.А., Парамонова Т.Н. Программа лояльности как основной инструмент формирования маркетинга взаимоотношений на рынке В2В // Вестник РГТЭУ, 2010, №11 (48). - 0,5 печ. л. (0,4 печ. л. - лично автора диссертационного исследования).

II. Статьи в профессиональных журналах н научных сборниках, доклады на конференциях, научно-методические работы

4. Назаров Л.А. Стратегии конкурентной борьбы // Материалы VI Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. Часть II. - М.: РГТЭУ, 2007.-0,5 печ. л.

5. Назаров Л.А. Влияние мирового финансового кризиса на сектор розничной торговли России // Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика, Государство и Общество в XXI веке». - М.: РГТЭУ, 2009. - 0,5 печ. л.

6. Назаров Л.А. Ритейл: что за барьеры при входе? // Российская торговля, 2009, № 05-06. - 0,5 печ. л.

7. Назаров Л.А. Особенности сотрудничества с розничными торговыми сетями // Управление продажами, 2010, №5. - 0,5 печ. л.

Заказ №164. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз.

Отпечатано в ООО «Петроруш» г. Москва, ул. Палиха-2а, тел. 250-92-06 www.postator.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Назаров, Леонид Альбертович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ, ЕГО СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ В2В.

1.1. Маркетинг взаимоотношений и его применение на рынке В2В.

1.2. Лояльность как ключевой показатель эффективности применения маркетинга взаимоотношений на рынке В2В.

1.3. Программа лояльности как основной инструмент формирования маркетинга взаимоотношений на рынке В2В.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РЫНОК СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ РОССИИ.

2.1. Тенденции развития розничной торговли России с учетом кризисных явлений.

2.2. Характерные особенности и перспективы развития рынка сетевой розничной торговли России.

2.3. Проблемы взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями и их регулирование.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПОСТАВЩИКОВ И СУБЪЕКТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

3.1. Подготовка компании-поставщика к эффективному взаимодействию с розничной торговой сетью.

3.2. Алгоритм построения маркетинга взаимоотношений с розничной торговой сетью.

3.3. Оценка эффективности взаимодействия розничной сети «САЗТОИАМА» и поставщика ООО «ЛАКОС маркетинг».

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью на основе маркетинга"

Актуальность темы диссертационного исследования. В связи с возникновением кризисных явлений и, как следствие, проблем доступности ресурсов рост российской экономики в течение последних двух лет существенно замедлился. Объем ВВП России за 2009 год, по оценке Росстата, сократился на 7,9% по отношению к ВВП 2008 года, что негативно отразилось и на динамике розничной торговли. Оборот розничной торговли за этот период сократился на 5,5%. Вместе с тем наиболее устойчивыми к кризисным тенденциям оказались розничные торговые сети, сотрудничество с которыми очень важно для компаний-поставщиков.

В связи с перспективностью и стабильностью данного канала сбыта на общем фоне происходящих кризисных явлений множество компаний стремится заключить контракты и стать долгосрочным партнером именно розничных торговых сетей. При наличии большого спроса на услуги последние спекулируют своим доминирующим положением, устанавливая необоснованно высокие требования к уровню сервиса, предоставляемого поставщиками, что предполагает мобилизацию всех внутренних ресурсов и потенциала компании для достижения выгодных результатов. Данные условия отсеивают компании, неспособные определить и сформировать эффективные логистическую, ассортиментную, коммерческую и маркетинговую стратегии, вынуждая уступать перспективные позиции наиболее подготовленным и конкурентоспособным торговым организациям.

Однако даже при наличии существенных финансовых ресурсов, отлаженной логистики и грамотной ассортиментной и ценовой политики, но без адаптированной к современным условиям эффективной маркетинговой стратегии взаимодействие с розничной торговой сетью может стать краткосрочным и невыгодным.

Наиболее актуальной стратегией при формировании поставщиком взаимодействия с розничной торговой сетью является маркетинг взаимоотношений, предполагающий построение персональных взаимосвязей с клиентом. Использование данной стратегии при организации бизнес-процессов позволяет максимально эффективно оказывать услуги клиенту, ценность которых может оказаться существеннее, чем удовлетворенность от поставки товара по самой низкой цене.

Суть стратегического маркетингового подхода к формированию взаимоотношений заключается в том, что клиент, например розничная торговая сеть, неоднократно вовлекается в маркетинговый процесс, в котором поставщик помогает торговой сети купить, а сеть помогает поставщику продать совместно реализуемый товар или услугу.

Если процесс сотрудничества осуществляется с учетом интересов и потребностей клиента, то результатом взаимодействия становится его лояльность. Сосредоточение усилий на поддержке и развитии лояльности клиента позволяет формировать его преданность, что способствует сохранению и получению обоюдной выгоды в долговременном периоде.

Степень разработанности проблемы. В современных условиях маркетинг взаимоотношений является наиболее востребованной стратегией ведения бизнеса, и его аспекты достаточно полно рассмотрены в теоретических и методологических работах отечественных и зарубежных исследователей.

Концепция маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследована в работах таких зарубежных авторов, как Берри Д., Брюн М., Вундкок Н., Гембл П., Гордон Я., Гренроос К., Гуммессон Э., Мёллер К., Морган Р., Олдерсон В., Пайн А., Парватийяр А., Стоун М., Халинен А., Хант Ш., Христофер М. и др.

Теоретическим основам маркетинга взаимоотношений посвящены труды таких отечественных ученых, как Багиев Г. JL, Быкова Г. Н., Киселев В.М., Моисеева Н. К., Никишкин В.В., Семеркова JI. Н., Соловьев Б.А., Томилов В. В., Хлебович Д.И., Шереметьева E.H., Юлдашева О. У. и др.

Вопросам маркетинга розничных торговых предприятий, их проблемам и способам решения посвящены работы таких отечественных авторов, как Есютин А. А. и Карпова Е. В., Корнев Г. М., Красюк И.Н., Офицеров П. Ю., Парамонова Т.Н., Радаев В. В., Сидоров Д. В., Хасис Л. А., Яненко Я. В. и др.

Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых позволил выявить специфику взаимоотношений субъектов рынка В2С (business to consumer): посредника (продавца) и конечного потребителя (покупателя). Однако весьма актуальным является рассмотрение взаимодействия между субъектами рынка В2В (business to business): производителем (поставщиком) и посредником (розничной торговой сетью). Применение стратегического подхода на основе маркетинга взаимоотношений для данных субъектов рынка В2В изучено недостаточно.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методического подхода к формированию долгосрочных и взаимовыгодных договорных отношений между поставщиком и розничной торговой сетью.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• изучить и проанализировать имеющийся опыт в области формирования лояльности на рынке В2В;

• проанализировать рынок сетевой розничной торговли России, перспективы его развития и выявить возможность сотрудничества компаний-поставщиков с розничными торговыми сетями;

• выявить и изучить основные причины возникновения проблем при построении взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью;

• разработать алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью;

• произвести анализ эффективности взаимодействия компании-поставщика с розничной торговой сетью на примере сотрудничества компании ООО «JIAKOC маркетинг» и розничной торговой сети CASTORAMA. Объектом исследования являются поставщики и розничные торговые сети, ведущие торговую деятельность на территории России.

Предметом исследования является формирование взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составляют нормативные, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга взаимоотношений. В ходе исследования применялись методы теоретического, статистического, системного анализа, а также методы экспертных оценок, классификации и аналогии.

Информационной базой исследования являются материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, обзоры рынков, представленные зарубежными и отечественными консалтинговыми и аудиторскими компаниями, ежегодные и ежеквартальные отчеты финансовых и инвестиционных организаций, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

• сформулировано определение «маркетинг взаимоотношений» применительно к субъектам рынка В2В, которое обобщает ключевые аспекты данного определения, предложенные различными учеными, а также содержит авторское видение необходимости исключения невыгодных или убыточных клиентов из процесса взаимодействия; впервые сформировано понятие «лояльность» применительно к компаниям-поставщикам и розничным торговым сетям, учитывающее стратегические планы развития сетевой компании и тенденции рынка; впервые разработана классификация наиболее актуальных уровней лояльных отношений для рынка В2В, предусматривающая различные маркетинговые действия в зависимости от уровня лояльности;

• предложен алгоритм построения программы лояльности, позволяющий осуществить формирование и последующую координацию лояльных взаимоотношений на рынке В2В; выявлены показатели, позволяющие определить эффективность применения программы лояльности поставщиком в отношении розничной торговой сети с учетом поведенческих характеристик сетевой компании;

• разработан алгоритм маркетингового подхода к формированию поставщиком эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью, позволяющий подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети «пакетное» коммерческое предложение, включающее основные эмоциональные и психологические аспекты, повышающие лояльность розничной сети поставщику. Разработанный алгоритм предполагает анализ структуры, потребностей, условий, целей, стратегии и планов развития, маркетинговой политики сетевой компании, а также прецедентов и инцидентов взаимоотношений с альтернативными поставщиками и соизмерение полученной информации о клиенте с собственными возможностями;

• выявлены, систематизированы и проанализированы актуальные причины, негативно влияющие на эффективность взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью, к ключевым из которых относятся необоснованные требования, предъявляемые торговыми сетями поставщикам в рамках договора, а также законодательное регулирование государством сетевой розничной торговли, методы которого во многом противоречивы и узконаправленны и не позволяют эффективно контролировать фискальную политику розничных сетей в отношении компаний-поставщиков.

Практическая значимость исследования заключается в том, что применение предложенного алгоритма маркетингового подхода к построению взаимоотношений с розничной торговой сетью обеспечит подготовку и формирование эффективного коммерческого предложения и позволит заключить контракт с розничной торговой сетью на взаимовыгодных условиях. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и торговли.

Апробация и внедрение результатов работы

1. Результаты работы были обсуждены на международных научно-практических конференциях 2007-2009 гг.: «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: Международная научно-практическая конференция (РГТЭУ, Москва, 2007 г.), «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (РГТЭУ, Москва, 2009 г.).

2. Методический подход к формированию эффективных взаимоотношений с розничными торговыми сетями используется в сбытовой стратегии компанией ООО «ЛАКОС маркетинг», являющейся Ассоциированным членом Союза Архитекторов России. Результатами применения разработанной методики являются контракты с такими розничными сетями формата как СА8ТОЯАМА (Англия), Аксон (Россия, г. Ярославль), Вектор (Россия, г. Иваново), Ордер (Россия, г. Нижний Новгород), КРОКУС СИТИ (Россия, г. Москва), что подтверждается соответствующими документами.

3. Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг в торговле», «Стратегический маркетинг в торговле», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете, что подтверждено справкой о внедрении.

4. Разработанный алгоритм маркетингового подхода к формированию взаимоотношений с розничной торговой сетью включен дирекцией компании «ЛАКОС маркетинг» в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятия, что подтверждено соответствующим документом.

Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах «Российская торговля», «Маркетинг», «Вестник РГТЭУ», «Управление продажами» в 2009 и 2010 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 3,8 печ. л., в т.ч. 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, - 1,8 печ. л.

Структура диссертационного исследования: работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографию (128 источников).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Назаров, Леонид Альбертович

Выводы по главе 3

При построении взаимодействия с розничной торговой сетью компании-поставщику важно учитывать формализованные принципы сотрудничества:

1. розничная сеть требует подписания договорного соглашения на выгодных для неё условиях, зачастую игнорируя потребности поставщиков;

2. после подписания договорного соглашения с сетью, дальнейшая корректировка его пунктов требует четкой аргументации, больших затрат времени и сил;

3. при невыполнении условий сотрудничества с сетью возникает большой риск получения штрафных санкций, что, как правило, зависит от эффективности и отлаженности бизнес-процессов внутри компании-поставщика;

4. при проведении переговоров и последующем сотрудничестве с поставщиками сети занимают доминирующую позицию.

При наличии данных обстоятельств компании-поставщику для успешного, а главное, прибыльного сотрудничества необходимо предпринять комплекс предложенных мер для оптимизации бизнес-процессов внутри организации. К ключевым элементам оптимизации относятся:

• структура затрат компании, относящаяся прямым или косвенным образом I к товарам или услугам, предоставляемым торговой сети; |

• организационная структура компании, которая отвечает за весь цикл работы с товаром или услугами, предоставляемыми торговой сети;

• издержки на местах реализации товара;

Для эффективного ведения бизнеса поставщику также следует:

• проводить регулярный анализ рынка по сегментам, анализ активности конкурентов, осуществлять разработку инновационных методов продаж, как в самих точках продаж, так и за их пределами. • диверсифицировать структуру бизнеса компании для снижения рисков (в случае отказа сети от дальнейшего сотрудничества). Одна розничная сеть не должна занимать более 10 - 20% оборота компании. Для исключения разногласий с торговой сетью, которые, как правило, возникают у поставщиков уже на стадии переговоров, разработан апробированный на практике алгоритм маркетингового подхода для формирования эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью.

Предложенные ключевые этапы маркетингового подхода позволят потенциальной компании-поставщику: соизмерить свои возможности с планами развития предполагаемого сетевого партнера; оптимизировать бизнес-процессы внутри компании для эффективного сотрудничества; сформировать представление о структуре, принципах, потребностях, целях, стратегии развития, маркетинговой и коммерческой политике сетевой компании, а также прецедентах и инцидентах взаимоотношений с конкурентами; подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети «пакетное» коммерческое предложение, включая основные эмоциональные и психологические аспекты, повышающие лояльность именно к данному поставщику.

Предложенный алгоритм мероприятий позволяет учесть ключевые аспекты при подготовке компании к успешным переговорам с розничной сетью и подписать контракт.

Для анализа эффективности сотрудничества с розничной торговой сетью нами проведена оценка работы за год компании ООО «ЛАКОС маркетинг» с розничной сетью САЗТОИАМА на основе ключевых показателей эффективности.

После необходимых расчетов сделан вывод о целесообразности данного проекта, так как:

• чистая приведенная стоимость (NPV) при ставке дисконта 10% имеет положительное значение;

• срок окупаемости (РР) при ставке дисконта 10% составляет 2,86 года, что ответствует среднему сроку окупаемости (3 года) подобных проектов;

• индекс прибыльности (PI) при ставках дисконта 10% оказался больше 1

• внутренняя норма прибыли (IRR) составила 17%.

Однако перед принятием решения сотрудничать с розничной сетью должны быть максимально объективно просчитаны все риски, иначе не только проект, но и деятельность всей компании может быть невозможна, из-за появления непрогнозируемых издержек.

С момента сотрудничества с розничной торговой сетью CASTORAMA произошли существенные и качественные изменения, внутри компании-поставщика:

1. произведена реорганизация структуры компании, по результатам которой оптимизирована работа всех звеньев, с очисткой балластовых должностей;

2. оптимизация персонала позволила компании сократить площадь помещения, что способствовало переезду в другой офис с существенно меньшей арендной платой, но улучшенной планировкой и коммуникациями;

3. оптимизировано взаимодействие центрального офиса со складом, значительная часть документооборота переведена в электронный режим, что ускорило процесс обработки заказов;

4. повышена эффективность работы самого склада, что повлекло за собой практически полное исключение пересортицы, недопоставок и прочих недочетов в работе;

5. компания существенно продвинулась в сфере дизайна, разработке цветовых решений для клиентов, улучшении колеровки (придания цвета продуктам), что способствовало увеличению уровня дополнительного сервиса для клиентов;

6. вследствие открытия магазинов сети в 9 регионах увеличилась и представленность поставщика на данных территориях. Площадь реализации продукции компании ЛАКОС имеет сейчас большую зону охвата, чем до начала работы с сетью САЗТСЖАМА, что способствует развитию узнаваемости продукции компании.

В связи с тем, что проект САЭТСЖАМА предполагает получение выгоды в долговременном периоде основной целью поставщика ЛАКОС маркетинг должно быть удержание сетевого клиента.

Применение маркетинга взаимоотношений поставщиком ЛАКОС маркетинг в качестве приоритетной маркетинговой стратегии, нацеленной на поддержание и повышение уровня лояльности сети СА8ТОЯАМА, на наш взгляд, является наиболее правильным. Данный подход позволит оправдать денежные вложения в сетевой проект и ускорит выход на точку безубыточности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью и задачами настоящего исследования необходимо подвести итоги.

Привлекательность розничной торговой сети в качестве долгосрочного партнера для производителя или поставщика продукции не вызывает сомнений. В условиях кризиса именно розничные сети могут выступить гарантом стабильной доходности для многих торговых компаний.

На рынке ритейла в 2009 году доля продаж через сетевые форматы торговли в общем обороте розничной торговли составила 14,6% против 13,6% в 2008 году, а в обороте торгующих организаций - 24,2% (в 2008 г. - 22,0%).

В 2009 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 14,6% общего оборота розничной торговли, или 24,2% оборота розничной торговли торгующих организаций (в 2008 г. -соответственно 13,6% и 22,0%). В 28 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур превышала среднероссийский уровень. По Москве аналогичный показатель составил 14,3%, Санкт-Петербургу - 48,3%. По сравнению с 2008 г. увеличилось число субъектов Российской Федерации, где сетевые магазины формировали более 15% розничного оборота.

Для поставщиков продукции в розничные торговые сети сохранение партнерства с ними также является стратегической целью. В результате важным становится выбор правильной стратегии взаимодействия с клиентом.

Наиболее актуальной маркетинговой стратегией, позволяющей сохранить имеющиеся конкурентные преимущества компании и вести рентабельный бизнес с учетом современных тенденций, является маркетинг взаимоотношений.

С нашей точки зрения, под маркетингом взаимоотношений следует понимать стратегию построения взаимодействия с действующими клиентами путем непрерывного определения и создания новых ценностей совместно с ними - для поддержания и развития сотрудничества с наиболее прибыльными и постоянными, с исключением убыточных из процесса взаимодействия, с целью получения и распределения взаимной выгоды от сотрудничества в долговременном периоде.

Данное определение является комплексным и в отличие от определений других авторов предусматривает разрыв отношений с клиентами на определенном этапе взаимодействия, а также характеризует маркетинг взаимоотношений как стратегический подход к построению взаимодействия с клиентами на рынке В2В и предполагает систематический анализ эффективности взаимоотношений на всех этапах сотрудничества.

Важным параметром, характеризующим уровень формирования и управления устойчивыми взаимоотношениями, является лояльность партнеров.

Для поставщика товаров или услуг в розничную торговую сеть лояльность бизнес-партнера нами определена как удовлетворенность эффективностью и конкурентоспособностью продукции или услуг поставщика с учетом стратегических планов развития компании и рыночных тенденций, проявляющаяся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов сотрудничества вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других поставщиков.

Лояльность розничной торговой сети поставщику, по нашему мнению, характеризуется следующими уровнями:

• активная лояльность - уровень лояльности, при котором высокий уровень поведенческой лояльности, то есть удовлетворенность эффективностью и рентабельностью партнерства с поставщиком, соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности, а также высокому уровню комфортности сотрудничества;

• пассивная лояльность - уровень лояльности, при котором поведенческая и воспринимаемая лояльности находятся на удовлетворяющем обе стороны уровне и не развиваются;

• ложная лояльность — уровень лояльности, при котором уровень поведенческой лояльности клиента соответствует низкому уровню воспринимаемой лояльности;

• нулевая лояльность — лояльность клиента к выбранному поставщику полностью отсутствует.

Для формирования и последующей координации лояльных взаимоотношений между партнерами следует применять программы, которые включают средства и мероприятия, нацеленные на сохранение и развитие уровня лояльности. Для эффективного построения программы лояльности на рынке В2В разработан алгоритм, позволяющий осуществить формирование и последующую координацию лояльных взаимоотношений, в том числе между поставщиком и розничной торговой сетью (рис. 1).

Алгоритм представляет собой последовательность действий, направленных на формирование лояльности у действующего клиента с последующим расширением взаимоотношений до более высоких показателей эффективности и исключением невыгодных клиентов из процесса взаимодействия.

Контроль эффективности реализации программы лояльности необходимо проводить на основе объективных показателей. В связи с этим предложены показатели, позволяющие определить эффективность применения программы лояльности поставщиком в отношении розничной торговой сети с учетом поведенческих характеристик сетевой компании (табл. 5), а именно: коэффициент динамики заказов, коэффициент расширения ассортимента, коэффициент выполнения планового дохода, коэффициент чистой прибыли.

Данные показатели предлагаются впервые для оценки эффективности взаимодействия поставщика и розничной торговой сети.

В связи с тем, что торговая сеть является наиболее перспективным каналом сбыта, многие компании-поставщики определяют сотрудничество с данным субъектом рынка в качестве главной стратегии развития. Однако, не зная специфики этого весьма непростого клиента, организации сталкиваются со множеством проблем уже на стадии переговоров.

Выявлены основные причины, негативно влияющие на эффективность взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью.

К ключевым из них следует отнести необоснованные требования, предъявляемые розничными сетями поставщикам в договорах. Наиболее противоречивыми условиями являются:

• гарантия маржинального дохода со стороны поставщика;

• возмещение убытков от воровства в торговых центрах;

• штрафные санкции за опоздание товара на приемку, за недопоставку, пересортицу, брак и т.д.;

• фиксированная премия и прогрессирующая премии, которые предоставляется поставщиком ретроспективно, по итогам соответствующего периода (месяца, квартала, полугодия и т.д.), определенного в договоре;

• дополнительная премия за проведение разовой рекламной акции при открытии торгового центра;

• дополнительная премия за мерчандайзинг;

• дополнительная премия за продвижение товаров;

• премия за выполнение дополнительных условий;

• разовые взносы за подписание контракта с сетевой компанией, открытие ею новых магазинов, листинг (занесение ассортимента в ассортиментную матрицу торговой сети).

Наряду с высокими требованиями, условиями и санкциями, исходящими от розничных сетей, существует ряд особенностей при непосредственном взаимодействии с ними:

• подписание договорного соглашения осуществляется, как правило, на условиях розничной сети, зачастую с игнорированием потребностей поставщиков;

• после подписания договорного соглашения с торговой сетью дальнейшая корректировка его пунктов требует четкой аргументации, больших затрат времени и сил;

• при проведении переговоров и последующем сотрудничестве с поставщиками розничные сети занимают доминирующую позицию. Проблемы взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями пытается регулировать государство. Однако принятый Федеральный закон об основах государственного регулирования торговой деятельности (далее Закон) содержит некоторые противоречия, которые не способствуют эффективному взаимодействию исследуемых субъектов рынка.

Вводимые Законом ограничения не позволяют в полной мере проконтролировать действия розничных сетей в отношении дополнительных сборов с поставщиков и никак не защищают их от одностороннего желания сетевой организации прекратить сотрудничество при невыполнении требуемых условий.

Необходимо отметить, что большинство радикальных норм Закона распространяется только на отношения по поставке продовольственных товаров. Закон обходит регулирование взаимодействия с розничными сетями, реализующими непродовольственные товары, что, на наш взгляд, неоправданно, так как в продовольственной и непродовольственной сферах существуют одинаковые проблемы.

Отсутствие механизма быстрого разрешения преддоговорных споров, «распыление» норм по тексту Закона (некоторые сформулированы в ст. 9 как требования к договорам поставки, а другие - в ст. 13 как антимонопольные правила работы торговых сетей и их поставщиков), наличие противопоставлений, раздробленностей и уточнений при всем сходстве предлагаемых норм (ст. 9 и 13 Закона) - все это приводит к проблемам их эффективного использования в процессе законодательного регулирования и в практическом правоприменении.

Анализ предложенных в Законе положений и норм позволяет предположить, что их толкование практикующими юристами и государственными органами вызовет множество споров и, как следствие, дальнейшее ужесточение и многократное изменение предложенных норм, что не совсем благоприятно отразится на конечных потребителях и функционировании розничного рынка в целом.

Для исключения разногласий с торговой сетью, которые, как правило, возникают у поставщиков уже на стадии переговоров, разработан апробированный алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью (см. приложение

3).

Алгоритм представляет собой последовательность действий и рекомендаций, нацеленных на сбор объективной информации о клиенте с последующим её анализом и соизмерением полученных данных с возможностями компании-поставщика. В дальнейшем предлагается формирование эффективного коммерческого предложения, учитывающего потребности розничной торговой сети, а также эмоциональные ! и I психологические аспекты, повышающие лояльность именно к данному поставщику.

Предложена классификация типов коммерческих предложений. К наиболее актуальным из них относятся:

• описательное — коммерческое предложение составлено неэффективно, без учета потребностей сетевой компании, в основной части рассказывается о компании, её офисах, сотрудниках, истории развития и т.д.;

• прайсовое — коммерческое предложение составлено крайне неэффективно, без позиционирования компании и её услуг, состоит из прайс листа, в котором указана цена продукции в зависимости от величины заказа;

• нелояльное - коммерческое предложение как таковое отсутствует, имеется письмо с указанием координат обратной связи и просьГой самостоятельно ознакомиться с услугами и продукцией поставщика;

• оптимальное — содержит все ключевые аспекты с учетом современных требований торговых сетей;

Для составления эффективного коммерческого предложения рассмотрены ключевые аспекты, учет которых позволит снизить вероятность отказа в услугах данного поставщика:

• конкурентные преимущества фирмы и предлагаемого товара необходимо лаконично и содержательно охарактеризовать;

• не следует заострять внимание на тех преимуществах, которыми обладают конкурирующие компании;

• главный акцент необходимо сделать на сильных сторонах в работе и отличительных свойствах товара, а также уделить особое внимание тем аспектам, которые выгодно отличают компанию от конкурентов;

• для гарантирования продаж в начале сотрудничества, а также планирования приблизительного товарооборота рекомендуется включать в коммерческое предложение тот товар, который является лидером продаж в ассортименте компании-поставщика;

• коммерческое предложение должно быть «пакетным», то есть в нем должен отражаться набор всех мероприятий по поддержке продаж предлагаемой к реализации продукции в точках продаж; 1

• при определении конечной цены на продукцию необходимо учитывать, что конечная цена поставки, прописываемая в договоре, включает в себя совокупность всех входных и прочих бонусов в рамках календарного I периода, а также логистические, маркетинговые и иные издержки, поэтому необходимо, по возможности, включить дополнительную наценку для I отступления» в ходе переговоров. \

Предложенные ключевые этапы маркетингового подхода позволят потенциальной компании-поставщику:

• соизмерить свои возможности с планами развития предполагаемого сетевого партнера;

• оптимизировать бизнес-процессы внутри компании в целях эффективного сотрудничества;

• сформировать представление о структуре, принципах, потребностях, целях, стратегии развития, маркетинговой и коммерческой политике розничной сети, а также прецедентах и инцидентах взаимоотношений с конкурентами;

• подготовить наиболее рациональное и привлекательное «пакетное» коммерческое предложение, включая основные эмоциональные и психологические аспекты, повышающие лояльность со стороны розничной сети именно к данному поставщику.

Применение алгоритма при подготовке компании к взаимодействию с розничной торговой сетью позволит избежать типичных ошибок при проведении переговоров, максимально эффективно составить коммерческое предложение и добиться подписания контракта с выбранным партнером на взаимовыгодных условиях.

Для формирования объективной оценки привлекательности ' и обоснования необходимости сотрудничества компании-поставщика , с розничной торговой сетью предлагается анализ эффективности реальных взаимоотношений между поставщиком ООО «JIAKOC маркетинг» и розничной торговой сетью «CASTORAMA». I

Для оценки эффективности проекта используется методика расчета на основе финансовых показателей. К ним относятся: чистая приведенная стоимость (NPV - Net Present Value), внутренняя норма прибыли (IRR - Internal

Rate of Return), период окупаемости (PP - Payback period), индекс прибыльности (PI - Profitability Index). После необходимых расчетов сделан вывод о целесообразности данного проекта, так как:

• чистая приведенная стоимость (NPV) при ставке дисконта 10% имеет положительное значение;

• срок окупаемости (РР) при ставке дисконта 10% составляет 2,9 года, что соответствует среднему сроку окупаемости (3 года) подобных проектов;

• индекс прибыльности (PI) при ставках дисконта 10% оказался больше 1;

• внутренняя норма прибыли (IRR) составила 17%.

Однако необходимо учитывать, что поддержка и развитие эффективности проекта предусматривает наличие определенных рисков, зависящих от спроса на продукцию поставщика, дополнительных денежных инвестиций, от экономической политики государства (ставка рефинансирования) и от способности эффективно управлять всеми имеющимися средствами для достижения поставленных целей, иногда за счет их перераспределения из смежных проектов.

Произведенный анализ реальных договорных отношений, установленных с использованием разработанного алгоритма маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью, между компанией-поставщиком ООО «JIAKOC маркетинг» и розничной сетью «CASTORAMA» подтверждает основные выводы работы. Таким образом, цель, поставленная в исследовании, достигнута. Доказано, что:

• взаимодействие с розничной торговой сетью - это сотрудничество, предполагающее получение прибыли поставщиком в долгосрочной перспективе, следовательно, использование маркетинга взаимоотношений в качестве ключевой стратегии, направленной на поддержание и повышение уровня лояльности розничной сети поставщику, является наиболее правильным. Данный стратегический подход обеспечит выход компании-поставщика на точку безубыточности и позволит получать прибыль в долговременном периоде;

• применение разработанного алгоритма формирования лояльности розничной сети поставщику (рис.1) и последующий анализ эффективности используемой программы лояльности на основе ключевых показателей (табл. 5) является наиболее целесообразным и необходимым для удержания розничной сети и оправдания денежных вложений поставщика; сотрудничество с сетевой компанией предполагает кардинальный реинжиниринг бизнес-процессов внутри компании-поставщика с целью оптимизации издержек, поэтому перед инвестированием в проект должны быть максимально объективно просчитаны все риски и предполагаемые издержки с учетом планов и стратегии развития розничной сети в долгосрочном периоде; на данном этапе развития рынка государственное регулирование сетевой розничной торговли неэффективно и узконаправленно, поэтому устранение барьеров при построении взаимоотношений с сетевой компанией практически полностью зависит от действий поставщика, а именно от его умения последовательно находить компромиссы в рамках существующего правового поля и способности оперативно корректировать ключевую стратегию развития компании с учетом конъюнктуры рынка.