Методология управления собственными торговыми марками розничных сетей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология управления собственными торговыми марками розничных сетей"

На правах рукописи

С^1

Старов Сергей Александрович

МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

г 8 НОЯ 2013

005541216

Санкт-Петербург - 2013

005541216

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет».

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Третьяк Ольга Анатольевна,

доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», заведующая кафедрой стратегического маркетинга

Аренков Игорь Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», профессор кафедры маркетинга

Рожков Игорь Яковлевич,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации», профессор кафедры связей с общественностью

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Защита состоится «20» декабря 2013 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.10 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертаций можно ознакомиться в читальном зале библиотеки ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский по д. 103а.

Автореферат разослан « ¿О » ноября 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

Е.В^Будрина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Задачи повышения эффективности управления розничными сетями с целью достижения высоких результатов деятельности и обеспечения их конкурентоспособности приобретают особую актуальность в современных условиях, отражая характер фундаментальных изменений, произошедших на мировых рынках розничной торговли.

Консолидация и глобализация рынков розничной торговли обусловливают необходимость реформирования сложившейся в XX веке традиционной системы взаимоотношений «производитель — продавец». Всё большую силу в каналах распределения получают крупные розничные сети, которые уже не являются пассивными дистрибьюторами брендов производителей, превратившись в активных участников создания конкурентоспособной продукции под собственной торговой маркой (СТМ).

Доля продаж товаров под СТМ розничных сетей год от года увеличивается и составляет более 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. По данным международной исследовательской компании АС Nielsen, доля продаж товаров под СТМ в промышленно развитых странах, например Швейцарии, достигает 45% розничного товарооборота, а в крупных европейских розничных сетях, например Aldi, - 95% товарооборота1.

Подъем, «переживаемый» в настоящее время СТМ розничных сетей, во многом обусловлен ориентацией сетей на розничный брендинг, который представляет собой процесс формирования и развития собственной торговой марки и/или корпоративного бренда розничной сети и их идентичности. Розничный брендинг представлен двумя формами: товарный розничный брендинг (собственная торговая марка) и корпоративный розничный брендинг (бренд торговой сети). В большинстве работ по проблематике брендинга в розничной торговле понятие «розничный брендинг» распространяется лишь на брендинг товаров, производимых по спецификации розничных сетей производителями-поставщиками. В особых случаях, когда анализируется брендинг не товаров, а розничной сети как розничной организации в целом, брендинг принимает форму корпоративного розничного брендинга. В диссертационном исследовании нами используется термин «розничный брендинг», подразумевающий процесс формирования и развития СТМ розничной сети и ее идентичности, и только в контексте проблематики развития бренда розничной сети мы применяем понятие «корпоративный розничный брендинг».

1 Global Private Label Report: The Rise of the Value-Conscious Shopper, 2011.

Интерес российских сетей к розничному брендингу, до недавнего времени не уделявших должного внимания данному направлению деятельности, растет по мере усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках розничной торговли.

Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных розничных сетей побуждает розничный бизнес к применению разнообразных инструментов маркетинга и брендинга для дифференциации розничных сетей и повышения лояльности потребителей. Одним из действенных инструментов, заимствованных у ведущих мировых операторов сетевой розничной торговли, является практика использования СТМ.

Концепция собственных торговых марок, возникшая в конце 1970-х гг. и базирующаяся на признании высокой ценности СТМ для роста розничных сетей, в настоящее время является одним из наиболее актуальных направлений развития теории маркетинга в сфере розничной торговли.

Актуальность концепции СТМ и появление различных подходов к брендингу товаров в сфере розничной торговли определяют необходимость систематизации знаний и совершенствования методологии научных исследований в области управлении СТМ розничных сетей.

Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора по теме диссертации сформировались на основе изучения, анализа и переосмысления теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области бренд-менеджмента, маркетинга розничной торговли и розничного брендинга.

Развитие теории бренд-менеджмента исследовано в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, М. Данна, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Л. Перси, Дж. Росситера, Д. Скотта, П. Темпорала, П. Фелдвика, Л. Чернатони, Б. Шмитта, А. Эллвуца, И. Аренкова, Г. Багиева, В. Домнина, В. Зотова, В. Кисмерешкина, А. Корзуна, Н. Моисеевой, И. Рожкова, Е. Рудой, И. Скоробогатых, А. Стася, О. Третьяк.

В разработку теории маркетинга розничной торговли внесли значительный вклад Р. Варли, Д. Гилберт, Т. Кент, К. Мур, О. Омар, М. Рафик, М. Салливан, Дж. Ферни, Д. Эдкок, Ю. Баженов, Д. Баркан, Е. Бузукова, Г. Васильев, М. Горностаев, И. Качалов, С. Кирюков, Д. Клейменов, К. Ковалев, А. Монин, Т. Парамонова, В. Поляков, А. Романов, Д. Сидоров, М. Сорокина, С. Сысоева, С. Уваров, В. Чеглов, П. Щеглов.

Теоретические проблемы брендинга в розничной торговле исследованы К. Айлавади, Дж. Балтасом, Р. Батрой, С. Дхаром, Р. Коттерилом, Н. Кумаром, X. Лааксоненом, Я.-Б. Стенкампом, С. Хочем, А. Бадьиным, Д. Баленко, А. Боярским, М. Бурмистровым, О. Вахрушевой, Е. Драниш-никовой, Т. Ждановой, О. Зотиковой, С. Калюковым, Д. Леоновым, Н. Лисициной, И. Лопатинской, Н. Сторожевой, В. Тамбергом.

Теория и методология розничного брендинга постоянно совершенствуются. Новые подходы к разработке эффективных стратегий розничного брендинга активно обсуждаются на международных конференциях ведущих профессиональных ассоциаций — Европейской маркетинговой академии (European Marketing Academy) и Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), представлены в публикациях ведущих зарубежных журналов (Journal of Marketing, International Journal of Retail & Distribution Management, Journal of Product and Brand Management, Journal of Brand Management).

Растет интерес к управлению СТМ розничных сетей и в России: различные аспекты теории и практики розничного брендинга, актуальные для российского рынка розничной торговли, рассматриваются на страницах российских журналов, таких как «Бренд-менеджмент», «Управление продажами», «Маркетинговые коммуникации», «Вестник Санкт-Петербургского университета» (серия «Менеджмент»), и обсуждаются в рамках конференций Российской ассоциации маркетинга.

Несмотря на стремительное развитие брендинга в сфере розничной торговли, многие теоретические и практические аспекты этой области знаний остаются открытыми для изучения. В частности, концепция СТМ розничной сети в рамках теории управления брендами не имеет устоявшейся терминологии и структуры: отсутствует общепризнанное определение понятия «собственная торговая марка розничной сети», не разработана развернутая классификация СТМ розничных сетей, не проведен всесторонний анализ факторов формирования и развития СТМ. Всего лишь в нескольких опубликованных работах2 предприняты попытки разработки методологических принципов формирования стратегии розничного брендинга и оценки его результативности.

Серьезным ограничением развития концепции СТМ является значительный разрыв между теорией и практикой. Исследовательские работы, как правило, носят сугубо теоретический характер, в частности, в них отсутствует анализ факторов, влияющих на результативность управления СТМ, что, прежде всего, обусловлено тем, что большинство исследователей трактуют СТМ как маркированный продукт, призванный сформировать лояльность покупателей к розничной сети, и упускают из виду тот неоспоримый факт, что СТМ является нематериальным активом розничной сети. Следовательно, оценка результативности розничного брендинга не возможна без показателей, учитывающих нематериальную природу СТМ.

2 Kumar N., Steenkamp J.-B. E. M. Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. - Boston: Harvard Business School Press, 2007. - 270 p.; Batra R., Sinha I. Consumer-Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands // Journal of Retailing. - 2000. - Vol. 76 (2). - P. 175-191.

Кроме того, практически отсутствуют публикации по проблемам формирования потребительского капитала СТМ, управления его активами, структуризации портфеля СТМ розничных сетей.

Таким образом, недостаточная изученность теоретических аспектов управления СТМ, с одной стороны, и практическая значимость, с другой, определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ, разработка концептуальных положений и методологического инструментария концепции СТМ розничных сетей в теории управления брендами.

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих основных задач:

- уточнить и развить понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ, разработать расширенную классификацию СТМ розничной сети;

- проанализировать факторы формирования и развития СТМ розничной сети;

- исследовать современное состояние и тенденции развития зарубежных и российского рынков розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей БМСв; определить выгоды и риски, связанные с внедрением товара под СТМ, для розничной сети, производителя-поставщика и потребителя;

- разработать концептуальную модель процесса управления СТМ розничной сети и методологический инструментарий для оценки результативности розничного брендинга;

- разработать модель формирования потребительского капитала СТМ розничной сети;

- выявить факторы воспринимаемого риска покупки товара под СТМ и предложить меры по его снижению;

- разработать и верифицировать модель влияния лояльности покупателей к СТМ на лояльность к розничной сети в целом;

- определить принципы формирования и управления портфелем СТМ розничной сети.

Объект исследования - российские и зарубежные розничные сети на рынке розничной торговли потребительскими товарами массового спроса.

Предмет исследования - процессы управления собственными торговыми марками в российских и зарубежных розничных сетях на рынке розничной торговли потребительскими товарами массового спроса.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам бренд-менеджмента, маркетинга и брендинга в сфере розничной торговли.

»

>

Теоретические положения и выводы исследования основаны на результатах анализа монографий, диссертаций, статей в специальных научных периодических изданиях, материалах научно-практических конференций. Методологию исследования определяют общенаучные методы познания: диалектический метод, метод анализа и синтеза, индукции и дедукции, системно-структурный, стратегический и процессный подходы, статистические методы, методы экспертных оценок. Для обоснования выводов по результатам исследования применялись методы классификаций, сравнительного анализа, социологические методы.

Информационная база исследования представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной научной литературе, и данными полевых исследований, инициированных автором.

Представленные в работе научно-теоретические положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и зарубежных розничных сетей на рынке розничной торговли потребительскими товарами массового спроса.

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методологических положений по управлению собственными торговыми марками розничных сетей в условиях динамичных изменений структуры рынков розничной торговли (роста влияния розничных сетей), возрастания конкуренции между брендами производителей и СТМ розничных сетей и изменения поведения покупателей/потребителей.

Научные результаты, полученные автором, и их новизна:

1. Развит понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ розничной сети в рамках теории управления брендами, а именно: дано авторское определение понятия «собственная торговая марка розничной сети»; предложен оригинальный подход к классификации СТМ розничной сети; введены новые критерии классификации СТМ (позиционирование внутри товарной категории, тип архитектуры, роль в портфеле СТМ, тип добавленной ценности), что развивает основные положения теории управления брендами в контексте управления СТМ розничных сетей.

2. Выявлены системные факторы внешней и внутренней среды, определяющие специфику формирования и развития СТМ розничной сети. Впервые особое внимание уделено выявлению и анализу влияния факторов внутренней среды розничной сети (централизация управления, формирование позитивного имиджа, ориентация на розничный брендинг, ин-новационность) на выбор стратегии управления СТМ, что развивает методологические положения по стратегическому управлению СТМ розничной сети.

3. Определены особенности состояния и тенденции развития зарубежных и российского рынков розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей РМССЗ, что позволило выявить выгоды и риски от внедрения товаров под СТМ, затрагивающих субъектов процесса управления СТМ (розничные сети, поставщиков-производителей, покупателей), а также уточнить цели управления СТМ с учетом прогнозной динамики рынков розничной торговли.

4. Разработана концептуальная модель процесса управления СТМ розничной сети. Установлено, что методология управления СТМ, включая цели, стратегии, модели и методы, принципиально меняется в зависимости от типа СТМ розничной сети. Это позволило обосновать принципиальные методологические различия в управлении брендом производителя и СТМ розничной сети и предложить инструментарий оценки результативности розничного брендинга, отличительной особенностью которого является усовершенствованная система показателей, отражающих динамику капитализации СТМ розничной сети.

5. Разработана модель формирования потребительского капитала СТМ розничной сети, определена структура активов потребительского капитала СТМ (осведомленность о СТМ, воспринимаемое качество товаров под СТМ, лояльность покупателей к СТМ, ассоциации с СТМ) и их вклад в формирование и развитие успешной собственной торговой марки розничной сети. Установлено, что лояльность покупателей к СТМ розничной сети является интегральным активом потребительского капитала СТМ и оказывает решающее влияние на лояльность покупателей к розничной сети в целом. Сформулированные положения развивают методологию управления лояльностью покупателей розничной сети через управление потребительским капиталом СТМ розничной сети.

6. Определены ключевые факторы воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ. Предложен комплекс мер, позволяющих снизить воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ и увеличить потребительский капитал СТМ розничной сети, что обеспечивает развитие методологии управления рисками внедрения СТМ в части их минимизации.

7. Разработана и верифицирована в ходе эмпирического исследования модель влияния лояльности покупателя к СТМ розничной сети на лояльность к розничной сети в целом. На основе результатов исследования разработаны методические и практические рекомендации, позволяющие повысить уровень лояльности покупателей к розничным сетям, имеющим в ассортиментном портфеле товары под СТМ разных типов.

8. Предложен портфельный подход к управлению СТМ, сформулированы принципы управления портфелем СТМ, разработан алгоритм реструктуризации портфеля СТМ розничной сети. В основе портфельного подхода лежит идея рассмотрения всей совокупности СТМ как единого

системного целого, что позволяет более эффективно распределять ресурсы, предотвращать марочный каннибализм и получать синергетический эффект от взаимодействия собственных торговых марок внутри портфеля СТМ.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.

Содержание диссертации соответствует следующим пунктам Паспорта специальностей 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- 9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами.

- 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Теоретическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке концептуальных положений и методологического инструментария концепции управления СТМ розничных торговых сетей на рынке розничной торговли потребительских товаров массового спроса.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования в процессе выбора стратегии розничного брендинга, разработки программ повышения эффективности взаимодействия розничной сети с производителями - поставщиками товаров под СТМ, оптимизации портфеля СТМ розничной сети, оценки результативности розничного брендинга. Материалы диссертационного исследования также могут быть использованы на основных и дополнительных образовательных программах в школах бизнеса и экономических вузах РФ в рамках дисциплин «Маркетинг», «Бренд-менеджмент», «Менеджмент в розничной торговле».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на научно-исследовательских семинарах в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета и были представлены автором на российских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, например, таких как Международная научно-практическая конференция «Преподавание и исследования в области маркетинга: вызовы XXI века» (г. Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, 24-26 апреля 2008 г.); Всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г. Москва, ЦЭМИ РАН, 14-15 апреля 2009 г.); Международный симпозиум «Marketing and branding: theory and practice» (г. Санкт-Петербург, СП6ГУЭФ, 4-8 октября 2011 г.); Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования»

(г. Москва, НИУ ВШЭ, 22-24 ноября 2011 г.); ежегодные международные конференции \VACRA (г. Седона, США, 4-7 января 2010 г.; г.Ванкувер, Канада, 3-6 июля 2010 г.; г.Дублин, Ирландия, 26-29 июня 2011г.; г. Севилья, Испания, 4—7 января 2012 г.).

Полученные научные результаты были апробированы: а) в компании ЗАО «Орими Трэйд» для оценки выгод и рисков выпуска продукции (чай и кофе) под СТМ для поставок в розничные сети; б) в компании ООО «Биотек» для разработки алгоритма интеграции оценки дееспособности эталонного оригинал-макета упаковочного решения в программу мероприятий по созданию и продвижению парафармацевтической продукции под СТМ розничных сетей.

Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования были использованы автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных дисциплин, например, таких как «Маркетинг», «Стимулирование сбыта», «Бренд-менеджмент», на основных и дополнительных образовательных программах по направлению «Менеджмент», реализуемых в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Публикации. Основные результаты теоретических и прикладных исследований публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних 16 лет (1997-2013 гг.). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано 34 работы, в том числе монография, учебник, главы в учебном пособии, 31 статья в научных журналах и сборниках, из них 12 - в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежащих лично автору опубликованных материалов составляет 69,05 п.л.

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (549 наименований, в том числе 386 - на английском языке) и приложений.

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, даны характеристики объекта и предмета исследования, отмечена теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе - «Концепция собственной торговой марки розничной сети в теории управления брендами» - выявлены предпосылки возникновения и закономерности развития концепции СТМ розничной сети, уточнен понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ в рамках теории управления брендами.

Во второй главе — «Современное состояние и тенденции развития мирового рынка розничной торговли товарами под собственными торговыми марками розничных сетей ИМСв» - исследовано текущее состояние и перспективы развития мирового (зарубежных и отечествен-

ного) рынка розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей БМСО3, проанализированы выгоды и риски внедрения товаров под СТМ для розничной сети, производителя-поставщика и потребителей, представлен комплексный подход к анализу факторов, определяющих успешное развитие СТМ на рынке розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей БМСО.

В третьей главе - «Методологические основы разработки концептуальной модели процесса управления собственной торговой маркой розничной сети» - проанализированы основные концептуально-методологические подходы к разработке модели процесса управления СТМ розничной сети.

В четвертой главе - «Методология формирования потребительского капитала собственной торговой марки розничной сети и управление его активами» - проанализированы основные методологические подходы к формированию потребительского капитала СТМ розничной сети и управлению его активами.

В пятой главе - «Управление портфелем собственных торговых марок розничной сети» - проанализированы основные методологические подходы к формированию портфеля СТМ розничной сети и управлению им.

В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Развит понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ розничной сети в рамках теории управления брендами, а именно: дано авторское определение понятия «собственная торговая марка розничной сети»; предложен оригинальный подход к классификации СТМ розничной сети; введены новые критерии классификации СТМ (позиционирование внутри товарной категории, тип архитектуры, роль в портфеле СТМ, тип добавленной ценности), что развивает основные положения теории управления брендами в контексте управления собственными торговыми марками розничных сетей.

До настоящего времени зарубежными и российскими специалистами, занимающимися проблемами брендинга в розничной торговле, не вы-

3 FMCG - принятая во всём мире аббревиатура (англ. Fast Moving Consumer Goods) для обозначения товаров повседневного массового потребления с высокой оборачиваемостью. К категории FMCG относится широкий круг товаров: от продуктов питания до бытовой химии и косметики.

работай однозначный подход к трактовке понятия «собственная торговая марка розничной сети» и к классификации СТМ розничной сети.

На основе сравнительного анализа определений СТМ розничной сети, представленных в работах зарубежных и российских исследователей, дано авторское определение понятия «собственная торговая марка розничной сети», согласно которому СТМ розничной сети рассматривается как имя, марочный знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации и дифференциации товара: а) находящегося в собственности (распоряжении, владении и пользовании) розничной сети;

б) производимого преимущественно по контрактному производству в соответствии с разработанной розничной сетью спецификацией;

в) реализуемого эксклюзивно через магазины розничной сети.

В целях решения задач диссертационного исследования автором предложен оригинальный подход к классификации СТМ розничной сети, введены новые критерии классификации СТМ: позиционирование внутри товарной категории, тип архитектуры, роль в портфеле СТМ, тип добавленной ценности (табл. 1).

Таблица 1

Классификация СТМ розничной сети

Признак классификации Тип СТМ Характеристики типа СТМ

Соотношение цены и качества Бюджетная СТМ СТМ розничной сети, под которой реализуются товары, ориентированные на удовлетворение чувствительных к цене покупателей с преобладающими рациональными мотивами покупки

Премиальная СТМ СТМ розничной сети, под которой реализуются товары высокого качества и по ценам, сопоставимым с ценами на аналогичные товары под брендом производителя (или превышающими их)

Позиционирование внутри товарной категории СТМ—«драйвер» товарной категории (кандидат на роль лидера товарной категории) СТМ розничной сети, под которой реализуются товары высокого качества и по ценам, сопоставимым с ценами на аналогичные товары под известным брендом производителя (или превышающими их), и занимающая ведущие позиции в товарной категории

СТМ—«имитатор» СТМ розничной сети, под которой реализуются товары, дизайном упаковки копирующие товар под брендом ведущего производителя

Дифференцированная СТМ СТМ розничной сети, при позиционировании которой осуществляется выбор значимой характеристики, не используемой брендом-лидером или СТМ -«драйвером» товарной категории

Признак классификации Тип СТМ Характеристики типа СТМ

Тип архитектуры Индивидуальная СТМ СТМ розничной сети, под которыми реализуются товары под собственным именем, отличным от имени розничной сети, либо под именем товарного семейства СТМ

Зонтичная СТМ СТМ розничной сети, под которой реализуются товары либо под именем розничной сети, либо под именем товарного семейства СТМ

Роль в портфеле СТМ СТМ-«знак вопроса» СТМ розничной сети, представляющая собой слабую, еще не развитую торговую марку, выводимую на розничный рынок

СТМ-«дойная корова» СТМ розничной сети, под которой реализуются товары, продажи которых позволяют розничной сети получать прибыль при минимальных вложениях

Стратегическая СТМ СТМ розничной сети, которая предопределяет развитие портфеля СТМ (а иногда и всего марочного портфеля) розничной сети в целом

СТМ-«кандидат на деинвестирова-ние» СТМ розничной сети, под которой реализуются товары, выводимые из ассортиментного портфеля

Фланговая СТМ СТМ розничной сети, которая призвана защищать стратегическую СТМ от атак конкурентов (в первую очередь - от брендов производителей, не занимающих лидирующие позиции в товарной категории)

СТМ-«серебряная пуня» Вспомогательная СТМ (субмарка), которая настолько успешна, что ее образ существенно влияет на восприятие бренда розничной сети

Тип добавленной ценности (выгоды) СТМ с добавленной функциональной выгодой СТМ розничной сети, под которой реализуются товары высокого качества и по ценам, сопоставимым с ценами на аналогичные товары под брендом производителя (или превышающим их), и предлагающие потребителям дополнительные функциональные выгоды (превосходящее функциональное качество товаров)

СТМ с добавленной эмоциональной и/или символьной выгодами СТМ, под которой реализуются товары, создаваемые розничной сетью для того, чтобы обеспечить потребителям эмоциональные и символьные выгоды

Понятие «собственная торговая марка розничной сети» по мере изменения внешней среды розничной торговли эволюционирует, наполняется новым содержанием.

Собственная торговая марка розничной сети развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних элементов (марочного имени, логотипа, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности,

предлагаемой товаром под СТМ. Иными словами, СТМ на определенном этапе своего развития способна превратиться в полноценный (успешный) бренд розничной сети (рис. 1).

г

н

и

СТМ-«драйвер» товарной категории»

СТМ—«имитатор»

Добавленная ценность:

- функциональные выгоды высокого качества товара под СТМ;

— эмоциональные

и символьные выгоды

Время и инвестиции

Рисунок 1 - Стадии эволюции СТМ розничной сети

Предложение СТМ на стадиях «премиальная СТМ» и «СТМ-«драйвер» товарной категории» основано на тщательном сегментировании розничного рынка, выделении новых сегментов и ниш, на разработке продуктов, требующих сложных инновационных технологий, то есть на использовании маркетинговых подходов и приемов, которые характерны для предложения товаров под брендами производителей.

2. Выявлены системные факторы внешней и внутренней среды, определяющие специфику формирования и развития СТМ розничной сети. Впервые особое внимание уделено выявлению и анализу влияния факторов внутренней среды розничной сети (централизация управления, формирование позитивного имиджа, ориентация на розничный брендинг, инновационность) на выбор стратегии управления СТМ, что развивает методологические положения по стратегическому управлению СТМ розничной сети.

В большинстве исследований анализ процесса формирования и развития СТМ розничной сети ограничен изучением роли факторов мезосре-ды розничной сети. В диссертационном исследовании обоснована необходимость расширения перечня анализируемых факторов, влияющих на формирование и развитие СТМ, за счет включения факторов как внешней (макро- и мезосреды), так и внутренней среды розничной сети (рис. 2).

Поставщики

- Сдвиг в балан-

се сил вканале

распределения

Международные факторы

Потребители

- Готовность покупать товары под СТМ

Технологические факторы

Рисунок 2 - Факторы внешней и внутренней среды розничной сети, влияющие на формирование и развитие СТМ

На уровне макросреды формированию и развитию СТМ розничной сети способствуют политические/правовые, экономические, технологические, международные и социокультурные факторы.

В контексте мезосреды формированию и развитию СТМ главным образом способствует конкуренция розничных сетей, проявляющаяся, прежде всего, в повышении уровня концентрации рынка розничной торговли4. Иными словами, рынок розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей БМСв особенно быстро развивается в тех странах, где высока концентрация рынка розничной торговли (рис. 3).

Автором выявлены факторы внутренней среды розничной сети, определяющие формирование и развитие СТМ (централизация управления,

4 Уровень концентрации рынка розничной торговли измеряют разными способами, но чаще в этих целях применяют такой показатель, как процентная доля рынка розничной торговли, контролируемого в конкретной товарной специализации четырьмя или пятью розничными сетями.

формирование позитивного имиджа розничной сети, ориентированность на брендинг, инновационность). Установлено, что внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию и культуру розничной сети.

50

45

40

* 35

р"

с 50

с

а 25

70

7

% * 15

о.

10

.1

0'

Шесйцгр*'«

Нилррганиы $

£ Геоадамня -V

Бельгия

Франция

* /-алия

З^анДИЯ

ф йрашпля

^ Южная

™ Мсисикд

10 ?0 30 40 50 60 70 50 90

Концентрация {доля пяти ждущих продовольственных торговых сете«,', %

Рисунок 3 - Зависимость рыночной доли СТМ от концентрации рынка розничной торговли

3. Определены особенности состояния и тенденции развития зарубежных и российского рынков розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей РМСС, что позволило выявить выгоды и риски от внедрения товаров под СТМ, затрагивающие интересы субъектов процесса управления СТМ (розничные сети, поставщиков-производителей, покупателей), а также уточнить цели управления СТМ с учетом прогнозной динамики рынков розничной торговли.

На основе анализа текущего состояния мирового рынка розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей БМСО определены тенденции и перспективы его развития (рис. 4).

Анализ российского рынка розничной торговли за период 20072012 гг. позволил сформировать представление о векторе развития розничных сетей в России. Активное развитие розничной торговли, усиление конкуренции между розничными сетями, сдвиг баланса сил в канале распределения, выход на российский розничный рынок зарубежных транснациональных розничных сетей, региональная экспансия крупных федеральных розничных сетей способствовали становлению и развитию российского рынка розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей РМСС

В процессе управления СТМ розничной сети затрагиваются интересы следующих субъектов: собственно розничной сети, производителя

- поставщика товара под СТМ розничной сети и покупателя, для каждого из которых характерны определенные выгоды и риски, связанные с внедрением товара под СТМ (табл. 2).

Рисунок 4 - Тенденции развития мирового рынка розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей РМСО

Таблица 2

Выгоды и риски внедрения товара под СТМ розничной сети

Субъект Выгоды Риски

Розничная сеть - дифференциация розничной сети; - повышение лояльности потребителей; - усиление рычагов воздействия на производителей; - увеличение товарооборота и рост валовой прибыли; - возможность эффективной маркетинговой поддержки товаров под СТМ - «каннибализм» брендов производителей и падение прибыльности товарной категории; - непрофильная сфера деятельности; — трудности контроля качества; — риск переноса негативного восприятия на розничную сеть в случае проблем с качеством товара под СТМ, совпадающей с названием розничной сети

Субъект Выгоды Риски

Производитель - поставщик товара под СТМ — возможность загрузить неиспользуемые производственные мощности; - гарантированные продажи и увеличение объема сбыта; — укрепление взаимоотношений с розничной сетью; - освобождение от непрофильной деятельности - «каннибализм» собственного бренда аналогичным товаром под СТМ розничной сети (в случае одновременного внедрения товара под собственным брендом и СТМ розничной сети); - усиление зависимости от розничной сети; - «организационная шизофрения», при которой производитель-поставщик использует стратегию, комбинирующую производство товара под собственным брендом и товара под СТМ розничной сети, что может привести к тому, что в долгосрочной перспективе производитель-поставщик понесет убытки и потеряет свою позицию на рынке брендированной продукции

Покупатель — возможность приобретения товара привычного качества за меньшие деньги; — упрощение процесса выбора; — возможность получения эксклюзивного продукта - риск приобретения товара невысокого качества; - отсутствие массовой рекламы товара под СТМ, и следовательно, отсутствие имиджевой составляющей покупки

Введение в ассортимент розничной сети товаров под СТМ и эффективное управление СТМ способствуют повышению уровня лояльности покупателей к СТМ и розничной сети, укреплению на взаимовыгодных условиях отношений с производителями - поставщиками товаров под СТМ.

Однако следует учитывать и многочисленные риски, связанные и с внедрением, и с покупкой товаров под СТМ розничной сети. Наиболее сложным для преодоления, по мнению автора, является риск предвзятого отношения покупателей к товарам под СТМ розничной сети как к дешевой альтернативе товаров под брендами производителей. Чтобы разрушить этот стереотип розничным сетям необходимо разрабатывать соответствующую маркетинговую политику, направленную на преодоление потребительских предрассудков и привитие потребителям культуры покупок продукции под СТМ розничных сетей.

4. Разработана концептуальная модель процесса управления СТМ розничной сети. Установлено, что методология управления СТМ, включая цели, стратегии, модели и методы, принципиально меняется в зависимости от типа СТМ розничной сети. Это позволило обосновать принципиальные методологические различия в управлении брендом производителя и СТМ розничной сети и предложить инструментарий оценки результативности розничного брендинга, отличительной особенностью которого является усовершенствованная система показателей, отражающих динамику капитализации СТМ розничной сети.

В процессе управления СТМ используются разнообразные способы, подходы и приемы - методы управления СТМ, позволяющие упорядочить и эффективно организовать выполнение функций управления СТМ в рамках реализации стратегии розничного брендинга. Разнообразие методов управления СТМ отражает множество управленческих задач разного уровня сложности, решение которых, в первую очередь, направлено на реализацию стратегии розничного брендинга.

На основе данных сравнительного анализа моделей управления брендами и практического опыта зарубежных и российских розничных сетей по формированию и развитию СТМ автором разработана концептуальная модель процесса управления СТМ розничной сети (рис. 5).

К преимуществам концептуальной модели процесса управления СТМ розничной сети, по мнению автора, относится следующее:

- отвечает принципу системности, обладая такими характеристиками, как целостность, иерархичность, адаптивность к изменениям внешней среды;

- интегрирует мероприятия маркетинг-микса в процесс создания и продвижения товаров под СТМ на розничный рынок;

- ориентирована на стратегическое развитие СТМ розничной сети;

- включает в процесс управления СТМ мероприятия по развитию СТМ: капитализация СТМ, расширение границ использования СТМ, оптимизация связей в портфеле СТМ розничной сети;

- уделяет значимую роль оценке потребительского капитала СТМ как показателю контроля результативности розничного брендинга.

Следует отметить, что разработанная автором концептуальная модель процесса управления СТМ розничной сети применима в первую очередь к управлению СТМ, предлагающими покупателям добавленную ценность, и имеет ряд ограничений в случае применения ее к управлению СТМ, не имеющими добавленной ценности. Так, при формировании внутренних идентификаторов (платформы) СТМ используется такая компонента, как индивидуальность (персонализация) СТМ, свойственная СТМ с добавленной ценностью, но не свойственная бюджетным СТМ,

Рисунок 5 - Концептуальная модель процесса управления СТМ розничной сети

Кроме того, для процесса продвижения СТМ с добавленной ценностью, в отличие от продвижения бюджетных марок, характерны мероприятия по стимулированию продаж и реклама в СМИ. Наконец, при оценке бюджетных СТМ в рамках концептуальной модели могут возникнуть сложности при определении их стоимости (отсутствует ценовая премия).

Обоснованы принципиальные методологические различия в управлении брендом производителя и СТМ розничной сети. В процессе управления СТМ розничной сети выявлены этапы, не характерные для процесса управления брендом производителя: а) исследование внутрисетевого рынка брендов производителей в рамках товарной категории с целью поиска свободных ниш для внедрения новых товаров под СТМ; б) формирование И развитие взаимоотношений с производителем - поставщиком товара под СТМ по контрактному производству в соответствии с разработанной торговой сетью спецификацией; в) управление рисками внедрения товаров под СТМ на розничный рынок (в первую очередь, воспринимаемым риском покупки товаров под СТМ розничной сети).

Концептуальная модель процесса управления СТМ подразумевает интеграцию процесса управления СТМ в процесс управления розничной сетью в целом, что обусловлено подчиненностью, во-первых, целей розничного брендинга корпоративным целям розничной сети; во-вторых, функциональной стратегии розничного брендинга корпоративной стратегии розничной сети.

Стратегия розничного брендинга представляет собой генеральную направленность комплекса мероприятий брендинга, следование которой в долгосрочной перспективе в условиях изменяющегося розничного рынка и имеющихся у розничной сети ресурсов способно обеспечить реализацию поставленных целей за счет создания конкурентных преимуществ.

Реализация стратегии розничного брендинга предусматривает формирование эффективной организационной структуры, представляющей собой совокупность специализированных функциональных подразделений розничной сети, задействованных в процессе разработки, принятия и реализации управленческих решений по формированию и развитию СТМ. Организационная структура управления СТМ определяется форматом розничной сети, количеством принадлежащих ей магазинов, степенью централизации функций (прежде всего, закупки), принятыми на вооружение технологиями управления ассортиментом (например, категорий-ный менеджмент), размером и структурой ассортиментного портфеля.

При проектировании организационной структуры управления СТМ необходимо учитывать тот факт, что управление СТМ должно подчиняться ассортиментной политике розничной сети и учитывать принципы кате-горийного менеджмента. В противном случае, если рассматривать управ-

ление СТМ как самостоятельную функциональную стратегию, сложно избежать «перекосов» в формировании ассортимента (возможен дисбаланс между товарами под брендами производителей и товарами под СТМ розничной сети).

В концептуальной модели процесса управления СТМ розничной сети особое внимание уделено системе оценки и контроля реализации стратегии розничного брендинга. В связи с чем возникает необходимость оценки результативности розничного брендинга, характеризуемой как степень достижения СТМ целевых показателей, то есть соотнесение поставленных целей розничного брендинга и полученного результата (эффекта).

В контексте диссертационного исследования эффект розничного брендинга понимается как достижение некоторого заданного результата, при оценке которого фактические показатели сравниваются с запланированными показателями розничного брендинга. Эффекты в розничном брендинге автор подразделяет на потребительские (эффекты восприятия и поведенческие эффекты) и экономические (рыночные и финансовые эффекты) (табл. 3).

Таблица 3

Показатели результативности розничного брендинга

Эффекты Агрегированные показатели (направление) Показатели (качественные и количественные)

Потребительские эффекты Эффекты восприятия (поведение потребителей до совершения покупки) Осведомленность о СТМ и намерение совершить покупку товара под СТМ - Наведенная осведомленность о СТМ - Спонтанная осведомленность о СТМ - Дифференциация СТМ - Релевантность СТМ - - Доверие к СТМ - Воспринимаемое качество товара под СТМ

Поведенческие эффекты (поведение потребителей после совершения покупки) Поведенческая и аффективная лояльность потребителей к СТМ Поведенческая лояльность - Количество повторных покупок товара под СТМ - Доля покупателей, делающих покупку товара под СТМ повторно - Относительное постоянство суммы покупки одного и того же товара под СТМ за определенный промежуток времени Аффективная лояльность - Удовлетворенность покупателей СТМ - Готовность покупателей рекомендовать товар под СТМ (индекс «промоутера»)

Эффекты Агрегированные показатели (направление) Показатели (качественные и количественные)

Экономические эффекты Рыночные эффекты Конкурентные позиции СТМ на розничном рынке - Рыночная доля товара под СТМ - Уровень нумерической дистрибуции товара под СТМ

Финансовые эффекты Отдача от инвестиций в СТМ и прирост финансового капитала СТМ - Валовая прибыль от продаж товара под СТМ - Прибыль от продаж товара под СТМ на единицу торговой площади (1 кв. м) - Рентабельность инвестиций в СТМ - Стоимость СТМ (для СТМ с добавленной ценностью)

Для оценки потребительских и экономических эффектов результативности розничного брендинга автор предлагает использовать набор определенных качественных и количественных показателей и объединить их в сводные группы показателей.

5. Разработана модель формирования потребительского капитала СТМ розничной сети, определена структура активов потребительского капитала СТМ (осведомленность о СТМ, воспринимаемое качество товаров под СТМ, лояльность покупателей к СТМ, ассоциации с СТМ) и их вклад в формирование и развитие успешной собственной торговой марки розничной сети. Установлено, что лояльность покупателей к СТМ розничной сети является интегральным активом потребительского капитала СТМ и оказывает решающее влияние на лояльность покупателей к розничной сети в целом. Сформулированные положения развивают методологию управления лояльностью покупателей розничной сети через управление потребительским капиталом СТМ розничной сети.

Эффективное управление СТМ подразумевает накопление СТМ розничной сети потребительского капитала. Потребительский капитал СТМ розничной сети - это совокупность представлений об особенностях СТМ, возникающих благодаря формированию потребительских знаний о ней.

Формирование потребительского капитала СТМ розничной сети -достаточно сложный процесс, сопряженный с множеством проблем, в частности: а) низкий уровень осведомленности покупателей о СТМ; б) сложившийся у большинства покупателей стереотип относительно невысокого качества товаров под СТМ; в) низкий уровень лояльности (особенно аффективной) покупателей к СТМ; г) отсутствие у покупателей сильных, позитивных, устойчивых ассоциаций, связанных с СТМ розничной сети.

Автором предложена модель формирования потребительского капитала СТМ розничной сети (рис. 6).

Осведомленность о СТМ

- широта

- глубина

Воспринимаемое качество товаров ' под СТМ

Ассоциации с СТМ

- продуктовые непродуктовые

Удовлетворенность СТМ

Лояльность по- • купателей к СТМ

— поведенческая -аффективная .

Доверие СТМ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КАПИТАЛ СТМ

Лояльность покупателей к розничной сети

Рисунок 6 - Модель формирования потребительского капитала СТМ

розничной сети

Согласно модели формирования потребительского капитала СТМ розничной сети, эффективное использование таких активов, как осведомленность, воспринимаемое качество и ассоциации с СТМ, приводит к удовлетворенности потребителей совершаемой покупкой товара под СТМ и росту доверия к СТМ розничной сети. Иными словами, доверие к СТМ и удовлетворенность ею являются своего рода проводниками, способствующими формированию лояльности покупателей к СТМ розничной сети.

6. Определены ключевые факторы воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ. Предложен комплекс мер, позволяющих снизить воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ и увеличить потребительский капитал СТМ розничной сети, что обеспечивает развитие методологии управления рисками внедрения СТМ в части их минимизации.

Несмотря на то, что в последнее время розничные сети инвестируют значительные средства в качество товаров под СТМ, в восприятии многих покупателей СТМ ассоциируются с «дешевыми товарами невысокого качества», покупка которых сопровождается значительным риском по сравнению с покупкой брендированных товаров. Розничным сетям необходимо принимать меры, направленные на разрушение этого стереоти-

па, на формирование позитивного отношения к СТМ, на снижение степени воспринимаемого покупателем риска от покупки товара под СТМ. В диссертационном исследовании автором проанализированы факторы воспринимаемого риска покупки товара под СТМ и предложены меры по его снижению (рис. 7).

Факторы Основные меры по снижению

воспринимаемого риска воспринимаемого риска

покупки товара под СТМ покупки товара под СТМ

Разница в уровне воспринимаемого качества между товаром под СТМ и товаром под брендом производителя

Вовлеченность в процесс принятия решения о покупке

Поисковые и эмпирические характеристики товара под СТМ

Ассоциация «цена/качество»

Приверженность покупателей брендам производителей

Знакомство потребителей с товаром под СТМ

3

Воспринимаемый риск покупки товара под СТМ

Намерение совершить покупку товара под СТМ розничной сети

Жесткий контроль качества товара под СТМ

Знакомство с новым товаром под СТМ через мероприятия сэмплинга и дегустации

Оптимизация информационной работы с потенциальными покупателями товара под СТМ

Улучшение дизайна упаковки товара под СТМ

Улучшение выкладки товара под СТМ в торговом зале

Коррекция сложившейся у потребителей ассоциации СТМ с «дешевыми товарами невысокого качества»

Рисунок 7 - Воспринимаемый риск покупки товара под СТМ розничной сети и меры по его снижению

7, Разработана и верифицирована в ходе эмпирического исследования модель влияния лояльности покупателя к СТМ розничной сети на лояльность покупателя к розничной сети в целом. На основе результатов исследования разработаны методические и практические рекомендации, позволяющие повысить уровень лояльности покупателей к розничным сетям, имеющим в ассортиментном портфеле товары под СТМ разных типов.

Одной из ключевых задач розничного брендинга является формирование и повышение уровня лояльности покупателя к розничной сети. В рамках диссертационной работы было проведено исследование влияния лояльности покупателя к СТМ на формирование лояльности к розничной сети в целом.

На основе анализа опубликованных результатов исследований по проблемам изучения лояльности покупателя к СТМ и бренду розничной сети5 и, прежде всего, исследования А.-М. Биннингер6 выдвинуты гипотезы, требующие эмпирической проверки:

HI: Удовлетворенность покупателя СТМ розничной сети оказывает положительное влияние на лояльность к СТМ розничной сети.

Н2: Осведомленность покупателя о СТМ розничной сети оказывает положительное влияние на лояльность к СТМ розничной сети. При этом уровень лояльности к СТМ розничной сети выше для СТМ под именем розничной сети по сравнению с СТМ под индивидуальным именем.

НЗ: Удовлетворенность покупателя СТМ розничной сети оказывает положительное влияние на лояльность покупателя к розничной сети.

Н4: Лояльность покупателя к СТМ розничной сети положительно влияет на лояльность покупателя к розничной сети.

Н5: Позитивное отношение к СТМ в целом оказывает положительное влияние на лояльность покупателя к СТМ определенной розничной сети.

Н6: СТМ с добавленной ценностью имеет больший потенциал для формирования лояльности покупателя к СТМ розничной сети.

Для проверки выдвинутых гипотез была разработана расширенная модель, описывающая влияние лояльности покупателя к СТМ розничной сети на формирование лояльности покупателя к розничной сети (рис. 8).

Проверка выдвинутых гипотез в рамках разработанной автором модели реализована в ходе эмпирического исследования, проведенного в формате опроса посетителей розничных, сетей «Ашан» и PRISMA, оперирующих на российском рынке розничной торговли. Из 417 заполненных анкет в результате скрининга были отобраны для анализа 279. Верификация структуры показателей проводилась на основе объясняющего (разведочного) факторного анализа. Тестирование гипотез осуществлялось по алгоритму метода регрессионного анализа. Данные анализировались с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 20.0.

5 Collins A., Burt S. Market Sanctions, Monitoring and Vertical Coordination with Retailer Manufacturer Relationships: the Case of Retail Brand Suppliers // European Journal of Marketing. - 2003. - Vol. 37 (5/6). - P. 668-689; Labeaga J. M., LadoN., Mar-tos M. Behavioural Loyalty toward Store Brands // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2007. - Vol. 14. - P. 347-356.

6 Binninger A. Exploring the Relationships between Retail Brands and Consumer Store Loyalty // International Journal of Retail & Distribution Management. - 2008. -Vol. 36 (2).-P. 94—110.

Значения альфа Кронбаха для анализируемых переменных (лояльность к розничной сети - 0,825; отношение к СТМ в целом - 0,909; удовлетворенность покупателя СТМ - 0,783; лояльность к СТМ - 0,838) подтверждают валидность использованной в исследовании структуры показателей для каждой из переменных.

Рисунок 8 - Расширенная модель влияния лояльности покупателя к СТМ розничной сети на формирование лояльности к розничной сети

Результаты эмпирического исследования показали, что покупатели, приобретающие товары под СТМ розничных сетей «Ашан» и PRISMA на постоянной основе, более лояльны к этим сетям по сравнению с покупателями, не приобретающими товары под СТМ: средние значения условного коэффициента лояльности (по 7-балльной шкале) для сети PRISMA составили 5,07 (покупают товары под СТМ данной сети) и 4,07 (не покупают товары под СТМ данной сети), для сети «Ашан» - 5,16 и 3,81 соответственно.

Результаты корреляционного анализа (табл. 4) отражают наличие значимой положительной корреляции между зависимой переменной «лояльность к розничной сети» и независимыми переменными «отношение к СТМ в целом», «удовлетворенность покупателя СТМ» и «лояльность к СТМ» (коэффициенты корреляции - 0,509, 0,441 и 0,543 соответственно). Выявлена слабая корреляция между зависимой переменной «лояльность к розничной сети» и независимыми переменными «возраст покупателя» и «уровень доходов покупателя товаров под СТМ» (коэффициенты корреляции — 0,213 и 0,003 соответственно).

Таблица 4

Результаты корреляционного анализа

Переменные 1 2 3 4 5 6 7 8

Лояльность к розничной сети 1 0,509" 0,441" 0,543" 0,083 0,213" -0,099 0,003

Отношение к СТМ в целом 0,509" 1 0,304" 0,432** 0,168* 0,230" 0,010 0,014

Удовлетворенность покупателя СТМ 0,441" 0,304" 1 0,516" 0,064 0,051 -0,190" 0,148*

Лояльность к СТМ 0,543" 0,432" 0,516" 1 0,161* 0,185" -0,171* 0,050

Осведомленность оСТМ 0,083 0,168* 0,064 0,161* 1 0,000 -0,065 -0,031

Возраст покупателя 0,213" 0,230" 0,051 0,185" 0,000 1 0,217" 0,107

Пол покупателя -0,099 0,010 -0,190" -0,171* -0,065 0,217" 1 0,029

Уровень доходов покупателя 0,003 0,014 0,148* 0,050 -0,031 0,107 0,029 1

** - уровень значимости 0,01; — уровень значимости 0,05.

Методом множественного регрессионного анализа была проведена проверка выдвинутых гипотез на основе двух моделей, выраженных следующими регрессионными уравнениями:

РЫоуаЩ = /?о + /?, х РЬаШийе +{!2Х Р1лаИ$/асИоп + РЬапагепезэ + е,- (1) ЯС1оуа1(у =р0+ Рг х РЬ$ай$/аЫоп +р2х РЫоуа!1у + еь (2)

где: РЫоуаку — лояльность покупателя к СТМ розничной сети; КС1оуа11у - лояльность покупателя к розничной сети; РЬаиИис1е — отношение покупателя к СТМ розничной сети; РЬ.чайз/асИоп - удовлетворенность покупкой товара под СТМ розничной сети; РЬаюагепезэ — осведомленность о СТМ розничной сети; Р1..к - коэффициенты регрессии;

е, - остаточный член (остаток), связанный с ¡-м наблюдением, характеризующий отклонение от функции регрессии (ошибку ¡-го наблюдения).

Результаты регрессионного анализа указывают на значимость тестируемых взаимосвязей между показателями (табл. 5), что подтверждает

гипотезы, выдвинутые в рамках расширенной модели влияния лояльности покупателя к СТМ розничной сети на формирование лояльности к розничной сети в целом. В частности, доказано, что удовлетворенность СТМ является определяющим фактором формирования лояльности покупателя к СТМ и бренду розничной сети. Также выявлена положительная связь между отношением покупателя к СТМ в целом и лояльностью к СТМ конкретной розничной сети. Таким образом, лояльность покупателя к СТМ является определяющим фактором, способствующим формированию и повышению уровня лояльности покупателя к розничной сети.

Таблица 5

Результаты регрессионного анализа

Зависимые переменные

Независимые переменные Модель 1 Модель 2

Лояльность покупателя к СТМ розничной сети Лояльность покупателя к розничной сети

(Константа) 0,688 (1,437) 1,569" (3,337)

Возраст покупателя 0,015' (2,251) 0,016* (2,321)

Пол покупателя -0,311* (-2,083) -0,046 (-0,310)

Уровень доходов покупателя -0,035 (-0,513) -0,079 (-1,164)

Удовлетворенность покупателя СТМ розничной сети 0,548" (6,741) 0,309** (3,505)

Отношение покупателя к СТМ в целом 0,220" (4,391) -

Осведомленность покупателя о СТМ 0,212* (1,444) -

Лояльность покупателя к СТМ розничной сети - 0,384" (5,830)

й2 0,380 0,350

Значимость модели (критерий Фишера) 20,678" 21,905"

Примечание: в скобках приведены значения ^статистики для моделей 1 и 2;

- уровень значимости 0,05;

- уровень значимости 0,01.

Доказано, что наибольшее влияние на формирование лояльности покупателя к розничной сети оказывают премиальные СТМ, способные предоставить покупателю не только функциональные, но и эмоциональные и символьные выгоды. Иными словами, премиальные СТМ имеют наиболее высокие показатели как поведенческой, так и аффективной лояльности покупателя к СТМ розничной сети.

На основании результатов эмпирического исследования автором разработаны практические рекомендации по повышению лояльности покупателя к розничным сетям, имеющим в ассортиментном портфеле товары под СТМ розничной сети.

8. Предложен портфельный подход к управлению СТМ, сформулированы принципы управления портфелем СТМ, разработан алгоритм реструктуризации портфеля СТМ розничной сети. В основе портфельного подхода лежит идея рассмотрения всей совокупности СТМ как единого системного целого, что позволяет более эффективно распределять ресурсы, предотвращать марочный каннибализм и получать синергетический эффект от взаимодействия собственных - торговых марок внутри портфеля СТМ.

Отмечено, что процессы формирования портфеля СТМ розничной сети и портфеля брендов производителей различаются в силу ограничений, связанных с особенностями формирования и продвижения СТМ. Из-за ограниченного бюджета на брендинг товаров под СТМ набор портфельных ролей СТМ ограничен (например, для розничной сети высокозатратными являются фокус на развитие нескольких стратегических СТМ и использование мультимарочной стратегии розничного брендинга).

Формирование и эффективное управление портфелем СТМ розничной сети возможно только на основе системного подхода, который, по мнению автора, базируется на принципах целостности, иерархической упорядоченности, непрерывности развития, сбалансированности (с учетом жизненного цикла СТМ розничной сети) (рис. 9).

Принцип целостности означает, что свойства портфеля СТМ не являются арифметической суммой свойств составляющих его СТМ; что портфель как система обладает комплексом качественно новых свойств. Интегративное (целостное) свойство портфеля СТМ является результатом взаимодействия отдельных СТМ, между которыми устанавливаются определенные связи, благодаря чему совокупность СТМ превращается в целое — структурированный портфель СТМ розничной сети.

Принцип непрерывного развития подразумевает, что система взаимоотношений СТМ розничной сети в рамках портфеля СТМ должна постоянно развиваться и совершенствоваться с целью соответствия новым

задачам управления. Под развитием портфеля СТМ следует понимать качественное изменение состава и структуры системы взаимоотношений СТМ розничной сети.

Рисунок 9 - Основные принципы системного подхода к формированию и управлению портфелем СТМ розничной сети

Принцип иерархической упорядоченности означает соподчинен-ность СТМ внутри портфеля СТМ розничной сети: марка, субмарка, суб-субмарка. Указание отличий в названии разновидности товара под СТМ с помощью субмарки (субсубмарки) способствует передаче сведений о его важных атрибутах или преимуществах, а также позволяет розничной сети расширить свое присутствие в рамках определенной товарной категории. Кроме того, благодаря появлению вариаций товара под СТМ розничная сеть формирует имидж компании-новатора.

Принцип сбалансированности (с учетом жизненного цикла СТМ) предполагает наличие в портфеле собственных торговых марок, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае доходы от реализации товаров под СТМ на стадии зрелости могут быть направлены на создание новых товаров под СТМ, на модификацию товаров под СТМ и на мероприятия по «оздоровлению» СТМ на стадии спада. Иными словами, необходимо организовать процесс управления портфелем СТМ таким образом, чтобы постоянно вводить новые товары под СТМ и одновременно поддерживать баланс товаров под СТМ, находящимися на разных этапах жизненного цикла.

Умело выстроенная архитектура портфеля СТМ дает возможность совокупности СТМ функционировать как единой системе, позволяет предотвратить марочный «каннибализм» и получить синергетический эффект от взаимодействия СТМ внутри портфеля СТМ розничной сети.

На определенной стадии развития портфеля СТМ под влиянием факторов внешней и/или внутренней среды розничной сети возникает необходимость в его реструктуризации. Процесс реструктуризации портфеля СТМ должен быть направлен на получение синергетического эффекта от вновь сформированных структурных связей между СТМ, составляющими портфель СТМ.

Автором диссертационного исследования предложен алгоритм реструктуризации портфеля СТМ розничной сети (рис. 10).

Рисунок 10 - Алгоритм реструктуризации портфеля СТМ розничной сети

Обосновано положение о том, что последовательность этапов реструктуризации и выбор инструментов для реализации программы реструктуризации может варьироваться в зависимости от сложности решаемых задач по управлению портфелем СТМ розничной сети.

Реструктуризация портфеля СТМ позволит розничной сети эффективно распределить ресурсы для решения стратегических задач розничного брендинга и сохранить конкурентные преимущества в условиях динамично развивающегося розничного бизнеса.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основании результатов диссертационного исследования сделан вывод, что на современных розничных рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, включение в ассортимент товаров под СТМ создает неоспоримое конкурентное преимущество для розничных сетей.

Анализ процессов управления СТМ, проведенный автором на теоретическом, модельном и практическом уровнях, обосновал необходимость разработки новых подходов к брендингу в сфере розничной торговли на основе концепции бренд-менеджмента и практики брендинга зарубежных и российских розничных сетей.

В ходе исследования выявлены и систематизированы ключевые проблемы управления СТМ, решение которых легло в основу развития методологии и методов управления СТМ розничных сетей. Разработанные автором концептуально-методологические основы управления СТМ розничной сети позволяют сформировать новое представление о возможностях использования инструментов брендинга в сфере розничной торговли. Определено, что методология управления СТМ, включая цели, стратегии, модели и методы, принципиально меняется в зависимости от типа СТМ розничной сети.

Для управления СТМ розничной сети предложен методологический инструментарий, включающий методологические подходы к разработке организационной структуры управления СТМ, алгоритм взаимодействия производителя - поставщика товара под СТМ и розничной сети, методы оценки результативности брендинга в сфере розничной торговли, методы формирования потребительского капитала СТМ и управления его активами, принципы системного подхода к формированию и управлению портфелем СТМ розничной сети.

Результаты диссертационного исследования позволили определить направления развития концепции СТМ розничной сети. В качестве наиболее перспективных направлений развития концепции СТМ розничной сети автор рассматривает: а) стратегическое управление СТМ розничной сети; б) капитализация СТМ розничной сети; в) оптимизация ассортиментного портфеля розничной сети для соблюдения конструктивного баланса между товарами под СТМ розничной сети и товарами под брендами производителей.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике российских розничных сетей с целью совершенствования процесса управления собственными торговыми марками.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Монографии, брошюры, учебники и учебные пособия

1. Старов, С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей: монография / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. - 30,5 п.л.

2. Старов, С. А. Управление брендами : учебник / С. А. Старов. -СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 23,4 п.л.

3. Старов, С. А. Частные торговые марки розничных сетей и брен-динг в розничной торговле // Управление продажами: учебник / Д. И. Баркан. - СПб. : Издат. дом СПбГУ, 2007. - 2,0 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России

4. Старов, С. А. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании / С. А. Старов, О. Н. Алканова, Н. Н. Молчанов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2012. -Вып. 2.-1,5 п.л. / 0,5 п.л.

5. Старов, С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. -2012. - Вып. 1. - 1,5 п.л. / 0,4 п.л.

6. Богомолова, Л. Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок

- имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, С. А. Старов,

A. А. Сумбаева // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2011. -Вып. 3.-1,7 п.л. / 0,6 п.л.

7. Старов, С. А. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом (на примере авиакомпании «Сибирь») / С. А. Старов, О. Н. Алканова, И. А. Морева // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2011. - Вып. 1.-1,7 п.л. / 0,6 п.л.

8. Старов, С. А. Методология оценки эффективности брендинга / С. А. Старов, О. Н. Алканова // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. -2009. - Вып. 4.-1,5 п.л. / 0,8 п.л.

9. Старов, С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция / С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2008. - Вып. 2.-1,9 п.л.

10. Старов, С. А. Вербальные идентификаторы как отличительные внешние признаки бренда / С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2008. — Вып. 4. - 1,3 п.л.

11. Старов, С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2007. - Вып. 2.-1,3 п.л.

12. Старов, С. А. Применение модели марочного капитала К. Келлера для разработки мероприятий по оздоровлению бренда / С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2006. - Вып. 3. -1,3 п.л.

13. Старов, С. А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей современной России / С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2003. - Вып. 4.-1,5 п.л.

14. Старов, С. А. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях / С. А. Старов,

B. С. Вилков // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2002. - Вып. 2. -1,2 п.л./0,6 п.л.

15. Старов, С. А. Маркетинг и модель поведения покупателя на потребительском рынке / С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Серия 5. Экономика. - 1997. - Вып. 5. - 0,7 п.л.

Статьи в научных журналах и сборниках научных трудов

16. Старов, С. А. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга / С. А. Старов, О. Н. Алканова // Бренд-менеджмент. -2012. - № 4-5. - 2,4 п.л. / 1,0 п.л.

17. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG / С. А. Старов, С. И. Кирюков // Бренд-менеджмент. - 2012. - № 6. - 0,8 п.л. / 0,4 п.л.

18. Старов, С. А. Многоаспектный анализ понятия «бренд» / С. А. Старов // Актуальные проблемы экономики и менеджмента: теория, инновации и современная практика / под ред. Э. А. Кузнецова. - Харьков : Бурун Книга, 2011.-1,8 п.л.

19. Старов, С. А. Позиционирование бренда как ключевой этап брендинга / С. А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 4. - 1,3 п.л.

20. Старов, С. А. Интегрированный подход к оценке эффективности брендинга / С. А. Старов, О. Н. Алканова // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике : сборник материалов Международной научно-практической конференции, 28-30 сентября 2009 г., Санкт-Петербург. - В 2-х ч. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - Ч. 2. - 0,7 п.л. / 0,3 п.л.

21. Старов, С. А. Современные подходы к разработке бренд-стратегий российскими компаниями / С. А. Старов // Материалы Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий» / под ред. К. К. Лебедева. - М. : ЦЭМИ РАН, 2009. - 0,2 п.л.

22. Starov, S. A. Can the Efficiency of the Case Method be Improved / S. A. Starov, I. V. Gladkikh // International Journal of Case Method Research & Application (IJCRA). - 2009. - Vol. XXI, Issue 3. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.

23. Старов, С. А. Развитие понятия «бренд»: методологические аспекты / С. А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 5-6. - 2,4 п.л.

24. Старов, С. А. «Горячие» точки бренд-менеджмента / С. А. Старов // Бизнес-образование. - 2008. - № 2. - 0,5 п.л.

25.Старов, С. А. Вирусный маркетинг как коммуникационный инструмент продвижения брендов / С. А. Старов // Top-Manager. - 2008. -№ 10-0,6 п.л.

26. Старов, С. А. Как заставить клиентов покупать / С. А. Старов, С. П. Кущ // Top-Manager. - 2006. - № 6. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.

27. Старов, С. А. Вступительная статья к книге Д. Аакера «Создание сильных брендов» / С. А. Старов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. -0,4 п.л.

28. Старов, С. А. Разработка и продвижение новых торговых марок на российские рынки потребительских товаров / С. А. Старов, С. А. Кротт // Российский менеджмент: теория, практика, образование / под ред. А. А. Дёмина, В. С. Катькало. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. -Вып. 1. - 0,6 п.л. / 0,3 п.л.

29.Старов, С. А. Разработка эффективной упаковки для нового товара как средство обеспечения его конкурентоспособности на рынке / С. А. Старов // Канадский колледж. Сборник статей преподавателей и сотрудников. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. - 0,3 п.л.

30. Старов, С. А. Противостояние торговых марок магазинов (store brands) и марок производителей: зарубежный опыт / С. А. Старов, С. А. Кротт // Межвузовский сборник научных трудов. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2000. - 0,6 п.л. / 0,3 п.л.

31. Старов, С. А. Философия брендинга / С. А. Старов, С. А. Кротт // Альманах СПбГУ. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.

32. Старов, С. А. Создание и продвижение торговых марок на фармацевтическом рынке / С. А. Старов, С. П. Кущ // Гедеон Рихтер в СНГ. -2000. - № 2. - 0,6 п.л. / 0,3 п.л.

33. Старов, С. А. Модель поведения индивидуальных потребителей: процесс принятия решения о покупке / С. А. Старов // Актуальные проблемы менеджмента. - Вып. 1. - СПб. : Изд-во «Недра», 1998. - 0,9 п.л.

34. Старов, С. А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель / С. А. Старов, И. В. Гладких // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 4. - 1,2 п.л. / 0,6 п.л.

Подписано в печать 07.10.2013 г. Формат 60x90/, 6. Печать цифровая. Заказ № 130568. Объем 1,67 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательство Высшей школы менеджмента СПбГУ 199004, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3. Тел. (812) 323 8460, факс (812) 323 8451