Формы и методы использования маркетинга российскими компаниями на национальном и мировом рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жукова, Светлана Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ФОРМЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ.

1. Сущность маркетинга, его методы и этапы развития.

2. Принципы планирования и управления маркетингом. Системы маркетинговых исследований.

3. Динамика потребностей и спроса потенциальных покупателей. Проблемы ценообразования и сбыта продукции.

Глава II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ВНУТРЕННЕГО РЫНКА РФ И ЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С МИРОВОЙ ЭКОНОМИКОЙ И МИРОВЫМ РЫНКОМ.

1. Маркетинговое исследование становления и развития внутреннего рынка.

2. Пути и методы приспособления принципов маркетинга к мировому рынку. Характерные черты и особенности международного маркетинга

3. Маркетинговое исследование функционирования, взаимодействия и конкурентной борьбы мировых компаний на мировом рынке и рынке России.

Глава III. РЕКЛАМА - АКТИВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА.

1. Общие черты и особенности внутренней и международной рекламы.

2. Формы и методы распространения рекламы.-{Ч^

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формы и методы использования маркетинга российскими компаниями на национальном и мировом рынках"

В разработке и практическом осуществлении программ экономических реформ, осуществляемых в нашей стране, расширении внешних экономических связей все большую роль начинает играть широкое использование такого действенного механизма функционирования производственных и рыночных структур, каким является внутринациональный и международный маркетинг.

В основе понятия маркетинга лежит английское наименование рынка (Market). Оно включает всю совокупность мероприятий по наиболее действенному и эффективному развитию и практическому применению рыночных отношений как средства роста, совершенствования и повышения эффективности общественного производства, реализации произведенной продукции, развития сферы обслуживания в интересах наиболее рационального и разностороннего обеспечения действительных потребностей потребителей, трудящихся масс страны.

Маркетинг получил применение и широкое распространение в первой половине XX века преимущественно в развитых странах Запада. В последующие годы он все шире начал использоваться, совершенствоваться и в других странах мира, в том числе в бывших социалистических государствах.

Важно подчеркнуть, что некоторые требования маркетинга в этих странах начали признаваться и частично применяться на практике преимущественно в сфере внешнеэкономических связей. Но и в этой сфере в условиях плановой системы хозяйства положения маркетинга применялись весьма ограниченно, что являлось одной из важных причин нерациональности и низкой эффективности внешнеэкономических связей этих стран.

В то же время опыт ведения хозяйства на основе рыночных отношений, с учетом принципов маркетинга, накопленный в подавляющем большинстве стран мира, эволюция современной системы хозяйствования, которая может быть определена, в основном, как система приоритета потребления над производством, покупателя над продавцом, позволяет осуществлять всесторонний учет возможностей и достижений научно-технического прогресса в интересах повышения качественных показателей развития производства и производимой продукции.

В нашей стране формирование рыночных отношений еще далеко не завершилось. В экономике России постепенно разворачивают свою деятельность зарубежные фирмы и компании, которые зачастую превосходят местных предпринимателей по технической оснащенности своей деятельности, лучшим знанием особенностей рынка, по умению использовать складывающуюся конъюнктуру в своих целях.

Это касаестя также выгод и возможностей мирового рынка, более глубокого включения экономики страны в мировую экономическую систему, где также большое значение имеет широкое применение принципов и рекомендаций маркетинга.

В сложившихся условиях практическое использование различных форм и методов маркетинговой деятельности как на внутреннем, национальном рынке нашей страны, так и на внешнем, мировом рынке приобретает исключительно большое значение, может и должно принести отечественным производителям товаров и услуг значительные выгоды, существенно улучшить их положение.

Методологической и теоретической основой исследования являются идеи, выводы и предложения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных представителей различных направлений экономической науки.

В числе зарубежных авторов, начавших ранее отечественных авторов освещать проблемы маркетинга можно назвать: Бове A.A.

Арене У.Ф. "Современная реклама", Беджехот Р. "Философия и практика маркетинга". Гэммон Д. "Покупка и продажа в малом бизнесе", Денисон Д., Тоби Л. "Учебник по рекламе", Джанаварс Б. "Международный маркетинг", Котлер Ф. "Основы маркетинга", Маджаро С. "Международный маркетинг", Моррис Р. "Маркетинг: ситуации и примеры", Рождерс Л. "Маркетинг в малом бизнесе", Эванс Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг". В числе отечественных авторов: Абрамишвили В. "Проблемы международного маркетинга", Аникеев С.Н. "Методика разработки плана маркетинга", Афанасьев М.П. "Маркетинг: стратегия и тактика фирмы", Багиев Г.Л., Аренков И.А. "Основы современного маркетинга", Бондарев А.К., Черенков В.И. "Международный маркетинг". Валовая М.Д. "Становление стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики", Викентьев И.Л. "Проблемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов", Герчикова Н.М. "Маркетинг и международное коммерческое дело". Голубков Е.П. "Маркетинг: стратегии, планы, структуры", Демидов В. "Внешнеторговый маркетинг: принципы и методы", Завьялов П.С., Демидов В.Е. "Формула успеха: маркетинг", Кретов И.И. "Маркетинг на предприятии", Маслов П.П. "Изменение потребительского спроса", Мочалов Б.М. "Общественные потребности и социалистическое воспроизводство". Рожков И .Я. "Международное рекламное дело", Фаминский И.П. "Современная международная торговля", ХсХладжан М.Н. "Искусство коммерческой рекламы" и др. ученые, исследующие указанные проблемы.

В перечисленных и других трудах отечественных и зарубежных авторов освещение маркетинга осуществляется, в основном, применительно к западным странам, лишь частично применительно к нашей стране начала 90-х годов. В этих работах недостаточно исследуются особенности развития экономики и применения принципов маркетинга на внутреннем рынке Российской Федерации и при выходе отечественных предприятий на внешний рынок в условиях происходящих рыночных реформ, приватизации промышленных и других предприятий, проведения других социально-экономических преобразований.

Все это обусловливает актуальность и практическую значимость настоящей диссертации.

Основные цели настоящего исследования можно кратко сформулировать следующим образом:

1. Рассмотрение сложившихся в настоящее время новых различных концепций маркетинговой деятельности.

2. Обобщение имеющихся теоретических разработок и опыта, накопленного в развитых странах мира, с точки зрения определения основ и путей практического использования форм и методов маркетинговой деятельности в России.

3. Попытка выработки некоторых новых теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию и практическому использованию механизма маркетинга в новых исторических условиях развития нашей страны.

Задачей исследования является выработка рекомендаций и предложений по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынке с учетом происходящих в нашей стране преобразований в экономике, выявление и обобщение накопленного небольшого опыта использования маркетинга в новых условиях по устранению имеющихся сложностей и недоработок в этой области. Задачей является также обоснование настоятельной необходимости все более широкого внедрения требований и методов маркетинга при решении других общественно-экономических проблем, расширения и совершенствования подготовки квалифицированных кадров различных ступеней в указанной области.

Научная новизна настоящего исследования состоит, прежде всего, в дополнительном обосновании маркетинга как современной философии предпринимательской деятельности, важного "инструмента" повышения рациональности и эффективности решения производственно-хозяйственных проблем в условиях РФ, в осуществлении анализа характерных черт и особенностей современной переходной экономики России, в условиях которой осуществляется внедрение маркетинговых мероприятий, выявление трудностей и сложностей в этом процессе и путей их преодоления.

Исследование позволило уточнить социально-экономическое содержание маркетинговых мероприятий на современном этапе, их цели, принципы и возможные тенденции, выявить специфику современных подходов к использованию маркетинговых исследований на государственных и частных отечественных предприятиях. Автор показывает, что использование маркетинга, различных его форм, содействует постепенному разрешению противоречий между сложившейся в прошлом практикой хозяйственной деятельности и происходящим ее совершенствованием на основе рыночных отношений.

В диссертации на конкретных примерах показано, что более широкое использование маркетинга зарубежными фирмами и компаниями, действующими в экономике России, а также российскими компаниями, приносит им значительные выгоды, облегчает и расширяет возможности более успешного решения стоящих перед ними текущих и перспективных задач, существенно повышает эффективность хозяйствования, удовлетворение общественных и личных потребностей.

Это относится, в частности, к постепенному преодолению существовавшей ранее нерациональной системы управления народным хозяйством и развитию рынка на базе планирования и внедрения маркетинговых исследований в экономику и рыночные отношения, переходу к принятой в маркетинге системе ценообразования и сбыта продукции, принципам сегментации рынка, маркетинговым исследованиям состояния внутреннего рынка, выбору форм и методов выхода на внешний рынок и выявления специфических особенностей международного маркетинга, проблемам взаимоотношения и борьбы международных фирм и компаний на внутреннем рынке России и мировом рынке, проблемам рекламирования продукции.

Содержащиеся в диссертации положения, выводы и заключения могут быть использованы в практической деятельности предприятий, фирм и компаний, а также в педагогической деятельности по подготовке кадров для различных сфер хозяйственно-финансовой и коммерческой деятельности. Они могут быть использованы при преподавании курсов по проблемам "Мировая экономика и международные экономические отношения", "Современные рыночные отношения", "Проблемы маркетинга". Положения работы использованы автором при подготовке и чтении лекций по курсу "Основы маркетинга". Отдельные положения работы использовались также при подготовке курса для занятий со студентами по проблеме "Общие основы экономических знаний".

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Жукова, Светлана Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертации исследование позволило автору сделать некоторые выводы и предложения, которые, по нашему мнению, могут быть использованы при дальнейших теоретических разработках проблем маркетинга, а также его использования в практической деятельности предприятий и организаций.

1. Одним из исключительно важных условий перехода от господствовавшей ранее планово-распределительной к рыночной экономике, ее развития и совершенствования является все более полное и рациональное использование выводов маркетинговых исследований важных направлений производственной и торгово-финансовой деятельности производственных предприятий и торгово-финансовых и валютных организаций.

Маркетинговые исследования, применявшиеся ранее, в основном, к торгово-финансовой деятельности, начали постепенно распространяться на производство, капитальные вложения, науку и технику, управление, подготовку и распределение кадров, культуру и другие области социально-экономической жизни страны. Появился международный маркетинг, характеризующийся своими специфическими особенностями, подробно анализируемыми в диссертации.

2. В диссертации подчеркивается значение регулирующей роли государства в развитии рыночной экономики и маркетинга. Она состоит:

- в правовой защите субъектов маркетинга, прежде всего потребителей, от монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг;

- ведении экономической и торговой статистики; в содействии проведению масштабных рыночных исследований и др.

3. При проведении маркетинговых исследований в России необходимо учитывать тенденции и возможности современного научно-технического прогресса в области производства и обеспечения общественных и личных потребностей.

Подчеркивается, что маркетинговые исследования рынка должны обязательно предусматривать их предварительное планирование, проблемы ценообразования и сбыта продукции. При этом необходимо учитывать растущую дифференциацию доходов отдельных групп населения России, происходящее снижение жизненного цикла отдельных товаров, имеющегося спроса на них. выбора эффективных форм и методов реализации продукции, установление ценовой политики.

В диссертации подчеркнута необходимость, сущность и основные подходы к сегментации потребительского рынка, его особенностей в специфических условиях России. Указана растущая роль сегментации в приближении товарных масс к потребностям населения каждого из сегментов.

Обоснована необходимость более широкого использования маркетинговых исследований не только при решении хозяйственных проблем, но и в других областях социально-экономического развития страны.

4. В диссертации подчеркивается, что при применении международного маркетинга необходимо исходить из состояния экономических, политико-правовых и культурных особенностей страны, их внешнеэкономических связей. Важно определить, какой объем своих продаж фирма намеревается реализовывать на внутреннем, а какой на внешнем рынке, будет ли она действовать в одной или нескольких странах и в странах какого типа она предполагает реализовывать свою продукцию. Важно также определить как именно выходить на каждый из привлекательных для страны рынков для достижения максимальных результатов, какие модификации товаров являются необходимыми для каждого из этих рынков.

Опыт подавляющего большинства стран мира, в том числе и нашей страны - России, накопленный за небольшой период проведения экономической реформы, становления рыночного хозяйства, показывает огромную роль всех направлений маркетинговой деятельности в борьбе за повышение конкурентоспособности товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынке, на основе повышения качества, потребительских свойств предлагаемых товаров и услуг, применения самых передовых технологий, методов торговли, использования наиболее эффективных и доходчивых форм рекламирования товаров и услуг.

В исследовании выявлены формы и методы, а также целесообразность объединения усилий национальных и зарубежных фирм и компаний в решении указанных проблем страны.

5. При внедрении маркетинговых мероприятий в нашей стране необходимо учитывать, что в отличии от западных стран, где применение и совершенствование этих мероприятий происходило в условиях уже сложившейся рыночной среды, в России, этот процесс происходит, в основном, в переходный период к рыночной экономике, где рыночная среда только складывается. Это имеет как отрицательные, так и положительные моменты. Россия может и должна избегать негативных явлений, которые имели место в ходе внедрения маркетинга в западных странах. Нужно только тщательно изучать и учитывать эти негативные явления.

6. Накопленный за последние годы опыт показывает настоятельную необходимость расширения ассортимента и повышения качества потребительских товаров отечественного производства на рынке России, более широкого использования в этих целях мощности отечественных предприятий, в том числе оборонного комплекса, а также конверсионных предприятий с учетом результатов маркетинговых исследований, особенно в области спроса населения каждого из сегментов рынка.

7. Жизнь показывает необходимость повышения эффективности и целесообразности проводимых рекламных мероприятий. Реклама в нашей стране является наиболее отстающим звеном маркетинга, она не дифференцируется в зависимости от конкретных категорий потребителей, не приспосабливается к их возможностям и запросам. Имеется необходимость уточнения прав и обязанностей рекламы, порядка практического использования положений Указа Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

В заключение необходимо также отметить, что деятели маркетинга в большинстве случаев исходят из чувства ответственности перед покупателями, предлагают товары, необходимые покупателям и приносящие прибыль продавцам. Однако не вся маркетинговая практика руководствуется этими положениями. Ряд отдельных лиц, некоторые фирмы используют сомнительные маркетинговые приемы, которые сопряжены с негативными последствиями для довольно широкого круга покупателей, всех граждан страны. Это весьма убедительно подтверждается современным опытом нашей страны, предложением нашим покупателям, в ряде случаев, некачественных товаров, особенно продовольственных, о чем неоднократно сообщалось в печати.

Критики недостатков в использовании маркетинга утверждают, что отдельные его стороны в отдельных странах, в частности в США, порождает чрезмерный интерес к вещизму путем рекламирования образа жизни и обеспеченности различными предметами домашнего обихода, одежды и т.д. наиболее обеспеченной части населения. Имеются утверждения, что отдельные системы маркетинга несут с собой эррозию культуры. Чрезмерная реклама, вкрапляющаяся в различные телевизионные программы, печатные материалы, отрицательно действуют на чувства и настроение человека, навязывают ему мысли о престиже власти, сексе и т.д.

Все это происходит в условиях, при которых бизнес обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на объективное и независимое освещение социально-экономических явлений и культурной жизни своими крупными ассигнованиями органам массовой информации на рекламу. Некоторые из указанных недостатков начинают проявляться в настоящее время и в нашей стране, где реклама занимает слишком большое место на радио, телевидении, в средствах массовой информации.

В ответ на складывающееся положение с нарушением правовых и нравственных норм маркетинга в ряде стран возникают массовые движения по борьбе с такими явлениями, за усиление прав потребителей, принимаются законы, защищающие эти права. Движение потребителей распространилось и на международную сферу, приобрело особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей получило название консьюмаризм.

Основатель одной из самых известных в мире автомобильных компаний Генри Форд примерно так определял цели своей деятельности: Делать дела на основе чистой наживы - предприятие в высшей степени рискованное и безнравственное. Задача предпринимателя производить для потребления, а не для наживы или спекуляции, производимая продукция должна быть доброкачественной и дешевой. Апробированная в течении многих лет система Форда подтверждает простую истину - развитие производства оправдано, если оно соответствует нуждам потребления.

Имеет место также движение, связанное с усилением воздействия рационального маркетинга на охрану окружающей среды, повышение экологической безвредности производства. Это движение справедливо считает, что целью системы маркетинга должно быть не только обеспечение сбыта товаров, но и максимальный рост качества жизни, связанный с сохранением окружающей среды, мест массового отдыха населения. Отдельные предложения, выдвигаемые представителями указанных движений, в ряде случаев, получают законодательное подтверждение.

Все это говорит о том, что необходимо усиливать положительное влияние маркетинга на социально-этические и культурные условия жизни населения. Прогрессивные фирмы принимают решения с большим учетом прав и запросов потребителей, разрабатывают такую официальную маркетинговую политику, которой должны придерживаться все службы и деятели маркетинга. Она содержит перечень четко выраженных общих принципов, которыми должны неукоснительно руководствоваться все фирмы и организации. Они касаются взаимоотношений с потребителями, добропорядочной практики, норм и характера рекламной политики, проблем ценообразования, различных моментов общеэтического характера.