Маркетинговый инструментарий глобальной ИТ - компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий глобальной ИТ - компании"

Андрашчикова Кристина

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ГЛОБАЛЬНОЙ ИТ - КОМПАНИИ.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность: 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Москва-2013

21 моя 2013

005539436

Работа выполнена на кафедре маркетинга, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Сейфуллаева Маиса Эмировна

Официальные оппоненты Китова Ольга Викторовна

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», зав. кафедрой Информатики

Семёнов Игорь Владиславович

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», доцент кафедры маркетинга

Ведущая организация АНОВПОА «Международный университет в

Москве»

Защита состоится 11 декабря 2013 г. в 13 часов на заседании Диссертационного совета Д.212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу 119997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в информационно-библиотечном центре им. Академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Автореферат разослан «11» ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

Мусатова Ж.Б.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Одной из бурно развивающихся отраслей глобальной и российской экономик является отрасль информационных технологий (далее - ИТ). ИТ сегодня выступают ключевым двигателем развития внешнеэкономической деятельности многих компаний и международной торговли в целом, ускоряя процессы коммуникации и увеличивая эффективность деятельности экономических субъектов. Использование ИТ является неотъемлемым аспектом повседневной жизни компании, госучреждений и человека. Новые и относительно сложные условия на рынках создают новые тренды и тенденции в бизнесе, применяемых технологиях, стратегиях и бизнес-подходах компаний всех отраслей экономики, в том числе и отрасли ИТ. Компании кардинально меняют маркетинговую политику и маркетинговые подходы, неотъемлемой составляющей которых является использование основных инструментов маркетинга: товара, цены, распределения и продвижения. Поскольку новые тенденции на современных рынках влияют на качество и характер применения этих инструментов на практике, разработка эффективного инструментария маркетинга и его совершенствование становится важным и стратегическим шагом любой компании, а не только компании, работающей на рынке ИТ. Таким образом, вышеперечисленные факты делают актуальной проблему изучения основных тенденций на глобальном рынке, тенденций и трендов на глобальном и российском рынках ИТ, проблему теоретического определения качественных изменений в инструментарии маркетинга на глобальном рынке и его составляющей ИТ- рынке, а также проблему изучения возможностей совершенствования комплекса маркетинга конкретной международной ИТ - компании на примере выбранного (российского) рынка.

Необходимым шагом в процессе разработки программы совершенствования комплекса маркетинга конкретной компании является оценка используемого данной компанией инструментария маркетинга. В соответствии с этим целесообразно разработать методику оценки и сравнения инструментария

маркетинга конкурирующих ИТ- компаний, которая способствует определению конкурентной позиции компаний на рынке. Поскольку комплекс маркетинга является практическим элементом международного маркетинга, мы предполагаем, что на основе применяемого инструментария маркетинга можно попытаться оценить конкурентную позицию компании на конкретном рынке. Этим, на наш взгляд, определяется потребность в разработке методики для оценки конкурентной позиции компании на основе используемого инструментария маркетинга.

Степень научной разработанности темы. В экономической литературе теоретико-методологическим аспектам инструментария международного маркетинга уделяют большое внимание как зарубежные, так и российские авторы, среди них Багиев Г.Л., Берман Б., Бобовниски А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кита Я., Котабе М., Котлер Ф., Мешков А.А, Моисеева Н.К., Мусатов Б.В., Ноздрева Р.Б., Ронкаинен И.А., Сейфуллаева, М. Э., Скоробогатых И.И., Соловьев Б. А., Фридман Т.Л., Цзинкота М.Р., Черенков В.И., Эванс Дж. Р. и многие другие. Несмотря на это, отсутствует характеристика современного инструментария маркетинга, учитывающая динамичные изменения и новые тенденции в современной международной маркетинговой среде. Одновременно возникает объективная потребность адаптировать понятие инструментария международного маркетинга применительно к отрасли ИТ и выявить его особенности на рынке ИТ. В России и за рубежом не существует общепринятой методики оценки конкурентной позиции компании применительно к применяемому комплексу маркетинга как основы для последующего развития маркетинг микса компании. Это обусловливает актуальность избранной темы.

Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой программы деятельности ИТ - компании на современном российском рынке решений по информационной безопасности (далее - РБИТ) как подотрасли рынка ИТ. Для достижения этой цели были решены следующие основные задачи:

- проанализировать новые тенденции в современной мировой экономике и определить их влияние на инструментарий международного и локального маркетинга;

- выявить качественные изменения в отдельных элементах инструментария международного маркетинга, учитывая новые тренды в глобальной экономике;

- выявить основные аспекты изменения поведения потребителей как одну из главных тенденций в мировой экономике, влияющих на маркетинговую стратегию компании и на инструментарий маркетинга компании;

- выявить специфику отдельных элементов инструментария маркетинга в ИТ бизнесе;

- провести анализ современного состояния глобального и российского рынка ИТ и его составляющей - рынка РБИТ (антивирусного рынка);

- разработать портрет современного потребителя на рынке ИТ;

- адаптировать методический подход к оценке конкурентной позиции компании на российском рынке;

- определить конкурентную позицию международной ИТ - компании «Еве!» на российском рынке РБИТ с точки зрения применяемого инструментария маркетинга;

- на основе новой оценки конкурентной позиции компании в сравнении с ключевыми конкурентами на российском рынке, разработать практические рекомендации по совершенствованию инструментария маркетинга компании «Еве!».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность международной ИТ-компании «Еве!».

Предметом исследования диссертационной работы является инструментарий маркетинга глобальной ИТ-компании.

Область исследования: проблемы, решаемые в диссертации, соответствуют паспорту специальности 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством»: п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным

условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.8. «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг»; п. 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет».

Методологической и теоретической основой исследования послужили научные труды зарубежных и российских учёных по проблемам маркетинга, инструментария маркетинга, международного маркетинга, мировой экономики. Методологической основой также послужили работы, исследования и существующие методики международных консалтинговых и аналитических компаний, в том числе методика компании Gartner. В исследовании применялись общенаучные методы единства исторического и логического подходов, анализа и синтеза, сравнения, классификации, индуктивного и дедуктивного анализа, сочетание которых обеспечивает достижение целей исследования, обоснование его выводов и практических рекомендаций.

Информационную базу исследования составили справочные издания международных и национальных компаний - Gartner, Forrester, Canalys, Antimalware, IDC, Computerworld Security и других, пресс центров веб-сайтов ведущих компаний российского и глобального антивирусного рынка, консультации и глубинное интервью с менеджментом ИТ - компании «Eset», а также статьи и публикации российских и зарубежных специалистов в сфере ИТ.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании качественных изменений в инструментарии международного маркетинга глобальной ИТ- компании и разработке адаптированной методики определения конкурентной позиции компании на конкретном рынке с позиций используемого ею инструментария. К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

1. Уточнено и дополнено понятие маркетингового инструментария применительно к сфере ИТ. Предложена авторская трактовка традиционного

понятия элементов комплекса маркетинга ИТ - компании с учётом тенденций на современном глобальном и российском рынках и качественных изменений в инструментарии маркетинга в целом;

2. Выявлены основные тенденции и феномены (количественные и качественные изменения) на глобальном и российском рынках ИТ, в том числе использование новых платформ Интернета и социальных сетей, облачных вычислений, изменение хардверной экосистемы, давление на эффективность ИТ, переход от спроса по продуктам ИТ к спросу по ИТ- решениям, возрастающий потенциал развивающихся рынков для ИТ, феномен удалённого доступа к ИТ услугам;

3. Разработан портрет потребителей товаров и услуг ИТ-отрасли на глобальном и российском рынках на основе выявления ключевых элементов в изменении поведения потребителей, учитывающих общую специфику, феномены и новые тенденции глобального и российского рынка;

4. Предложен методический подход к определению конкурентной позиции компании на рынке ИТ на основе адаптированной автором методики компании Gartner применительно к инструментарию маркетинга. Данный методический подход предоставляет возможность объективной оценки статус-кво компании на рынке, учитывая применяемый маркетинг-микс;

5. Разработана маркетинговая программа развития глобальной ИТ- компании на российском рынке, включающая в себя алгоритм и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении формулировки отдельных элементов современного маркетинг-микса, учитывающих актуальные тенденции современной глобальной экономики. Научно-теоретические определения диссертации могут быть использованы в учебном процессе в РЭУ им. Г.В. Плеханова при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Международный маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации».

Практическая значимость исследования заключается в адаптированном методическом подходе, способствующем созданию платформы для оценки

конкурентной позиции любой компании применительно к используемому инструментарию маркетинга. Платформа основана на качественно-количественном сравнении отдельных маркетинговых инструментов, используемых ключевыми компаниями на конкретном (глобальном, региональном или национальном) рынке. На основе этого сравнения на практике можно определить конкурентную позицию любой компании на конкретном рынке и сформулировать для нее рекомендации по совершенствованию инструментария маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и методические положения и результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности компании Eset на российском и глобальном рынке. Результаты диссертационного исследования также докладывались на международной научной конференции - «QUO VADIS MASSMEDIA, QUO VADIS MARKETING» - Университет св. Кирилла и Мефодия в г. Трнава, Словакия, а также нашли отражение в курсе «Международный маркетинг», читаемом на факультете маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 5 научных работах автора общим объёмом 4,1 пл., в том числе в 4-х опубликованных работах в журналах, рецензируемых ВАК, объемом 3,4 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация общим объемом 160 стр. состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и библиографического списка.

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования и степень её научной разработанности, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражена научная новизна и положения, выносимые на защиту, а также теоретическая и практическая значимость результатов исследования, апробация результатов исследования и публикации по теме. Первая глава диссертационного исследования раскрывает теоретические аспекты определения качественных изменений инструментария международного маркетинга в современной . глобальной экономике.

Рассматриваются основные тренды и тенденции в глобальной экономике с акцентом на их влияние на комплекс маркетинга международных компаний. Разработана авторская формулировка основных характеристик комплекса маркетинга на бурно развивающемся глобальном ИТ-рынке. Во второй главе диссертации определены основные тенденции, характерные для глобального и российского рынка ИТ, включая рынок РБИТ, разработан портрет потребителей ИТ - товаров и услуг на глобальном и российском рынках, проведён анализ существующей позиции ИТ - компании «Eset» на глобальном и российском рынках. В третьей главе диссертации предложен адаптированный методический подход к оценке конкурентной позиции компании на российском рынке РБИТ на основе используемого ею инструментария маркетинга, сравнимого с маркетинговой программой других компаний. На основе оценки конкурентной позиции компании на данном рынке были предложены алгоритм и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой программы компании. В Заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования. В Приложениях приведены таблицы, в которых отражена дополнительная информация о рынке и рассматриваемой методике компании Gartner.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Уточнено и дополнено понятие инструментария маркетинга применительно к сфере ИТ. Предложена авторская трактовка традиционного понятия комплекса маркетинга ИТ-компании с учётом новых трендов, характерных для современного глобального и российского рынка ИТ, а также качественных изменений в инструментарии маркетинга в целом.

В связи с современными тенденциями глобальной экономики, включающими аспекты глобализации; экономической неустойчивости; увеличения объёма

потока и скорости информации; демографических изменений; феномена устойчивого развития и охраны окружающей среды; феномена инновации как источника дальнейшего экономического роста; изменения позиций лидирующих компаний и перемен в поведении потребителей теоретическое уточнение понятия инструментария маркетинга сфокусировано на:

- определении инновационного подхода и обратной инновации как важного аспекта современной товарной политики и ценообразования;

- предложении модели современного товара как экономичного с долгосрочной точки зрения, технологически актуального, удобного для покупки и экологичного;

- определении цены как гибкого инструмента, зависимого от аспектов падения спроса и откладывания потребления;

- формулировке основных принципов современного распределения эффективности, гибкости и оптимизации средств;

- акцентировании мультиканального императива как ключевого аспекта политики современного распределения и продвижения;

- акцентировании роли интернета и виртуальных рынков, образующих глобальное и неограниченное пространство для продвижения товаров и услуг;

- определении роли феноменов цифрового маркетинга и «ИОПО» (Ищи онлайн - покупай офлайн) в продвижении.

Отмечается, что инструментарий маркетинга ИТ-компании является одним из самых гибких и продвинутых на рынке, предсказывающим глобальные тренды в комплексе маркетинга других отраслей. Определены некоторые важные аспекты элементов комплекса маркетинга ИТ-компаний:

ИТ- товар определяется нами как инструмент и решение, упрощающее процессы удовлетворения нужд покупателей, так как основной задачей ИТ-товаров является содействие увеличению эффективности бизнес-процессов и создание более высокого стандарта жизни человека.

Ценообразование товаров ИТ и его рациональность зачастую являются недостаточно прозрачными для покупателя, что также влияет на политику их

продвижения. Основными характеристиками цены и политики ценообразования в ИТ - отрасли являются непредсказуемость колебания цен; быстрое падение цен на устаревшие продукты; ценообразование на основе продаж лицензий и их последующего продления; ценообразование, учитывавшее участие (долю) канала - дистрибутора; недостаточная прозрачность роли цены как показателя ценности и качества товара; бесплатный аспект в ценообразовании; популярность модели оплаты за время использования товара (программного обеспечения) или аренды ИТ - услуги (антивирусная защита) согласно тренду «SaaS», «PaaS»1 и важность сочетания маркетинговой коммуникации и ценообразования.

Распределение на ИТ- рынке является достаточно сложным и многоуровневым элементом маркетинг-микса. Особенно важным аспектом организации распределения ИТ - компании является техническая подготовка каналов распределения, причем, основными каналами распределения ИТ -компании являются дистрибуторы, торговые партнёры, посредники, оптовые магазины; розничные магазины; Интернет- площадки; внутренние колл-центры и торговые представители компаний.

Эффективное продвижение компании ИТ включает перечень следующих основных шагов:

1. Определение ключевых заинтересованных сторон (стейкхолдеров) согласно их характеристикам, образованным предпочтениями в потреблении;

2. Определение ключевых сообщений для отдельных групп заинтересованных сторон (женщины, студенты, компании, госсектор). Причем, характер маркетинговых сообщений конечным клиентам существенно отличается от кампаний, ориентированных на СЕО или ИТ - директоров корпораций;

3. Разработка ключевых коммуникационных кампаний и выбор конкретных средств коммуникационного микса для отдельных групп;

4. Разработка коммуникационного плана для отдельных групп, включающего отдельные элементы технического и экономического характера;

' SaaS - (с англ) аббревиатура Software as a service (использование софтвера как услуги по подписке); PaaS - (с англ) аббревиатура Platform as a service (использование платформы как услуги по подписке).

5. Реализация данного коммуникационного микса на практике;

6. Оценка эффективности применяемых мер коммуникационного микса.

2. Выявлены основные тенденции и феномены (количественные и качественные изменения) на глобальном и российском рынках ИТ.

Рынок ИТ является одним из самих гибких и быстро развивающихся рынков современной глобальной экономики. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии, выбора средств международного маркетинга, ИТ-компания должна учитывать актуальные тренды и тенденции на рынке ИТ. Основными ключевыми тенденциями и феноменами на рынке ИТ, охватывающими все его отрасли (в том числе отрасль РБИТ), являются: ¡.Неустойчивая ситуация на глобальном рынке ИТ как следствие глобальной экономической нестабильности. Показатель годового роста расходов на ИТ в

2012 г снизился с 4,5% на 2,1% (3,6 млрд. долларов) и не достиг пока докризисного уровня2. Согласно статистическим данным, глобальный рост ИТ расходов снизится с 4,1% (3,7 млрд. долларов) до 0,8 % (3,6 млрд. долларов) в

2013 г. Прогноз на следующе годы не является более оптимистичным, не достигая 4%;3

2. Давление на обеспечение коммуникационной и информационной гибкости клиентов;

3. Использование новых платформ в рамках технологии Интернета (web 2.О.), платформ социальных сетей, облачных вычислений;

4. Изменение «хардверной экосистемы» - давление на динамику изменения качества компьютерного и коммуникационного оборудования; Можно исследовать более быстрый рост годовой рост продаж умных цифровых гаджетов (смартфоны и планшеты) в сравнении с традиционными компьютерными устройствами (рис. 1 и 2.);

2 Gordon, R. Forecast Alert: 4Q11 Update// Gartner. Режим доступа: http://www.gaitner.com/DispIayDocument?doc_cd=226278&ref=g_noreg;

3 Gartner Says Worldwide IT Spending on Pace to Reach $3.8 Trillion in 2013 // Gartner. Режим доступа: http://www.gartner.com/newsroom/id/2394415;

Gartner Worldwide ГГ Spending Forecast Gartner. Режим доступа: http://www.gartner.com/technology/research/it-spending-forecast/.

Компьютеры ' j

6,3%

Смарт телефоны

62J%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Рис. 1. Глобальный рост продаж компьютеров и смартфонов в % (2010 - 2011)

200.0«/» 150,0%

I

100,0% 50,0% -0,094

_______________________________________________________* Планшеты

"Нетбуга

.......__ ....... эНоугб)ТИ

__ _____ _ ,_________*3.б%______si Десктопы

Планшеты UgzGyia Ноутбуки Дессгопы

-50.0% -

Рис. 2.Годовой рост продаж компьютеров в % (2010 - 2011) на глобальном рынке

5. Давление на эффективность ИТ и снижение издержек компании на ИТ;

6. Переход от спроса по продуктам ИТ к спросу по ИТ - решениям;

7. Возрастающий потенциал развивающихся рынков. В 2011 г. доля развивающихся стран в мировом спросе на персональные компьютеры составляла уже 50%. Ожидается, что на развивающиеся страны будет приходиться 70% мирового предложения компьютеров в 2016 г.4 Несмотря на то что годовой рост ИТ - расходов Китая и России за 2013 г составил 8% и 1% соответственно, в 2014 ожидается рост ИТ-расходов до 14% и 10% соответственно, что на много превосходит цифры роста глобальных ИТ расходов.5

8. Тренд ВУОО6;

9. Феномен удалённого доступа к ИТ - услугам.

3. Разработан портрет потребителей товаров и услуг ИТ на глобальном

и российском рынках на основе выявления ключевых элементов в

4 Gartner Says Emerging Nations Will Make ICT Industry 'Borderless' by 2015// Gartner. Режим доступа: http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=669710;

5 ГГ Spending Expected to Accelerate Next Year, After Emerging Markets Slowdown in 2013//ГОС. Режим доступа: http://www.idc.com/getdoc.jsp'?containerId=prUS24432813;

4 BOYD - (с англ) аббревиатура Bring Your own Devise (принеси собственное устройство).

изменении поведения потребителей, учитывающих общую специфику, феномены и новые тенденции глобального и российского рынка;

Портрет современного потребителя ИТ-товаров характеризован в работе такими аспектами, как:

1. Изменение доверия потребителей как последствие недавнего кризиса;

2. Изменение восприятия ценности продукта;

3. Рост образованности потребителя;

4. Растущая роль социальных сетей для потребителя ИТ-товаров;

5. Роль потребителя как индикатора развития рынка ИТ;

6. Роль смартфонов и других «умных» гаджетов в покупательском поведении потребителей;

7. Интеграция разных каналов распределения для охвата потребителей;

8. Восприятие сложности как врага покупателей ИТ товаров или услуг;

9. Роль среднего класса в потребительском поведении.

10. Увеличивающаяся роль женщин при принятии решения о покупке ИТ-товаров;

11. Тренд В YOD, влияющий на решение покупателей в рамках В2В и B2G.

Проведенный анализ состояния рынка ИТ позволил сделать следующие

выводы, касающиеся особенностей в поведении потребителей российского ИТ рынка:

- Предпочтение потребителями покупок аппаратного обеспечения перед софтвером, так как российские потребители отстают от мирового уровня покупок программного обеспечения и ИТ-услуг;

- Лидером потребления российского рынка ИТ является розничный сектор, так как темпы роста розничного сектора намного выше, чем корпоративного;

- Государство является самым крупным потребителем ИТ-услуг на российском рынке;

- Потребители из регионов в будущем будут сильно влиять на развитие российского ИТ-рынка;

- Российский потребитель полностью приспосабливается к конвергенции компьютерных устройств. Смартфоны, планшеты и другие «умные» гаджеты являются самыми перспективными компьютерными устройствами в России.

4. Предложен методический подход к определению конкурентной позиции компании на рынке ИТ на основе адаптированной автором методики компании Gartner применительно к инструментарию маркетинга.

Предлагаемый методический подход предоставляет возможность объективной оценки статус-кво компании на рынке, учитывая применяемый компанией маркетинг-микс. Адаптированный методический подход базируется на:

- Качественно количественной оценке элементов инструментария маркетинга отдельных игроков рынка на двух уровнях - полноте видения (ось абсцисс) и способности реализации (ось ординат);

- Сравнении оценок отдельных элементов комплекса маркетинга выбранных компаний-конкурентов на рынке и разработке отдельных «микро квадрантов» конкурентных позиций этих компаний, учитывая используемые элементы комплекса маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение);

- Разработке общей платформы (картины) «Общего квадранта 4 Р» для сравнения конкурентной позиции выбранных компаний конкретного рынка. Общий квадрант 4 Р разработан исключительно на основе оценок отдельных элементов комплекса маркетинга, сочетая результаты отдельных микроквадрантов.

В предлагаемой методике были адаптированы конкретные критерии оценки элементов маркетинг-микс, двухуровневое измерение отдельных критериев и четырёхуровневая классификация отдельных игроков рынка в четырёх квадрантах плоскости, способствующая определению конкурентной позиции компаний на рынке. На основе разработанного автором адаптированного методического подхода и его двухуровневых направлений критериев можно выявить основные характеристики отдельных квадрантов плоскости применительно к инструментарию маркетинга. Таким образом, можно

типологизировать отдельные компании-конкуренты ИТ-рынка применительно к использованному инструментарию маркетинга следующим образом:

Таблица 1

Классификация отдельных конкурентов рынка по адаптированной методике7

Претенденты далеко не полностью учитывают новые тренды в качественных изменениях инструментария маркетинга. Однако, они полностью сосредотачиваются на реализации некоторых ключевых изменений в инструментарии маркетинга, которые они считают стратегически важными для их бизнеса. Таким образом, претенденты более конкурентоспособны в части основных качеств инструментария маркетинга, но они не способны и пока не имеют потенциала создавать новые тренды в изменении маркетинг-микса. Претенденты получают позитивные оценки критериев по способности реализации, однако оценки критериев по полноте видения отрицательны. Лидеры демонстрируют сбалансированный прогресс и усилия в обоих направлениях изменений элементов инструментария маркетинга - исполнения и видения. Лидеры не только учитывают основные тенденции в отдельных элементах маркетинг- микса, но также полностью учитывают новые тенденции в качественных изменениях инструментария маркетинга на практике. Лидеры, получившие самые высокие оценки в обоих направлениях, могут изменять направление развития отдельных элементов маркетинга и создавать новые тренды в продуктовой политике, политике ценообразования, политике распределения и продвижения.

Нишевые игроки пользуются жизнеспособным и несложным комплексом маркетинга, однако их микс развивается в отрицательном от новых тенденций и трендов направлений (получают отрицательные оценки). Такая стратегия комплекса маркетинга не является устойчивой для развития компании с точки зрения обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Оценки критериев по способности реализации также, как и оценки критериев по полноте видения отрицательны. Провидцы получают позитивные оценки критериев полноты видения и отрицательные оценки критериев по способности реализации. Провидцы инвестируют в передовые направления развития инструментария маркетинга, однако их реализация на практике является недостаточной в сравнении с конкурентами. Таким образом, провидцы могут повлиять на ход изменений маркетинг-микса на рынке, но они ещё не продемонстрировали полностью выполнение этих изменений на практике.

Из существующих теоретических подходов к определению конкурентной позиции компании в теории маркетинга самым применяемым методом является построение карты восприятия или позиционирования товаров, или компаний.

Карты восприятия воспринимаются подобными адаптированному методическому подходу квадрантов, поскольку они сравнивают разные торговые марки различных компаний, и конечный результат можно выразить в графической форме посредством квадранта с осью абсцисс и осью ординат. Существенными различиями между подходом квадранта «4Р» (А) и подходом построения карты восприятия (Б) являются:

Различие № 1: объективность подхода А в сравнении с субъективностью подхода Б. Метод А оценивает объективную реальность конкурентной позиции компании на рынке с точки зрения применяемого инструментария маркетинга. Путём метода Б определяется только субъективное восприятие компании и её конкурентной позиции покупателем.

Различие N° 2: объект/объекты сравнения. Метод А сравнивает конкурентную позицию компании с точки зрения применяемого инструментария маркетинга, причём, посредством отдельных микро- квадрантов оценивает позицию компаний - конкурентов с точки зрения отдельных инструментов маркетинга, не сочетая их в один квадрант или одну карту восприятия и не сравнивая их атрибуты в одном квадранте. Таким образом, сравниваются компании по отдельным функциям: продуктовой политике (1. микро-квадрант), политике ценообразования (2. микро-квадрант), распределения (3. микро-квадрант) и продвижения (4. микро-квадрант). Метод Б сравнивает сочетание разных атрибутов товара (качество и цена) компании внутри квадранта или карты позиционирования, причём, эти атрибуты касаются только товара, а не общей маркетинговой деятельности компании. Проблема состоит в том, что не всегда можно объективно сочетать отдельные атрибуты товара в одной карте, так как значимость отдельных атрибутов может быть разной, а также достаточно сложно определить, какие именно атрибуты товара можно сравнивать в рамках одной карты восприятия.

Различие № 3: суть метода. Суть метода А состоит в оценке отдельных элементов инструментария маркетинга и в их двухуровневом измерении. Измерение или сравнение, таким образом, приобретает два размера - размер

статический - ось ординат (направление полноты видения) и размер динамический - ось абсцисс (способность реализации). Метод Б сравнивает на одной карте несколько аспектов разных элементов маркетинг - микса, причем всегда сравниваются 2 или более атрибутов товара: например, цена - ось абсцисс и качество товара - ось ординат.

Различие № 4: цель метода. В методе А полученные отдельные «квадранты плоскости» сравнивают конкурентную позицию компании на рынке с точки зрения отдельных используемых элементов маркетинга, причём учитывается статический и динамический аспект. Соединение отдельных элементов в «Общий квадрант 4 Р» происходит после получения оценок отдельных элементов, которые образовали отдельные микро-квадранты. Полученная карта позиционирования *или карта восприятия в методе Б обычно служит инструментом для принятия субъективного решения о позиционировании только конкретного товара или торговой марки, а не для комплексного определения конкурентной позиции компании с точки зрения применяемого комплекса маркетинга.

Демонстрация методики на примере компании «Eset» и её ключевых конкурентов.

Вышеуказанную адаптированную методику продемонстрируем на примере российского рынка РБИТ, определяя таким образом конкурентную позицию ИТ-компании «Eset» на российском рынке применительно к используемому инструментарию маркетинга.

Общие предположения демонстрирования методики:

1. Ключевыми игроками российского рынка РБИТ являются компании: «Лаборатория Касперского», «Eset», «Доктор Веб» и «Symantec»;

2. Критерии для 4 Р в двух направлениях (Полноты видения - ось х и Способности реализации - ось у) определены автором нашего исследования на основе коммуникации с отдельными экспертами отрасли, а также на основе актуальной рыночной ситуации и глобальных тенденций развития инструментария маркетинга.

Предлагаемая методика включает в себя 3 этапа:

Первый этап - определение качественных критериев оценки отдельных элементов маркетинг-микс - товара, ценообразования, распределения и продвижения - показателей тенденций в развитии элементов маркетинга в направлениях I.- полноты видения (х) и II. - способности реализации (у).

1. Птх и Пту - Актуальные показатели продуктовой политики;

2. Пцх и Пцу - Актуальные показатели политики ценообразования;

3. Прх и Пру - Актуальные показатели политики распределения;

4. Пмкх и Пмку - Актуальные показатели политики продвижения (маркетинговой коммуникации).

Второй этап включает количественную оценку отдельных показателей тенденций в развитии элементов маркетинг-микса ключевых компаний рынка и разработку «Микро-квадрантов»: 1. Микро-квадрант товара;2. Микро-квадрант ценообразования;3. Микро-квадрант распределения; 4. Микро-квадрант продвижения;

Каждый из качественных показателей тенденций развития конкретного элемента инструментария маркетинга получает количественную оценку по пятибалльной шкале, которая оценивает, в какой степени элемент комплекса маркетинга компании соответствует выбранному качественному показателю (критерию). Предлагаемая характеристика баллов:

- «2» - элемент маркетинг-микс (например, товар) полностью соответствует показателю в положительном смысле и соответствует тенденции;

- «1» - элемент маркетинг-микс соответствует критерию только частично;

- «О» - элемент маркетинг-микс минимально соответствует критерию;

- '<-!» - элемент маркетинг-микс не соответствует критерию;

- «-2» - элемент маркетинг-микс находится и развивается в отрицательном направлении от показателя тенденции.

Каждый показатель описывает определённый аспект элемента инструментария маркетинга (например, гибкость предложения). Показатели дают возможность получить представление об общей конкурентоспособности конкретного элемента (например, ценообразования) в отдельных направлениях (осях) квадранта. Соединение результатов в направлениях квадранта образует позицию компании в конкретном микро-квадранте.

1. Пт х - Средний показатель - позиция компании в рамках применяемого конкретного элемента маркетинг-микс (товара) в квадранте в направлении оси абсцисс - х (Полнота видения).

п п

ПтУ - Средний показатель - позиция компании в рамках применяемого

конкретного элемента маркетинг-микс (товара) в квадранте в направлении оси

ординат - у (Способность реализации).

К; - качественный показатель элемента маркетинг-микс п - количество показателей

Таблица 2

Оценка отдельных показателей тенденций в развитии элементов маркетинг-

микс8

Элемент Средний показатель ЛК Eset Доктор Веб Symantec

I. Товар Птх 2 2 1,67 1,67

I. Товар Пт у 0,33 0 1 0

П. Цена Пцх 1 1 1,33 0

II. Цена Пц у -0,33 -0,33 1 -1,33

III. Распределение Птх 1,67 1,33 1,33 0,33

III. Распределение Пту 1,67 -0,67 1 0,67

IV. Продвижение Пцх 1 1 1,33 -0,33

IV. Продвижение Пц у 1,67 -0,33 1,33 -1

2. Сопоставление показателей Пт х с Пт у в микро- квадрантах конкретных элементов маркетинг- микс и определение позиции конкретной компании в этих квадрантах.

Претенденты

Нншеммс шрчки

Гф«В1!:Ш« 5' еле!

-2-1 О 1 2Г

Рис.3. Микро-квадрант Товара

Прсгеиммгуы Лидеры Иг ДР

Иншеяые игрока 1 Лршгл;ты Г Бутан Юс

Рис.4. Микро-квадрант Цены

к-:- Иреа-и.шлы Лазерьг * !К Д;э. ■> ★ Бутан [ее

г-;-^

Лидеры 1Г лк

* 5ут;т( -к Ем» !С ---)

Рис.5.Микро-квадрант Распределения Рис.6. Микро-квадрант Продвижения

Третий этап - разработка комплексного «Общего квадранта 4Р» для определения конкурентной позиции ключевых игроков рынка на основе применяемых четырех элементов маркетинг-микса. Соединение оценок отдельных элементов и микро-квадрантов образует Общий квадрант 4Р конкурентной позиции ключевых компаний рынка на основе использованного компаниями инструментария маркетинга.

ПоХ (компании) - общий показатель, обобщающий синергический эффект всех элементов инструментария маркетинга в направлении оси абсцисс (полнота видения).

Птх + Пцдг + Пр* + Пмкж По х (£$е£) =--—---

По у (£хе£) =

Пту + Пцу + Пру + Пмку

Пау (компании) - общий показатель, обобщающий синергический эффект всех элементов инструментария маркетинга в направлении оси ординат (способность реализации).

Таблица 3

Расчёт комплексного Общего Квадранта «4Р»9

ЛК Еяе1 Доктор Веб вутатее

Пох 1,42 1,33 1,42 0,42

По у 0,83 -0,33 1,08 -0,42ш

Прегенчеатм Лидеры ^Лр-*лк

! Ь;:г(с.-;;г.:с я 1 |яжи Шоанзди * йутапЕес -а

Рис. 7. Общий квадрант инструментария маркетинга ключевых игроков рынка

Вышеуказанные Микро-квадранты и «Общий квадрант 4 Р» образуют платформу для оценки конкурентной позиции компании на российском рынке, учитывая используемые компанией элементы инструментария маркетинга. В «Общем квадранте 4 Р» компания «Еве!» попала в квадрант «Провидцев». Это значит, что компании хватает полноты видения, и она хорошо относится к новым трендам и тенденциям в инструментарии маркетинга. Тем не менее, компания получила отрицательные оценки в способности реализации новых тенденций на практике. Таким образом, новая маркетинговая программа на российском рынке должна сосредоточиться именно на совершенствовании показателей элементов маркетинга, отражающих динамический аспект измерения: способность реализации. Нельзя не заметить хорошую позицию отечественных игроков «ЛК» и «Др. Веб», которые почти полностью воспользовались новизной инструментария маркетинга на практике. Компании «Еве!» необходимо отслеживать применяемые меры в рамках инструментария маркетинга этих

компаний. Благодаря оценке позиции компании, сравнивая инструментарий маркетинга компании с маркетинговой программой ключевых конкурентов на рынке, можно разработать стратегию качественного совершенствования инструментария маркетинга.

5. Разработана маркетинговая программа развития глобальной ИТ -компании на российском рынке, включающая в себя основные алгоритм и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

Проведенный анализ маркетинговой программы ИТ-компании «Еве!» и её основных конкурентов позволяет предложить следующий алгоритм для совершенствования маркетинговой стратегии и программы маркетинга:

1. Обеспечение гибкости маркетинговых решений и инструментария маркетинга;

2. Диверсификация рисков в рамках отдельных сегментов рынка;

3. Постоянная инновация продуктов и решений;

4. Экономичные, достаточно гибкие и эффективные решения для клиентов;

5. Агрессивная политика распределения, ищущая новые эффективные каналы распределения и укрепляющая работу с партнёрами;

6. Агрессивное продвижение, отображающее новые тренды в маркетинге (классическом, международном и глобальном).

В диссертации также приводятся конкретные рекомендации для совершенствования отдельных элементов инструментария маркетинга компании на российском рынке: по товару, цене, распределению, продвижению.

Ш. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

В журналах, рекомендованных ВАК при Министерства образования и науки Российской Федерации

1. Андрашчикова К. Тенденции развития мирового рынка информационных технологий. Влияние информационных технологий на стратегию предприятий // Горный информационно-аналитический бюллетень // Горная книга. - 2012. - 26 окт. - № 932 - С. 1 - 13,0,9 п.л.

В журналах на иностранном языке

2. Andrascikova К. The current trends in the global economy of 21. century and their impact on international marketing and international marketing instruments // Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Quo Vadis Massmedia, Quo Vadis Marketing). -Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. - 2012. -29 март. С. 12 - 18. 197 с. (Сборник международной научной конференции Quo Vadis Massmedia, Quo Vadis Marketing), 0,8 п.л.

3. Andrascikova K., Seifullaeva M.E. International marketing instruments - new trends, threaths and opportunities in 21. century, in the time of recessions, crisis and global market instability // Marketing science & inspirations. - Univerzita Komenského v Bratislave, Fakutla managements- 2012. - № 1, - C. 2 - 14,0,9 п.л.

4. Rozanova T.P., Yurina V. I., Andrascikova K. Current problems in small and medium enterprise marketing (focus on the business environment of the Russian market) // Marketing science & inspirations. - Univerzita Komenského v Bratislave, Fakutla managements - 2012. - № 2. - C. 20 - 27,0,9 п.л.

В других изданиях

5.Сейфуллаева М. Э., Андрашчикова К., Новые тенденции в инструментарии международного маркетинга в условиях рецессии // Материалы научно-практической конференции «Проблемы теории и практики развития национальной экономики в условиях глобальных инновационных преобразований», Махачкала. - 2011. 25-26 окт. - С. 251-254,0,6 п.л.

Подписано в печать 08.11.13 Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова» 117997, г. Москва, Зацепа, 41.

Тираж 100 экз. Заказ № 122-3.