Международный маркетинг английских компаний и внешнеэкономическая политика правительства Великобритании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Международный маркетинг английских компаний и внешнеэкономическая политика правительства Великобритании"

РГ6

ЭВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ «гРЕ^ЩСКИ И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени К В. ЛОМОНОСОВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

На правах рукописи

ЗАГАШВИЛИ Элина Степановна

ЖЭДУНАРОДНШ 1гттинг ДЕГЗЯСЯНХ гашш и

ГШВаШЖШО^ШЕСТШ ПОЛНГША ПРАЕ!Т2Е£ТПА ЕаШЕХЗНЯАКШ!

(Специальность 08.00.29 - Экономика зарубежных стран)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-1994

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент

КАСАТКИНА Е. А.

Официальные оппоненты -

доктор экономических наук,

профессор

Завьялов Е С.

кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Яковлева Е. Л.

Ведущая организация

Российская Академия народного хозяйства имени Г. В. Плеханова

Защита состоится 1994 г. в Уд час. на за-

седании специализированного совета К 053. 05.78 в Московском государственном университете имени М. Е Ломоносова по адресу: 119899, Москва, Ленинские горы, 2-ой корпус гуманитарных факультетов МГУ, ауд. N . С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке гуманитарных факультетов МГУ им. М. В. Ломоносова.

Автореферат разослан п7 \ тА г.

Ученый секретарь специализированного совета,

доктор экономических наук, профессор Рубе К А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. Интерес к различным аспектам международного маркетинга постоянно возрастает. Это объясняется, с одной стороны, превращением маркетинга в основу рыночной стратегии компаний и, с другой стороны, ускоренной интернационализацией хозяйственной лизни, растущей зависимостью экономики от внешнеэкономических связей.

Современные компании в своей хозяйственной практике широко используют методы маркетинга для обеспечения конкурентоспособности своей продукции. Не только высокое качество товаров и эффективность производства, но и учет вкусов и предпочтений потребителей, обеспечение послепродажного обслуживания, рекламная деятельность являются необходимым условием успеха в конкурентной борьбе. Для успешной деятельности на мировом рынке необходим тщательный анализ зарубежных рынков, правильный выбор целевых рынков и методов выхода на них. Все это составляет систему международного маркетинга.

На протяжении последних десятилетий темпы развития международных экономических связей значительно превышали экономический рост внутри промышленно развитых стран. Причем все большее значение приобретает экспорт инвестиций. Так, с начала 80-х годов вывоз прямых инвестиций в мире шел значительно более быстрыми темпами, чем мировая торговля и производство.

Интерес к изучении международного маркетинга обусловлен тем, что без знания методов конкурентной борьбы компаний за внешние рынки, способов продвижения их товаров на мировые рынки, невозможно эффективное развитие внешнеэкономических связей нашей страны. Это и определяет актуальность исследования международного маркетинга как средства борьбы компаний за внешние рынки, его основных принципов и методов.

В условиях перехода нашей страны к рыночной экономике становится особенно актуальный изучение хозяйственного механизма, функционируй^го в промьшшенно развитых странах. В особенности вашо овладение хозяйственным механизмом на уровне компаний; Неотъемлемой составной частью такого механизма является маркетинг.

Актуальность изучения опыта маркетинга связана также с необходимостью достижения более эффективной структуры внешней торговли России, повыпэнием в ней доли товаров глубокой переработ-

ки. Россия выступает на мировом рынке в основном как поставщик сырья и энергоносителей. Доля топливно-сырьевых товаров в российском экспорте в настоящее время составляет более 60%. Выходить на мировой рынок, которому присуща высокая степень насыщенности товарами потребительского и промышленного назначения, можно лишь при наличии конкурентоспособной продукции. Для этого необходимо изучение зарубежных рынков, национальных требований к продукции, определяемых историческим, культурным, экономическим развитием страны, учет норм и стандартов стран-импортеров, организация послепродажного обслуживания, технического обслуживания, применение, на практике других элементов маркетинга.

Рассматривая перспективы развития внешнеэкономических связей России необходимо уделить внимание и перспективам развития окружающего, ее мира. Место России в нем будет зависить не только от ее собственных усилий, но и от действий других стран, отношений, которые будут складываться с ее партнерами, а .также от характера развития мировой экономической системы.

Предмет исследования^ Исследование организации международного маркетинга применительно к Великобритании представляет, на наш взгляд, большой интерес. Для Великобритании характерна высокая степень вовлеченности в мирохозяйственные связи. Углубляется участие страны в международном разделении труда, что характеризуется ростом экспортной и импортной квот. Великобритания располагает мощной финансовой и промышленной базой за рубежом. Она находится на втором месте в мире по объему накопленного капитала за рубежом.' Экспорт капитала превратился в основную форму внешнеэкономической деятельности. К настоящему времени английские "комп&тш накопили значительный опыт организации своей деловой активности, обеспечивающей постоянный учет состояния рынка, перспектив его развития и оперативное реагирование на изменение спроса.

. Компании, функционирующие на мировом рынке, проявляют повышенный интерес к международным аспектам деятельности государства, ц частности, к внешнеэкономической политике. Защишдя свои интересы в том или ином регионе мира, компании пытаются ока?дхь давление иё только на правительства принимающих стран, но И- на. внешнеэкономическую политику стран базирования. В свою очередь политика государства ь области внешнеэкономических связей окаг.ыьает большое влияние на деятельность компаний, их кон-

- з -

курентные позиции на мировом рынке. Внешнеэкономическая политика правительства затрагивает как товарный экспорт, так и прямые инвестиции за границей., На современном этапе государство является важным экономическим фактором, без учета которого невозможно правильно оценить текущее и перспективное положение на рынке.

Маркетинг широкое и неоднозначно толкуемое понятие. В литературе приводятся десятки различных определений этого термина. Маркетинг можно рассматривать в различных аспектах. Его понимают и как основополагающий принцип деятельности фирмы, и как совокупность конкретных методов ее работы, и даже как некую концепцию философии бизнеса. Признавая, что круг проблем международного маркетинга чрезвычайно широк, автор не претендует на исчерпывающее освещение всех его аспектов. В диссертации рассматриваются различные подходы к данному понятию, а для более углубленного анализа выбирается такой ключевой момент рыночной политики фирмы на мировом рынке, как выбор между экспортом товаров и капитала. В политике маркетинга этот выбор имеет не меньшее значение, чем выбор между политикой технологического лидерства и следованием за лидером, между ориентацией на передового и массового потребителя. Как экспорт товаров, так и экспорт капитала представляют собой способы проникновения компании на рынки других стран. Проблема выбора между ними не ставится в рамках политики маркетинга на внутреннем рынке, но она выходит на первый план в системе международного маркетинга

Цели диссертации. Цель диссертационного исследования заклю- . чается в изучении опыта английских компаний по применению концепции маркетинга во внешнеэкономической деятельности и анализу государственных мероприятий, направленных на повышение их конкурентоспособности. В ходе достижения поставленной цели исследования, представляется необходимым решить еле душке задачи: 1) проследить развитие концепции международного маркетинга как одной из важнейших функций управления зарубежной деятельностью компаний; 2) выявить сходство и различие между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках; 3) рассмотреть основные элементы маркетинга, которые используются компаниями в их деятельности на внешних рынках; 4)проанализировать проблемы организации международного маркетинга английских компаний; 5) исследовать соотноэе-ние между ориентацией на экспорт товаров в капитала в стратегии английских компаний на внешних рынках; 6) провести анализ основ-

ных принципов и способов государственного содействия внешнеэкономической экспансии английских компаний; 7) выявить роль различных мер государственной внешнеэкономической политики в поддержке компаний в их конкурентной борьбе на мировом рынке. Данные вопросы рассматриваются в работе в следующем порядке: 1) современное понимание международного маркетинга и его механизм; 2) соотношение экспорта товаров и капитала в стратегии международного маркетинга; 3) , эсударственная поддержка внешнеэкономической экспансии английских компаний.

Теоретической и методологической основой исследования проведенного в диссертации, являются работы отечественных и зарубежных авторов по общим и конкретным вопросам организации маркетинга, по проблемам мирового хозяйства, по экономике Великобритании и других стран.

В процессе работы над темой автор опирался на результаты исследований сущности международного маркетинга, его методологических принципов и форм их реализации в деятельности компаний, выполненных отечественными учеными-экономистами. Это работы Аб-рамишвили Г. Г. , Александровой Д. А. , Войны К А. , Гарф М. Б. , Демидова К Е. , Долгорукова А. П., Завьялова П. С. , Загладиной С. М. , Капустиной Н. Е. , Костюхина Д. И., Солодкина Р. Г., Фаминского И. П., Юданова А. КХ

Рассмотрение проблем внешнеэкономического функционирования компаний и внешнеэкономической политики Великобритании на современном этапе основывалось на трудах Белоус Т. Я , Гнатовской 11 Т. , Зеленева С. Б. , Зуева В. а , Ломакина В. К. , Студенцова К Б. , Хвойника П. И. , Хесина Е. С.

При анализе сущности международного маркетинга и конкретных способов деятельности компаний на мировом рынке использовались работы зарубежных ученых Друкера П. , Котлера Ф. , Линдерта И X , Маджаро С., 0' Рей ли Дж. , Роуторна Р. , Наливоды С., Хибберта Е., Цинкаты М. , Званеа Д. Р.

Фактический материал для конкретного анализа почерпнут в основном из монографических трудов английских экономистов и ряда периодических справочных и статистических изданий Великобритании, ЕЭС, ООН. <ХЮР.

Шумная' новизна работы. Проблемы международного маркетинга настолько сложны и многообразны, что остается еще много вопросов, которые раскрыты неполностью. Этой проблемой у нас начали

заниматься в начале 70-х годов. Некоторые из работ в определенной степени затронули отдельные вопросы теории и специфики международного маркетинга,. который активно используется зарубежными компаниями в их борьбе за внешние рынки сбыта. В части исследований рассматривались вопросы экспортного маркетинга на определенных товарных рынках. В работах, посвященных маркетингу английских компаний, рассматривались вопросы лишь экспортного маркетинга, охватывающего меньший круг проблем и масштабы, чем международный. (Долгоруков А. П. Сущность маркетинга и его роль в борьбе английских монополий за рынки сбыта. КЭН, М., 1974. Ермоленко Г. И. Роль маркетинга в' борьбе английских компаний за внешние рынки сбыта, КЭН, М., 1982).

В настоящей работе проведен комплексный анализ проблем, связанных со стратегией международного маркетинга английских компаний и государственными мероприятиями, направленными на повышение их конкурентоспособности на внешних рынках. Швизна диссертации заключается в следующем:

- рассмотрены основные элементы стратегии-международного маркетинга, которые используются английскими компаниями в их деятельности на внешних рынках: степень дифференциации, выбор целевых рынков, их сегментация;

- проанализированы вопросы организации международного маркетинга английских компаний: изучение среды международного маркетинга, методы выхода на внешние рынки, организационная структура компаний;

- проведено исследование соотношения между ориентацией на экспорт товаров и капитала в стратегии английских компаний на внешних рынках,, выявлены факторы, влияхище на изменение указанного соотношения: особенности географических рынков, производственная специализация, государственное регулирование в стра-»9 экспортере и импортере;

- проведен анализ основных принципов и способов государственного содействия внешнеэкономической экспансии английских гаэ&паний: экономическое. стимулирование экспорта товаров и капитала, административные мэры по воздействия на вывоз, средства (¿орального поощрения экспортеров;

- Еьивлена сравнительная роль субсидирования и кредитования в поддержке компаний в их конкурентной борьбе на мировом ршшэ.

фактическая значимость работы. Материалы диссертации, со-

держащиеся в работе выводы, фактические и статистические данные используются для подготовки лекционных курсов, семинарских занятий по экономике зарубелиых стран и курсу современного маркетинга. Кроме того основные положения и выводы диссертации могут быть использованы при разработке политики государства в области повышения конкурентоспособности российских компаний на внешних рынках. Результаты исследования также могут быть применены на практике российскими кс.шаниями в их деятельности на внешних рынках.

- . Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены в публикациях автора, на научных семинарах.

Структура работы: Диссертация состоит из введения, трех глав, ааключения, приложений и библиографии.

Глава 1. Современное понимание 'международного маркетинга и его механизм.

§ 1. Маркетинговый подход к организации деятельности компании и особенности международного маркетинга.

§ 2. Стратегия международного маркетинга и методы выхода на внешние рынки.

§ 3. Организация международных маркетинговых исследований.

§ 4. Влияние концепции международного маркетинга на органи-■ зационную структуру компаний.

Глава 2. Соотношение экспорта товаров и капитала в стратегии международного маркетинга.

§ 1. Деятельность английских экспортеров на мировых товарных рынках.

, <2 2. 4акторы повышения роли вывоза капитала в политике международного - маркетинга.

§ 3. Отраслевая и географическая ориентация английских экспортеров капитала.

5 4. Экспорт капитала в страны Восточной Европы и СНГ.

Глава 3. Государственная поддержка внешнеэкономической экспансии английских компаний.

§ 1. Подходы и проблемы.

^ Чинансовое и организационное содействие государства сбыту английских товаров нз внешних рынках.

§ 3. ГоИудц^тгенное регулирован))-.- зарубежной инвестиционной деятельности английских liOV.ll ший.

3 4. Кх.гд'йстсие. гогударстг.» на ш-.г.ншгни.-- конкуреитпопособ-

ности английских компаний.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАЩЕ РАБОТЫ

Основные элементы стратегии международного маркетинга. Маркетинг рассматривают обычно в двух аспектах: как комплекс разнообразных видов деятельности предприятия, связанных с реализацией продукции и как концепцию управления. Если в первом случае маркетинг имеет чаще подчиненное значение по отношению к производству, то маркетинг как концепция управления, определяет не только сбытовую, но и производственную политику компании, характер управления всей .ее деятельностью. Причиной расхождения в толковании термина маркетинг являются различия в характере и масштабе проблем, которые решают отдельные компании в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. При всем многообразии конкретных схем маркетинга все они основываются на общих принципах. Это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей, ориентация производства на эти требования, а также - воздействие на рынок и спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Система маркетинга предусматривает следующие основные элементы организации деятельности компании: комплексное изучение рынка; организацию научно-исследовательской деятельности по созданию новых видов продукции; организацию и совершенствование методов сбыта; регулирование и направление всей деятельности компаний, включая производство, финансирование, научно-технические исследования, кадры, ценообразование, транспортировку, сбыт, рекламу, послепродажное обслуживание.

Причиной возникновения концепции международного маркетинга являются изменения в международных экономических отношениях. Это усиление интернационализации хозяйственной жизни, обострение проблем сбыта на мировом рынке, рост конкуренции, изменение ее методов. Все это потребовало внесения изменений в стратегию зарубежной дейтельности компаний, вызвало необходимость использования новых организационных структур. Интерес английских компаний к маркетингу как средству борьбы за внешние рынки возник в начале 70-х годов. Это объясняется тем, что для Великобритании характерна высокая степень интернационализации хозяйства. Так, среднегодовые темпы прироста ВВП в 1980-1990 гг. составили 3,12,

а экспорта - 5,8Х и импорта - 8.4%. Английские компании располагают мошной финансовой и промышленной базой за рубежом, стоимость их заграничных активов составляет около 249 млрд. долл. В Великобритании система маркетинга получила более раннее, чем в ФРГ и Франции, распространение под влиянием американских дочерних компаний. Однако по уровню ее развития в настоящее время Великобритания уступает этим странам.

Анализ особенностей международного маркетинга показывает, что принципиальных отличии между внутренним и международным маркетингом не существует. Цели, формы и характер деятельности в обоих случаях идентичны. Однако международный маркетинг имеет особенности, связанные с международными условиями производства и сбыта продукции, спецификой организации и управления деятельностью компаний, действуйте на внешних рынках. Международный маркетинг представляет собой более высокую (по сравнению с экспортным маркетингом) ступень применения маркетинга, отличается глобальностью производственно-сбытовой деятельности и присущ в основном крупным компаниям. Помимо экспортного, международный маркетинг включает также маркетинг прямых инвестиций. В то время как экспорт составляет существенную долю внешних i.po-даж, все больше значение приобретают другие методы выхода на зарубежные рынки, особенно прямые инвестиции. Так, зарубежное производство английских компаний от общего объема зарубежной торговли составляет более 502.

В работе анализируется методы выхода на внешние рынки, выявляются их особенности и взаимосвязь. Прямые инвестиции оказы-ьают воздействие на экспортную деятельность компаний. С одной стороны, зарубежное производство может играть роль альтернативы товарному экспорту. В этом случае данное воздействие носит, очевидно, сдерживающий характер. С другой стороны, зарубежное производство нуждается в поставках оборудования и сырья, влечет за ■>обой поставки занасных частей, материалов и продажу услуг. Кро ме гого. продукция предприятий, расположенных за рубежом, реализуется ik' только на внутреннем рынке, она может направляться в страну б.азирования 'ГПК или ь третьи страны, где расположены другие предприятия данной компании, составляющие вместе единую тех-нсиигнчсосуЪ) Ьиот» ыу. 'здесь уже- можно говорить скорее о стимули-;>У№'м ьдиянин п{ямых инь-етиций на экспортную деятельность, ко-гор. г. ьлдиш, 1..w ¡н«ч--с<лада< т, поскольку экспорт предприми-

мательского капитала не столько заменяет, сколько создает това-ропотоки, в значительной части внутрифирменные.

Выбор стратегии маркетинга или их комбинации зависит от ресурсов компании, характера и ассортимента выпускаемой продукции, возможностей и количества рынков на которых действует компания, жизненного цикла продукции. В соответствие с этим в работе рассматриваются особенности вариантов стратегии маркетинга: недифференцированного, дифференцированного, концентрированного и диве рс ифицированного.

В осуществлении стратегии международного маркетинга важным моментом является выбор целевых рынков, основанный на методе сегментации, который предполагает рассмотрение его как суммы отдельных сегментов, имеющих свои специфические особенности и требования. Мировой рынок разделяется на сегменты, имеющие сходные черты. Сегменты могут определяться рядом параметров, которые перекрывают друг друта. Сложность выбора целевых рынков в международном масштабе связана с тем, что необходимо выделить не только страны, регионы, но и конкретные группы потребителей в этих странах. Критерии сегментации могут быть географического, социально-экономического, культурного характера.

На выбор стратегии и методов выхода на внешние рынки оказывает влияние жизненный цикл товара. В соответствии с концепцией международного жизненного цикла, товар проходит определенные стадии - внедрение, рост, насыщение и спад. Причем на каждом отдельном рынке товар находится на различных стадиях жизненного цикла. Компании используют различия во временном интервале между внедрением товара на внутреннем и внешнем рынках для построения своей деятельности таким образом, чтобы избежать синхронизации стадий жизненного цикла товара на различных рынках с целью сгла-жвания скачков в совокупных продажах этого товара

На выбор способов деятельности за рубежом влияет уровень экономического развития страны. Стратегия компаний в проыышленно развитых странах направлена на сокращение, издержек производства за счет доступа к дешевым факторам производства, сырья, комплектующим изделиям и конечной продукцией. Компании предпринимает слияния и приобретения.для получения выгод за-счет роста масштабов производства и увеличения контролируеюй доли рынка; образуют альянсы с другими фирмами в целях развития и доступа к технологиям, снижащгсм издержки производства и повьдгсшгим доходы.

Стратегия компаний е развивающихся странах имеет другое направление. Политическая нестабильность в этих странах, риск .инвестиций, ограничения на репатриацию прибылей и капитала заставляет компании искать различные формы кооперации. Компании стали более склонны организовавать совместные предприятия с местными партнерами с целью ограничения риска инвестиций, получения более благосклонного отношения к ним со стороны правительства.

Организация международного маркетинга английских компаний.

В определении целей и стратегии внешнеэкономической деятельности компаний первостепенное значение имеет изучение среды международного маркетинга. Изучение рынка включает в себя исследование всех основных его элементов: анализ характеристик товара, различных каналов, методов сбыта и его стимулирования, рекламы. Постоянно ведется наблюдение за общехозяйственной конъюнктурой, за ходом реализации товаров. Помимо этого проводятся исследования рыночных процессов неэкономического характера -изучение мотиваичи покупателей, их предпочтений и т.п. Главной целью исследоь.'.,!.1Я является выявление специфики спроса и предложения определенного товара на конкретном рынке. Результаты исследований используются как при составлении программ в сфере самого марктинга, так и при разработке стратегии деятельности всей компании.

В настоящее время не только крупные, но и средние компании ведут систематическое долгосрочное и краткосрочное прогнозирование развития рынка В процессе исследования рынка компании учи-тываетг основные факторы его формирования и развития - экономические, политические, валютно-финансовые, научно-технические, социальные и др. При проведении маркетинговых исследований компании ставят различные цели: увеличение общих продаж, продаж конкретного товара, продаж на конкретном рынке, повышение доли на рынке. Так, для большинства английских компаний приоритетной целью является увеличение общих продаж. Компании используют разнообразные методы анализа и прогнозирования конъюнктуры, начиная е опроса мнения руководящего состава компаний и ее филиалов и кончая математическими методами прогнозирования конъюнктуры.

Большее распространение получила информационная система управления. обеспечивающая компанию необходимыми данными о внешних и гшутренних' условиях деятельности. Ее составной частью является ;шч\>ршш!онная система миркетинга, обеспечивающая достоверность,

эффективность маркетинговых исследований. Она представляет собой совокупность методов систематического сбора и анализа информации, необходимой для принятия решений в области маркетинга, функционирования компании и управления ею. Сбором и анализом информации занимается, как правило, отдел маркетинговых исследований. Часть информации черпается из общедоступных источников - публикации национальных и международных статистических служб, экономических организаций, торгово-промышленных ассоциаций. Другая часть информации поступает от производственных, сбытовых подразделений, торговых агентств, расположенных в различных странах.

Исследование рынка осуществляют также специализированные исследовательские организации. Большинство промышленных компаний пытаются рационально сочетать исследовательскую работу собственными силами с привлечением специализированных компаний. В Великобритании маркетинговые исследования ведут 100% компаний, имеющих торговый оборот свыше 25 млн. ф. ст. , и только 47% - с оборотом ниже 1 млн. ф. ст. В последние годы в Великобритании наблюдается рост сосредоточения работ по изученю рынка в руках специализированных компаний. В ' стране действуют более 200 различных специализированных компаний. Крупнейшими компаниями в этой области являются "АГБ групп", "Рисерч интернешнл" и др. Эти компании осуществляют полный цикл исследований - от составления исследовательского проекта, планирования и проведения исследования до выдачи готовых рекомендаций по различным проблемам.

Большое внимание в области изучения рынка, прогнозирования конъюнктуры уделяется правительством Великобритании. В этом направлении ведутся работы национальным институтом экономических и социальных исследований, английскими университетами и рядом правительственных учреждений. К числу наиболее важных сведений, предоставляемых этими учредденими относятся: отчеты о состоянии мировых рынков; выявление специфических экспортных возможностей на том или ином зарубежном рынке; поиск партнеров за рубеяэм; изменения во внешнеторговых тарифах и импортном регулировании; сведения о международных соглашениях по предоставлению кредитов, торговых соглашениях, о кредитах, предоставлявши Департаментом гарантий экспортных кредитов; сведения о зарубежных торговых ярмарках и выставках.

Компании, ориентированные на маркетинг, считают исследовательскую работу одним из основных факторов, влияющим на эффек-

тивность предпринимательской дьятельности. Затраты на маркетинговые исследования растут более высокими темпами, чем.масштабы международных операций. В целом расходы на маркетинговые исследования у английских компаний составляют 0,7 - 0,8Х оборота.

Для компаний, действующих на мировых рынках, особое значение приобретает их организационная структура. Роль маркетинга в совершенствовании организационной структуры состоит в координации деятельности между основными службами компании, е слиянии производства и реализации продукции в единый процесс.

Центральным звеном в управлении деятельностью компаний, придерживающихся концепции маркетинга, является отдел маркетинга. В функции отдела маркетинга входит исследование рынка, планирование ассортимента продукции, обеспечение сбыта, реклама, обслуживание покупателей, включая послепродажное, участие в разработке новых товаров и технологии производства. Анализ особенностей различных организационных структур отдела маркетинга (функциональной, товарной, региональной, рыночной) показывает, что различия в размерах компаний, их ресурсах, в ассортименте продукции, характере рынков, на которых действует компания, определяют и их различия в организационных структурах.

В современной практике управления подобные организационные структуры в чистом виде встречаются редко. Наиболее распространенными, особенно для международных компаний, являются их различные комбинации. Регионально-функциональная структура характерна для компаний с узкой номенклатурой однотипных товаров (горнодобывающие, металлургические, нефтяные, отдельные машиностроительные компании). Регионально-товарная ориентация характерна для компаний производящих разнообразную продукцию. С увеличением объемов зарубежного производства становится все труднее осуществлять центролизованное руководство из головного оффиса. Возникает потребность в приближении управления заграничными предприятиями к месту их расположения. Так, компания "Книлевер" в с конца 60-х годов начала реорганизацию своей структуры. Был создан комитет из 3 директоров, отвечающих за действия на рынке продовольственных товаров. Этот комитет несет коллективную от-сетственность за деятельность компании в данной области, распределявшуюся по географическому принципу. Образование коллективного руководства деятельностью зарубежных компаний объясняется физической невозможностью выполнения этих функций одним лицом £

- 13 -

такой компании, как "Юнилевер".

Особенности развития международных экономических отношений, обострение конкурентной борьбы и изменение ее методов, специфика производственно-хозяйственной деятельности в международном масштабе, все это предопределило возникновение и развитие концепции международного маркетинга. Международный маркетинг стал играть важную роль во внешнеэкономической экспансии компаний. Стратегия международного маркетинга определяет общекорпоративную стратегию, направленность и интенсивность конкретных форм деятельности на внешних рынках (экспорт, прямые зарубежные инвестиции, совместное предпринимательство).

Соотношение между ориентацией на экспорт товаров и капитала в стратегии английских компаний на внешних рынках. Экспорт товаров и капитала в отдельные годы имеет разное значение в рыночной стратегии компаний. На выбор средств завоевания рынка оказывают влияние такие факторы, как общее состояние экономики страны, прогноз ее развития, открытие новых перспективных рынков размещения капитала, соотношение курсов валют и др.

Английские ТНК - одни из самых моищых в мире, они занимают лидирующие позиции в промышленности, внешней торговле и вывозе капитала В 1902 году в список 500 крупнейших компаний Европы входило 184 английских компании, 68 компаний ФРГ, 79 компаний Франции. В своей внешнеэкономической экспансии английские ТНК в большей степени ориентируются не на экспорт товаров, а на сбыт продукции зарубежных филиалов. Так, зарубежное производство в обороте английских ТНК составляет 45,5Z, а экспорт материнской фирмы в общем обороте - 19,27.. Зарубежные филиалы играет исключительно важную роль в обеспечении доступа к иностранным рынкам, снижении издержек производства, повышении прибыли. Экспорт капитала оказывает большое влияние на развитие и направление внешней торговли. На компании, имеющие прямые капиталовложения за рубежом, приходится более 80Z экспорта страны.

Большое значение в стратегии международного маркетинга придается повышению конкурентоспособности продукции. Высокая конкурентоспособность товара выражается в болызэй доле рынка, приходящейся на данный товар, в уровне прибыли, получаемой за счет производства и рег-шзощет данного товара. В последние годы конкурентоспособность английских товаров падает. По данным Европейского форуш по проблемам управления Великобритания находится

на 15 месте по конкурентоспособности. Основными факторами влияющими на уровень конкурентоспособности товара являются цена, новизна товара, качество, информация о товаре, стимулирование сбыта, приспособление товара к требованиям определенных сегментов рынка. Важное значение для повышения конкурентоспособности приобретает не только техническая способность изготовить определенный вид продукции, но и экономическая целесообразность ее выпуска, определяемая соотношением ее издержек производства и мировых цен. Так, английски- компании по ценовой конкурентоспособности находятся на одном из последних мест среди семи ведущих промышленно развитых стран мира. Большое влияние на сокращение издержек производства и цен оказывает валютный фактор. На протяжении 70-х - 80-х годов (за исключением 1977 - 1981, 1985 -1986) в движении английского фунта стерлингов преобладала тенденция к понижению. Эта тенденция явилась одной из причин, несколько замедлившей ослабление конкурентных позиций Великобритании в международной торговле.

Многие исследования зарубежных экономистов показывают, что в падении доли Великобритании в мировой торговле во все меньшей мере повинна слабая ценовая конкурентоспособность английских компаний. Первостепенное значение приобретают такие проблемы, как отставание в качестве, техническом совершенстве, упаковке и др. Одной из важнейших причин снижения доли Великобритании в мировой торговле является отставание прежде всего от США и Японии в области маркетинга. Английские компании уделяют недостаточно внимания качеству товаров и проблемам эффективности сбыта продукции на мировом рынке. Наиболее характерная цель для английских компаний - это получение краткосрочных прибылей. Благодаря осознанию этих фактов за последние годы роль маркетинга, особенно в сфере разработки стратегии компании, кардинально изменилась. Это было вызвано необходимостью изменения политики компаний, столкнувшихся с острой международной конкуренцией.

Английские компании в большой степени вовлечены в международное разделение труда. Так, доля экспорта в ВВП в 1985 году составляла 28.9Х, однако в результате обшрго замедления экономического роста, сопровождавшегося усилением протекционистских тенденций в 1990 г. , а также переориентации стратегии на зарубежное производство его доля упала до 24,6?.. Зависимость отдельных отраслей от экспорта весьма существенна. Наибольшее значение

экспорт имеет для автомобильной промышленности (экспортная квота - 46%), общего машиностроения (43%), приборостроения (61%), химической промышленности (47%), текстильной и кожевенной (33%).

В прошедшее десятилетие наблюдалось снижение роли экспорта в зарубежной стратегии английских компаний. Так, если среднегодовые темпы прироста экспорта и импорта Великобритании в период с 1970 по 1980 гг. составляли соответственно 18,4 и 17,0%, то в 1980-1990 они резко снизились до 5,8 и 8,4%. При этом большую экспортную ориентацию имеют машиностроительные, химические, автомобильные, авиакосмические компании, а также традиционно ориентированные на экспорт текстильные и кожевенные компании. Компании, производящие потребительские и пищевые продукты, стратегию международного маркетинга строят в первую очередь на расширении производственной базы за рубежом. В географическом направлении внешней торговли наблюдаются тенденции, свойственные и другим западным странам. Заметно снижается доля развивающихся стран в английском экспорте: с 22,3% в 1980 году до 16,2% в 1991 году. Усиливается переориентация торговых связей на промыш-ленно развитые страны - главным образом западноевропейские. Доля промышленно развитых стран в английском экспорте поднялась с 74,5% в 1980 до 81,9% в 1991 году, а стран членов ЕЭС с 44,9% в 1980 до 56,7% в 1991 году. Изменения в отраслевой и географической структуре экспорта взаимосвязны. Повышение доли продукции обрабатывающей промышленности соответственно ведет и к повышению доли промышленно развитых стран, так как их рынки являются наиболее емкими в отношении высокотехнологической продукции.

Основным способом проникновения крупнейших компаний Великобритании в ведущие отрасли других стран, захвата их рынков стал экспорт прямых инвестиций. Экспорт капитала позволяет компаниям обходить торговые барьеры, которые обычно сдерживают товарный экспорт. Помимо этого зарубежная деятельность позволяет компаниям использовать различия в национальных законодательствах отдельных стран для наиболее выгодной политики в области цен и налогов, решать задачи оптимального размещения и диверсификации отраслей, позволяет маневрировать при изменении валютных курсов. Есть и другие причины предпочтения производства за границей экспорту. Например, необходимость модификации-товара для местных требований, более низкие издержки производства продукт'-.' в месте ее потребления. Для определенных видов продукции, особенно слож-

ной, для которой очень важно послепродажное обслуживание, большое значение имеет постоянное присутствие компании на рынке. Потребители сложного оборудования часто предпочитают покупать у компаний, производящих продукцию в их стране, так как они знакомы с именем компании, ее репутацией. Производство какой-либо продукции в данной стране может увеличить спрос и на другую импортируемую продукцию этой компании.

В отличие от других промышленно развитых стран вовлеченность Великобритании в международное производство выше, чем в мировую торговлю: доля английских компаний в заграничных частных прямых инвестициях примерно в 2,5 раза больше удельного веса этой страны в мировой торговле. Отношение сбыта заграничных филиалов английских компаний к ВНП страны намного превышает соответствующие показатели других промышленно развитых стран. Так, если в Великобритании это отношение превышало 50%, то в Японии, ФРГ, Франции находилось на уровне 11-14%, а в США - около 30%. Английские ТНК концентрируют в своих руках большую долю вложений за рубежом. В среднем в течение 80-х годов Великобритания занимала первое место по вывозу капитала в мире и лишь в 1989 году уступила его Японии. Доля накопленных инвестиций Великобритании за рубежом достигает 26% ВВП, что более чем втрое превышает данный показатель у США и Франции, ядвое - у ФРГ и вчетверо - у Японии.

Сфера экспорта капитала высоко монополизирована Крупные компании сосредотачивают в своих руках все большую долю английских частных вложений за рубеяэм, вытесняя мелкие и средние компании. Зарубежные инвестиции имеют 1500 британских компаний (США - 2185, ФРГ - 1450, Франция - 600). Они контролирует примерно 9100 зарубежных фирм.

Усиление процесса зарубежной экспансии английских ТНК и перенос производства за границу объясняется также неблагоприятным состоянием национального хозяйства, ухудшением условий функционирования капитала внутри страны в конце 70-х - начале 80-х годов. Высокие темпы инфляции, сокращение внутреннего спроса, резкое падение прибылей стали причиной усиленного оттока английского капитала за границу в поисках прибыльного его вложения.

В 80-е годы в структуре прямых инвестиций возросла доля покупки акций, осуществляемой с целью рас трения участия в уяе существующих компаниях. Вэкупка существующих предприятий представ-

■ ляет наиболее быстрый и-прямой способ получения доступа и расширения доли присутствия на зарубежном рынке. Это особенно характерно для рынка потребительских товаров', где доли на рынке четко установлены, и где трудно для нового товара внедриться в уже установленную сбытовую сеть. В 80-е годы прошла большая волна слияний и поглощений, в основном происходившая в США, благодаря размерам и привлекательности американского рынка. На английские ТНК приходится 291 всех приобретений иностранными компаниями американских компаний в 80-е годы, исключая операции с недвижимостью. Английские ТНК были вовлечены в ряд крупнейших приобретений в США в химической промышленности (ИКИ), нефтяной ("Бритиш петролиум", "Ройал датч - Шелл"), в сфере производства потребительских товаров ("ЮНилевер", "БАТ индастриз", "Хэнсон Траст").

Характерной чертой для вывоза капитала в последнее десятилетие стала концентрация инвестиций в промышленно развитых странах, сокращение их в добычу сырья и сельское хозяйство развивающихся стран и увеличение прямых вложений в сферу услуг и отрасли обрабатывающей промышленности. Более 347. английских инвестиций за рубежом вложено в обрабатывающую промышленность, около 307. -в сырьевые отрасли, 38,5Х - в сферу услуг. Большую роль в отраслевой структуры английских инвестиций за рубежом играют компаний, которые традиционно ориентировались на мировой рынок. Это химические ( "ИКИ", "Рекким энд Колмэн"), нефтеперерабатывающие ("Бритиш петролиум", "Ройал датч - Шэлл"), фармацевтические ("Глаксо", "Белкам фаундэйшн"), машиностроительные компании (ГКН, "Лукас индастриз", "Бэбком энд Взлкокс", "Виккерс" и др.), компании пищевой, легкой, полиграфической промышленности.

В связи с острой межотраслевой конкуренцией многие английские компании начали усиленно диверсифицировать свою деятельность. Внедрение в различные отрасли производства дает ТНК возможность получать дополнительные выгоды. Кроме того, компании заинтересованы в проникновении в сферу реализации продукции. Этот процесс особенно характерен для нефтяных и пишэвых компаний. Так, для компаний нефтяной промышленности характерно внедрение в сферу добычи цветных металлов, атомной энергетики, банковские и страховые операции. Наибольшей степенью отраслевой диверсификации отличаются зарубежные вложения, компаний пищевой и

.табачной промышленности. ТНК этих отраслей имеют.активы в сельском хозяйстве, химических, полиграфических предприятиях. Комля-

нии стремятся создавать портфели торговых марок, что оказывает существенное влияние на большинство осуществляемых приобретений. Торговые марки помогают и упрощают процесс принятия решений о покупке потребителями, за счет чувства надежности и приверженности определенной торговой марке. Поэтому обладатели торговых марок получают значительные преимущества." Торговая марка приносит существенно больше выгод как часть широкого портфеля, чем стояшая отдельно. Так, "Грэнд метрополитен", создала крупный портфель торговых марок пищевые продукты, алкогольные напитки, ■ розничная торговля. "БАТ индастриз", контролирующая 20% мирового рынка сигарет, с 70-х годов начала активно проникать в другие отрасли и сферу услуг. Основные виды ее продукции: табачные изделия, бумага, упаковочные материалы и косметические изделия, стройматериалы, розничная торговля. Эти компании расширяют номенклатуру, объем, географию своих операций в основном путем поглощения действующих фирм.

Положение отдельных регионов как объектов приложения английского капитала в последние годы изменилось. - Основное место в экспорте капитала стала занимать Северная Америка - более 41% всех прямых инвестиций (20% в 1971 году). 84% английского капитала в этом районе сосредоточено в США. Доля прямых инвестиций Великобритании в ВВП США составляет 1,7%. В США английские компании в 80-е годы занимали одно из ведущих мест по объему инвестиций в обрабатывающую промышленность среди других стран.

Вторым по значению районом приложения английского капитала является Западная Европа (более 25%). Инвестиции английских компаний в странах ЕС свидетельствуют об их стремлении компенсировать слабость своих экспортных позиций в этом районе. • Английские компании увеличивают свои инвестиции в электротехническую,.химическую и пищевую промышленность.

Несмотря на снижение доли развивающихся стран в обшем объеме прямых зарубежных инвестиций Великобритании они остаются важным районом английских капиталовложений (17% общего объема прямых инвестиций). С начала 70-х годов английские компании при выходе на рынки развивающихся стран стали применять новые формы инвестирования. Они характеризуются отходом от полной собственности на капитал и представляют собой передачу технологии и управленческих услуг, предоставление лицензий посредством создания совместных предприятий. Активность иностранных инвесторов в раз-

вивающихся странах во многом определяется политической ситуацией в них. Отсутствие уверенности в безош/люсти и высокой прибыльности инвестиций приводит к замедлению темпов капиталовложений, а иногда и к отливу капиталов из этих стран.

Одним из наиболее важных моментов в последние годы стало выдвижение стран Восточной Европы, России и других государств СНГ в число перспективных зон приложения зарубежных прямых инвестиций. Этот регион является потенциально привлекательным для западных компаний: крупные внутренние рынки с относительно высокой покупательной способностью и потребительским спросом, богатыми природными ресурсами. Ведущую роль в торгово-экономических отношениях Великобритании и России занимают: "ММ", "Дженерал электрик", "Ренк ксерокс", "Шелл", "Роллс-Ройс", "Кортолдз сент-рал трейдинг" и др. Англо-российские СП действуют в сферах производства компьютерных программ для изучения русского языка иностранцами; пересадки эмбрионов сельскохозяйственным животным; производства гигиенических изделий и др.

В целом, английские компании в стратегии международного маркетинга отдают предпочтение вывозу капитала и зарубежному производству перед экспортом товаров и услуг. На выбор способов выхода на внешние рынки существенное влияние оказывает экономическое положение принимающей страны, емкость рынка, экономическая и политическая стабильность. Так, при выходе на рынки промышленно развитых стран английские компании отдают предпочтение прямым инвестициям, причем чаще всего они осуществляют их в форме слияний и приобретений. Тем самым компании добиваются доступа к новым технологиям, уже установленным каналам сбыта, в их активе появляются новые торговые марки. При выходе на рынки развивающихся стран английские компании используют совместную предпринимательскую деятельность, этот же способ они используют в странах Восточной Европы и СНГ. Создание СП позволяет им ограничивать инвестиционный риск, связанный с наличием в этих странах политической и экономической нестабильности.

Принципы и способы государственного содействия внешнеэкономической экспансии английских компаний. При формировании стратегии международного маркетинга компании принимают во внимание правительственную программу в области внешнеэкономических связей, с тем чтобы придать большую обоснованность принимаемым решениям. Общее ослабление позиций Великобритании на мировых рын-

ках, большая, чем у других промышленно развитых стран зависимость от состояния внешних связей, усложнение проблем сбыта на мировом рынке определили активное участие государства во внешнеэкономической сфере. Главной целью английского правительства является повышение эффективности регулирования экономики, создание максимально благоприятного для национальных компаний климата, повышение их конкурентноспособности по сравнению с основными западноевропейскими соперниками.

Особенность английского механизма государственного регулирования, в том числе и во внешнеэкономической области, заключается в том, что на его структуру оказывают влияние экономические концепции двух ведущих политических партий - лейбористской и консервативной.

Если лейбористы выступают за расширение экономических и социальных функций государства, за усиление системы государственного централизованного контроля, то консерваторы придерживаются неоклассических позиций, в основу своей политики ставят необходимость сужения сферы вмешательства государства в рыночный механизм экономики. Консерваторы придерживаются того мнения, что спонтанные рыночные процессы оказывают определяющее воздействие на воспроизводство, и поэтому роль государства должна состоять не в ограничении рынка, а в его стимулировании.

В середине 70-х годов лейбористами была разработана экономическая стратегия, направленная на модернизацию английской промышленности, повышение эффективности участия Великобритании в международном разделении труда. В соответствии с этой программой были выделены 40 национальных отраслей и подотраслей промышленности, развитие которых, как представлялось должно • было способствовать усилению экспортной экспансии национальных промышленных компаний. Пришедшее к власти в 1979 году, консервативное правительство сохранив промышленную стратегию лейбористов, положило в ее основу другой принцип, заключающийся в том, что международная специализация Великобритании должна базироваться на собственных усилиях английских компаний. Был уменьшен объем государственных субсидий компаниям, производящим продукцию на экспорт.

Большое влияние на . состояние внешнеэкономических связей оказало участие Великобритании в ЕС. По мере усиления интеграции в рамках ЕС, все большая часть регулирующие функций переходит от

' отдельных стран-участниц на уровень Сообщества.

Растущей заинтересованности компаний в мировых рынках сбыта сопутствует интенсификации деятельности государства в области Форсирования экспорта. Всемерное поощрение экспорта товаров за рубеж является одним из основных направлений внешнеэкономической стратегии Великобритании. Эскпортная эскпансия рассматривается в качестве важного стимулятора хозяйственной жизни страны. Великобритания выделяет значительные средства на поощрение экспорта - примерно в 2 раза больше чем Япония и Франция.

Государство вносит вклад в повышение практически всех параметров конкурентоспособности, воздействуя на цены и условия платежа посредством субсидий и льготных кредитов, способствуя совершенствованию технологии производства, созданию рациональной структуры производственных мощностей путем оказания финансовой и организационной поддержки отечественным компаниям и т. п.

Система форсирования сбыта товаров на мировом рынке включает экономическое стимулирование экспорта, административные меры по воздействию на вывоз, а также использования средств морального поощрения экспортеров. Основную роль в этой системе играют экономические инструменты - кредитные и финансовые.

Кредитные средства в целях форсирования экспорта используются в основном в двух формах: предоставление экспортных кредитов на более благоприятных условиях по сравнению с условиями, действующими на внутреннем или международном рынке, и страхование экспортных операций, преимущественно экспортных кредитов, что позволяет частным банкам предоставлять их также на более благоприятных условиях. Активная роль государства в предоставлении долгосрочных и среднесрочных кредитов объясняется тем, что коммерческие банки неохотно идут на финансирование, связанное с длительным вложением средств и большим риском. Правительство Великобритании кредитует различными путями около 5 процентон экспорта.

Назначение государственного страхования экспорта, заключается в том, чтобы максимально обезопасить и удешевить вывоз то варов, а следовательно стимулировать внешнеэкономическую деятельность компаний. Государственное страхование экспорта очень широко используется в Великобритании. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, в Великобритании вывоз готов -; изделий и полуфабрикатов играет большую роль в экспорте (747.). Ьо-вти

рых, Великобритания имеет тесные торговые отношения с развивающимися странами (16,2%). А, как известно, способность предоставить кредит является важным фактором конкурентоспособности фирмы, причем особенно это верно в отношении, во-первых, рынков готовых изделий и,во-вторых, рынков развивающихся стран.

Основу английской системы страхования экспортных кредитов составляет Департамент гарантий экспортных кредитов (ДГЭК). ДГЭК проводит сбор и обработку информации об импортерах и заемщиках, оказывает поддержку балкам, осуществляющим финансирование экспорта, воздействует на уровень процентных ставок и определяет методы покрытия рисков, предоставляет помощь английским компаниям в осуществлении зарубежных контрактов в иностранной валюте и другие формы поддержки экспортеров. ДГЭК монополизирует до 80 % страхового бизнеса, связанного с экспортным кредитованием. Около 25% всего британского товарного экспорта, исключая вывоз нефти, покрывается гарантиями ДГЭК.

Важными финансовыми инструментами форсирования экспорта являются налоговые льготы и прямые субсидии.- ' Предоставляемая экспортерам помощь в такой форме в значительной степени повышает конкурентноспособность товаров и стимулирет коммерческую, а в итоге и производственную деятельность.

Основными формами налоговых льгот являются: повышение ставок косвенных налогов, возвращаемых экспортерам; установление различного рода компенсаций; расширение круга товаров, на которые распространяется льготный режим налогообложения; снижение прямых налогов или отсрочка их уплаты; разрешение компаниям создавать не облагаемые налогами денежные фонды для стимулирования экспорта. . ' •

Субсидирование экспорта осуществляется, в основном, в определенных секторах международной торговли. Оно используется в первую очередь для форсирования сбыта сельскохозяйственных товаров и промышленных товаров, требующих при изготовлении крупных финансовых ресурсов (суда, авиационная техника и др.). Доля субсидируемого экспорта в Великобритания составляет свыше 5%. В Великобритании авиационная техника, изготовленная с дотацией правительства, составляет примерно 70 % ее экспорта. Пэмиш этого, правительство покрывает около 60 X расходов авиакомпаний на НИОКР.

В области организационного стимулирования экспорта госу-

дарство оказывает - компаниям значительную помощь в выявлении перспективных рынков, предоставлении различной информации, организации торговых выставок и ярмарок в других странах, оказании финансовой помощи торговым делегациям, что повышает их конкурентноспособность на мировом рынке.

В последнее десятилетие, когда все больше проявляется роль науки в стимулировании развития хозяйства, растет участие государства в проведении научных исследований для усиления конкурентных позиций компаний нп мировом рынке: в области изучения мировой конъюнктуры, состояния товарных рынков, международной торговой политики и практики.

Среди основных средств государственной поддержки компаний в их конкурентной борьбе наиболее . проблематичным представляется субсидирование, применяемое в целях снижения неблагоприятного влияния высоких издержек производства на уровень цен. В отличие от мероприятий по совершенствованию производства эффективность субсидирования ограничивается периодами его применения. В конечном счете эта форма государственной поддержки оборачивается против пользующихся ею компаний. Фирмы-экспортеры заранее рассчитывают свои издержки с учетом предоставляемых им правительственных льгот. Уменьшение масштабов субсидирования приводит к снижению конкурентоспособности компаний. Компании становятся зависимыми от поддержки правительства и неспособными к ведению конкурентной борьбы без этой опоры, а невозможность получить в нужный момент субсидию становится равносильной банкротству.

Из других мер государственного регулирования довольно действенными представляются льготное кредитование и государственное страхование экспорта В основе расширения государственной системы страхования экспорта лежит политическая и экономическая неустойчивость. Эта система гарантирует в какой-то мере компании от рисков, связанных с неплатежеспособностью покупателей, инфляционным ростом цен и др. По силе воздействия на конкурентоспособность компаний в долосрочном плане приоритет принадлежит государственным мероприятиям, направленным на совершенствование технологии производства, а не на понижение цен за счет субсидий.

Воздействие правительства на экспорт капитала проявляется как в вывозе собственно государственного капитала, так и ь рая-личных >|ормах государственного поощрения или сдерживания эксгюр

та частного капитала.

Возросло значение государства как гаранта вывоза частного капитала. Оно регулирует движение капитала, поощряя или сдерживая его экспорт в зависимости от целей внешнеэкономической политики. Основными мероприятиями, проводимыми для форсирования роста заграничных инвестиций, являются: льготная налоговая политика, финансовая поддержка, система гарантий заграничных инвестиций, информационная служба. Степень воздействия этих мероприятий на форсирование экспорта капиталов зависит от масштабов заграничного инвестирования, его характера, отраслевого и географического размещения. При вывозе капитала компании учитывают прежде всего размеры и темпы роста внутреннего рынка капиталоим-портирующей страны, уровень конкуренции со стороны местных и иностранных компаний, степень гарантии инвестиций и т. д. Эффективность отдельных элементов государственного стимулирования экспорта капитала весьма различна в-зависимости от географического направления экспорта. Так, при экспорте капитала в развивающиеся страны на первый план выступает система гарантий капиталовложений от всевозможных рисков, а при его вывозе в про-мышленно развитые страны основную стимулирующую роль выполняют налоговые льготы и пр.

В 80-е годы правительством Великобритании проводилась политика либерализации условий вывоза капитала, направленная на увеличение инвестиций английских компаний за границей. Политика консерваторов исходит из того, что экспорт, инвестиций способствует укреплению позиций Великобритании на рынках других стран, росту экспорта товаров, поступлению прибылей от деятельности заграничных филиалов английских компаний, что оказывает положительное влияние на платежный баланс страны.

На состояние внешнеэкономических связей с умственное влияние оказывают валютные отношения. Валютный курс является важным фактором в экономических отношениях между странами. Государство, посредством политики валютного курса, воздействует на ценоообра-зование. Снижение курса валюты приводит к повышению конкурентоспособности продукции на внешних рынках, удешевлению экспорта и удорожанию импорта. Снижение курса фунта стерлингов английское правительство использовало для повышения конкурентоспособности английских компаний. Улучшение платежного баланса под влиянием роста добычи нефти в Северном море и политика правительства,

направленная на повышение процентных ставок, в 70-е годы способствовали повышению курса фунт;, стерлингов. Вследствие государственной денежной политики и политики валютного курса в этот период некоторые английские компании сократили свой экспорт и перевели производство за границу. Согласно докладу Конфедерации английской промышленности (1987 г.) 222 из опрошенных компаний аннулировали или сократили свои обязательства по экспорту, когда фунт стерлингов приобрел статус нефтевалюты и 102 - перевели свое производство за границу вследствие высокого курса фунта стерлингов. Это обследование показало, насколько рискованно использовать обменный курс для снижения внутренней инфляции и выявило трудности, которые стоят перед правительством в достижении правильного баланса между валютным курсом, ставкой процента, внутренней инфляцией, экспортными возможностями и долгосрочными иностранными инвестициями.

В заключении на основе выводов полученных при анализе стратегии международного маркетинга английских компаний и мероприятий правительства Великобритании по их поддержке в конкурентной борьбе, рассматриваются перспективы развития внешнеэкономических связей России, возможности российских фирм по внедрению на внешние рынки и делается попытка наметить основные направления политики российского правительства во внешнеэкономической сфере.

По теме диссертации автором опубликованы следующее работы:

1. Внешнеэкономическая политика Великобритании в 70-80-х годах.// Внешнеэкономические связи: проблемы, состояние, перспективы. Сб. - Деп. в ИНИОН РАН N 42532 от 27.07.90. - 0,5 п. л.

2. Организация международнародных маркетинговых исследований в английских компаниях. // Экономическая политика и деятельность зарубежных компаний. Сб. - Деп. в ИНИОН РАН N 30-12/1<Ю от 04.08.93. - 0,5 п. л.