Информационно-аналитическое обеспечение конкурентной борьбы (на примере рынка офисной бумаги). тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Информационно-аналитическое обеспечение конкурентной борьбы (на примере рынка офисной бумаги)."

На правах рукописи УДК 339.137 (043)

РГК од

1 7 2000

Смелкова Татьяна Петровна

ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ (па примере рынка офисной бумаги).

Специальность: 08.00.30 - «Экономика предпринимательства»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2000

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и статистических исследований рынка Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор

Беляевский Игорь Константинович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор

Ильенкова Светлана Дмитриевна

кандидат экономических наук, доцент

Красюк Ирина Николаевна

Ведущая организация - Кафедра Маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Защита диссертации состоится 2000 г.; в

часов в аудитории заседании диссертационного Совета К. 053.-

19.04 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Московском государственном универсистете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская д.7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ. Автореферат разослан

2000 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета

кандидат экономических наук, \ Е.А. Грачева

а/з)м».165-30-13,0

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. Путь становления рыночных отношений в советской, а затем российской экономике привел к тому, что конкуренция из скрытой формы, в которой она существовала во времена советской плановой экономики, перешла в явную форму и стала одним из решающих факторов успешного развития каждого предприятия.

Основным принципом рыночной экономики является эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги, которое достигается через организацию свободного и конкурентного обмена, что становится возможным при ориентации на такую рыночную идеологию как маркетинг.

Одной из важнейших функций маркетинга, обеспечивающей достижение стратегического преимущества фирмы над конкурентами является конкурентный анализ. "

Для проведения глубокого конкурентного анализа необходима всесторонняя информация о конкурентах. Однако, значительная часть такой информации, практически недоступна для анализа в силу действия принципа коммерческой тайны. Поэтому фирме, проводящей маркетинговое исследование, приходится пользоваться ограниченной и косвенной информацией, прибегать к приблизительным и ориентировочным оценкам. В условиях дефицита информации для фирмы целесообразно проводить сравнительный анализ конкурентов на основе степени удовлетворенности потребителей. Разработка эффективной методики таких косвенных оценок представляет собой важную и актуальную задачу маркетинга.

Представленная работа посвящена анализу деятельности фирм-конкурентов на московском бумажном рынке с позиции торгово-полиграфического объединения «КОМУС».

Целью диссертационной работы является проведение конкурентного анализа на заданном рынке, выработка дальнейшей стратегии поведения фирмы на рынке, разработка методики такого анализа, методологии сбора информации в условиях ограниченной доступности данных о деятельности конкурентов.

Для достижения цели исследования в работе были поставлены следующие задачи:

- критически исследовать методологию анализа деятельности конкурентов;

- провести сбор возможной и доступной информации о конкурентах;

- провести анализ преимуществ и недостатков конкурентов на основе собранной информации;

- оценить позицию фирмы на данном конкурентном рынке;

- дать прогноз конкурентней позиции фирмы.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих конкурентную борьбу на рынке офисной бумаги.

В качестве объекта исследования выбраны фирмы, работающие на московском рынке отечественной и импортной бумаги, такие как торгово-полиграфическое объединение «КОМУС» и его конкуренты: фирмы «ЭКОРТ», «КАНЦЛЕР», «СИНЭУС», «КОНДОР», «ПАПИРУС».

Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам анализа конкуренции и конкурентного рынка: Г.Л. Азоева, А.Ю. Юданова, И.К. Беляевского, Г.А. Васильева, А.И. Ковалева, В.В. Войленко, P.C. Базе-на, A.A. Бравермана, А.И. Булеева, И.В. Гладких, Е.П. Пешковой, А.Н. Романова, C.B. Картышова Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, П. Диксона, Е. Дихт-ля, И. Ансоффа и др.

В лиссергзцик ноночь колись методы ;.;apixni;irc^'jio анзл,.s: и которые методы экономико-статистического исследования: параметрических индексов, атрибутивных оценок, наблюдение, группировка, сравнения.

Пау-тг-у? р:.ссгы carrot г « ,г->р;;оо'."-е ч.зо» чего, пкк -"oi.-

курент чого анализа hi сечо'-е ииформгпнч. не являющейся тарной. Наиболее существенные научные результаты:

1. иыявлоны дг.е противоречивые тендемшш разниai;; рь : •;>'. бумаги: увеличение емкости рынка в связи с внедрением новою полиграфического оборудования и ростом потребления бумаги на душу населения; уменьшение емкости рынка в связи с переходом к безбумажные технологиям. С учетом вышеперечисленных факторов сделан прогноз процентного прироста объема продал; офисной бумаг и к концу 2000г. (13-15%).

2. Разработана и апробирездна методика определения эффечч изноет,< конкурентной борьбы: рассчитаны балльные оиенки сравни.-л.-мых фирм (дифференциация свойств но б признакам); на основании •.•"срочного обследования предпочтении потребителей (метод атрибуции1 оделено, что наиболее значимыми а;рибута.чи конкурирующих фирм , :лиеятсв пря решении сделать покупку являются цена, разветвленное .. сбытовой еетч, предоставляемые скидки, льготы, сервис.

3. Обосновано, что на рынке офисной бумаги ценовое г.. -тоды конкуренции утрачивают свое значение, т.к. во-первых, основные конкуренты имеют обших поставщиков и, как следствие, практически одинаковые закупочные цены; ви-вторых невозможно снижать цены из-за необходимое)» полдержания высоких коэффициентов наценок (большие накладные расходы). На смену ценовой конкуренции приходит конкуренция по сервису, льготам, внешнему оформлению.

4. На основе проведенного SWOT - анализа обосновано, что конкурентная борьба на рынке офисной бумаги должна быть ориентирована на прин-

цпгш бенч-мпркинга, т.е. повышение эффективности деятельности собственной фирмы за счет заимствования лучших форм обслуживания, организации сбыта, проведения рекламной поддержки у конкурентов (принцип от лучшего к лучшему).

Практическая значимость исследования заклточаг ся з ег^ направленности на решение актуальной для ком.аерческой фирмы проблемы анализа конкурентов и выражается в рекомендациях оо оснозныч направлениях конкурентной стратегии фирмы. Теоретические положения работы и практические примеры были использованьг в учебно-методической работе в курсе «Маркетинговые исследования», читаемом в МЭСИ.

Апробация работы. Данная методика используется в работе отдела маркетинга тсргово-нолиграфического объединения «КОМУС.-;.

Публикация. Оснопные положения диссертации отражены в трех научных статьях автора оощчм объемом 0,7 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задача;-:» исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит 51 таблицу» 30 рисунков.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цель и задачи исследования, показана научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В перзой главе «Конкуренция и конкурентная борьба как функция стратегического маркетинга» определены понятия конкуренции и конкурентной борьбы, рассмотрена роль стратегического маркетинга в конкурентной борьбе, определена специфика конкуренции на московском рынке отечественной и импортной бумаги формата А4 и проанализирован базовый рынок форматной бумаги.

Стратегический маркетинг имеет своей целью обеспечение конкурентного преимущества с ориентацией фирмы на удовлетворение потребностей покупателей. Рыночной конкуренцией является борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, которую ведут фирмы на доступных им сегментах специфического рынка офисной бумаги. Для фирмы целью конкурентной борьбы является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Эта цель является ориентирующей для развития рынка.

Конкурентная борьба - действия фирмы для создания более выгодного положения на рынке. Конкурентная борьба заставляет продавца удовлетворять потребности покупателя все на более и более высоком уровне. Эти теоретические положения подкреплены анализом деятельности фирм на московском рынке офисной бумаги.

Роль стратегического маркетинга в конкурентной борьбе заключается в том, чтобы поставить цели, сформировать инструменты их достижения и разработать стратегию, т.е. определить круг перспективных мероприятий, через проведение которых фирма займет такую позицию на рынке, при которой ее товар будет иметь превосходство над своими прямыми конкурентами либо за счет качеств самого товара, либо за счет дополнительных услуг, форм производства, сбыта или продаж.

Специфика сложившихся за последнее десятилетие конкурентных отношений в российской экономике в известной мере обусловлена структурой советской плановой экономики прошлых десятилетий, ее ориентацией на отсутствие конкурентного начала. Переход от плановой экономики к рыночной привел к тому, что конкуренция из скрытой формы перешла в явную и стала решающим фактором развития каждого' предприятия. В новом качестве субъектов рыночной экономике предприятия вступили в конкурентные отношения друг с другом и с иностранными фирмами.

Основной преградой для успешной деятельности российских предприятий являлась иностранная конкуренция. В прошлом советский рынок бумаги был практически закрыт от иностранной конкуренции. Отечественные производители были избавлены от необходимости поддерживать свою продукцию на уровне мировых стандартов, и, как следствие, иностранные фирмы без труда заняли ниши, принадлежащие ранее отечественным предприятиям. Сложилось положение, когда производить было не выгодно, и типичной сферой деятельности новых субъектов рыночной экономики стала торговля иностранной продукцией. Так, технологическое оборудования на предприятиях бумажной отрасли на 70-90% не обновлялось 15 лет, 80% варочных установок непрерывно работали свыше 25 лет, 40% установленного парка бумагоделательных машин эксплуатировалось более 20 лет. Таким образом, предприятия не могли выпускать конкурентоспособную продукцию, а под воздействием таких неблагоприятных факторов, как кризис, несовершенство таможенной и налоговой политики и др. производство в бумажной отрасли сокращалось с каждым годом.

К 1997г рынок наполнился всеми видами бумажной продукции и стал рынком потребителя, что привело к обострению конкуренции именно между торговыми фирмами. К этому моменту бумажный рынок оказался полностью поделен между крупнейшими торговыми фирмами-посредниками. Торговля в основном осуществлялась товарами импортного производства. С этого же времени началось оживление в производственной сфере бумажной отрасли. Несколько крупнейших целлюлозно-бумажных комбинатов были акционированы с участием иностранного капитала, полностью модернизированы и подверглись существенным инвестиционным вливаниям. Несмотря на кризис в августе 1998г., рентабельность производства в бумажной отрасли составила 5,4% (для сравнения в 1997г. рентабельность составила (-2%)).

В 1999г. конкуренция на бумажном рынке перешла на качественно новый уровень - конкуренция отечественного товара и импортного (ранее конкуренция носила характер конкуренции импортного товара с импортным).

На сегодняшний день на бумажном рынке конкуренция представлена несколькими уровнями: конкуренция импортных производителей за российский рынок между собой, конкуренция российских и импортных производителей, конкуренция российских производителей между собой, конкуренция между фирмами-дистрибьюторами производителей продукции и представительствами данных фирм, между продавцами аналогичных товаров.

К 1999г. рынок бумаги был практически полностью поделен между несколькими ведущими фирмами-посредниками. Если первоначально конкуренция носила ярко выраженный ценовой характер, то на данном этапе она почти утратила свое определяющее значение, на первый план выходят неценовые методы конкурентной борьбы. Совершенствуя систему сервиса и стимулирования продаж, развивая другие направления деятельности, создавая прочную репутацию и соответствующий имиджа фирмы возможно достичь конкурентного преимущества над соперниками, расширить свою долю рынка, максимизировать прибыль, уменьшить накладные расходы и т.д.

Целью конкурентного анализа является оценка потенциальных возможностей конкурентов, характеристика их действий и прогноз их дальнейшего развития. В данной работе в качестве базового рынка выступает московский рынок отечественной и импортной бумаги формата А4. Конкурентная борьба ведется между фирмами-продавцами данной продукции. В качестве базового продавца взята фирма «КОМУС», которая является тор-гово-полиграфическим объединением и работает на рынке более 9 лет.

Конкурентами фирмы «КОМУС» являются более трехсот фирм-продавцов отечественной и импортной бумаги формата А4, торговля осуществляется дифференцированным товаром: по цене, по качеству и др. характеристикам, контроль цен в узких рамках (запрет торговли по цене, ниже себестоимости товара и иногда запрет поставщиком торговли по цене ниже определенного уровня (для поддержания рентабельности рынка), неценовая конкуренция сильно развита и имеет различные формы. Все эти признаки позволяют определить рассматриваемый рынок как рынок монополистической конкуренции из-за большого числа участников, однако диктовать на нем условия могут всего несколько фирм, следовательно, это олигополия. Более правильным будет определить тип базового рынка как рынок монополистической конкуренции с тенденцией к переходу к олигополии. Проанализировав соотношения уровня цены фирм-участников данного рынка можно определить состояние московского рынка отечественной и импортной форматной бумаги как устойчивое по параметру цены.

Объем российского рынка по импортной и отечественной бумаге формата А4 составляет примерно 12 тыс. тонн в месяц в соотношении отечественной и импортной бумаги как 40% и 60%. Причем на долю московского рынка приходиться 5,5 тыс. тонн в месяц в соотношении отечественной и импортной бумаги как 45% и 55%. Темп роста рынка отечественно бумаги составил 20%. Однако прироста общего объема продаж не произошло - произошло лишь замещение импортной бумаги отечественной. Такая тенденция будет сохраняться и по предварительным прогнозам к 2001 году соотношение отечественной и импортной бумаги составит 50% на 50%, а к 2002 - 65% и 35%.

Конкуренция на московском рынке офиснойбумаги (среди фирм-продавцов) достаточно сильная, и ее интенсивность составляет 67,1% при достаточно высокой степени монополизации (4 ведущих фирмы контроли-

руют 70% московского рынка). С точки зрения жизненного цикла рынка, рынок офисной бумаги формата А4 находится на стадии насыщения. Рынок уже не будет расширяться, однако в его структуре, как говорилось выше, произойдут значительные изменения. Поэтому для рынка отечественной бумаги в настоящий момент стадия роста за счет кардинальных изменений в качестве бумаги, резки и упаковки двух ведущих российских производителей - ОАО «Светогорск» и Сыктывкарский ЛПК, а для рынка импортной бумаги- спада.

На московском рынке офисной бумаги формата А4 работают более 390 мелких и крупных фирм, продающих данную продукцию, однако только 30 из них можно рассматривать как конкурентов ТПО «КОМУС», а при выборе ближайших конкурентов (по которым целесообразно проводить анализ) их останется всего пять: «Экорт», «Канцлер», «Синэус», «Кондор», «Папирус». Эти фирмы владеют рыночными долями, сопоставимыми с рыночной долей «КОМУСа», продают аналогичную продукцию, являются клиентами тех же производителей. Распределение рыночных долей на московском рынке следующее: «КОМУС» - 27%, «Экорт» - ! 8%, «Канцлер» -17%, «Синэус» - 8%, «Кондор» - 9%, «Папирус» - 6%, остальные конкуренты- 15% (см. Рис. 1).

Рис. 1. Распределение рыночных долей па московском рынке форматной бумаге.

Др.

Рынок импортной и отечественной бумаги формата А4 является достаточно перспективным для уже работающих на нем фирм (по прибыльности за 1998г бумажная отрасль занимает 1 место в российской экономике, средняя рентабельность рынка составляет 20%), однако проникновение на рынок для новых конкурентов совершенно невозможно из-за высоких барьеров входа: емкость рынка постоянная с тенденцией к уменьшению, основные производители сотрудничают только с проверенными фирмами-продавцами (дистрибьюторские соглашения), стремление потребителей сотрудничать с фирмами с крепкой репутацией. Эта опасная тенденция, которая в определенных условиях может привести к стагнации.

Таким образом, ТПО «КОМУС» может вести конкурентную борьбу за увеличение доли рынка, только со своими ближайшими конкурентами либо через ценовую конкуренцию, что очень сложно из-за улоголетних сложившихся отношений конкурентов с основными производителями, либо за счет привлечение клиентов конкурентов через предоставление более льготных условий поставок, платежей, дополнительных льгот, проведение рекламных акций, высоким уровнем обслуживания клиентов.

Во второй главе «Методология конкурентного анализа московского рынка форматной бумаги» проведено выявление фактических и потенциальных конкурентов ТПО «КОМУС», рассмотрена методология сбора информации о конкурентах, модели изучения конкурентов, рассмотрена методика расчета интенсивности конкуренции на рынке и произведен расчет интенсивности конкурентной борьбы для московского рынка форматной бумаги А4, сделан прогноз эффективности действующей стратегии конкурентной борьбы фирмы «КОМУС» и спрогнозирован будущий конкурентный статус и тенденции развития рынка форматной бумаги А4.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит как от прямой конкуренции (конкуренция в отрасли), так и от того, какую роль играют конкурентные силы.

При выявлении действующих и потенциальных конкурентов необходимо обратиться к модели «движущих сил конкуренции» М. Портера, которая применительно к рассматриваемому рынку имеет вид (см. Рис. 2):

Рис.2. Движущие силы конкуренции па московском рынке офисной бумаги.

ОАО «Светоюрск» Сыктывкарский ЛПК «МоРо»

«Метса Серла (Кангас) «ЮПМ Куммене» Краенокамекая БФ «ГОЗНАК»

Фирмы-перекупщики Типографии Банки

Коммерческие структуры Гос. предприятия Супермаркеты Книжные магазины Магазины канцтоваров Конечные потребители

Безбумажные технологии (дискеты, электронная почта) На бумажном рынке наиЬолее интенсивная конкуренция имеет место

между конкурентами в отрасли (прямая конкуренция). Как правило, борьба • идет за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста). Прямыми конкурентами (внутри отрасли) для фирмы «КОМУС» являются фирмы- продавцы импортной и отечественной форматной бумаги ^московском рынке.

Для выявления конкурентов внутри отрасли существует несколько методик: выбор ближайших конкурентов; выбор более мощных конкурентов; выбор фирм, обладающих значительной суммарной долей на рынке (суммарная доля рынка >50%); выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка.

К «новым» конкурентам относиться Интернет-маркетинг, так как буквально за последний год Интернет внедрен практически во все сферы коммерческой деятельности фирм. С 2000г. в ТПО «КОМУС» работает Интернет-магазин (заказы продукции через Интернет), что в последствии может оказаться главным конкурентным преимуществом перед остальными фирмами. «Товары - заменители» - фирмы, производящие и реализующие безбумажные технологии. В перспективе именно этот класс будет являться самым опасным конкурентам, бороться сними невозможно, т.к. это все равно, что бороться с научно-техническим прогрессом. Фирмы, собирающиеся в ближайшее время заняться продажей традиционных для бумажного рынка товаров, угрозы не представляют, т.к. рынок устойчивый, рыночные доли поделены между самыми сильными конкурентами и барьеры входа на него высоки из-за приверженности поставщиков и покупателей к постоянным партнерам. Вертикальная интеграция (сосредоточение в одних руках производственной и сбытовой функции) также не представляет угрозы для рассматриваемого рынка (производители продукции не имеют разветвленных сбытовых сетей, а конечные потребители не располагают финансовыми возможностями приобретать продукцию напрямую).

Еще одним способом выявления действующих и потенциальных конкурентов является метод, основанный на оценке потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами и на основе классификации конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

Окончательное определении базы конкурентов, по которой будет проведен анализ, целесообразно проводить опираясь на несколько методик. Во-первых, необходимо рассмотреть фирмы-продавцы аналогичной продукции на аналогичных рынках, объем продаж которых соизмерим с объемом продаж ТПО «КОМУС». Это фирмы «Канцлер», «Синэус», «Папи-

рус», «Экорт», «Кондор». Во-вторых, необходимо рассмотреть фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов потребителей, а также специфических потребностей отдельных сегментов рынка. Это фирмы «Канцлер», «Папирус», «Синэус», «Кондор», «Экорт». Таким образом, в данном исследовании как конкурентов будем рассматривать следующие предприятия: «Канцлер», «Экорт», «Папирус», «Синэус», «Кондор».

Важнейшим условием успешного и соответствующего действительности анализа деятельности конкурентов является полнота и достоверность информации, на основании которой проводиться анализ.

Для проведения конкурентного анализа была собрана информация об основных направлениях деятельности фирм-конкурентов, их рынках и сегментах, о структуре сбытовой сети, товарной номенклатуре (о товарах, по которым фирма является конкурентом ТГЮ «КОМУС», а также об аналогах данной продукции, которые имеются у конкурентов), информация об общих направлениях ценовой политики конкурентов, о предоставляемом сервисе и других льготах, а также о продвижении продукции (рекламная продукция, реклама в печати, наружная реклама).

Сбор первичной информации ТПО «КОМУС» осуществлялся с привлечением внештатных сотрудников (использовался метод непосредственного наблюдения). Также в качестве первичной информацией использованы прайс-листы конкурентов, отчеты о телефонных обзвонах менеджеров фирм-конкурентов под видом клиента (с целью выяснить условия платежа, поставки, цену на определенную партию товара и т.д.). Достаточно эффективным средством получения информации о деятельности конкурентов является экономический шпионаж, однако использовать такие методы не позволяет деловая этика и репутация фирмы. Вторичной информацией служат специальные периодические издания (газета «Новости полиграфии», жур-

налы «Бумага и канцелярские товары», «Целлюлоза, бумага, картон», адресная база «Продавцы бумаги и картона» и т.д.).

Основные используемые методы сбора информации - посещение сбытовых офисов фирм-конкурентов, телефонные обзвоны с целью выяснения цен и условий продаж, использование материалов профессиональных выставок (например, «Полиори -98», «Банк и офис' 98» и т.д.), результаты опросов общих с конкурентами поставщиков (хотя данная информация относится к рангу коммерческой), постоянных клиентов.

Существует множество моделей изучения и анализа конкурентов. Вероятно, в каждом конкретном случае целесообразно использовать несколько моделей или их симбиоз (возможно, ту часть каждой модели, данные для которой имеются в более полном объеме). В данной работе предлагается использовать несколько упрощенную модель изучения конкурента, предложенную Питером Диксоном, дополнив ее данными из матрицы первичных характеристик конкурентов. В общем виде предлагаемая модель изучения конкурента представлена в виде матрицы на рисунке 3.

Рис. 3. Модель изучения конкурента.

Общие сведения о конкуренте: год основания фирмы, форма собственности.

Основные направления деятельности, рынки и их сегменты. Структура сбытовой сети. Товарная номенклатура: -товары, по которым фирма является конкурентом ТПО «КОМУС»; -аналоги продукции конкурента. Цены, общие направления ценовой политики конкурента по отношению к ТПО «КОМУС».

Сервис (условия платежа, доставки, льготы). Продвижение продукции (реклама, стимулирование сбыта).

Одним из важнейших показателей деятельности предприятия является объем продаж в физическом или стоимостном выражении. Однако анализ не раскрывает, как обстоят дела у конкурирующих товаров или марок на том же базовом рынке. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, которая и будет являться показателем конкурентной

борьбы. Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому, оценить конкурентную силу каждого из них.

Для оценки интенсивности конкуренции, необходимо определить долю рынка конкретного товара, а также распределение рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность. Данные расчеты проведены, используя следующие показатели: четырехдольный показатель концентрации (CR4-Concentration Ratio); индекс Герфинделя (Herfindah! Index), индекс Розенблюта (1г).

В данной работе проведено определение степени монополизации московского рынка отечественной и импортной бумаги формата А4 - она достаточно высока, т.к. 4 фирмы контролируют 70% рынка, рассчитана интенсивности конкуренции на основе оценки степени сходства долей конкурентов - 48%, с учетом уровня рентабельности рынка - 80%, с учетом темпов роста объемов продаж на рассматриваемом рынке - 79%. Также определена обобщенная характеристика интенсивности конкуренции для рассматриваемого рынка (на основе данных, приведенных выше), она равна 67,1%, что является достаточно серьезной конкурентной активностью.

Конкурентную стратегию можно приблизительно описать при помощи следующих характеристик: продуктовая дифференциация, определяющая особенности продукции данной фирмы; рыночная дифференциация, определяющая особенности положения фирмы на рынке.

Фирма может обеспечить себе преимущества в конкуренции следующими способами: общее представление о фирме, характеристика изделий, доля рынка и патент или торговая марка, а также выбранным фирмой способом обеспечения роста. На основе этих данных составляется оптимальная стратегия для фирмы, и путем сопоставления степени соответст-

вия действующей стратегии оптимальной, определяется будущая эффективность действующей стратегии. Для ТПО «КОМУС» будущая эффективность действующей стратегии равна 0,8, т.е. соответствие действий фирмы оптимальной стратегии 80%.

Далее рассчитан конкурентный статус как произведение показателя уровня капиталовложений, стратегического норматива и норматива возможностей. Конкурентный статус, обеспеченный ТПО «КОМУС» при следовании нынешней стратегии равен 0,78x0,8x0,87 = 0,5429, что означает сильную конкурентную позицию (конкурентный статус является «хорошим», если все показатели больше или равны 0,8, т.е. произведение показателей больше или равно 0,512).

Прогноз будущего развития московского рынка офисной форматной бумаги проведен по данным о развитии продаж ТПО «КОМУС» за последние 4 года. Это не совсем верно, т.к. динамика роста одной фирмы не обязательно напрямую связана с общерыночными тенденциями, однако, во-первых, данных о продажах других рассматриваемых фирм не имеется, а во-вторых, все фирмы - участники данного исследования за последние 5 лет развивались ровно (без «скачков» вверх или вниз), их относительные рыночные доли не менялись более, чем в пределах 3%. Но для прогноза развития рынка существенны общие рыночные закономерности, поэтому данными ограничениями можно пренебречь.

Торговый оборот «КОМУСа» за 1996-1999гг представлен в таблице !.

Таблица 1. Торговый оборот ТПО «КОМУС» за 1996-1999гг (в тыс .$ USA).

Торговый оборот в % к дек. 96г

дек.96 дек. 9 7 дек. 9 8 дек.99 дек.97 Дек. 9 8 Дек.99

Отечественная 646 972 ■ 666 I 919 150,46% 103,16% 296,98%

Импортная 1 238 2 257 1 089 2 046 182,37% 88,00% 165,31%

ИТОГО: 1884 3 229 1756 3 965 171,43% 93,20% 210,46%

Рост объема продаж в целом по рынку в !997г по сравнению с 1996г составил 71,4%, причем рост по российской бумаге - 50,5%, по импортной -82,4%. Таким образом, прирост объема продаж был п основном за счет импортной бумаги, что проиллюстрировано рисунками 4 и 5.

. Рис. 4. Торговый оборот ТПО «КОМУС» за период 1996-1999гг (nmc.S USA).

2500 2000 1500 1000 500 0

□ Отечественная ¡ВИмлортная

дек,96

дек.97

дек 93

де«.99

Рис. 5. Прирост торгового оборота ТПО «КОМУС» за период 19971999гг по отношению к 1996г в %.

- Отечественная -Импортная

дек 97

1998г целесообразно исключить из рассмотрения при определении тенденций роста объемов продаж по годам на московском рынке отечественной и импортной форматной бумаги из-за крисиза в августе (несколько месяцев ТПО «КОМУС» продажи практически не осуществляло).

Рост объема продаж по московскому рынку форматной бумаги в 1999г по сравнению с 1997г составил 22,8%, причем рост по российской бумаге - 97,4%, по импортной наблюдалось снижение объема на 9,4%, т.е. прирост объема продаж был только за счет российской бумаги.

Для прогнозирования объема продаж в 2000г используем метод экспоненциального сглаживания, который основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При использовании данного метод прогноза, расчетный оборот будет всегда меньше, чем в текущем периоде, следовательно, необходимо учитывать ряд субъективных факторов, таких как возможный рост объемов продаж в связи с ростом доходов населения, в связи с внедрением новой техники и т.д.

К концу 2000г возможен рост московского рынка форматной бумаги в связи с внедрение нового полиграфического оборудования, работающего не с ролевой бумагой, а сразу с форматной, а также, в связи с ростом потребления бумаги па душу населения в связи с переходом большинства российских фирм на работу по западным стандартам. Сейчас на I человека месячное потребление составляет: в России - 1 кг, в Польше - 2 кг, Франция - 14 кг, США - 20 кг. Однако переход к безбумажным технологиям (использование электронной почты и т.д.) значительно снизит спрос на бумагу, рост доходов населения не соответствует росту цен. Эти факторы замедляют рост рынка.

Учитывая вышеизложенное, возможный рост московского рынка форматной бумаги составит 13-15% при структуре продаж 50% к 50%. При этом необходимо отметить довольно значительный рост по рынку отечественной бумаги и возможную стагнацию рынка импортной бумаги. Прогнозируемые данные представлены в таблице 2.

Таблица 2. Прогнозируемые данные по объему продаж ТПО «КОМУС» в

2000г.

Объем продаж расчетный (тыс. $ USA) Прогнозируемый рост рынка Объем продаж с учетом роста рынка (тыс. S USA)

Отечественная бумага 1 605 25% 2 087

Импортная бумага 2018 3% 2 080

Весь рынок 3 623 15% 4 167

В третьей главе «Анализ конкуренции» проведен анализ деятельности конкурентов (ан&чиз их целей и намерений, рыночной доли, рыночных взаимоотношений, приемов и методов реализации товарной и ценовой политики, организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж), дана оценка эффективности конкурентной борьбы на московском рынке офисной бумаги формата А4 через расчет индекса конкурентоспособности товара, фирмы, проведения сравнительного анализа конкурентов и комплексного анализа рыночных возможностей и опасностей.

Анализ целей и намерений конкурентов проведен по следующим направлениям: определение стратегии конкурентной борьбы; выявление определенных тенденций в действиях конкурента; определение темпов роста доходов конкурента; установление организационной структуры управления фирмой.

Доля рынка отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы: показывает степень доминирования фирмы на рынке, ее возможность влиять на объем и структуру спроса и предложения, а изменение рыночной доли - кто стал более конкурентоспособным и кто у кого отнял долю рынка. Расчет доли рынка фирм-конкурентов проведен по объему продаж, и доли рынка, везвешенной по цене при фиксированных трех переменных (продукция относится к одной группе по классификатору; границы рынка одинаковы для всех рассматриваемых фирм; определенный интервал времени). Результаты расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3. Доля рынка фирм-конкурентов по форматной бумаге А4.

Продукция Комус Экорт Канцлер Сииэ-ус Кондор Папирус

Доля по объему продаж 0,29 0,20 0,13 0,08 0,09 0,07

Доля, взвешенная по цене 0,27 0,18 0,17 0,08 0,09 0,06

Для анализа конкурентной роли и влияния складывающихся на рынке взаимоотношений построена матрица связей и определена конкурентоспособность связей между производителями и продавцами (через определение рыночной доли каждой связи). Проанализировав данную матрицу связей был сделан вывод, что на московском рынке офисной бумаги формата А4 и для производителей, и для продавцов, наиболее выгодно работать по принципу приобретения на продукцию эксклюзивных прав.

Анализ товарной политики конкурентов проведен через определение ассортимента товаров, предлагаемого каждым конкурентом, который позволил сформировать матрицу конкуренции фирмы «КОМУС» с другими фирмами по видам товара, по ценам, по формам продаж (см. Табл. 4).

Таблица 4. Конкуренция «КОМУСА» с другими фирмами.

Фирма Конкуренция «КОМУСа» по:

Виды продукции Цены форма продаж

отечеств, бумага и порт, бумага розничные оптовые розница Мелкий опт крупный опт

Экорт + 4 - 4 - - 4

Канцлер 4 4 4 - 4 4 -

Сигоус 4 4 4' - 4 4 -

Кондор 4 + 4 4 4 4 4

Папирус 4 - 4 4 4 4 4

Анализ товарной политики конкурентов дополнен определением позиции покупателей для выявления пересекающих сегментов покупателей фирмы «КОМУС» и ее конкурентов, потенциальных покупателей «КОМУ-Са», которых возможно переманить у фирм-конкурентов.

Изучение ценовой политики конкурентов проведено через анализ динамики цен на московском рынке форматной бумаги, который дополнен характеристикой основных направлений ценовой политики каждой фирмы-конкурента. Для этого были рассчитаны некоторые статистические показа-

тел и: средгеры ючные пены на каждую фиксируемую дату, средние цены за период по каждой фирме, разброс цен на рынке на конкретную дату, колеблемость цен по отношению к средней, темпы роста цен по каждой фирме.

Проведя расчеты и проанализировав их результаты сделаны следующие выводы о динамике цен на московском рынке форматной бумаги А4 за 10 месяцев 1999г.:

1. С каждым месяцем разброс цен (по фирмам конкурентам) сглалсивался, и к концу года стал минимальным.

2. К концу анализируемого периода цепы каждой сЬирмы максимально приблизились к среднерыночной цепе.

3. Наиболее стабильные иены в течение данного периода были у фирмы «КОМУС». Их темп роста составил всего 3,24% за десять месяцев. В течение данного периода цены «КОМУСа» в среднем были ни;.;е среднерыночных цен.

4. Общерыночная тенденция такова: различия в ценах фпрм-конкурептсв становятся все минимальнее. Это подчеркивает тот факт, что постепенно ценовая конкуренция теряет первенство и на смену ей приходит конкуренция по сервису, льготам, внешнему оформлению и т.д. Темпы роста цен по рынку полностью соответствуют данной тенденции.

Анализ организации сбытовой сети конкурентов проведен через выставление фирмам бальных оценок по параметрам: построение сбытовой сети, скорость выполнения заказа, готовность принять товар обратно при наличии брака, возможность обеспечивать объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей, эффективность службы сервиса, уровень организации складской сети.

По итогам анализа максимальный балл имеет фирма «КОМУС», что подтверждает вывод о ее лидерстве на рассматриваемом рынке и доказывает, что разветвленность, гибкость, эффективность организации сбытовой

;,?ти -л :гсгг могис» инс!гум?гпом конкурентной борьбы з условиях незначительней роли ценовой конкуренция.

На заключительном этапе анализа деятельности конкурентов прпзе-Л'Ч." эг.:д:;г ":ст."т-нот;ч гр-еведеиря ?е'с*а\'ной псчытчуч и прозн-дли?!»-ро*?а>а система стямугнрочснле сбыта, используемая конкурентами.

При оценке эффективности конкурентной борьбы рассчитаны инде:с-. .; Kja.vV4r.w-. .vxGtK.cn; тоьароа и 'М: м. тле»; стл товара рассчитан по методу параметрических индексов. Практически рассчитанные результаты анализа конкурентоспособности товаров, иредла-1 ае\шх фирмами-конкуренгами на рассматриваемом рынке, подтверждены фаллическими данными о продажах продукции фирмой «КОМУС».

Наибольший интерес представляет оценка конкурентоспособности фирмы с точки зрегтгы потребителей. Поэтому наряду с определение .кон: урситоспособнс -лмы методом нпрамгфических индексов, целесообразно ргссчитаи методом атрибутивных сцепок, результатом которого будут конкурент: ;•» оаллы сравниваемых фирм и выявлены предпочтения погребтелей.

В качестве объектов анкетирования были выбраны постоянные клиенты данных фирм, поставщики, торговый персонал фирм. При этом решающее значение имело мнение постоянных потребителей. Размер выборки составил 100 человек. Средства сбора информации - анкетирование, личные и телефонные опросы.

Для получения используемой в методе атрибутивных оценок информации была разработана анкета, целью которой являлось определять предпочтения потребителей и чем они руководствуются при принятии своего решения! Для оценки конкурентоспособности фирм-конкурентов бумажного рынка офисной бумаги формата А4 были отобраны следующие атрибу-

ты: цены на товар, качество товара, разветвленность сбытовой сети (с точки зрения удобства для клиентов), сроки и условия поставки, условия оплаты, срочность оформления заказа, предоставляемые скидки и льготы, сервис. Каждому из респондентов предлагалось оценить важность каждого атрибута и выраженность атрибута в каждой фирме-конкуренте.

В ходе анализа выявлено, что наиболее значимыми атрибутами для клиентов при решении сделать покупку в той или иной фирме являются цена, разветвленность сбытовой сети, предоставляемые скидки и льготы и сервис, в то время как качество товара атрибутом не является. Это объясняется тем, что, как правило, фирмы торгуют товарами одного производителя (прямыми аналогами) или товарами аналогами по техническим характеристикам.

Примечательно, что результаты анализа данным методом практически совпали с результатами, полученными методом параметрических индексов. Несомненное первенство у фирмы «КОМУС», второе место -«Канцлер», третье «Синэус», затем «Кондор», «Экорт» и «Папирус».

На основании анализа конкурентов, проведен сравнительный анализ, в результате которого выявлено, что безусловным лидером на рынке офисной бумаги формата А4 является фирма «КОМУС», стратегией конкурентной борьбы которой является расширение рыночной доли за счет широты ассортимента, через систему предоставления скидок и льгот и обеспечения широкого спектра сервисного обслуживания. По оценке потребителей фирма «КОМУС» является самой конкурентоспособной на рынке.

На заключительном этапе исследования проведен комплексный анализ опасностей и возможностей фирмы - SWOT - анализ (strength - сила, weakness - слабость, possibility - возможность, threat - угроза), на основании которого вырабатана дальнейшая стратегия поведения фирмы на рынке в условиях конкурентней борьбы. Для успешной деятельности фирм необ-

ходимо использовать свои сильные стороны для получения отдачи от возможностей и устранения угроз, предоставляемых окружающей средой. Так возможность стимулирования спроса, подкрепленная такими сильным1 сторонами ТПО «КОМУС», как широкий ассортимент, разветвленная сбытовая сеть, благоприятный имидж в глазах клиентов, грамотная и сильна! рекламная поддержка обеспечит достижение конкурентного преимуществг на рынке перед остальными конкурентами. Возможность привлечения новых клиентов и клиентов конкурентов при поддержке системой скидок, бо нусов, профессионализмом торгового персонала позволит «КОМУСу» увеличить свою рыночную долю.

За счет появившихся новых возможностей можно преодолеть слабо сти «КОМУСа». Хорошая репутация в глазах поставщиков позволит нейтрализовать угрозу их возможного давления. Угрозу слияния нескольким конкурентов возможно нейтрализовать за счет благоприятного имиджа I глазах клиентов и системы скидок и бонусов. •

В заключении обобщены результаты проведенного исследования сформулированы основные выводы, вытекающие из полученных результа тов.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Методология оценки конкурентоспособности товара: Сб. Научны? трудов «Проблемы маркетинга». М.:МЭСИ, 1999 - 0,2 п.л.

2. Доля рынка и интенсивность конкуренции как оценочные показателе конкурентной борьбы: Сб. Научных трудов «Проблемы маркетинга» М.:МЭСИ, 1999 - 0,2 п.л.

3. Сбор информации^ конкурентах как начальный этап анализа конкурентной борьбы: Сб. Научных трудов «Проблемы маркетинга и статистический анализ». М.:МЭСИ, 2000 -0,3 пл.