Инновационно-инвестиционные механизмы развития культурно-развлекательного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инновационно-инвестиционные механизмы развития культурно-развлекательного комплекса"

На правах рукописи

ГЕОРГИАДИС КОНСТАНТИНДМИТРИЕВИЧ

ИННОВАЦИОННО - ИНВЕСТИЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРНО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

Специальность 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена в Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС)

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Егоров Анатолий Юрьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Васильев Геннадий Анатольевич кандидат экономических наук Луняков Михаил Александрович

Ведущая организация- Московский государственный

университет сервиса

Защита состоится "М" мая 2004 г. в часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.043.01 по присуждению ученой степени доктора экономических наук в Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС) по адресу: 129272, г. Москва, ул. Трифоновская, д. 57 ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГАСИС.

Автореферат разослан апреля 2004 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н., доцент

Лочан С.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В современной экономике России существованию и развитию индустрии развлечений всегда уделялось недостаточное внимание, в то время как в других странах этому вопросу отводилось много внимания. Поэтому на фоне возрастающей конкуренции, падения платежеспособного спроса населения, нестабильности внешней среды, характерных для современной России, условия существования и развития культурно-развлекательных комплексов, как и многих других предприятий, являются нестабильными, возрастает частота появления внезапных изменений, повышается общая непредсказуемость рыночного развития комплекса.

В данной ситуации необходимо развития новых форм и способов стимулирования инновационной деятельности, способствующих формированию не только стратегических и тактических планов развития культурно • развлекательных услуг, но и инновационных механизмов их постоянного мониторинга, оптимальной политики распределения инвестиционных ресурсов. При этом культурно-развлекательному комплексу не следует забывать о необхо" димости обеспечения системы оперативного и стратегического управления процессом сбалансированностью и оптимальностью представляемых услуг, формировании управленческих технологий, обеспечивающих прозрачность функционирования комплекса.

Современная наука предлагает узкий набор методик, позволяющих оценить стратегические возможности именно российского предприятия сферы индустрии развлечений (в нашем случае — культурно-развлекательного комплекса), а также спрогнозировать влияние возможных предстоящих событий на его деятельность.

Большинство научных работ в этой области основывается на технологиях, разработанных для крупных зарубежных развлекательных предприятиях, где вся информация для принятия решений четко структурирована, имеется достаточно данных для принятия стратегических решений. Руководители же большинства российских культурно-развлекательных предприятий вынуждены работать с неструктурированными массивами данных о состоянии рынка, стратегические решения принимаются в условиях отсутствия достоверной информации о состоянии внешней среды, возможности собственного предприятия иногда переоцениваются, что нередко приводит к печальным последствиям.

В условиях роста конкурентной среды российские управленцы как никогда испытывают потребность в наличии инновационных технологий управления. Руководители большинства культурно-развлекательных комплексов на сегодняшний день принимают стратегические решения, опираясь только на свой собственный опыт и здравый смысл.

Принимать адекватные изменяющимся условиям функционирования решения становится все труднее из-за растущей конкуренции, появления новых технологий в индустрии развлечений, постоянно усиливающихся требований со стороны контролирующих и регламентирующих деятельность органов и т.п. Более того, методики и ■

дителей наличия определенного багажа знаний о закономерностях функционирования систем. Поэтому тема диссертационного исследования является важной, актуальной в рамках современного развития индустрии развлечений и инвестиционной сферы, требующей серьезных научных и практических разработок.

Степень разработанности темы. Современная экономическая наука уделяет большое внимание методам, механизмам и инструментам развития инновационной и инвестиционной деятельности отечественных предприятий индустрии отдыха и развлечений. Этому вопросу посвящены труды известных ученых, ведущих экономистов и практиков, среди которых работы: Б. Бреева, В. Власова, В. Галицкого, А. Говорила, Е. Голубкова, В. Гончарова, А. Горфинкеля, А. Игнатьева, В. Медынского, В. Медведева, А. Никифорова, С. Носовой, Г. Поляка, А. Романова, В. Хруцкого, В. Швандера и других. Отдельные аспекты выбранной темы достаточно широко освещены в академических учебниках и периодических изданиях. Значительный вклад в разработку теоретических подходов к решению данных проблем внесли Л. Бернстайн, Ф. Блэк, С. Майерс, Р. Мак Найт, Г. Маркович, Р. Мертон, М. Миллер, С. Шварц и другие.

Несмотря на достаточное количество работ по этим вопросам, в экономической литературе недостаточно фундаментальных трудов, посвященных развитию инновационных и инвестиционных механизмов управления культурно-развлекательными комплексами, формированию инновационно-инвестиционной стратегии их развития.

Мало изучены вопросы организации оптимальной структуры культурно-развлекательного комплекса, способствующей его эффективному развитию, не достаточно глубоко раскрыты механизмы инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс и особенности организации специальных инновационных проектов, влияющих на привлечение инвестиций и реализацию проектов комплекса в современной экономике.

Данная область исследования не получила достойного освящения в отечественной экономической литературе и обладает необходимой новизной.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических отношений участников инновационной и инвестиционной деятельности в индустрии развлечений и отдыха, основанная на формировании эффективных механизмов развития культурно-развлекательных услуг в России.

Объект исследования — инновационные и инвестиционные механизмы развития культурно-развлекательных комплексов России.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы, ее значение для теории и практики, состоит в разработке методических принципов инновационно-инвестиционного развития культурно--развлекательных комплексов в современной экономике, а также в определении и обосновании форм инвестирования и способов реализации инновационных проектов культурно-развлекательной деятельности.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:

1. Исследование теоретических основ организации культурно-развлекательных комплексов в России.

2. Изучение современных тенденций и особенностей организации культурно-развлекательного комплекса с определением структуры его информационных и финансовых потоков.

3. Анализ форм и методов организации инвестиционных вложений в культурно-развлекательную деятельность, а также определение механизмов и источников инвестирования культурно-развлекательного комплекса

4. Оценка механизмов инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс и формирование программы и стратегических задач привлечение инвестиций для его развития.

5. Исследование возможностей организации специальных инновационных проектов для привлечения инвестиций в культурно-развлекательный комплекс и определение принципов и стадий его инвестиционного развития и эффективного рыночного позиционирования.

6. Определение синергического эффекта от реализации стратегии инвестиционного развития деятельности культурно-развлекательного комплекса и разработка инновационного механизма привлечения инвестиций на основе совершенствования инновационного потенциала комплекса

Теоретической основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области развития инновационной и инвестиционной деятельности культурно-развлекательных комплексов. В ходе диссертационного исследования изучена общая и специализированная литература, международная и отечественная практика. Использованы законодательные и нормативно-правовые документы по организации культурно-развлекательной деятельности, годовые отчеты и официальные публикации крупных культурно-развлекательных комплексов и организаций сферы услуг, материалы консалтинговых компаний, научных конференций, симпозиумов и семинаров.

Основные принципы, которые использовались при написании этой работы:

1. охват как можно большего круга вопросов, касающихся методов, инструментов и механизмов реализации инновационных проектов культурно-развлекательных комплексов в России;

2. анализ исследуемых вопросов с максимально возможного числа сторон;

3. изучение наиболее важных проблем теории и методологии организации культурно-развлекательных комплексов и формирования адаптивной структуры их управления;

4. анализ российского и зарубежного опыта, характеристика существующих организационных решений, технических и технологических процедур.

Методологической основой исследования послужили законы диалектической логики, единство логического, эволюционного и исторического. В процессе работы применялись общенаучные методы: научная абстракция, классификация, сравнения, а также системный подход, анализ и синтез, индукция и дедукция. Совокупность используемой методологической базы позво-

лила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений.

Научная новизна работы заключается в разработке методических подходов к организации и выбору механизмов управления инновационно-инвестиционным развитием культурно--развлекательных комплексов в современной экономике, а также определении и обосновании базовых параметров инвестирования и методов реализации инновационных проектов по развитию культурно-развлекательной деятельности в России.

Научныерезультаты, полученные лично автором:

1. Определены особенности организации культурно--развлекательных комплексов в России, позволившие сформировать алгоритм оценки привлекательности стратегических зон его хозяйствования и предложить приоритеты управления изменениями данного комплекса, учитывающие структуру его информационных и финансовых потоков и механизмы их взаимодействия.

2. Изучены современные тенденции и особенности организации культурно-развлекательной деятельности, позволившие раскрыть схему процесса разработки концепции и программы реструктуризации культурно-развлекательного комплекса и провести анализ основных форм его инвестирования с позиций определения и оптимизации механизмов и источников инвестирования данного комплекса.

3. Проведена оценка механизмов организации инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс, позволившая на основании максимизации стоимости капитала, полученного в результате реализации инвестиционных проектов комплекса, определить и обосновать различные подходы к его развитию, учитывающие стратегические задачи привлечения ипвестиций, и программы инвестиционного развития его культурно-, развлекательной деятельности.

4. Определены и обоснованы стадии и принципы инвестиционного развития деятельности культурно-развлекательного комплекса, основанные на организации специальных инновационных проектов для привлечения инвестиций и позволившие предложить механизмы эффективного рыночного позиционирования его услуг в современных условиях хозяйствования.

5. Предложены инновационные механизмы управления культурно-развлекательным комплексом, базирующиеся на эффективном использовании инновационного потенциала комплекса и учитывающие возможности его внутреннего и внешнего развития при реализации инвестиционной стратегии.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов, связанных с развитием инновационных и инвестиционных механизмов управления культурно-развлекательными комплексами в России.

Практическая значимость работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов при управлении современными предприятиями индустрии отдыха и развлечений, построении стратегии инновационного и инвестиционного развития культурно--развлекательных комплексов в современных условиях хозяйствования.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении общих лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в индустрии отдыха и развлечений и инвестиционной сфере.

Апробация работы. Основные положения работы отражены в трех научных публикациях автора общим объемом 1,13 п.л. Предложения по организации форм инвестирования культурно-развлекательного комплекса обсуждены и одобрены на всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: экономика и государство».

Структура диссертации.

Введение.

Глава 1. Теоретические основы организации культурно-развлекательных комплексов в России.

1.1. Культурно-развлекательный комплекс как объект управления.

1.2. Особенности организации структуры культурно-развлекательного комплекса.

1.3. Современные тенденции управления культурно-развлекательным комплексом.

Глава 2. Формы и методы инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс.

2.1. Основные формы инвестирования культурно-развлекательного комплекса.

2.2. Механизмы инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс.

2.3. Привлечение инвестиций как фактор развития культурно-развлекательного комплекса.

Глава 3. Организация специальных инновационных проектов как фактор привлечения инвестиций в культурно-развлекательный комплекс.

3.1. Позиционирование крупного культурно-развлекательного комплекса как результат реализации инвестиционных вложений.

3.2. Франчайзинг и организация совместных проектов как инновационный механизм привлечения инвестиций.

3.3. Интеллектуальная собственность как инновационный механизм развития культурно-развлекательного комплекса и привлечения инвестиций.

Заключение.

Список литературы.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ.

I. Условия существования культурно-развлекательных комплексов (КРК) говорят о том, что на фоне возрастающей конкуренции, падения платежеспособного спроса населения, нестабильности внешней среды события становятся все более непривычными и неузнаваемыми; повышаются темпы изменений, которые значительно превосходят скорость ответной реакции КРК; возрастает частота появления неожиданных событий, внезапных изменений, их непредсказуемость. В подобной ситуации само существование КРК зависит от того, насколько их руководство правильно смогло спрогнозировать перспективы развития событий, оценить внутренние возможности, скоординировать действия всех систем КРК для достижения поставленных целей. Эти действия призвана осуществлять система стратегического управления основными услугами КРК, рассматривающая КРК как интегрированный всеобъемлющий комплекс услуг, оказываемых населению в индустрии развлечений, к которым относятся услуги казино, питания, размещения, активного отдыха (боулинг, дискотеки, фитнесс, кино), корпоративные услуги (семинары, конференции, вечеринки) и прочие.

В современных условиях существования КРК па первое место выдвигается проблема обеспечения их выживаемости. А это предполагает наличие четко функционирующей системы оперативного и стратегического управления процессом обеспечения сбалансированности представляемых услуг, что невозможно без использования управленческих технологий, обеспечивающих прозрачность текущей деятельности КРК. Таким образом, имеет место противоречие между необходимостью стратегического управления в КРК, вызванной динамичностью происходящих изменений, и отсутствием методик, моделей управления сбалансированностью и оптимальностью комплекса оказываемых им услуг.

Процесс стратегического управления КРК в современных условиях предполагает анализ перспектив развития ситуации на рынке и выбор конкурентной позиции - стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) для КРК, алгоритм оценки привлекательности которой представлен на схеме 1.

| 1.Оценка необходимой привлекательности СЗХ. |

1-2 Диализ элементов действительного потенциала СЗХ~|

3 Разработка системы стратегий КРК

1 4 Оценка соответствия действительного потенциала системе стратегий КРК.

5 Оценка достаточной привлекательности СЗХ для достижения финансово- экономических по-казатетей, запланированных в плане развития

Схема 1. Алгоритм оценки привлекательности СЗХ.

В качестве инструмента первоначальной оценки привлекательности СХЗ используется бизнес-план КРК, используемый для экономической оценки эффективности инвестиций в индустрию развлечений. Анализ элементов действительного потенциала является отправной точкой оценки собственных

возможностей КРК, которые сравниваются с возможностями конкурентов по каждому из видов бизнеса (СЗХ). Оценка собственных возможностей КРК позволяет ему сформировать план поэтапного развития и определить стратегические возможности. В целом действительный потенциал КРК включает в себя: общее управление, финансовое управление, маркетинг, производство, ННОКР, персонал, культура отношений. Каждая из составляющих потенциала оценивается по индивидуально разработанным для КРК правилам оценки. Система стратегий КРК представляет собой дерево стратегических ориентиров, где каждому ориентиру соответствует конкретная стратегия определенного уровня. В целом дерево стратегий для каждой пиши выглядит следующим образом (таблица 1).

Таблица 1. Дерево стратегий КРК.

Уровень 0 Уровень-1 Уровень-2 Уровень-3

0. Система стратегий I. Комплекс стратегий для ниши индустрии развлечений № 1 1 1. Предпринимательские стратегии 1.1.1. Стратегия деятельности 1.1.2. Стратегия удовлетворения потребностей 1.1.3. Стратегия роста потенциала КРК 1.1.4. Стратегия научно технического развития 1.1.5. Маркетинговая стратегия 1.1.6. Стратегия конкуренции в выбранной ниши индустрии развлечений

1.2. Организационные стратегии 1.2.1. Стратегия, обеспечивающая внутреннюю эффективность функционирования КРК

1.3. Трудовые стратегии 1.3.1. Стратегия кадрового планирования 1.3.2. Стратегия набора и отбора персонала 1.3.3. Стратегия стимулирования персонала 13 4. Стратегия развития персонала

После определения привлекательности той или иной СЗХ и определен ния стратегических ориентиров развития КРК возникает необходимость реализации намеченных планов посредством управления ресурсными потоками и изменения структуры комплекса в соответствии с требованиями рынка.

Изучение теоретико-методологических основ организации структуры КРК позволило установить, что оценка и управление ресурсных потоков включает в себя четыре этапа ранжирование информационных потоков, ранжирование финансовых потоков, оценка информационных потоков через финансовые потоки с последующей их классификацией и распределение приоритетов в управлении информационными потоками с определением их привязки к прочим ресурсным потокам КРК. Определение данных этапов позволит отслеживать динамику изменения структуры КРК с точки зрения упрощения процесса ее управления. Раскроем их более подробно.

На первом этапе формирования эффективной структуры управления КРК проводится ранжирование информационных потоков по критериям значимости и объема. При этом условно информационные потоки делятся на внешние и внутренние. На втором этапе проходит ранжирование финансовых потоков на основе данных финансово-хозяйственной деятельности КРК. Третий этап позволяет провести оценку корреляции ранжированных потоков. Результаты этой оценки заключаются в установлении соответствия каждого информационного' потока с затратными и доходными финансовыми потоками КРК, определении величин (коэффициентов) их отношения, а также их классификации, что отражает карта корреляции информационных и соответст-

вующих им финансовых потоков (таблица 2).

Таблица 2. Карта взаимодействия информационными финансовыхпотоков.

Информационные потоки Котя Финансовые потоки, обслуживающие информационные

связанные с расходами связанные с доходами

1 Требования потребителей к уровню иен на услуги 53 6 Проведение маркетинговых исследований, разработка ценовой политики Поступления доходообра-зуюгцих служб КРК

2 Требования потребителей к профессионализму обслуживающего персонала 42,7 Обучение персонала - тренинги, повышение квалификации, мониторинг качества услуг Доходы от гостиницы, питания, оздоровительного центра, автопарка и проч

3 Требования соответствия набора предоставляемых услуг классности КРК 32,1 Внедрение стандартов обслу живания, разработка и освоение новых услуг КРК Совокупный доход КРК, в тч доходы от пакетов услуг, новых услуг КРК

4 Требования к оформлению, обстановке и поддержанию порядка в КРК 8,4 Амортизация, ремонт, обновление технич базы, расходы по содержанию помещений Совокупный доход КРК

5 Между потребителями и персоналом КРК относительно оказания сопутствующих и доп услуг зд Сырье для питания, обслужи вание телефонных линий, содержание помещений, сданных в аренду, прочие расходы Доход от предоставления сопутствующих и дополнительных услуг КРК

6 Между потребителями и КРК по бронированию услуг и обслуживанию заказов 2,4 Канцелярские расходы, обслуживание телефонных ли ний расходы обслуживания Доходы от реализации заказов (от развлекательных ус туг, питания)

7. Между посредниками и КРК по бронированию услуг, обсуждению участия КРК в специальных программах 2,1 Выплата комиссии, оплата членских по программе деловых партнеров, расходы об-счуживания Доходы от реализации заказов через логистических посредников

8. Между руководством КРК и инвестором 09 Выплата суммы кредита (инвестиции) и процентов Доход от pea газации проекта

9 Между КРК и гос налоговыми органами 0,2 Расчеты с бюджетом по налогам Доход от минимизации налогооблагаемой базы

10 Потоки документации, обслуживающие финансовые потоки КРК с банком 0.2 Оплата услуг банка, обслуживание карт, проведение активно-пассивных операций Доход от минимизации расходов на банковское обслуживание

11. Между КРК и контрагентами подрядчиками 0,0 Расходы на рекламу и полиграфию, ремонтные работы Доход от создания агентской сети

12 Маркетинговая и ценовая политика конкурентов, работа с посредниками 0,0 Проведение маркетинговых исследований, разработка ценовой политики Доход от реализации конкурентных преимуществ

13 Потоки статистич данных о работе конкурентов 0,0 Канцелярские расходы, обслуживание телефон линий Доход от реализации конкурентных преимуществ

Практикой установлено, что в зависимости от величины коэффициента отношения доходного финансового потока к затратному (Кош), все информационные потоки в КРК дифференцируются на три группы

1. Информационные потоки требования (1 -4) потребителей к качеству, номенклатуре услуг и ценовой политике услуг КРК характеризуются самыми высокими значениями рассчитанных коэффициентов

2. Информационные потоки-заказы (5 - 7) услуг КРК характеризуют каналы формирования доходов и характеризуются средними значениями рассчитанных коэффициентов ввиду того, что обслуживание заказов связано с несколько большими затратами, чем обслуживание потоков первой группы.

3. Прочие информационные потоки КРК (8- 13) характеризуются низкими или нулевыми значениями рассчитанных коэффициентов, что говорит о

возможности потока генерировать доход лишь косвенно через корректирую щее воздействие на другой информационный поток КРК.

Последний этап формирования эффективной структуры управления КРК предполагает распределение приоритетов в управлении информационными потоками с последующим определением их привязки к прочим ресурсным потокам и контролем. Данные об информационных потоках КРК, полученные на предыдущих этапах, позволяют в вопросах структуризации КРК распределить приоритеты в управлении по группам [Приоритеты управления КРК |

потоки - требования от потребителей к качеству услуг, а также связанные с ними внутренние информационные, материальные и финансовые потоки!

потоки - заказы услуг от потребителей п связанные с ними внутренние информационные, материальные и финансовые (оплата услуг) поФоки КРК;__

потоки, обслуживающие все расчетные операции и финансовые потоки КРК;

ответная реакция потребителей КРК по резутьтатам обслуживания;

потоки, связанные с затратами КРК, требующие управленческого воздействия, направленного на минимизацию связанных с ними финансовых потоков (отчисления в бюджет, платежи по кредиту и т д)

ценовые ожидания потребителей КРК и агентов индустрии развлечений;

маркетинговая информация от конкурентов;

информационные потоки о текущем и прогнозном состоянии рынка."

потоки о текущих параметрах и состоянии производственных мощностей КРК, анализа финансово-хозяйственной деятельности,"_

планы стратегического развития конкурентов.

внутренние информационные потоки, не связанные с обслуживанием и не требующие срочного воздействия;_

информационные потоки, связанные с оценкой результатов работы КРК.

Схема 2. Приоритеты вуправлении при изменении структуры КРК.

II. Изменения структуры управления КРК основаны на современных тенденциях его развития, потребности внедрения нововведений и привлечения инвестиций, позволяющих эффективно управлять комплексом. Перед руководителями КРК, которые осознают, что реструктуризации бизнес-процессов в силу высокой конкуренции в индустрии развлечений, не избежать, неизбежно встает сложная задача разработки и реализации программы-проекта реструктуризации. Как правило, КРК используется версия процесса реструктуризации, представленная на схеме 3. В ней установлена достаточно жесткая последовательность выполнения этапов подготовки и проведения реструктуризации.

В идеале нам нужна такая версия процесса реструктуризации КРК, которая бы наилучшим образом соответствовала существующей модели компетенции, т.е. учитывала бы еще общий уровень подготовки руководителей и менеджеров КРК; а также позволяла бы активно или пассивно изменять ее (модель) в процессе выполнения финансовой и основной культурно-развлекательной деятельности. Поэтому на первом этапе реструктуризации

проводится полная диагностика и анализ. На втором этапе разрабатывается концепция реструктуризации КРК с использованием основных положений "теории функционирования" (схема 4).

а П и • '..Ч

Полная диагностика и анализ

• Финансового состояния предприятия

• Состояния активов

• Объемов продаж

• Загрузка фондов

• Рентабельность цеха или участков

• Структура издержек

Разработка концепции

• Миссия

• Критерии успеха

• Бизнес процессы

• Сегменты рынка

• Потребители

• Специализации конкуренты

• Текущие стратегии

• Стратегии роста

V к. и V % (

Программа реструктуризации

• Бизнес планы

• Планы действий

• Описание новых функций

• Описание бизнес процессов

• Система учета

• План персонала

• Стратегии, модели

-V -..лI ч *

Внедрение, , контроль

•Детализация планов

• Информирование сотрудников

• Стимулы дтя активного участия

• Контроль сроков

• Финансовая и производственная реструктуризация

Схема 3Базовая версия процессареструктуризацииКРК

Вот почему на этом третьем этапе необходимо приступить к созданию предварительного плана программы реструктуризации в виде набора взаимно связанных между собой проектов (схема 5). Исходная версия "Мастер -плана развития КРК" каждого такого проекта может содержать по 10-25 основных задач, а вся Программа реструктуризации будет выглядеть как портфель "простых планов", выполненных с участием консультанта.

Сегментация' * т рынка '

• Определение основных сегментов биз неса

Анализ сегчен- 1 ^ . 1 тов рынка 1

• Анализ сегментов

• Оценка сегментов

• Выход из неприбыльных сегментов рынка

• Поиск новых сегментов рынка

/"«■у.е ч? * > г." * , Группировка , бизнес-единиц

> Создание новой структуры предприятия с оптимальным составом основных подразделений

Бизнес-план ■ лодразде тений

•Новая структура биз-

нес-едениц • Процесс бизнес-планирования

Схема 4. Процессразработкиконцепции и программыреструктуризацииКРК

Основной подход, который можно использовать на этой стадии с минимальными затратами построить в пределах КРК минимально возможный на данный момент времени уровень компетенции, связанный только с управлением предметной областью проекта (цели, задачи, работы проекта, их объемы и потребляемые и требуемые ресурсы), а также внедрить в текущее управление философию планирования комплекса мероприятий по реструктуризации в виде системы планов проектов.

Схема 5 Структура проекта КРК Развитие проектов программы реструктуризации КРК должно всегда

держатся под контролем. Поэтому последним этапом реструктуризации системы управления КРК является контроль ее внедрения. При разработке программы руководитель находится на пересечении информационных потоков, в которых понятие "проект" трактуется достаточно широко (схема 6). Причем каждый проект от возникновения идеи до полного своего завершения проходит ряд последовательных ступеней своего развития, т е. имеет типичный жизненный цикл идея; концепция, планирование; выполнение; окончание.

Этап 1 «Контроль за развитием проектов»

Идея проекта ©О Концепция проекта Основание проекта, структура работ, мастясдлан О Инвестиционный анализ проектов, ранжлровзмце ©0 Бизнес-план Мастер-план Меморандум ©

Этап 2 «Контроль за развитием проектов»

©- -0 Траектория инвестиций о- -0

Схема 6. Контроль развития проектов программы реструктуризации КРК.

Степень проработки проектов программы реструктуризации КРК собственно определяет эффективность ее реализации, а также инвестиционную привлекательность КРК. Отметим, что на этой стадии планирование проектов может носить как спонтанный, так и системный характер, поэтому необходим контроль статуса отобранных проектов. Один из подходов быстро планировать деятельность и развитие КРК - это использовать сценарий, который предусматривает запуск процесса планирования основных проектов реструктуризации со стратегического уровня (со стороны владельцев). В основе процесса лежит базовое предположение о существовании на оперативном уровне детальной информации, которую можно использовать для создания и оценки индивидуальных планов перспективных подразделений (которые потом возможно станут внешними стратегическими проектами), а также для создания и оценки внутренних планов КРК (которые потом возможно станут оперативными внутренними проектами).

В любом случае, вслед за определением структуры управления и развития КРК необходимо определиться с тем, каким составом и объемом средств (основных и оборотных) можно ее реализовать. Затем необходимо ответить на другой не менее важный вопрос где взять деньги, чтобы приобрести необходимые основные и оборотные средства для повышения деятельностного потенциала КРК. Наконец, следует проанализировать, как будут работать потраченные деньги, т.е. какова будет отдача от инвестирования собранной суммы денежных средств в приобретенные основные средства. Важность последнего вопроса наиболее существенна, так как, если КРК смогло собрать некоторую сумму денег, у него может существовать альтернативная возможность инвестирова'ния этих денег, и надо быть твердо уверенным в том, что выбранный инвестиционный проект наиболее эффективен. Для решения по-

ставленной задачи проводится инвестиционный анализ, который с позиций оптимизации управления развитием КРК делится на три последовательных блока (схема 7).

Схема 7. Инвестиционный анализ с позиций оптимизации управления КРК.

В настоящее время российские КРК имеют выбор — какие они будут использовать источники долгосрочного финансирования инвестиционных проектов по развитию предоставляемого комплекса культурно-развлекательных услуг; российские банки, иностранные банки, портфельные инвесторы частные и фонды "помощи, стратегические инвесторы. В качестве других менее распространенных источников долгосрочного финансирования инвестиционных проектов КРК можно рассмотреть публичные эмиссии акций, облигации, конвертируемые облигации, лизинг. Следует отметить, что наиболее перспективными являются стратегические инвесторы.

III. Формирование механизмов инвестиционных вложений в КРК тесно связано с необходимостью максимизации стоимости капитала, полученного в

результате реализации инвестиционного проекта, направленного на расширение комплекса культурно-развлекательных услуг или использование новых инновационных технологий их оказания. Под стоимостью капитала понимается доход, который должны принести инвестиции в КРК для того, чтобы они себя оправдали с точки зрения инвестора.

Стоимость капитала выражается в виде процентной ставки (или доли единицы) от суммы капитала, вложенного в КРК, которую следует заплатить инвестору в течение года за использование его капитала. Инвестором может быть кредитор, собственник (акционер) КРК или само КРК. В последнем случае КРК инвестирует собственный капитал, который образовался за период, предшествующий новым капитальным вложениям и следовательно принадлежит собственникам КРК.

В любом случае за использование капитала надо платить и мерой этого платежа выступает стоимость капитала, направленного на расширение комплекса культурно-развлекательных услуг или совершенствование процессов КРК. На стоимость капитала и, соответственно, оптимальность процессов совершенствования деятельности КРК оказывают влияние факторы уровня доходности других инвестиций, уровня риска данного капитального вложения, и источники финансирования.

Привлечение инвестиций в целях развития культурно-развлекательной деятельности КРК и расширения комплекса его услуг -только первый шаг его развития, создание для этого процесса "стартовой площадки", на которой положение КРК устойчиво, а запуск движения к стратегическим ориентирам обеспечен хотя бы минимальными ресурсами.

Инвестиционное развитие КРК должно быть, прежде всего, направлено на стабильное достижение тех целей, которые ставятся собственниками, -рентабельности КРК и его устойчивости. Кроме того, для мобилизации коллектива КРК на выполнение задач инвестиционного развития необходимо учитывать цели работников. В их число также входит устойчивость, по этим совпадение целей собственников и коллектива может ограничиться. Возможные противоречия между этими группами целей необходимо регулировать в рамках установленных законом форм социального партнерства, прежде всего коллективного договора.

Указанные цели должны достигаться не в результате процесса инвестиционного развития, а постоянно в процессе развития и совершенствования процессов культурно-развлекательной деятельности КРК. Инвестиционное развитие должно осуществляться таким образом, чтобы все измепения, происходящие в КРК, в его организационно-технологическом комплексе, культурно-развлекательной, инновационной и организационно-управленческой деятельности позволяли бы в динамичных рыночных условиях сохранить и улучшить рентабельность и стабильность комплекса, а также иные характеристики культурно-развлекательных услуг, соответствующие интересам собственников и согласованным с ними интересам работников.

Управление развитием КРК может быть реализовано в рамках двух различных подходов проектно-планового или программного.

Основа проектно-планового подхода к управлению инвестиционным развитием культурно-развлекательной деятельностью КРК - цель, устанавливаемая как проект желаемого состояния КРК на долгосрочную перспекти-

ву. Эта цель может предполагать повышение конкурентоспособности и захват большей доли рынка, переход на обслуживание других покупательских групп, или другие качественные изменения культурно-развлекательной деятельности КРК, обеспечивающие большую рентабельность или устойчивость. Под развитием КРК в проектно-плановом подходе понимают детальный комплексный долгосрочный план культурно-развлекательной деятельности, обеспечивающий достижение указанной цели.

Проектно-плановый подход, ориентированный на долгосрочные цели, эффективен только в условиях общей экономической стабильности. Поэтому, хотя он является традиционным для существующей практики управления, он часто приводит к нереализуемым планам: за время выполнения плана ситуация успевает измениться настолько, что цели культурно-развлекательной деятельности КРК становятся неактуальными или недостижимыми.

Программный подход управления инвестиционным развитием КРК исходит не из конечной цели, а из проблем и возможностей их разрешения, существующих на начальный момент развития. Иначе говоря, если при проектном подходе исходят из того, что должно быть, то при программном - из того, что есть и выбирают такие изменения, чтобы трансформировать реальное в "лучшую" сторону. Конкретные цели, механизмы их достижения и мероприятия программы определяются поэтапно в ходе реализации программы, при этом цель каждого этапа определяется непосредственно перед его осуществлением на основе анализа текущей ситуации и предыдущих результатов.

Таким образом, программный подход управления инвестиционным развитием культурно-развлекательной деятельностью КРК, во-первых, всегда приводит к улучшениям процессов оказания культурно-развлекательных услуг и исключает недостижимые цели, во-вторых, позволяет корректировать движение на каждом шаге в соответствии с фактически достигнутыми результатами и динамикой внешней среды. Исходя из изложенного, программа инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК включает элементы, описанные в таблице 3.

Таблица З.Программакультурно-развлекательной деятельности КРК.

Долгосрочные эпеме нты Краткосрочные эчементы

• концепция программы КРК ■ основные идеи, лежащие в основании целеопределения на любом этапе программы; эти вдеи для каждого этапа реализации программы дополняются необходимыми деталями л формируют конкретную реализуемую цель этапа, ♦-стратегия КРК • при данном подходе это совокупность принципов выбора целей и способов их достижения для любого этапа программы совершенствования процессов культурно-развлекательной деятельности, диктующих, как должны быть реализованы концептуальные положения в зависимости от фактически сложившейся ситуации на момент начала каждого этапа. • цель и задачи на очередной этап, определяемые концепцией и стратегией программы КРК и данными анализа текущей ситуации в целевых нишах КРК; ■ политика - правила распределения инвестиционных и инновационных ресурсов на планируемом этапе, также формируемые в зависимости от стожившейся ситуации для каждого этапа программы в соответствии с концепцией и стратегией; •план мероприятий по выполнению задач и достижению целей этапа.

Особый аспект концепции инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности - развитие организационно-технологического комплекса КРК. Стратегические принципы инвестиционного развития тех-

нологического комплекса КРК не должны предусматривать отказ от использования существующих профилей услуг. Особое значение имеют вопросы организационной концепции инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК: изменения организационной структуры КРК в связи с реструктуризацией имущественного комплекса и диверсификацией комплекса услуг, интеграции КРК с другими хозяйствующими субъектами в целях формирования единой системы стратегических зон хозяйствования, реализации совместных рыночных стратегий, усиления технологического потенциала, оптимизации финансовых потоков. Концепция инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК должна содержать описание тех средств, которые будут использованы для реализации процесса стратегического развития:

• создание новых структур как внутри КРК, так и вне его: создание новых подразделений, дочерних организаций, ассоциаций, холдингов, слияние с другими комплексами и др., - а также изменение существующих структур и нормативпо-правового обеспечения культурно-развлекательной деятельности КРК (организационные средства);

• распределение инвестиционно-инновационных ресурсов между подразделениями, в частности, составление и исполнение бюджетов служб КРК и бюджетов реализации проектов культурно-развлекательной деятельности (экономические средства)!

- формирование нового качества кадрового потенциала КРК путем повышения квалификации и переподготовки (педагогические средства).

По нашему мнению, в концепцию программы инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК рекомендуется также включать вопросы обеспечения стратегической устойчивости КРК, в частности, решение стратегических задач (схема 8).

Схема 8. Стратегические задачи инвестиционного развития КРК.

Формирование концепции разработки и продвижения услуг КРК включает два этапа. На первом этапе формируется перечень атрибутов услуги - свойств, различаемых потребителем и определяющих полезность услуги; на втором этапе определяется, какими конкурентными характеристиками обеспечиваются эти атрибуты. Перечень атрибутов составляется не для какого-то конкретной выпускаемой или проектируемой услуги, а играет роль задания на проектирование услуг на тот период, в течение которого предполагается сохранять концепцию услуги КРК неизменной.

Прогнозирование конъюнктуры индустрии развлечений на долгосрочную перспективу не может быть достаточно надежным. Поэтому важнейшей

частью разработки стратегии маркетинга КРК в рамках инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК является выбор принципов принятия решений в изменяющейся рыночной ситуации.

IV. Из существующих подходов к классификации инвестиционного инструментария развития культурно-развлекательной деятельности КРК наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств инвестиционного воздействия на развитие КРК классифицируется с помощью комплекса позиционирования, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей индустрии развлечений. В общем виде комплекс позиционирования является составной частью комплекса стратегий инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты индустрии развлечений.

Стратегия инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, чтобы быть эффективной, должна строится не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения услуг КРК, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, .по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение услуге КРК, сравнив его с аналогичными услугами других комплексов. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств услуги КРК. Потребитель сравнивает аналогичные услуги разных КРК и отдает предпочтение той, которая для него "более приятна".

В этой связи создание и поддержание оптимального образа КРК и его услуг ложится в основу не только специализированных видов инвестиционно-инновационной деятельности (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и проходит нитью сквозь весь комплекс стратегий инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК (реклама, персональная продажа, стимулирование продаж).

КРК необходимо четко представлять себе какие эффекты должны вызвать ее коммуникации в рамках реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности и эффективном позиционировании. Эти эффекты являются функциональными целями КРК при реализации мероприятий позиционирования. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 4.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, является синергический эффект коммуникаций его позиционирования. Этот эффект • проявление одной из сторон синергического эффекта в системе инвестиционно-инновационного развития КРК. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств позиционирования КРК отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Ек # Е1+Е2+ЕЗ+Е4

Ек- эффективность интегрированных коммуникаций позиционирования КРК

Е1 - эффективность ФОМ

Е2 - эффективность рекламы

ЕЗ - эффективность персональных продаж

Е4- эффективность стимулирования продаж услуг КРК

Таблица 4.Стадии принятаярешения покупателемпоуслугам КРК

и цели коммуникационной политики.

Стадия принятия решения покупателем Цети (эффекты) коммуникационной потитики

Незнание Потребитель не знает о существовании услуги КРК Осведомленпость о КРК

Осведомленность Знание Потребитель ознакомлен, по эмоциональная оценка КРК его случайна Отношение к КРК

Положительное отношение 11отребнтель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку Намерение купить услугу КРК

Предпочтение Желание купить Лояльность Потреб1ггель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее Содействие покупке услуг КРК

Синергический эффект коммуникаций позиционирования КРК может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса позиционирования при реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, возможности предсказания и предот-вращепия отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Автором систематизированы основные принципы, которые необходимо использовать при реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, в том числе и по вопросам эффективного позиционирования комплекса (таблица 5).

Таблица 5.Принципыстратегии инвестиционногоразвития и эффективного позиционирования КРК

Основные принципы при реализации стратегии инвестиционного развития • принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины сдр)гими переменными Так, например, высокое качество рекламы КРК должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы и позиционирования КРК

• принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности целевых сегментов КРК к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры индустрии развлечений

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов КРК

Основные принципы на уровне позиционирования • принцип создания отличительного преимущества;

• принцип создания потребительской ценности;

• принцип избирательной концентрации;

• принцип учета фактора времени

Правила, распространяющиеся на комплекс позиционирования КРК, во многом обусловлены принципами разработки инвестиционно инновационных мероприятий КРК и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле "сильной половины", согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (80% дохода приносят 20% покупателей).

V. Синергический эффект является следствием реализации централи-

зованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК. При этом, несомненно, что роль стратегий инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК в его позиционировании актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта - услуги КРК. Все без исключения средства позиционирования КРК являются проводниками инве-стиционно-инновационпых политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции между составляющими комплекса позиционирования и интеграция данного комплекса с другими составляющими стратегии инвестиционного развития КРК, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию повышает значимость комплекса позиционирования к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса позиционирования, достигается нужное направление воздействия других составляющих стратегий инвестиционного развития культурно развлекательной деятельности КРК. Последовательность синергических коммуникаций при позиционировании КРК можно представить следующим образом:

- Единое позиционирование на целевом сегменте.

- Комплекс продвижения: формирование общественного мнения, реклама, персональные продажи, симулирование сбыта.

- Коммуникации по поводу товара, цены и распределения.

- Достижение целей коммуникации оптимальным образом.

Можно выделить три уровня проявления и усиления эффекта синерги-ческих коммуникаций при реализации стратегии инвестиционного развития деятельности КРК при продвижении его услуг на рынке.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения КРК, воздействующих на восприятие человека. Так, ТВ-реклама КРК может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности.

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса позиционирования КРК. Так, реклама и мероприятия по стимулированию продаж КРК дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования продаж, за счет возникновения "эффекта храповика", являющегося проявлением синергического эффекта.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК.

-Коммуникации по поводу товара, цены и распределения.

Позиционирование КРК на целевом сегменте и коммуникации по поводу товара, цены и распределения его услуг тесно связаны внутренним и внешним инновационным развитием КРК. При этом к внешнему инноваци-

онному развитию КРК относится оптимизация системы коммуникаций комплекса с рынком (захват максимальной доли рынка при минимизации затрат, оптимизация логистических схем продвижения услуг КРК и проч.), а к внутреннему - совершенствование инновационного потенциала культурно-развлекательной деятельности комплекса.

Наиболее эффективным способом захвата рынка с минимальными затратами выступает подробно рассмотренный в работе механизм организации системы франчайзинга. Наиболее наглядно отношения в системе франчайзинга можно описать схематично (схема 9). Организатор франчайзинговой сети продажи марки КРК - франчайзер, который владеет маркой КРК и ноу-хау предоставления культурно-развлекательной услуги, - предоставляет франчайзи - малому предприятию, входящему в франчайзинговую сеть - право на ведение дола под маркой КРК, фирменный дизайн, инвестиционно-инновационные технологии и определенный набор услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества услуг, а также технологии обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Схема 9. Отношения всистеме франчайзинга.

Что касается особенностей развития внутреннего инновационного потенциала культурно-развлекательной деятельности КРК, то в работе они рассматриваются на примере формирования системы интеллектуальной собственность КРК, используемой в качестве инновационного механизма его развития и способа привлечения инвестиций. Понятие интеллектуальной собственности (ИС) по отношению к КРК, используется в основном при управлении персоналом и нематериальными активами, услугами, а также при создании благоприятного образа КРК с целью привлечения инвестиций или предпродажной оценке. При этом интеллектуальная собственность определяется как натуральный ненаблюдаемый показатель, повышающий рыночную стоимость КРК и зависящий от количества имеющихся у него патентов на культурно-развлекательные услуга, объема вложений в НИОКР, других аналогичных факторов.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию теории и практики управления культурно-развлекательным комплексом при организации инвестиционных вложений, реализации инновационных проектов и формировании инновационно-инвестицонных механизмов его развития.

ПУБЛИКАЦИИ.

1. Георгиадис К.Д. Особенности формирования системы инвестиционно-инновационных стратегий деятельности культурно-развлекательного комплекса. Сб науч.тр. Выпуск 3 // М., ГАСИС, 2003. (0,38 п.л.).

2. Георгиадис К.Д. Возможности использования франчайзинга при организации совместных проектов крупных развлекательных комплексов. Сб.науч.тр. Выпуск 3 //М., ГАСИС, 2003. (0,44 п.л.).

3. Георгиадис К.Д. Формы инвестирования культурно-развлекательного комплекса. Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 14-15 ноября 2003 (0,31 п.л.).

Подписано в печать 12.04 2004 Сдано в производство 12.14.2004. Формат бумаги 60x90/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз Заказ №

Издательство ГАСИС, Москва, ул. Трифоновская, 57.

» -9054

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Георгиадис, Константин Дмитриевич

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации культурно-развлекательных комплексов в России

1.1. Культурно-развлекательный комплекс как объект управления

1.2. Особенности организации структуры культурно-развлекательного комплекса

1.3. Современные тенденции управления культурно-развлекательным комплексом

Глава 2. Формы и методы инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс

2.1. Основные формы инвестирования культурно-развлекательного комплекса

2.2. Механизмы инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс

2.3. Привлечение инвестиций как фактор развития культурно-развлекательного комплекса

Глава 3. Организация специальных инновационных проектов как фактор привлечения инвестиций в культурно-развлекательный комплекс

3.1. Позиционирование крупного культурно-развлекательного комплекса как результат реализации инвестиционных вложений

3.2. Франчайзинг и организация совместных проектов как инновационный механизм привлечения инвестиций

3.3. Интеллектуальная собственность как инновационный механизм развития культурно-развлекательного комплекса и привлечения инвестиций 143 Заключение 161 Список литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инновационно-инвестиционные механизмы развития культурно-развлекательного комплекса"

Актуальность темы исследования. В современной экономике России существованию и развитию индустрии развлечений всегда уделялось недостаточное внимание, в то время как в других странах этому вопросу отводилось много внимания. Поэтому на фоне возрастающей конкуренции, падения платежеспособного спроса населения, нестабильности внешней среды, характерных для современной России, условия существования и развития культурно-развлекательных комплексов, как и многих других предприятий, являются нестабильными, возрастает частота появления внезапных изменений, повышается общая непредсказуемость рыночного развития комплекса.

В данной ситуации необходимо развития новых форм и способов стимулирования инновационной деятельности, способствующих формированию не только стратегических и тактических планов развития культурно - развлекательных услуг, но и инновационных механизмов их постоянного мониторинга, оптимальной политики распределения инвестиционных ресурсов. При этом культурно-развлекательному комплексу не следует забывать о необходимости обеспечения системы оперативного и стратегического управления процессом сбалансированностью и оптимальностью представляемых услуг, формировании управленческих технологий, обеспечивающих прозрачность функционирования комплекса.

Современная наука предлагает узкий набор методик, позволяющих оценить стратегические возможности именно российского предприятия сферы индустрии развлечений (в нашем случае - культурно-развлекательного комплекса), а также спрогнозировать влияние возможных предстоящих событий на его деятельность.

Большинство научных работ в этой области основывается на технологиях, разработанных для крупных зарубежных развлекательных предприятиях, где вся информация для принятия решений четко структурирована, имеется достаточно данных для принятия стратегических решений. Руководители же большинства российских культурно-развлекательных предприятий вынуждены работать с неструктурированными массивами данных о состоянии рынка, стратегические решения принимаются в условиях отсутствия достоверной информации о состоянии внешней среды, возможности собственного предприятия иногда переоцениваются, что нередко приводит к печальным последствиям.

В условиях роста конкурентной среды российские управленцы как никогда испытывают потребность в наличии инновационных технологий управления. Руководители большинства культурно-развлекательных комплексов на сегодняшний день принимают стратегические решения, опираясь только на свой собственный опыт и здравый смысл.

Принимать адекватные изменяющимся условиям функционирования решения становится все труднее из-за растущей конкуренции, появления новых технологий в индустрии развлечений, постоянно усиливающихся требований со стороны контролирующих и регламентирующих деятельность органов и т.п. Более того, методики и технологии управления требуют от руководителей наличия определенного багажа знаний о закономерностях функционирования систем. Поэтому тема диссертационного исследования является важной, актуальной в рамках современного развития индустрии развлечений и инвестиционной сферы, требующей серьезных научных и практических разработок.

Степень разработанности темы. Современная экономическая наука уделяет большое внимание методам, механизмам и инструментам развития инновационной и инвестиционной деятельности отечественных предприятий индустрии отдыха и развлечений. Этому вопросу посвящены труды известных ученых, ведущих экономистов и практиков, среди которых работы^ Б. Бреева, В. Власова, В. Галицкого, А. Говорина, Е. Голубкова, В. Гончарова, А. Горфинкеля, А. Игнатьева, В. Медынского, В. Медведева, А. Никифорова, С. Носовой, Г. Поляка, А. Романова, В. Хруцкого, В. Швандера и других. Отдельные аспекты выбранной темы достаточно широко освещены в академических учебниках и периодических изданиях. Значительный вклад в разработку теоретических подходов к решению данных проблем внесли'. JL Бернстайн, Ф. Блэк, С. Майерс, Р. Мак Найт, Г. Маркович, Р. Мертон, М. Миллер, С. Шварц и другие.

Несмотря на достаточное количество работ по этим вопросам, в экономической литературе недостаточно фундаментальных трудов, посвященных развитию инновационных и инвестиционных механизмов управления культурно-развлекательными комплексами, формированию инновационно-инвестиционной стратегии их развития.

Мало изучены вопросы организации оптимальной структуры культурно-развлекательного комплекса, способствующей его эффективному развитию, не достаточно глубоко раскрыты механизмы инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс и особенности организации специальных инновационных проектов, влияющих на привлечение инвестиций и реализацию проектов комплекса в современной экономике.

Данная область исследования не получила достойного освящения в отечественной экономической литературе и обладает необходимой новизной.

Предмет исследования — совокупность организационно-экономических отношений участников инновационной и инвестиционной деятельности в индустрии развлечений и отдыха, основанная на формировании эффективных механизмов развития культурно-развлекательных услуг в России.

Объект исследования - инновационные и инвестиционные механизмы развития культурно-развлекательных комплексов России.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы, ее значение для теории и практики, состоит в разработке методических принципов инновационно-инвестиционного развития культурно-развлекательных комплексов в современной экономике, а также в определении и обосновании форм инвестирования и способов реализации инновационных проектов культурно-развлекательной деятельности.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы

1. Исследование теоретических основ организации культурно-развлекательных комплексов в России.

2. Изучение современных тенденций и особенностей организации культурно-развлекательного комплекса с определением структуры его информационных и финансовых потоков.

3. Анализ форм и методов организации инвестиционных вложений в культурно-развлекательную деятельность, а также определение механизмов и источников инвестирования культурно-развлекательного комплекса

4. Оценка механизмов инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс и формирование программы и стратегических задач привлечение инвестиций для его развития.

5. Исследование возможностей организации специальных инновационных проектов для привлечения инвестиций в культурно-развлекательный комплекс и определение принципов и стадий его инвестиционного развития и эффективного рыночного позиционирования.

6. Определение синергического эффекта от реализации стратегии инвестиционного развития деятельности культурно-развлекательного комплекса и разработка инновационного механизма привлечения инвестиций на основе совершенствования инновационного потенциала комплекса

Теоретической основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области развития инновационной и инвестиционной деятельности культурно-развлекательных комплексов. В ходе диссертационного исследования изучена общая и специализированная литература, международная и отечественная практика. Использованы законодательные и нормативно-правовые документы по организации культурно-развлекательной деятельности, годовые отчеты и официальные публикации крупных культурно-развлекательных комплексов и организаций сферы услуг, материалы консалтинговых компаний, научных конференций, симпозиумов и семинаров.

Основные принципы, которые использовались при написании этой работы: охват как можно большего круга вопросов, касающихся методов, инструментов и механизмов реализации инновационных проектов культурно-развлекательных комплексов в России! анализ исследуемых вопросов с максимально возможного числа сторон; изучение наиболее важных проблем теории и методологии организации культурно-развлекательных комплексов и формирования адаптивной структуры их управления! анализ российского и зарубежного опыта, характеристика существующих организационных решений, технических и технологических процедур.

Методологической основой исследования послужили законы диалектической логики, единство логического, эволюционного и исторического. В процессе работы применялись общенаучные методы^ научная абстракция, классификация, сравнения, а также системный подход, анализ и синтез, индукция и дедукция. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений.

Научная новизна работы заключается в разработке методических подходов к организации и выбору механизмов управления инновационно-инвестиционным развитием культурно-развлекательных комплексов в современной экономике, а также определении и обосновании базовых параметров инвестирования и методов реализации инновационных проектов по развитию культурно-развлекательной деятельности в России.

Научные результаты, полученные лично автором:

1. Определены особенности организации культурно-развлекательных комплексов в России, позволившие сформировать алгоритм оценки привлекательности стратегических зон его хозяйствования и предложить приоритеты управления изменениями данного комплекса, учитывающие структуру его информационных и финансовых потоков и механизмы их взаимодействия.

2. Изучены современные тенденции и особенности организации культурно-развлекательной деятельности, позволившие раскрыть схему процесса разработки концепции и программы реструктуризации культурно-развлекательного комплекса и провести анализ основных форм его инвестирования с позиций определения и оптимизации механизмов и источников инвестирования данного комплекса.

3. Проведена оценка механизмов организации инвестиционных вложений в культурно-развлекательный комплекс, позволившая на основании максимизации стоимости капитала, полученного в результате реализации инвестиционных проектов комплекса, определить и обосновать различные подходы к его развитию, учитывающие стратегические задачи привлечения инвестиций, и программы инвестиционного развития его культурно-развлекательной деятельности.

4. Определены и обоснованы стадии и принципы инвестиционного развития деятельности культурно-развлекательного комплекса, основанные на организации специальных инновационных проектов для привлечения инвестиций и позволившие предложить механизмы эффективного рыночного позиционирования его услуг в современных условиях хозяйствования.

5. Предложены инновационные механизмы управления культурно-развлекательным комплексом, базирующиеся на эффективном использовании инновационного потенциала комплекса и учитывающие возможности его внутреннего и внешнего развития при реализации инвестиционной стратегии.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов, связанных с развитием инновационных и инвестиционных механизмов управления культурно-развлекательными комплексами в России.

Практическая значимость работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов при управлении современными предприятиями индустрии отдыха и развлечений, построении стратегии инновационного и инвестиционного развития культурно-развлекательных комплексов в современных условиях хозяйствования.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении общих лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в индустрии отдыха и развлечений и инвестиционной сфере.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Георгиадис, Константин Дмитриевич

Заключение

Условия существования культурно-развлекательных комплексов (КРК) говорят о том, что на фоне возрастающей конкуренции, падения платежеспособного спроса населения, нестабильности внешней среды события становятся все более непривычными и неузнаваемыми; повышаются темпы изменений, которые значительно превосходят скорость ответной реакции КРК; возрастает частота появления неожиданных событий, внезапных изменений, их непредсказуемость. В подобной ситуации само существование КРК зависит от того, насколько их руководство правильно смогло спрогнозировать перспективы развития событий, оценить внутренние возможности, скоординировать действия всех систем КРК для достижения поставленных целей. Эти действия призвана осуществлять система стратегического управления основными услугами КРК, рассматривающая КРК как интегрированный всеобъемлющий комплекс услуг, оказываемых населению в индустрии развлечений, к которым относятся услуги казино, питания, размещения, активного отдыха (боулинг, дискотеки, фитнесс, кино), корпоративные услуги (семинары, конференции, вечеринки) и прочие.

В современных условиях существования КРК на первое место выдвигается проблема обеспечения их выживаемости. А это предполагает наличие четко функционирующей системы оперативного и стратегического управления процессом обеспечения сбалансированности представляемых услуг, что невозможно без использования управленческих технологий, обеспечивающих прозрачность текущей деятельности КРК. Таким образом, имеет место противоречие между необходимостью стратегического управления в КРК, вызванной динамичностью происходящих изменений, и отсутствием методик, моделей управления сбалансированностью и оптимальностью комплекса оказываемых им услуг.

Процесс стратегического управления КРК в современных условиях предполагает анализ перспектив развития ситуации на рынке и выбор конкурентной позиции - стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) для КРК.

В качестве инструмента первоначальной оценки привлекательности СХЗ используется бизнес-план КРК, используемый для экономической оценки эффективности инвестиций в индустрию развлечений. Анализ элементов действительного потенциала является отправной точкой оценки собственных возможностей КРК, которые сравниваются с возможностями конкурентов по каждому из видов бизнеса (СЗХ). Оценка собственных возможностей КРК позволяет ему сформировать план поэтапного развития и определить стратегические возможности. В целом действительный потенциал КРК включает в се-бя^ общее управление, финансовое управление, маркетинг, производство, НИОКР, персонал, культура отношений. Каждая из составляющих потенциала оценивается по индивидуально разработанным для КРК правилам оценки. Система стратегий КРК представляет собой дерево стратегических ориентиров, где каждому ориентиру соответствует конкретная стратегия определенного уровня.

После определения привлекательности той или иной СЗХ и определения стратегических ориентиров развития КРК возникает необходимость реализации намеченных планов посредством управления ресурсными потоками и изменения структуры комплекса в соответствии с требованиями рынка.

Изучение теоретико-методологических основ организации структуры КРК позволило установить, что оценка и управление ресурсных потоков включает в себя четыре этапа^ ранжирование информационных потоков, ранжирование финансовых потоков, оценка информационных потоков через финансовые потоки с последующей их классификацией и распределение приоритетов в управлении информационными потоками с определением их привязки к прочим ресурсным потокам КРК. Определение данных этапов позволит отслеживать динамику изменения структуры КРК с точки зрения упрощения процесса ее управления. Раскроем их более подробно.

На первом этапе формирования эффективной структуры управления КРК проводится ранжирование информационных потоков по критериям значимости и объема. При этом условно информационные потоки делятся на внешние и внутренние. На втором этапе проходит ранжирование финансовых потоков на основе данных финансово-хозяйственной деятельности КРК. Третий этап позволяет провести оценку корреляции ранжированных потоков. Результаты этой оценки заключаются в установлении соответствия каждого информационного потока с затратными и доходными финансовыми потоками КРК, определении величин (коэффициентов) их отношения, а также их классификации, что отражает карта корреляции информационных и соответствующих им финансовых потоков.

Практикой установлено, что в зависимости от величины коэффициента отношения доходного финансового потока к затратному (Котн), все информационные потоки в КРК дифференцируются на три группы:

1. Информационные потоки-требования (1 - 4) потребителей к качеству, номенклатуре услуг и ценовой политике услуг КРК характеризуются самыми высокими значениями рассчитанных коэффициентов.

2. Информационные потоки-заказы (5 - 7) услуг КРК характеризуют каналы формирования доходов и характеризуются средними значениями рассчитанных коэффициентов ввиду того, что обслуживание заказов связано с несколько большими затратами, чем обслуживание потоков первой группы.

3. Прочие информационные потоки КРК (8 - 13) характеризуются низкими или нулевыми значениями рассчитанных коэффициентов, что говорит о возможности потока генерировать доход лишь косвенно через корректирующее воздействие на другой информационный поток КРК.

Последний этап формирования эффективной структуры управления КРК предполагает распределение приоритетов в управлении информационными потоками с последующим определением их привязки к прочим ресурсным потокам и контролем. Данные об информационных потоках КРК, полученные на предыдущих этапах, позволяют в вопросах структуризации КРК распределить приоритеты в управлении по группам.

Изменения структуры управления КРК основаны на современных тенденциях его развития, потребности внедрения нововведений и привлечения инвестиций, позволяющих эффективно управлять комплексом. Перед руководителями КРК, которые осознают, что реструктуризации бизнес-процессов в силу высокой конкуренции в индустрии развлечений, не избежать, неизбежно встает сложная задача разработки и реализации программы-проекта реструктуризации.

В идеале нам нужна такая версия процесса реструктуризации КРК, которая бы наилучшим образом соответствовала существующей модели компетенции, т.е. учитывала бы еще общий уровень подготовки руководителей и менеджеров КРК, а также позволяла бы активно или пассивно изменять ее (модель) в процессе выполнения финансовой и основной культурно-развлекательной деятельности. Поэтому на первом этапе реструктуризации проводится полная диагностика и анализ. На втором этапе разрабатывается концепция реструктуризации КРК с использованием основных положений «теории функционирования».

Вот почему на этом третьем этапе необходимо приступить к созданию предварительного плана программы реструктуризации в виде набора взаимно связанных между собой проектов. Исходная версия "Мастер — плана развития КРК" каждого такого проекта может содержать по 10-25 основных задач, а вся Программа реструктуризации будет выглядеть как портфель "простых планов", выполненных с участием консультанта.

Основной подход, который можно использовать на этой стадии - с минимальными затратами построить в пределах КРК минимально возможный на данный момент времени уровень компетенции, связанный только с управлением предметной областью проекта (цели, задачи, работы проекта, их объемы и потребляемые и требуемые ресурсы), а также внедрить в текущее управление философию планирования комплекса мероприятий по реструктуризации в виде системы планов проектов.

Развитие проектов программы реструктуризации КРК должно всегда держатся под контролем. Поэтому последним этапом реструктуризации системы управления КРК является контроль ее внедрения. При разработке программы руководитель находится на пересечении информационных потоков, в которых понятие "проект" трактуется достаточно широко. Причем каждый проект от возникновения идеи до полного своего завершения проходит ряд последовательных ступеней своего развития, т.е. имеет типичный жизненный цикл'- идея! концепция; планирование; выполнение! окончание.

Степень проработки проектов программы реструктуризации КРК собственно определяет эффективность ее реализации, а также инвестиционную привлекательность КРК. Отметим, что на этой стадии планирование проектов может носить как спонтанный, так и системный характер, поэтому необходим контроль статуса отобранных проектов. Один из подходов быстро планировать деятельность и развитие КРК - это использовать сценарий, который предусматривает запуск процесса планирования основных проектов реструктуризации со стратегического уровня (со стороны владельцев). В основе процесса лежит базовое предположение о существовании на оперативном уровне детальной информации, которую можно использовать для создания и оценки индивидуальных планов перспективных подразделений (которые потом возможно станут внешними стратегическими проектами), а также для создания и оценки внутренних планов КРК (которые потом возможно станут оперативными внутренними проектами).

В любом случае, вслед за определением структуры управления и развития КРК необходимо определиться с тем, каким составом и объемом средств (основных и оборотных) можно ее реализовать. Затем необходимо ответить на другой не менее важный вопрос' где взять деньги, чтобы приобрести необходимые основные и оборотные средства для повышения деятельностного потенциала КРК. Наконец, следует проанализировать, как будут работать потраченные деньги, т.е. какова будет отдача от инвестирования собранной суммы денежных средств в приобретенные основные средства. Важность последнего вопроса наиболее существенна, так как, если КРК смогло собрать некоторую сумму денег, у него может существовать альтернативная возможность инвестирования этих денег, и надо быть твердо уверенным в том, что выбранный инвестиционный проект наиболее эффективен. Для решения поставленной задачи проводится инвестиционный анализ, который с позиций оптимизации управления развитием КРК делится на три последовательных блока.

В настоящее время российские КРК имеют выбор - какие они будут использовать источники долгосрочного финансирования инвестиционных проектов по развитию предоставляемого комплекса культурно-развлекательных услуг: российские банки, иностранные банки, портфельные инвесторы - частные и фонды "помощи, стратегические инвесторы. В качестве других менее распространенных источников долгосрочного финансирования инвестиционных проектов КРК можно рассмотреть публичные эмиссии акций, облигации, конвертируемые облигации, лизинг. Следует отметить, что наиболее пер" спективными являются стратегические инвесторы.

Формирование механизмов инвестиционных вложений в КРК тесно связано с необходимостью максимизации стоимости капитала, полученного в результате реализации инвестиционного проекта, направленного на расширение комплекса культурно-развлекательных услуг или использование новых инновационных технологий их оказания. Под стоимостью капитала понимается доход, который должны принести инвестиции в КРК для того, чтобы они себя оправдали с точки зрения инвестора.

Стоимость капитала выражается в виде процентной ставки (или доли единицы) от суммы капитала, вложенного в КРК, которую следует заплатить инвестору в течение года за использование его капитала. Инвестором может быть кредитор, собственник (акционер) КРК или само КРК. В последнем случае КРК инвестирует собственный капитал, который образовался за период, предшествующий новым капитальным вложениям и следовательно принадлежит собственникам КРК.

В любом случае за использование капитала надо платить и мерой этого платежа выступает стоимость капитала, направленного на расширение комплекса культурно-развлекательных услуг или совершенствование процессов КРК. На стоимость капитала и, соответственно, оптимальность процессов совершенствования деятельности КРК оказывают влияние факторы уровня доходности других инвестиций, уровня риска данного капитального вложения, и источники финансирования.

Привлечение инвестиций в целях развития культурно-развлекательной деятельности КРК и расширения комплекса его услуг -только первый шаг его развития, создание для этого процесса "стартовой площадки", на которой положение КРК устойчиво, а запуск движения к стратегическим ориентирам обеспечен хотя бы минимальными ресурсами.

Инвестиционное развитие КРК должно быть, прежде всего, направлено на стабильное достижение тех целей, которые ставятся собственниками, -рентабельности КРК и его устойчивости. Кроме того, для мобилизации коллектива КРК на выполнение задач инвестиционного развития необходимо учитывать цели работников. В их число также входит устойчивость, но этим совпадение целей собственников и коллектива может ограничиться. Возможные противоречия между этими группами целей необходимо регулировать в рамках установленных законом форм социального партнерства, прежде всего - коллективного договора.

Указанные цели должны достигаться не в результате процесса инвестиционного развития, а постоянно в процессе развития и совершенствования процессов культурно-развлекательной деятельности КРК. Инвестиционное развитие должно осуществляться таким образом, чтобы все изменения, происходящие в КРК, в его организационно-технологическом комплексе, культурно-развлекательной, инновационной и организационно-управленческой деятельности позволяли бы в динамичных рыночных условиях сохранить и улучшить рентабельность и стабильность комплекса, а также иные характеристики культурно-развлекательных услуг, соответствующие интересам собственников и согласованным с ними интересам работников.

Управление развитием КРК может быть реализовано в рамках двух различных подходов: проектно-планового или программного.

Основа проектно-планового подхода к управлению инвестиционным развитием культурно-развлекательной деятельностью КРК - цель, устанавливаемая как проект желаемого состояния КРК на долгосрочную перспективу. Эта цель может предполагать повышение конкурентоспособности и захват большей доли рынка, переход на обслуживание других покупательских групп, или другие качественные изменения культурно-развлекательной деятельности КРК, обеспечивающие большую рентабельность или устойчивость. Под развитием КРК в проектно-плановом подходе понимают детальный комплексный долгосрочный план культурно-развлекательной деятельности, обеспечивающий достижение указанной цели.

Проектно-плановый подход, ориентированный на долгосрочные цели, эффективен только в условиях общей экономической стабильности. Поэтому, хотя он является традиционным для существующей практики управления, он часто приводит к нереализуемым планам: за время выполнения плана ситуация успевает измениться настолько, что цели культурно-развлекательной деятельности КРК становятся неактуальными или недостижимыми.

Программный подход управления инвестиционным развитием КРК исходит не из конечной цели, а из проблем и возможностей их разрешения, существующих на начальный момент развития. Иначе говоря, если при проектном подходе исходят из того, что должно бьггь, то при программном - из того, что есть и выбирают такие изменения, чтобы трансформировать реальное в "лучшую" сторону. Конкретные цели, механизмы их достижения и мероприятия программы определяются поэтапно в ходе реализации программы, при этом цель каждого этапа определяется непосредственно перед его осуществлением на основе анализа текущей ситуации и предыдущих результатов.

Таким образом, программный подход управления инвестиционным развитием культурно-развлекательной деятельностью КРК, во-первых, всегда приводит к улучшениям процессов оказания культурно-развлекательных услуг и исключает недостижимые цели, во-вторых, позволяет корректировать движение на каждом шаге в соответствии с фактически достигнутыми результатами и динамикой внешней среды.

Особый аспект концепции инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности - развитие организационно-технологического комплекса КРК. Стратегические принципы инвестиционного развития технологического комплекса КРК не должны предусматривать отказ от использования существующих профилей услуг. Особое значение имеют вопросы организационной концепции инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК: изменения организационной структуры КРК в связи с реструктуризацией имущественного комплекса и диверсификацией комплекса услуг, интеграции КРК с другими хозяйствующими субъектами в целях формирования единой системы стратегических зон хозяйствования, реализации совместных рыночных стратегий, усиления технологического потенциала, оптимизации финансовых потоков. Концепция инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК должна содержать описание тех средств, которые будут использованы для реализации процесса стратегического развития: создание новых структур как внутри КРК, так и вне его: создание новых подразделений, дочерних организаций, ассоциаций, холдингов, слияние с другими комплексами и др., - а также изменение существующих структур и нормативно-правового обеспечения культурно-развлекательной деятельности КРК (организационные средства);

- распределение инвестиционно-инновационных ресурсов между подразделениями, в частности, составление и исполнение бюджетов служб КРК и бюджетов реализации проектов культурно-развлекательной деятельности (экономические средства);

- формирование нового качества кадрового потенциала КРК путем повышения квалификации и переподготовки (педагогические средства).

По нашему мнению, в концепцию программы инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК рекомендуется также включать вопросы обеспечения стратегической устойчивости КРК, в частности, решение стратегических задач.

Формирование концепции разработки и продвижения услуг КРК включает два этапа. На первом этапе формируется перечень атрибутов услуги - свойств, различаемых потребителем и определяющих полезность услуги; на втором этапе определяется, какими конкурентными характеристиками обеспечиваются эти атрибуты. Перечень атрибутов составляется не для какого-то конкретной выпускаемой или проектируемой услуги, а играет роль задания на проектирование услуг на тот период, в течение которого предполагается сохранять концепцию услуги КРК неизменной.

Прогнозирование конъюнктуры индустрии развлечений на долгосрочную перспективу не может быть достаточно надежным. Поэтому важнейшей частью разработки стратегии маркетинга КРК в рамках инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК является выбор принципов принятия решений в изменяющейся рыночной ситуации.

Из существующих подходов к классификации инвестиционного инструментария развития культурно-развлекательной деятельности КРК наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств инвестиционного воздействия на развитие КРК классифицируется с помощью комплекса позиционирования, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей индустрии развлечений. В общем виде комплекс позиционирования является составной частью комплекса стратегий инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты индустрии развлечений.

Стратегия инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, чтобы быть эффективной, должна строится не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения услуг КРК, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение услуге КРК, сравнив его с аналогичными услугами других комплексов. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств услуги КРК. Потребитель сравнивает аналогичные услуги разных КРК и отдает предпочтение той, которая для него "более приятна".

В этой связи создание и поддержание оптимального образа КРК и его услуг ложится в основу не только специализированных видов инвестиционно-инновационной деятельности (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и проходит нитью сквозь весь комплекс стратегий инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК (реклама, персональная продажа, стимулирование продаж).

КРК необходимо четко представлять себе какие эффекты должны вызвать ее коммуникации в рамках реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности и эффективном позиционировании. Эти эффекты являются функциональными целями КРК при реализации мероприятий позиционирования.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, является синергический эффект коммуникаций его позиционирования. Этот эффект -проявление одной из сторон синергического эффекта в системе инвестиционно-инновационного развития КРК.

Автором систематизированы основные принципы, которые необходимо использовать при реализации стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК, в том числе и по вопросам эффективного позиционирования комплекса.

Правила, распространяющиеся на комплекс позиционирования КРК, во многом обусловлены принципами разработки инвестиционно - инновационных мероприятий КРК и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле "сильной половины", согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (80% дохода приносят 20% покупателей).

V. Синергический эффект является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК. При этом, несомненно, что роль стратегий инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК в его позиционировании актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта — услуги КРК. Все без исключения средства позиционирования КРК являются проводниками инвестиционно-инновационных политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции^ между составляющими комплекса позиционирования и интеграция данного комплекса с другими составляющими стратегии инвестиционного развития КРК, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию повышает значимость комплекса позиционирования - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса позиционирования, достигается нужное направление воздействия других составляющих стратегий инвестиционного развития культурно - развлекательной деятельности КРК. Последовательность синергических коммуникаций при позиционировании КРК можно представить следующим образом:

- Единое позиционирование на целевом сегменте.

- Комплекс продвижения: формирование общественного мнения, реклама, персональные продажи, симулирование сбыта.

- Коммуникации по поводу товара, цены и распределения.

- Достижение целей коммуникации оптимальным образом.

Можно выделить три уровня проявления и усиления эффекта синергических коммуникаций при реализации стратегии инвестиционного развития деятельности КРК при продвижении его услуг на рынке.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения КРК, воздействующих на восприятие человека. Так, ТВ-реклама КРК может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности.

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса позиционирования КРК. Так, реклама и мероприятия по стимулированию продаж КРК дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования продаж, за счет возникновения "эффекта храповика", являющегося проявлением синергического эффекта.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса стратегии инвестиционного развития культурно-развлекательной деятельности КРК.

- Коммуникации по поводу товара, цены и распределения.

Позиционирование КРК на целевом сегменте и коммуникации по поводу товара, цены и распределения его услуг тесно связаны внутренним и внешним инновационным развитием КРК. При этом к внешнему инновационному развитию КРК относится оптимизация системы коммуникаций комплекса с рынком (захват максимальной доли рынка при минимизации затрат, оптимизация логистических схем продвижения услуг КРК и проч.), а к внутреннему - совершенствование инновационного потенциала культурно-развлекательной деятельности комплекса.

Наиболее эффективным способом захвата рынка с минимальными затратами выступает подробно рассмотренный в работе механизм организации системы франчайзинга. Организатор франчайзинговой сети продажи марки КРК - франчайзер, который владеет маркой КРК и ноу-хау предоставления культурно-развлекательной услуги, - предоставляет франчайзи - малому предприятию, входящему в франчайзинговую сеть - право на ведение дела под маркой КРК, фирменный дизайн, инвестиционно-инновационные технологии и определенный набор услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества услуг, а также технологии обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Что касается особенностей развития внутреннего инновационного потенциала культурно-развлекательной деятельности КРК, то в работе они рассматриваются на примере формирования системы интеллектуальной собственность КРК, используемой в качестве инновационного механизма его развития и способа привлечения инвестиций. Понятие интеллектуальной собственности (ИС) по отношению к КРК, используется в основном при управлении персоналом и нематериальными активами, услугами, а также при создании благоприятного образа КРК с целью привлечения инвестиций или предпродажной оценке. При этом интеллектуальная собственность определяется как натуральный ненаблюдаемый показатель, повышающий рыночную стоимость КРК и зависящий от количества имеющихся у него патентов на культурно-развлекательные услуги, объема вложений в НИОКР, других аналогичных факторов.