Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы"

На правах рукописи

Михалев Сергей Александрович

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Специальность 08.00.13 - "Математические и инструментальные методы в экономике"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре Информационного менеджмента и электронной коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Дик Владимир Владимирович доктор экономических наук,

Бубнова Галина Викторовна кандидат экономических наук,

Мхитарян Сергей Владимирович Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится 23 декабря 2004 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета К212.151.01 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан 20 ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Голкина Г.Е.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы

Развитие коммерческих отношений между продавцом и покупателем невозможно без сбалансированной маркетинговой стратегии продавца. Именно она обеспечивает построение успешных отношений с клиентами и реализацию им товаров или услуг. Основной предпосылкой эффективности интернет-маркетинга является то, что он основан на индивидуализации отношений с каждым потребителем и на организации отдельного диалога с ним для представления ему товаров и услуг. В традиционной и сетевой формах экономики одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг сегодня является интернет-реклама, представляющая собой часть интернет-маркетинга.

Рекламодатели, несмотря на большие преимущества интернет-рекламы по сравнению с ее традиционными формами, не имеют средств прогнозирования результатов и оценки эффективности рекламных мероприятий в Интернет. Основным подходом к измерению эффективности рекламных кампаний является либо сравнение затрат и рекламного отклика (рост продаж, числа клиентов), характерные для традиционных приемов, либо подмена эффективности рекламной кампании эффективностью рекламного сообщения (показатель CTR - Click Through Ratio). Несмотря на то, что эффективность рекламных интернет-кампаний может измеряться на основе рекламного отклика, оцениваемого обычно в изменениях продаж (который не всегда бывает адекватным, поскольку в рекламной кампании помимо рекламы обычно задействуются многие другие аспекты маркетинга), вопрос о способе измерения эффективности рекламных сообщений (PC) остается открытым. Как показал анализ разработок в этой области, все проводимые ранее исследования были направлены на оценку эффективности традиционных видов рекламы, где невозможно количественно оценить эффективность рекламных сообщений, либо же не рассматривали эффективность рекламного сообщения как таковую.

Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью выявления основных факторов, характеризующих успешное применение интернет-рекламы, и

математических моделях рекламных процессов и восприятия рекламных сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации интернет-рекламы или таргетинга и предполагает создание инструментария для фокусировки рекламных показов.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является увеличение эффективности интернет-рекламы за счет нового приема ее персонализации. Цель достигается решением следующих задач:

1. Классификация приемов и инструментов рекламы в интернет-маркетинге и анализ их эффективности.

2. Анализ видов персонализации интернет-рекламы как приоритетного направления повышения экономического эффекта рекламных сообщений.

3. Анализ и выделение факторов эффективности рекламных сообщений в Интернете.

4. Разработка модели реакции посетителей на рекламные интернет-сообщения.

5. Разработка методики оценки и совершенствования интернет-рекламы за счет повышения эффективности рекламных сообщений.

6. Разработка информационной системы показов целевой рекламы по типу восприятия.

7. Оценка экономического эффекта предложенного инструментария.

Объект и предмет исследования

Объектом диссертационного исследования являются организации, обеспечивающие размещение рекламы на своих интернет-сайтах. Предмет исследования - способы продвижения товаров и услуг через сеть Интернет.

Методика исследования

Теоретическую и.^ ^методологическую основу проведенного научного исследования регрессионного анализа, контент-

анализ, методы и государственные стандарты разработки информационных систем. В процессе исследования использовались работы отечественных и зарубежных исследователей и специалистов в области экономики, маркетинга, моделирования рекламных процессов, математической статистики, а также исследования зарубежных компаний-аналитиков в рекламной сфере.

Научная новизна работы

В диссертации получены новые с научной точки зрения результаты:

1. Построена классификация приемов интернет-рекламы и проведен анализ эффективности и перспектив развития каждого из них. Анализ показал необходимость повышения эффективности для каждого приема интернет-рекламы, в качестве приоритетного направления для которого была избрана баннерная реклама.

2. Проведен анализ существующих видов таргетинга и рассмотрены перспективы развития данного способа повышения эффективности интернет-рекламы. Полученные результаты говорят о том, что существующие виды таргетинга неэффективны для некоторых видов рекламных кампаний. Поэтому был сделан вывод о необходимости доработки комплекса таргетинговых приемов новым видом - таргетингом по типу восприятия.

3. Предложен новый подход к оценке эффективности рекламного сообщения - на основе отношения показателей CTR (отношение количества переходов по ссылке в рекламном сообщении к числу показов) к стоимости размещения/изготовления рекламного сообщения.

4. Адаптирована одна из моделей охвата рекламных кампаний для использования в условиях интернет-рекламы.

5. Впервые построена модель реакции посетителей интернет-сайтов на рекламные сообщения с применением методов регрессионного анализа. В результате анализа существующие модели рекламных процессов адаптированы и интегрированы в единый комплекс при помощи новой модели.

6. Создана методика оценки эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей.

7. Разработан новый инструмент повышения эффективности рекламных сообщений, обеспечивающий наращивание их содержательной привлекательности путем персонализации. Данный инструмент включен в созданную методику в качестве приема усовершенствования рекламных сообщений.

8. Разработан, полностью описан и частично внедрен инструментарий для практического использования методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в виде информационной системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия.

Практическая значимость результатов работы и апробация

Повышение эффективности интернет-рекламы за счет целенаправленного рекламного воздействия на аудиторию с применением инструментальных средств, т.е. реализация информационной системы таргетинга позволяет владельцам рекламных площадок предоставлять портрет пользователя в новом разрезе — по способу восприятия, тем самым, позволяя более четко позиционировать рекламные сообщения. Внедрение такого инструментария облегчает планирование рекламных кампаний, снижает рекламные бюджеты, увеличивает прибыль рекламных площадок.

Практические результаты исследования нашли применение в одном из рекламных агентств, специализирующемся на интернет-маркетинге. Была разработана информационная система таргетинга по типу восприятия и внедрена на сайте одного из клиентов, что способствовало привлечению новых клиентов и повышению рекламных доходов данной площадки.

Публикации

По теме диссертационной работы опубликовано 5 печатных работы общим объемом 1,65 пл.

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов по главам исследования, списка использованной литературы из 115 наименований. Основная часть работы изложена на 160 страницах машинописного текста, содержит 18 рисунков, 25 таблиц и 3 приложения.

Краткое содержание работы

Первая глава «Анализ эффективности рекламных кампаний в среде Интернет», состоящая из трех разделов, посвящена анализу направлений интернет-маркетинга, приемов интернет-рекламы, оценке их эффективности и обоснованию необходимости разработки методики оценки и повышения эффективности рекламных интернет-кампаний.

В исследовании показано место интернет-рекламы в современной сетевой экономике России. Сделан обзор основных понятий электронной коммерции и мероприятий, относящихся к интернет-маркетингу; проанализировано состояние рынка российской интернет-рекламы и описаны перспективы и тенденции его развития в России. Анализ показал важность интернет-маркетинга, как составляющей электронной коммерции. Также определены признаки и проведена классификация мероприятий, относящихся к интернет-маркетингу. Описаны роль и место интернет-рекламы в интернет-маркетинге. Сделан вывод о том, что интернет-реклама является наиболее быстроразвивающейся составляющей интернет-маркетинга, поскольку, согласно мировой статистике, в этой области наблюдается ежегодный рост рекламных бюджетов и доходов.

Подробно проанализированы все составляющие комплекса интернет-рекламы, с точки зрения терминологии, приемов и ценовых моделей размещения. В процессе анализа было выделено несколько основных приемов интернет-рекламы: баннерная реклама, текстовая реклама, реклама с использованием электронной почты, различные вариации баннерной рекламы и прочие приемы. Для каждой группы приемов была оценена эффективность с позиции средней запоминаемости, интереса, формальной привлекательности, содержательной привлекательности, СШ и цен. В данной работе в качестве приоритетного направления выбрана баннерная реклама.

Анализ выявил основные причины падения эффективности каждого из приемов интернет-рекламы - некорректное использование конкретного приема в определенном контексте и неполное использование всех преимуществ интернет-рекламы. В качестве главного способа повышения эффективности интернет-рекламы была выделена ее персонализация (или таргетинг), поскольку именно возможность персонализации является главным преимуществом интернет-рекламы. Проведенный автором анализ существующих приемов таргетинга, с краткой характеристикой преимуществ и недостатков каждого позволил выделить следующие приемы:

• тематический таргетинг (целесообразность показов рекламных сообщений определяется исходя из тематических интересов каждого посетителя);

• таргетинг по социально-демографическим характеристикам (аудитория рекламной кампании сужается за счет ориентации только на те слои посетителей, которые удовлетворяют параметрам рекламной кампании по возрасту, полу, уровню заработной платы, роду деятельности и социальному статусу);

• географический таргетинг (параметрами являются часовой пояс, территориальное положение и язык посетителя);

• технологический таргетинг (место и тип доступа в Интернет, разрешение экрана, тип операционной системы и прочие параметры клиента).

Анализ видов таргетинга позволяет сделать вывод: существующие приемы таргетинга не являются универсальными и для каждой ситуации требуется тот или иной прием. Поэтому требуется создание методики оценки эффективности рекламной интернет-кампании, чтобы на этапе ее планирования можно было выбрать наиболее оптимальный прием интернет-рекламы и, если нужно, определить направления повышения эффективности. Потребность в создании новой методики обусловлена тем, что существующие методики оценки эффективности рекламы не являются адекватными, поскольку слишком упрощенно рассматривают эффективность рекламного интернет-сообщения, либо же не учитывают особенностей интернет-рекламы.

В работе эффективность интернет-рекламы сужена до эффективности рекламного сообщения, которая определяется таким критерием как СТЯ

(соотношение переходов и показов любого вида рекламного сообщения), поскольку комплексная оценка эффективности рекламной кампании содержит в себе массу других показателей, лежащих за гранью интернет-рекламы. Таким образом, методика нацелена в первую очередь на оценку эффективности рекламного сообщения (на базе показателя СТЯ), а затем - на оценку и планирование рекламных кампаний (на базе показателя затрат на привлечение посетителя).

Особое внимание в работе уделяется случаю массовых рекламных кампаний, где существующие приемы таргетинга неприменимы и для которых ни один из приемов интернет-рекламы не обеспечивает высоких показателей СТЯ. Этот факт является предпосылкой для создания нового приема таргетинга. На роль такого приема выдвигается таргетинг по типу восприятия.

Таким образом, необходимо:

• создать модель реакции посетителей интернет-сайта на рекламное сообщение;

• на ее основе построить методику оценки и повышения эффективности рекламных интернет-сообщений;

• разработать новый прием таргетинга.

Вторая глава «Разработка методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в сети Интернет», состоящая из трех разделов посвящена моделированию процесса реакции посетителя, разработке нового приема таргетинга и методики оценки эффективности рекламных кампаний.

На сегодняшний день моделирование рекламных процессов осуществляется на основе трех классов моделей: моделей охвата; агрегирующих моделей рекламного отклика; комплексных моделей рекламных кампаний.

Первый класс моделей предназначен для оценки аудитории, охватываемой рекламным сообщением. Данные модели способны оценивать охват для нескольких носителей и/или нескольких вхождений. Анализ исследований показал, что модель, основанная на геометрическом распределении Кверела (КвБ), является наиболее адекватной для оценки охвата интернет-аудитории. Данная модель с некоторыми изменениями использована в качестве субмодели в модели реакции посетителей интернет-сайтов. Этими изменениями являются:

В традиционной рекламе единицей распределения показов считается вхождение в носитель (insertion) или сам носитель (vehicle), а в интернет-рекламе - сами показы.

В традиционной рекламе оценивается охват целевой аудитории, а в интернет-рекламе можно отталкиваться от аудитории сайта. В интернет-медиаплане, каждая задействованная страница трактуется как отдельный носитель, поэтому отсутствует понятие внутренних дублей. Одно PC на отдельном носителе может быть показано уникальному посетителю несколько раз. Это приводит к возникновению так называемых «глубинных» дублей.

Конечная формула модифицированной автором для условий интернет-рекламы модели Кверела выглядит следующим образом: 2-иВ-ЬВ

где

Ят 'ив+ьв '

Я„ - охват т носителей с единственным вхождением; ив - верхняя граница фигуры охвата; ЬБ - нижняя граница фигуры охвата.

ив = А-—0;

т

О)

где

А - минимальное значение из (т-1) и К, где К полученное в результате деления А/И',

- средняя аудитория всех носителей;

- среднее дублирование для всех носителей; - суммарная аудитория всех носителей;

Б1 - суммарное дублирование для всех носителей;

(2) (3)

максимальное целое,

и =-»

т(т-1)

т

/«I

от /я от

где

.<4/ - аудитория единичного вхождения носителя I в процентах от суммарной аудитории;

- пересечение аудитории носителя с аудиторией носителя

- число носителей в медиаплане.

с1, - «глубинный» дубль для носителя /; ■Ау — дубль аудитории между носителями / и /

Входные данные для этой модели описаны в Таблице 1.

Таблица!.

Входные данные модифицированной модели Кверела

Обозначение Наименование Источник

Аудитория единичного вхождения Рассчитывается на основании опросов, либо формируется на основании данных счетчиков

Л Пересечение аудиторий носителей Рассчитывается на основании опросов, либо формируется на основании данных счетчиков

«Глубинный» дубль внутри носителя Формируется на основании данных счетчиков

т Число носителей в рекламной кампании Определяет рекламодатель

Второй класс моделей оценивает эффективность рекламных кампаний в терминах продаж, количества клиентов и прочих классических критериев эффективности. В данных моделях эффективность непосредственно рекламных сообщений задается либо константой, либо функцией от затрат, что является серьезным недостатком. Поэтому этот показатель подробно раскрывается в

(6) (7)

диссертационной работе. Разработанная в диссертации модель призвана заменить условные оценки эффективности на более объективную оценку, основанную на множественном регрессионном анализе различных параметров рекламного сообщения.

Анализ выявил связь между вторым и третьим классом моделей, однако первый и второй классы не пересекаются. Эти модели требуют доработки для использования их применительно к интернет-рекламе. Создаваемая модель реакции посетителей на рекламные интернет-сообщения может решать еще одну немаловажную задачу: связать между собой первый и второй класс рекламных моделей, тем самым, объединяя все известные классы моделей.

В рамках задачи разработки нового приема таргетинга проведен анализ исследований зарубежных и отечественных ученых в области социальной атрибуции, позволивший выделить несколько основных утверждений относительно межличностного интернет-восприятия:

• основой восприятия в условиях общения в сети Интернет является текст;

• процесс категоризации виртуальных собеседников заключается в подсознательном анализе их высказываний и отнесении их к тем или иным стереотипическим группам;

• наиболее адекватное восприятие происходит в процессе общения с членами одной и той же группы;

• возможно построение типологии пользователей сети Интернет на основе используемых выражений.

Эти утверждения позволили использовать в диссертационной работе методы социальной атрибуции и делают возможным построение принципиально нового приема таргетинга интернет-рекламы - по типу восприятия. Этот прием заложен в методику оценки и повышения эффективности рекламных сообщений в Интернете.

Модель, положенная автором в основу методики, строится на базе множественного регрессионного анализа статистических данных, полученных от нескольких рекламных кампаний на различных российских сайтах с применением различных приемов интернет-рекламы. Цель модели состоит в том, чтобы подсчитать количество благоприятных исходов действия, заложенного в рекламном сообщении.

В качестве основного источника данных для моделирования была выбрана баннерная реклама. В процессе разработки модели были описаны возможные ее модификации, связанные с использованием приемов текстовой рекламы, почтовых рассылок, оптимизации результатов поиска. Наглядно роль данной модели в семействе моделей рекламных процессов показана на рис. 2.

Рис. 2. Роль модели реакции посетителей

Критерием эффективности рекламного сообщения в любом исполнении (баннер, e-mail, текстовая реклама и проч.) является показатель CTR, а рекламной кампании - тот же показатель и «цена действия» или цена привлеченного посетителя (отношение количества сделанных посетителями действий, заложенных в рекламном сообщении к затратам на рекламную кампанию).

Основные параметры модели приведены в таблице 2.

Рекламное сообщение

-Визуальная привлекательность

-Содержательная приелеквгельносл

-Тематике РС

-Технология РС

-Габариты РС

-Объем РС

-Позиция РС

-Специфика объекта

Аудитория -Демопортрег -Статистика показов -Тематический портрет -Ошибка идентификации

1 Охват

2 Эффективность рекламных сообщений (CTR, цена действия)

Таблица 2

Параметры модели реакции посетителя_

Обозначение Наименование Характеризуемый объект

BD Количество показов

В VI.. Визуальная привлекательность

BCONT Содержательная привлекательность

BF Охват

ВТН Тематика

БЫМ Габариты Рекламное сообщение

ВРО. Расположение

ВТЕСН Технология исполнения

ВСОБТ Стоимость изготовления

ВВ Ограничения по специфике рекламируемого объекта

А.. Демопортрет аудитории

АТН Соотношение тематических Рекламная площадка или

интересов носитель

АР Цены на размещение

СТЯ Отношение количества действий к числу показов Реакция посетителя

Ограничения по специфике и ограничения по тематике объединяются в один коэффициент ВС - BF*BB. В процессе регрессионного анализа была установлена незначимость коэффициентов габаритов РС (BDIM) и расположения РС (BPOS).

Конечный вид модели реакции посетителей имеет вид:

Ст = -0,88 + 0,018 ВУК + 0,02 всот + 0,0175 ВР + 0,0135 ВТЕСН+ 0,084 ВС (9)

Все описанные параметры имеют положительные коэффициенты, что подтверждает гипотезу о положительном влиянии этих параметров на CTR. Расчет показателей эластичности и бета-коэффициентов показал, что наибольшее влияние на СГЯ оказывает показатель ограничения аудитории по различным признакам. Затем следуют показатели визуальной привлекательности, содержательной привлекательности, технологии исполнения и охвата аудитории. Как стало видно в процессе составления регрессионной модели, показатели BDIM и BPOS не являются значимыми и поэтому исключаются из анализа.

Проведены оценки адекватности данной модели на основе показателей суммы квадратов остатков, коэффициента детерминации, средней квадратической ошибки

уравнения регрессии и значимости коэффициентов регрессии, которые доказали адекватность построенной модели.

Для определения экономической эффективности рекламной кампании необходимо отталкиваться от стоимостного выражения коэффициента СТЯ. Поэтому был введен еще один показатель и обозначен как «цена действия» (РВ). Он основан на соотношении общего бюджета рекламной кампании к количеству совершенных действий - в частном случае - переходов по ссылке. Формула расчета суммарного бюджета рекламной кампании (А 7) приведена ниже:

АТ = АР*ВО + ВС08Т (10)

Отсюда «цена действия» будет рассчитываться по следующей формуле:

Таким образом, все оценки эффективности сводятся в один показатель - «цену действия». Преимущество данной модели состоит в том, что она позволяет оценивать отклик на рекламное сообщение еще до непосредственного начала рекламной интернет-кампании. Модель позволяет также оценивать суммарный эффект от размещения нескольких рекламных сообщений у одного издателя (на одной или разных страницах) или у нескольких разных издателей.

На базе этой модели автором построена методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в Интернете с точки зрения эффективности рекламных сообщений. Ее цель заключается в том, чтобы оценить эффективность рекламных сообщений участвующих в рекламной кампании в момент планирования кампании, а также определить возможные направления повышения эффективности.

Технология использования методики состоит из трех этапов:

Для выполнения первого этапа методики - этапа подготовки исходных данных используется анкета, в которой отражаются все известные сведения о предстоящей рекламной кампании. Данная анкета частично повторяет таблицу входов для модели, однако значения некоторых параметров выводятся уже в процессе анализа входных данных.

Второй этап представляет собой прогон модели с известными данными. Если полученный результат удовлетворяет требованиям рекламной кампании по СТЯ, потребность в дальнейших шагах отпадает. В противном случае имеет смысл обратиться к разработанным рекомендациям для повышения эффективности планируемой рекламной кампании.

Третьим шагом является выявление возможных приемов повышения эффективности рекламных сообщений. Таковыми являются:

• Применение традиционного таргетинга.

• Улучшение внешнего вида и/или технологии исполнения РС.

• Применение таргетинга по типу восприятия.

• Увеличение числа носителей, задействованных в рекламной кампании. Наглядно процесс оценки и повышения эффективности рекламной интернет-

кампании показан на рисунке 3.

Рис. 3. Последовательность действий для повышения эффективности РК

В методике наибольшее внимание уделено главному приему повышения эффективности рекламных сообщений - за счет повышения его содержательной привлекательности. Суть этого приема состоит в том, что, имея в распоряжении данные о ключевых словах, используемых посетителями сайта в общении между собой, можно с определенной уверенностью предположить его «тип». Каждый тип имеет характерную лексику и грамматику, поэтому возможно применение персонализированного рекламного воздействия. Прием основан на том, что предлагается создавать несколько вариантов рекламного сообщения с целью установления полноценного контакта с посетителем. Таким образом, цель данного приема заключается в формализации процесса анализа рекламной площадки с точки зрения привлекательности для таргетинга по типу восприятия и оценки эффективности рекламного сообщения в Интернете с применением указанного вида таргетинга.

Для применения фокусировки по типу восприятия требуется модифицировать базовую модель, приведенную на стр. 15. К исходным данным, описанным в модели эффективности PC, добавляется два параметра:

• Коэффициент соответствия PC типу восприятия (ВН), отображаемый в бинарной таблице, в которой для каждого типа восприятия стоит 1, либо 0.

• Типы восприятия аудитории (АН), отображаемые в виде таблицы распределения в процентном соотношении аудитории рекламной площадки по различным способам восприятия.

Основным фактором повышения эффективности в этой модели является содержательная привлекательность ВСОЫТ. Цель - максимально увеличить это значение.

всош=£ всот} • вн, ■ан/ •

где

- количество групп восприятия на данном сайте; ВСО^Т] - коэффициент содержательной привлекательности для ^й группы;

ВН} — коэффициент соответствия рекламного сообщения, ориентированного на ^ю группу;

АЩ - процентное соотношение объема группы восприятия на сайте издателя к общему объему аудитории.

После построения модифицированной модели реакции посетителя интернет-сайта была сделана оценка прироста эффективности рекламного сообщения при использовании приема таргетинга по типу восприятия. На этапе создания модели, не имея инструментальных средств, невозможно проверить точный отклик данной модифицированной модели. Однако ввиду того, что измерение содержательной привлекательности производится с применением экспертных оценок, а в данном случае будет меняться только этот параметр, можно оценить выход модифицированной модели только при помощи экспертов. Проведенный эксперимент выявил, что применение таргетинга по типу восприятия увеличило показатель БСОЫТ с 21 до 89%.

Если сравнить конечные данные модифицированной и базовой модели, получим следующую таблицу:

Таблица 3

Сравнение параметров эффективности контрольных прогонов

Параметр__Базовая модель__Модифицированная модель

СТЯ (%)__141__2Д7_

АТ(у.е.)__100=50+5*10__170=80+9*10_

РР 0,55 0,49

Нетрудно заметить, что цена действия в случае применения таргетинга по типу восприятия ниже, чем для обычной рекламной кампании. Поэтому можно сделать вывод о том, что данный метод повышения эффективности рекламных кампаний оправдан и успешен.

Как можно видеть на примере контрольного прогона моделей, в данном случае методика оправдала себя и дала желаемый прирост эффективности, поэтому сформулированы следующие выводы:

• Данный прием нацелен на массированные рекламные кампании, не имеющие четкой тематической фокусировки и/или ограничений по социально-демографическим характеристикам.

• Все группы посетителей будут вовлечены в рекламную кампанию, кроме тех, для которых изготовление отдельного варианта РС нецелесообразно.

• Сайт издателя должен содержать раздел интерактивного общения.

• Параллельно можно проводить анализ тематических интересов (любой раздел интерактивного общения, кроме простейшего случая - гостевой книги, представляет собой тематическое дерево).

Третья глава - «Разработка и оценка эффективности инструментальных средств обеспечения методики оценки эффективности рекламных сообщений на примере системы таргетинга по типу восприятия», состоит из трех пунктов. Она посвящена приему повышения эффективности рекламного сообщения с помощью увеличения его содержательной привлекательности и представляет собой описание рабочего проекта по созданию информационной системы таргетинга с дальнейшей оценкой эффективности ее внедрения на выбранном объекте. Эта система представляет собой совокупность модулей, интегрированных с существующей системой показов баннерной рекламы на сайте.

Взаимосвязь функциональных модулей информационной системы таргетинга по типу восприятия (далее ИСТТВ) преобразованы в диаграмму потоков данных, представленную на рисунке 4.

Рис. 4. Функциональная диаграмма потоков данных ИСТТВ.

На основе функциональной диаграммы потоков данных автором была разработана ЕЯ-модель ИСТТВ (см. рис. 5), характеристики которой отображены в таблице 4.

Рис. 5. Диаграмма «Сущность-связь» ИСТТВ.

Таблица 4

Характеристики ИСТТВ

Характеристика Описание

Среда функционирования ОС FreeBSD 4.4 и выше, СУБД - PostgreSQL, серверные препроцессоры PHP и Perl

Архитектура Трехуровневая: сервер БД — Web-сервер — клиент

Функциональные возможности Сбор информации о высказываниях посетителей. Анализ высказываний посетителей. Показ рекламных сообщений. Подсчет и вывод статистики.

Интегрируемость ИС может быть объединена с любой системой управления сайтом

Адаптируемость ИС предполагает автоматический анализ высказываний при заданных первичных группах восприятия, характерных для любой аудитории.

Распределенность Обладая гибким интерфейсом, система обеспечивает эффективное функционирование вне зависимости от территориального расположения оператора.

Масштабируемость ИС предполагает как рост числа посетителей, так и рост числа сайтов, вовлеченных в единую сеть таргетинга.

Надежность и безопасность Система предполагает разграничение прав доступа к данным и функциям системы, их защита и безопасность, организацию защищенной передачи информации.

Гетерогенность Все рабочие части системы действуют в единой вычислительной сети. Клиенты системы могут функционировать в гетерогенных средах, на различных аппаратных и программных платформах.

Локализация ИС может применяться в многоязычных средах, необходима лишь локализация административного интерфейса.

Информационная система может развиваться в сторону включения других приемов интернет-рекламы (почтовые рассылки во всех видах и текстовая реклама), а также может быть интегрирована с системой территориального, тематического и любого другого вида таргетинга, позволяя более четко нацеливать рекламные кампании на нужные группы аудитории.

В процессе разработки рабочего проекта информационной системы был проведен анализ экономической эффективности внедрения данного инструментария и рассчитан срок окупаемости равный 15 месяцам. Кроме того, применялись такие показатели эффективности как чистый дисконтированный доход, индекс доходности и внутренняя норма доходности. Полный расчет всех показателей экономической эффективности приведен в тексте диссертационной работы.

В заключении диссертационного исследования приводятся следующие выводы:

1. Проанализированы и классифицированы приемы интернет-рекламы наряду со сравнительным анализом эффективности и перспектив развития каждого из них. Этот анализ показал необходимость повышения эффективности интернет-рекламы для каждого из рассмотренных приемов. В качестве приоритетного направления была выбрана баннерная реклама, ввиду ее низкой эффективности по сравнению с прочими приемами.

2. Выделены способы повышения эффективности интернет-рекламы и выполнен сравнительный анализ их качества по критериям универсальности,

\

стоимости, приросту эффективности непосредственно рекламы. В результате анализа самым перспективным способом был избран таргетинг или персонализация рекламного воздействия.

3. Анализ видов таргетинга показал недостаточную его эффективность и универсальность для некоторых типов рекламных кампаний, поэтому был разработан новый вид таргетинга - по типу восприятия рекламных сообщений разными группами пользователей.

4. Проведенный анализ моделей рекламных процессов показал необходимость разработки новой модели для оценки эффективности рекламных сообщений, которая измеряется коэффициентом СТЯ.

5. Модель реакции посетителей является связующим звеном между моделями охвата и моделями рекламного отклика, что позволяет объединить все модели рекламных процессов в единый комплекс. Для такого объединения, а также с целью использования ее в интернет-рекламе, в целом, и в модели реакции посетителей, в частности, автором была адаптирована одна из существующих моделей охвата рекламной аудитории.

6. Проведенный анализ методик оценки эффективности рекламы подтвердил необходимость разработки методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в Интернет на базе разработанной автором модели реакции посетителя.

7. В процессе разработки методики проанализированы различные аспекты восприятия текстовых сообщений в интернет-пространстве и классифицированы интернет-пользователи по типу восприятия. На базе этого анализа подробно описан и обоснован один из приемов повышения эффективности рекламных сообщений на основе увеличения их содержательной привлекательности с применением информационной системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия.

8. Разработан, описан и частично внедрен инструментарий для практического функционирования методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний, который был реализован в виде системы таргетинга

24

№23 317

интернет-рекламы по типу восприятия. Обосновано его применение путем оценки экономической эффективности внедрения проекта.

1. Михалев С.А. Проблемы идентификации покупателей // сборник научных трудов, МЭСИ, 2002. - С. 82-86.

2. Михалев С.А Критерии персонализации интернет-рекламы как способа увеличения ее эффективности // Маркетинговые коммуникации. - № 12, -

2002. - С. 34-42.

3. Михалев С.А. Методика планирования и позиционирования рекламных мероприятий в сети Интернет // Маркетинговые коммуникации. - № 3, -

2003.- С. 41-47.

4. Михалев С.А. Методика оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете //Маркетинговые коммуникации. - № 4, - 2003. - С. 16-26.

5. Михалев С.А. Методика оценки эффективности рекламных интернет-сообщений путем применения таргетинга по типу восприятия. // Труды научно-практической конференции. - М.: МИИТ, 2004. - С. У-29.

Автореферат

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 18.11. 2004

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная № 1 Печать офсетная Печл 1,5 Уч.-издл. 1,4 Тираж 100 экз. Заказ № 2480_

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Михалев, Сергей Александрович

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ.

1.1. Роль рекламы в сетевой экономике.

1.2. Анализ современных приемов в интернет-рекламе и выделение способов повышения их экономической эффективности.

1.3. Обзор приемов персонализации в интернет-рекламе.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1. Теоретические основы моделирования рекламных интернет-кампаний с применением персонализации рекламы.

2.2. Разработка модели реакции посетителей интернет-сайтов на рекламные сообщения.

2.3. Разработка методики оценки и повышения эффективности рекламных интернет-сообщений.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ СИСТЕМЫ ТАРГЕТИНГА ПО ТИПУ ВОСПРИЯТИЯ.

3.1. Описание проекта системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия.

3.2. Описание реализации информационной системы.

3.3. Оценка экономического эффекта от внедрения системы.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы"

ПОКАЗ - демонстрация баннера пользователю. ПОСЕЩАЕМОСТЬ - количество посетителей шеЬ-сайта (или его определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие трафика не кол-во посетителей, а кол-во хитов за единицу времени.

РАЗМЕР АУДИТОРИИ САЙТА - количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКА - см. Издатель.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на \уеЬ-сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого баннера. • РУНЕТ - российская часть Интернет.

ТАРГЕТИНГ - показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя.

ХИТ - обращения пользователя к странице, исключая перезагрузки. Повторный хит засчитывается при повторном обращении пользователя к странице по истечении не менее 60 секунд. В случае постоянной перегрузки страницы (например, в чате) посетителю будет засчитан только один хит. ХОСТ - в терминологии интернет-маркетинга уникальный 1Р-адрес посетителя.

ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЯ СТРАНИЦЫ - усредненная величина, показывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Ф ЧАТ - средство интерактивного общения посетителей сайта (или специализированного сервера), в котором общение происходит в реальном времени, а сообщения обычно выводятся в общем потоке. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ - любая форма деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей.

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС - преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Развитие коммерческих отношений между продавцом и покупателем невозможно без сбалансированной маркетинговой стратегии продавца. Именно она обеспечивает построение успешных отношений с клиентами и представление им производимых товаров или услуг. Интернет-маркетинг относится к сфере электронного бизнеса и представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с использованием интернет-технологий или, другими словами, это форма маркетинга, при которой используются возможности Интернет по установлению интерактивных связей с каждым клиентом в рамках традиционного и электронного бизнеса.

Электронный бизнес представляет собой любой вид экономической деятельности, который организация осуществляет посредством сети. Иными словами, это преобразование ключевых бизнес-процессов с применением Интернет-технологий, позволяющее достичь большей производительности.

Концепция интернет-маркетинга исходит из того, что ключевым фактором обеспечения эффективного маркетинга является отношение к каждому потребителю как к индивидуально особой личности. Интернет-маркетинг предполагает использование диалога с потребителем для предоставления ему товаров и услуг с характеристиками, необходимыми именно этому человеку.

Интернет-реклама как часть комплекса интернет-маркетинга на сегодняшний день является важнейшим фактором развития традиционной и сетевой форм экономики, а также одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров/услуг. Более того, интернет-реклама может использоваться в обоих видах коммерции — традиционной и электронной. Во многих исследованиях подчеркивается, что на сегодняшний день интернет-реклама является наиболее высокобюджетным, и в то же время высокоэффективным способом продвижения товаров и услуг в Интернет. Факторами эффективности в данном случае являются запоминаемость, интерес, формальная и содержательная привлекательность применительно к разным целям - например, для повышения интереса к продукту или выработки осведомленности о торговой марке.

С другой стороны, рекламодатели в Интернет, несмотря на большие преимущества интернет-рекламы по сравнению с традиционными приемами, не имеют средств прогнозирования результатов и оценки эффективности рекламных мероприятий. Основным подходом к измерению эффективности рекламных кампаний является либо сравнение затрат и рекламного отклика (рост продаж, числа клиентов), характерный для традиционных приемов, либо подмена эффективности рекламной кампании эффективностью рекламного сообщения (показатель СТЯ).

Несмотря на то, что эффективность рекламных кампаний в Интернете может измеряться на основе рекламного отклика, оцениваемого обычно в изменениях продаж (который не всегда бывает адекватным, поскольку в рекламной кампании помимо рекламы обычно задействуется множество других аспектов маркетинга - качество обслуживания, ценовая политика и т.д.), вопрос способа измерения эффективности рекламных сообщений остается открытым. Более того, рекламное сообщение рассматривается в исследовании как основа для измерения эффективности интернет-рекламы в целом.

Как показал анализ наработок в этой области, все проводимые ранее исследования были направлены на оценку эффективности традиционных видов рекламы, где невозможно количественно оценить эффективность рекламных сообщений, либо же не рассматривали эффективность рекламного сообщения как таковую.

Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью выявления основных факторов, характеризующих успешное применение интернет-рекламы, и разработки на их основе методики оценки и повышения экономической эффективности рекламных кампаний в сети Интернет с применением математических моделей рекламных процессов в разрезе восприятия рекламных сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации интернет-рекламы по типам восприятия текста и предполагает создание инструментария для фокусировки рекламных показов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является увеличение эффективности интернет-рекламы за счет нового приема ее персонализации. Цель достигается решением следующих задач: Классификация приемов и инструментов рекламы в интернет-маркетинге и анализ их эффективности. Анализ видов персонализации интернет-рекламы как приоритетного направления повышения экономического эффекта рекламных сообщений. Анализ и выделение факторов эффективности рекламных сообщений в Интернете. Разработка модели реакции посетителей на рекламные интернет-сообщения. Разработка методики оценки и совершенствования интернет-рекламы за счет повышения эффективности рекламных сообщений. Разработка информационной системы показов целевой рекламы по типу восприятия. Оценка экономического эффекта предложенного инструментария.

Предмет исследования. Способы продвижения товаров и услуг в сети Интернет.

Объект исследования. Организации, обеспечивающие размещение рекламы на своих интернет-сайтах.

Метод исследования. В качестве методов научного исследования использовались статистические методы регрессионного анализа, контент-анализ, методы разработки информационных систем.

Источники информации. В процессе исследования использовались работы отечественных и зарубежных исследователей и специалистов в области экономики, маркетинга, моделирования рекламных процессов, математической статистики, а также исследования зарубежных компаний-аналитиков в рекламной сфере. Основу для моделирования составили статистические данные рекламных кампаний, собранные с российских сайтов-издателей.

Научная новизна. В диссертации получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:

1. Произведена классификация приемов интернет-рекламы со сравнительным анализом эффективности и перспектив развития каждого из них. Анализ показал необходимость повышения эффективности для каждого приема интернет-рекламы, в качестве приоритетного направления для которого была избрана баннерная реклама. Данный выбор объясняется универсальностью, постоянным ростом бюджетов и технологическим преимуществом интернет-рекламы.

2. Проведен анализ существующих видов таргетинга и рассмотрены перспективы развития данного способа повышения эффективности интернет-рекламы. Полученные результаты говорят о том, что существующие виды таргетинга неэффективны для некоторых видов рекламных кампаний. Поэтому был сделан вывод о необходимости доработки комплекса таргетинговых приемов новым видом -таргетингом по типу восприятия.

3. Предложен новый подход к оценке эффективности рекламного сообщения - на основе отношения показателей СТЯ (отношение количества переходов по ссылке в рекламном сообщении к числу показов) к стоимости размещения/изготовления рекламного сообщения.

4. Адаптирована одна из моделей охвата рекламных кампаний для использования в условиях интернет-рекламы

5. Впервые с применением методов регрессионного анализа построена модель реакции посетителей интернет-сайтов на рекламные сообщения. В результате анализа существующие модели рекламных процессов интегрированы в единый комплекс при помощи новой модели.

6. Создана новая методика оценки эффективности рекламных кампаний на базе модели оценки эффективности рекламного сообщения.

7. Разработан новый инструмент повышения эффективности рекламных сообщений - наращивание их содержательной привлекательности путем персонализации. Данный инструмент включен в созданную методику в качестве приема усовершенствования рекламных сообщений.

8. Разработан, полностью описан и частично внедрен инструментарий для практического использования методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в виде информационной системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия.

Практическая ценность работы и апробация. Повышение эффективности интернет-рекламы за счет целенаправленного воздействия с применением инструментальных средств: реализация информационной системы таргетинга позволяет владельцам рекламных площадок предоставлять портрет пользователя в новом разрезе - по способу восприятия - тем самым позволяя более четко позиционировать рекламные сообщения. Внедрение такого инструментария облегчает планирование рекламных кампаний, снижает рекламные бюджеты (сокращается число холостых» показов рекламы), увеличивает прибыль рекламных площадок. Кроме того, описываемый инструментарий является экономически эффективным и окупает себя за 15 месяцев использования.

Практические результаты исследования нашли применение в одном из рекламных агентств, специализирующемся на интернет-маркетинге. Была разработана информационная система таргетинга по типу восприятия и внедрена на сайте одного из клиентов, что способствовало привлечению новых клиентов и повышению рекламных доходов данной площадки.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 5 печатных работы общим объемом 1,65 п. л. Основное содержание диссертации отражено в 4 публикациях.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, обобщенных выводов исследования, списка использованной литературы из 115 наименований. Основная часть работы изложена на 160 страницах машинописного текста, содержит 18 рисунков, 25 таблиц и 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Михалев, Сергей Александрович

Выводы по третьей главе

В данной главе мы рассмотрели пример реализации системы таргетинга по типу восприятия. Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

1. Информационная система таргетинга по типу восприятия основана на методике оценки и повышения эффективности рекламных кампаний и представляет собой инструментарий, обеспечивающий практическую реализацию одного из направлений методики повышения эффективности рекламы за счет повышения показателя содержательной привлекательности рекламного сообщения.

2. ИСТТВ разработана в виде набора дополнительных модулей к существующей системе размещения рекламных сообщений.

3. Основным направлением разработанной ИС является баннерная реклама.

4. ИСТТВ обеспечивает интерфейс администратора, позволяющий гибко нацеливать рекламные показы на любые целевые группы.

5. ИС может развиваться в сторону включения других приемов интернет-рекламы (почтовые рассылки во всех видах и текстовая реклама).

6. В процессе разработки рабочего проекта ИС был проведен анализ экономической эффективности внедрения данного инструментария, и рассчитан срок окупаемости равный 15 месяцам.

7. Данная информационная система может быть интегрирована с системой территориального, тематического и любого другого вида таргетинга, позволяя более четко нацеливать рекламные кампании на нужные группы аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования были получены следующие результаты:

1. Проанализированы и классифицированы приемы интернет-рекламы наряду со сравнительным анализом эффективности и перспектив развития каждого из них. Этот анализ показал необходимость повышения эффективности интернет-рекламы для каждого из рассмотренных приемов. В качестве приоритетного направления была выбрана баннерная реклама, ввиду низкой эффективности по сравнению с прочими приемами.

2. Выделены способы повышения эффективности интернет-рекламы и выполнен сравнительный анализ их качества по критериям универсальности, стоимости, приросту эффективности непосредственно рекламы. В результате анализа самым перспективным способом был избран таргетинг или персонализация рекламного воздействия.

3. Анализ видов таргетинга показал недостаточную его эффективность и универсальность для некоторых типов рекламных кампаний, поэтому был разработан новый вид таргетинга - по типу восприятия рекламных сообщений разными группами пользователей.

4. Проведенный анализ моделей рекламных процессов показал необходимость разработки новой модели реакции посетителей для оценки эффективности рекламного сообщения, измеряющейся коэффициентом СТЯ.

5. Модели реакции посетителей являются связующим звеном между моделями охвата/частоты и моделями рекламного отклика, что позволило увязать все модели рекламных процессов в единый комплекс. Для этого адаптированы существующие модели охвата/частоты с целью использования их в интернет-рекламе в целом и в модели оценки эффективности рекламных сообщений в частности.

6. Проведенный анализ методик оценки эффективности рекламы подтвердил необходимость разработки методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в Интернет на базе разработанной автором модели реакции посетителя.

7. В процессе разработки методики проанализированы аспекты восприятия текстовых сообщений в интернет-пространстве и классифицированы интернет-пользователи по типу восприятия. На базе этого анализа подробно описан и обоснован один из приемов повышения эффективности на примере увеличения содержательной привлекательности рекламных сообщений с применением информационной системы таргетинга по интернет-рекламы типу восприятия.

8. Разработан, описан и частично внедрен инструментарий для практического функционирования методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний, который был реализован в виде системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия. Обосновано его применение путем оценки экономической эффективности внедрения проекта.