Повышение эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли"

На правах рукописи

Музыка Антон Юрьевич

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ 2 1 ОКТ 2015

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2015 г.

005563455

005563455

Работа выполнена на кафедре рекламы, дизайна и связей с общественностью ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный Доктор экономических наук, профессор

руководитель: Лочан Сергей Александрович

Официальные Шевченко Дмитрий Анатольевич,

оппоненты: доктор экономических наук, профессор, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет» (РГТУ)», профессор кафедры маркетинга и рекламы

Жильцова Ольга Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент, Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», доцент кафедры маркетинга и логистики

Ведущая Негосударственное образовательное частное учреждение

организация: высшего образования «Московская академия

предпринимательства при Правительстве Москвы»

Защита состоится «11» ноября 2015 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в информационно-библиотечном центре им.Академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» и на сайте http://ords.rea.ru/

Автореферат разослан «9» октября 2015 года.

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисо вна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития общества и экономики во всем мире характеризует выдвижение на первые позиции информационных технологий, в том числе интернет-технологий, появление и совершенствование которых привело к формированию совершенно новой отрасли экономики - электронной торговли.

Объем мирового и отечественного рынка электронной торговли и интернет-рекламы стремительно растет. Более того, доля затрат на интернет-рекламу существенно выросла. Факторами роста здесь являются развитие самой сети Интернет, появление новых возможностей, рост уровня проникновения интернет-рекламы, развитие инфраструктуры электронной торговли в виде различных платежных систем и увеличение числа пользователей сетью, культура приобретения товаров через Интернет.

На сегодняшний день рынок электронной торговли и интернет-рекламы России не нуждается в дотациях и субсидиях государства, как многие традиционные отрасли экономики, он стабильно развивается и содействует развитию связанных с ним отраслей. Одной из значимых задач, которые решает рынок электронной торговли, является его положительное влияние на рынок труда. Количество участников рынка электронной торговли увеличивается с каждым годом, возникают объединенные пункты выдачи заказов интернет-магазинов, расположенные в крупных городах, са11-центры и агентства интернет-рекламы, которые не привязаны к местонахождению интернет-магазинов, что позволяет им успешно развиваться не только в крупных мегаполисах, но и в средних и малых городах, а также сельских районах страны.

Но бурное развитие ведет к увеличению стоимости «входа» в рынок электронной торговли, поэтому остро встает вопрос планирования этой деятельности и повышения ее эффективности, в особенности рационализации рекламных бюджетов. Интернет-реклама ввиду возрастающего на нее спроса становится все более дорогой, в то время как эффективность традиционных рекламных решений снижается. Таким образом, интернет-реклама в системе электронной торговли нуждается в новых методах оценки и повышения эффективности.

В настоящее время интернет-реклама в системе электронной торговли включает ограниченное количество методов повышения эффективности управления и оценивается с помощью многочисленных показателей. Вместе с тем зачастую интернет-реклама тесно связана с рекламируемым объектом (например, интернет-магазином). Все это затрудняет определение приоритетов и направлений повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли. Возрастающая роль интернет-рекламы в системе электронной торговли требует новых подходов к формированию маркетинговой и рекламной политики предприятий, установления конкретных стадий повышения эффективности интернет-рекламы.

Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в развитие теории маркетинга, интернет-рекламы, электронной торговли за рубежом внесли работы таких зарубежных ученых как Т. Амблер, У.Ф. Арене, Дж. Бернет,

B. Бове, К. Броган, JI. Вебер, К. Вертайм, Е. Дихтль, П. Доулинг Э. Илайес, Т. Кеглер, Д. Козье, Л. Кортланд, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориаргги, А. Морейнис, Д. Огилви, Дж. Смит, Б. Тейлор, Д.Тестерман, Р. Уилсон, У. Уэллс, Я. Фенвик, М. Хейг, X. Хершген, К.Хопкинс, У. Хэнсон, Р. Чумпи-тас, Дж. О'Шонесси, И. Шулинг, К. Ших, Д. Эймор и др.

Проблемы развития маркетинга, рынка рекламы и электронной торговли рассмотрены в трудах таких российских ученых как И.Т. Балабанов, Г.А. Васильев, Н.И. Геращенко, A.M. Годин, E.H. Голубкова, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, В.М. Комаров, O.A. Кобелев, С.И. Королева,

C.А. Лочан, В.И. Малышков, A.A. Мешков, Н.В. Миронов, В.Л. Музыкант, Ж.Б. Мусатова, Т.Н. Парамонова, О.Н. Романенкова, И.И. Скоробогатых, А.Н. Соколова, Е.Е. Тарасова, Н.В. Успенский, В.В. Ученова, В.В. Царев, Г.Н. Чернухина, Д.А. Шевченко и др. Разработкой проблемы развития интернет-рекламы занимались российские специалисты И.С. Ашманов, Т. А.Бокарев, Г.А. Васильев, Э.В. Муртазин, В. Холмогоров, A.B. Юрасов и ДР-

Вместе с тем, несмотря на очевидную потребность в методах управления рекламой в системе электронной торговли, описание инструментов оценки и повышения эффективности интернет-рекламы отсутствует. Традиционно для оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли используются наборы показателей, которые не отражают в полной мере направления повышения эффективности. Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее цели, задачи и структуру.

Целью диссертационной работы является разработка методических и практических рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли.

Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- уточнить возможности эффективного использования интернет-коммуникаций при формировании стратегии электронной торговли;

- определить содержание процесса повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли;

- обосновать концептуальные положения по формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли;

- разработать методический подход к оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли;

- определить показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методы их расчета;

- дать рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазина текстильной продукции.

Область исследования. Диссертационное исследование соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), п. 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет.

Объектом исследования выступает рекламная деятельность компаний в системе электронной торговли, в частности компаний по реализации текстильной продукции.

Предметом исследования являются методы оценки и повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли.

Теоретико-методологической основой проведенного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и электронной торговли, а также статьи и материалы конференций, освещающие развитие рынка интернет-рекламы, практические наработки в сфере формирования рекламной политики компаний в Интернете.

В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы маркетинга, интернет-рекламы, экономико-статистические методы и экспертные оценки.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты по вопросам развития интернет-рекламы и электронной торговли, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные информационной сети Интернет, обзоры рынков, представленные зарубежными и отечественными консалтинговыми компаниями, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна работы заключается в разработке методического подхода к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на основе принципов вАР-анализа с учетом установленных в рамках исследования особенностей интернет-рекламы и ее инструментов.

Основные положения, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Уточнены возможности эффективного использования интернет-рекламы при формировании стратегии электронной торговли в части сохранения и расширения клиентской базы при росте качества удовлетворения потребительских предпочтений. Обосновано, что процесс повышения эффективно-

ста интернет-рекламы в системе электронной торговли состоит из оценки ее эффективности и определения возможностей ее регулирования на основе методов теории маркетинга, рекламы, public relations, информатики, коммерции, коммуникационного менеджмента и экономического анализа.

2. Обоснованы концептуальные положения по формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, учитывающие необходимость использования различных методов для оценки эффективности от использования рекламных носителей, рекламной площадки, проведения рекламных кампаний и реализации рекламной политики в Интернете по группе экономических и коммуникативных факторов взаимодействия потенциального потребителя с интернет-рекламой.

3. Разработан методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, включающий этапы определения перечня показателей экономической и коммуникативной эффективности по стадиям восприятия модели потребительского поведения AIDA; регламентации нормативных и фактических значений показателей и выбора метода перевода их в единую шкалу оценки; составления и анализа графического профиля эффективности; выработке рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы на основе исследования разрывов между нормативными и фактическими значениями показателей эффективности.

4. Определены и обоснованы локальные показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методы их расчета, что позволило комплексно охарактеризовать эффективность от контакта конечного потребителя с рекламным носителем и площадкой, определить структурный показатель коммуникативной эффективности, а также предложить порядок интегральной оценки рекламных кампаний и рекламной политики в Интернет.

5. Даны рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов по продаже текстильной продукции, реализующих рекламную политику по привязке рекламных компаний к пикам потребительской активности на поисковых системах yandex.ru, google.com, go.mail.ru, что способствует повышению эффекта от рекламы и существенному расширению числа конечных потребителей, у которых уже сформирована потребность в домашнем текстиле.

Теоретическое значение диссертационной работы заключается в уточнении возможности эффективного использования интернет-рекдамы при формировании стратегии электронной торговли в части сохранения и расширения клиентской базы при росте качества удовлетворения потребительских предпочтений, а также разработке концептуальных положений по формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, учитывающие необходимость использования различных методов для оценки эффекта от использования рекламных носителей, рекламной площадки, проведения рекламных кампаний и реализации рекламной политики в Интернете.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций для оценки и повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, в том числе, при:

- разработке методического подхода к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и выработке рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы;

- определении локальных и интегральных показателей оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методов их расчета;

- формировании рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов домашнего текстиля.

Апробация и внедрение результатов работы. Разработанный алгоритм анализа и повышения эффективности интернет-рекламы был взят за основу планирования и реализации рекламных кампаний по реализации текстильной продукции в интернет-магазине компании «Кордиаль» и аффилированных ей предприятий, что привело к оптимизации рекламного бюджета, снижению затрат на рекламу и повышению качества предоставляемых услуг.

Результаты работы докладывались на международных и всероссийских конференциях: Всероссийская молодежная конференция, посвященная 80-летию Московского государственного открытого университета имени В. С. Черномырдина (Москва , 2012 г.), Наука и образование в XXI веке (Тамбов, 2013 г.), Теория, методология и концепция модернизации в экономике, управлении проектами, политологии, педагогике, психологии, праве, природопользовании, медицине, философии, филологии, социологии, математике, технике, физике (Санкт-Петербург, 2013 г.).

Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в 8 публикациях из них 5 в изданиях из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий. Объем опубликованных работ составляет 4,28 п.л., из них в изданиях из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий-3,71 п.л.

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 175 источников. В диссертации 197 страница, 24 таблицы, 33 рисунок.

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы организации интернет-рекламы в системе электронной торговли

1.1. Роль интернет-рекламы в системе электронной торговли

1.2. Методы интернет-рекламы, используемые в системе электронной торговли

1.3. Концептуальные положения по оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли

Глава 2. Специфика организации интернет-рекламыв системе электронной торговли

2.1. Особенности интернет-рекламы в системе электронной торговли

2.2. Анализ взаимодействия потенциального потребителя с рекламой в системе электронной торговли

2.3. Перспективы развития электронной торговли в мире и в России

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности

интернет-рекламы в системе электронной торговли

3.1. Методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы

3.2. Анализ результатов рекламной кампании в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов по продаже текстильной продукции

3.3. Рекомендации по оценке эффективности интернет-рекламы

Заключение

Список литературы

Приложение

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Уточнены возможности эффективного использования интернет-рекламы при формировании стратегии электронной торговли и определен процесс повышения эффективности интернет-рекламы. Деятельность компании в системе электронной торговли включает закупку, хранение, цифровую демонстрацию товара в сети Интернет, оформление заказа, определение способа оплаты (наличный или безналичный расчет), доставку заказанного товара и его оплату (оплата товара может быть произведена также безналичным расчетом перед его доставкой). Прохождение товаром всех перечисленных этапов формирует прибыль компании. Предлагаемая в работе классификация видов электронной торговли представлена в табл. 1.

С учетом предложенной классификации компаний по степени адаптации и интеграции в сеть Интернет под интернет-рекламой з системе электронной торговли в работе понимается только та реклама, которая, во-первых, реализуется в сети Интернет, а во-вторых, с помощью которой компания-рекламодатель и ее услуги и/или товары являются интернет-адаптированными и интернет-интегрированными. Некоторыми специалистами отмечается наличие у рекламы в Интернете двух ступеней: первая -внешняя реклама, размещаемая рекламодателем на определенных рекламных площадках Эта реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). На наш взгляд , можно выделить третью ступень - рекламную информацию на сайте рекламодателя. Эта ступень является характерной только для интернет-рекламы и электронной торговли.

Все методы интернет-рекламы можно классифицировать по степени заимствования или родства с традиционными методами рекламы. Причем некоторые типы интернет-рекламы стали возможны исключительно благодаря специфике интернет-технологий, а некоторые формы продвижения приобрели специфические свойства благодаря переносу их в среду Интернета. Нами выделены четыре стратегии работы компании в сети Интернет в зависимости от степени ее присутствия в сети: не присутствие компании в интернет-среде, адаптация - поддержание бизнеса посредством Интернета, интернет-адаптированный бизнес, интернет-интегрированный бизнес.

Таблица 1.

Классификация видов электронной торговли

Критерий Характеристика компании

Степень адаптации или интеграции компании Компании, не интегрированные и не адаптированные а Интернет, вся деятельность и бизнес-процессы которых осуществляются без использования сети

Компании, адаптированные в сеть Интернет, которые осуществляют часть бизнес-процессов при помощи Интернет Компании, которые используют Интернет как внутренний канал коммуникации

Компании, которые используют Интернет для создания интернет-представительства в сети

Компании, использующие Интернет как среду для работы одного из бизнес-процессов, который непосредственно или косвенно является доходообразующим

Компании, полностью интегрированные в Интернет: интернет-магазины, интернегг-банки и т.д.

Объект и субъект деятельности В2В (Business to Business) - взаимоотношения коммерческих компаний

В2С (Business to Customer) -взаимоотношения между компанией и конечным потребителем

B2G (Business to Government) и G2B (Government to Business) - взаимоотношения между компанией и органами исполнительной власти

G2C (Government to Customer) - взаимоотношения органами исполнительной власти и конечного потребителя продукции

Степень новизны деятельности Полностью новый, не существовавший ранее вид деятельности

Новый вид деятельности и/или новые бизнес-процессы в интернет-среде

Реорганизация деятельности с полной интеграцией компании в Интернет, прежняя форма ведения бизнеса перестает существовать

Прежняя деятельность компании осуществляется с использованием новых возможностей систем электронной торговли. Компания переносит часть бизнес-процессов в Интернет, но суть процесса остается той же

Повышение эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли - это процесс качественного изменения элементов и параметров рекламной кампании (а именно, целевой аудитории, целей рекламной кампании и цели коммуникации, видов воздействия и способов исполнения, каналов и средств коммуникации, времени воздействия) с целью повышения ее эффективности. Процесс повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли состоит из оценки эффективности и ее регулирования (рис. 1).

Рис. 1. Процесс повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли

2. Обоснованы концептуальные положения к формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли. Электронная торговля, как отрасль мировой экономики начала формироваться сравнительно недавно - в 60-х годах двадцатого века. По данным исследования компании Рпсеу^егЬоизеСоореге, в период с 2008 по 2013 гг. российский рынок электронной торговли вырос в три раза — с $3,5 до $16,3 млрд.По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения, по состоянию на октябрь 2014 г. количество интернет-пользователей составило 76,3 млн. чел., из которых 30 млн. являются он-лайн-покупателями. Доля электронной торговли в общем обороте розничной торговли составляет 2% общей розничной торговли по итогам 2013 г., оставаясь на уровне 2012 г. Агентство Мо^апБ1ап1еу оценивало объем российского рынка электронной коммерции в $16 млрд. в 2013 г. и прогнозирует его рост до $36 млрд.по итогам 2015 г., что составит 4,5% всех розничных продаж. На рис. 2 представлено изменение объема рынка электронной торговли в России. По итогам 2013 г. российский рынок интернет-рекламы вырос на 48,8% и достиг 56,4 млрд. руб.и продолжает расти, так за первое полугодие 2015 г. его объем составил 41,6 млрд. руб. (рис. 3).

Таким образом, на долю интернет-рекламы пришлось 18,2%общего объема рекламного рынка. При этом интернет-реклама по-прежнему демонстрирует самые высокие темпы роста. В целом российский рекламный рынок вырос на 4,9% по итогам 2013 г. При этом за первую половину 2015 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 138 млрд.руб., что на 16% меньше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Основные тенденции на российском рынке интернет-рекламы сохранились. Как и в предыдущие годы, продолжает набирать популярность контекстный формат и составляет 66% против 34% медийной рекламы. Также наблюдается повышение интереса к рекламе в социальных сетях, который обусловлен ростом аудитории социальных сетей и «персонифицированным» подходом к потребителям, благодаря детальному таргетированию, сформированному на основе социально-демографической информации (возраст, пол, семейное положение, место работы, образование, интересы).По итогам 2015 г. ожидается дальнейший рост популярности рекламы в видеоформате, возможно появление новых типов видеорекламы, а также видов ее размещения - совмещение данного формата с нестандартными методами продвижения (тизеры, мини-игры, вирусный маркетинг и пр.).Исходя из оценок всего рынка, сделанных Ассоциацией коммуникационных агентств России, 67% приходится на долю Яндекс. Директ, еще 26% принадлежит Google AdWords.

60000 50000 40000 30000 20000 10000

Рис. 3. Емкость рынка интернет-рекламы России, в т.ч. контекстной, млрд. руб. (Источник: http://www.moluch.ru)

Эффективность интернет-рекламы в системе электронной торговли формируется на основе влияния экономических и коммуникативных факторов на развитие интернет-технологий рекламы и зависит от организации взаимодействия потенциального пользователя с рекламой и распределяется по четырем видам эффективности: рекламных носителей; рекламной площадки, рекламной кампании; рекламной политики в Интернете (рис. 4).

Проведенный нами РЕБТ-анализ рынка электронной торговли в России показал влияние различных факторов на развитие интернет-технологий рек-

1500

2010 2011 2012 2013 2014 □ Цифровые товары и билеты ■ Материальные товары

Рис. 2. Объем рынка электронной торговли России, млрд. руб. (Источник: datainsight.ru)

0

2011 2012 2013 0 Емкость рынка интернет-рекламы

ламы. Влияние экономических факторов: уровень доходов населения напрямую связан с ростом количества пользователей Интернетом; развитие Интернета оказывает положительное влияние на рынок труда. Влияние коммуникативных факторов: культура осуществления покупок и совершения сделок через Интернет и развитие интернет-технологий ведут к увеличению пользователей Интернетом и, соответственно, к увеличению покупок в Интернете. Кроме того, расширение возрастных рамок покупателей, увеличение покупательской активности, развитие технологий передачи данных и инфраструктуры электронной торговли (системы электронных платежей), а также развитие Интернета как среды для ведения бизнеса и канала коммуникации способствует усилению социальной функции Интернета.

Рис. 4. Факторы и виды эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли

Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от уровня организации взаимодействия потенциального пользователя с рекламой в системе элеетроннои торговли. Сначала оценивается эффективность взаимодействия пользователя сети Интернет с рекламным сообщением, а затем -с рекламной площадкой (сайтом рекламодателя), отдельной рекламной кампанией и рекламной политикой предприятия в сети Интернет.

Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, что чем больше размер рекламного носителя, тем более он заметен пользователям и соответственно более эффективен. Однако так как маловероятно, что на одной и той же площадке в один момент времени существуют два рекламных сообщения одной компании, то оценить эффективность конкретного рекламного сообщения достаточно сложно. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание не только особенности размещения рекламы, но и содержание рекламных сообщений. И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.д. Более того, на эту оценку в большинстве случаев будет оказывать сильнейшее влияние рекламная площадка.

Оценка эффективности отдельной рекламной площадки, задействованной в рекламной кампании, необходима для рационального распределения

бюджета. Для этого можно проводить сравнительный анализ между площадками по следующим критериям: затраты на использование данной площадки; количество привлеченных посетителей в целом или принадлежащих определенной группе; коэффициент конверсии и др. Имеет смысл оценивать также вклад рекламной площадки в общий результат рекламной кампании. Здесь немаловажным является сопоставление эффективности отдельных рекламных элементов и рекламной площадки в целом. Все это позволит рационализировать затраты на рекламную кампанию и повысить ее эффективность.

Если эффективность рекламной площадки имеет высокий уровень отклонения от ожидания или тренда при разных рекламных элементах, можно сделать вывод о неадекватности отдельных видов рекламных сообщений для данной рекламной площадки, и наоборот, если эффективность достаточно стабильна, можно говорить о слабой чувствительности площадки к форме рекламного сообщения. Например, отдельный рекламный носитель имеет малое количество откликов, но высокий коэффициент конверсии. Это является руководством к изменению рекламного сообщения или выбору другого типа рекламного носителя.

Оценка эффективности отдельной рекламной кампании определяет целесообразность вложений в ее организацию и проведение. Например, целесообразность рекламной кампании, направленной на привлечение определенной группы потребителей. Сложность при данной оценке представляет высокий уровень изменчивости внешней среды и наличие временной задержки между проводимыми кампаниями. Для получения более полной картины о результатах сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Ог/енка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность ее выбора, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. В ряде случаев при наличии подобных данных результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.

3. Разработан методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли. Фундаментальных исследований, связанных с оценкой эффективности интернет-рекламы, крайне мало. Такая ситуация, вероятно, объясняется тем, что данная сфера деятельности появилась относительно недавно и кроме того является крайне динамичной: постоянно появляются новые виды и типы рекламных носителей в среде Интернет. Анализ существующих методических подходов показывает, что рассмотренные методы, наборы коэффициентов и показателей эффективности носят несистемный характер. Несмотря на признанный двух или более ступенчатый характер интернет-рекламы показатели используются для оценки эффективности рекламы в целом, без учета их привязки к каждой отдельной стадии. Но самая большая проблема заключается

в том, что коэффициенты эффективности рекламы, предложенные для анализа, не дают понимания направлений повышения ее эффективности. Поэтому представляется актуальным разработка методического подхода к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли. Предлагаемаянами методический подход включает пять этапов.

1.Определение показателей для анализа. Традиционно локальные показатели эффективности используются вне зависимости от распределения по стадиям восприятия модели потребительского поведения AIDA, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание (attention) —► интерес (interest) —> желание (desire) —* действие (action). Нами локальные показатели эффективности распределяются по стадиям восприятия модели AIDA по стадиям взаимодействия с рекламой в сети Интернет: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение вебсайта/электронной визитки, действие, повторение действия.

Для более корректного определения фазы рекламной кампании и выбора показателей эффективности для достижения рационализации интернет-рекламы удобно воспользоваться моделью АЮА и разделить показатели экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании по стадиям восприятия рекламы потребителем. Экономическая эффективность характеризуется результатами (прибылью) от применения ин-тернет-рекламыи затратами на рекламу. Коммуникативная эффективность определяется соотношением числа посетителей рекламного сайта и числом покупателей продукта.

2.Определение нормативных значений эффективности. Локальные показатели подразделяются на прямые, для которых рост значения характеризует рост позитивности, и обратные - в противном случае. Для каждого локального показателя экспертами определяются целевое или эталонное значение А мах- для прямых показателей, и Амин - для обратных показателей, а также нижние Амин для прямых и верхние А мах для обратных показателей границы. Далее экспертами определяется нижнее (Н. Нижнее) и верхнее (Н. Верхнее) значение границы интервала нормативных значений. Все эти значения определяются в натуральных или стоимостных единицах. Экспертами могут выступать как собственные специалисты, так и сторонние. При этом могут быть также использованы данные по опыту прошлых рекламных кампаний, проведенных в собственной компании, или в иных компаниях, схожих по товарному ассортименту и (или) масштабу деятельности. Фактические значения показателей А измеряются в натуральных и стоимостных единицах и переводятся в пятибалльную шкалу П по следующим формулам. Для прямых показателей: П = 5 - {(А мах - А): [(А мах - А мин) : 5]} Для обратных показателей: П = {(А мин - А): [(А мин - А мах) : 5]}

Аналогично переводятся в пятибалльную шкалу максимальное, минимальное, а также нижнее и верхнее значения границы интервала нормативных значений в натуральных и стоимостных единицах.

3.Составление графического профиля эффективности. Для удобства анализа предлагается отобразить нормативные и фактические показатели эффективности на графике в виде лепестковой диаграммы.

А Анализ графического профиля эффективности. Повышению эффективности требуют элементы рекламной кампании, значения показателей которых не входят в интервал нормативных значений. Если значения показателей входят в интервал лучших, чем нормативные значения , то дополнительных действий по повышению эффективности не требуется.

5. Рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламы. Рекомендации основываются на применении принциповОАР-анапиза разрывов между нормативными и фактическими значениями показателей. В соответствии с выявленными на этапе 4 направлениями проводится мероприятия, способствующие повышению эффективности рекламной кампании, далее повторно осуществляются этапы 3 и 4. Анализ заканчивается, если изменение одних показателей приводит к ухудшению других показателей.

4. Определены и обоснованы локальные показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методы их расчета. К основным недостаткам существующих показателей эффективности интернет-рекламой в системе электронной торговли, на наш взгляд, можно отнести следующие:

- предлагается статическая оценка эффективности, не позволяющая выявить динамику результатов рекламы;

- отдельные методики имеют явно недостаточный набор показателей;

- использование отдельных коэффициентов не дает понимания о восприятии конкретной рекламы реципиентом, отсутствует возможность вычленения коммуникативной и экономической эффективности, что также могло бы быть полезно для формирования плана повышения эффективности рекламной кампании;

- в большинстве случаев не учитываются уровни взаимодействия потенциального потребителя с рекламой.

Перечисленные недостатки не позволяют в полной мере учесть все особенности интернет-рекламы в электронной торговле, а значит, и определить направления повышения ее эффективности. Проведенный нами анализ научной и деловой литературы позволил отобрать и систематизировать локальные показатели оценки эффективности интернет-рекламы в зависимости от рекламного объявления и обстоятельств его показа; от стадий взаимодействия потребителя с информацией. В табл. 2 курсивом по экономической и коммуникативной эффективности показаны основные четыре показателя, распределенные по стадиям модели AIDA. Кроме того, учитывая специфику нашего исследования для более детального исследо-

вания структурных особенностей эффективности интернет-рекламы в электронной торговле для оценки структурной эффективности рекламной кампании нами определены еще 18локальных показателей коммуникативной эффективности, распределенные по стадиям моделиАГОА.

Кроме локальных показателей, нами предлагается рассчитывать интегральные показатели экономической и коммуникативной эффективности по конкретной рекламной кампании. Экономическая (соответственно коммуникативная) эффективность по рекламной кампании рассчитывается как процентное отношение суммы соответствующих основных четырех локальных показателей (табл. 2) по пятибалльной шкале к 20.

Таблица 2.

Основные локальные показатели оценки эффективности интернет-рекламы

Уровень Стадии контакта Взаимодействие с рекламой в сети Показатели экономической эффективности Показатель коммуникативной эффективности

Контакт с рекламным носителем Внимание Демонстрация рекламного сообщения СРМ - стоимость размещения рекламного сообщения, (руб. /1000 показов) Охват - число клиентов, которым показано рекламное сообщение, (ед.)

Привлечение внимания

Интерес Заинтересованность СРС - средняя стоимость клика, (рубУ кол-во кликов) СТЯ (отклик) - коэффициент проходимости, (%)

Контакт с сайтом Желание Посещение веб-сайта/ электронной визитки ВР - сила бренда, (ед.) ис - количество уникальных посетителей, (ед.)

Действие Действие СРО - затраты на один заказ, (рубУ кол -во заказов) ОА - число заказов за период проведения рекламной кампании, (ед.)

Повторение действия

Далее рассчитываются показатели экономической (соответственно коммуникативной) эффективности рекламной политики как процентное отношение суммы позитивных локальных показателей экономической (коммуникативной) эффективности всех рекламных кампаний за отчетный год к сумме локальных показателей всех рекламных кампаний за отчетный год. Позитивность показателей эффективности рекламной кампании и рекламной политики определяется принадлежностью их значений интервалу [70; 100]. Анализ показателей эффективности рекламной политики проводится как в статике по году, так и в динамике по годам.

Кроме того, для проведения более детального анализа рекламной кампании рассчитывается структурный показатель коммуникативной эффективности как процентное отношение суммы позитивных значений локальных показателей коммуникативной эффективности к сумме двадцати двух локальных показателей коммуникативной эффективности. Позитивность структурного показателя определяется принадлежностью его значения интервалу нормативных значений [70; 100].

5. Даны рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламыв системе электронной торговли на примере магазинов по продаже текстильной продукции. Предложенный методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли был внедрен в магазине по продаже текстильной продукции «Кордиаль». Выбор сети Интернет потребителями был связан с экономией времени, широким выбором, возможностью сравнить широкий ассортимент продукции. При выборе интернет-магазина значимость факторов, которые влияют на выбор потребителем того или иного магазина, различается в зависимости от того, первая эта покупка или повторное обращение. При первой покупке принципиальное значение имеют такие факторы, как ассортимент, ценовая политика, условия доставки, программы стимулирования. В ситуации повторной покупки на первое место выходит опыт предыдущей работы с магазином, но существует возможность переключения покупателей с одного интернет-магазина на другой. Первое место занимает постельное белье (72%), второе - подушки и одеяла (11%). В стоимостном выражении соотношение категорий продуктов в целом сохраняется (рис.

Для продвижения продукции интернет-магазина использовались баннерная реклама и PR - материалы на рейтинговых интернет - ресурсах с женской целевой аудиторией. По авторской методике проведена оценка

Экономической и коммуникативной эффективности рекламных кампаний и рекламной политики магазина «Кордиаль».

В качестве примера приведем лепестковую диаграммупо основным показателям экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании на площадке yandex.ru за 2013 и 2014 годы (рис. 6). Как показал анализ диаграммы, наблюдается рост показателей CRM, Охват, СРС, UC и АО в 2014 г. по сравнению с 2013 г. Причем превышение значительное по по-

5). При этом сезонность не влияет на структуру продаж.

0 58% 2,00% ^0,40% 1,80% 0 02% ___1,20%

^2 80% а Аксессуары для дома я Товары для детей з Наматрасники а Простыни на резинке я Полотенца а Коврики для ванной а Банные наборы а Халаты и пижамы а Скатерти я Пледы а Покрывала а Подушки и одеяла Постельное белье

72,00%

Рис. 5. Структура продаж магазина Кордиаль

казателям ЧС и АО. Показатели СРС, ВР и СРО в 2014 г. снизились по сравнению с 2013 г. По показателю АО снижение произошло в значительной степени и вышло за пределы нижней границы интервала нормативных значений. Следовательно, необходимо проведение мероприятий для повышения значения этого показателя. Что касается показателя ВР, то в 2013 и 2014 годах его значения превысили верхний предел интервала нормативных значений и поэтому необходим пересмотр пределов интервала нормативных значений.

СРС

ВР

Рис 6. Диаграмма по основным показателям экономической и коммуникативной эффективности по первой рекламной кампании 2013 и 2014 года

Далее бь:ли рассчитаны интегральные показатели эффективности по рекламным кампаниям и рекламной политике магазина «Кор-диаль» за 2012 -2014 годы (табл. 3). Анализ показал, что в целом по рекламной политике имел место рост экономической эффективности в 2013 году, далее наблюдается его снижение.

По коммуникативной эффективности имеет место неуклонный рост за три года. Что касается конкретных рекламных компаний, то первой и второй кампаниям в 2013 г. наблюдается рост экономической и коммуникативной эффективности по сравнению с 2014 г., но снижение экономической эффективности по третьей рекламной кампании.

Таблица 3

Показатели эффективности по рекламным компаниям и рекламной политике (РП) магазина «Кордиаль» за 2012-2014 год, %

Рекламная компания^) Эффективность 2012 Эффективность 2013 Эффективность 2014

Экономическая Коммуникативная Экономическая Коммуникативная Экономическая Коммуникативная

Первая РК 0,74 0,64 0,77 0,67 0,82 0,70

-Н.Верхнее

-Н.Нижнее

—2013 =«=■2014

С&М

Охват

Вторая РК 0,65 0,52 0,72 0,61 0,68 0,62

Третья РК 0,82 0,67 0,96 0,64 0,87 0,65

РП 0,74 0,61 0.82 0,64 0,79 0,66

Для более детального анализа коммуникативной эффективности первой рекламной кампании нами был рассчитан структурный показатель коммуникативной эффективности за три года и построены соответствующие лепестковые диаграммы, пример которой за 2013 и 2014 г. приведен на рис.7. Значения структурного показателя коммуникативной эффективности составили: в 2013 г.- 0,87; в 2014 г.- 0,92, что показывает его рост. Подробный анализ расширенной диаграммы (рис.7), аналогичный анализу диаграммы по основным показателям экономической и коммуникативной эффективности (рис.6) приведен в работе.

Таким образом, для магазина « Кордиаль» рассмотрено два этапа модели взаимодействия потенциального потребителя с рекламой, так как на стадию осуществления действий на сайте может оказывать влияние большое количество факторов, которые относятся к маркетинговым аспектам деятельности компании, но не зависят от рекламы. На наш взгляд, при первой стадии повышения эффективности необходимо сосредоточиться именно на анализе первых двух стадий и оценивать, прежде всего, коммуникативную эффективность рекламы. Исходя из анализа первой и второй стадий взаимодействия потенциального потребителя с рекламой, а затем с сайтом, можно сделать следующие выводы:

- при высоком количестве показов рекламной кампании и высокой степени аффинитивности рекламных носителей целевой аудитории доля посетителей, которые заинтересовались рекламой, невелика;

- более половины посетителей пришли на сайт не под воздействием рекламного сообщения;

- показатели интереса потребителей к сайту достаточно хорошие, хотя показатели, характеризующие приток новых уникальных посетителей на сайт в неделю, в месяц и в день, конечно, могут быть улучшены. Об интересе к сайту свидетельствуют высокие оценки по глубине просмотра, продолжительности присутствия на нем.

Итак, можно сделать вывод о необходимости повышения эффективности управления интернет-рекламой на первой стадии именно рекламной кампании, а не сайта. На наш взгляд, специфика текстильной продукции, частности домашнего текстиля как товара заключается в том, что спрос на него плохо поддается стимулированию при отсутствии потребности. Кроме того, домашний текстиль не относится к товарам повседневного спроса, что также способствует низкой эффективности прямой рекламы. Вероятно, у прямой рекламы домашнего текстиля сильно выражен отложенный эффект. Тем не менее, необходимо перейти в продвижении интернет-магазина «Кордиаль» к контекстной рекламе и поисковой оптимизации

сайта. В пользу этого решения свидетельствует то, что те посетители, которые пришли на сайт, проявляют интерес к продукции и сайту.

Таким образом, имело смысл ориентироваться в большей степени на потребителей, у которых уже сформирована потребность в домашнем текстиле, а стимулирование спроса использовать при наличии информационного повода, например, праздников, пытаясь привлечь тех потребителей, у которых есть потребность в подарке, а не в домашнем текстиле как таковом:.

1

——Н.Верхнее 22 5_Щ—т—___ 2

■Н.Нижнее —э—2013 -©=2014

12

10. Частота клика по сообщению

11. Количество уникальных посетителей

12. Число уникальных пользователей на сайте в период рекламной кампании

13. Число посещений

14. Частота посещения

15. Число новых пользователей

16. Глубина просмотра страниц

17. Число заказов за период проведения рекламной кампании

18. Число продаж

19. Число клиентов в период проведения рекламной компании

20. Коэффициент конверсии

1. Охват-число клиентов, которым показано рекламное сообщение

2. Число уникальных показов рекламного сообщения

3. Доля уникальных показов в общем объеме показов рекламного сообщения

4. Частота показа рекламного сообщения

5. Заметность рекламного баннера или рекламного сообщения

6. Запоминаемость рекламного сообщения (дизайн, сообщение на нем или текст)

7. СТЯ (отклик)

8. Общее число кликов по сообщению

9. Число уникальных кликов

21. Число повторных посещений 22. Число повторных заказов

Рис 7. Расширенная диаграмма показателей коммуникативной эффективности по первой рекламной кампании 2013 и 2014 года.

На первой стадии нами было предложено кардинальное изменение рекламной стратегии, при последующем анализе выявлено, что показатели, которые характеризуют интерес к сайту, улучшились.Нами предложено использовать поиск по двум наиболее перспективным на сегодняшний день поисковым системам - yandex.ru, google.com, go.mail.ru (40 самых высокочастотных тематических запросов). Кроме того, использовалась контекстная реклама в данных поисковых системах (около 300 высокочастотных и низкочастотных запросов). Также была создана группа в социальной сети «Вконтакте», введены в использование так называемые «сайты-купонаторы», которые ориентированы на ценовое стимулирование спроса.

Проведенный анализ интернет-магазина домашнего текстиля «Кор-диаль» показал низкий интерес к рекламе при высоком количестве показов рекламного сообщения, но при этом на стадии взаимодействия с сайтом пользователи проявляли достаточную заинтересованность сайтом.

В результате анализа были предложены изменения коммуникационной политики интернет-магазина, а именно от баннерной рекламы было рекомендовано перейти к контекстной и поисковой оптимизации сайта. Причиной таких изменений послужило несоответствия интереса к рекламе и к сайту. К явным достоинствам предложенного метода относится то, что он позволяет выявить подобные несоответствия.

Таким образом, изменив рекламную стратегию, была снижена значимость первой стадии -ста дии взаимодействия с рекламой и отказ от создания потребности, сконцентрировав усилия на той аудитории, у которой уже имеется потребность в домашнем текстиле. Повышение эффективности рекламы привело к увеличению числа посетителей сайта в целом. На следующем этапе были проведены корректировки таким образом, чтобы увеличить глубину просмотра сайта, время, которые посетители проводят на нем, при этом было рекомендовано провести анализ страниц, с которых пользователь покидает сайт интернет-магазина.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Процесс повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли состоит из оценки эффекта и определения возможностей ее регулирования на основе методов теории маркетинга, рекламы, РЯ, информатики, коммерции, коммуникационного менеджмента и экономического анализа.

2. Концепция оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, должна учитывать необходимость использования различных методов для оценки эффекта от использования рекламных носителей,

рекламной площадки, проведения рекламных кампаний и реализации рекл;1М-ной политики в Интернете по группе экономических и коммуникативных факторов взаимодействия потенциального потребителя с интернет-рекламой.

3. Методика оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, включает этапы определения перечня показателей экономической и коммуникативной эффективности по стадиям восприятия модели потребительского поведения АГОА; оценки и анализа эффективности и формирования рекомендаций по ее повышению.

4. Показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли должны комплексно охарактеризовать эффект от контакта конечного потребителя с рекламным носителем и площадкой, а также рекламных кампаний и рекламной политики в Интернет.

5. Рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов домашнего текстиля, реализующих рекламную политику по привязке рекламных компаний к пикам потребительской активности на поисковых системах способствуют повышению эффекта от рекламы и существенному расширению числа конечных потребителей у которых уже сформирована потребность в домашнем текстиле.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, включенных в перечень рецензируемых научных журналов и изданий:

1. Музыка А.Ю. Товарная или имиджевая реклама в системе электронной коммерции: критерии принятия решения на примере интернет-магазина домашнего текстиля // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2013. - № 1 (72). - 0,66 п.л.

2. Музыка А.Ю. Алгоритм анализа и оптимизации интернет-рекламы в системе электронной коммерции // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2012. - № 10 (69). - 0,66 п.л.

3. Музыка А.Ю. Использование теории игр для выбора стратегии рекламной кампании в Интернете // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2012. - № 12 (71). - 0,66 п.л.

4. Музыка А.Ю. Проведение оптимизации рекламной кампании на примере интернет-магазина домашнего текстиля // Практический маркетинг - 2012. -№ 4 (182). - 0,69 п.л.

5. Музыка А.Ю. Социальные сети как инструмент маркетинга // Практический маркетинг- 2011. - № 2 (168). - 1,04 п.л.

Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференциях:

6. Музыка А.Ю. Классификация видов электронной коммерции // Наука и образование в XXI веке. - Тамбов: Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции, 2013.-0,17 пл.

7. Музыка А.Ю. Метод повышения эффективности интернет-рекламы для интернет-магазинов // Теория, методология и концепция модернизации в экономике, управлении проектами, политологии, педагогике, психологии, праве, природопользовании, медицине, философии, филологии, социологии, математике, технике, физике. Сборник научных статей по итогам международной научно-практической конференции. - СПб.: Санкт-Петербургский Институт Проектного Менеджмента, 2013.- 0,25 п.л.

8. Музыка А.Ю. Методические предпосылки оценки и оптимизации интернет-рекламы в системе электронной коммерции // Проблемы, возможности и перспективы развития маркетинга и торгового дела. Материалы всероссийской молодежной конференции, посвященной 80-летию Московского государственного открытого университета имени B.C. Черномырдина. - М.: Московский государственный открытый университет имени B.C. Черномырдина, 2012. - 0,12 пл.

Подписано в печать 05.10.2015 г. Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 109-3.

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».